Institutionen för Tema Campus Norrköping
C-uppsats från Miljövetarprogrammet, 2019
Emelie Augustsson och Maria Brantö
Inställning till konsumtion av
secondhand-kläder
En kvalitativ studie om aspekter som
motiverar unga vuxna att konsumera
secondhand-kläder
Rapporttyp Report category Licentiatavhandling Examensarbete AB-uppsats C-uppsats D-uppsats Övrig rapport Språk Language Svenska/Swedish Engelska/English Titel
Inställning till konsumtion av secondhand-kläder. En kvalitativ studie om aspekter som motiverar unga vuxna att konsumera secondhand-kläder
Title
Attitudes towards consumption of secondhand-clothing. A qualitative study of aspects that motivates young adults to consume secondhand-clothing.
Författare
Emelie Augustsson & Maria Brantö
Sammanfattning
Denna studie syftar till att undersöka unga vuxnas inställning till konsumtion av secondhand-kläder samt undersöka vad som motiverar dem att öka sin konsumtion av secondhand-kläder. Vidare vill vi undersöka konsumtionsbeteendet hos unga vuxna för att synliggöra de beteendeförändringar som krävs för att uppnå ett hållbart konsumtionsbeteende. Denna studie är baserad på en kvalitativ metod där fokusgruppsintervjuer tillämpats. Empirin har sedan bearbetats genom tillämpning av tematisk analys, utifrån de teman som utgör ramverket för studien. Resultatet visar att
respondenterna hävdar att utbud av kläder i secondhand-butiker, lokalisering, närstående förebilder samt ekonomiska incitament motiverar till konsumtion av secondhand-kläder. Dock överensstämmer inte ord med handling då
resultatet tydligt visar att vanor och invanda beteendemönster är de främsta barriärerna för att förändra ett konsumtionsbeteende. Vår studie ämnar fördjupa kunskapen i området som berör unga vuxnas inställning samt motivation till konsumtion av secondhand-kläder.
Abstract
This study aims to investigate young adults' attitudes towards consumption of second hand clothing, and examine what motivates young adults to increase their consumption of second hand clothing. Furthermore, we want to investigate consumption behaviour of young adults, in order to highlight the behaviour changes that are required to achieve sustainable consumption behaviour. This study is based on a qualitative method in which focus groups interviews were applied. The empirical data has been processed by a thematically analysis based on the themes that constitutes the framework for the study. The result shows that the respondents claim that range of clothing, location, related role models and financial incentives motivates consumption of second hand clothing. However, words and action do not correspond, when the result clearly shows that habits and behaviour patterns are the main barriers to change consumption behaviour. Our study aims to deepen the science affecting young adults' attitudes towards consumption of second hand clothing.
ISBN _____________________________________________________ ISRN LIU-TEMA/MV-C—19/13--SE _________________________________________________________________ ISSN _________________________________________________________________
Serietitel och serienummer
Title of series,
Handledare
Therese Asplund
Nyckelord
secondhand, secondhand-kläder, unga vuxna, drivkrafter, motivation, konsumtionsbeteende. Keywords
second hand, second hand clothing, young adults, motivation, consumption behaviour patterns
Datum
2019-05-29
URL för elektronisk version
http://www.ep.liu.se/index.sv.html
Institution, Avdelning
Department, Division Tema Miljöförändring, Miljövetarprogrammet
Department of Thematic Studies – Environmental change Environmental Science Programme
Förord
Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Therese Asplund som varit till stor hjälp och bidragit med goda råd och vägledning under uppsatsens utformning. Vi vill även tacka de unga vuxna som tog sig tid att delta i våra fokusgruppsintervjuer. Utan deras medverkan hade inte vår studie varit möjlig att utföra.
Med vänliga hälsningar
Emelie Augustsson & Maria Brantö Norrköping 2019
Innehåll
1. Inledning ... 6
2. Syfte ... 7
3. Frågeställning ... 7
4. Bakgrund- Tidigare studier ... 8
4.1 Konsumtionsbeteende hos unga vuxna ... 8
4.2 Identitet ... 9
4.3 Ekonomiska incitament ... 9
4.4 Motivation ... 9
4.5 Norm ... 10
4.6 Miljömedvetenhet och kunskap ... 11
5. Metod ... 12 5.1 Ramverk för studien ... 12 5.2 Kvalitativ metod ... 12 5.3 Urval av respondenter ... 13 5.4 Intervjuguide ... 14 5.5 GDPR ... 15 5.6 Tematisk analys ... 15
5.7 Transkribering och analys av uppsatsens material ... 16
5.8 Reliabilitet och validitet ... 16
5.8.1 Reliabilitet ... 16
5.8.2 Validitet. ... 17
6. Resultat ... 18
6.1 Identitet ... 18
6.1.1 Process att forma sin identitet ... 18
6.1.2 Kläder som uttryck och trenders påverkan ... 18
6.2 Ekonomiska incitament ... 20
6.2.1 Finansiering av inköp ... 20
6.2.2 Låga priser på secondhand-kläder ... 21
6.3 Motivation ... 21
6.3.1 Secondhand-butiker - fysisk tillgänglighet ... 21
6.3.2 Närståendes inflytande ... 22
6.3.3 Utbud av kläder i secondhand-butiker ... 22
6.3.5 Att bära begagnade kläder ... 24
6.3.6 Möjligheten att fynda ... 24
6.4 Norm ... 25
6.4.1 Acceptans gällande konsumtion av secondhand-kläder ... 25
6.4.2 Fördomar om acceptansen i samhället ... 26
6.4.3 Fördomar om secondhand-kläder som smutsiga ... 27
6.4.4 Vara en del av den stora massan ... 27
6.4.5 Återbruk ... 28
6.5 Miljömedvetenhet och kunskap ... 29
6.5.1 Kunskapsinhämtning ... 29
6.5.2 Kunskapsluckor och influensers ... 30
6.5.3 Kunskapsluckor och brist på information ... 30
6.5.4 När ord och handling inte stämmer överens ... 31
6.6. Sammanfattning av resultat ... 32 7. Diskussion ... 35 7.1 Identitet ... 35 7.2 Ekonomiska incitament ... 35 7.3 Motivation ... 35 7.4 Norm ... 36
7.5 Miljömedvetenhet och kunskap ... 37
8. Slutsats ... 39
1. Inledning
Energiåtgång, vattenanvändning och kemikalieanvändning är faktorer relaterade till textilproduktion som orsakar miljöpåverkan (Vhemas, Raudaskoski, Heikkilä, Harlin och Mensonen, 2018). Från år 2000 till 2017 har klimatutsläppen från svensk textilkonsumtion ökat med cirka 27 procent. 79 procent av utsläppen sker vid nyproduktionen som
övervägande sker i andra länder (Naturvårdsverket, 2018). För att nå det svenska miljömålet Hållbar konsumtion och produktion måste det ske en omställning till mer hållbara alternativ samt att synen på hur vi utnyttjar varor och tjänster förändras (Naturvårdsverket, 2019). Vhemas et.al. (2018) påpekar att hållbar konsumtion och produktion är viktiga faktorer för att bevara begränsade naturresurser och minimera klimatförändringar. Enligt Allwood, Ellebæk Laursen, Malvido de Rodríguez & Bocken (2006) påverkar den globala klädproduktionen miljön negativt genom att den är energikrävande vid produktion samt är resurskrävande vad gäller vattenförbrukning. Tillämpning av giftiga kemikalier vid klädproduktion menar Allwood et al. (2016) är problematisk både ur hälso- och miljöperspektiv då giftiga ämnen kan spridas med avloppsvatten och riskerar att kontaminera färskvatten.
UNDP (2018) visar att Sverige är ett av de länder i världen som har störst ekologiskt fotavtryck där konsumtion anses vara en stor bidragande faktor. Enligt Bick, Halsey & Ekenga (2018) är fast fashion ett begrepp som innebär att nya klädkollektioner ständigt lanseras för att öka konsumtionen genom billiga och moderiktiga kläder som håller en lägre kvalitet. Klädindustrin lanserar ständigt nya trender för att föda ett behov hos konsumenten att hela tiden konsumera. I takt med att nya trender lanseras blir nyligen inköpta plagg snabbt omoderna. Birtwistle och Moore (2007) menar att fast fashion bidrar till en slit- och släng-mentalitet där plagg slängs efter att ha använts vid ett fåtal tillfällen, när de uppfyllt sitt syfte som modeplagg. Laitala och Grimastad Klepp (2018) belyser att många konsumenter äger fler plagg än de hinner använda. Fast fashion bidrar till en accelererande produktion samtidigt som avfallsmängden ökar i takt med att modet svänger, vilket medför en ökad belastning på miljön (Bick et.al. 2018). Fast fashion är en term som beskriver trendiga och moderiktiga kläder som produceras till låg kostnad. Ordet ”fast” beskriver hur snabbt detaljhandeln får in de senaste trenderna från catwalk till butik för att uppmuntra konsumenterna att ständigt ta del av nya lanseringar (Bick, et.al., 2018). Plagg som produceras i linje med fast fashion bedöms användas färre än tio gånger, vilket innebär att dessa kläder har en kort livslängd då de slängs efter att ha använts ett fåtal gånger (Burtwistle & Moore, 2007).
För att förlänga livslängden på kläder kan en cirkulär ekonomi tillämpas genom secondhand-försäljning där konsumenter, istället för att slänga sina kläder, erbjuds en marknad där de kan sälja begagnade plagg (Sweet, Aflaki & Stalder, 2019). Sweet et.al. (2019) visar att
secondhand-konsumtionen är en av konsumtionstrenderna som ökar mest. Utveckling av affärsmodeller och digitala kanaler samt en förändring vad gäller värderingar anses ligga till grund för denna utveckling. Unga vuxna är en viktig konsumentgrupp då ett etablerat konsumtionsmönster i ung ålder tenderar att följa dem in i vuxenlivet. Genom att undersöka unga vuxnas inställning till konsumtion av secondhand-kläder kan indikationer på tänkbara framtida konsumtionsmönster erhållas (Akturan, Tezcan & Vignolles, 2011).
2. Syfte
Syftet med vår studie är att studera unga vuxnas inställning till klädkonsumtion på
secondhand samt undersöka vad som motiverar dem att öka sin konsumtion av secondhand-kläder.
3. Frågeställning
Vilken inställning har unga vuxna i gymnasieålder till klädkonsumtion, inklusive secondhand?
Vad motiverar respondenterna att konsumera secondhand-kläder?
Vilka beteendeförändringar anser unga vuxna krävs för att ställa om till ett hållbart konsumtionsbeteende?
4. Bakgrund- Tidigare studier
I följande kapitel presenteras tidigare utförd forskning på unga vuxnas konsumtionsbeteende gällande den generella klädkonsumtionen. Vi har, baserat på den vetenskapliga litteraturen, identifierat följande teman kring unga vuxnas inställning till klädkonsumtion; identitet, ekonomiska incitament, motivation, norm samt miljömedvetenhet och kunskap.
4.1 Konsumtionsbeteende hos unga vuxna
Laitala och Grimstad Klepp (2018) belyser att konsumtionsbeteenden är djupt rotade hos individer och bottnar sig i rutiner och vanor. När ett beteende är etablerat fortsätter individen med samma mönster utan att reflektera över agerandet. Akturan et. al. (2011) visar att under en övergångsperiod från tonår till tidig vuxen skapar och utvecklar ungdomar sin egen personlighet. I samband med denna utveckling formas beteendemönster, inställningar och värderingar, dessa faktorer påverkar konsumtionsmönstret. Vidare belyser Akturan et.al. (2011) att ungdomar som etablerar en lojalitet mot vissa klädmärken sannolikt behåller lojaliteten mot samma märken även i vuxen ålder. Vidare finns det indikationer på att ungdomar påverkar andra individer i sin närhet att följa ett visst konsumtionsmönster (Akturan et. al.2011). Även Joung och Park-Poaps (2013) menar att ungdomar påverkas av familj och vänner när det gäller konsumtionsbeteenden. Redan i tidig ålder visar individer en tendens att ta efter konsumtionsbeteenden, vad gäller kunskap och inställning, från sina föräldrar och vänner. Joung och Park-Poaps (2013) påpekar att dessa konsumtionsbeteenden därmed kan rotas i flera generationer.
Enkätundersökningar utförda av McNeill och Moore (2015) visar att medvetenhet om
hållbarhet1 och etiska perspektiv styr det allmänna konsumtionsbeteende som exempelvis vid inköp av livsmedel, men när det gäller klädkonsumtion prioriteras inte dessa perspektiv lika högt hos konsumenten. I en artikel av Burtwistle och Moore (2007) redovisas forskning om konsumtionsbeteenden där det framgår att vissa individer anser att det är viktigt att följa mode och trender när det gäller klädkonsumtion. Burtwistle och Moore (2007) identifierar unga vuxna som den målgrupp som tenderar att påverkas mest av trender och mode, dessutom är impulsinköp vanliga i denna målgrupp. Det primära för denna målgrupp är att plaggen är trendiga och moderiktiga snarare än att det fyller en praktisk funktion. Den låga prisbilden för dessa modeplagg samt att de unga vuxna söker sin identitet bidrar till denna impulsiva konsumtion. Författarna belyser att unga konsumenter behåller de inhandlade plaggen så länge kvaliteten tillåter, plaggen är trendiga eller för det enda tillfället plagget inhandlades. Laitala et. al. (2018) menar att mängden kläder som konsumenter äger ständigt ökar i utvecklade länder, detta innebär att konsumenter har mer kläder än de hinner använda. McNeill och Moore (2015) har i studier hos unga vuxna identifierat att konsumenter har olika perspektiv på konsumtion. När vissa konsumenter sätter stort fokus på trender och
moderiktighet, anser andra att kläder bör inhandlas för att fylla en mer praktisk funktion och tillgodose basala behov, exempelvis värmande plagg på vintern. Konsumtionsbeteende med fokus på trender och moderiktighet anser McNeill och Moore (2015) medför ett självcentrerat beteende där fokus ligger på den enskilde konsumenten. I motsats till detta återfinns den konsument som agerar ur ett mer solidariskt perspektiv där varje inköp är noga övervägt. McNeill och Moore (2015) menar att långt ifrån alla konsumenter delas in i dessa
ytterligheter men att konsumenter generellt tenderar att vara impulsiva när det kommer till inköp av kläder. Samtliga respondenter i studien av McNeill och Moore (2015) uttrycker att
1 Hållbar klädkonsumtion förklarar Burtwistle och Moore (2007) innebär konsumtion där resurshantering tar
hänsyn till dagens och kommande generationers behov utan att orsaka oåterkalleliga skador på miljö och naturliga ekosystem.
mode och trender har betydelse. Vissa respondenter beskriver att syftet med inköp av modeplagg är för att passa in i den kontext de befinner sig i (McNeill & Moore, 2015).
4.2 Identitet
Akturan et al (2011) menar att övergången från barndomen till vuxenlivet är en komplex process där de unga vuxna söker efter egna personligheter. Akturan et al (2011) påpekar att unga vuxna är den konsumentgrupp som på grund av sin övergångsperiod till vuxenlivet formas i sökandet att hitta sin egen personlighet. Smith (2018) anser att individens
uppfattning om personlig identitet ständigt utvecklas. Därför kan kläder som de anser vara passande till den aktuella identiteten inte vara lämplig eller passande vid en annan tidpunkt. Laitala och Grimstad Klepp (2018) påpekar att kläder kan vara ett sätt att skapa en individuell identitet för att sticka ut, men också att visa grupptillhörighet med likasinnade samt att målet för individer som inhandlar secondhand-kläder är att skapa en unik och originell stil. McNeill och Moore (2015) instämmer och påpekar att identitet är viktigt vid konsumtion överlag, men främst vid konsumtion av kläder. Yan, Bae och Xu (2015) poängterar att möjligheten att finna unika kläder och kunna skapa en unik stil är den faktor som tillsammans med de ekonomiska incitamenten väger tyngst vid konsumtion av secondhand-kläder. Laitala och Grimstad Klepp (2018) poängterar att tidigare studier även uppmärksammat individer som inhandlar secondhand-kläder för att återspegla personliga värderingar så som etiska och miljömässiga aspekter samt undviker mainstream-modet i strävan efter att skapa sig en unik stil. Sweet et.al. (2019) har identifierat att vissa individer konsumerar secondhand-kläder då det anses vara ett bättre alternativ för miljön. Dessa konsumenter vill, genom kläder, ge uttryck för sin miljömedvetna identitet. Dock hävdar McNeill och Moore (2015) att individer som är på jakt efter en ny identitet tenderar att prioritera fast fashion framför ett etiskt och hållbart alternativ så som secondhand. Smith (2018) påpekar att identitet i samband med konsumtion av kläder ofta är en självisk handling för att uppfylla känslomässiga behov. Vidare menar Smith (2018) att individer inte prioriterar miljön framför en unik identitet. 4.3 Ekonomiska incitament
Studien utförd av McNeill och Moore (2015) visar att respondenter med ett självcentrerat perspektiv tenderar att konsumera secondhand-kläder i syfte att spara pengar om de hittar ett plagg de verkligen vill ha. Medvetenhet om miljöpåverkan relaterad till klädkonsumtion anses inte motivera till inköp av secondhand-kläder i samma utsträckning som ekonomiska incitament. Laitala och Grimstad Klepp (2018) visar att den näst vanligaste anledningen för att konsumera kläder secondhand är ekonomi, då låga priser bedöms vara en drivkraft för konsumtion. Vissa konsumenter drivs av att hitta märkeskläder billigare på secondhand. Författarna menar att det ekonomiska perspektivet är högre prioriterat hos individer med lägre inkomst samt barnfamiljer. Mindre barn växer ur kläder snabbt vilket motiverar att köpa kläder till ett lägre pris. Detta kan anses vara en drivkraft för att köpa kläder secondhand, men Laitala och Grimstad Klepp (2018) poängterar att den ekonomiska aspekten även kan ses som en barriär då även nyproducerade kläder inom fast fashion har låga priser. Även Yan, Bae och Xu (2015) visar att det ekonomiska incitamentet är betydande när det kommer till att konsumera kläder secondhand men att andra faktorer, som att plagget är rent eller
möjligheten att finna unika plagg, också väger tungt. Yan, Bae och Xu (2015) påpekar att individer med lägre inkomst ges, genom en konsumtion av secondhand-kläder, en möjlighet att hitta unika plagg till en lägre kostnad, men menar att det är kombinationen av nämnda faktorer som motiverar konsumenter till secondhand-konsumtion.
4.4 Motivation
Enligt studien utförd av McNeill och Moore (2015) är konsumenter, vars drivkraft är mode och trender, inte benägna att konsumera secondhand-kläder. Viljan att köpa ett visst plagg
måste vara stark för att respondenten ska genomföra inköpet secondhand. Hänsyn till etiska perspektiv är inte avgörande för inköp, utan intresset för ett visst plagg samt den ekonomiska aspekten är de största drivkrafterna. Akturan et al (2011) påpekar att unga vuxna är medvetna om kvalitetens betydelse vid införskaffandet av nya kläder. Däremot poängterar Akturan et al (2011) att unga vuxna drivs av låga priser vid konsumtion för att få valuta för pengarna. McNeill och Moore (2015), Akturan et al (2011) och Laitala och Grimstad Klepp (2018) är eniga om att ekonomiska incitament är en stor drivkraft, men kan även fungera som en barriär då priset på nyproducerade plagg är så lågt att det inte är motiverande att konsumera kläder secondhand. Enligt Smith (2018) är motivationen för att inhandla begagnade produkter online övervägande ekonomiska och drivkraften för försäljaren är med största sannolikhet
densamma. Sweet et al (2013) poängterar att försäljningen av secondhand har expanderat på marknadsplatser online. Tidigare ägda kläder säljs online via grupper eller genom influensers med starkt inflytande, som blir ambassadörer för olika websidor. I dessa sammanhang kan konsumenten bli motiverad att agera på ett visst sätt genom påverkan från influensers. Enligt Laitala och Grimstad Klepp (2018) är en annan stor drivkraft för secondhand-konsumtion möjligheten att hitta unika plagg och därmed skapa en personlig stil. Laitala och Grimstad Klepp (2018) redovisar även oviljan att slänga användbara kläder som en drivkraft. Ytterligare en aspekt för inköp av secondhand-kläder är att det inte anses vara socialt accepterat i den kontext konsumenten befinner sig (McNeill & Moore, 2015). 4.5 Norm
Smith (2018) påvisar i sin studie att fast fashion bygger på ständig lansering av nya trender som uppmuntrar till konsumtion. Smith (2018) menar att det finns en outtalad norm att inte bära samma plagg vid flera tillfällen. I samband med att förebilder, så som kändisar, tillämpar sociala medier för att bygga sitt varumärke, ökar behovet av att ständigt visa sig i nya kläder. Även privatpersoner tillämpar sociala medier för att bygga sin individuella identitet och personer som influeras av dessa förebilder tenderarar att följa samma mönster. Då de inte vill synas i sociala medier i samma plagg vid flera tillfällen, tenderar konsumtionen av plagg att öka även hos privatpersoner. Att posta videos från shoppingturer, samt att visa de senaste inköpen i sociala medier har blivit alltmer populärt. Detta anser Smith (2018) har bidragit till att det har blivit socialt accepterat för många, att konsumera stora mängder billiga plagg. Sweet et.al. (2019) poängterar att den rådande kulturen i Sverige innebär att majoriteten av konsumenterna strävar efter att vara en del i den stora massan och göra som alla andra gör. Detta medför att konsumenter köper det alla andra köper, vilket ofta är de senaste trenderna, men Sweet et al (2019) menar även att konsumenter i lika stor utsträckning kan komma att påverkas av förebilder i sociala medier som förespråkar secondhand-konsumtion. Joung och Park-Poaps (2013) visar att även familj och vänner är förebilder och har ett stort inflytande på unga vuxnas konsumtionsbeteenden. Unga vuxna tar efter sina föräldrars beteenden och Joung och Park-Poaps (2013) menar att konsumtionsbeteenden formas redan i tidig ålder och kan därmed rotas i flera generationer. För att förebygga den slit- och slängmentalitet som Burtwistle och Moore (2007) anser kommer med fast fashion, är det nödvändigt att utveckla en kultur där återvinning och återbruk accepteras i större utsträckning (Joung och Park-Poaps, 2013). Denna kultur behöver etableras hos individer redan i tidig barndom menar Joung och Park-Poaps (2013) och poängterar att unga vuxna som växer upp och tids nog själva står inför att uppfostra egna barn, har en betydande roll för att utveckla och etablera nya kulturella normer i samhället. Konsumtion av secondhand-kläder har börjat normaliseras i samhället överlag menar Sweet et.al. (2019). Till exempel introduceras begrepp som pre-loved eller vintage på begagnade plagg då begreppet secondhand anses ha en negativ klang (Sweet et.al., 2019). Vidare visar Sweet et.al. (2019) att många konsumenter är stolta över att köpa
individer därmed ges möjlighet att ge uttryck för sin miljömedvetenhet. Det framgår i Yan, Bae och Xu (2015) studie att vissa konsumenter har en föreställning om att secondhand-kläder är äckliga eftersom de tidigare använts av andra personer. Den föreställningen förekommer bland de konsumenter som inte handlar secondhand, och delas inte av de konsumenter som köper kläder secondhand. Föreställningen baseras på fördomar påpekar Yan, Bae och Xu (2015). Även Laitala och Grimstad Klepp (2018) visar i sin studie att den tydligaste barriären för konsumtion av secondhand-kläder är en ovilja att köpa och bära använda plagg. Anledningen till det är en föreställning om att dessa plagg ska vara smutsiga eller lukta illa.
4.6 Miljömedvetenhet och kunskap
Majoriteten av respondenterna i McNeill och Moores (2015) studie var medvetna om miljöproblem relaterat till klädkonsumtion men låter inte detta styra deras
konsumtionsbeteende. Författarna visar att respondenterna bedömer en förändring av det egna konsumtionsbeteendet som en stor uppoffring. Viljan att konsumera nyproducerade plagg är större än viljan att agera miljömedvetet. Författarna anser att det behövs ett paradigmskifte för att förändra detta synsätt. Det är även tydligt när det kommer till
konsumenters medvetenhet om dåliga arbetsförhållanden samt miljöpåverkan relaterat till fast fashion, då handling inte överensstämmer med individuella värderingar. Smith (2018) pekar på att konsumenter har viss medvetenhet samt kunskap om klädproduktionens miljöpåverkan, men anser att då medvetenhet styrs av personliga intressen varierar därför kunskapen i
omfattning hos konsumenter. Informationsinhämtningen blir subjektiv då kunskapsläget samt värderingar ligger till grund för hur konsumenter väljer vilken information som ska erhållas. Smith (2018) menar att konsumenter därmed har möjlighet att få tillgång till den kunskap som krävs för att agera miljövänligt, men att det finns en risk att den enskilda individen väljer bort att tillgodogöra sig den befintliga kunskapen. Studien utförd av McNeill och Moore (2015) visar att den konsumentgrupp som påvisar ett självcentrat konsumtionsbeteende som drivs av nya, ständigt lanserade trender som är utmärkande för fast fashion, saknar kunskap om att produktion av kläder orsakar miljöpåverkan. Den andra konsumentgruppen som agerar mer solidariskt vid sina inköp visar en hög medvetenhet om miljöpåverkan relaterad till klädproduktion och tar tydligt avstånd från märken som inte tar ett etiskt ansvar. Perspektiv som personlig vinning saknas helt hos denna kategori av konsumenter då deras
konsumtionsbeteende styrs av ett globalt solidariskt synsätt. Den grupp som inte tillhör dessa ytterligheter påvisar kunskap om miljöpåverkan relaterad till klädkonsumtion, men att denna kunskap och insikt inte påverkar deras konsumtionsbeteende nämnvärt (McNeill & Moore, 2015). Trots medvetenhet om miljöpåverkan orsakad av fast fashion leder inte detta
5. Metod
I följande kapitel presenteras den valda metoden som tillämpats i studien, samt tillvägagångssätt för analysmetoden.
5.1 Ramverk för studien
Syftet med studien är att studera unga vuxnas inställning till konsumtion av secondhand-kläder samt undersöka vad som motiverar dem att öka sin konsumtion av secondhand-secondhand-kläder. Det vi i studien menar med secondhand-kläder är inköpta begagnade kläder, inte ärvda kläder eller plagg som erhållits som gåva. Vi ämnar synliggöra de beteendeförändringar som krävs för att uppnå ett mer hållbart konsumtionsbeteende. Unga vuxna etablerar troligen sitt konsumtionsmönster i gymnasieåldern och därmed bedömer vi att det är en viktig målgrupp att undersöka. Utifrån litteratur (McNeill & Moore, 2015: Smith, 2018: Joung & Park-Poaps, 2013: Laitala & Grimstad Klepp, 2018) har följande teman identifierats som aspekter som motiverar konsumtion av secondhand-kläder: identitet, ekonomiska incitament, motivation, kunskap, miljömedvetenhet och norm. Dessa teman skapar det analytiska ramverk som tillämpats på det empiriska materialet.
5.2 Kvalitativ metod
En kvalitativ metod har tillämpats och intervjuer har utförts genom fokusgrupper. Fokusgruppsmetoden innebär att en grupp människor samlas och under en begränsad tid diskuterar ett givet ämne med varandra (Bryman, 2008). Då tidigare forskning gällande konsumtion av secondhand-kläder till stor del baserats på enkätundersökningar (McNeill & Moore, 2015: Smith, 2018: Joung & Park-Poaps, 2013: Laitala & Grimstad Klepp, 2018) anser vi att tillämpning av fokusgrupper skulle tillföra ämnet en fördjupad förståelse vad gäller unga vuxnas inställning till konsumtion av secondhand-kläder. Wibeck (2010) menar att fokusgruppsstudier inte avser att dra generella eller statistiska slutsatser och beskriver att fokusgrupper tillämpas framförallt för att ta del av människors erfarenheter, uppfattning och inställning i en viss fråga eller om ett specifikt ämne. Författaren belyser att fokusgrupper är en bra metod för att studera hur samtal kring ett givet ämne kan utvecklas mellan individer i specifika grupper. Wibeck (2010) beskriver vidare att gruppen leds av en samtalsledare som initierar diskussionen och i den mån det behövs introducerar nya aspekter i diskussionen. Intervjun kan vara ostrukturerad eller semistrukturerad, beroende på ämne och syfte med studien. I den ostrukturerade fokusgruppsintervjun släpper samtalsledaren ordet helt fritt och observerar samtalet. I den semistrukturerade fokusgruppsintervjun kan samtalsledaren ställa frågor och därmed styra gruppen så att förutbestämda frågeställningar berörs, men det är av vikt att samtalsledaren inte intar en för drivande roll, då gruppdeltagarna i fokusgruppen ska ges utrymme att fritt diskutera givet ämne (Wibeck, 2010). Samtalsledaren har två viktiga uppgifter; att få deltagarna att känna sig bekväma med varandra så en öppen diskussion uppstår, samt att vid behov fördela talutrymmet. I fokusgrupper ges deltagarna ett större utrymme att lyfta perspektiv som är viktiga för dem. Detta innebär att samtalsledaren kan erhålla perspektiv som denne inte tidigare tänkt på, vilket bidrar till ytterligare dimension i det givna ämnet (Halkier, 2010). En nackdel med fokusgrupper är att respondenterna tar olika utrymme i gruppen. Om en deltagare i gruppen uppfattas dominant kan effekten bli att dennes åsikt påverkar de andra gruppmedlemmarnas uppfattning i ämnet (Wibeck, 2010). Enligt Wibeck (2010) är fokusgrupper lämpliga att tillämpa när handlande och motivation ska undersökas, samt när olikheter ska förstås. Deltagare i en fokusgrupp vill gärna förstå varandra och få inblick i hur andra deltagare hanterar situationer som de själva kan ställas inför. En fokusgruppsintervju kan därmed vara en bra metod för att undersöka utsagor om människors handlande och vilka motiv de anger för detta handlande (Wibeck, 2010). I
uppstår. Forskaren kan därmed erhålla data om hur dessa olikheter ser ut samt vad som motiverar ett specifikt handlande (Wibeck, 2010). Argumentation kan uppstå mellan
gruppmedlemmarna där de ifrågasätter varandras åsikter. Detta ger en möjlighet för forskaren att få en inblick i hur människor tycker och tänker, då de tvingas att reflektera över sina åsikter. Förutfattade åsikter och föreställningar åskådliggörs och det är inte ovanligt att gruppmedlemmar reviderar sina åsikter i samband med en argumentation (Bryman, 2008). Vi har valt att tillämpa en semistrukturerad fokusgruppsintervju för att säkerställa att berörda teman bearbetas under intervjun. Två fokusgrupper har använts med 5 respondenter i varje grupp.
5.3 Urval av respondenter
Kriterier för att delta i en fokusgrupp varierar beroende på syfte med studien. Enligt Bryman (2008) behövs många olika slags deltagare för att utfallet ska bli representativt, men Wibeck (2010) poängterar att homogena grupper kan fungera bra när vissa frågeställningar behandlas i en fokusgrupp. Wibeck (2010) menar att trots att det finns en homogenitet inom en grupp, kan heterogenitet skapas då data från flera homogena grupper sätts samman. Utfallet skapar därmed ett enhetligt resultat. Dock behövs en medvetenhet om att resultatet inte kan
generaliseras och appliceras på alla individer utan att resultatet representerar fokusgruppernas åsikter och inställning till given frågeställning. Wibeck (2010) beskriver att vissa
fokusgrupper består av deltagare som är helt okända för varandra medan andra fokusgrupper består av deltagare som känner till varandra ytligt. Det finns även fokusgrupper som består av deltagare som är goda vänner. Enligt författaren råder det delade meningar om
fokusgruppsmedlemmar ska bestå av redan existerande grupper eller om deltagarna ska vara okända för varandra. I de grupper där deltagarna anses vara främlingar för varandra finns en risk för att blyga och tillbakadragna individer blir ännu mer tystlåtna och att de individer som anses starka styr och dominerar diskussionen. I redan existerande grupper föreligger inte samma risk för en obalanserad gruppdynamik då ingen av deltagarna är rädda för att ta talutrymme i diskussionen. Dessutom underlättas rekryteringen då det är lättare att rekrytera om snöbollsurval kan tillämpas. Snöbollsurval innebär att en person som är rekryterad till en fokusgrupp i sin tur rekryterar fler individer inom sitt kontaktnät eller vänskapskrets
(Wibeck, 2010). Även Halkier (2010) anser att snöbollsurval är en lämplig metod för
rekrytering, men påpekar att när det sker via det egna kontaktnätet är det viktigt att be någon i nätverket att finna en lämplig deltagare i sitt kontaktnät, någon som samtalsledaren inte känner. En sådan kontaktperson upplyser forskaren om en eller flera potentiella
gruppmedlemmar. När en gruppmedlem rekryterats är det sedan lämpligt att denne tillämpar snöbollsmetoden. Ett problem med att tillämpa redan existerande grupper är att deltagarna upprätthåller samma roller som de har till vardags vilket kan vara svårt för samtalsledaren att upptäcka om gruppen är okänd för denne. En annan risk med redan existerande grupper är att deltagarna undviker att beröra ämnen och argument som kan vara känsliga för gruppen, i syfte att undvika konflikt. Samtalsledaren får i de fallen leda in gruppen på ämnen som utelämnas i diskussionen, för att säkerställa att även känsliga ämnen berörs. En annan aspekt när det gäller redan existerande grupper är att urvalet inte blir representativt då
gruppmedlemmarna troligen tillhör samma eller liknande socioekonomisk status, samt att en skev könsfördelning kan förekomma i gruppen. Trots detta anser Wibeck (2010) att redan existerande grupper är bra att tillämpa i fokusgrupper då det öppna samtalsklimatet där deltagarna redan är bekväma med varandra bidrar till god empiriinhämtning då gruppen har inflytande på varje deltagare och att fördjupande diskussioner därmed uppstår. Det finns alltid en risk att deltagare inte kommer på avtalad mötestid. För att undvika att stå inför problemet med för få deltagare i en fokusgrupp är det fördelaktigt att bjuda in ett större antal och därmed ha marginal så gruppen är tillräckligt stor trots att någon deltagare inte sluter upp.
Denna risk kan inte helt elimineras men ett större deltagarantal från börjar minskar sårbarheten (Wibeck, 2010).
Rekryteringen till denna studie skedde genom två kontaktpersoner som sedan rekryterade en fokusgruppsdeltagare var i respektive eget kontaknätverk. Den rekryterade gruppmedlemmen ombads att tillämpa snöbollsmetoden och tillfråga personer i dennes kontaktnät. För att undvika sårbarhet ombads gruppmedlemmarna att rekrytera sex personer till respektive fokusgrupp. Därmed fanns en marginal om någon gruppmedlem inte skulle ansluta till intervjun. I ovan nämnda fokusgrupper tillämpades redan existerande grupper dels för att underlätta rekryteringen, samt för att den existerande gruppdynamiken ansågs vara en fördel för att nå den eftersträvade öppna diskussionen (Wibeck, 2010). Fokusgruppsintervjuerna ägde rum i respektive grupps hemkommun, Linköping och Katrineholm. Fokusgrupperna bestod av övervägande kvinnor vilket innebär en skevhet i könsfördelningen men det är inte troligt att det påverkat resultatet nämnvärt. Utifrån tidigare studier (McNeill & Moore, 2015; Laitala & Grimstad Klepp, 2018) går det inte att säkerställa skillnader enbart utifrån kön. Faktorer som ideologiska värderingar och socioekonomisk bakgrund kan ligga till grund för eventuella skillnader. Då tidigare forskning baserats på enkätundersökningar där majoriteten av deltagarna varit kvinnor (Birtwistle & Moore, 2007, Joung & Park-Poaps, 2013, och Yan et.al., 2015) anses underlaget i fokusgrupperna i vår utförda studie vara relevant. Unga kvinnor anses tillhöra den grupp som konsumerar kläder i störst utsträckning (Birtwistle & Moore, 2007, Joung & Park-Poaps, 2013, och Yan et.al., 2015) därmed är den gruppen mest relevant att undersöka när det gäller beteendeförändringar kopplade till klädkonsumtion. Rekryteringen till fokusgrupperna har riktats till unga vuxna i ålder 16 till 19 år. Tidigare forskning på unga vuxnas konsumtionsmönster har baserats på studenter på college (Akturan et.al., 2011, Joung & Park-Poaps, 2013, Yan et.al., 2015). Vi bedömer att gymnasieelever motsvarar samma ålderskategori. Majoriteten av respondenterna i fokusgrupperna var i ålder 18 till 19 år, endast en respondent var 16 år. I studien har vi valt att avidentifierat samtliga respondenter och benämner därför deltagarna i fokusgrupp 1 som P1 till P5 och i fokusgrupp 2 som P6 till P10.
5.4 Intervjuguide
Vi har utformat vår intervjuguide med inspiration av Wibeck (2010) där hon beskriver att en intervjuguide bör innehålla fem olika typer av frågor. Dessa är öppningsfrågor,
introduktionsfrågor, övergångsfrågor, nyckelfrågor samt avslutande frågor. Enligt Wibeck (2010) inleds en gruppintervju med öppningsfrågor där respondenterna ges utrymme att bekanta sig med varandra och känna tillhörighet för att öka graden av gruppkohesion, det vill säga att respondenterna ska känna att de kan bidra med information i fokusgruppen.
Öppningsfrågor ska hellre handla om fakta än inställning och åsikter och mest bjuda in alla deltagare i gruppsamtalet. Vi inledde samtalet med fokusgrupperna med att informera om GDPR och säkerställde ett medgivande från alla deltagarna, därefter tillämpade vi en presentationsrunda där vi inledde med att introducera oss själva för att sedan lämna över ordet till respondenterna. Vi efterfrågade namn, men även ålder och utbildning från samtliga då Halkier (2010) anser att det kan vara av relevans för studien. Introduktionsfrågor används för att introducera det ämnet som ska diskuteras under intervjun (Wibeck, 2010) och vi informerade gruppdeltagarna om att intervjun ska handla om konsumtion av kläder generellt men även om konsumtion av secondhand-kläder samt om hur intervjuprocessen förväntas gå till. Vi var tydliga med att vi inte avsåg att styra samtalet då vi ville få en öppen och spontan diskussion mellan respondenterna. Vi poängterade att det är respondenternas inställningar och erfarenheter som är av vikt för denna studie. För att föra diskussionen framåt och komma fram till intervjuns nyckelfrågor tillämpades övergångsfrågor, som ska medföra att respondenterna ser ämnet i ett större perspektiv (Wibeck, 2010). Exempel på ställda frågor är
var och hur ofta respondenterna inhandlar sina kläder, samt hur miljömedvetna de anser sig vara. De viktigaste frågorna för analysen är nyckelfrågorna och därför var det av stor vikt att den största delen av intervjun låg här (Wibeck, 2010). Diskussionerna kring nyckelfrågorna är en stor del av det empiriska material som ligger till grund för resultatet av studien, därför fördjupades intervjun genom följdfrågor i syfte att uppmärksamma bakomliggande faktorer gällande respondenternas svar. Lyhördhet inför respondenternas diskussioner kring de för studien förutbestämda teman ligger till grund för studien.
Efter nyckelfrågorna övergick intervjun till de avslutande frågorna. Enligt Wibeck (2010) är det viktigt att summera intervjun så deltagarna får göra en bedömning om att de har blivit korrekt uppfattade eller om något behöver förtydligas. Samtalsledare och respondenter sammanfattade tillsammans diskussionen kring nyckelfrågorna i syfte att uppmärksamma delar som eventuellt inte berörts under intervjun samt för att säkerställa att respondenterna uppfattats korrekt. Respondenterna gavs möjlighet att reflektera och uttrycka åsikter kring det som sagts under intervjun. Det allra sista som sker i en fokusgrupp är enligt Wibeck (2010) att intervjuaren ställer en slutfråga där respondenterna ges en sista möjlighet att kommentera intervjun eller andra aspekter som förbisetts under intervjun. Därför ställdes följande
slutfrågor under intervjun: Är det något mer ni vill tillägga som vi har missat att beröra under intervjun? Känner ni att vi har missat att prata om något? Har ni något ytterligare ni vill tillägga?
5.5 GDPR
Då vi har utfört fokusgruppsintervjuer har personuppgifter behandlats och därför omfattas studien av dataskyddsförordningen GDPR. De personuppgifter som behandlats i studien är fokusgruppsdeltagarnas namn och ålder samt utbildning vilket gör det möjligt att identifiera enskilda personer. Då studien bygger på en kvalitativ metod där syftet var att undersöka inställningar hos unga vuxna har intervjuer varit väsentligt för att erhålla empiri till studien. I samband med fokusgruppsintervjuerna har respondenterna informerats om
personuppgiftsbehandling och ett muntligt samtycke har erhållits. Fokusgruppsintervjuerna, inklusive samtycke om personuppgiftsbehandling, har spelats in på mobiltelefoner och inspelningen har sedan sparats på författarnas datorer då vi bedömt att känsliga uppgifter så som ras, etniskt ursprung, politiska åsikter, religiös eller filosofisk övertygelse samt uppgifter om en persons hälsa, sexualliv eller sexuella läggning inte omfattats. Det empiriska materialet har transkriberats och samtliga deltagare i fokusgrupperna har avidentifierats. Det
transkriberade materialet har sparats på författarnas datorer och raderas i samband med godkänd examinering (Linköpings universitet, 2018).
5.6 Tematisk analys
Vid bearbetning av tidigare forskning identifierades ett antal teman som centrala vid påverkan på respondenters konsumtionsbeteende. Dessa teman utgör ramverk för denna studie och ligger till grund för den tematiska analys vi utfört. Bryman (2008) menar att en av svårigheterna med kvalitativa undersökningar är att de ofta resulterar i ett mycket stort datamaterial. Halkier (2010) menar att det kan verka oöverskådligt att börja se på fokusgruppsdata, och beskriver vidare att deltagare i fokusgrupper pratar i munnen på varandra, avbryter varandra och många uttalanden framstår som oavslutade. Halkier (2010) anser att empiriskt datamaterial som kommer ut av fokusgrupper i vissa avseenden behöver bearbetas annorlunda än data från andra kvalitativa intervjuer. Tematisk analys är ett av de vanligaste angreppssätten när det gäller kvalitativa data beskriver Bryman (2008) och påpekar att sökande efter teman är återkommande i många av tillvägagångssätten vid kvalitativ analys. Bryman (2008) tar upp att vissa författare anser att ett tema är detsamma som en kod, medan andra författare anser att ett tema är mer än en kod och snarare består av
en grupp koder. Halkier (2010) benämner tematisk analys som kodning, kategorisering och begreppsbildning. Dessa tillämpningssätt förklarar Halkier (2010) används i syfte att erhålla en överblick över datamaterialet samt reducera det på ett någorlunda systematiskt sätt. Data som behandlar samma område samlas under en tematisk huvudrubrik (Halkier, 2010). Bryman (2008) menar att tillämpning av ett tematiskt ramverk genererar ett sätt att tänka när det kommer till hantering av data, men poängterar att trots att den tematiska analysmetoden är ett framträdande tillvägagångssätt inom kvalitativ dataanalys, saknas en tydligt
specificerad uppsättning procedurer för tillämpning. Enligt Bryman (2008) är det viktigt att behålla deltagarens språk i så stor utsträckning som möjligt, samt att inte ta med för mycket material, när det empiriska materialet tematiseras.
5.7 Transkribering och analys av uppsatsens material
Innan analys av insamlad data påbörjades har materialet från fokusgrupperna bearbetats utifrån inspelning, anteckningar och transkription (Wibeck, 2010). Två fokusgrupper har genomförts och båda har transkriberats i direkt anslutning till intervjuerna. Kvale &
Brinkmann (2014) påpekar att studiens reliabilitet ökar genom en tydlig beskrivning av hur transkriberingen genomförts. Enligt Wibeck (2010) är det inte nödvändigt att transkribera allt inspelat material, då detta är mycket tidskrävande och fokusgrupper tenderar att prata i mun på varandra. En övergripande transkribering har utförts och irrelevanta uttryck som ”hm” och spontana pauser har utelämnats. Efter transkriberingen lyssnade vi på inspelningarna igen samtidigt som vi följde diskussionen i den transkriberade texten, detta för att kontrollera att transkriberingarna var kompletta. För att öka reliabiliteten samt validiteten har vi bearbetat samt analyserat empirin separat. Utifrån transkriberingen har empirin kategoriserats i respektive teman, som utgör studiens ramverk. Citat som ansetts relevanta för studien har valts ut av respektive författare för sedan jämföras. De citat som vi båda ansåg var relevanta inom studiens ramverk sammanställdes under respektive tema. Vissa uttalande från
respondenterna berörde två eller flera teman då samtalet gled mellan olika ämnesaspekter. Wibeck (2010) visar på en analysmetod som benämns topikala stigar, för att identifiera hur dessa ämnesaspekter hänger samman. Författaren beskriver att inte enbart vad som sägs utan även när det sägs i diskussionen är viktigt att studera. Vi valde att inte analysera dessa topikala stigar på djupet men har haft en medvetenhet om att de förekommit under
fokusgruppssamtalen. Vid urval av citat har vi varit lyhörda för när det uttalats i diskussionen för att kunna kategorisera citatet i respektive tema. Vid fokusgruppstudier är validitet
forskarens tolkning av det som har observerats (Wibeck, 2010). De tematiserade citaten har sammanställts i studiens resultat. Slutligen har resultatet diskuterats i förhållande till
vetenskaplig forskning.
5.8 Reliabilitet och validitet
För att uppnå en god reliabilitet och validitet i samband med kvalitativa intervjuer är det av vikt att både planering samt utförande sker utan fel och skevheter vid utvecklingen av frågeställningar, samt vid insamlingen samt analys av empirin. För att undersökningen i slutändan ska vara användningsbar och pålitlig krävs det en kontinuerlig kritisk granskning samt noggrannhet vid bearbetning av materialet för att uppnå en hög grad av reliabilitet samt validitet (Magne Holme, Krohn Solvang, 1997). Detta för att forskningsresultatet ska vara trovärdigt.
5.8.1 Reliabilitet
Reliabilitet kan beskrivas som tillförlitlighet, då målsättningen med undersökningen är att ha en tillförlitlig mätning som kan upprepas vid en viss tidpunkt och ge samma resultat.
Problemet med reliabilitet i detta fall är att det då förutsätter ett statistiskt resultat som syftet med denna fokusgruppintervju inte resulterat i (Trost, 2014). Halkier (2010) påpekar att reliabilitet inom kvalitativa studier främst handlar om materialets pålitlighet under hela processens gång genom att forskaren är transparent och explicit så att andra kan bedöma utformningen. Ytterligare ett sätt att försäkra sig om reliabilitet i samband med fokusgrupper är att låta flera oberoende forskare göra analyser som sedan jämförs och diskuteras (Wibeck, 2010).
5.8.2 Validitet.
Wibeck (2010) påpekar att validitet är en term som belyser studiens giltighet och
trovärdighet. Trost (2014) påpekar att validitet är ett mått på att författaren undersöker det som denne avser undersöka och att detta utförs på ett tillförlitligt sätt. Kvale och Brinkmann (2014) belyser att den kvalitativa forskningens tillförlitlighet ska genomsyra hela
forskningsprocessen med ständig kontroll av resultatens trovärdighet, rimlighet samt
tillförlitlighet. Validitet är beroende av forskarens ifrågasättande, kontrollerande samt dennes teoretiska tolkande av resultaten (Kvale & Brinkmann, 2014).I samband med fokusgrupper kan trovärdigheten minska om författarna misstänker att deltagarna inte uttrycker åsikter på grund utav grupptryck eller då medverkande vill övertyga de andra gruppdeltagarna om en viss åsikt (Wibeck, 2010). Då studien har undersökt unga vuxna i åldern 16 till 19 år är vi medvetna om att deltagarna kan utlämna information, då vissa åsikter inte är socialt accepterade.
6. Resultat
I detta kapitel presenteras resultatet av den tematiska analysen utifrån den empiri vi insamlat genom fokusgruppsintervjuer. Resultatet har kategoriserats utifrån de identifierade teman som utgör det analytiska ramverket för denna studie. Vi är medvetna om att resultatet endast speglar åsikter från de unga vuxna som deltagit i fokusgruppsintervjuerna men anser att detta resultat kan ge en indikation på de inställningar unga vuxna har till secondhand-kläder.
6.1 Identitet
6.1.1 Process att forma sin identitet
Fokusgruppsdeltagarna diskuterar uppfattningar om hur individer kan uttrycka sin identitet genom kläder och redovisar även för sina personliga åsikter:
P2: “Man ser ju olika grupper typ. En del har ju tillhörigheter, då har de samma kläder. Men jag skulle inte gå till skolan i vad som helst. Jag skulle inte gå i mjukisbyxor, men det beror väl på hur man är som person tänker jag”. P5: “Ja det är väl individuellt och hur viktigt man tycker att det är, men jag skulle inte heller gå till skolan i vad som helst, men det är något jag känner..typ presentera sig på ett visst sätt.” (Fokusgrupp 1, rad 22–23)
I ovan nämnda citat påpekar respondenterna i fokusgrupp 1 att identitetsskapande kan se olika ut beroende på vilken grupptillhörighet man identifierar sig med. Respondenterna uttrycker att de inte vill bli sedda i kläder som sticker ut eller som inte är representativa i skolmiljön. Flera av deltagarna är överens om att identitet är något som växer fram och att detta sker under en process medan de växer upp. Vissa i fokusgrupperna uttrycker att de hittat sin identitet medan andra fortfarande är i processen:
P2: “Ja. När man var yngre ville man bli accepterad bara, typ i sjuan, åttan, nian. Då köpte man bara som alla andra, var rädd att bli utstött, sen växte man upp lite och skaffade sig en egen stil och slutade bry sig om alla andra. Det tror jag är rätt vanligt. Åldern och så..mognad.”
Moderator: När skedde det är i ditt fall? P2: “När jag började gymnasiet”
P5: “Jag känner att det sker hela tiden.” P4: “Samma här!”
P5: "jag har nog förändrats en del men jag har nog mer som jag skulle vilja..jag skulle vilja vara mer mig själv, men det kommer väl.” (Fokusgrupp 1, rad 211– 215)
Respondenterna visar att de är ganska vilsna i processen att forma sin identitet. Som respondent P2 i fokusgrupp 1 beskriver i citatet ovan påverkas processen av ålder och mognad och flera respondenter ger uttryck för att fortfarande befinna sig i denna utvecklingsprocess. Respondent P5 i fokusgrupp 1 påpekar att denne anser att utvecklingsprocessen sker kontinuerligt vilket respondent P4 instämmer i.
6.1.2 Kläder som uttryck och trenders påverkan
Trots att respondenterna påpekar att det finns en uttalad klädkod relaterad till olika grupptillhörigheter uttrycker vissa respondenter en osäkerhet inför att genom kläder ge uttryck för den egna personligheten. Respondenterna i fokusgrupp 2 ger uttryck för att befinna sig i ett liknande stadie i processen och resonerar kring huruvida trender påverkar utvecklingsprocessen:
P8: “Alltså jag tycker det är svårt för jag vet inte vad jag har för image för jag tar bara på mig det jag tycker är snyggt. (Samtliga: “Ja exakt.”) Det är inte så att den här tröjan den speglar min personlighet, alltså så tänker jag aldrig.” P10: “Jag tycker att det är viktigt att man får sätta på sig det man vill och att man inte ska behöva följa trenderna. (…) Och sen får man ba’ så här ja men det tycker jag är snyggt. Om det nu blir ens personlighet eller inte det får man väl liksom se men man ska kunna sätta på sig det man vill och inte påverkas av andra och så”. (Fokusgrupp 2, rad 69–70)
När det kommer till trender framgår det att de unga vuxna i fokusgrupp 2 inte anser att trender är en avgörande faktor för inköp, men att det kanske sker omedvetet. Dock kan trender påverka respondenternas syn på vilka plagg som är snygga, på längre sikt.
Respondenterna förklarar att när en ny trend kommer är de inte särskilt intresserade men med tiden förändras inställningen och efter en tid känner de att de accepterat trenden och tycker den är tilltalande:
P6: “Nej, alltså jag köper det jag tycker är snyggt, och ofta blir det att det kanske är en trend på grund av att det går ju runt så mycket på internet att det är många, ja men influensers som väljer en speciell trend. Och sen blir det kanske att man gillar det själv, och då köper man det men man köper det ju, jag vet inte, det kanske är att… “
P9: "Ja men man blir mer påverkad när man ser..”
P10: "Ja men typ jag börjar tycka det är skitsnyggt med bootcut-jeans, men förr då skulle jag aldrig..”
P6: “Nej men eller hur?
P10: “Men nu är det så här att omedvetet så påverkas man.” P6: "Manchestertyg det är ju…”
P7: När vi gick i åttan då var det ju ingen som sprang runt med nåt leopardmönster. Nu, men alltså shit jag vill ha! (Fokusgrupp 2, rad 45-51)
Respondenterna ger uttryck för att de undermedvetet blir påverkade i samband med att de blir exponerade för nya trender och därmed påverkas att utforma sin klädkonsumtion och personliga stil utifrån rådande mode och trender. Samtidigt har respondenterna en uppfattning om att det inte är trenderna som styr deras konsumtionsbeteende och säger att: “Ja, alltså jag är inte så här att jag: Åh nu är det där en trend, nu måste jag ha det!” (Fokusgrupp 2, P9 rad 58). Istället påpekar respondenterna att de köper plagg som tilltalar dem och att det händelsevis är en trend just då. Respondenterna menar därmed att det som tilltalar dem skapar den egna klädstilen, snarare än trenderna.
Respondenterna i fokusgrupp 1 är överens om att det är viljan att ha något nytt plagg i garderoben som leder till inköp, snarare än mode och trender. Att trender medför att många är klädda i liknande plagg anser respondenterna är något negativt och en respondent påpekar att:
”Men det här med trender, jag tror vi har pratat om det. Är det något plagg som är jättepoppis och som alla har då får det mig att inte vilja köpa det, för jag vill inte vara som alla andra. Typ som när man kommer till ett sammanhang där man ser att alla tjejer går i samma outfit..då ba ”nej tack” (Fokusgrupp 1, P5, rad 188).
De unga vuxna som deltar i fokusgruppsdiskussionerna hävdar att utvecklingen av sin identitet är en ständigt pågående process som påverkas av ålder och mognad.
Respondenterna förklarar att individer kan ge uttryck för en identitet genom att bära en viss typ av kläder och därmed visar på en grupptillhörighet. Vissa respondenter
uttrycker dock en osäkerhet för att uttrycka sin personlighet genom kläder.
Respondenterna har en generell bild av att de inte påverkas av mode och trender, men i diskussionen framkommer att de undermedvetet blir påverkade i samband med att de blir exponerade för nya trender.
6.2 Ekonomiska incitament
6.2.1 Finansiering av inköp
Finansiering av klädkonsumtion sker enligt samtliga respondenter till största del av
studiemedel eller extrajobb. Dock påpekar respondenter att vid större utgifter, som vid inköp av en vinterjacka eller varma skor, hjälper ofta föräldrar till med ekonomiskt bidrag. En av respondenterna förklarar att:
"Jag köper kläder bara för mina egna pengar och det är också så att jag får hänga tillbaka kläder för att det blir för dyrt och det är ju lite positivt. Ja för att det är bättre för miljön men nä, jag köper bara för mina egna pengar för jag får ju lön och studiebidrag också, inte föräldrarna som hjälper till. (…) Sen är det om det är några vinterskor eller något som är dyrare då kan man få extra för då måste man begränsa sig för då har man inte råd att köpa allt.” (Fokusgrupp 1, P1 rad 163+170)
Andra anledningar till att respondenterna får ekonomiska bidrag av föräldrar är för att möjliggöra inköp av plagg med en högre kvalitet, som håller längre. Respondent P5 påpekar att: (…) så man kan köpa något som är bra som man kan ha i flera år..lite så” (Fokusgrupp 1, P5 rad 175). De ekonomiska bidragen från föräldrar avser att finansiera främst inköp som tenderar att bli dyra samt är av bättre kvalitet och därmed förväntas hålla länge.
Respondenterna i fokusgrupp 2 påpekar vidare att föräldrar ibland köper plagg för att vara snälla:
P8: “Ibland när man är, alltså i typ Norrköping med mamma och min bror, och typ hon kanske köpte ett par byxor hon ba’ ja men jag kan betala den där tröjan. Så ibland köper min mamma saker till mig, (Samtliga: “Ja.”) men det är ju inte så snälla kan du köpa en tröja till mig?”
Samtliga: “Nej.”
P7: “Så där har min mamma också gjort men typ mycket på, som jag snackade om innan. Mamma drar till outleten i Vingåker för att köpa jeans och jag hittar ett par och hon ba’ men jag tar dem..(Samtliga: “Ja.”) Alltså bara för att, eller det har varit fler gånger jag har liksom behövt byxor. Mamma har liksom ja men nu åker vi till den här butiken, jag betalar allt och så har jag köpt, hon köpt tre par byxor till mig som jag inte behövt betala.”
P10: “Ja.”
P7: “Sen är inte det så ofta man är i sånt kraftigt behov så mamma rycker in..” Samtliga: “Nej.”
P9: Men så har det varit också, om mamma typ så här om jag ska köpa skor eller en ny vinterjacka för att jag verkligen behöver det då brukar hon betala.
(Samtliga: Ja.) Men om jag vill köpa mer kläder för att jag tycker det är kul, (Samtliga: Ja) då får man betala själv.”
P10: "Jaa, men en jeansjacka...”
garderob. Se till att jag har pengar sparade när jag väl behöver dem..” P8: "Men det får väl typ alla i vår ålder.” (Fokusgrupp 2, rad 398–414)
Ovan nämnda citat visar att ekonomiska bidrag från föräldrar därmed erhålls inte bara i syfte att tillgodose ett behov av exempelvis varma kläder, utan även av omsorg. Samtliga
respondenter tycks ha samma ekonomiska utgångsläge då de har tillgång till studiebidrag, extrajobb och bidrag från föräldrar. Respondenterna i fokusgrupp 2 påtalar vid flertalet tillfällen att de hävdar att: “vi är ju fattiga studenter” (Fokusgrupp 2, P7 rad 494), och menar att detta motiverar inköp på de stora kedjorna som erbjuder moderiktiga kläder till ett lägre pris.
6.2.2 Låga priser på secondhand-kläder
I diskussion i de olika fokusgrupperna framkommer att respondenterna har en generell bild av att secondhand överlag är förknippat med billigare varor. Detta bekräftades av en respondent som påpekade att prisbilden motiverade ett inköp på secondhand: ”Ja, och då stod det 150 kronor alltså deras nya prislapp, och sen satt den gamla kvar, och då kostade den typ 450 kronor Det tycker jag var kul. När man ser vad den kostade i början.” (Fokusgrupp 2, P9 rad 311+313). Vidare påpekar respondenterna i fokusgrupp 1 att låga priser på märkeskläder kan motivera till inköp på secondhand. Respondent P4 säger att:
”Ja det tror jag, jag har själv kollat lite på nätet för det finns ju secondhand-hemsidor där, så jag har ju kollat lite där..märkesgrejor för att se om det är billigare och så, men jag har aldrig hittat något som jag har gillat eller så “(Fokusgrupp 1, P4 rad 78)
Andra tillfällen för inköp av secondhand beskriver respondenterna är när de efterfrågar plagg för specifika tillfällen, så som till studentbalen, då det finns möjlighet att spara pengar: “För det är ju ganska dyra grejer (…)” (Fokusgrupp1, P1 rad 234). Ekonomiska incitament motiverar inköp av secondhand i de fall då det finns en tydlig ekonomisk vinning.
Respondenterna uppger att finansiering av klädkonsumtion främst sker genom studiebidrag och extrajobb. Dock uppger samtliga respondenter att föräldrar bidrar med ekonomiskt stöd vid mer kostsamma inköp. Respondenterna har en uppfattning om sig själva som fattiga studenter, något vi ifrågasätter då det är tydligt att de har en större budget att disponera än vad de hävdar. Respondenterna är medvetna om att kläder på secondhand håller låga priser men trots att de uppfattar sig som fattiga studenter motiveras de inte att konsumera kläder secondhand. Dock uppger respondenterna att till specifika tillfällen, så som studentbalen, då en större ekonomisk vinning förväntas motiveras de att söka efter begagnade plagg.
6.3 Motivation
6.3.1 Secondhand-butiker - fysisk tillgänglighet
Respondenterna påpekar att lokaliseringen av secondhand-butiker är en aspekt som försvårar för konsumtion då butikerna ofta ligger avsides och konkurrerar med citynära och därmed mer tillgängliga kedjor. Respondent P4 uttrycker att: (…) För det första vet inte jag vart alla secondhand-butiker ligger här i stan. Det är klart att det kan man googla upp, det tar ju bara någon minut egentligen så det är ju inte så svårt. (…) (Fokusgrupp 1, P4 rad 96). En annan aspekt är att secondhand-butiker inte marknadsför sig i samma utsträckning som de stora kedjorna. Respondenterna i fokusgrupp 1 säger att detta bidrar till att alternativet att
konsumera i secondhand-butiker glöms bort då de blir matade med kedjornas reklam. Vidare reflekterar respondenterna över vanans makt och respondent P4 påpekar att:
”Sen har det nog också att göra med att man alltid går till samma ställen, jag går ju inte heller till nya klädaffärer..andra klädaffärer som inte är secondhand som jag inte brukar gå till heller, så att det har ju lite med det att göra. Man går mest till samma ställen. ” (Fokusgrupp 1, P4 rad 72).
Respondenterna i de olika fokusgrupperna uppger att de ofta går till samma butiker och reflekterar över att vanor styr vid val av butik vid inköp av kläder samt att detta sker mer eller mindre omedvetet. Att besöka secondhand-butiker är inte ett naturligt inslag i
respondenternas konsumtionsbeteende och respondent P9 förklarar att: “Man tänker ju inte heller på att nu ska jag köpa en ny jacka, jag går och kollar på loppis. Man tänker ju inte så heller.” (Fokusgrupp 2, P9 rad 135).
6.3.2 Närståendes inflytande
När fokusgrupp 1 diskuterar vanor och grupptillhörighet berättar respondent P4 att: ”Jag skulle nog säga att om typ mina kompisar skulle börja gå mer till secondhand, då skulle jag också bli mer motiverad att göra samma sak. (Fokusgrupp 1, P4 rad 94) I diskussionen framkommer att grupptillhörighet kan vara en bidragande faktor för ökad konsumtion av secondhand-kläder då fler individer i samma grupp tillämpar en ny vana. Nya situationer upplevs skrämmande och respondent P4 berättar att: För man kanske inte riktigt vill gå dit själv första gången för det är liksom, ja jag vet inte, lite så här okänt om man säger. Om fler omkring mig hade börjat göra det hade det också motiverat mig att göra det.” (Fokusgrupp 1, P4 rad 94.) Respondenterna hävdar att om kompisar går till secondhand-butiker och konsumerar kläder skulle de bli inspirerade att göra likadant. Respondenterna hävdar att konsumtionsbeteendet därmed troligen skulle förändras. Närstående personer så som kompis, syster och moster nämns som förebilder när det kommer till konsumtion av secondhand-kläder: “(…) Men jag antar att man måste ta steget och börja, för jag har ju hört typ när Patricia eller Maria min moster, hon och alla säger att det är jättebra att köpa begagnat. Det är billigt, så man måste väl bara ta steget” (Fokusgrupp 1, P1, rad 100) Detta uttalande vittnar om att trots att respondent P1 har förebilder i sin närhet som konsumerar kläder på secondhand har dessa inte påverkat respondentens konsumtionsbeteende.
6.3.3 Utbud av kläder i secondhand-butiker
Utbudet av plagg är avgörande för konsumtion av secondhand-kläder förklarar
respondenterna i båda fokusgrupperna som anser att ett mindre utbud av kläder medför en mindre attraktionskraft.
P7:” (…) Jag bodde i Stockholm innan och där finns det lite bättre utbud och så. Alltså, ja det fanns ju hur mycket som helst så då gick jag nästan medvetet om jag var och handlade med mamma eller kompisar. Vi går in här för att de har snygga secondhand-kläder (…) det fanns mer att välja på och även om det var dyr eller billig loppis så kunde man hitta de här guldkornen.”
P9:”Det finns ju unika plagg som inte alla har på sig.”
P6:”Ja det tycker jag är kul alltså, jag såg en video på Youtube, det var en tjej som var i Göteborg och gick in på en jättestor butik där de bara sålde
secondhand-kläder. Och jag skulle ju lätt kunna åka dit och liksom hittat massa saker jag skulle gilla som jag skulle kunna köpa. Det var fina saker.”
(Fokusgrupp 2, rad 115–117)
I ovan nämnda diskussion är respondenterna i fokusgrupp 2 överens om att ett större utbud av plagg i secondhand-butiker skulle påverka deras konsumtion av secondhand-kläder.
Respondenterna ger en generell bild av att secondhand-butiker erbjuder ett bra sortiment och uttrycker att det finns fina saker, unika plagg och guldkorn att finna. Trots detta konsumerar
inte respondenterna secondhand-kläder i någon större uträckning och detta motiveras av P6: “Ja, utbudet i Katrineholm är inte så stort.” (Fokusgrupp 2, P6 rad 120). Med detta påpekar respondenten att det är utbudet av kläder i secondhand-butikerna som begränsar dennes konsumtion, vilket de andra respondenterna bekräftar:
P10: “Vanliga secondhand-butiker som man kan gå in på. Alltså jag skulle ju hela tiden vilja gå in och hitta de här guldkornen. För att jag vill så här.. Jag vet inte, jag gillar vintagekläder.”
P8: “Men vadå så om frågan, alltså om det var Stockholms butiker som låg i Katrineholm, då skulle du handla?”
P6: “Ja för jag tänkte säga om det hade funnits en bra, stor liksom secondhand-butik i Katrineholm, jag hade ju gått in där och kollat!”
Samtliga: “Ja!” (Fokusgrupp “, rad 186-189)
Som framgår av diskussionen är respondenterna i fokusgrupp 2 överens om att det är utbudet av kläder i butikerna som styr. I gruppen finns en vilja att besöka secondhand-butiker men uppfattningen är att utbudet är begränsat i hemkommunen, därför motiveras respondenterna inte att gå dit. Respondenterna i fokusgrupp2 berättar vidare att de regelbundet åker till Stockholm på shoppingrundor där de konsumerar i konventionella butiker, dock framkommer det att secondhand-butiker inte ingår i dessa shoppingturer. Respondenterna har en uppfattning om att den egna konsumtionen av secondhand-kläder skulle kunna öka vid besök i en större stad, så som Stockholm, då de har en föreställning om att utbudet i secondhandbutikerna där motsvarar deras förväntningar:
P7: “Ja, jag tror att vi skulle kunna dra en shoppingrunda på bara loppisar i Stockholm. Alltså vi hade kommit hem med grejer, det tror jag absolut!” P10: “Ja förstå vilket urval det är.”
P7: “Det är bara så här svårt att hitta dem.” P10: “Alltså i en liten stad.”
P7: “och ta sig dit.”
P10: “ ..så är det mycket färre urval och utbud, jag tror att i en storstad är det kanske vanligare att man shoppar i secondhand-butik för att det är bättre utbud, och då kan man få de här guldkornen som ni sa.”
P6: “Ja men verkligen.” (Fokusgrupp 2, rad 128–134)
Ovan nämnda diskussion vittnar om att det finns ett intresse hos respondenterna att öka sin konsumtion av secondhand-kläder. Utbud av kläder i secondhand-butiker samt lättillgängliga butiker förklarar respondenterna i fokusgrupp 2 är viktiga faktorer för konsumtion i fysiska secondhand-butiker.
6.3.4 Onlinekonsumtion av secondhand-kläder - Fysisk otillgänglighet
Vidare diskuteras konsumtion av secondhand-kläder online, vilket respondenterna upplever krångligt och inte värt mödan för ett billigt plagg.
P7: “Alltså jag vet inte, jag tycker typ det är krångligt att bestämma ett möte med en person och det ska skickas med posten och typ så där, jag vet inte jag har inte varit inne där. Alltså jag vet ju Tradera och Blocket.”
P8: “Alltså jag har aldrig köpt..”
P7: “Nej det har jag inte heller, alltså jag har typ, själv, mamma ba’ när jag har rensat kläder. Hon ba’ ja men lägg ut det liksom på Tradera bara eller nån Facebook. Och ja ba’ nej alltså jag orkar inte typ (…)”
