Tillit genom hållbarhet
En kvalitativ studie av hur Axfood skapar tillit genom
kommunikationen av deras hållbarhetsarbete under 2015.
Isabella Alveborg
Stockholms UniversitetInstitutionen för journalistik, medier och kommunikation - JMK Medie- och kommunikationsvetenskap
Kandidatuppsats 15 hp V16MKAND
Handledare: Anna Roosvall Examinator: Cecilia Mörner
SAMMANFATTNING
Kandidatuppsats i Medie- och kommunikationsvetenskap, 15 hp
Institutionen för journalistik, medier och kommunikation - JMK, Stockholms Universitet.
FÖRFATTARE: Isabella Alveborg
HANDLEDARE: Anna Roosvall
UPPSATSENS TITEL: Tillit genom hållbarhet: En kvalitativ studie av hur Axfood skapar tillit genom kommunikationen av deras hållbarhetsarbete under 2015.
NYCKELORD: Hållbar, tillit, miljö, kommunikation, identitet, CSR, livsmedelsbranschen, ethos, retorik, etos
SYFTE: Uppsatsens syfte är att kartlägga på vilket sätt Axfood kommunicerar sitt hållbarhetsarbete, i avseende att se hur Axfood upprätthåller tillit genom sin kommunikation. Tillit är en viktig komponent i företagsverksamheten och därför vill jag belysa hur olika stilistiska kompositioner både kan främja och hämma tilliten till ett företag. Studien fokuseras till Axfoods avsändarperspektiv med avsikt att strukturera upp och beskriva hur företaget kommunicerar sitt arbete med hållbarhet.
TEORETISK RAM: Den teoretiska ramen bygger på hur tillit skapas genom kommunikation och utgår ifrån teorier om Corporate Social
Responsibility, samt det retoriska begreppet ethos.
METOD: Övergripande tematisering av materialet, samt en djupgående stilistisk analys av de delar i materialet som kommunicerar Axfoods hållbarhetsarbete.
SLUTSATSER: Av Axfoods kommunikation är det hållbarhetsarbetet angående miljö som ges störst utrymme. Vidare går det att utläsa vissa stilistiska skillnader beroende på i vilken kommunikationskanal materialet återfinns, samt vilket hållbarhetsarbete som kommuniceras. Det här påverkar de olika tillvägagångssätten att skapa tillit.
Innehållsförteckning
1. INLEDNING s. 2
1.1 Syfte & Frågeställningar s. 4
1.2 Avgränsningar s. 5
1.3 Disposition s. 5
2. BAKGRUND: Axfood s. 6
3. TIDIGARE FORSKNING s. 7
4. TEORETISK RAM s. 9
4.1 Pisteis – de retoriska övertalningsmedlen s. 10
4.2 Att skapa tillit genom ethos s. 12
4.3 Corporate Social Responsibility s. 16
4.4 Sammanfattning teoretisk ram s. 17
5. METOD & MATERIAL s. 17
5.1 Material & Urval s. 18
5.2 Tematisk kategorisering s. 18
5.3 Stilistisk analys s. 21
5.4 Validitet & Reliabilitet s. 23
6. RESULTAT & ANALYS s. 24
6.1 Tematisk fördelning av Axfoods hållbarhetsarbete under 2015 s. 24
6.2 Stilistisk analys av de tre hållbarhetsteman s. 27
6.2.1Miljö s. 27
6.2.2 Arbetsmiljö s. 30
6.2.3 Socialt Ansvar s. 32
6.3 Skiljer sig samma nyhet åt beroende på kommunikationskanal? s. 35
7. SLUTSATS & DISKUSSION s. 38
Käll- och litteraturförteckning s. 43
Bilaga 1- De 17 hållbarhetsmålen i Agenda 2030 s. 46
Bilaga 2 – Modalitet s. 47
Bilaga 3 – Diagram procentuell fördelning mellan hållbarhetsteman s. 48
Bilaga 4 – Diagram över Årsredovisning (2015) s. 49
1. INLEDNING
Företag idag är oerhört medvetna om vilka de är, vad de vill och hur de ska nå sina kunder. Det här är ytterst tydligt i Mats Wallins krönika ”Hallå politiker: Dagens företag vill tjäna pengar – och rädda världen” i Dagens Handel (25-01-2016). Företagsidentitet har aldrig varit så i ropet som nu där företagen själva står i rampljuset, och för att fånga kundernas blickar strävar det moderna företaget mot en mer hållbar utveckling där inte endast produkten är i centrum utan även människan och samhället. Enligt Wallin är ”företag utan hållbart samhällsansvar […] nu ohållbart omoderna” där ett starkt ansvarstagande integreras redan i företagets DNA.1 Wallin trycker på att ”det finns inte längre någon ekonomisk eller ideologisk konflikt förenat med att bedriva sin verksamhet på ett hållbart sätt”. Vi kan dessutom se ett starkt engagemang för hållbarhetstänket runt om i världen genom bland annat Förenta Nationernas (FN) handlingsplan Agenda 2030 där en hållbar utveckling för planeten, välståndet och människan står i fokus. Det är 17 globala mål med 169 underkategorier som integrerar FNs tre dimensioner av hållbar utveckling: den ekonomiska, sociala och miljömässiga. Målen är universella och kommer att stimulera åtgärder under de närmaste 15 åren, med start 1 januari 2016, där alla länder och berörda parter kommer att genomföra den här handlingsplanen.2 Regeringen har tillsatt en delegation vars uppgift är att ”ta fram ett förslag till övergripande handlingsplan för Sveriges genomförande av Agenda 2030”. Delegationen ska innehålla såväl nationella som internationella perspektiv och åtaganden, samt förankra, sammanställa och sprida information om Agenda 2030 och dess mål.3 Bland annat avser Agenda 2030 att avsluta fattigdom och hunger i alla dess former och se till att alla människor kan få möjlighet att nå sin fulla potential i en jämlik och sund miljö, utan att göra stora avstamp i miljön genom en hållbar produktion och konsumtion, förvaltning av naturresurser och olika åtgärder mot klimatförändringarna. Det här bör dock inte ske på bekostnad av den ekonomiska, sociala och tekniska utvecklingen, utan genom harmoni mellan natur och utveckling.4
Ett företag som länge har satsat på hållbarhetsarbetet är Axfood, där ”ett hållbart
2 ”Agenda 2030”, Sustainable Development,
https://sustainabledevelopment.un.org/post2015/transformingourworld (19-02-2016) Se gärna Bilaga 1.
3 (regeringen.se), ”Regeringen tillsätter delegation för Sveriges genomförande av Agenda 2030”,
http://www.regeringen.se/pressmeddelanden/2016/03/regeringen-tillsatter-delegation-for-sveriges-genomforande-av-agenda-2030/ (13-05-2016)
företagande och god ekonomi går hand i hand”.5 Axfood menar att ett hållbart förhållningssätt tillämpas i den dagliga verksamheten gällande produkter och framställning, i mötet med kunder och de egna medarbetarna samt att de även strävar efter att bli klimatneutrala till år 2020. ”Hållbarhet är lönsamt”, skriver Axfood i sin Hållbarhetsredovisning (2015) och hade under 2015 en nettoomsättning på 41 247 Mkr tillsammans med ett aktievärde som steg under året med 25 procentenheter.6 Den här lönsamma hållbarheten har troligtvis gjort ett intryck på företagets intressenter som i sin tur har investerat i företaget. Joep Cornelissen menar i
Corporate communication: a guide to theory and practice (2014) att tillit7 (trust) både är kognitiv och affektiv, då individer med kunskap om ett visst företag uppfattar företaget som rättvist och tillförlitligt i tron om att företaget kommer att uppfylla löften som har givits.8 Även 400 f.v.t hävdade Aristoteles detsamma och menar att ”vi brukar lita på hederliga människor både mer och snabbare i nästan alla sammanhang, till och med reservationslöst när oklarheter råder och det finns rum för tvivel”,9 där tillit genom ethos10 är den starkaste vägen till övertalning.11 Den här övertalningen kommer till uttryck genom ord och handling där en talare bör besitta kunskap, engagemang och ansvarsfullhet, samt genom att se till sina åhörares behov. Men styrker Axfood sitt ethos genom företagets hållbarhetsarbete? Arbetet med hållbarhet kan endast användas som ett strategiskt varumärkesverktyg om arbetet med hållbarhet kommuniceras till företagets intressenter. Så, genom att kartlägga och studera hur Axfood kommunicerar sitt arbete med hållbarhet kan en större kunskap uppnås om företaget, medvetet eller ej, styrker den egna tilliten, vilket är relevant då allt fler företag väljer att engagera sig i samhälleligt etiska frågor angående människan, miljön och samhället i stort. Dessutom ges en större insikt av ordens förmedlande makt, samt vikten av handling i olika situationer. Om de svenska företagen och samhället ska ges möjligheten att dels utvecklas
5 Årsredovisning (2015), s. 2. http://investor.axfood.se/files/press/axfood/AXF_AR15_sve_webb.pdf (15-02-2016)
6 (nasdaqomxnordic.com),
http://www.nasdaqomxnordic.com/aktier/microsite?Instrument=SSE4590&name=Axfood (07-04-2016)
En aktiesplit 4:1gjordes i april 2015 där ägarna hade fyra aktier för 100 kronor styck, istället för en aktie för 400 kronor efter spliten. För att kunna räkna ut den procentuella förändringen på aktien mellan 1 jan – 31 dec 2015 behöver man således dela 466,7 med 4 (=116,67). Vidare tas aktievärdet för 31 dec (146,7) minus värdet för 1 jan (116,67) vilket blir en mellanskillnad på 30,13. Resultatet divideras med ursprungsvärdet i januari vilket ger en ökning med cirka 25 % på ett år för Axfoods del (30,13/116,67 = 0,25).
7 Här använder sig Cornelissen av ordet trust vilket kan betyda förtroende, tillit, tilltro med mera. Jag har valt att
översätta ordet till tillit då ordet, enligt mig [Isabella Alveborg] har en högre intensitetsnivå och en starkare bindning mellan sändare och mottagare än vad exempelvis ordet förtroende har.
8 Joep Cornelissen, Corporate communication: a guide to theory and practice, 4. ed., SAGE, London, 2014, s.
136.
9 Aristoteles, Retoriken, Retorikförlaget, Ödåkra, 2002, s. 70, 1:2:4.
10 Det retoriska begreppet ethos kommer jag att förklara närmare under ”Teoretisk ram” på sidan 10. 11 Aristoteles 2002, 1:2:4. Jämför även Kenneth Burke ”Identification” i A Rhetoric of Motives 1969, s. 55.
inom hållbarhet, och dels ”vara ledande i genomförandet av Agenda 2030”,12 krävs ett gediget engagemang och ett tydligt kommunikationsarbete med tillit och information så att beslutsfattare, medborgare, intressenter och företag lättare kan hänga med på tåget.
1.1 Syfte & Frågeställningar
Då tillit anses som den starkaste vägen till övertalning inom retoriken,13 och då hållbarhet blir en allt viktigare del i företagens verksamhet är syftet med den här undersökningen att kartlägga på vilket sätt Axfood kommunicerar sitt hållbarhetsarbete, i avseende att se hur Axfood upprätthåller tillit genom sin kommunikation.14 Tillit är en viktig komponent i företagsverksamheten överlag,15 och eftersom allt fler företag väljer att engagera sig i samhälleligt etiska frågor angående människan, miljön och samhället är det viktigt att betrakta den kommunikationen som företagen sänder ut, vilket ger en djupare förståelse kring vilka medel som används för att skapa förtroende med kunder och intressenter. Genom att studera Axfoods ethos genom kommunikationen om arbetet med hållbarhet ges en större kunskap om den makt orden förmedlar, samt vikten av att fullfölja sina yttranden genom handling. Dessutom är det av intresse att se om kommunikationen ändras beroende på om kommunikationen riktar sig till en allmän yttre målgrupp eller till en inre mer specifik målgrupp med ett specifikt intresse för företaget. I studien ämnar jag att svara på:
1) Vilka delar av Axfoods hållbarhetsarbete ges störst utrymme i företagets kommunikation i studiens material?
2) Vilka stilistiska val sker inom den här hållbarhetskommunikationen och hur är de här valen kopplade till ethos och upprätthållandet av tillit?
3) Går det att se någon skillnad mellan olika delar i Axfoods hållbarhetskommunikation, samt mellan de olika kommunikationskanalerna i materialet: Nyhetsarkiv, Pressmeddelanden,
12 (regeringen.se), ”Regeringen tillsätter delegation för Sveriges genomförande av Agenda 2030”,
http://www.regeringen.se/pressmeddelanden/2016/03/regeringen-tillsatter-delegation-for-sveriges-genomforande-av-agenda-2030/ (13-05-2016)
13 Aristoteles 2002, 1:2:4. Jämför även Kenneth Burke ”Identification” i A Rhetoric of Motives, Univ. of Calif.
Press, Berkeley, 1969, s. 55, samt Bo Lindberg, Vetenskapsretorik: hur vetenskapen övertygar och övertalar, Kungl. Vetenskaps- och Vitterhets-Samhället, Göteborg, 2014, s. 5 & s. 9-10.
14 Jag använder ordet upprätthåller eftersom Axfood inte plötsligt har fått förtroende från sina intressenter utan
att den här tilliten har skapats och utvecklats till vad den är idag. Det här går att se på deras omsättning och fasta värde under åren. Se Tidigare Forskning på sidan 9.
Hållbarhetsredovisning 2015, och Årsredovisning 2015 gällande framställningen av ethos?
1.2 Avgränsningar
Materialet i studien utgörs av den kommunikationen som Axfood sänder ut i form av årsredovisning, hållbarhetsredovisning, pressmeddelanden samt Axfoods nyhetsarkiv under året 2015.16 Valet av år är gjort eftersom 2015 ligger väldigt nära i tiden vilket gör att materialet är nytt och lättillgängligt, samt att under 2015 har Axfood genomfört sitt hållbarhetsarbete genom många konkreta händelser såsom Matmissionen, solceller på butikstak och pant på saftflaskor.17 Även om kommunikation kan ske via bilder, sociala medier och nyhetsartiklar från exempelvis branschtidningar, så kommer jag i den här studien endast att fokusera på tema, ordval och kompositionen av ord i det valda materialet. Den här avgränsningen är gjord då jag dels är intresserad av den skrivna kommunikation som Axfood själva sänder ut, och dels genom att de valda medierna representerar en helhet av den kommunikation som Axfood distribuerar. Exempelvis släppte Axfood 3 stycken delårsrapporter och 1 bokslutsrapport vilka jag ämnar bortse ifrån då Årsredovisning (2015), vilken ingår i studien, innehåller ett komplett resultat över året 2015. Vidare bortser jag ifrån
Årsredovisning (2014) trots att den släpptes under februari 2015 eftersom den endast
redovisar för år 2014 och ej 2015 vilket är det året jag ska undersöka. Jag kommer även att bortse ifrån den information om Axfoods hållbarhetsarbete som står på företagets hemsida, med undantag för det valda materialet: pressmeddelanden för 2015, meddelanden ur nyhetsarkiv under 2015, Årsredovisning (2015) och Hållbarhetsredovisning (2015), eftersom det valda materialet ger en mer övergripande bild av Axfoods kommunikation om deras arbete med hållbarhet och att ta med de texter som står på hemsidan skulle endast bli en upprepning av resultatet.
1.3 Disposition
I studien kommer jag att ge en kort bakgrundsbeskrivning av företaget Axfood och FNs styrorgan Agenda 2030 för att ge en ökad förståelse av Axfoods företagsverksamhet och de hållbarhetsmål som Sverige genom FN ska genomföra innan år 2030. Vidare följer en
16 Vidare i studien kommer jag att kalla pressmeddelanden, nyhetsarkiv, Hållbarhetsredovisning (2015), samt
Årsredovisning (2015) för ”de fyra kommunikationskanalerna”. Axfoods nyhetsarkiv är allmän information om
nya händelser angående Axfood och som företaget själva skriver. Det är alltså inte material från exempelvis en dagstidning eller en branschtidning.
17 Under 2014 hände det även konkreta saker på hållbarhetsfronten. Exempelvis så inledde Axfood ett
samarbetsavtal med WWF för att säkra arbetet med att inte sälja rödlistad fisk i butikerna. Se
översikt över tidigare forskning som belyser hur företag kan skapa tillit hos sina intressenter och kunder. Under den teoretiska ramen beskrivs och förklaras de retoriska övertalningsmedlen följt av en djupgående beskrivning av begreppet ethos, samt Corporate
Social Responsibility. I följande avsnitt diskuteras metoden som består av en kombination av
tematisk analys och stilistiskanalys. I samband med det här presenteras undersökningens material mer ingående. Analysen består av tre delmoment där först övergripande teman diskuteras, för att senare gå djupare in för att undersöka de stilistiska valen i materialet och ser hur de upprätthåller tillit genom ethos, samt urskiljer om det existerar någon skillnad mellan olika teman och mellan de olika kommunikationskanalerna gällande framställning av
ethos. Avslutningsvis ges en slutsats med diskussion.
2. BAKGRUND: Axfood
Axfood är ”ett av Nordens största börsnoterade bolag inom dagligvaruhandeln” – med bland annat butikskedjorna Hemköp och Willys – med en affärsidé kopplat till en ”passion för mat och människor”. Ett lönsamhetskoncept där ansvar och engagemang för miljön och en hållbar utveckling ligger till grund i verksamheten.18 Majoritetsägare av Axfood är Axel Johnson Gruppen och företaget bildades år 2000 genom samgåendet mellan Hemköp och D&D Dagligvaror med förvärv av Spar Sverige, Spar Inn Snabbgross samt 40 % av aktiekapitalet i Spar Finland.19
För Axfood är hållbarhet en självklarhet och företaget menar att ett hållbart förhållningssätt tillämpas i den dagliga verksamheten. Företaget har sex arbetsområden inom hållbarhet: hållbara produkter, transporter, klimat och energi, ansvarsfulla leverantörer, medarbetare, samt samhällsansvar och påverkan.20 Axfood arbetar huvudsakligen i enlighet med ISO 14001 vilket är en internationell accepterad standard för ett miljöledningssystem som en organisation kan använda sig av för att förbättra sin miljöprestanda.21 För att göra så lite påverkan som möjligt på miljön arbetar Axfood med exempelvis hållbarhetscertifierade varor, installering av solceller på butikstak, samt att skära ner på matsvinnet.22 Vidare satsar företaget även på goda arbetsförhållanden – både inom den egna koncernen genom
18 (axfood.se), ”Kort om Axfood”, Årsredovisning (2015),
http://investor.axfood.se/files/press/axfood/AXF_AR15_sve_webb.pdf (15-02-2016) (axeljohnson.se), ”Axfood”, http://www.axeljohnson.se/koncernbolag/axfood/ (15-02-2016)
19 Axfood, ”Året som gått”, Årsredovisning 2000, s. 3. http://investor.axfood.se/index.php?p=finrep&lang=sv
(15-02-2016)
20 Axfood, ”Sex arbetsområden inom hållbarhet”, Hållbarhetsredovisning (2015), s. 16.
http://investor.axfood.se/files/press/axfood/AXFOOD_HAR_2015_SWE.pdf (15-02-2016)
21 iso.org, ”ISO 14001:2015”, http://www.iso.org/iso/catalogue_detail?csnumber=60857(07-04-2016) 22 Axfood, Hållbarhetsredovisning (2015), s. 17-23.
kollektivavtal och mångfald, men även vad gäller arbetsförhållanden hos leverantörerna.23 Arbetet genomförs enligt FN:s ramverk ”Skydda, respektera och åtgärda”, samt i samarbete med Business Social Compliance Initiative (BSCI) där 1500 företag samverkar för förbättrade arbetsvillkor i leverantörskedjorna. Axfood har även fem kärnvärden vilka bygger på beteenden och ”vägleder medarbetaren i sitt agerande”, samt ska underlätta för företagets medarbetare att prioritera och ta rätt beslut: Butiken är scenen, Vi vågar, Vi har koll, Du är
viktig, samt Vi är starka tillsammans.24 Vidare lägger Axfood även stor vikt vid samhällsansvar och har nära samarbeten med ideella organisationer såsom SOS Barnbyar, Rädda Barnen och Stadsmissionen.25
Tillit är av stor vikt för Axfood då företaget måste möta intressenternas förväntningar dagligen och bygga upp ett förtroende. Om företaget skulle ha slarvat med att bygga ett starkt förtroende hos sina intressenter och en kris skulle inträffa finns det ”risk för såväl ekonomisk förlust som för varumärkesskada, något som också kan få effekter på Axfoods börsvärde”,26 vilket skulle skada ”bolagets anseende”.27
3. TIDIGARE FORSKNING
Hållbarhet och Corporate Social Responsibility (CSR) är ämnen som numera ligger i fokus i många undersökningar. Begreppet ethos däremot är svårt att finna någon skandinavisk forskning utanför det retoriska forskningsområdet. Begreppet används däremot flitigt inom det engelska språket, vilket vi bland annat kan se i flertalet forskningsartiklar inom diverse områden där ”corporate ethos”, ”environmental ethos” och ”sustainability ethos” alla refererar till det antika retoriska begreppet ethos.28
I artikeln ”How can corporate social responsibility activities create value for stakeholders? A systematic review” undersöker John Peloza och Jingzhi Shang hur
CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- CSR- 23 Axfood, Hållbarhetsredovisning (2015), s. 24-26. 24 Axfood, Hållbarhetsredovisning (2015), s. 30. 25 Axfood, Hållbarhetsredovisning (2015), s. 31-33. 26 Axfood, Årsredovisning (2015), s. 56. 27 Axfood, Årsredovisning (2015), s. 58.
28 Se: Cláudia Simoes & Sally Dibb, ”Rethinking the brand concept: new brand orientation”, Corporate
Communications: An International Journal, 2001, Vol. 6 Iss 4, s. 217-224. http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/13563280110409854?journalCode=ccij (08-04-2016)
Fiona Harris & Leslie de Chernatony, ”Corporate branding and corporate branding performance”, Corporate
Communications: An International Journal, 2001, Vol. 35 Iss 3/4, s. 441-456. http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/03090560110382101 (08-04-2016)
John Cairns (Jr), ”Article 25: Eduity, Fairness, and the Developement of a Sustainability Ethos”, ESEP Book 1:
Goals and Conditions for a Sustainable World. A collection of papers by John Cairns, Jr., 2002, s. 236.
aktiviteter kan skapa eller förstöra ett företags fasta värde.29 Genom att undersöka fast värde ur intressenternas perspektiv beskriver Peloza och Shang hur arbete med CSR inverkar på attityder och beteenden hos intressenterna som i sin tur skapar ett värde på företaget. 30 Exempelvis menar Peloza och Shang att arbeta med CSR i form av donationer är i mycket högre grad korrelerade med finansiella resultat än vid att arbeta med CSR inom exempelvis miljöprestanda.31 Studien visar att ett själv-orienterat värde är sannolikt viktigare för intressenternas attityder och beteenden än andra-orienterade värden eftersom värdet ”is based in preference because people judge corporate actions as good/bad, positive/negative, or favorable/unfavorable ”,32 där värdet är interaktivt eftersom det endast kan skapas i mötet mellan företaget och dess intressenter.33
Vidare menar Michael Polonsky och Colin Jevons i ”Global branding and strategic CSR: an overview of three types of complexity” måste företag förstå vad det innebär med att ta ett socialt ansvar och ur de kan dra nytta av sina handlingar för att kunna integrera CSR i sin verksamhet. I studien undersöker Polonsky och Jevons omfattningen och behovet av ett socialt ansvar, företagens faktiska arbete med CSR, och hur de kan dra nytta av det här CSR-arbetet.34 Att vara socialt ansvarstagande är naturligtvis viktigt i sig, men företagen bör även göra medvetna beslut om i vilken grad de kan utnyttja sitt CSR-arbete.35 Här räcker det inte endast med att titta på vilka problem eller motgångar ett företag förväntas få, utan företagen måste även veta hur deras intressenter uppfattar och ställer sig till de här problemen. Det här betyder alltså att företagen dels måste driva sin verksamhet på ett ansvarsfullt sätt, och dels förstå hur intressenterna uppfattar deras verksamhet.36 Vidare måste det här kommuniceras genom olika kanaler i en dialog med intressenterna eftersom det endast är då som CSR kan ses som någonting som förväntas av företagen och inte som en frivillig marknadsstrategi för ökad omsättning.37
29 Med värden menas här ett ekonomiskt ”mått” som återspeglar marknadsvärdet, vilket i sin tur indirekt skapas
av intressenternas tillit till företaget som använder sig av Coporate Social Responsibility. Fast värde, eller enterprice value, är en summa av krav från alla fordringsägare/intressenter: borgenärer och aktieägare.
30 John Peloza & Jingzhi Shang, ”How can corporate social responsibility activities create value for
stakeholders? A systematic review”, Academy of Marketing Science, 2011:39, s. 118, http://link.springer.com/article/10.1007/s11747-010-0213-6 (09-04-2016)
31 Peloza & Shang 2011:39, s. 117.
32 Peloza & Shang 2011:39, s. 127. 33 Peloza & Shang 2011:39, s. 119.
34 Michael Polonsky & Colin Jevons,”Abstract”, ”Global branding and strategic CSR: an overview of three types
of complexity”, International Marketing Review, 2009:26 Iss 3.
http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/02651330910960816(22-05-2016)
35 Polonsky & Jevons (2009:26), s. 338. 36 Polonsky & Jevons (2009:26), s. 342. 37 Polonsky & Jevons (2009:26), s. 344.
Då Axfoods fasta värde, symboliserat av företagets aktie, ökade med 25 % under 2015, och då företaget arbetar aktivt med hållbarhet är de här undersökningarna intressanta då Peloza och Shang menar att olika typer av CSR-aktiviteter skapar olika typer av attityder hos intressenterna, samt att det arbete som företaget utför måste kommuniceras. Kommunikationen är såldes viktig, samt hur och vart den kommuniceras då det i slutändan är intressenterna som påverkar företagsvärdet.
4. TEORETISK RAM
I avseende att visa hur Axfood upprätthåller tillit genom företagets kommunikation om sitt hållbarhetsarbete, bygger den teoretiska ramen på hur tillit skapas genom kommunikation och utgår ifrån teorier om Corporate Social Responsibility (CSR) och det retoriska begreppet
ethos.
Då vi i Skandinavien ännu inte är helt familjära med begreppet, förutom inom det retoriska forskningsområdet, kommer jag nedan att först ge en introduktion till de tre övertalningsmedlen inom retorik (ethos, logos, och pathos) för att sedan ge en mer djupgående beskrivning av ethos och vad begreppet innebär.38 Vidare kommer jag att redogöra för grunderna inom Corporate Social Responsibility (CSR) där företagens ansvar inför samhället ligger till grund, ur såväl ett ekonomiskt, miljömässigt som socialt perspektiv. Nedan i Figur 1 visas en förenklad ordlista över studiens retoriska uttryck.
38 Då retoriken ligger till grund för dagens kommunikation känns det både högst relevant och spännande att
4.1 Pisteis – de retoriska övertalningsmedlen
Den västerländska retoriken har sitt ursprung i det antika Grekland runt 400 f.v.t., och är enligt Aristoteles ”en förmåga att i varje enskilt fall uppfatta det som kan vara övertygande eller övertalande”.39 Vid en argumentation eller övertalning menar Janne Lindqvist i Klassisk
retorik för vår tid (2008) att det krävs tre viktiga komponenter: ethos, pathos och logos, där ethos handlar om den karaktär som talaren visar upp eller själv konstruerar genom ord eller
text, pathos är de känslor som ethos väcker hos auditoriet, och logos är själva argumentet eller ordkompositionen som talaren förmedlar.40 Under varje övertalningsmedel, även kallat
pisteis, existerar det underkategorier som preciserar varje del.41 Exempelvis, för att väcka en viss typ av känslor hos mottagaren kan ett visst språk användas, eller för att få mottagaren att uppfatta talaren på ett visst sätt används en annan typ av logos, såsom bilder istället för text. Skiljelinjen pisteis emellan är svår och de går alla in i varandra, men en viktig utgångspunkt är att se ethos som sändare av ett budskap med förhoppning om att mottagaren uppfattar budskapet på liknande sätt som sändaren har tänkt, logos som själva budskapet och pathos
39 Aristoteles 2012, 1:2:1
40 Janne Lindqvist Grinde, Klassisk retorik för vår tid, 1. uppl., Studentlitteratur, Lund, 2008, s. 79-80 & s. 88. 41 Pisteis är kategorier som olika sätt övertygar åhöraren och skapar stöd eller förtroende för tesen.
Figur 1. Förenklad ordlista över studiens retoriska uttryck.
Pisteis: De retoriska övertalningsmedlen. Ethos: Att skapa tillit genom talarens karaktär. Logos: Argumentet som talaren förmedlar. Pathos: De känslor som väcks hos åskådarna. Delectare: Att behaga åskådarna.
Docere: Att undervisa åskådarna. Movere: Att beröra åskådarna.
Genus humile: Låg stilnivå utan stilfigurer. Korrekt och koncist.
Genus medium: Mellanstil. En kombination av den låga och den höga stilen.
Genus sublime: Hög stilnivå med många stilfigurer (som metaforer, upprepningar och rim med mera). Fronesis: Vinna tillit genom att visa åskådarna sina kunskaper om ämnet.
Arete: Vinna tillit genom att visa sitt engagemang och ansvarsfullhet. Eunoia: Vinna tillit genom att visa välvilja till åskådarna.
Vir bonus: Individ som handlar osjälviskt – ”en gid man”.
som de känslor och uppfattningar mottagaren fick av det sända budskapet.42
För att få ut budskapet i den form talaren ämnar kan hen använda sig av tre metoder – ”talarens tre dygder”. En talare bör 1) behaga (delectare) sina åhörare på olika sätt för att få dem att lyssna och uppmärksamma tesen, 2) undervisa (docere) sina åhörare för att få dem att lära sig någonting nytt, samt 3) lyckas beröra (movere) sina åhörare för att på så sätt få dem att känna och engagera sig. Vidare svarar var och en av de tre dygderna mot varsin av de tre
pisteis (övertalningsmedel). Det vill säga, vägen till att behaga åhörarna går till stor del via ethos, för att undervisa sina åhörare används logos och för att beröra åhörarnas själ används pathos.43
För att ytterligare förtydliga och effektivisera målet med budskapet är språkvalet av stor betydelse. Inom retoriken existerar det tre stilarter – låg stil (genus humile), mellanstil (genus medium) och hög stil (genus sublime), där genus humile är en vardaglig stil som lämpas bäst för att ge tydlig information, genus medium är en mer välljudande stil innehållande metaforer, medan genus sublime är en ”svulstig” stil innehållande mestadels stilfigurer och bombastiska apostrofer. De tre stilarterna kan i sin tur kopplas ihop med
42 De existerar de som tänker sig att ethos, pathos och logos är tre varianter av argument. Det här är inte helt fel,
men inte heller helt korrekt. Man skulle kunna säga att det är en mycket förenklad förklaring av de tre. Kurt Johannesson, Brigitte Mral och Janne Lindqvist Grinde menar alla att logos handlar om själva argumentet och hur det är konstruerat, ethos om den karaktär talaren visar upp för åhörarna, och pathos är de känslor som talaren lyckas väcka hos åhörarna. Med det sagt så är det inte helt enkelt att särskilja mellan pathos och ethos, då Lindqvist Grinde menar att de båda kan ses som kategorier som talaren använder sig av för att övertyga, och som de effekter som talet har på åhörarna. En talare kan alltså både skapa tillit hos sina åhörare och påverka dem känslomässigt. Men för att hålla oss till grunderna så handlar ethos om det som talaren själv kan påverka, medan
pathos är de känslor och reaktioner som talet skapar hos åhörarna. (Se Kurt Johannessons Retorik eller konsten att övertyga s. 19, ”Retorikanalys” av Brigitte Mral i Metoder i kommunikationsvetenskap s. 154, Lindqvist
Grinde s. 80-88, samt kapitlet ”Argumentationsanalys” av Kristina Boréus och Göran Bergström i Textens
mening och makt: metodbok i samhällsvetenskaplig text- och diskursanalys s. 91-92).
talarens tre dygder – delectare (behaga), docere (undervisa), movere (beröra) - och i sin tur med de tre pisteis. Genus sublime (hög stil) med sitt smyckande språk lämpar sig allra bäst till att beröra – movere – auditoriet vid pathos, genus humile (låg stil) med sin vardagliga stilnivå fungerar tillsammans med att undervisa – docere - vid logos, samt genus medium (mellanstil) bör användas vid att behaga sitt auditorium – delectare – för att skapa tillit – ethos.44 Nedan i figur 3 visas samverkan mellan pisteis, talarens tre dygder och de tre stilnivåerna.45
4.2 Att skapa tillit genom ethos
Ethos är ett av de tre pisteis och var enligt Aristoteles det viktigaste utav de tre då människan
”alltid lita[r] på hederliga människor både mer och snabbare i nästan alla sammanhang”.46 Vidare menar Marie Gelang i Actiokapitalet: retorikens ickeverbala resurser (2008) att ethos även kan förklara hur talarens karaktär formas och etableras i olika situationer där grunden i övertalning ligger i karaktärens trovärdighet och tillförlitlighet. För att få auditoriet att känna tillit bör talaren 1) få fram sin förmåga att agera klokt med ett gott omdöme i olika situationer och visa sin kunnighet om det som talet behandlar (fronesis), 2) frambringa sina moraliska dygder för att påvisa sin ansvarsmedvetenhet och pålitlighet (arete), samt 3) visa sin goda inställning och sitt engagemang inför sina åhörare (eunoia). Här handlar det även om att visa sin förmåga att uttrycka sympati och empati.47 Enligt Gelang kan ethos ses som en
44 Lindqvist Grinde 2008, s. 289-300.
45 I figur 2 har jag utgått ifrån ett ethos-perspektiv eftersom det är ifrån det perspektivet som jag använder mig av
i studien. Annars samverkar de tre pisteis med varandra, se figur 4 på s. 16.
46 Aristoteles 2002, 1:2:4.
47 Marie Gelang, Actiokapitalet: retorikens ickeverbala resurser, Retorikförlaget, Diss. Örebro: Örebro
kombination mellan den karaktär som talaren representerar och hens personlighet. Ethos kan därför dels beskriva en talares karaktär, och dels användas som ett retoriskt medel när ett budskap ska kommuniceras.48 Nedan följer en mer detaljerad indelning av hur talaren kan skapa tillit genom ethos.49
1. Fronesis (kunskap): Talaren kan skapa tillit hos auditoriet genom att visa sina goda kunskaper i ämnet och goda omdöme i olika situationer.50 Här handlar det om att demonstrera sina kunskaper genom utbildning, erfarenhet, undersökningar eller andra karaktärsstyrkande argument likt det vanligt förekommande ”cool by association” där en person försöker styrka sin karaktär genom att förknippas med någon annan person, företag, produkt eller organisation som redan har en stark tillit hos auditoriet. Ofta handlar det om en slags identifikation där sändaren vill bli förknippad med någon eller något som styrker den egna identiteten.51 Det kan visas genom att sändaren vill ändra auditoriets syn på sig själv, exempelvis när företag som sysslar med oetisk verksamhet försöker bli förknippade med en mer etisk verksamhet eller ideell organisation.52
2. Arete (dygdig): Talaren kan skapa tillit hos auditoriet genom att ha goda moraliska egenskaper för att visa sin ansvarsmedvetenhet och pålitlighet. De här egenskaperna är beroende av tid, kultur, historia och situation, men är för den sakens skull inte omöjliga att upptäcka. Ofta handlar det om sociala koder, normer och vad vi som samhällsgrupp anser vara goda egenskaper. Exempelvis är det en norm i Sverige att stå i kö, inte ta för stor plats och att vara ärlig. Talaren skapar alltså tillit hos auditoriet genom att visa sitt ansvarstagande genom aktiv handling och att stå vid sina ord.53 Ett exempel på det är den numera mycket
Lindqvist 2008, s. 93.
48 Gelang 2008, s. 112.
49 De tre retoriska tillvägagångssätten för att skapa tillit hos auditoriet är oerhört lika de tre värdena vid
företagsidentitet. För att skapa ethos krävs en visad kunnighet om det som talet behandlar (fronesis), visa att man är pålitlig (arete), samt visa ett engagemang för auditoriet (eunoia). Företagets identitet bygger på att företagets kärnvärden bärs upp av chefer (vision) som har kunnighet om dem, samt att den här visionen förmedlas till alla anställda (kultur) som visar upp en pålitlighet och skapar ett engagemang hos intressenterna (image). Se gärna Joep Cornelissen, Corporate communication: a guide to theory and practice, 4. ed., London: SAGE, s. 78.
50 Lindqvist Grinde 2008, s. 92-93. 51 Burke 1969 s. 20-21.
52 Titta exempelvis gärna närmare på BP som är ett företag som arbetar med olja – någonting som varken är bra
för miljön eller hälsan. Företaget säger sig arbeta aktivt med hållbara frågor gällande miljö och socialt ansvar. Bland annat refererar de till att de är engagerade i International Paralympic Comittee vilket styrker företagets
ethos. http://www.bp.com/en/global/corporate/about-bp/people-and-values/paralympic-partnership.html (19-04-2016)
urlakade ”Tobleroneaffären” från 1995 där Mona Sahlin inte visade på gott ansvarstagande.54
3. Eunoia (välvilja): Talaren kan även skapa tillit genom sin goda inställning och sitt engagemang för auditoriet. Om en person är välvilligt inställd till en annan person är chansen till tillit mycket högre. Att skapa välvilja kan handla om att lyssna och ta in mottagarens känslor och tankar.55 Ett sätt att göra det är genom identifikation. I A rhetoric of motives (1969) menar Kenneth Burke att identifikation är en stark komponent i den retoriska övertalningsprocessen.56 Identifikationen skapas genom föreställningar om gemenskap människor emellan där individen alltid strävar efter den här gemenskapen. Den enskilda individen strävar konstant efter att forma sig själv i enlighet med samhällets rådande kommunikativa normer och identifierar sig i gemenskap med andra individer genom att de förutsätter eller övertalas till att tro på den här gemenskapen.57 Det här genom gemensamma förnimmelser, koncept, bilder, idéer och attityder som kan koppla dem samman i gemenskap.58 Genom att skapa identifikation mellan talare och auditorium skapas alltså en god inställning vilket i sin tur styrker auditoriets tillit till talaren. Komiker brukar besitta en förmåga att skapa tillit genom eunoia. Michael Mcintyres klipp ”People with no kids don't know ” är ett tydligt exempel på igenkänningens komik där individer med och utan barn lätt kan känna igen sig och skapa en identifikation med Mcintyre.59
I Den fulländade talaren (2002) menar Quintilianus att ethos är starkt förknippat med moral och etik, där en fulländad talare även bör vara ”en rättskaffens man”. 60 Trovärdigheten mister sin glans om ord och handling inte överensstämmer. Därför måste en god talare alltid eftersträva att i alla situationer vara en god individ – en vir bonus.61 Quintilianus menar att ”talaren bör om möjligt prisa sådana förtjänster även hos målsäganden, men under alla förhållanden måste han själväga dem, eller anses göra det”.62 Här handlar det alltså inte endast om att få auditoriet att tro att talaren är en god person, utan talaren är - i alla situationer - en
54 ”Mona Sahlin tvingades avgå efter skandal”, Expressen, 22/11-2014,
http://www.expressen.se/om-expressen/mona-sahlin-tvingades-avga-efter-skandal/ (19-04-2016)
55 Lindqvist Grinde 2008, s. 93-94. 56 Burke 1969, s. 55
57 Burke 1969, s. 20 & s. 39. 58 Burke 1969, s. 21-22.
59 Michael Mcintyre, ”People with no kids don’t know”, https://www.youtube.com/watch?v=uFQfylQ2Jgg
(19-04-2016)
60 Quintilianus. Den fulländade talaren, Wsahlström & Widstrand, Stockholm, 2002, 1: Pr:9 61 Quintilianus 2002, s. 73.
Gelang 2008, s. 111.
god moralisk individ som alltid handlar efter det goda.63 Ett ”sakligt, älskvärt och trovärdigt” språk bör även användas där även Quintilianus anser att den mellersta stilarten är lämpligast för ethos. Om någon framstår i ett tal ”som en usel människa är han säkerligen en usel talare”.64 För att få in en mer modern referens av hur Quintilianus ser på ethos och hur en talare bör vara skulle man kunna säga att vir bonus är antikens svar på gentlemannen – en person som artigt och taktfullt iakttar regler för gott uppträdande, både moraliskt och samhälleligt. En person som handlar altruistiskt.65 Nedan i figur 4 visas samverkan mellan
ethos och vir bonus.
Det har länge existerat en viss kritik mot retoriken där omoraliska knep används för att övertyga genom ohållbara argument. Det här menar Bo Lindberg i Vetenskapsretorik: Hur
vetenskapen övertyga och övertalar (2014) och poängterar att retoriken både kan vara
övertygande och vara förenlig med saklighet och opartiskhet, men även strategisk och, i vissa fall, manipulativ,66 vilket Aristoteles motsätter sig emot då man inte kan skylla handlingen efter konsten, utan på den som håller handlingen ansvarig.
Den som använder en sådan talförmåga orätt […] gäller detsamma om allt som är gott […] till exempel styrka, hälsa, rikedom och befäl. Med alla dessa skulle man kunna göra mycket stor nytta om de används
63 Min egen tolkning av vir bonus är att Quintilianus har här ett helhetstänk gällande ethos där fronesis, arete och
eunoia alla samverkar, vilket i sin tur skapar vir bonus, men då måste du även ha rent mjöl i påsen och vilja göra
gott till skillnad från att du bör göra gott. Se Figur 4.
64 Quintilianus 2002, s. 73.
65 (ne.se), ”alturism”, http://www.ne.se.ezproxy.its.uu.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/altruism (17-05-2016) 66 Lindberg, Bo (red.), Vetenskapsretorik: hur vetenskapen övertygar och övertalar, Kungl. Vetenskaps- och
rätt, och mycket stor skada om de används orätt.67
4.3 Corporate Social Responsibility
Enligt Joep Cornelissen i Corporate communication: a guide to theory and practice (2014) ses även organisationer och företag alltmer som en del av ett större samhällssystem där organisatoriska mål och aktiviteter måste vara legitima och värdefulla för intressenter i det sociala systemet.68 Termen corporate social responsibility (CSR) innefattar ”the continuing commitment by business to contribute to economic development while improving the quality of life of the workforce and their families as well as of the community and society at large”. Det här innebär att en organisation antar ett ansvar av åtaganden som inte har rent ekonomiska effekter och där det existerar förväntningar från intressenter att uppfylla vissa sociala och miljömässiga åtaganden där företaget inte endast skapar goodwill utan även agerar efter de satta premisserna. Många organisationer har insett att agera och vara ansvarsfull och rättvis genererar i strategiska fördelar, där ett stort samhällsengagemang kan styrka en organisations värde.69 Ett företag måste agera på ett sätt som främjar och bygger förtroende mellan dem själva och samhället menar Cornelissen,70 vilket även Ian Somerville och Emma Wood påpekar i ”Public relations and corporate social responsibility” i The public relations
handbook (2012) där en viktig del i arbetet med CSR är förhållandet mellan företaget och
dess intressenter, där politik och verksamhet bygger på ett ömsesidigt förtroende från båda parter.71 Hans De Geer menar i Värdeskapande CSR: hur företag tar socialt ansvar (2008) att för företagen handlar det om att bygga upp ett förtroende mellan dem och deras intressenter. Det här kan göras genom: 1) kompetens, där en kunskap om företaget och marknaden är av stor vikt vilket kan visas genom att ha ”goda rutiner och en effektiv organisation” där man är vetenskapligt uppdaterad och förstår sitt jobb och sin verksamhet, 2) öppenhet, som handlar om att visa sina intentioner genom att ju öppnare man kan vara angående företaget och dess verksamhet, desto större trovärdighet kan företaget vinna, 3) integritet, vilket innebär att inneha en förmåga att agera utefter sina handlingsprinciper - att vara dygdig - där ett företag med integritet är ett företag som man kan lita på uppfyller dess åtaganden, samt 4) välvilja, där företaget vinner trovärdighet genom att bemöta sina intressenter med en genuin avsikt.72
67 Aristotelse, 2008, 1:1:13, s. 68 68 Cornelissen 2014, s. 241. 69 Cornelissen 2014, s. 243. 70 Cornelissen 2014, s. 249.
71 Somerville & Wood 2012, s. 186.
72 Hans De Geer, Tommy Borglund & Mats Hallvarsson, ”Förord”, Värdeskapande CSR – Hur företag tar
Däremot menar Borglund att vissa kritiker anser att företag inte frivilligt skulle ägna sig åt CSR-arbete utöver lagstadgade krav, där CSR insatser ofta ses som en ytlig kommersiell konsultindustri som endast sker på aktieägarnas villkor och inte tar hänsyn till individen och samhället.73 Tanken om att företag skulle söka vinning av CSR-arbete skulle vara direkt oetiskt, och för att motverka den här kritiken menar Somerville och Wood att företag måste vara noga med att visa sitt samhällsansvar som en motiverande plikt och inte som ett egenintresse. Om ett företag använder sig av en kombination av etiska läror i sitt arbete med CSR förväntas företaget även göra ett meningsfullt och engagerande försök att uppfylla de här etiska lärorna.74
4.4 Sammanfattning teoretisk ram
Sammanfattningsvis går det att utläsa flera klassiskt retoriska övertalningsmönster i CSR, där de båda tar upp vikten av att vara sann och tydlig i alla kommunikationsled där företagets eller talarens budskap är av stor vikt – vad som ska sändas ut till intressenterna. Vidare går det att se en förlängning av de tre retoriska tillvägagångssätten att skapa tillit (fronesis, arete,
eunoia) och de fyra dimenisonerna inom CSR för att skapa trovärdighet, där tillit genom fronesis skapas genom kompetens och kunskap, arete sker genom integritet där ett företag
måste visa att de är engagerade och ansvarstagande genom att genomföra sina åtaganden, samt eunoia där välviljan till sina intressenter sker genom att se till deras behov och önskningar, och genom en öppenhet. Vikten av identifikation går även genom de två teorierna, där dels företaget måste känna att de kan identifiera sig med sina grundvärden, och dels att intressenterna kan identifiera sig med företaget. Den klassiskt retoriska teorin om att skapa tillit genom ethos utgör tillsammans med CSR ett heltäckande redskap för att lättare kunna kartlägga på vilket sätt Axfood kommunicerar sitt arbete med hållbarhet i egenskap av att se företagets upprätthållande av tillit, där den första lägger grunden i skapandet av tillit medan den andra utvecklar och specificerar ett tillitsskapande inom företagsverksamheten.
5. METOD & MATERIAL
Avsnittet nedan redogör för material och urval, metodval samt en reflektion över undersökningens validitet och reliabilitet.
73 Borglund, 2008, s. 32 & s. 80-81. 74 Somerville & Wood 2012, s. 182.
5.1 Material & Urval
Eftersom studien fokuseras kring företaget Axfood med syftet att kartlägga och utforska den hållbarhetskommunikation som Axfood sänder ut ämnar studien att fokusera på fyra olika kommunikationskanaler: Pressmeddelanden under 2015, Hållbarhetsredovisning (2015),
Årsredovisning (2015), samt meddelanden ur Axfoods Nyhetsarkiv under 2015. Urvalet är
gjort eftersom de fyra kommunikationskanalerna representerar olika delar i Axfoods kommunikation. Pressmeddelandena riktar sig till en yttre målgrupp, framförallt journalister, där syftet är att förse nyhetsredaktionerna med uppdaterad information om Axfood, medan Axfoods Nyhetsarkiv riktar sig till en allmän yttre målgrupp av intressenter där den intresserade kan ta del av vad Axfood har och har haft för aktiviteter. Hållbarhetsredovisningens syfte är att redovisa och rapportera företagets hållbarhetsarbete under det gångna året och riktar till en inre, mer interna, grupp av människor inom koncernen. Årsredovisningens syfte är att redovisa och ge en helhetsbild av företagets arbete, resultat, styrelsens åtaganden och hållbarhetsarbetet med mera, och riktar sig både internt till företagets och koncernens ledning, samt till specificerade nyhetskanaler.75
Även om de alla går att finna på Axfoods hemsida, vilken är en ytterst allmän och kommersiell kanal, är det utplacerade på olika platser vilket kräver mer eller mindre engagemang. Nyhetsarkivet hittas under rubriken ”Om Axfood” där även annan mer allmän information går att få, exempelvis historik om företaget. Pressmeddelanden ligger under rubriken ”Press” och ”Investerare” vilka båda riktar sig till en mer specifik målgrupp. Årsredovisningen och Hållbarhetsredovisning kräver ett mer engagemang från den intresserade då Årsredovisning (2015) ligger under ”Rapporter” och Hållbarhetsredovisning (2015) ligger under ”Hållbarhet” vilka båda är underrubriker till rubriken ”Investerare”.76
5.2 Tematisk kategorisering
I studien kommer jag först att använda mig av en tematisk analys för att få en överblick över materialet. I boken Applied thematic analysis (2012) ger Greg Guest, Kathleen M. MacQueen och Emily E. Namey en grundläggande kunskap i genomförandet av tematisk analys, där de menar att en tematisk indelning av ett material ökar den övergripande förståelsen för materialet,77 där fokus ligger på att identifiera och beskriva explicita och implicita
75 Nyhetskanaler som har ett intresse av ekonomiska nyheter såsom Veckans Affärer och Dagens Industri. 76 (axfood.se), http://www.axfood.se/sv/
77 Greg Guest, Kathleen M. MacQueen & Emily E. Namey, Applied thematic analysis, SAGE, Thousand Oaks,
strukturer.78 Metoden används framförallt till att strukturera och uppfatta betydelsen inom olika nivåer av ojämnheter inom ett material.79 Den tematiska analysen är en typ av empirisk studie av kvantitativ data som kan involvera flera olika analytiska tekniker, exempelvis kategorisering.80I Axfoods Hållbarhetsprogram för 2015 meddelar de att de ständigt ska sträva efter att förbättra sitt arbete med miljö-, naturresurs- och sociala frågor, och arbetar förebyggande i så stor utsträckning som möjligt. Axfoods ambition är att vara ledande inom hållbarhetsområdet där arbetet innefattar både miljöfrågor i form av varor, kretslopp, lokalanvändning och energiförbrukning, samt medarbetarfrågor som innefattar god social miljö för ”dem som arbetar i Axfood och dess bolag, som de som producerar och levererar koncernens varor”.81 Genom tematisering ges möjligheten att få en helhetsbild över vilka delar av Axfoods hållbarhetsarbete som ges störst utrymme i företagets kommunikation.
I tematiseringen av det valda materialet har jag kategoriserat in de övergripande teman jag kan utläsa av Axfoods Hållbarhetsprogram (2015) och Hållbarhetsredovisning (2015) – miljö, arbetsmiljö samt socialt ansvar.82 Eftersom Axfood menar att ett gediget hållbarhetsarbete ger lönsamhet har jag har jag även valt att ta med lönsamhet i tematiseringen, samt kategorin annat vilket är allt annat som inte har med hållbarhet eller lönsamhet att göra.83 Nedan beskriver jag de fem huvudkategorierna för tematiseringen:
1. Miljö: Här riktas arbetet mot att ”minska klimatpåverkan inom hantering av varor, kretslopp, transporter, energi och lokalanvändning”, samt utbudet av ett miljöanpassat sortiment av hållbarhetscertifierade varor som Axfood säljer i sina affärer för att ”underlätta för medvetna kunder”. Även konsumentinformation om Axfoods arbete med miljö i olika led tas upp under den här kategorin.84
2. Arbetsmiljö: Här handlar Axfoods arbete om att ”främja en god social miljö” för de som arbetar inom företaget, samt för de som levererar koncernens varor. I en god arbetsmiljö ingår
78 Guest, MacQueen & Namey 2012, s. 10. 79 Guest, MacQueen & Namey 2012, s. 11. 80 Guest, MacQueen & Namey 2012, s. 4. 81 (axfood.se), Hållbarhetsprogram (2015),
http://www.axfood.se/Global/Miljö%20och%20ansvar/Hållbarhetsprogram%202015.pdf (02-03-2016)
82 Axfood, ”Vd har ordet”, Årsredovisning (2015), s. 2.
Axfood, Hållbarhetsprogram (2015).
83 Lönsamhet kan även uppnås på andra sätt än genom att arbeta med hållbarhet, exempelvis god kundkontakt.
Kategorin Annat innebär exempelvis information angående salmonella, reklambilder, innehållsförteckningar, framsidor och vilka uppgifter Axfoods styrelse har, med mera. Nedan på sidan 25 förklaras de fem kategorierna mer.
arbetet att återspegla mångfalden hos Axfoods intressenter och kunder, upprätta kollektivavtal och ge sina medarbetare lika möjligheter. Axfood arbetar även för att arbetsförhållandena där varor produceras ska förbättras genom exempelvis BSCI (Business Social Compliance
Initiative) där ”1500 företag samverkar för förbättrade arbetsvillkor” i de globala
leverantörskedjorna.85
3. Socialt ansvar: Hållbarhetsarbetet visas här genom att företaget tar ett övergripande socialt ansvar genom bland annat samarbete med ideella organisationer, att få kunder att engagera sig i olika sociala handlingar och att ta ställning för de mest utsatta i samhället. Den här kategorin är som en ”förlängd arm” av de två ovanstående teman där exempelvis Matmissionens grundsyfte är bland annat att ta vara på det ökade matsvinnet och att tillhandahålla olika arbetsmöjligheter i butiken. Men här existerar det även ett övergripande ansvar då butiken säljer mat till ”ekonomiskt utsatta människor till en tredjedel av priset”,86 samt att ”Matmissionen ger även möjlighet för personer som står utanför arbetsmarknaden att få arbetsträna” där en slags altruism målas fram.87 Arbetet med det sociala ansvaret kan både vara explicit och implicit som i exemplet ovan.88
4. Lönsamhet: I den här kategorin ingår allt det som tar upp den ekonomiska effektiviteten, avkastning, bärighet och vinst med mera. Det behöver inte ha en uppenbar koppling till hållbarhetsarbetet eftersom Axfood menar att hållbarhetsarbetet är en del i lönsamheten och kan vara svår att urskilja i de delar av materialet som tar upp lönsamhet. Exempelvis kan det handla om information angående Axfoods aktiesplit, avkastningar samt det ekonomiska resultatet företaget har uppnått under året 2015 visat i exempelvis diagram.89
5. Annat: Allt som inte har med Axfoods hållbarhetsarbete eller företagets lönsamhet hamnar i den här kategorin. Det kan handla om information angående vad göteborgare äter för mat till jul, reklambilder, innehållsförteckningar, framsidor och vilka uppgifter Axfoods styrelse har, med mera. Den här kategorin är skapad framförallt för att få en övergripande bild över vad i
85 Axfood, Hållbarhetsprogram (2015), s. 1 & s. 3-4.
86 Axfood, Hållbarhetsredovisning (2015), s. 15. 87 Axfood, Hållbarhetsredovisning (2015), s. 31.
88 Här är tolkning av vad som är socialt ansvar och inte en svår fråga och eftersom jag [Isabella Alveborg] avgör
vad som ska kodas som socialt ansvar och inte har materialet kodas flera gånger, samt låtit andra individer granska materialet för ökad tillförlitlighet.
89 Ett diagram har jag räknat som en mening. Så innehåller sidan exempelvis åtta olika diagram över den tillväxt
materialet som handlar om hållbarhet och vad som handlar om lönsamhet. Allt annat är inte relevant, men det behövs en kategori som visar allt det ”andra” för att resultatet ska bli fördelat rättvist.
Vid den tematiska indelningen, och då varje sida inte är konstanta utan innehåller en kombination av alla hållbarhetsteman, har jag först räknat varje mening för att sedan ge en procentuell fördelning av hållbarhetsarbetet på varje enskild sida. Att räkna meningar i stället för stycken ger en större precision då varje stycke kan innehålla olika många meningar och teman. Vidare har jag slagit ihop resultaten på sidorna och på så sätt fått fram hur texterna fördelar sig mellan de fem områdena: miljö, arbetsmiljö, socialt ansvar, lönsamhet samt
annat. Då resultatet endast blir övergripande kommer den tematiska kategoriseringen
kombineras med huvudmetoden stilistisk analys för att få mer djupgående kunskap om det valda materialet.
5.3 Stilistisk analys
Huvudmetoden i den här studien utgörs av en stilistisk analys, vilken en gång i tiden har utvecklats ur den antika retoriken.90Stilistiken syftar till att normera och beskriva en text beträffande exempelvis ordförråd, grammatik och satsbyggnad. Eftersom den antika retoriken inte specificerar alla stilistisk val en talare kan göra, utan mer fokuserar på stilfigurer och troper, har jag i stället valt att utgå ifrån Per Lagerholms bok Stilistik (2008) för att få en mer mångfacetterad analys. Stilistiken kan ha olika syften och använder sig av många olika verktyg, såsom grammatik, semantik, pragmatik, och retoriska kunskaper och är det en mer inkluderande metod än vad exempelvis en textanalys skulle kunna erbjuda. Lagerholm menar även att genom stilistiska analyser ges en större kännedom om språkliga konventioner genom den information som existerar i de olika språkmönstren.91 Hallvarsson menar dessutom att ett budskap formas genom orden där kompositionen och ordvalet är av vikt då det som kommuniceras kan tolkas på olika sätt och användas som bevisföring vid tillkortakommanden.92 Genom att skärskåda ordval och konstruktioner kan en stilistisk analys avslöja olika hållningar hos sändaren, vilket är det syfte jag ämnar med metodvalet,93 då kommunikation är en grundläggande komponent i både den retoriska teorin som i CSR-teori
90 Per Lagerholm, Stilistik, Studentlitteratur, Lund, 2008, s. 11. 91 Lagerholm 2008, s. 23-24.
92 Mats Hallvarsson, ”Rimliga ambitioner med CSR?”, Värdeskapande CSR: hur företag tar socialt ansvar,
Tommy Berglund (red.), Norstedts akademiska förlag, Stockholm, 2008, s. 146.
där budskapet behöver formas för att förtroende hos mottagarna. Nedan i figur 4 visas en förenklad ordlista över de stilistiska uttryck jag kommer att använda mig av:
I den stilistiska analysen har jag iakttagit materialets textuella disposition som visar hur innehållet är organiserat och hur budskapet presenteras. Här har jag valt att fokusera på den
kontrasterande dispositionen där olikheter ställs upp och jämförs mot varandra. Det här för att
lättare tydliggöra textens budskap.94 Vidare har jag studerat materialets lexikala delar i form av vilken formalitetsgrad texten har, där vissa ord är mer kontextbundna än andra beroende på stilnivå,95 vilken intensitetsgrad orden har där styrkan på orden uttrycker sändarens avsikter och förhållande till sitt ämne,96 samt hur precisa orden är. Lagerholm menar att precisionen hos ordvalen kan ”påverka människor och förmedla inlevelse och engagemang”.97 Det är även av intresse att studera modaliteten i en text då sändarens förhållande visas genom hur texten språkligt manifesteras.98 Den faktiska modaliteten utgör ett faktum eller en total
94 Lagerholm 2008, s. 145-146. 95 Lagerholm 2008, s. 91-93.
Ta exempelvis orden ”även” och ”också” – det ena ordet är mer korrekt och passar i sammanhang med en högre formalitetsnivå, medan det andra ordet är allmänt och inte bunden till ett sammanhang.
96 Lagerholm 2008, 96. 97 Lagerholm 2008, 97-98. 98 Lagerholm 2008, s. 151.
Figur 4: Förenklad ordlista över studiens stilistiska uttryck.
Kontrasterande disposition: Olikheter jämförs mot varandra. Formalitetsgrad: Hur kontextbundna orden är.
Intensitetsgrad: Vilken styrka orden har.
Faktisk modalitet: Ett faktiskt ställningstagande.
Icke faktisk modalitet: En reservation eller önskan om någonting.
Epistemisk modalitet: Uttrycker om innehållet är sant (tveklöst, vet, säker på) eller uttrycker en reservation mot
innehållet (kan, eventuellt, möjligen)
Deontisk modalitet: Sändarens vilja eller önskan med budskapet uttrycks genom ord som vill, skall, bör med
mera.
Språkhandlingen uppmaning: Dialogisk funktion som markerar en relation mellan sändare och mottagare. Metafor: En stilfigur där ett ords betydelse överförs från att beteckna en sak till en annan där det nya begreppet
liknar det ursprungliga.
Anafor: En stilfigur där talaren upprepar ett eller flera ord i början av flera meningar eller satser. Även kallad total upprepning.
