Sammanställning av hypoteser

Hypoteser R-Square P-värde B-koefficient Accepteras/

Förkastas

H1. Företags sociala medienärvaro influerar kundlojalitet.

0,6% 0,197 0,050 Förkastas

H2. Servicelogik hos företag influerar kundlojalitet.

22,3% 0,000 0,440 Accepteras

H3. Social medienärvaro och servicelogik influerar varandra.

1,3% 0,065 0,077 Förkastas

31

6. Diskussion

I detta avsnitt tolkas resultaten från studien med hjälp av den teoretiska referensramen.

6.1 Hypotes 1

Den första hypotesen som antydde ett samband mellan social medienärvaro hos företag och kundlojalitet visade inga tydliga indikationer på signifikans. Resultatet kan ha påverkats av metodologiska faktorer då variabeln kundlojalitet inte blev lika nyanserad som planerat efter studiens trovärdighetstester (4.6 och 4.7). Det finns även faktorer som variablerna emellan kan anses vara för stora, exempelvis, pris, bekvämlighet och engagemang. I och med att högre priser skapar en större sannolikhet för att skapa kundlojalitet (Andersson och

Srinivasan, 2003), kan andra plattformar än sociala medier vara mer effektiva. Bilar, bostäder och andra högengagemangsköp gör inte lika stort avtryck i sociala medier eftersom det kräver en mer omfattande process hos konsumenten för att leda till köp (Schiffman, 2012). Vid högengagemangsköp kan inte konsumenter låta sig styras av bekvämlighet, vilket enligt Andersson och Srinivasan (2003) är vanligt förekommande hos lojala kunder.

Att förtroende för företag värderades högt hos respondenterna kan även spela en roll i varför de är mer spridda gällande marknadsföring på sociala medier. Som beskrivet av Andersson och Srinivasan (2003) kan förtroendeingivande relationer vara svåra att skapa online. När svaren för F12 även indikerade att konsumenterna redan är inställda på var de ska handla en viss produkt, kan det avslöja en del i varför respondenterna var splittrade i sin inställning till företags sociala medienärvaro. Ett högre krav på kontinuitet och kvalitet i marknadsföringen på sociala medier kan vara till fördel för företag om de vill locka konsumenter därigenom. Som Kotler (2003) beskriver möts man idag av ett informationsöverflöd som konsument och därav krävs ihållighet för att fånga intresse.

För denna hypotes visades medelvärden mellan 3,5 och 4,2 vilket är i mitten av använd skala. Frågornas svar visar även höga standardavvikelser, vilket även kan avläsas som att det krävs en kunskap om sin målgrupp i och med spridningen i resultatet. 35 procent svarade femma eller högre gällande om de uppskattade personlig marknadsföring. 50 procent svarade femma eller högre på frågan om deras intresse för produkter kan fångas via sociala medier. På sista

32 frågan svarade 39 procent femma eller mer gällande om sociala medier var ett bra sätt att få uppdaterad information om produkter. Därav finns det potential till att detta samband ska kunna fungera. För att utöka dessa siffror, eller få en mindre spridning i svaren, kan betydelsen av kontinuitet som Lanz (2010) beskriver, vara viktig för förtroendet. Han förklarar hur flera företag underskattar de resurser som krävs för att kontinuerligt underhålla sociala medienärvaron (Lanz, 2010). De spridda siffrorna går även i linje med det som Andzulis et al. (2012) påpekar, de sociala kanalerna behöver vara välanpassade till företaget. Som visat i resultatet var det en spridning mellan äldre och yngre, samt en viss skillnad mellan könen, även om den var något mindre. Poängen är att olika konsumenter tar sociala medier på olika sätt, vilket skapar ett tryck på företag att göra rätt från början för att undvika att skada sitt varumärke (Andzulis et al. 2012).

Potential för god utveckling via sociala medier finns ändå med trogna kunder. Som Swani et al. (2017) beskriver så är de lojala kunderna mer benägna att kommentera, gilla och skapa ett sorl kring företagen. Resultatet indikerar även att det finns chans att skapa intresse för

produkter via sociala medier, således finns det rum för utveckling inom området.

6.2 Hypotes 2

Mellan kundlojalitet och företags servicelogik visade sig sambandet vara signifikant. 22,3 procent av förändringar i konsumenters lojalitet gentemot företag, kan beskrivas med hjälp av servicelogik. Båda variablerna styrks även av samstämmighet hos respondenterna där de både värderar service högt, samt tenderar att vara lojala. Drivande faktorer som kan skifta mellan konsumenterna såsom engagemang, pris eller bekvämlighet kan då tänkas vara påverkbara med hjälp av ett välutvecklat servicesystem. Grönroos (2006) påpekar i detta samband att företag behöver vara tydliga i vad man kan erbjuda konsumenten, samt att värdeskapandet löpande behöver granskas tillsammans med konsumenten.

Då förtroendefrågan visade medelvärdet 6,15 på skalan 1–7, och en standardavvikelse på 1,095, kan det tolkas som att den undersökta gruppen är samstämmiga i att förtroende är av yttersta vikt. Detta går även i linje med Andersson och Srinivasan (2003) samt Gwinner et al. (1998), som beskriver förtroende som grundbulten till lojala kundrelationer. När dessutom

33 respondenternas svar tyder på att de ofta handlar från samma företag vid köp av liknande produkter, blir det tydligt att omhändertagandet av lojala kunder bör vara av stor vikt för företag. Servicelogik visar enligt resultatet att det är ett effektivt sätt att ta sig an den

uppgiften. Resultatet har även stöd i teorin där Grönroos (2006) beskriver servicens potential till att stärka banden till konsumenterna, samt att det kan vara direkt nödvändigt i en numera tuff konkurrensmarknad.

De lojalitetsprogram som innefattar poängsamlande och rabattkort visade inte ett signifikant resultat i denna studie. Istället är kommunikation, effektiv problemhantering och hög

kunskapsnivå viktiga faktorer inom servicelogiken för att skapa kundlojalitet enligt resultatet. Kommunikation och kunskap poängteras även i teorin som viktiga byggstenar i fungerande kundrelationer (Ballantyne och Varey, 2006). Frågorna relaterat till dessa faktorer visade medelvärden över 6, undantaget frågan angående vikten av företags problemhantering som visade 5,73. Det är fortfarande högt värderat och stöds även av Grönroos (2006), som beskriver bristande problemhantering hos företag som en vanlig orsak till avtagande lojalitet hos konsumenter.

6.3 Hypotes 3

Det undersökta sambandet mellan social medienärvaro och servicelogik gav inte något signifikant resultat. I det undersökta sambandet var respondenternas åsikter spridda angående de två variablerna. Gällande servicelogiken pekar resultatet på att respondenterna värderade detta högt, medan synen på social medienärvaro hos företag var splittrad. En faktor som kan ha påverkat är det som Oliver (1999) beskriver som de två viktigaste delarna i detta tänkta samband, social samhörighet och personlig inställning. För att man ska kunna arbeta med serviceaspekten behöver konsumenterna från början ha en känsla av tillhörighet, vilket enligt Andersson och Srinivasan (2003) kan vara svårt att skapa online. Andra faktorer som har större påverkan på konsumenterna kan istället behöva beaktas, såsom trender eller vänskapskretsar (Oliver, 1999).

Företags kunskap har det högsta medelvärdet inom servicelogiken och samtidigt lägst standardavvikelse (6,33 respektive 1,054), vilket går i linje med teorin där Vargo och Lusch

34 (2004: 9) argumenterat: “kunskap är den mest fundamentala källan för konkurrensfördelar”. Detta kan krocka med sociala medienärvaron eftersom interaktionen där sägs ha skiftat i maktbalans från företag till konsument (Baer, 2010). Det kan då bli svårt att förmedla den kunskap som konsumenten är ute efter via dessa plattformar.

Gällande frågan hur intresset för en specifik produkt kunde väckas via sociala medier svarade 147 av 276 respondenter en fyra eller högre på den sjugradiga skalan. Mer än hälften av respondenterna visade således tendenser till att ha ett öppet sinne kring marknadsföring på sociala medier. Ballantyne och Varey (2006) är inne på att en dialog via sociala medier kan skapa nya kunskaper, utvecklingar och en känsla av förtroende mellan de inblandade. Dock är envägskommunikation, när det kommer till produktmarknadsföring, fortfarande det mest använda tillvägagångssättet (Ballantyne och Varey, 2006). Om envägskommunikation är standarden kan möjligtvis inte majoriteten av företagen tagit sig till det som Andzulis et al. (2012) beskriver som det fjärde och sista steget i sin modell. Det steg där företag fullt integrerat sociala medier i sin strategi och värdeskapandet sker tillsammans med

konsumenten (Ibid.). Om det inte uppfylls, samtidigt som kommunikationen i servicelogiken visade sig vara av stor vikt för respondenterna, medan interaktion via sociala medier inte alls var det, skapas distinktioner mellan servicelogik och sociala medier. Allt sammantaget kan det antas att utvecklingen inte kommit lika långt för dessa variabler, service är tydligt av vikt för företag, medan sociala medier inte behöver vara det. Intresset kan väckas via sociala medier, medan vidare kontakt kan behöva vara mer personlig för att konsumenterna ska vara nöjda.

35

7. Slutsats och vidare forskning

Denna studie har undersökt hur företags sociala medienärvaro och service, påverkar kundlojaliteten. Den har även undersökt om företags sociala medienärvaro och service potentiellt påverkar varandra. Eftersom konsumenter idag lever i mer informationsöverflöd (Kotler, 2003), har det varit av intresse att undersöka om dessa faktorer möjligtvis kan skapa mer långvariga relationer för företag. På basis av en webbenkät med 276 respondenter, samt studiens teoretiska ramverk, har följande frågeställningar besvarats:

- Vilken effekt har företags sociala medienärvaro på kundlojalitet? - Vilken effekt har servicelogik på kundlojalitet?

- Vilken effekt har servicelogik och social medienärvaro på varandra?

För den första frågan har inget signifikant samband hittats. Det fanns ingen direkt korrelation mellan variablerna, och att sociala medier har en effekt på kundlojalitet kan således inte bekräftas i denna studie. De eventuella samband som hittats har varit småskaliga och

respondenterna har haft delade åsikter om sociala medier. I T-testerna som gjordes framkom det att detta resultat kan ha en grund i demografin hos respondenterna. Kvinnor var något mer positiva gällande sociala medier och den yngsta åldersgruppen på 18–25 år var mer positivt inställd än de som var 56 år eller äldre. Även mellan grupperna 18–25 år och 26–35 år fanns det en skillnad, där den yngre gruppens medelvärde var 0,79 högre. Skillnaden mellan den yngsta gruppen och de två äldsta var än högre och därmed pekar resultaten på att yngre kan vara mer mottagliga för företags sociala medienärvaro. I vidare forskning finns det utrymme för att undersöka detta närmre genom att ställa sociala medier mot andra plattformar för marknadsföring. Ett liknande tillvägagångssätt som denna studie kan användas men att man använder sig av två olika enkäter till två olika grupper. En som har frågor om företags

marknadsföring via sociala medier, och en annan som har frågor om företags marknadsföring via exempelvis TV. På detta sätt kan man undersöka om det är inställningen generellt mot marknadsföring som har en spridning i åldrar och kön, eller om det är beroende av

plattformen den utförs på.

Den andra forskningsfrågan visade ett signifikant samband där förändringen i kundlojalitet kan förklaras genom servicelogik i 22,3 procent av fallen. Resultatet visar hur respondenterna

36 var eniga i att service är en viktig aspekt av konsumentupplevelsen, samtidigt som de

värderar lojalitet. I och med att flera åldersgrupper var representerade och könsfördelningen var jämn, kan slutsatsen dras att god service är av stor vikt för att företag ska behålla lojala kunder. Därav är service något företag bör värdera högt och arbeta med kontinuerligt. För vidare forskning hade det varit intressant att ställa varulogiken mot de siffror som tagits fram i denna studie för att utläsa skillnader. Frågan är om det är dags för samtliga organisationer att använda sig av servicelogik, eller om liknande siffror kan uppnås med varulogik genom exempelvis en fallstudie.

För den tredje och sista frågan var där inget signifikant samband. Slutsatsen att servicelogik hos företag inte har ett direkt samband med sociala medienärvaron kan således dras. Det har diskuterats i studien om svårigheterna med att skapa förtroendeingivande relationer online vilket kan vara en bidragande faktor till slutsatsen. Service hanteras bäst via direkt

kommunikation medan intresseväckande material och vardaglig interaktion kan ske via sociala medier. Eftersom fokus i denna studie legat på hur dessa faktorer påverkat

kundlojalitet, kan det vara av intresse att avgränsa social medienärvaro och servicelogik i en framtida studie. På det viset kan operationaliseringen anpassas mer till dessa variabler för att kunna utläsa om det potentiellt kan finnas ett samband med mer specifikt underlag.

Studien har bidragit med insikter såsom vikten av service från företag, komplexiteten i social medienärvaro hos företag, samt vikten av kundlojalitet och hur dessa relaterar till varandra. I vidare forskning hade en kvalitativ ansats även kunnat vara av intresse för att få en djupare förståelse i varför resultaten ser ut som dem gör. Ett konkret förslag är fokusgrupper för att få igång en diskussion om vilka för- och nackdelar konsumenterna upplever med respektive variabel. Genom diskussion kan även faktorer som inte kan förutses komma upp till ytan (Esaiasson et al. 2017), vilket kan vara vad som behövs för att öka förståelsen kring forskningsproblemet.

37

8. Referenser

Anderson, R.E. & Srinivasan, S.S. 2003. E-satisfaction and e-loyalty: A contingency framework. Psychology & Marketing, vol. 20, no. 2, pp. 123-138.

Andzulis, J. ‘Mick’, Panagopoulos, N. G. and Rapp, A. 2012. A Review of Social Media and Implications for the Sales Process. Journal of Personal Selling & Sales Management, 32(3), pp. 305–316.

Baer, Jason. 2010. “Operationalizing in 2010,” Marketing in 2010: Social Media Becomes Operational (available at http:// conversationagent.typepad.com/Marketingin2010.pdf).

Ballantyne, D. and R. J. Varey. 2006. Creating value-in-use through marketing interaction: the exchange logic of relating, communicating and knowing. Marketing Theory, Vol. 6 No. 3, pp. 335-348.

Bryman, A. & Bell, E. 2011. Business research methods, 3 ed. Oxford University Press, Oxford.

Cassia, F., Cobelli, N. and Ugolini, M. 2017. The effects of goods-related and service-related B2B brand images on customer loyalty. Journal of Business & Industrial Marketing, 32(5), pp. 722–732.

Chiang, C-T, Wei, C-F, Parker, KR & Davey, B. 2017. Exploring the drivers of customer engagement behaviours in social network brand communities: towards a customer-learning model. Journal of Marketing Management, Vol. 33, no. 17/18, pp. 1443–1464

Chinchanachokchai, S. and de Gregorio, F. 2020. A consumer socialization approach to understanding advertising avoidance on social media. Journal of Business Research, 110, pp. 474–483.

Dokument utifrån: Amazons värld. Säsong 1, avsnitt 1–2. 2020. SVT Play. 15 mars. https://www.svtplay.se/dokument-utifran-amazons-varld

38 Duffet, R. G. 2015. Facebook advertising`s influence on intention-to-purchase and purchase amongst millenials. Internet Research, 25(4), pp. 498-526.

Esaiasson, P., Gilljam, M., Oscarsson, H., Towns, A.E. & Wängnerud, L. 2017. Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ och marknad, Femte upplagan, Wolters Kluwer, Stockholm.

Folkhälsomyndigheten. 2020. Folkhälsomyndigheten - livsvillkor & levnadsvanor.

https://www.folkhalsomyndigheten.se/livsvillkor-levnadsvanor/ (Hämtad 2020-05-03)

Gautam, V. and Sharma, V. 2017. The Mediating Role of Customer Relationship on the Social Media Marketing and Purchase Intention Relationship with Special Reference to Luxury Fashion Brands. Journal of Promotion Management, 23(6), pp. 872–888.

GoPro. 2020. About us.https://gopro.com/en/us/about-us(Hämtad 2020-04-07).

GoPro. 2020. Gopro awards. https://gopro.com/en/us/awards(Hämtad 2020-04-07).

Grönroos, C. 2006. Adopting a Service Logic for Marketing. Marketing Theory, Vol. 6, No. 3, pp. 317-333.

Gummerus, J., Liljander, V. and Sihlman, R. 2017. Do Ethical Social Media Communities Pay Off? An Exploratory Study of the Ability of Facebook Ethical Communities to

Strengthen Consumers Ethical Consumption Behavior. Journal of Business Ethics, 144(3), pp. 449–465.

Gwinner, K.P., Gremler, D.D. & Bitner, M.J. 1998. Relational benefits in services industries: The customer's perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 26, no. 2, pp. 101-114.

Hallowell, R. 1996. The relationships of customer satisfaction, customer loyalty, and

profitability: an empirical study. International Journal of Service Industry Management, vol. 7, no. 4, pp. 27-42.

39 Ham, C.-D. Lee, J. Hayes, J. Bae, Y-H. 2019. Exploring sharing behaviors across social media platforms. International Journal of Market Research, 61(2), pp. 157–177.

Internetstiftelsen. 2019. Svenskarna och internet - Antalet användare av sociala medier börjar plana ut. https://svenskarnaochinternet.se/rapporter/svenskarna-och-internet-2019/sociala-medier/ (Hämtad 2020-04-22)

Kotler, Philip. 2003. Marketing insights from A to Z: 80 concepts every manager needs to know. John Wiley & sons, Inc., Hoboken, New Jersey

Lanz, Leora Halpern. 2010. Introducing the Newest Member of Your Hotel Marketing Team: The Social Media Manager. HVS International Journal, June 1, pp. 1–3.

Lin, X., Sarker, S. and Featherman, M. 2019. Users Psychological Perceptions of Information Sharing in the Context of Social Media: A Comprehensive Model. International Journal of Electronic Commerce, 23(4), pp. 453–491.

Logan, K. Bright, L. F. Gangadharbatla, H. 2012. Facebook versus television: Advertising value perceptions among females. Journal of Research in Interactive Marketing, 6(3), pp. 164-179.

Lusch, R.F., Vargo, S.L. & O’Brien, M. 2007. Competing through service: Insights from service-dominant logic. Journal of Retailing, vol. 83, no. 1, pp. 5-18.

Mainardes, E.W., Mainardes, E.W. & Cardoso, M.V. 2019. Effect of the use of social media in trust, loyalty and purchase intention in physical stores. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, vol. 29, no. 4, pp. 456-477.

Oliver, R. L. 1999. Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, vol. 63, no. 4 suppl 1, pp. 33-44.

Oly Ndubisi, N. 2007. Relationship marketing and customer loyalty. Marketing Intelligence & Planning, vol. 25, no. 1, pp. 98-106.

40 Ottar Olsen, S., Alina Tudoran, A., Brunsø, K. & Verbeke, W. 2013. Extending the prevalent consumer loyalty modelling: the role of habit strength. European Journal of Marketing, vol. 47, no. 1/2, pp. 303-323.

Schiffman, L.G., Kanuk, L.L. & Hansen, H. 2012. Consumer behavior – a european outlook, 2nd edition, Prentice Hall

Schutte, N., Toppinnen, S., Kalimo, R., and Schaufeli, W. 2000. The Factorial Validity of the Maslach Burnout Inventory—General Survey (MBI—GS) across Occupational Groups and Nations. Journal of Occupational and Organizational Psychology. Vol 73(1), pp. 53–67.

Smith, Ellen Reid. 2000. e-Loyalty: how to keep customers coming back to your website. 1. ed. New York: HarperBusiness

Stanko, M. A. et al. 2019. Using Social Media to Connect with Your Most Loyal Customers. Harvard Business Review Digital Articles, pp. 1–5.

Statistisk ordbok. 2018. Standardavvikelse.

https://www.statistiskordbok.se/ord/standardavvikelse/ (Hämtad 2020-05-13)

SurveyMonkey. 2020. Urvalsstorlek för enkät. https://sv.surveymonkey.com/mp/sample-size/ (Hämtad 2020-05-13)

Swani, K. et al. 2017. What messages to post? Evaluating the popularity of social media communications in business versus consumer markets. Industrial Marketing Management, 62, pp. 77–87.

VA.se. 2019. Amazon rusar förbi apple och Google - är nu det högst värderade värderade varumärket. Veckans affärer. 6 november. https://www.va.se/nyheter/2019/06/11/amazon-uppratthaller-myndighetskontrakt-for-ansiktsigenkanning/ (Hämtad 2020-05-15)

Vargo, Stephen L. and Lusch, Robert F. 2004. Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, 68, pp. 1–17.

41 Vargo, S.L. & Lusch, R.F. 2008. From goods to service(s): Divergences and convergences of logics- Industrial Marketing Management, vol. 37, no. 3, pp. 254-259.

Vargo, S.L. & Lusch, R.F. 2008. Why “service”? Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 36, no. 1, pp. 25-38.

Venkatraman, N. & Grant, J.H. 1986. Construct Measurement in Organizational Strategy Research: A Critique and Proposal. The Academy of Management Review, vol. 11, no. 1, pp. 71-87.

Vinerean, S et al. 2013. The Effects of Social Media Marketing on Online Consumer Behavior. International Journal of Business and Management. vol. 8, no 14.

Yang, A. J.-F., Huang, Y.-C. and Chen, Y. J. 2019. The importance of customer participation for high-contact services: evidence from a real estate agency. Total Quality Management & Business Excellence, 30(7/8), pp. 831–847.

Zeng, F. Huang, L. Dou, W. 2009. Social factors in user perceptions and responses to advertising in online social networking communities. Journal of Interactive Advertising, 10(1), pp. 1–13.

42

9. Bilagor