Transparens och kommunikation

Bryce (2006) menar att ideella verksamheter har en skyldighet att vara transparenta och visa sig ansvarsfulla. Ball (2009) uttrycker att transparens kan betraktas som ett sätt för verksamheterna att bevisa att de förvaltar pengarna som givare skänker på ett korrekt sätt. För att erhålla transparens från verksamheterna måste allmänheten aktivt efterfråga information, annars görs den inte tillgänglig i samma utsträckning. I vår sammanfattning av tidigare studier, framgår det att allmänheten önskar en ökad transparens och att de anser att utbudet för tillfället är bristfälligt, vilket även Charity Rating anser. Insamlingsverksamheterna som vi har varit i kontakt med menar att de har uppmärksammat att det finns en efterfrågan på transparens och att allmänheten är angelägna om att få veta vart deras skänkta pengar går. Därför är det av stor vikt att verksamheterna motiverar användningen av medlen. Kraven som ställs på verksamheterna har blivit mycket högre. Hjärt-Lungfonden uttrycker att individer nästan ser branschen som en myndighet där tillgång på information skall finnas om allt inom verksamheten. Eftersom privatpersoner är en så pass stor inkomskälla för insamlingsverksamheter anser vi att det är viktigt att respektera deras krav. SOS Barnbyar och Charity Rating menar att branschen har ansetts vara sluten. Bara för sex år sedan ansåg Charity Rating att det var problematiskt att erhålla årsredovisningar från insamlingsverksamheter och det har blivit betydligt lättare att få tillgång till dem de senaste åren. Vidare kan vi utläsa från vår sammanfattning av tidigare studier, att insyn

93 kan ge allmänheten bättre förståelse för vilken nytta verksamhetens arbete har haft. Det är många individer som undersöker vilka alternativ som finns på marknaden och vilken nytta de kan erbjuda. Individer vill bidra till den verksamhet där de tror att deras gåva gör störst nytta. Dock uttrycks i Connectas branschstudie (2010) att det kan vara svårt för verksamheterna att motivera inversteringar som ger resultat på lång sikt. Det är därför av stor vikt att upplysa givarna om komplexiteten i samband med investeringar. Vi anser att det här gäller speciellt för verksamheter som stödjer forskning, eftersom det aldrig går att garantera när och om bidragen ger resultat.

Majoriteten av respondenterna anser att transparens är en betydelsefull faktor för att bygga förtroende och erhålla bidrag från givare. De strävar efter att vara så transparenta som möjligt för att på så sätt erhålla pengar från givare. Plan Sverige anser att det är av stor vikt att både berätta om det som går bra inom verksamheten men även om de områden som är problematiska. Cancerfonden ökar transparens genom att exempelvis publicera deras preliminära resultat innan årsredovisningen är klar. Vidare anser majoriteten av respondenterna att sambandet mellan transparens, förtroende och givande är tydligt. Hjärt-Lungfonden uttrycker att sambandet mellan transparens och givande är individuellt och Ideell Arena tycker att transparensen inte är avgörande för att en individ ska skänka pengar. Det är snarare en stark tro på verksamheten och deras ändamål som styr givandet. Om en stark tro finns blir transparensen mindre viktig. Det kan även vara svårt för en del verksamheter att ge insyn i hela verksamheten. Exempelvis kan det vara problematiskt att följa upp projekt inom krigsdrabbade områden.

Etzioni (2010) menar att förvaltningen av de insamlade medlen och verksamheters prestationer förbättras vid en ökad insyn. Om verksamheterna övervakas av allmänheten skapas en press på att agera riktigt och åstadkomma resultat. På grund av den här aspekten anser vi att transparens är värdefullt. Om insamlingsverksamheter har en press på sig, leder det till att de presterar bättre och hjälper fler. SOS Barnbyar menar att deras verksamhet drivs på ett öppet sätt och att allmänheten ska ha tillgång till information. Om transparens ökar har de möjlighet att locka fler givare. Ett sätt att göra detta är att låta givarna veta vart deras skänkta pengar går. Insamlingsverksamheterna som vi varit i kontakt med anser att det är viktigt att berätta för allmänheten vad som är deras

94 ändamål, hur de arbetar och varför det är viktigt. För att erhålla givare är det viktigt att öka deras förståelse och kunskap om behovet som finns.

Alla insamlingsverksamheter använder sig av flera olika kanaler för att öka kännedomen och nå både potentiella givare samt de som redan är givare. Exempel på kanaler är verksamheternas hemsida, TV, radio, sociala medier, brevutskick, nyhetsmail, egna tidningar, samarbete med sjukhus och företag, kampanjer, pressreleaser och artiklar. Deras hemsidor används som huvudkanal, där individer kan läsa om deras verksamhet och hur de hanterar medlen. På hemsidorna finns också årsredovisningar och FRIIs kodrapport publicerade och tillgängliga. Cancerfonden uttrycker att informera genom olika kanaler är inte bara bra för att berätta vilka de är och hur de hanterar pengar utan också för att skapa förändringar i vården. Rosa Bandet och Mustaschkampen är Cancerfondens största kampanjer, vilka får mycket uppmärksamhet i media och i sociala medier. Vi anser att det här utförs på ett professionellt sätt och att det är viktigt att lyfta fram de vanliga cancerformerna. Dock anser vi att det kan vara värdefullt att även belysa andra cancersjukdomar, så att de inte kommer i skymundan. Individer som är drabbade eller är närstående till någon som är drabbad av andra cancersjukdomar, kan sakna uppmärksamheten kring de sjukdomarna. Givetvis kan de personerna besöka Cancerfondens hemsida och erhålla information om andra cancerformer. Dock tror vi att kampanjerna om de vanliga cancerformerna är så pass stora och uppmärksammade att Cancerfonden kan riskerar att bli förknippade med endast dem. Det är därför viktigt att de även förmedlar betydelsen av forskning kring andra mindre vanliga cancersjukdomar.

Bryce (2007) menar att kanaler som används och deras djup påverkar meddelandets effektivitet. Plan Sverige uttrycker att olika kanaler kan användas för att förmedla olika typer av budskap. Genom vissa kanaler ges mer detaljerad information än vad som är lämpligt för andra kanaler. Hjärt-Lungfonden uttrycker att de kommunicerar på olika sätt beroende på vilken kunskap som finns och huruvida de är givare eller ej. Vi anser att det är ett måste för insamlingsverksamheter att utnyttja de nya kanalerna som utvecklas på marknaden för att kunna konkurrera med andra aktörer inom branschen. Det är även värdefullt för att nå många olika målgrupper som tar till sig information på

95 olika sätt. Social medier har blivit en stark kanal och är ett bra sätt att nå fler individer och fler målgrupper, då en stor massa använder sig av exempelvis facebook. Bloggar, facebook och twitter är bra sätt att möta yngre generationer och göra dem mer engagerade i välgörenhet.