REKLAMBYRÅERS ETIK: - vad ligger till grund för ett etiskt beslut?

(1)

UPPSALA UNIVERSITET VT 2005 Företagsekonomiska institutionen

Examensarbete C

Kandidatuppsats, 10 p

REKLAMBYRÅERS ETIK

- vad ligger till grund för ett etiskt beslut?

Författare: Mikael Ernemark Karl Öström

Handledare: Mikael Gidhagen Ventilering: 2005-06-02

(2)

Sammandrag

Reklambyråers etiska beslutsprocess bygger på ett antal grupper av egenskaper. Denna uppsats undersöker hur individuella egenskaper hos beslutsfattaren samt hur signifikanta influenser påverkar den etiska beslutsprocessen. Dessa två grupper av egenskaper är komponenter av Chonkos generella ramverk och ligger till grund för etiskt beslutsfattande.

För att ta reda på detta har det genomförts kvalitativa intervjuer med tre reklambyråer.

Slutsatserna som kan dras är att reklambyråer möter ett dilemma då de ska konstruera en reklamkampanj. Samtidigt som en reklamkampanj ska vara banbrytande och tänja på gränser så ställs det krav på att den ska vara etisk. Ett liknande problem möter en reklambyrå vid val av kund.

Det tycks även föreligga en hierarki bland faktorer som påverkar det etiska beslutsfattandet, där vissa är överordnade andra.

(3)

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1 Etiken i praktiken s.5

1.1 Problemformulering s.5

1.2 Syfte s.6

1.3 Definitioner s.6

1.4 Avgränsningar s.6

1.5 Uppsatsens disposition s.7

2 Teori s.8

2.1 Grundläggande etiska principer s.8

2.2 Val av teori s.8

2.3 Teoretisk referensram s.8

2.3.1 Den etiska beslutsprocessen s.9

2.3.2 Vetskap om vad som är rätt och fel s.9

2.3.3. Tre förutsättningar för etiska beslut s.10

2.4 Ett generellt ramverk för etiskt beslutsfattandet s.10

2.4.1 Egenskaper hos beslutsfattaren s.12

2.4.2 Signifikanta influenser s.14

3 Metod s.16

3.1 Val av forskningsansats s.16

3.2 Datainsamlingsmetod s.16

3.3 Handgripligt angreppssätt s.17

3.3.1 Sekundärdata s.17

3.3.2 Litteraturen och dess giltighet s.17

3.3.3 Urval s.17

3.4 Primärdata s.18

3.4.1 Insamling av primärdata s.18

3.4.2 Mätfel s.19

3.5 Källkritik s.19

(4)

4 Etiskt beslutsfattande hos reklambyråer s.20 4.1 Sammanställning av telefonintervju med Garbergs s.20

4.2 Sammanställning av telefonintervju med Egg & Bacon s.23

4.3 Sammanställning av mailintervju med MyArt s.26

5 Analys s.29

5.1 Egenskaper hos beslutsfattaren s.29

5.2 Signifikanta influenser s.32

6 Slutdiskussion s.34

6.1 Slutsatser s.34

6.2 Förslag till vidare forskning s.35

KÄLLFÖRTECKNING s.37

BILAGOR s.38

(5)

1 Etiken i praktiken

Stycket ger en inledning till ämnet som undersöks. Vidare presenteras problemformulering, uppsatsens syfte, avgränsningar och definitioner.

Ett företag som säljer damskor står i valet och kvalet mellan möjliga reklamkampanjer. En reklambyrå har skapat en reklamkampanj som ökat försäljningen med 70 procent på två testmarknader. Reklamen anspelar mycket på sex, reklamen visar exempelvis en lättklädd kvinna döda en spindel med skon. Betydelsen av skon hamnar i bakgrunden och anspelan på sex hamnar i fokus. Ska reklambyrån rekommendera företaget att lansera reklamkampanjen?

Resultaten på testmarknaden är mycket goda men är reklamen etiskt försvarbar? (Laczniak &

Murphy 1993, s. 143)

En reklambyrå får ett uppdrag från ett företag, kunden vill att reklambyrån ska göra en reklamkampanj för frukostflingor. Företaget vill att det i reklamkampanjen ska framgå att flingorna förhindrar cancer trots att något sådant samband inte existerar. Ska reklambyrån acceptera uppdraget utan hänsyn till vetskapen om det fingerade sambandet, och genomföra reklamkampanjen trots att det inte är etiskt försvarbart? (Chonko, 1995, s. 242f)

Att studera etik är att studera spänning: spänning mellan rätt och fel, bra och dåligt; mellan acceptabelt och oacceptabelt beteende samt mellan motsatta paradigm. (Davidson 2002, s. 3)

Samhället ställer idag krav på att ett företag ska ha en hög etisk profil, ett företag ska kunna förklara hur de ser på vad som är rätt och orätt, och hur de gör för att uppnå det som anses rätt. 2002 genomfördes en opinionsundersökning med 25 000 personer från 23 länder om företagens roll i samhället. 80 % av de anställda sade att ju mer etiskt och socialt ansvar arbetsgivarna tar desto lojalare och mer motiverade blir de anställda. Även om avkastningen var hög på investerat aktiekapital så skulle en majoritet sälja sin aktiepost om det framgick att företaget de hade aktier i var oetiskt. (Philipson 2004, s. 7)

1.1 Problemformulering

Idag kan man knappast läsa tidningen eller titta på nyheterna utan att höra begreppet etik.

Under de två senaste decennierna så har företagsetik skapat ett enormt intresse i media och för allmänheten. Trots all fokus och uppmärksamhet som idag ligger på etik, så verkar etiken på reklambyråer mer komplex än någonsin tidigare. (Chonko 1995, s. ix)

(6)

Beslutsprocessen på en reklambyrå är komplicerad och ett flertal faktorer ligger till grund för det etiska handlandet då det gäller kundrelationer och utformandet av reklam.

Vilka är dessa faktorer, och hur påverkar de det etiska beslutsfattandes på reklambyrån?

Två vanliga komponenter i en etisk beslutsmodell är egenskaper hos beslutsfattaren och signifikanta influenser, som påverkar den individuella beslutsfattaren och leder till etiska eller oetiska beslut. (Chonko 1995, s. 70)

Vi har valt att applicera Chonkos etiska beslutsmodell på reklambyråer vid etiskt beslutsfattande gällande utformandet av reklam och kundrelationer.

1.2 Syfte

Syftet med denna uppsats är att beskriva vad som ligger till grund för det etiska

beslutsfattandet på reklambyråer vad gäller kundrelationer och utformandet av en reklam.

1.3 Definitioner

Reklambyrå

Företag som förmedlar kommunikationen av en identifierad finansiär för dess produkter (varor, tjänster eller idéer) i syfte att informera eller övertyga konsumenter genom

användande av ett massmedialt uttrycksmedel. (Laczniak & Murphy 1993, s. 144)

Etik

En systematisk uppfattning om vilka handlingar som är rätta och orätta. (Philipson 2004, s.

85)

1.4 Avgränsningar

Alla beslut på en reklambyrå är om man vill laddade med etik. Reklambyrån kan till exempel vara oetisk då den använder kaffe producerat under inhumana förhållanden i den tredje

världen. Denna uppsats tittar bara på etiken vid utformandet av reklam och vid kundrelationer.

Uppsatsen undersöker endast grunderna för det etiska beslutsfattandet på de tre undersökta svenska reklambyråerna, Egg & Bacon, Garbergs och MyArt.

(7)

1.5 Uppsatsens disposition

Uppsatsen börjar med att introducera läsaren i ämnet och väcka intresse för det samma i inledningskapitlet. I kapitel 2 redogör vi för det teoretiska ramverket som använts till att analysera det empiriska materialet. Metoden för uppsatsen redovisas i kapitel 3. I det fjärde kapitlet följer vårt empiriska underlag. I det femte kapitlet analyseras det empiriska materialet och jämförs mot det teoretiska ramverket. Avslutningsvis i kapitel 6 för vi en diskussion kring det som uppsatsen behandlat och kommit fram till.

(8)

2 Teori

Avsnittet börjar med att förklara vad etik är, och om olika synsätt på etik. Därefter beskrivs den etiska beslutsmodellen som ligger till grund för vår metod.

2.1 Grundläggande etiska principer

För att undvika godtycklighet vid etiskt ställningstagande måste det formuleras vissa principer och regler. Vill vi handla konsekvent kan vi inte handla på ett sätt i en situation och handla rakt motsatt i en annan situation. De etiska principerna förutom att vägleda vårt handlande ger oss också möjligheten att i efterhand motivera varför vi gjorde på ett visst sätt.

Den normativa etiken delas upp i konsekvensetiska och deontologiska teorier.

De konsekvensetiska teorierna menar att det är bara handlingens konsekvenser som ska avgöra hur handlingen ska bedömas. Enligt deontologiska teorier är det istället någon egenskap hos handlingen, till exempel att den är förenlig respektive oförenlig med vissa rättigheter eller regler som ligger till grund för en bedömning. (Collste 1996, s. 28)

2.2 Val av teori

Syftet med uppsatsen är att beskriva vad som ligger till grund för det etiska beslutsfattandet på reklambyråer vad gäller kundrelationer och utformandet av en reklam. Vad vi sökte var alltså en teori eller modell som ringade in detta syfte. Chonkos beslutsmodell för etisk

marknadsföring beskriver vilka problem en reklammakare ställs inför när han/hon ska handla etiskt och vilka val han/hon har.

Det är en självklarhet att det finns andra alternativa teorier som går att använda på vår empiri.

Med tanke på den mängd litteratur som finns skriven inom området så går det inte att göra ett rationellt val vid teori. Utan vi tog den teori som vi tyckte passade bäst utifrån den tidsram vi arbetade inom.

2.3 Teoretisk referensram

Stycket behandlar en modell för etiskt beslutsfattande. Denna ligger till grund för vår analys av det empiriska materialet.

(9)

2.3.1 Den etiska beslutsprocessen

Stycket behandlar Chonkos generella ramverk för den etiska beslutsprocessen. Teorin ligger till grund syftet som beskriver vad som ligger till grund för det etiska beslutsfattandet på reklambyråer vid utformandet av reklam.

2.3.2 Vetskap om vad som är rätt och fel

Etiska beslut skulle vara enkla om vi kunde skala ner vad som är rätt och fel till svart eller vitt. Alla har en bild av vad som är rätt och fel, men ens egna koncept av vad som är rätt och fel kommer med största sannolikhet att skilja sig från andra personers uppfattning. Många skulle hävda att det finns ett samband mellan att veta vad som är rätt och att göra rätt. Vi vet att en individs attityd i förhållande till etiskt eller oetiskt beteende påverkar hans eller hennes intention att bli involverad i etiskt eller oetiskt beteende. (Chonko, s. 63)

Vetskap om vad som är rätt och fel påverkar alltså bedömningarna vi gör vid beslut, men de förklarar inte varför personer som arbetar med reklam fattar oetiska beslut. Sambandet mellan vetskap om vad som är rätt och fel och att göra det rätta är faktiskt svagare en vad man skulle tro. Chonko 1995, s. 64)

Andra faktorer som till exempel personens egenskaper och hur personen uppfattar olika delar av arbetssituationen spelar också in.

För reklambyrån så innebär ett uppdrag en möjlighet att påvisa förmåga, den finansiella ersättningen från ett bra resultat kan vara substantiellt. Det kan också finnas belöning i att få acceptans från andra. När personen som jobbar på reklambyrån vet vad som är rätt och denna kunskap är förenlig med behov och önskan, tas den korrekta åtgärden. Vad händer då när kunskap om rätt och fel, är i konflikt med önskemål? Överskriver önskemål uppfattningen om vad som är rätt och fel? Förekommer rationalisering av oetisk beteende? (Chonko 1995 s.

64)

2.3.3 Tre förutsättningar för etiska beslut

Etiska beslut förutsätter att reklammakaren innehar tre egenskaper (Chonko 1995, s. 69). För det första att han eller hon kan känna igen etiska problem (etiska problemet) och tänka igenom olika konsekvenser som följd av olika alternativ. För det andra att ha självförtroende (egenskaper hos beslutfattaren) att lyssna på andra (signifikanta influenser) och sen besluta

(10)

om vad som är rätt i varje situation. För det tredje att kunna fatta ett beslut (beslut) när man inte har fullständig information, och när det etiska problemet inte har någon okontroversiell lösning. (ibid., s. 69).

2.4 Ett generellt ramverk för etiskt beslutsfattande

Fem vanliga komponenter i en etisk beslutsmodell är (a) ett etiskt problem som kräver att en individ måste ta (b) ett beslut som är influerat av (c) egenskaperna hos beslutsfattaren och av (d) andra signifikanta influenser som påverkar den individuella beslutsfattaren och som leder till (e) etiska eller oetiska resultat. (Chonko 1995, s. 70)

Dessa element illustreras i figur 1

Figur 1. Ett generellt ramverk av den etiska beslutsprocessen

Källa: Chonko 1995, s. 69ff

Etiska problem kan uppstå i alla element av figur 1. En reklammakare tar in och processerar en enorm mängd information när ett reklambeslut ska göras. Informationen kommer från en

Egenskaper hos beslutsfattaren

Signifikanta influenser Etiskt Problem

Resultat Beslut

Motivation att lyckas Behov av bekräftelse Ego styrka Locus of control Kunskap Erfarenhet Risktagande

Företagets kultur Arbetet Lagen Ekonomiska förhållanden Övriga signifikanta faktorer

(11)

mängd olika håll, en del är ny information, annan kommer från erfarenhet. En del är hård information, lagar statistik och företagspolicy. En annan del är så kallad mjuk information som individuella åsikter och publika undersökningar. En reklammakares jobb är att analysera all denna information och ta ett beslut som representerar en vinstgenererande och etisk gångbar lösning (Chonko, s. 71).

Reklammakare lider av samma begränsningar som alla gör när det gäller att behandla information i förhållande till ett beslut.

1. Selektiv perception av information. Reklammakaren kan eller kan inte välja att ta med information vid beslutsfattandet beroende på en mängd faktorer.

2. Sekvensprocession av information. Reklammakaren måste behandla en enorm mängd information, för att möjliggöra detta tenderar marknadsföraren att behandla

informationen i ordningsföljd. Denna godtyckliga ordningsföljd av reklammakaren kan påverka vikten som läggs vid informationen.

3. Begränsad minneskapacitet. Vi glömmer alla information, vilket i sin tur inverkar på hur vi tar ett beslut.

På grund av dessa begränsningar så kan en reklammakare inte fatta beslut som tar i beräkning all relevant information och utvärderar alla möjliga alternativ. (Chonko 1995, s. 71)

2.4.1 Egenskaper hos beslutsfattaren

Det finns inte två individer som arbetar på en reklambyrå som är identiska. Nedanför följer ett antal egenskaper hos beslutfattaren som kan tänkas påverka etiskt beslutsfattande.

Motivation att lyckas

Motivation att lyckas härstammar från kombinationen av två konflikterande orsaker, motivet att lyckas och motivet att inte misslyckas. Individer med ett starkt behov av att lyckas tenderar att se vissa beteenden som mer etiska än personer med ett svagare behov. Det finns få saker som är bättre för vårt självförtroende än framgång (framgång föder framgång).

Marknadsförare måste dock vara försiktiga så att motivationen att lyckas inte blir så stark att de börjar rationalisera oetiskt beteende. Motivation att lyckas är uppenbart något bra, men den kan leda till tveksamma beslut om den blir den drivande faktorn vid beslutsfattande. (Chonko 1995, s. 72f)

(12)

Behov av bekräftelse

Alla vill bli accepterade och marknadsföring ger många möjligheter att erhålla bekräftelse från andra människor beroende på behovet att skapa relationer. Komponenter som attraktion och emotionell upphetsning är båda delar av att bygga ett förhållande. Viss risk finns om individen har ett stort behov av att känna sig accepterad. Den personen kan då bedöma vissa förhållanden som mer etiska så att han eller hon kan demonstrera kompetens och därefter uppnå acceptans hos personer som är viktiga för denne. (Chonko 1995, s. 73)

Egostyrka

Ego är relaterat till personens styrka av övertygelse. Reklammakare med ett högt ego är mer resistenta mot impulser och följer ens övertygelser mer än personer med lågt ego. De med högt ego är mer benägna att göra det som de tycker är rätt. (Chonko 1995, s. 73)

Locus of Control

Locus of control hänvisar till om en individ tror att utgången av hans eller hennes liv bestäms av ens egna handlingar (intern locus of control) eller av tur och ödet (extern locus of control).

(Chonko 1995 s. 73)

En person med intern locus of control tror att resultatet beror på hans eller hennes egna ansträngningar. Dessa personer accepterar ansvaret för sina handlingar och de konsekvenser som blir följden. Alternativt tror en person som har extern locus of control att resultatet beror på faktorer som ligger utanför personens kontroll. Dessa personer är mindre benägna att ta ansvar för handlingar och konsekvenser av oetiskt beteende. (Chonko 1995, s. 74)

Kunskap

Alla individer opererar med någon typ av informationsbas. Denna information kan handla om företaget, konkurrenter, andra medarbetare, nya strategier etcetera. Med sådan information så finns det alltid tillfälle att individen använder denna på ett oetiskt sätt. Vissa reklammakare har tillgång till information som andra inte har och kan vara lockade att använda denna information för att sätta sig i en position av makt. Kunskap är makt. Vidare finns det personer inom organisationen som hjälper de nyanställda att lära sig vilka etiska riktlinjer som gäller på arbetsplatsen. Dessa läromästare spelar en viktig roll eftersom de har möjlighet att styra den nyanställdes framtida etiska handlingar. (Chonko 1995, s. 74)

(13)

Erfarenhet

Marknadsförare med mycket erfarenhet har lärt sig om konsekvenser vid olika alternativa handlingar. Det är inte alltid så att erfarna marknadsförare är mer benägna att vara etiska. De kan ha lärt sig att vissa ifrågasatta aktiviteter löper väldig liten risk att bli avslöjade. De vet också hur man kamouflerar dessa så det blir svårare att upptäcka. Erfarenhet vid

marknadsföring kan verka både förebyggande samt föda oetisk beteende. Erfarna marknadsförare litar på en serie värderingar vid rutinbeslut. (Chonko 1995, s. 75)

Risktagande

Beslut innebär alltid en risk. När vi tar ett beslut så förutspår vi att det valda alternativet kommer att generera någon typ av önskvärd utgång i framtiden. Varje beslut har en risk, ett pris som bygger på beteendena som ligger bakom beslutet. Vad är personen beredd att göra för att uppnå ett mål? Är personen beredd att handla på gränsen till vad som är etiskt för att uppnå detta mål? Alla är vi olika benägna till risktagande. Många antar ett kortsiktigt perspektiv istället för ett långsiktigt vid ett riskbedömande viket gör det svårt att bedöma risken på lång sikt. (Chonko 1995, s. 76)

2.4.2 Signifikanta influenser

Nedan följer ett antal faktorer som kan tänkas påverka reklammakaren i det etiska beslutsfattandet.

Företagets kultur

Företaget har en egen kultur precis som samhället har. Företagets kultur visar sig i attityder, värderingar och problemlösningsförmåga hos de anställda. De flesta reklambyråerna har policys och procedurer som behandlar etik. För att vara effektiva så måste dessa policys vara tillräckliga för att upptäcka oetiska överträdelser. Marknadsförare möter hela tiden

möjligheter att handla oetiskt. Företagets policys måste tillförse ett system som minskar eller eliminerar dessa enkla möjligheter till oetiskt beteende. (Chonko 1995, s. 78)

Arbetet

Arbetsmiljön behandlar under vilka förhållanden en reklammakare arbetar under. Många faktorer i arbetsmiljön påverkar reklammakarens etiska beslutsfattande. En av dessa är företagets belöningssystem. Detta system måste vara utformat så att det belönar etiskt beteende. (Chonko 1995, s. 79)

(14)

Lagen

Lagar och regleringar som sätts av de styrande i landet sätter minimistandarden för etiskt beteende. Lagar och regleringar finns för att motverka tveksamt marknadsbeteende. (Chonko 1995, s. 76)

Störst påverkan på reklammakarens vilja att följa lagen ligger i risken för att bli upptäckt.

Ofta är individer mer oroade för att bli upptäckta än för konsekvenserna om de blir upptäckta.

Det är typiskt för det anammandet av ett kortsiktigt perspektiv som dominerar mycket av ett oetiskt beslutsfattande. (Meier & Geis 1982 se Chonko 1995, s. 79)

Ekonomiska förutsättningar

Bra, dåliga eller föränderliga ekonomiska förhållanden i samhället kan ha en effekt på den etiska naturen inom reklambyrån. Vid bra ekonomiskt klimat, kan en reklammakare känna sig tvingad att ta till tveksamma metoder för att få ut så mycket som möjligt av den ekonomiska boomen . På liknande sätt kan dåligt ekonomiskt klimat bidra till att en reklammakare

använder oetiskt beteende för att rädda vad som räddas kan . Slutligen så kan reklammakare använda ekonomisk förändring som en ursäkt till oetiskt beslutsfattande; Vem vet vad

framtiden för med sig? (Chonko 1995, s. 80)

Signifikanta andra

Signifikanta andra är ett uttryck som används för att beskriva alla andra som kan påverka de beslut en reklammakare gör. Dessa inkluderar kunder, familj och vänner, kolleger och ledningen i företaget. Kunder har en enorm påverkan på det etiska beslutstagandet inom marknadsföring. Reklammakare kan bli involverade i aktiviteter som leder till att deras företag konkurrerar på ett orättvist sätt. När konkurrensen ökar kan en reklammakare känna att dess överlevnad är under hot och vid ett sådant tillfälle kan tveksamma

marknadsbeteenden förekomma. Den sociala omgivningen för en reklammakare består av religiösa, kulturella och sociala värden som delas av medlemmar från reklammakarens familj, grupp till vilken han eller hon tillhör samt samhället i stort. Familj, vänner och skola är alla i position att påverka reklammakarens uppväxt och utvecklandet av hans eller hennes

värderingar. (Chonko 1995, s. 81f)

(15)

2.5 Teoretisk utgångspunkt

Vi använder oss av Chonkos teori i uppsatsen. Dock använder vi en reviderad version och har skalat ner processen till att bara titta på två grupper av faktorer som påverkar det etiska beslutsfattandet: egenskaper hos beslutsfattaren samt signifikanta influenser. Vi väljer således att inte undersöka det etiska problemet, beslutet och resultatet. Vi förutsätter att reklambyrån har identifierat ett etiskt problem och följer processen därifrån. Vidare så har vi under

egenskaper hos beslutsfattaren valt att inte undersöka Machiavellianism. Dessutom under signifikanta influenser har vi valt att inte utreda faktorerna teknologi och professionalism.

Skälet till att vi väljer att arbeta med en reviderad version av Chonkos modell och att bara titta på ovan nämnda grupper av egenskaper är att den i sitt ursprungsformat är allt för omfattande.

Syftet med uppsatsen var att beskriva vad som ligger till grund för det etiska beslutsfattandet på reklambyråer vad gäller kundrelationer och utformandet av en reklam. Att undersöka det etiska problemet, beslutet och resultatet, är inte relevant för uppsatsens syfte.

(16)

3. Metod

I detta kapitel redogörs för hur informationen som ligger till grund för uppsatsen har samlats in och sammanställts. Detta för att möjliggöra en kritisk granskning av uppsatsen samt att ge den trovärdighet.

3.1 Val av forskningsansats

Vid val av forskningsansats hade vi att välja mellan en induktiv, deduktiv eller en blandning mellan dessa, den abduktiva forskningsansatsen. Den induktiva ansatsen utgår från empiri medan den deduktiva utgår från teori. Vid ett abduktivt förhållningssätt utgår man i likhet med den induktiva från empiri men man avvisar dock inte teoretiska föreställningar. (Bryman 2002, s. 21ff)

Utgångspunkten för denna uppsats låg kring en diskussion om hur reklambyråer beaktar det etiska perspektivet vid utformandet av reklam och vid val av kunder. Undersökningens utformning har påverkats av tidigare teorier inom ämnet, inte minst då det gällde

utformningen av frågeställningar. Vidare så har teorierna spelat en stor roll vid analysen av det inhämtade materialet. Därigenom har teorierna påverkat de slutsatser som dragits.

Samtidigt så har empirin bidrag till nya inslag till teorin, då undersökningen visar hur reklambyråer förhåller sig till den etiska beslutsprocessen vid reklam.

3.2 Datainsamlingsmetod

För att svara på vårt syfte så lämpade sig en kvalitativ studie bäst. En kvalitativ metod ger möjlighet för respondenterna att beskriva hur de tolkar och uppfattar sin verklighet med egna ord. (Bryman 2002, s. 35ff)

Genom att använda en kvalitativ metod så ställdes frågor som förhoppningsvis skulle säga något om värderingar, attityder och bakomliggande faktorer hos respondenterna vid etiskt beslutsfattande. Med öppna frågor så fanns det inga givna svar utan det var upp till

respondenten att formulera svaret. Våra frågor var av den karaktär att de skulle generera mer en diskussion från respondenten angående etiskt beslutsfattande. Skälet till att vi inte använde oss av en kvantitativ metod som en enkätundersökning, utan av en kvalitativ metod var att uppsatsens syfte behövde svar som varför och hur, istället för hur mycket och hur många.

(Körner & Wahlgren 1998, s. 14ff)

(17)

3.3 Handgripligt angreppssätt

Vår data var av två sorter: primär och sekundär. Primärdata är ny data som utredaren samlar in själv till exempel intervjuer, observationer och enkäter. Sekundärdata är

andrahandsupplysningar som redan samlats in av andra. (Bryman 2002, s. 208ff)

3.3.1 Sekundärdata

I denna uppsats används sekundärdata i form av litteratur från böcker, undersökningar och artiklar. Litteraturen kommer tydligast i uttryck i teoridelen.

Arbetet med att skaffa fram sekundärdata började med att vi sökte på databaserna Libris och Disa. Sökorden vi använde oss av var: etik, etisk marknadsföring, företagsetik och den engelska motsvarigheten, ethics, ethical marketing och business ethics. Vidare har även viss litteratur införskaffats genom att titta i referenslistor på tidigare uppsatser inom ämnet etik och marknadsföring.

3.3.2 Litteraturen och dess giltighet

Litteratursökningen från databaserna Libris gav oss böcker vars författare kommer från Amerika, England och Sverige. Detta tycker vi är bra för att det ger ett bredare perspektiv på teorin inom ämnesområdet. Dock ska det medges att det internationella hopplocket har applicerats på svenska reklambyråer vilket kan i viss mån kanske ifrågasätta teorins träffsäkerhet under svenska förhållanden.

3.3.3 Urval

Redan vid ett tidigt stadium stod det klart att den svåraste delen i uppsatsen var att komma i kontakt med reklambyråer som skulle kunna tänka sig att deltaga i en studie. Kontakt togs med ett flertal reklambyråer via mail där en förfrågan om deltagande i studien ställdes. Vi har även använt oss av personliga kontakter då en av oss har personer inom släkten som jobbar med reklam. Målet var att respondenterna på reklambyråerna i vår studie skulle vara av så hög rang som möjligt. VD och annan chefsposition var alltså att föredra framför fotfolk . Vi har vid grönt ljus angående intervju, försökt att få till intervjun med en person i en

chefsbefattning.

(18)

3.4 Primärdata

Primärdata har samlats in genom tre intervjuer. Dessa genomfördes över telefon samt genom mail. Frågorna som låg till grund för intervjuerna var mestadels av öppen form, alltså inte ja- och nejfrågor. I de fall där frågan kunde besvaras med ja eller nej har vi bett respondenten att motivera sitt svar. Detta var för att frågorna skulle generera mjuk data alltså svar där

respondenten kunde ge sin fulla syn på frågan. Frågorna gällde olika faktorer som kunde komma att påverka det etiska beslutstagandet.

Målet från början var att få kontakt med ett antal reklambyråer och även någon

medlemsorganisation för reklambyråer för att ställa frågor utifrån Chonkos modell och sedan analysera empirin med teorin som utgångspunkt. Utifrån Reklamförbundets hemsida

lokaliserade vi cirka 8 stycken reklambyråer som ansågs ha tillräckligt omfattande verksamhet för att vara lämpliga i vår studie. Vi valde reklambyråer som genomförde reklamkampanjer i alla typer av medium, tv, tidningar och reklamaffischer etcetera. Kontakt togs med dessa och även reklambyråernas medlemsorganisation Reklamförbundet kontaktades. Reklambyråerna MyArt och DDB Stockholm sade sig vara villiga att svara på våra frågor och vi skickade ut ett frågeformulär (se bilaga 1). Johan van der Schoot på Garbergs hade kontakt tagits med

tidigare och med honom gjordes en telefonintervju. Vidare genomfördes en andra telefonintervju med Egg & Bacon efter att kontakt hade etablerats.

3.4.1 Insamling av primärdata

Ett frågeformulär innehållande 15 frågor som konstruerades efter Chonkos modell för etiskt beslutsfattande skickades via mail ut till reklambyråer som sagt sig villiga att delta, DDB Stockholm, My Art och Reklamförbundet. Svaret från Reklamförbundet innehöll inga specifika svar på de frågorna som ställdes men väl ett antal bifogade filer som beskrev de etiska riktlinjer som gäller för förbundet och dess medlemsorganisationer. Dessa innehöll dock ingen specifik information som var användbara för att svara på syftet. DDB Stockholm svarade efter att de mottagit frågeformuläret att de inte hade tid att medverka. Stefan

Dahlgren, VD och projektledare på MyArt, svarade via mail på frågeformuläret inom två veckor.

En telefonintervju på cirka 45 minuter gjordes med Johan van der Schoot, copywriter på Garbergs reklambyrå, den 12 maj. Samma frågor som fanns i det frågeformulär som skickats ut via mail ställdes under telefonintervjun. Skillnaden var givetvis att en diskussion växte fram och att följdfrågor kunde ställas. En andra telefonintervju (cirka 25 minuter) gjordes med Niclas Zander, creative director på reklambyrån Egg & Bacon, den 19 maj.

(19)

3.4.2 Mätfel

Mätfel som uppstår i undersökningen kan vara av två slag; reliabilitet och validitet. En undersökning anses ha hög reliabilitet om upprepade mätningar ger samma resultat vid olika tillfällen under samma förutsättningar. Validitet är ett mått på om undersökningen verkligen mäter det den är avser att mäta. (Bryman 2002, s. 42ff)

Vid intervjuerna har vi uppmanat respondenterna att fråga om någon av frågeställningarna varit oklara. För att motverka att egenskaper hos intervjuaren kan ha effekt på

respondenternas svar så har båda reklambyråerna har intervjuats av samma person. Dessa eventuella effekter tar alltså ut varandra om varje respondent intervjuats av samma person.

3.5 Källkritik

Vid de intervjuer som gjorts finns en risk att respondenterna inte svarat helt ärligt på de frågor som ställts. Ämnet etik kan uppfattas som känsligt och möjligheten finns att respondenterna ibland friserat sanningen för att själva framstå i bättre dager. Vidare finns möjligheten att respondenterna inte varit helt avslappnade under telefonintervjuerna, de kan ha agerat under tidspress och därför inte svarat så som de skulle ha gjort annars. Det är rimligt att anta att svaren som erhållits från telefonintervjuerna inte går att jämställa med mailintervjun då förutsättningarna varit olika. Vid telefonintervjun fanns exempelvis möjlighet att förtydliga frågorna om så behövdes samt möjlighet fanns att be respondenterna utveckla svaret.

(20)

4 Etiskt beslutsfattande hos reklambyråer

Under denna rubrik presenteras de resultat vi erhållit av respondenterna.

4.1 Sammanställning av telefonintervju med Johan van der Schoot på Garbergs

Ibland kan strävan efter att lyckas med någon uppgift vara så stark att vissa etiska

ställningstaganden ställs åt sidan. Enligt van der Schoot handlar det inte om något som görs medvetet utan man kan vara så uppfylld av en idé att man inte kommer på förrän efteråt att det kanske inte var så bra gjort rent etiskt. Ibland kan ett visst agerande fungera etiskt ur en synvinkel men inte ur en annan och det glöms ibland bort i ivern att uträtta något. Van der Schoot menar vidare att vissa etiska gränser tänjs på med flit för att testa var gränsen egentligen går och kanske skapa en debatt. Skulle gränser aldrig tänjas på skulle det inte finnas någon utveckling.

Van der Schoot säger att strävan efter att känna sig uppskattad av omgivningen kan göra att vissa etiska ställningstaganden ibland får stå åt sidan. Grupptrycket kan göra att moralen hamnar i andra hand och att man inte vill verka tråkig och påpeka sin moraliska aspekt av frågan som kanske skulle stjälpa en annars konstruktiv diskussion. Det är då viktigt att det inom företaget råder ett sådant klimat som tillåter att åsikter vädras, även sådana som kanske sätter käppar i hjulen för det som just är uppe för debatt menar Van der Schoot.

Egostyrka

Van der Schoot kan se en tydlig koppling mellan en persons självkänsla och personens förmåga att fatta etiska beslut. Hög självkänsla gör att man lättare kan göra sig obekväm med gruppen och inte låter sig påverkas av grupptrycket, något som vi var inne på tidigare.

Locus av control

Personer inom organisationen är medvetna om att det finns en möjlighet att påverka och att deras agerande leder till att något händer framför Van der Schoot. Det betyder att personer på

(21)

reklambyråer hela tiden sliter mellan sina egna etiska övertygelser och behovet av att flytta etiska gränser. Eftersom man vet att det man gör betyder någonting så känner man också ansvar för effekterna av sitt eget agerande.

Kunskap

Van der Schoot anser att kunskap och information kan påverka etiken i besluten. Ju mer information du har tillgänglig inom ett visst ämne desto mer kan du belysa det samma ur olika vinklar. Han ger ett exempel på detta och betonar först att det bara är ett exempel och att han inte med detta säger vad som egentligen är rätt eller fel. Kan man i reklam skoja med

exempelvis invandrare eller handikappade? Många skulle kanske svara nej på den frågan med motiveringen att det inte skulle vara etiskt korrekt att göra så. Men om det skulle vara så att invandrare eller handikappade mycket väl skulle vilja detta av den anledningen att de inte vill bli särbehandlade och du som reklammakare har den informationen eller kunskapen skulle du ju kunna använda den till din fördel.

Erfarenhet

Van der Schoot tror att erfarenhet hos en anställd leder till ett mer etiskt beslutsfattande.

Personen får ett annat perspektiv på saker och ting och tänker mer på framtiden och kanske hur han eller hon vill att det ska se ut för eventuella barn framöver. Erfarenhet gör också att man antagligen har gjort en del misstag genom åren men att man också förhoppningsvis lärt sig från dem och inte gör om dem. Han tror att man får en mer holistisk syn på livet vilket torde leda till ett mer etiskt beslutsfattande. Mer erfarenhet skulle dock kunna leda till mindre etiska beslut eftersom det kan vara så att man inte riktigt hänger med i utvecklingen och tror att det som var etiskt korrekt igår också är det idag trots att så kanske inte är fallet.

Risktagande

Svårigheten att uppskatta en risk vid ett visst beslut tror Van der Schoot inte för Garbergs del leder till ett mindre etiskt beslutsfattande. Däremot tror han att det varierar beroende på den produkten, tjänsten eller idén som säljs. Jobbar företaget med ett långsiktigt varumärke kan man inte tänka så kortsiktigt och låta en risk leda till att man tummar på de etiska principerna.

Han ger ett exempel som om ett mindre företag skulle köpa in ett parti billiga klockor för att sälja. Om företaget vet om att de inte kommer sälja mer än dessa klockor så har de kanske inget att direkt förlora på att agera oetiskt i något avseende. Här är det alltså i slutändan

(22)

tidsperspektivet som styr. Ett långt tidsperspektiv leder till mer etiskt beslutsfattande och ett kortare tidsperspektiv kan leda till mindre etiskt beslutsfattande.

4.1.2 Signifikanta Influenser

Inom Garbergs finns det inga tydliga uttalade policys om etiskt beteende som används av medarbetarna dagligen. Däremot finns de på en mer övergripande nivå och genomsyrar på det sättet allting som sker i företaget. Det kan handla om att företaget inte tillåter cigaretter vara med i någon form i reklamfilmerna eller att företaget inte ska jobba med eller göra reklam för miljöfarliga produkter. De policys som berör de dagliga besluten ligger som tidigare sagts mer på en diskussionsnivå.

Arbetet

Inom företaget finns det inga speciella belöningssystem som premierar etiskt beslutsfattande.

Van der Schoot anser dock att om man har gott omdöme och fattar rätt etiska beslut så betalar det sig indirekt.

Lagar

Garbergs etiska värderingar samstämmer väl med de lagar och regleringar som finns för att sätta minimistandarden för etiskt beteende. Som nämndes tidigare så undviker företaget att använda sig av cigaretter i reklamen även om det inte finns uttryckliga förbud härom.

Garbergs lever på att det kan uppvisa ett gott omdöme. Om företaget ändå skulle ha brutit mot någon lag eller reglering så blir man antagligen rädd både för själva upptäckten och för

konsekvenserna av den samma. Vid upptäckt av någonting som ligger på gränsen mellan det som är etiskt acceptabelt och det som inte är acceptabelt så skapas det ofta en debatt som Van der Schoot menar att man ibland kan känna sig lite rädd inför. Vissa kunder vill medvetet skapa en debatt genom provocerande eller uppseendeväckande reklam och detta kan

människor ha olika åsikter om. Van der Schoot ställer en retorisk fråga Är det etiskt rätt att i reklam för Röda Korset visa svältande barn? . Syftet med reklamen tycker nog de flesta är etiskt försvarbar men alla kanske inte tycker det är etiskt försvarbart att visa svältande barn i TV. Det är debatter som den här som ofta kan skapas utifrån reklam som på ett eller annat sätt tänjer på de etiska gränslinjer som finns.

(23)

Dåligt ekonomiskt klimat kan enligt Van der Schoot leda till ett mer etiskt beslutsfattande av den anledningen att företaget vill utsätta sig för mindre risk under de redan pressade

förhållandena. Å andra sidan skulle ett dåligt ekonomiskt klimat också kunna leda till ett mer oetiskt beslutsfattande för att försöka rädda det som räddas kan. På samma sätt kan ett gott ekonomiskt klimat också leda till både mer och mindre etiskt beslutsfattande. Då har företaget antagligen råd att vara mer etisk och behöver inte riskera någonting men å andra sidan kan företaget också resonera som så att det är mer berett att tänja på gränserna när det ändå har en ekonomisk buffert att falla tillbaka på vilket alltså skulle kunna leda till ett mindre etiskt beslutsfattande.

Övriga signifikanta faktorer

Kunder, konkurrenter och sociala influenser såsom familj, vänner och kollegor påverkar alla det etiska beslutsfattandet eftersom man enligt Van der Schoot hela tiden lyssnar på vad omgivningen säger. Man har en så kallad etisk radar som talar om vad som är eller inte är etiskt försvarbart. I samarbete med sina kunder får Garbergs ofta ta del av dessa kunders etiska riktlinjer och som Garbergs också i möjligaste mån måste rätta sig efter. Dessa etiska riktlinjer tar sig ibland uttryck som en specifik etisk kod som företagen delar med sig av.

4.2 Sammanställning av telefonintervju med Niclas Zander på Egg & Bacon

Zander menar att strävan efter att lyckas kan vara så stark att vissa etiska ställningstaganden ibland får stå åt sidan. Han menar att det givetvis finns gränser för vad som är godtagbart och att de mest radikalt oetiska besluten inte skulle vara aktuella på Egg & Bacon. Men som exempel nämner han att om det skulle gynna en reklamkampanj att i reklamen använda sig av tobak i någon form skulle han kunna göra det, något som kanske skulle anses vara etiskt tvivelaktigt av andra.

Strävan efter att känna sig uppskattad av andra tror han inte bidrar till ett mindre etiskt ställningstagande. Han menar att personerna han arbetar med och som han också tror är

(24)

typiskt för personer inom reklambranschen överlag är att man är principfast och inte viker ner sig. Det finns ett värde i att stå för vad man tycker och detta leder till att olika etiska aspekter lätt kommer upp till diskussion.

Egostyrka

Har en person låg självkänsla kan detta leda till att man inte vågar uttrycka tvivel när ett etiskt spörsmål kommer upp och detta kan leda till ett sämre etiskt beslutsfattande.

Locus of control

Zander ser en tydlig koppling mellan förmågan att ta ansvar för sina egna handlingar och förmågan att fatta etiska beslut. Han anser att det finns en klar medvetenhet bland

medarbetarna att deras handlingar har betydelse och leder till någonting. Återigen handlar det om att stå för det man gör och klarar man inte det finns risken att man inte blir långlivad i branschen.

Kunskap

Zander menar att det finns en koppling mellan att sitta inne med viss information och kunskap och olika personer eller personlighetstyper. Detta leder i sin tur till huruvida besluten som fattas blir etiska eller inte. Som exempel nämner han att en 25-åring kanske sitter inne med annan kunskap eller information än en 60-åring just på grund av åldersskillnaden och detta kan då leda till diskrepans i det etiska beslutsfattandet.

Erfarenhet

Zander menar att erfarenhet både kan inverka positivt och negativt på etiskt beslutsfattande.

Den kan inverka positivt på det sättet att den i större utsträckning gör personen medveten om betydelsen av ett val och vilka konsekvenser det kan medföra för framtiden. En person med större erfarenhet kan tänkas vara en äldre människa som ser sina val få betydelse för

eventuella barn och barnbarn. Erfarenhet kan å andra sidan inverka negativt på det etiska beslutsfattandet eftersom personen kanske är medveten om att vissa mindre etiska beslut av erfarenhet ändå aldrig blir uppmärksammade och att man alltså kommer undan med detta.

Risktagande

Alla beslut är en kombination av vilka risker man är beredd att ta och kort- versus långsiktigt tänkande. Zander tar som exempel att om man som en utländsk reklambyrå skulle få

(25)

möjlighet att handha Marlboros konto skulle det anses som mycket prestigefyllt. I Sverige är saken en annan på grund av den mindre liberala inställningen till tobaksprodukter i allmänhet och cigaretter i synnerhet. Skulle Egg & Bacon rent hypotetiskt få den möjligheten skulle man väga riskerna mot det tidsmässiga perspektivet. Som exempel säger han att ett 10-årskontrakt med Marlboro kanske skulle uppväga de risker som kontraktet medför.

4.2.2 Signifikanta Influenser

Inom Egg&Bacon finns det heller inga tydliga uttalade policys om etiskt beteende som används av medarbetarna dagligen. Den etiska nivån som förväntas av företaget är något som medarbetarna får del av genom de dagliga samtalen och diskussionerna på arbetsplatsen.

Arbetet

Inte heller inom Egg&Bacon finns det belöningssystem som är direkt kopplade till etiskt beslutsfattande.

Lagar

Zander menar att de incitament som ligger till grund för att företaget följer de lagar och regleringar som finns för att sätta minimistandarden för etiskt beteende handlar om att företagets egna etiska värderingar överrensstämmer med dessa. Han känner inte någon som helst rädsla för eventuell upptäckt eller konsekvenserna av en sådan upptäckt utan menar att det i grund och botten handlar om att kunna stå för det man gör och kunna sova gott om natten .

Vid dåligt och föränderligt ekonomiskt klimat tror Zander att man lättare tänjer på de etiska gränslinjerna på grund av den pressade situationen. På motsatt sätt tror han att ett positivt ekonomiskt klimat leder till en mer restriktiv hållning och ett bättre etiskt beslutsfattande eftersom man då har de ekonomiska möjligheterna och marginalerna att handla på det sättet.

Övriga signifikanta faktorer

Zander anser att omgivningen, såsom familj, vänner, kollegor och konkurrenter givetvis påverkar de etiska värderingarna och då också det etiska beslutsfattandet.

(26)

4.3 Sammanställning av mailintervju med Stefan Dahlgren på MyArt

Dahlgren tror att motivation att lyckas med en uppgift kan göra att det tummas på de etiska principerna. Som ansvarig reklamutgivare (ARU) på företaget ansvarar han för att de idéer och det material som produceras håller en nivå som gör att varken kunden eller de själva får någon reprimand från till exempel Etiska Rådet mot Könsdiskriminering eller Marknadsetiska rådet. Som ARU utbildas man av Reklamförbundet på regelbunden basis i sådana frågor.

Inget svar erhölls på den frågan.

Egostyrka

En kampanj som sticker ut (både positivt och negativt) menar Dahlgren kan verka som potenshöjare för den enskilda kreatören eller projektgruppen om dom nu har dåligt potens (självkänsla) och detta kan i sin tur leda till oetiskt beslutsfattande.

Lokus av kontroll

Vidare tror Dahlgren att personer med låg intern locus of control känner mindre ansvar för att ta ett etiskt beslut.

Kunskap

Kunskap och information framför Dahlgren måste vara på en sådan nivå att den enskilda människan förstår hur han/hon bidrar till helheten. Hur påverkar trender med sexistisk reklam till exempel våra barn i deras identifikationsprocess och hur påverkar det framtiden för befolkningen och landet? Sambanden måste vara tydligare för att uppnå långsiktighet och motverka kortsiktighet.

(27)

Erfarenhet

En medarbetares erfarenhet tror Dahlgren påverkar det etiska beslutsfattandet. Hur det påverkar beror på hur individen väljer att dela med sig av sina erfarenheter och vilket utrymme som ges för detta på företaget.

Risktagande

Dahlgren anser det viktigaste incitamentet för att följa de lagar och regleringar som finns för att sätta minimistandarden för etiskt beteende vara rädsla för konsekvenserna vid upptäckt vid lagförbrytelse. Han känner även rädsla för själva upptäckten. Däremot ser han inte att

personens egna etiska övertygelse har någon större betydelse i detta fall.

4.3.2 Signifikanta influenser

Företagets kultur/Arbetet/Lagen Inga svar erhölls på dessa frågor.

Vid dåligt och föränderligt ekonomiskt klimat tror Zander att man lättare tänjer på de etiska gränslinjerna på grund av den pressade situationen. På motsatt sätt tror han att ett positivt ekonomiskt klimat leder till en mer restriktiv hållning och ett bättre etiskt beslutsfattande eftersom man då har de ekonomiska möjligheterna och marginalerna att handla på det sättet.

Dahlgren menar att vid ett bra ekonomiskt klimat så är incitamentet mindre att handla oetiskt.

Detta för att det inte finns någon anledning att ta till extrema åtgärder, för att vara

konkurrenskraftigt. Det motsatta gäller vid dåligt ekonomiskt klimat, då man måste sticka ut för att hävda sig på marknaden, och i så fall riskera att vara oetiskt. Slutligen säger Dahlgren att man vid ett föränderligt ekonomiskt klimat, också kan lockas att vara mindre etiskt, för att motverka osäkerheten i ekonomin.

På frågan om övriga signifikanta faktorer påverkar det etiska beslutsfattandet svarar Dahlgren att man styrs i mångt och mycket av allmänna värderingar vad gäller det etiska

beslutsfattandet. Dessa värderingar får man från sin omgivning som vänner, familj, kollegor, kunder och konkurrenter.

(28)

Signifikanta andra

Dahlgren menar att familj, vänner, kollegor och konkurrenter påverkar personens värderingar och då också det etiska beslutsfattandet.

(29)

5 Analys

Avsnittet sammanställer informationen som har erhållits samt kopplar denna till teorin.

Intervjuerna jämförs med Chonkos modell, och ser om respondenternas svar angående faktorer som påverkar det etiska beslutsfattandet sammanfaller med modellen. Analysen av resultatet sker punkt för punkt.

5.1 Egenskaper hos beslutsfattaren

Alla tre respondenterna menar att motivation att lyckas i allra högsta grad påverkar det etiska beslutsfattandet. En intressant aspekt som Van der Schoot nämner men som inte Chonkos teori understryker är att beteendet som härstammar från ens vilja att lyckas kan vara

omedveten. I sin iver att lyckas inses det inte att det sker oetiska handlingar. Van der Schoot säger att han ibland medvetet skapar reklam som tänjer på gränser, för att skapa en debatt och att få uppmärksamhet. Detta skulle i så fall återkoppla till motivationen att lyckas vilket leder till att reklambyråer tävlar om att skapa den mest uppseendeväckande reklamen. Detta ifrågasätter i sin tur vilken reklam som är etisk respektive oetisk. Zander kommentar om att han till och med själv skulle kunna tänka sig att använda någon form av tobak (inte reklam för tobak) i en reklam om det gynnade reklamen visar att han är beredd att tänja ordentligt på de etiska gränslinjerna för att lyckas.

Van der Schoot menar att etiska synpunkter kan få stå åt sidan i ens jakt på att bli accepterad.

Chonkos teori menar att olika individer har olika strävan av att känna sig uppskattade, personer med sådan läggning skulle alltså då var mera benägna till att vända kappan efter vinden. Det som Van der Schoot säger att grupptrycket kan göra så att det etiska hamnar i skymundan vid en diskussion stämmer bra överens med teorin. Zander motsäger teorin när han menar att personerna på hans arbetsplats och personer i reklambranschen överlag är principfasta och står för sina åsikter även om det skulle innebära meningsskiljaktigheter.

Egostyrka

All tre respondenter anser överlag att det finns en stark koppling mellan en persons

självkänsla och dennes förmåga att handla etiskt. Chonkos teori menar att personer med högt ego skulle vara mer resistenta emot grupptryck och handla enligt deras övertygelse. Van der

(30)

Schoot säger att personer med hög självkänsla lättare kan göra sig obekväma i gruppen och på så sätt föra fram etiska perspektiv, något som skulle kunna motverka effekten av att känna sig uppskattad.

Dahlgren menar att en person med dålig självkänsla kan känna sig lockad till att göra en reklamkampanj som sticker ut för att stärka sitt självförtroende. Personen blir mer emotionell, och handlar inte rationellt. Kopplar man samman självkänsla med behov av att känna

uppskattning så anser Zander som tidigare nämnts att personer inom reklambranschen ofta står för vad de tycker och det tolkar vi som att de har bra självkänsla.

Locus of control

Samtliga respondenter anser att en hög inre locus of control, det vill säga förmåga att ta ansvar för sina egna handlingar, leder till en ökad medvetenhet om att fatta etiska beslut, precis som teorin föreskriver. Van der Schoot menar att alla personer inom organisationen mer eller mindre har en intern locus of control. De vet att de har möjlighet att påverka och att det de gör leder till något. Det är inte riktigt klarlagt om Van der Schoot menar att personer med extern locus of control kan vara benägna till oetiskt beteende. Utan han menar att i och med att alla inom organisationen har möjlighet att påverka, så tar de också automatiskt ansvar för sina handlingar, och bejakar dessa så att de inte är oetiska. Att man ändå ibland enligt Zander för att uppnå vissa mål, tänjer på gränserna för det etiska beslutsfattandet har inte att göra med att man inte tar ansvar för sina egna handlingar eller ser kopplingen mellan handling och effekt av handlingen. Snarare tvärtom, man förstår effekten av ens handlande, och

utnyttjar detta för att skaffa sig själv och företaget fördelar genom att skapa en reklam som ger uppmärksamhet.

Kunskap

Att sitta inne med mer information eller kunskap inom ett visst område kan enligt samtliga tre respondenter leda till diskrepans i det etiska beslutsfattandet i jämförelse med någon som inte besitter denna information. En intressant aspekt som Van der Schoot tar upp är att exklusiv information kan användas för att försvara ett till synes oetiskt beslut, som i fallet med reklam som skojar med invandrare eller handikappade. Dahlgren menar att man måste inneha

information så att man kan se helheten. För att kunna uppskatta konsekvenserna långsiktigt så måste reklammakare ha tillräckligt med information. Han kopplar således samman företagets tidsmässiga affärsperspektiv med kunskap och information. Zanders åsikter om varför det blir på detta sätt och effekterna av det motsäger delvis vad Chonkos teori säger. Han menar

(31)

snarare att kunskapen gör att olika personer, beroende på vilken kunskap de besitter, hamnar i olika beslutsfattande positioner och att detta leder till ett mer etiskt beslutsfattande. Besitter man mer kunskap har man också större möjligheter att fatta ett etiskt beslut eftersom man kan belysa problemet ur fler synvinklar.

Vilka etiska riktlinjer som gäller inom organisationen är någonting den nyanställde lär sig under arbetets gång enligt alla tre respondenter, men detta tycks även kunna skapa problem.

Enligt Zander är det kreativiteten som står i fokus och ibland kanske de etiska värderingarna glöms bort vid en nyanställning. Då är det viktigt att medarbetarna är tydliga med vad det är som gäller och att de även är lyhörda för var den nyanställde står med sina värderingar. Som teorin säger så är medarbetarna i allmänhet och den nyanställdes ledsagare på företaget i synnerhet av yttersta vikt för att sätta in den nyanställde i vilka etiska värderingar och praxis som gäller. Van der Schoot påpekar att innan en person anställs undersöks det om personens och företagets moraliska och etiska värderingar stämmer överens och detta torde vara ett bra sätt att undvika framtida problem.

Erfarenhet

Respondenterna anser att erfarenhet påverkar etik inom reklam, men att den kan göra det på olika sätt.

Att erfarenhet påverkar reklammakaren positivt, det vill säga att personen tenderar att göra fler etiska beslut, har att göra med att personen med erfarenheten kan anta ett mer långsiktigt perspektiv. Van der Schoot hävdar i enlighet med teorin att erfarenhet delvis innebär att man genom åren gjort en del misstag. Detta medföljer att man vet konsekvenserna av olika beslut och att detta medför ett mer etiskt beslutsfattande. Till skillnad från Chonkos teori tror Van der Schoot inte att en erfaren reklammakare medvetet försöker kamouflera aktiviteter och handla oetiskt bara för att de vet att risken för att bli upptäckt är minimal. Snarare tror han att bristen på etik som har att göra med erfarenhet istället härstammar från att personen inte följer med i tiden och inte uppfattar vilka nya etiska värderingar som gäller. Det är intressant att se hur Zander nästan exakt i enlighet med Chonkos teori varnar för erfarenhet som ett medel att lättare dölja oetiska förehavanden eftersom man vet vad som traditionellt sett går igenom eller inte. Om en sådan person som utnyttjar sin erfarenhet till att ibland fatta oetiska beslut fungerar som ledsagare för en nyanställd frågar vi oss vad det får för konsekvenser på lång sikt. Troligtvis leder det till att än fler oetiska beslut fattas i framtiden. Här torde det vara av vikt för företaget att nyanställa personer med god självkänsla som vågar ifrågasätta oetiska värderingar och göra sig själva obekväma.