Skiljer sig samma nyhet åt beroende på kommunikationskanal?

För att se om samma nyhet skiljer sig stilistiskt och upprätthållandet av tillit beroende på kommunikationskanal kan vi redan i stycket ovan konstatera att det existerar en viss skillnad beroende på om socialt ansvar kommuniceras genom pressmeddelanden och nyhetsarkivet eller genom Hållbarhetsredovisning (2105) och Årsredovisning (2015).

Däremot, i de gemensamma nyheterna för temakategorin miljö ses en viss skillnad mellan kommunikationskanalerna. Exempelvis, nyheten om att Willys anlägger solceller på några av sina butikers tak, ses skillnaderna i antal ord och till viss del ordval. I

Årsredovisning (2015) står det ytterst lite om installeringen, medan i texterna i de övriga tre

kommunikationskanalerna står det mer och utförligare.

Lager och fryslager är de största enskilda energiförbrukarna i koncernen. I tillägg till de solcellsanläggningar som finns på fryslagret i Göteborg installerades solceller på den första butiken under 2015.158

I Hållbarhetsredovisning (2015) är språket, likt i Årsredovisning (2015), mer kontextbundet och korrekt. Här visas, trots det ytterst sparsmakade ordvalen, den retoriska stilen genus

157 _{Genus sublime är mer riktat åt pathos och att beröra en publiks själ, mer än att skapa tillit som genus medium}

mer är ämnat åt. Det kan tänkas att upphovsmakarna till texterna hade avsikten att just beröra läsaren till ett agerande, men att skapa ett förtroende för Axfood görs inte i de här fallen. Willys har en liknande kampanj där de samarbetar med Rädda Barnen, men till skillnad från Hemköps texter, använder sig Willys av genus medium och skapar då även ethos.

medium, genom några mer allmänna ordval och en driven kontrasterande disposition där

någonting förväntas generera mer än nu.

Anläggningen förväntas generera cirka 60 000 kWh per år, vilket ungefär motsvarar det årliga energibehovet i tre medelstora villor eller cirka 7 procent av elbehovet i en genomsnittlig livsmedelsbutik.159

Tilliten etableras genom att Axfood ger konkreta uppskattningar, samt det tydliga ordvalen där företaget skapar bilden av att de vet vad de pratar om och har kunskap om ämnet (fronesis). I nyhetsarkivet och i pressmeddelandena är ordvalen än mer allmänna och dispositionen framkommer ytterligare genom att meddela att det här endast är ett första steg mot någonting mer: ”I ett första steg gäller det två testbutiker – i Huddinge och i Göteborg – men förhoppningen är att kunna satsa i större skala”.160 Men även i nyhetsarkivet och i pressmeddelandena skapas tilliten genom fronesis där Axfood styrker sin kompetens genom att hänvisa till konkreta uppskattningar av hur mycket el solcellerna skulle kunna generera. I pressmeddelandet yttrar sig dessutom Willys vd Thomas Evertsson, vilket styrker tilliten till solcellerna och företaget.

Det existerar inga gemensamma nyheter angående Axfoods hållbarhetsarbete i temakategorin arbetsmiljö. Exempelvis, nyheten om det nya HR-systemet återfinns endast i pressmeddelandena, Hållbarhetsredovisning (2015) och Årsredovisning (2015). Det här kan bero på att nyhetsarkivet inte riktar sig till koncernen, utan utåt mot en mer allmän målgrupp. Däremot existerar nyheten om att Axfood ska skapa traineeprogram i nyhetsarkivet,

Hållbarhetsredovisning (2015) och Årsredovisning (2015), och för den intresserade finns det

en länk till ansökningssidan i nyhetsarkivet. Så, om vi tittar på de båda nyheterna går det att urskilja en viss skillnad. Angående Axfoods traineeprogram, så är den kontextuella nivån låg. Tillit skapas genom eunoia (välvilja) där Axfoods vd Anders Strålman uttalar sig och trycker på företagets deontiska önskan om att skapa bättre arbetsförutsättningar för dagens ungdomar:

Vi vill göra en insats för ungdomar som behöver ta ett första steg in på arbetsmarknaden […] viktigt för oss att väcka ett intresse för handeln […] och få dem [ungdomar] att upptäcka vilka möjligheter

branschen kan erbjuda.161

159 _{Hållbarhetsredovisning (2015), s. 22.}

160 _{(axfood.se), ”Willys installerar solceller på butikstak” (12-10-2015), http://www.axfood.se/sv/Om-}

Axfood/Aktuellt-nyhetsarkiv/Nyhetsarkiv/Willys-installerar-solceller-pa-butikstak/ (31-03-2016)

161 _{(axfood.se), ”Axfood startar ungdomstraineeprogram” (10-06-2015), http://www.axfood.se/sv/Om-}

Just etableringen av vi, oss och dem skapar både en identifikation och en välvilja till ungdomar. Däremot, eftersom de alla tre är i samma mening uppstår en viss konflikt där Axfood börjar med att etablera vi för att senare uttrycka oss. Det här ger indirekt kopplingen till att vi som läser tillhör en gemenskap som sedan stärks och utvecklas till oss. Den här gemenskapen splittras direkt då det visar sig att Strålman syftar på vi på Axfood och dem som i ungdomarna. Däremot, om du som ungdom söker till Axfoods traineeprogram kan du bli en del av gemenskapen Axfood. Så, den stilistiska kontrasteringen går genom eunoia där du nu är en ungdom, för att sedan bli en i Axfoods gemenskap. I Hållbarhetsredovisning (2015) ses ett mer kontextbundet språk, dock fortfarande med förtydligandeord som metaforer. Tilliten skapas även här genom eunoia och kontrasterande disposition då koncernen ”satsar […] på ungdomar som vill komma in på arbetsmarknaden”.162 _{I Årsredovisning (2015) däremot lutar}

tilliten mer åt arete då koncernen ”gör […] en insats mot ungdomsarbetslöshet” och på så sätt

visar sin integritet genom att agera för att lösa ett problem.163

Angående det nya HR-systemet är den retoriska stilnivån mellan, även om var enda ord refererar till en effektivisering som kan fås genom det nya systemet.164 Här etableras tillit både genom fronesis där Axfood visar, genom ordvalet, sin kompetens och kunskap om systemet och vad det kan åstadkomma. Samtidigt etableras tillit genom eunoia då livet, till skillnad från nu, skulle bli både mer effektivt och enklare för både arbetsgivare och medarbetare. Här uppmärksammas personalens svårigheter i vardagen vilken kan lösas genom det nya systemet där Axfood bemöter sina medarbetare med välvilja och genuina avsikter.165 I

Årsredovisning (2015) används de associationsgivande orden mer sparsmakat, men försöker

även här trycka på det mer effektiva arbetssättet som kommer med det nya systemet. Här etableras tillit genom fronesis och att visa företagets kompetens där ”Axfood blev 2015 först i Sverige med att införa en helhetslösning för ett nytt och digitalt baserat personalsystem, SAP

SuccessFactors”.166 Axfood visar att de är ett företag som har en effektiv organisation och ligger i framkant gällande nya tekniska lösningar. I Hållbarhetsredovisning (2015) är texten mer förklarande och riktar sig mer åt medarbetarna där:

162 _{Hållbarhetsredovisning (2015), s. 28.} 163 _{Årsredovisning (2015), s. 23.}   164 _{Se 6.2 stilistisk analys på s. 27.}

165 _{Känslan av att personalen på Axfood inte är helt nöjda med systembytet ges då texten hela tiden försöker}

övertyga läsaren om att tillvaron med det nya systemet kommer att bli så mycket bättre än vad det är nu. Texten känns nästan som en reklamannons, vilket kan sänka trovärdigheten. En mer sparsmakad användning av styrkande ord, metaforer och associerande ord skulle troligtvis öka tilliten.

Det nya systemstödet gör att koncernen enklare kan jämföra olika roller och tillhörande lön och förmåner med varandra.167

Det här skapar eunoia genom att Axfood visar att de ser sina medarbetare och att systemet är till för att göra korrekta bedömningar vilket gynnar medarbetarna.

Sammanfattningsvis går det att se vissa skillnader i stilistiska val och skapandet av tillit beroende på tema och kommunikationskanal. Däremot ligger troligtvis förändringen mer i vilken nyhet som kommuniceras än i viken kommunikationskanal nyheten kommuniceras genom.