Showrooming och dess betydelse för konsumenter och företag

Grönroos (2015a) diskuterar att konsumtion online kan ses som processkonsumtion. Det här innebär att konsumtionen sker i en process och konsumenternas tillfredsställelse baseras på det fullständiga resultatet av processen. Detta kan kopplas till det Bödmar nämner om att den viktigaste tjänsten av alla är att fullfölja det som lovats. Det är framförallt det som höjer värdet på produkter för konsumenterna. Bödmars utalande kan sammanlänkas till Breitenbach och Van Doren (1998) teori om att värdehöjande element kan leda till att konsumenterna blir återkommande på hemsidan.

4.5 Showrooming och dess betydelse för konsumenter och företag

När fenomenet showrooming kom upp till diskussion för vår fokusgrupp var det ingen som visste vad fenomenet innebar. Många av deltagarna var bekanta med begreppet showroom, men inte showrooming. När fokusgruppen fått en förklaring kring vad detta fenomen betyder inleddes en diskussion kring om deltagarna erhöll detta köpbeteende eller inte. Showrooming innebär kortfattat att konsumenter besöker fysiska butiker för att testa, känna och klämma på produkter, för att sedan åka hem och beställa produkten online (Hultén, 2015; Gensler et al., 2017). Majoriteten av fokusgruppen påstod att dem inte har denna typ av köpbeteende. Några av respondenterna berättade att dem inte aktivt använder köpbeteendet, men det kan ske att de shoppar på detta sätt vid enstaka tillfällen. En av respondenterna nämnde att detta köpbeteende är någon hen använde kontinuerligt. Hen mena på att det är enklare att kunna prova i butik och sedan ta ett köpbeslut i sitt hem.

Wikström däremot tror, precis som Gensler et al. (2017) bekräftar, att många konsumenter

besöker fysiska butiker för att titta på och prova produkterna samt prata med personal för att sedan göra inköpet online. Wikström nämner att han verkligen gillar detta fenomen och att det kan hjälpa ett företag att spara pengar. Han menar att fenomenet bidrar till att företag inte behöver showrooma på samma ställe konstant, utan kan hyra en lokal tillfälligt under en period. Wikström säger även att företag heller inte behöver tillsätta massa ny personal vilket

gör detta koncept väldigt praktiskt och avskalat. Han anser även att fenomenet gör det lättare för konsumenter, då de slipper bära på tunga påsar när dem är ute och shoppar. Konsumenterna kan istället få allt hemskickat vid ett senare tillfälle. Dock tror Wikström att det är omöjligt att täcka in alla konsumenter med köpbeteendet, då det alltid kommer finnas människor som inte vill anpassa sig till digitaliseringen. Det här är något som bekräftas i vår diskussion med fokusgruppen, då några av deltagarna anser att det är viktigt att gynna de fysiska butikerna. Utifrån att dem inte vill att fysiska butiker ska försvinna, utan vill ha möjligheten att kunna välja om de vill handla i en fysisk butik eller online.

Wikström berättar att Peak Performance inte tar hänsyn till detta fenomen i utformningen av

deras virtuella servicelandskap. Han nämner däremot att de har detta köpbeteende i åtanke när de utformar det traditionella servicelandskapet. I de fysiska butikerna erhåller personalen surfplattor som ger konsumenterna möjlighet att beställa produkterna på plats i butiken för att sedan få dem hemskickad. Hultén (2015) diskuterar kring hur företagen måste integrera den fysiska butikshandeln med sina digitala kanaler framöver, för att anpassa sig efter de nya köpebeteendena som konsumenterna besitter. Detta gör Peak Performance när de använder sig av surfplattor i butiken. Dem möjliggör exempelvis för sina konsumenter att prova ut rätt storlek på plagget för att sedan beställa det direkt i butiken. Men få plagget till dörren istället för att behöva gå runt med påsar i händerna.

Peak Performance lösning med surfplattor ger möjligheten för alla sorters konsumenter att handla. Lösningen gör att de fysiska butikerna finns kvar men anpassar sig även och attraherar de konsumenter som vill använda sig av showrooming. Sättet passar dock inte för konsumenter som använder showrooming på grund av att få produkten till billigaste pris. Dock nämner Gensler et al. (2017) att detta är en av anledningarna till varför konsumenter använder sig av detta köpbeteende. I fokusgruppens diskussion framkom det av dem som erhåller köpbeteendet, att de använder showrooming för att köpa ett plagg till ett billigare pris än vad de fysiska butikerna erbjuder, till exempel när det är rea online men inte i fysiska butiker.

I vår intervju med Prelevic-Vlahovic på NA-KD, anser hon att detta fenomen är ännu ett tecken på att e-handeln vinner allt mer över de fysiska butikerna. Vidare tror hon även att det kommer leda till att fysiska butiker endast kommer erhålla ett fåtal produkter som konsumenter kan prova samt känna och klämma på.

En tydlig splittring i fokusgruppens åsikter kring detta fenomen kan tydas. Halva fokusgruppen menade på att det finns en viss omoral i köpbeteendet. Då det drabbar de fysiska butikerna samt även ur ett miljöperspektiv har en negativ påverkan på miljön. Vidare ansåg den andra halvan av deltagarna att det är ett bra och bekvämt sätt att handla på, vilket även Gensler et al. (2017) kommit fram till i sin forskning. Även Nordheim tycker köpbeteendet kan vara positivt och anser att det endast gynnar deras företag. Han menar på att de fysiska sportbutikerna som säljer kepsar, skapar möjligheten för konsumenterna att testa storlek och passform. Sedan kan konsumenterna beställa exakt vilken modell de vill på Hatstores hemsida, även få kepsen med en egendesignad logga eller namn på. Detta har troligen en inverkan på den upplevda kvaliteten och är därför en anledning till varför konsumenter väljer att shoppa på detta sätt (Gensler et al., 2017).

Bödmar diskuterar att människor handlar när de vill och vart de vill. Han menar på att alla

som säljer något borde förstå att konsumenter shoppar på olika sätt.

Om du inte har en e-handel till din fysiska butik, då har man sagt nej till konsumenterna som den gången ville handla via den. (Jörgen Bödmar, fysisk intervju, 2018-05-11)

Vidare förtäljer Bödmar att många diskuterar att e-handeln tar konsumenterna från de fysiska butikerna, men han anser att det inte är helt sant. Han förklarar att det handlar om att konsumenterna har allt fler butiker att fördela sina pengar på och inte bara fysiska butiker som det var förr.