Det genomgående syftet med denna studie har varit att undersöka hur designen av en produkts förpackning bidrar till konstruktionen av ett varumärkes identitet. Genom analys av
förpackningar har vi avsett att förstå vilka värden en förpackning förmedlar genom val av typografi, färg och form, samt förstå hur betydelsen av en produkt kan skapas i företagets bildmaterial då atleter poserar med förpackningarna i olika kontexter.
Socialsemiotiken tolkar betydelser av resurser beroende på vilken kontext de befinner sig i vilket vi anser passa bra mot vårt vetenskapliga problem. Varumärkesuppbyggnad har också en koppling till socialsemiotiken eftersom varumärken är laddade med symboler, tecken och sociala resurser som logotyper och andra visuella gestaltningar som förstärker deras identitet. Därför har det varit relevant för oss att använda socialsemiotikens verktyg när vi har brutit ned och analyserat det empiriska materialet.
De teorier som vi använt kretsar kring branding, det vill säga uppbyggnaden av ett varumärke. Ett varumärke är någonting immateriellt, en symbol som laddas med immateriella värden vilka konsumenter sedan kan relatera till genom en emotionell koppling till
varumärket. Vi har undersökt dessa värden för Monster Energy och Red Bull. De resultat som vi fått fram kring respektive företags varumärkesidentitet har skett multimodalt genom analys av respektive företags förpackning och bildmaterial. Det finns ett klart mönster i hur
respektive företag gestaltar sitt bildmaterial och designar sin produkt, i den jämförelse vi genomfört i analysredovisning finns det klart fler överenstämmelser än avvikelser.
Monster Energys förpackning har en djurisk och maskulin betydelsepotential med ett
svart och limegrönt färgschema, djuriska textelement och en generöst tilltagen förpackning på 500 milliliter. Deras logotyp i form av ett klösmärke, har en central roll i Monster Energys varumärkesidentitet då det gestaltas på T-shirts, kepsar och andra accessoarer som atleterna bär på bildmaterialet. Kläderna skapar en tillhörighet, en emotionell koppling mellan
konsument och varumärket Monster Energy. Monster Energys varumärkesidentitet är laddat med maskulinitet, en djurisk energi och en känsla av tillhörighet.
Red Bull använder sig av ett modernt och stilrent typsnitt, ett exklusiv och teknologisk
färgschema och en slimmad högrest förpackning som ytterligare förespråkar en exklusiv betydelsepotential. Deras bildmaterial har också starka indikationer på en exklusiv tillvaro med toppmoderna träningsförhållanden och ett sofistikerat uteliv. Det skapas en imaginär tillvaro där en finkulturell betydelsepotential indikeras genom belysning, objekt och kontext i
bildmaterialet. Red Bulls varumärkesidentitet är laddat med exklusivitet, teknologi och modernism.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
7. Käll- och litteraturförteckning
Litteratur och Tidigare forskning
Berglez, Peter & Olausson, Ulrika. 2008. Kritisk diskursanalys. I: Ekström (red.). Mediernas
språk, Liber, Malmö. kap 6. pp. 121-137.
!
Björkvall, Anders. 2009, Den visuella texten - multimodal analys i praktiken, Hallgren & Fallgren, Stockholm.
!
Bloch, P.H. 1995, "Seeking the ideal form: Product design and consumer response", Journal
of Marketing, vol. 59, no. 3, pp. 16.
!
Bryman, Allan. & Nilsson, Björn. 2011, Samhällsvetenskapliga metoder, Liber, Malmö.
!
Ekström, Mats & Larsson, Larsåke. 2010. Inledning. I: Ekström, Mats & Larsson, Larsåke.
Metoder i kommunikationsvetenskap. 2. uppl. Lund: Studentlitteratur. pp. 13-22.
!
Ekström, Mats & Moberg, Ulla. 2008. Semiotik. I: Ekström (red.). Mediernas språk, Liber, Malmö. kap 2. pp. 17-39.
!
Folkes, Valerie. & Matta, Shashi. 2004, "The Effect of Package Shape on Consumers'
Judgments of Product Volume: Attention as a Mental Contaminant", The Journal of Consumer
Research, vol. 31, no. 2, pp. 390-401.
!
Gavel, Jonas. 1979, Colour: a study of its position in the art theory of the Quattro- &
Cinquecento, Almqvist & Wiksell international.
!
Heide, Mats. Johansson, Catrin & Simonsson, Charlotte. 2005, Kommunikation &
organisation, Liber, Malmö.
Hynes, Niki. 2009, "Colour and meaning in corporate logos: An empirical study", Journal of
Koblanck, Henriette. & Westberg, Thure. 2003, Typografi, bild och grafisk design, Bonnier utbildning, Stockholm.
!
Luomala, Harri T. & Kauppinen-Räisänen, Hannele. 2010, "Exploring consumers' product- specific colour meanings", Qualitative market research, vol. 13, no. 3, pp. 287-308.
!
Machin, David. 2007, Introduction to Multimodal Analysis, Oxford Univ Press, London.
!
Machin, David. & Thornborrow, Joanna. 2003, "Branding and Discourse: The Case of Cosmopolitan", Discourse & Society, vol. 14, no. 4, pp. 453-471.
!
Melin, Frans. 1999, Varumärkesstrategi: om konsten att utveckla starka varumärken, Liber ekonomi, Malmö.
!
Nilson, Karl Gustav. 2004, Färglära, Carlsson, Stockholm.
!
Nilson, Torsten H. 2000, Ladda ditt varumärke: strategier och praktiska råd, Svenska förl, Stockholm.
!
Orth, Ulrich R. & Malkewitz, Keven. 2008, "Holistic package design and consumer brand impressions", Journal of marketing, vol. 72, no. 3, pp. 64-81.
!
Rossiter, John. & Bellman, Steve. 2012, "Emotional Branding Pays Off How Brands Meet Share of Requirements through Bonding, Companionship, and Love", Journal of Advertising
Research, vol. 52, no. 3, pp. 291-296.
!
Stöckl, Hartmut. 2005, "Typography: body and dress of a text - a signing mode between language and image", Visual Communication, vol. 4, no. 2, pp. 204-214.
!
Thellefsen, Torkild. & Sørensen, Bent. 2013, "Negotiating the meaning of brands", Social
Semiotics, vol. 23, no. 4, pp. 477-488.
Thellefsen, Torkild. & Sørensen, Bent. 2009, "Seven short comments on pragmatic semeiotic and branding", Semiotica, vol. 174, no. 1-4, pp. 377-386.
!
van Leeuwen, Theo. 2005, Introducing social semiotics,Routledge, London.
!
van Leeuwen, Theo. 2006, "Towards a Semiotics of Typography", Information Design
Journal, vol. 14, no. 2, pp. 139-155.
Internetlänkar
Braica, Nick - The rise of the Nazis & Paul Renner, 2011
http://www.braican.com/case-studies/renner-nazis/paul-renner-and-nazis.pdf (Hämtad 2013-12-19)
!
CNN“An energy drink with a Monster of a stock” http://money.cnn.com/magazines/fortune/ fortune_archive/2006/12/25/8396769/
(Hämtad 2013-11-02)
!
Formula One World Championship Limited, 2013 - understanding f1 racing http://www.formula1.com/inside_f1/understanding_the_sport/ (Hämtad 2013-12-28) ”Mini COUNTRYMAN” http://www.miniusa.com/content/miniusa/en/model/countryman.html (Hämtad 2014-01-07)
!
Internet Movie Data Base (IMDB) - Matrix
http://www.imdb.com/title/tt0133093/?ref_=ttmd_md_nm (Hämtad 2013-12-19)
!
Lunar and Planetary Institute - Apollo 17 mission
http://www.lpi.usra.edu/lunar/missions/apollo/apollo_17/surface_opp/
(Hämtad 2013-12-25)
Monster Energy
http://www.monsterenergy.com/
(Hämtad 2013-11-04)
!
Monster Energy - Atleter
http://www.monsterenergy.com/en/athletes/
(Hämtad 2013-12-16)
!
Monster Beverage Årsredovisning 2012
http://investors.monsterbevcorp.com/annuals.cfm (Hämtad 2013-12-15)
!
Monster Energy, nyhetsflöde
http://www.monsterenergy.com/us/en/news/ (Hämtad 2013-12-16)
!
Monster Energy, Monster Girls - Dianna Dahlgren
http://www.monsterenergy.com/us/en/monstergirls/dianna-dahlgren/#!
(Hämtad 2013-12-20)
!
NASA - The commemorative plaque
http://moon.nasa.gov/image-display.cfm?IM_ID=17913 (Hämtad 2013-12-17)
!
Nationalencyklopedin - EAN http://www.ne.se/lang/ean (Hämtad 2013-12-19)!
Nationalencyklipedin - Ultramarine http://www.ne.se/lang/ultramarin?i_h_word=Ultramarine (Hämtad 2013-12-18)!
http://pantamera.nu/sites/returpack.se/files/Bilaga%202%20-%20Teknisk %20specifikation.pdf (Hämtad 2013-12-19)
!
Red Bull http://www.redbull.com/ (Hämtad 2013-11-04)!
Red Bull - Milstolpar
http://energydrink-se.redbull.com/red-bull-historia (hämtad 2013-11-01)
!
Red Bull, produktbeskrivning
http://energydrink.redbull.com/red-bull-energy-drink
(Hämtad 2013-12-16)
!
Red Bull, “when to drink”
http://energydrink.redbull.com/red-bull-energy-drink#whentodrink
(Hämtad 2013-12-16)
!
Red Bull, återvinning
http://energydrink.redbull.com/can-lifecycle
(Hämtad 2013-12-16)
!
Tiger Woods, Nike
http://nikeinc.com/tiger-woods (Hämtad 2013-12-14)
Analysmaterial
Buttsy Butler - drifting (racerförare)
http://www.monsterenergy.com/ie/en/athletes/buttsy-butler/
(Hämtad 2013-12-04)
Ivana Španović - längdhoppare
http://www.redbull.com/en/athletes/1331580251873/ivana-spanovic
(Hämtad 2013-12-04)
!
Liam Doran - rallycross (racerförare)
http://www.monsterenergy.com/se/en/athletes/liam-doran/
(Hämtad 2013-12-04)
!
Lindsay Vonn - uförsåkare
http://www.redbull.com/en/athletes/1331578983813/lindsey-vonn
(Hämtad 2013-12-04)
!
Lolo Jones - häcklöpare
http://www.redbull.com/en/athletes/1331579086468/lolo-jones
(Hämtad 2013-12-04)
!
Monster Energy - Förpackning
http://www.monsterenergy.com/us/en/products/
(Hämtad 2013-12-11)
!
Nick Davies - wakeboard
http://www.monsterenergy.com/se/en/athletes/nick-davies-2/
(Hämtad 2013-12-04)
!
Red Bull - Förpackning
http://energydrink.redbull.com/red-bull-energy-drink
(Hämtad 2013-12-11)
!
Robby Naish - vindsurfing
http://www.redbull.com/en/athletes/1331575120996/robby-naish