Signifikanta influenser

Företagets kultur/Arbetet/Lagen Inga svar erhölls på dessa frågor.

Ekonomiska förutsättningar

Vid dåligt och föränderligt ekonomiskt klimat tror Zander att man lättare tänjer på de etiska gränslinjerna på grund av den pressade situationen. På motsatt sätt tror han att ett positivt ekonomiskt klimat leder till en mer restriktiv hållning och ett bättre etiskt beslutsfattande eftersom man då har de ekonomiska möjligheterna och marginalerna att handla på det sättet.

Dahlgren menar att vid ett bra ekonomiskt klimat så är incitamentet mindre att handla oetiskt.

Detta för att det inte finns någon anledning att ta till extrema åtgärder, för att vara

konkurrenskraftigt. Det motsatta gäller vid dåligt ekonomiskt klimat, då man måste sticka ut för att hävda sig på marknaden, och i så fall riskera att vara oetiskt. Slutligen säger Dahlgren att man vid ett föränderligt ekonomiskt klimat, också kan lockas att vara mindre etiskt, för att motverka osäkerheten i ekonomin.

På frågan om övriga signifikanta faktorer påverkar det etiska beslutsfattandet svarar Dahlgren att man styrs i mångt och mycket av allmänna värderingar vad gäller det etiska

beslutsfattandet. Dessa värderingar får man från sin omgivning som vänner, familj, kollegor, kunder och konkurrenter.

Signifikanta andra

Dahlgren menar att familj, vänner, kollegor och konkurrenter påverkar personens värderingar och då också det etiska beslutsfattandet.

5 Analys

Avsnittet sammanställer informationen som har erhållits samt kopplar denna till teorin.

Intervjuerna jämförs med Chonkos modell, och ser om respondenternas svar angående faktorer som påverkar det etiska beslutsfattandet sammanfaller med modellen. Analysen av resultatet sker punkt för punkt.

5.1 Egenskaper hos beslutsfattaren

Motivation att lyckas

Alla tre respondenterna menar att motivation att lyckas i allra högsta grad påverkar det etiska beslutsfattandet. En intressant aspekt som Van der Schoot nämner men som inte Chonkos teori understryker är att beteendet som härstammar från ens vilja att lyckas kan vara

omedveten. I sin iver att lyckas inses det inte att det sker oetiska handlingar. Van der Schoot säger att han ibland medvetet skapar reklam som tänjer på gränser, för att skapa en debatt och att få uppmärksamhet. Detta skulle i så fall återkoppla till motivationen att lyckas vilket leder till att reklambyråer tävlar om att skapa den mest uppseendeväckande reklamen. Detta ifrågasätter i sin tur vilken reklam som är etisk respektive oetisk. Zander kommentar om att han till och med själv skulle kunna tänka sig att använda någon form av tobak (inte reklam för tobak) i en reklam om det gynnade reklamen visar att han är beredd att tänja ordentligt på de etiska gränslinjerna för att lyckas.

Behov av bekräftelse

Van der Schoot menar att etiska synpunkter kan få stå åt sidan i ens jakt på att bli accepterad.

Chonkos teori menar att olika individer har olika strävan av att känna sig uppskattade, personer med sådan läggning skulle alltså då var mera benägna till att vända kappan efter vinden. Det som Van der Schoot säger att grupptrycket kan göra så att det etiska hamnar i skymundan vid en diskussion stämmer bra överens med teorin. Zander motsäger teorin när han menar att personerna på hans arbetsplats och personer i reklambranschen överlag är principfasta och står för sina åsikter även om det skulle innebära meningsskiljaktigheter.

Egostyrka

All tre respondenter anser överlag att det finns en stark koppling mellan en persons

självkänsla och dennes förmåga att handla etiskt. Chonkos teori menar att personer med högt ego skulle vara mer resistenta emot grupptryck och handla enligt deras övertygelse. Van der

Schoot säger att personer med hög självkänsla lättare kan göra sig obekväma i gruppen och på så sätt föra fram etiska perspektiv, något som skulle kunna motverka effekten av att känna sig uppskattad.

Dahlgren menar att en person med dålig självkänsla kan känna sig lockad till att göra en reklamkampanj som sticker ut för att stärka sitt självförtroende. Personen blir mer emotionell, och handlar inte rationellt. Kopplar man samman självkänsla med behov av att känna

uppskattning så anser Zander som tidigare nämnts att personer inom reklambranschen ofta står för vad de tycker och det tolkar vi som att de har bra självkänsla.

Locus of control

Samtliga respondenter anser att en hög inre locus of control, det vill säga förmåga att ta ansvar för sina egna handlingar, leder till en ökad medvetenhet om att fatta etiska beslut, precis som teorin föreskriver. Van der Schoot menar att alla personer inom organisationen mer eller mindre har en intern locus of control. De vet att de har möjlighet att påverka och att det de gör leder till något. Det är inte riktigt klarlagt om Van der Schoot menar att personer med extern locus of control kan vara benägna till oetiskt beteende. Utan han menar att i och med att alla inom organisationen har möjlighet att påverka, så tar de också automatiskt ansvar för sina handlingar, och bejakar dessa så att de inte är oetiska. Att man ändå ibland enligt Zander för att uppnå vissa mål, tänjer på gränserna för det etiska beslutsfattandet har inte att göra med att man inte tar ansvar för sina egna handlingar eller ser kopplingen mellan handling och effekt av handlingen. Snarare tvärtom, man förstår effekten av ens handlande, och

utnyttjar detta för att skaffa sig själv och företaget fördelar genom att skapa en reklam som ger uppmärksamhet.

Kunskap

Att sitta inne med mer information eller kunskap inom ett visst område kan enligt samtliga tre respondenter leda till diskrepans i det etiska beslutsfattandet i jämförelse med någon som inte besitter denna information. En intressant aspekt som Van der Schoot tar upp är att exklusiv information kan användas för att försvara ett till synes oetiskt beslut, som i fallet med reklam som skojar med invandrare eller handikappade. Dahlgren menar att man måste inneha

information så att man kan se helheten. För att kunna uppskatta konsekvenserna långsiktigt så måste reklammakare ha tillräckligt med information. Han kopplar således samman företagets tidsmässiga affärsperspektiv med kunskap och information. Zanders åsikter om varför det blir på detta sätt och effekterna av det motsäger delvis vad Chonkos teori säger. Han menar

snarare att kunskapen gör att olika personer, beroende på vilken kunskap de besitter, hamnar i olika beslutsfattande positioner och att detta leder till ett mer etiskt beslutsfattande. Besitter man mer kunskap har man också större möjligheter att fatta ett etiskt beslut eftersom man kan belysa problemet ur fler synvinklar.

Vilka etiska riktlinjer som gäller inom organisationen är någonting den nyanställde lär sig under arbetets gång enligt alla tre respondenter, men detta tycks även kunna skapa problem.

Enligt Zander är det kreativiteten som står i fokus och ibland kanske de etiska värderingarna glöms bort vid en nyanställning. Då är det viktigt att medarbetarna är tydliga med vad det är som gäller och att de även är lyhörda för var den nyanställde står med sina värderingar. Som teorin säger så är medarbetarna i allmänhet och den nyanställdes ledsagare på företaget i synnerhet av yttersta vikt för att sätta in den nyanställde i vilka etiska värderingar och praxis som gäller. Van der Schoot påpekar att innan en person anställs undersöks det om personens och företagets moraliska och etiska värderingar stämmer överens och detta torde vara ett bra sätt att undvika framtida problem.

Erfarenhet

Respondenterna anser att erfarenhet påverkar etik inom reklam, men att den kan göra det på olika sätt.

Att erfarenhet påverkar reklammakaren positivt, det vill säga att personen tenderar att göra fler etiska beslut, har att göra med att personen med erfarenheten kan anta ett mer långsiktigt perspektiv. Van der Schoot hävdar i enlighet med teorin att erfarenhet delvis innebär att man genom åren gjort en del misstag. Detta medföljer att man vet konsekvenserna av olika beslut och att detta medför ett mer etiskt beslutsfattande. Till skillnad från Chonkos teori tror Van der Schoot inte att en erfaren reklammakare medvetet försöker kamouflera aktiviteter och handla oetiskt bara för att de vet att risken för att bli upptäckt är minimal. Snarare tror han att bristen på etik som har att göra med erfarenhet istället härstammar från att personen inte följer med i tiden och inte uppfattar vilka nya etiska värderingar som gäller. Det är intressant att se hur Zander nästan exakt i enlighet med Chonkos teori varnar för erfarenhet som ett medel att lättare dölja oetiska förehavanden eftersom man vet vad som traditionellt sett går igenom eller inte. Om en sådan person som utnyttjar sin erfarenhet till att ibland fatta oetiska beslut fungerar som ledsagare för en nyanställd frågar vi oss vad det får för konsekvenser på lång sikt. Troligtvis leder det till att än fler oetiska beslut fattas i framtiden. Här torde det vara av vikt för företaget att nyanställa personer med god självkänsla som vågar ifrågasätta oetiska värderingar och göra sig själva obekväma.

Risktagande

Chonkos teori menar att många väljer ett kortsiktigt perspektiv istället för ett långsiktigt vilket gör att risken vid ett beslut är svåruppskattad. Van der Schoot går i linje med Chonkos teori och menar att det slutligen är perspektivet som avgör graden av etik vid beslutet. Ett mer långsiktigt perspektiv skulle generera ett mer etiskt beslutsfattande än ett kortsiktigt.

Benägenhet att ta risker menar Zander har att göra med den lång- eller kortsiktiga vinningen som kan göras. Zander vänder en aning på konceptet när han menar att storleken på risken man är beredd att ta står i proportion till den tidsmässiga vinningen. Kan du som han ger exempel på, försäkra dig om ett lukrativt 10-årskontrakt med en kund kan du kanske också lättare tumma på de etiska gränslinjerna och vara beredd på att hantera de eventuella problem som riskerna medför.

5.2 Signifikanta Influenser

Företagets kultur

Enligt Chonkos teori så är det viktigt att reklambyrån har policys och procedurer som behandlar etik.

Ingen av de tre reklambyråerna har uttalade policys som används av medarbetarna dagligen, utan dessa finns mer på en övergripande nivå. Det är istället en stämning av sunt förnuft som råder. Här tror vi att det i vissa situationer kan vara bra att ha ett tydligt manifest att falla tillbaka på om situationen så kräver.

Arbetet

Ingen av de tre reklambyråerna har belöningssystem som är direkt kopplade till etiskt

beslutsfattande. Van der Schoot tillägger dock att etiskt beslutsfattande betalar sig indirekt på lång sikt. Ett sådant belöningssystem tror vi skulle bidra till att höja den etiska standarden eftersom ett tydligt, mätbart incitament till att fatta etiska beslut då skulle finnas.

Lagar

De tre reklambyråerna särskiljer sig åt när det gäller incitamenten till att följa de lagar och regleringar som finns för att sätta minimistandarden för etiskt beteende. Van der Schoot säger att rädslan för konsekvenserna vid en lagförbrytelse inte är större än rädslan för själva

upptäckten. Detta gör att vi frågar oss om lagen då uppfyller något egentligt syfte eftersom det

egentligen är den negativa publiciteten vid upptäckt som avskräcker. Vidare menar Dahlgren att medarbetarens egna etiska värderingar spelar mindre roll i detta sammanhang vilket helt motsäger det som Zander säger. Zander pekar på att det enda incitamentet för att följa lagar och regleringar helt enkelt är att hans egna etiska värderingar stämmer överens med lagens.

Teorins tankar om rädsla för upptäckt eller för konsekvenserna vid upptäckt avvisar han helt eftersom han anser sig säker på att följa lagen.

Ekonomiska förutsättningar

Enligt Chonko så påverkar det ekonomiska klimatet etiken inom marknadsföring. Alla tre reklambyråerna som deltog i undersökningen menar att det ekonomiska klimatet påverkar förutsättningarna för etiskt beslutsfattande. De menar att om bra ekonomi i samhället råder så är incitamentet mindre att gå över gränser, det motsatta gäller för ett dåligt ekonomiskt klimat.

Vid en osäker framtid (föränderligt ekonomiskt klimat) så är incitamentet åter igen större till oetiskt beteende.

Övriga signifikanta faktorer

Alla tre respondenter hävdar i samstämmighet med Chonkos teori att omgivningen påverkar det etiska beslutsfattandet, man har en typ av etisk radar . Garbergs får ofta del av kundernas etiska riktlinjer, som de naturligtvis i viss mån måste rätta sig efter.

6. Slutdiskussion

Efter att ha insamlat och analyserat vår data följer härmed slutsatser och förslag till vidare forskning.

6.1 Slutsatser

Syftet med uppsatsen har varit att beskriva vad som ligger till grund för det etiska beslutsfattandet på reklambyråer vid utformandet av reklam och vid kundrelationer.

Uppsatsen undersöker två grupper komponenter av Chonkos etiska beslutsmodell, egenskaper hos beslutsfattaren och signifikanta influenser.

De faktorer i Chonkos modell som frågorna bygger på, verkar utifrån respondenternas svar alla ha en inverkan på det etiska beslutsfattandet vid utformandet av reklam och vid

kundrelationer. Om svaren analyseras så förefaller det föreligga ett dilemma vid arbetet med att utforma en reklamkampanj. Mycket i att konstruera en bra reklamkampanj ligger i att bryta ny mark, att tänja gränser, det gäller att sticka ut från mängden enligt respondenterna. Denna medieexponering måste vägas mot risken för att reklamkampanjen går över gränsen och medför dålig publicitet, att som reklambyrå inte bli sammankopplade med oetisk verksamhet är något respondenterna poängterar vikten av.

Ett liknande vågspel skulle även kunna existera vid val av kund. Den ekonomiska aspekten vägs mot de etiska aspekterna vid val av uppdrag. Som en av respondenterna uttrycker det: Ett 10-årigt avtal med ett tobaksföretag gör att du lättare kan tumma på de etiska riktlinjerna och hantera de negativa konsekvenserna samarbetet medför.

Under egenskaper hos beslutsfattaren så visar svaren från respondenterna att egenskaper som motivation att lyckas, behov av bekräftelse, egostyrka, locus of control, kunskap, erfarenhet och risktagande alla påverkar etiken vid beslut. Dock säger besittandet av dessa egenskaper inte något om personen som fattar beslutet kommer att handla etiskt eller inte. Utan

egenskaperna är som ett tvåeggat svärd, de kan leda till både mer och mindre etik.

Vid närmare granskning av dessa egenskaper förefaller det som om vissa är underordnade andra. Att vissa av egenskaperna skulle vara så kallade superegenskaper och färga innebörden av de andra egenskaperna.

Svaren från respondenterna tyder på att egostyrka och locus of control skulle kunna vara så kallade superegenskaper . Respondenterna är överens om att en hög intern locus of control leder till ökat etiskt beteende. Att besitta en intern locus of control, det vill säga tron att utgången av handlingarna beror på en själv och inte slumpen, måste rimligtvis innefatta att

personen innehar kunskap och erfarenhet om arbetet. Ökad kunskap och erfarenhet leder till ökad tro på förmåga och ett avståndstagande till att slumpen styr utgången av handlingen.

Slutsatsen som kan dras därav är då att om en person har intern locus of control, har även samma person hög kunskapsnivå och stor erfarenhet om arbetet. Dock kan en person ha en gedigen kunskap och erfarenhet utan att detta självklart leder till en intern locus of control.

Vidare så har respondenterna svarat att egostyrka skulle vara överordnat behov av bekräftelse.

De svarar alla att personer med en hög egostyrka skulle vara mer etiska, och att egenskapen skulle motverka att personen handlade oetiskt, för att känna sig bekräftad i en grupp. Utifrån de svar som erhållits så tolkas det som om en person kan ha ett stort behov av att känna sig bekräftad men att detta inte nödvändigtvis innebär att personen har hög egostyrka. Omvänt så genererar en hög egostyrka ett litet eller medelmåttigt behov av bekräftelse hos personen.

Slutsatsen som kan dras därav är att egostyrka påverkar personens behov av bekräftelse, medan ett motsatt samband inte tycks existera.

Inga data har hittats som kan klarlägga om det föreligger något samband mellan

superegenskaperna egostyrka samt intern locus of control, och motivation att lyckas samt risktagande, utan dessa verkar fristående.

Respondenterna svara alla, att signifikanta influenser har en påverkan på det etiska beslutsfattandet.

Motsvarande hierarkiska struktur då signifikanta influenser beaktas går inte att utläsa från respondenternas svar. Dock tycks det som att ett samband mellan övriga signifikanta faktorer och egenskaper hos beslutsfattaren som grupp kan urskiljas. Den enskilde individens uppväxt och omgivning torde ha betydelse för dess personlighet och för de egenskaper som ligger till grund för etiska beslut. Slutsatsen som kan dras därav är att hela kategorin egenskaper hos beslutsfattaren är färgad av subkategorin övriga signifikanta faktorer under signifikanta influenser.