5. Diskussion & Slutsats
5.3 Vilka värden konnoterar bildmaterialet?
I bildmaterialet från Monster Energy har vi noterat en laganda eller grupptillhörighet som skapas av de visuella element som återkommer i samtliga bilder. Det återkommande
elementen eller objekten är de svarta kläderna med varumärkets logotyp på, i samtliga bilder är det en svart keps med varumärkets logotyp och andra svarta plagg med logotypen. I tre av fyra bilder syns Monster Energys logotyp även tydligt i bakgrunden på planscher, bilar och kylar. Upprepandet av logotypen och den svarta färgen skapar en samhörighet mellan
atleterna trots att samtliga utför sin sport individuellt, atleterna blir en del av Monster Energys “team”.
Emotionell branding som Rossiter & Bellman (2012) studerat, handlar om att
konsumenter kan ha en känslomässig koppling till vissa varumärken genom att konsumenten argumenterar för att det återspeglar och beskriver dem som person (Rossiter & Bellman, 2012, 295). För en konsument som tar del av bildmaterialet kan därför atleternas svarta klädsel ha stor betydelse för konsumentens generella uppfattning av varumärket. Vi anser att kepsarna och T-shirtsen, tillsammans med de mörka glasögonen konnoterar ungdomlighet och tuff attityd. Det är även på sin plats att uppmärksamma kvinnorna som förekommer i Monster
Energys bildmaterial, som är klädda i korta svarta läderkjolar med limegrön kant. Som
deltagare i bilden bär kvinnorna kläder med associationer till vad som kan uppfattas som kvinnligt i vissa kulturer, detta utgör en stereotyp feminin motpol mot den maskulina miljön som konnoteras från männen. Vi kan inte säkerställa syftet med kvinnornas kläder men klädernas associationer bär på värden och uppfattningar som påverkar konnotationen för oss mottagare av bilden i vår västerländska kultur (Machin, 2007, 38)
Anledningen till Monster Energys rika användning av logotypen (klösmärket) på diverse kläder, kepsar och produkter kan härledas till den tillhörighetskänsla som de försöker uppnå, vilket vi gick in på när vi presenterade i bakgrundsavsnittet med information om respektive företag.
!
“Some companies won’t let you have any gear unless you’re on the payroll. We’re all about our fans rockin’ the Monster logo the way they want - on hats, shirts, MX bikes, trucks, gear, or even on themselves.” (Monster Energy, 2013).
!
Monster Energys intensiva användning av klösmärket kan vara för att konsumenter ska få
reklam för Monster Energy (Thellefsen & Sørensen, 2013, 484). Vi anser att det går hand i hand med den tillhörighet som Monster Energy upprätthåller genom att pryda sina evenemang och atleter topp till tå med klösmärket. När en yngre generation tar del av bildmaterial och ser sina eventuella idoler klädda i handelsvaror med logotypen på kan det uppstå en efterfrågan och strävan att se ut som sin idol. När Monster Energy gör svarta kläder och kepsar med logotypen tillgängliga för konsumenter kan de på så sätt skapa ett varumärke med trofasta konsumenter som utan påkostade reklamkampanjer ändå kommer köpa deras produkter (Rossiter & Bellman, 2012, 295).
Den dokumenterande konnotationen i Monster Energys bildmaterial skapas av den höga modaliteten, att bild 1 innehåller objekt och en närvaro av andra människor än atleterna kan till viss grad återge en äkta kontext, ögonblicket verkar inte vara mer uppgjort än att fotografen ropat “smile!”. Objekten är bland annat kylarna med Monster Energys
förpackningar i och kylarna är inte fyllda till bredden med burkar, det saknas burkar i de olika hyllplanen som indikerar att det pågår en försäljning eller utdelning av Monster Energys energidryck. Människorna till vänster i bild 1 har ett kroppsspråk som indikerar att deras fokus ligger på atleterna och inte i kameralinsen, en person håller till och med på att fota atleterna själv och ett yngre barn ser ut att vänta på sin autograf vid disken. I bild 2 kan samma struktur urskiljas där det finns individer som inte är medvetna om att fotografiet tas, och i bild 4 verkar atleterna inte ens vara medvetna om att ett fotografi tas och deras
ansiktsuttryck är väldigt intetsägande, atleterna verkar fokusera på att skriva autografer. Den dokumenterande konnotationen tillskriver en mer jordnära känsla till fotografiet, med en hög naturalistisk modalitet, det vill säga att det som vi ser på bild 1, 2 och 4 i Monster Energys bildmaterial är mycket likt det vi skulle bevittna om vi stod bredvid fotografen i det ögonblick som respektive fotografi togs (van Leeuwen, 2005, 168). Vi anser att detta indirekt kan tillföra en mer jordnära relation till Monster Energy som varumärke, atleterna är “mänskliga” och ögonblicket tilltalar en äkthet och familjaritet. Detta går hand i hand med den tillhörighet som alla kläder med klösmärket tillskrivs.
Ljusanvändningen i Red Bulls bildmaterial har låg modalitet då bild 1, 2 och 3 är orealistiskt belysta jämfört med hur naturligt ljus återger objekt i verkligheten. En ljuskälla från till exempel solen när Lolo Jones pillar med spikskorna (bild 2), skulle i en verklig kontext skapa skarpa och mörka skuggor under ögonen och det blänk som hennes armar återger har fler än en ljuskälla för att kunna återge ljusreflektioner i den magnituden. Om
fotografen hade tagit med hela situationen i bild hade stora skärmar och ljusutrustning varit med och hela illusionen hade varit avslöjad.
Ljussättningens låga modalitet tillsammans med det övertydliga kroppsspråket som atleterna förmedlar bidrar till en imaginär tillvaro som bara existerar i Red Bulls bildmaterial. Anledningen till detta tror vi är en stark röst bakom kameran, en art director eller viljestark fotograf. Exempelvis i bild 1 när Lindsay Vonn håller i Red Bulls förpackning med
fingertopparna och visar upp framsidan av förpackningen för bästa möjliga representation av produkten. Atleterna har heller ingen ögonkontakt med kameran, det kan vara för att skapa illusionen om att vi som åskådare inte är närvarande, utan får en exklusiv inblick in i deras vardag som elitidrottare.
Kontexten i varje bild är generaliserbar till valfria platser och fotot kan ha tagits nästan var som helst för ändamålet, som bilden med Robby Naish (Bild 4) där vi klart och tydligt ser att det är en strand men det finns inga skyltar eller andra människor som kan placera
kontexten geografiskt. När bakgrunden i en bild inte dokumenteras på ett tydligt sätt eller är ur fokus har den låg modalitet och risken finns att den inte återger en äkta bild av den sociala kontexten i fotot. Objekt som kan förekomma i en dokumenterande bild kan vara geografiskt placerande objekt på marken som en vägskylt med ortnamn på, vilket samtliga bilder i Red
Bulls bildmaterial saknar (Machin & Thornborrow, 2003, 460).
Genom kroppsspråket konnoteras fysisk uppladdning, alternativt återhämtning då samtliga atleter från Red Bull sitter ner i ställningar som för ögonblicket indikerar liten fysisk ansträngning. Kombinationen av träningskläder och den sittande positionen fungerar som en metafor för behovet av energi, ett behov som tillfredsställs genom intaget av Red Bull. För att förstå hur metaforisk association fungerar för bildmaterialet kan vi jämföra med metaforer i talspråk som kan förklara ett känt observerbart skeende, exempelvis Carpe diem, att man ska ta vara på tiden man har och utnyttja varje dag. På samma sätt har semiotiska resurser
metaforisk association där de visuella elementen gestaltar något (Machin, 2007, 1). Vad konsumenter då kan utläsa från bildmaterialet är att vid behov av snabb energi dricker professionella atleter Red Bull, huruvida det stämmer i den äkta vardagliga kontexten vet vi inte men i denna artificiella “vardag” gör de det. Här tillskrivs varumärket en aktiv livsstil där
Red Bull framställs som delaktig i den idrottsliga framgången och som uppenbarligen hjälper
till att hålla dem i fysisk form, den aktiva livsstilen framställs på så sätt även ett kroppsideal som indikeras av atleternas vältränade kroppar.
I den bild som ännu inte nämnts, bild 3 med Ivana Španović, är hon placerad vid ett barbord i en varmt upplyst bar med uppradade spritflaskor i bakgrunden. Här återkommer den låga ansträngningen och avslappnade kontexten fast i relation till alkohol som inte medverkat tidigare. Det framgår inte om det är alkohol i drinkglaset framför Ivana Španović (bild 3) men vi kan heller inte utesluta att det är alkohol i glaset med Red Bull, och det som uppstår är en relativt oskyldig relation till alkohol. Som ett alkoholfritt varumärke vill man ogärna skylta med att ens produkt säljs på krogen tillsammans med starksprit, man ser hellre att
konnotationen förhåller sig till att det kan passa i en kontext med alkohol.