Vår teoretiska referensram behandlar olika områden som alla har en påverkan på en individs givande. Baserat på de här teorierna och de tre studierna som presenterades tidigare, så har vi utformat en modell. Modellen illustrerar processen för hur individer påverkas till givande, vad som är viktigt i en valsituation och hur verksamheten bevarar sina relationer med givarna. Vi kan urskilja fyra steg i den här processen, där insamlingsverksamheter på olika sätt har inflytande och kan påverka givarens val. Stegen innebär att en individ motiveras till att vilja bidra, hur de avgör vilket ändamål de är intresserade av, vilken verksamhet som kan uppfylla individens krav och vad som är viktigt för att vara verksamheten trogen.
I det första steget finns en individ som inte är givare i dagsläget. Då finns möjligheten för insamlingsverksamheter att motivera individen till att vilja bidra med sina pengar. Lissner (1977) presenterar två olika motivationsteorier som ska påverka en persons vilja att ge. Den första teorin innebär att individen skall bli smickrad till att ge (Bekkers & Wiepking, 2011). Med det menas att individen ska känna sig som en god människa om han/hon bidrar till ändamålet. Genom att stimulera självkänslan hos en person, skapas
42 en vilja att göra gott. Den andra teorin går ut på att aktivera ett skuldkomplex hos människan. Om personen får dåligt samvete inför att andra människor inte är lika lyckligt lottade, skapas en vilja att hjälpa och således bidra med sina pengar (Basil et al, 2008). (Lissner, 1977)
I det andra steget i processen har personen bestämt sig för att bidra men står inför ett val rörande vilket ändamål som de vill stödja. Här spelar individens preferenser stor roll, det vill säga det finns ett engagemang inför en viss fråga såsom en speciell sjukdom, utsatta barn eller katastrofer (Burgoyne, et al., 2005). Frumkin och Kim (2001) menar att en individ inte väljer mellan olika ändamål utan gör sitt val mellan de verksamheter som har liknande ändamål.
När en person är i det tredje steget gör han/hon sitt val mellan de verksamheter, med liknande ändamål, som anses göra mest nytta. I det här steget är det viktigt för verksamheterna att utmärka sig i förhållande till sina konkurrenter. Porter (1996) diskuterar betydelsen av att positionera sig på marknaden för att erhålla konkurrensfördelar. Han menar att verksamheter bör positionera sig strategiskt på marknaden samtidigt som det är nödvändigt att vara kostnadseffektiv. Porters teori (1996) som gäller för företag är till stor del lika för icke-vinstdrivande organisationer menar Frumkin och Kim (2001). De presenterar dock en mer specifik bild av hur positionering görs för icke-vinstdrivande verksamheter för att erhålla mest bidrag. Positionering kan göras på två olika sätt. Det ena sättet kallas operationell effektivitet, där fokus ligger på att vara kostnadseffektiv och hushålla med de insamlade medlen. Det andra sättet är genom strategisk positionering där organisationer arbetar med att förmedla sitt budskap och visa nödvändigheten i deras ändamål (Frumkin & Kim, 2001). Chew (2006) presenterar tre element som organisationer måste ta hänsyn till vid beslut angående strategisk positionering. Elementen är extern miljö, intern miljö och intressenter. I vår modell har vi tolkat så att de här elementen gäller både operationell effektivitet och strategiska positioneringsbeslut. Eftersom elementen påverkar oavsett vilken positionering som används. Organisationer influeras av den externa miljön såsom hur konkurrensen ser ut på marknaden, den interna miljön behandlar vilka resurser som finns och av intressenterna det vill säga i vår modell privatpersoner (Chew, 2006). I det
43 här steget finns faktorer som påverkar intressenterna, det vill säga privatpersonernas val av organisation. Faktorer som har stor betydelse är förtroende, transparens, kommunikation, hanteringen av information och kostnader. Bryce (2007) uttrycker att icke-vinstdrivande organisationer är beroende av allmänhetens förtroende för att kunna bedriva sin verksamhet. Han menar också att transparens är en viktig del för att bygga förtroende (Bryce, 2007). Öppenheten kan innebära att organisationerna sköter sig bättre eftersom många ges möjlighet att granska, vilket kan öka trovärdigheten (Etzioni, 2010). Ball (2009) menar att transparensen kan hjälpa individer att urskilja vilken organisation som är bäst för dem. Dock kan kostnaderna för att lämna information överstiga nyttan som erhålls. I vissa fall kan till och med organisationer få mer förtroende om de erbjuder lite mindre information (Etzioni, 2010). Hedquist (2002) uttrycker att för mycket information kan bli överväldigande och istället öka misstron till organisationen. Öppenhet kan vara effektivt upp till en viss nivå. När den här nivån är nådd minskar nyttan av ytterligare transparens av information. Förtroendet kan till och med skadas då irritation kan uppstå (Hedquist, 2002).
I Steg fyra har individen bestämt vilken organisation han/hon vill stödja, baserat på hur väl organisationerna har presterat i de tidigare stegen. För organisationerna gäller det att bevara givandet, för att skapa en långsiktig finansiering (Frumkin & Kim, 2001). Organisationerna får inte förutsätta att givarna är dem trogna, utan måste hela tiden arbeta för att bevara förtroendet (Melendéz, 2001). Det är även viktigt att ge återkoppling angående hur de har hanterat bidrag och vilken nytta de har gjort (Greiling & Spraul, 2010). Även motiveringsarbetet är en ständig process som konstant måste påminna givaren om varför de ska bidra (Lissner, 1977).
Vi har utformat figuren 4.6, som illustrerar givarens valprocess sammankopplat med de olika teorierna som kan påverka en individs val. Den här stegmodellen kommer att användas i uppsatsens analys kopplat med det empiriska materialet.
44
Figur 4. 5 Givarens valprocess sammankopplat med teorier
45
5 Empiri
Empirikapitlet omfattar en redogörelse av det empiriska materialet. Allmän verksamhetsinformation ges om alla nio aktörer som vårt empirikapitel omfattar. Den här informationen presenteras för att skapa en förståelse för vad verksamheterna arbetar med och för att få en uppfattning om deras position på marknaden. Sju av de nio aktörerna har vi utfört intervjuer med, där en sammanställning ges i anslutning till presentationen. Inledningsvis presenteras fyra aktörer som arbetar för att stärka kvalitén inom den ideella sektorn. Sedan skildras två insamlingsverksamheter som själv utför hjälparbete. Slutligen redovisas tre aktörer som är rena insamlingsverksamheter. Med det menas att de samlar in pengar som sedan förmedlas vidare. Kapitlet avslutas med en sammanfattning.