Sammanfattning av resultat

Sammanfattningsvis visar resultatet att flera av de unga vuxna är mitt i processen att hitta sin identitet. Respondenterna belyser att det är en utveckling som sker i samband med en

mognadsprocess. I fokusgrupperna diskuteras att respondenterna vill ha en unik stil men att de inte vågar sticka ut för mycket, samt att de vill vara representativt klädda i skolmiljön. Vissa respondenter uttrycker att det är tråkigt när flera personer bär likadana plagg vid samma tillfälle och anser att ständiga lanseringar av mode och trender bidrar till dessa situationer. Respondenterna uttrycker att de ser sig själva som fattiga studenter, dock får de ekonomiskt stöd från föräldrar vid inköp som genererar större utgifter, exempelvis vid inköp av vinterplagg. Det framkommer att föräldrarna även köper kläder vid andra tillfällen där respondenterna hävdar att det sker av godhet. Den generella bilden som respondenterna har av sig själva som fattiga, motiverar dem att konsumera billiga plagg på de stora kedjorna.

Trots att respondenterna är medvetna om att de kan köpa kläder billigt på secondhand, överväger de inte att inhandla kläder på secondhand ur ett ekonomiskt perspektiv.

Respondenterna anser att secondhand-butiker ofta har en avlägsen lokalisering vilket anses som en aspekt som försvårar konsumtion av secondhand-kläder. Bristande marknadsföring hos secondhand-butiker förklarar respondenterna bidrar till att dessa butiker glöms bort. Vidare berör respondenterna vanans makt och förklarar att de omedvetet konsumerar i samma butiker och det framkommer att inköp i secondhand-butiker inte ingår i respondenternas konsumtionsmönster. Respondenterna uttrycker att de behöver implementera nya vanor där secondhand-butiker inkluderas i konsumtionsmönstret. Att flera vänner i umgängeskretsen börjar konsumera på secondhand kan vara ett tillvägagångssätt för att förändra vanor tror respondenterna. Dock framkommer det att trots att det finns förebilder i respondenternas omedelbara närhet hävdar de unga vuxna att detta inte garanterar ett förändrat

konsumtionsbeteende. En annan faktor som påverkar respondenterna är uppfattningen om utbud av kläder i secondhand-butikerna. En generell bild är att det finns fina plagg att finna men att dessa finns i storstäderna, vilket hindrar respondenterna att besöka secondhand- butiker i hemkommunen. Det framkommer att vissa respondenter åker på shoppingresor till Stockholm, men att de enbart besöker de större kedjorna. Detta visar på att trots att de är i en stad där det förväntade utbudet av kläder finns i secondhand-butikerna, väljer de ändå att konsumera konventionellt framför secondhand. Secondhand-konsumtion online erbjuder ett stort utbud men respondenterna säger att det är krångligt att bestämma möte med säljare samt att det är läskigt att åka hem till en främmande person. Här är det tydligt att de ekonomiska incitamenten inte är avgörande för konsumtion då respondenterna hävdar att ett billigt plagg inte är värt det extra besväret.

Ytterligare en betydande aspekt vid konsumtion av secondhand-kläder är att plaggen är använda av tidigare ägare. Det hygieniska perspektivet uppges som en viktig faktor, respondenterna hävdar att det bär emot att konsumera kläder secondhand. I en diskussion framkommer att plaggens historik är avgörande vid köp och respondenterna påpekar att information om tidigare ägare är av betydelse vid övervägande av inköp. Respondenterna hävdar att konsumtion av secondhand-kläder är accepterat i samhället och uppger att de inte har en negativ syn på de konsumenter som köper secondhand-kläder. Dock framkommer i diskussionen att respondenterna hävdar att det fortfarande existerar fördomar i samhället, som att secondhand-kläder är smutsiga och äckliga. Vidare ger respondenterna uttryck för att den socioekonomiska statusen påverkar hur ett inköp uppfattas. De nämner ett exempel där en person som måste köpa secondhand-kläder av ekonomiska skäl uppfattas likgiltigt i jämförelse med en person med god ekonomisk status, där inköpet snarare uppfattas som coolt.

I en diskussion kring respondenternas miljömedvetenhet och kunskap framkommer att den främsta kunskapsinhämtningen sker via skolan. Dock skiljer det sig mellan de olika gymnasieutbildningarna samt mellan kommunerna, hur prioriterat ämnet är i utbildningen. Eleverna som har en naturvetenskaplig inriktning i utbildningen erhåller en större kunskap och får därmed ett kunskapsmässigt försprång jämfört med elever som läser exempelvis vård, barn och fritid samt media. Andra kanaler som respondenterna tillämpar för

kunskapsinhämtning gällande miljö är nyhetssändningar samt sociala medier. Dock är respondenterna medvetna om att kunskap förmedlad via sociala medier håller en varierad nivå och respondenterna anser sig ha förmågan att vara källkritiska vid dessa situationer. Det framkommer i diskussionen att respondenterna anser att det är lättare att hitta miljövänliga alternativ i en livsmedelsbutik än i klädbutiker. Respondenterna bedömer att varumärkningar i livsmedelsbutiker är tydligare än i klädbutiker vilket gör det enklare för dem att fatta

miljövänligare beslut vid konsumtion av mat. Det framgår att det finns en högre medvetenhet om miljöpåverkan vid köttproduktion än vid klädproduktion och en kunskapslucka har identifierats. Det är troligt att debatten som råder i samhället gällande

livsmedelproduktionens miljöpåverkan samt att liknande debatt gällande klädproduktionens miljöpåverkan inte får samma utrymme, bidrar till den skeva fördelningen av kunskap. Respondenterna uttrycker att det är svårt att göra miljövänliga val i klädbutiker. En

respondent hävdar att information om hur denne kan agera annorlunda och mer korrekt ur ett miljöperspektiv saknas.

7. Diskussion

I detta kapitel diskuteras studiens resultat i relation till tidigare forskning. 7.1 Identitet

Resultatet av studien visar att de unga vuxna genomgår en process där den personliga

identiteten sakta växer fram. Detta förfarande styrks av Akturan et.al. (2011) som påpekar att unga vuxna i övergångsperioden till vuxenlivet är i en process där den egna identiteten formas. En respondent uppger att utvecklingen sker kontinuerligt och Smith (2018) påpekar att individers identiteter är under ständig utveckling. Lailata och Grimstad Klepp (2018) visar att kläder kan ge unga vuxna en möjlighet att explicit uttrycka sin identitet genom en unik stil samt påvisa en grupptillhörighet. De unga vuxna i studien uppger att de gärna vill ha en unik stil för att skilja sig från mängden men att de inte uttrycker en särskild grupptillhörighet genom sin klädstil. Detta ifrågasätter vi genom det faktum att de troligen ingår i en normativt accepterad grupp då de ger uttryck för att de inte vill avvika för mycket från den stora

massan. Författare som Laitala och Grimstad Klepp (2018), McNeill och Moore (2015) samt Yan, Bae och Xu (2015) anser att möjligheten att skapa en unik stil är ett betydande

incitament för konsumtion av secondhand-kläder. Detta ifrågasätter vi då de unga vuxna i studien påpekar att de vill ha en unik stil men att känslan av att vara en del av den stora massan väger tyngre.

7.2 Ekonomiska incitament

McNeill och Moore (2015) visar i sin studie att konsumtion av secondhand-kläder drivs av ekonomiska incitament snarare än medvetenhet om miljöpåverkan relaterad till

klädproduktion, vilket också stöds av vår studie. De unga vuxna i studien påvisar inte att inköp av secondhand-kläder relaterar till miljömedvetenhet. Dock är det inte enbart de ekonomiska incitamenten som driver inköp utan de unga vuxna i studien uppger att det även är tycke och smak som styr. Tillfällen då respondenterna i denna studie ser en tydlig

ekonomisk vinning, så som vid inköp av märkeskläder eller kläder till specifika tillfällen som studentbalen, drivs uttryckligen av ekonomiska incitament. I dessa fall uppges de ekonomiska incitamenten väga tungt då plagg till dessa tillfällen uppfattas som dyra av de unga vuxna. Laitala och Grimstad Klepp (2018) poängterar i sin studie att ett problem med fast fashion är att nyproducerade plagg har låga priser vilket medför att inköp av secondhand-kläder inte motiveras. Detta bekräftas genom att de unga vuxna i studien uppger att de större kedjorna är inom deras budget, samt det faktum att de inte överväger konsumtion av secondhand. Den låga prisbilden inom fast fashion bidrar därmed till att de unga vuxna inte känner ett behov av att söka billigare alternativ så som secondhand.

7.3 Motivation

McNeill och Moore (2015), Akturan et. al. (2011) och Laitala och Grimstad Klepp (2018) bedömer att den största motivationen när det gäller konsumtion av secondhand-kläder är den ekonomiska aspekten. Enligt respondenterna i studien påverkar andra faktorer så som

lokalisering av secondhand-butiker, bristande marknadsföring samt en hygienisk aspekt också motivationen att konsumera secondhand-kläder. De unga vuxna i studien uttrycker att det som främst skulle motivera till secondhand-inköp är att vänner och andra närstående besöker samt konsumerar kläder i secondhand-butiker. Det framkommer att respondenterna upplever en obehagskänsla över att själva besöka secondhand-butiker för första gången och vill därför göra sällskap med en närstående. Dessa faktorer prioriteras enligt respondenterna högre än ekonomiska incitament vid konsumtion av secondhand-kläder. Akturan et.al. (2011) belyser att det finns indikatorer på att ungdomar påverkar andra individer när de utvecklar ett

påverkar unga vuxnas utveckling. Dock påvisar en respondent att denne har närstående som konsumerar kläder i secondhand-butiker, detta har däremot inte påverkat respondentens konsumtionsbeteende. Laitala och Grimstad Klepp (2018) belyser att konsumtionsbeteenden är djupt rotade vanor och rutiner och visar att när ett beteende är etablerat fortsätter individer omedvetet i samma mönster. Detta förklarar respondentens beteende som trots närstående förebilder som konsumerar secondhand, ändå fortsätter sitt invanda konsumtionsbeteende. Utbud av kläder i secondhand-butikerna är en annan faktor som motiverar de unga vuxna i studien till konsumtion av secondhand-kläder. Den generella uppfattningen är att det finns fina kläder på secondhand och respondenterna uttrycker att secondhand-konsumtion innebär en möjlighet att finna guldkorn. Respondenterna har en uppfattning om att secondhand- butikerna i hemkommunerna inte innehar ett utbud av kläder som attraherar dem, detta anges som skäl till att inte besöka butikerna. Däremot är respondenterna överens om att det utbud av kläder de efterfrågar finns i större städer. Respondenterna uppger att de åker till

Stockholm för att konsumera kläder och trots att de påpekat att det förväntade utbudet av både kläder och secondhand-butiker finns i större städer har de unga vuxna hittills inte motiverats att söka upp secondhand-butiker vid storstadsbesök. Konsumtion av secondhand- kläder online erbjuder det stora utbud som de unga vuxna efterfrågar. Smith (2018) menar att konsumtion av secondhand-kläder online motiveras främst av ekonomiska incitament och detta bekräftar uppfattningen hos de unga vuxna som ser en ekonomisk vinning i att

konsumera plagg till specifika tillfällen så som studentbalen. En kontinuerlig konsumtion av secondhand-kläder online hindras av att respondenterna anser det vara krångligt samt lite skrämmande att bestämma möte samt besöka en okänd säljare i dennes hem. Vår bedömning är att respondenterna inte anser att det ekonomiska incitamentet väger upp det extra besvär som krävs för att genomföra ett köp online vid kontinuerlig konsumtion. Vidare är vår

bedömning att det inte är de ekonomiska incitamenten som väger tyngst för att motivera unga vuxna till ökad konsumtion av secondhand-kläder. Utbud av kläder samt att närstående agerar förebilder hävdar respondenterna är större incitament för att öka konsumtion av secondhand- kläder. Dock framgår att ord och handling inte stämmer överens då de unga vuxna inte konsumerar secondhand-kläder trots att både utbud och förebilder förekommer. 7.4 Norm

De unga vuxna i studien förklarar att de gärna vill ha en unik stil men påpekar även att de inte vill avvika för mycket från den stora massan. Respondenterna påpekar att det finns en norm i samhället, att inte sticka ut. Sweet et.al. (2019) påpekar att den rådande kulturen i Sverige innebär att majoriteten av konsumenterna strävar efter att vara en del i den stora massan. Detta bidrar till att de flesta konsumenter köper det alla andra köper. Sweet et.al. (2019) påpekar att influensers i sociala medier som förespråkar secondhand-konsumtion, kan komma att påverka konsumenter. De unga vuxna i vår studie är kritiska till inflytande av influensers i sociala medier då det finns en medvetenhet om att vissa influensers är sponsrade av olika företag och därför förmedlar ett budskap utformat av företaget snarare än personliga

värderingar. Respondenterna hävdar att de är källkritiska och litar därför inte på kunskap som förmedlas via influensers i sociala medier. Detta kan utmana Sweet et.al. (2019) tilltro till influensers förmåga att påverka unga vuxna. Yen, Bae och Xu (2015) och Laitala och

Grimstad Klepp (2018) redovisar i sina studier att ett hygieniskt perspektiv är av vikt när det kommer till konsumtion av secondhand-kläder. Dessa studier visar att konsumenter har en föreställning om att secondhand-kläder är äckliga då de är använda av en annan individ. Detta perspektiv lyfts även av respondenterna i vår studie och i enighet med Laitala och Grimstad Klepp (2018) är vår uppfattning att denna faktor bidrar till att de unga vuxna inte konsumerar kläder secondhand. Flera respondenter hävdar att det bär emot att konsumera secondhand- kläder där säljaren är okänd och belyser vikten av inblick i plaggets historik och tidigare

ägare. De unga vuxna i studien anser att konsumtion av secondhand-kläder är accepterat i samhället vilket bekräftas av Sweet et.al. (2019) som menar att secondhand-konsumtion har börjat normaliseras. Ett intressant perspektiv som de unga vuxna i studien delger är

uppfattningen om den socioekonomiska betydelsen för acceptans. Respondenterna diskuterar ett exempel där en individ som köper secondhand av ekonomiska skäl uppfattas likgiltigt, medan en individ med god ekonomi som köper secondhand-kläder anses ha hög status. Detta uttalande visar att konsumtion av secondhand-kläder bedöms olika beroende på vilken samhällsklass en individ tillhör. Dock påpekar Sweet et.al. (2019) att nya begrepp tillämpas för att undvika den negativa klang som vissa konsumenter förknippar med begreppet

secondhand. Yan, Bae och Xu (2015) och Laitala och Grimstad Klepp (2018) påpekar att den tydligaste aspekten som försvårar konsumtion av secondhand-kläder är en ovilja att bära använda plagg för att de bedöms vara smutsiga eller lukta illa. De unga vuxna beskriver att det förekommer fördomar i samhället beträffande att secondhand-kläder är smutsiga och ofräscha. I diskussionen i fokusgrupperna framkommer att de unga vuxna anser att det är allmänt accepterat att konsumera secondhand-kläder men att de samtidigt hävdar en

obehagskänsla inför att konsumera begagnade plagg. Därmed indikerar vår studie på att nya begrepp för secondhand i syfte att skönmåla begagnade plagg (Sweet et.al., 2019) inte har någon större effekt. Likaså betvivlar vi de unga vuxnas påstådda acceptans för konsumtion av secondhand-kläder då deras syn på secondhand-kläder motsvarar de fördomar som de själva kritiserat. Vi betvivlar att konsumtion av secondhand-kläder verkligen är accepterat när nya begrepp måste implementeras, samt när fördomar så tydligt existerar trots en påstådd acceptans hos de unga vuxna i studien. Dessutom upplever vi att det finns en skillnad i acceptans för konsumtion av secondhand-kläder beroende på vilken samhällsklass individer tillhör.

7.5 Miljömedvetenhet och kunskap

Smith (2018) visar att konsumenter har en viss medvetenhet gällande miljöpåverkan relaterad till klädproduktion och konsumtion, men detta påverkar inte konsumenternas

konsumtionsbeteende. Kunskapsinhämtning styrs av det personliga intresset och konsumenter väljer den information som erhålls, därför varierar kunskap och medvetenhet i omfattning hos konsumenter. De unga vuxna i studien uppger att skolan är den största kunskapskällan

gällande miljökunskap. Vi ser att det finns en skillnad mellan de olika

gymnasieutbildningarna, samt mellan de olika kommunerna gällande prioritering av ämnet. Detta innebär att förutsättningar för kunskapsinhämtning blir olika för de unga vuxna. Andra kanaler för kunskapsinhämtning som de unga vuxna tillämpar är nyhetssändningar samt sociala medier. Smith (2018) menar att kunskap finns att tillgå men att individer väljer bort att tillgodogöra sig den kunskapen, medvetet eller omedvetet. Vår bedömning är att

variationer i kunskapsnivå förekommer gällande miljömedvetenhet och påverkar den

framtida kunskapsinhämtningen hos individer i olika samhällsklasser samt olika generationer. För att skapa liknande förutsättningar för kunskapsinhämtning anser vi att skolan bör ta ett större ansvar och erbjuda likvärdig utbildning i miljökunskap. De unga vuxna i studien uppger att de är mer informerade om miljöpåverkan relaterad till livsmedelsproduktion än klädproduktion. De unga vuxna anser att köttproduktion och dess miljöpåverkan debatteras mer i samhället än miljöpåverkan relaterad till klädproduktion och konsumtion. Detta innebär att de har lättare att fatta miljövänliga beslut i en livsmedelsbutik än i en klädbutik. De unga vuxna uppger att tydliga märkningar i livsmedelsbutiker guidar dem till miljövänligare alternativ och önskar att liknande märkningar fanns i klädbutikerna.

McNeill och Moore (2015) visar att trots miljömedvetenhet hos konsumenter prioriteras inte miljöaspekter lika högt vid klädkonsumtion som vid annan konsumtion, där miljömedvetna

val är mer vanligt förekommande. Som ovan nämnt anser Smith (2018) att konsumenter har tillgång till kunskap men väljer bort att tillgodogöra sig den. De unga vuxna i studien har identifierat en kunskapslucka gällande miljöpåverkan relaterad till klädkonsumtion och anser därmed att de inte har förmågan att fatta miljövänliga beslut. Avsaknaden av en

samhällsdebatt gällande miljöpåverkan relaterad till klädkonsumtion samt guidande

miljömärkning i klädbutiker anges som orsaker till konsumtionsbeteendet. Vår bedömning är att vissa respondenter faktiskt har en kunskapslucka som förhindrar dem att tillgodogöra sig ny kunskap som påverkar dem att förändra sitt konsumtionsbeteende. Majoriteten av

respondenterna uppvisar dock en hög grad av miljömedvetenhet men reflekterar inte över den kunskap som de faktiskt besitter. Vi noterar att de inte sätter den erhållna kunskapen i relation till sitt konsumtionsbeteende och bedömer att de har den medvetenhet som krävs för att förändra ett konsumtionsbeteende. I enlighet med McNeill och Moore (2015) samt Smith (2018) bedömer vi att individer, så som de unga vuxna i studien, kan göra de prioriteringar samt tillgodogöra sig den kunskap som krävs för att förändra sitt konsumtionsbeteende.