Att opinionsundersökningens protokoll genomgick en stor förändring mellan 1957 och 1976 är tydligt i detta mediums medieringspraktiker. Opinionsundersökningen 1957 var ett medium som med kvantifieringens vetenskapliga auktoritet gav den läsande publiken ett panorama i vilket de fick se sig själva, samhället och moderniteten. Knappt två decennier senare tycks detta mediums huvudsakliga funktion snarare ha varit att ”tippa val” samt att mediera partierna och politikernas öden och äventyr. Likaså tycks Sifos löften om att representera folket, löften av samma typ som George Gallup avgett i USA ett par decennier tidigare, ha försvunnit.243 Opinionsundersökningens nya löfte var istället att kunna förutspå utgången i nästa val på ett så exakt sätt som möjligt.244
Även utifrån förhandlingarna om opinionsundersökningars tycks protokollen ha genomgått en förändring. Opinionsundersökningar verkar inte ha debatterats i någon större utsträckning under denna studies första nedslag, men under de tre senare nedslagen i denna studie präglas av ständiga förhandlingar om opinionsundersökningens pålitlighet och påverkan. Sifos väljarbarometer tycks dock inte tappa i betydelse av Aftonbladets ständiga attacker. De förhandlingar som pågår från 1964 och framåt framstår snarare som en del av partisympatiundersökningens protokoll – som en del i mediets användning. Kritiken och legitimeringen förefaller närmast vara en slags ständigt pågående ritual i vilken
243 Jedvard, “’Miniatyr-Sverige’ ger Sifo svar”, Dagens Nyheter, 7 augusti 1963; Igo, 2007, 118-126; Robinson, 1999, 39-41.
opinionsundersökningens grundpremisser aldrig står på spel och där dess betydelse ökar snarare än minskar.
Den syn på publiken som framträder i dessa förhandlingar är intressant: tänks den kunna fatta egna välavvägda beslut oberoende av opinionsundersökningarnas effekter eller kommer den i större utsträckning att välja det parti som har medvind i opinionsundersökningarna? Här tycks det finnas en kontinuitet mellan USA:s tidiga opinionsundersökare, Aftonbladet 1964 och Hans Zetterberg på 1970-talet: ett betonande av folkets förmåga till att fatta självständiga, rationella val.245 Men frågan är om detta är en typ av marknadsföring som – likt hur det var i USA enligt Robinsson – egentligen döljer en kommersiell och tämligen odemokratisk praktik bakom vackra ord om folkets självständighet? Nord och Holmberg har exempelvis skrivit om hur Sifo haft en tendens att ställa frågor på ett sätt som gynnar de borgerliga partierna.
Den tidigare forskningen om opinionsundersökningar i Sverige har som sagt ofta behandlat dessas historia på ett tämligen styvmoderligt vis. I Peterson och Holmbergs
Opinionsmätningarna och demokratin, en bok som ändå har relativt mycket historisk
tillbakablick, tycks opinionsundersökningarna främst beskrivas som just valprognoser. Att opinionsundersökningen hade en helt annan och bredare typ av användning innan 1960-talet nämns inte.246 Kanske är det inte så märkligt att forskare som studerar
opinionsundersökningens mediala användning idag ser den som just ett verktyg för partisympatiundersökningar, då denna typ av undersökningar idag är den absolut
vanligaste.247 En sådan karaktärisering leder dock till ett tämligen teleologiskt perspektiv på dessa undersökningars historia, där de opinionsundersökningens historia innan
valprognosfunktionens genombrott riskerar att utgöra en mer eller mindre osynlig
förhistoria.248 Om man helt och hållet utgår ifrån vad opinionsundersökningen är idag, det vill säga en typ av valprognosverktyg, så framstår inte 1950-talets opinionsundersökningar som några opinionsundersökningar i egentlig mening. Med det mediehistoriska perspektiv som denna uppsats anlägger så synliggörs komplexiteten i opinionsundersökningens historia på ett annat sätt, och det blir tydlig att opinionsundersökningen, liksom alla andra medier, är en historiskt föränderlig kommunikationsform. Protokollbegreppet synliggör att dessa historiska förändringar inte behöver härröra från den typ av teknologiska innovationer som exempelvis
245 Robinson, 1999, 46f; ”Till nytta och till nöje”, Aftonbladet, 11 september 1964; Adrup, “Sifo gissar alltmera rätt”, Dagens Nyheter, 9 maj 1976.
246 Petersson & Holmberg, Opinionsmätningarna och demokratin, 32-37, 102-105. 247 Strömbäck, Den medialiserade demokratin, 191f.
248 “När diakron utveckling sätts före synkrona fallstudier finns det en uppenbar risk att delar av
mediehistorien reduceras till primitiva förstadier – eller rent av glöms bort.” Pelle Snickars, ”Om ny och gammal mediehistoria”, NORDI COM-Information, 2006:1, s. 6.
betonas i den ofta upprepade ursprungsberättelsen om Gallupmetodens genombrott 1936.249
Omfattande historisk förändring kan också ske i den uppsättning sociala och kulturella normer som genomsyrar användningen av opinionsundersökningen.
Risk för teleologiska perspektiv finns även i medialiseringsteorin, alltså teorin om att mediernas makt ökat i och med att allt fler arenor av samhället – framför allt politiken – har underställts medielogiken. Det sätt som opinionsundersökningens protokoll förändrades på under 1960-talet skulle kunna tolkas som att politiken blev mer medialiserad, eftersom opinionsundersökningarna medierar val, riksdagspolitik och partier i mycket högre grad 1976 än 1957. Det tycks även som att vissa aktörer i förhandlingarna om opinionsundersökningens farlighet upplever en slags medialisering, även om själva begreppet inte myntats än. Skiftet som innebar att riksdagspolitiken medierades mer innebar dock också att andra saker medierades mindre – framför allt gäller detta publiker, deras egenskaper och deras åsikter i frågor som inte var riksdagspolitiskt relevanta. Att säga att en medialisering av politiken har skett kräver med andra ord flera antaganden. För det första förutsätts en specifik definition av politik, enligt vilken politiken är något som sker i riksdagen och där publiker och deras egenskaper inte är på samma sätt politiska. För det andra så förutsätts det att den politiska logiken och medielogiken är två separata och tämligen konstanta sätt att kommunicera på.250 Även om man skulle anamma dessa antaganden så framstår det dock som att vad som skett i opinionsundersökningens fall likagärna skulle kunna vara en mot medialiseringsteorins antaganden motsatt utveckling: att det är mediet som blivit politiserat snarare än tvärtom. Både antagandet av detta snävare politikbegrepp och av dikotomin medier–politik riskerar dock att skymma intressanta frågor om opinionsundersökningens historia. Till dessa hör den politiska betydelsen hos opinionsundersökningarnas mediering av publiker, frånvaron av sådan mediering idag och den insnävning av politiken som opinionsundersökningens förändringar tycks ha varit del i.
249 Se exempelvis Peterson & Holmberg, 14, 32-37; Igo, The Averaged American 103f; Robinson, 39f. 250 Enligt Nord och Strömbäck så är “Det grundläggande antagandet I olika teorier om politikens medialisering […] att medier och politik utgör två skilda system med olika logiker”. Nord & Strömbäck, ”Demokrati, medier och journalistik”, 13.