Genom att göra jämförelser mellan de mer erfarna och de mindre erfarna kunderna, går det att se både saker som skiljer dem åt, men också saker som i högsta grad är gemensamma. En hel del saker har indirekt redan tagits upp, men vi kommer här att plocka ut de vi tycker är viktiga att påpeka och samtidigt de vi tydligast lagt märke till.
Om vi börjar med de skillnader vi sett, är en förekomsten av synpunkter på stödtjänster respektive hjälptjänster. En del av de stödtjänster som de mer erfarna hade synpunkter på är också förbehållna endast dem. Därför är det svårt att göra jämförelser då de mindre erfarna inte har möjligheten att nyttja dessa stödtjänster. Dock går det som vi tidigare nämnt att se vissa tendenser på att SAS prioriterar sina Eurobonus-guldkunder. Att förekomsten av synpunkter på stödtjänster hos de mindre erfarna var så pass liten tror vi är ett tecken på att SAS inte fokuserar på att erbjuda dem stödtjänster i så stor utsträckning. Att det för de mindre erfarna förekommer ganska många synpunkter på olika hjälptjänster är också något vi redan
31 nämnt en del om. Kombinationen av att vissa av de mindre erfarna är väldigt ovana i
användarsituationen samtidigt med hjälptjänsternas vikt för utnyttjandet av flygresan, ser vi som två förklaringar. Detta tror vi också förklarar varför de mer erfarna inte hade synpunkter på hjälptjänsterna i så stor utsträckning. Eftersom olika hjälptjänster, i överensstämmelse med teorin, hela tiden nyttjas i samband med att de flyger blir också deras erfarenhet av dem ganska omfattande. Vid de flesta av sina resor kommer de i kontakt med en majoritet av hjälptjänsterna och då får de automatiskt en viss vetskap om hur de fungerar och vad de själva måste prestera.
Det som annars slagit oss när det gäller skillnader mellan grupperna är sättet fallen har utspelat sig på. Flera av de oerfarna vi observerade, verkade ibland inte ens säkra på vad de ville ha hjälp med. Deras brist på erfarenhet lyste igenom ganska tydligt och innebörden av detta är förstås att det blir svårare för personalen att tillmötesgå dem. Tittar man istället på de med större erfarenhet var det några fall där det var väldigt tydligt att de visste vad som gått fel och vilka deras rättigheter var. Speciellt för fall 1 och 2 visade kunderna stor medvetenhet om vad deras rättigheter var och vad de ville att SAS skulle hjälpa dem med. Som nämnts tidigare gällande service recovery är det viktigt att personalen anstränger sig för att hjälpa en missnöjd kund. Vet kunden i fråga verkligen vad den behöver hjälp med, underlättar det avsevärt för personalen att prestera sin del i processen.
En annan signifikant skillnad var det faktum att vi fick in hälften så många synpunkter från de erfarna kunderna som från de mindre erfarna. Detta kan delvis bero på, vilket vi redan tagit upp, att dessa kunders erfarenhet gör att de till stor del vet hur tjänsteprocessen går till och kanske t.o.m. kan rektifiera vissa problem själva. En annan logisk förklaring är det faktum att det rent kvantitetsmässigt finns färre Eurobonus guldkunder än vanliga kunder, vilket gör att antalet klagande därför också per automatik blir mindre.
Det gick även att se vissa likheter för de båda kundgrupperna. Även om det var vanligare att de mindre erfarna hade synpunkter kopplade till deras egen medverkan, fanns det även sådana fall för de med större erfarenhet. Några av fallen för de erfarna var problem som klart och tydligt uppstått på grund av saker som legat utanför deras egen kontroll, men det fanns som sagt även exempel där de själva varit en bidragande orsak. Ett av fallen som förvånade oss en aning var när en erfaren kund kom och frågade om vägen till inrikesloungen, samtidigt som han påpekade hur dåligt det var att det skulle vara så svårt att hitta dit. Då han i egenskap av guldmedlem inom Eurobonus har tillgång till inrikesloungen, tyckte vi det var relativt
överraskande att han inte hittade dit. Att vara guldmedlem innebär ju att kunden i fråga reser tämligen ofta med SAS och då borde han rimligtvis ha använt inrikesloungen vid något tillfälle. Möjligheten finns förstås att han samlat sina poäng genom resor mestadels utomlands och så skulle det kunna vara i detta fall. Även två övriga fall för de mer erfarna innehöll synpunkter kopplade till kundens medverkan. Det var inte lika vanligt förekommande för denna grupp men det förekom trots allt fall där också erfarna kunder var osäkra på sin del i tjänsteprocessen. Genom att så många kunder inte var på det klara med vad som förväntas av dem, finns uppenbarligen saker som SAS kan förbättra gällande hur de ska informera sina kunder. Detta arbete är förmodligen svårare att genomföra för de mindre erfarna dels för att de just saknar erfarenhet. Att en resenär som reser med flera års mellanrum inte är helt säker på sin roll är i viss mån förståeligt och samtidigt problematiskt att undvika helt ock hållet. Då kan SAS se sig som mer skyldiga när deras mer erfarna kunder är osäkra på sitt deltagande i processen. Dessa kunder har SAS frekvent kontakt med genom sina tjänster och därför bör det inte vara alls lika svårt att hålla dem informerade, i jämförelse med de kunder som reser med flera års mellanrum.
Något som vi märkt under våra observationer, är att flera fall har sitt ursprung i att kunden är osäker eller inte förstår sin del i tjänsteprocessen. Som nämnts tidigare påtalar teorierna hur viktigt det är att klargöra vad som förväntas av kunden. Vi har upptäckt att när kunderna inte förstår eller är osäkra på sin roll startas en slags kedjereaktion där synpunkter och missnöje uppstår. Inser inte kunderna att de själva delvis är ansvariga för problemet anser de i många fall att företaget underpresterat. Vid flera av våra fall har personalen påtalat för kunden att det inte är SAS fel det som uppstått och att de inte kunnat göra något annorlunda. Även om vi vid vissa fall håller med om att det är konstigt att kunderna är så omedvetna om deras eget ansvar, går det enligt oss inte att friskriva sig helt från SAS sida. Det är företagets uppgift att så klart och tydligt som möjligt instruera kunderna, så att de kan sköta sin del av tjänsteprocessen. Precis som teorierna om tjänsters egenskaper vittnar om får de konsekvenser för företagen. Att kunden fungerar som medproducent för många tjänster visar sig ha konkret betydelse för SAS. Detta anser vi bekräftar de teoretiska resonemangen om att företag är tvungna att ägna extra uppmärksamhet åt kunderna när de erbjuder tjänster. För SAS räkning uppkommer mycket missnöje från kunderna därför de inte har klart för sig vilken betydelse de har, samtidigt som SAS inte lyckats kommunicera vad företaget förväntar sig att kunderna själva ska prestera.
33
6 Slutsats
Vi frågade oss vad mer och mindre erfarna flygresenärer klagade på och om det fanns skillnader dem emellan. Det resultat vi kom fram till var att det fanns signifikanta skillnader, men också vissa likheter. Skillnaderna var att de mer erfarna kunderna i större utsträckning hade synpunkter på stödtjänsterna, medan de mindre erfarna klagade över olika hjälptjänster. Vi fann att detta kan bero på det enkla faktum att de mer erfarna har tillgång till fler
stödtjänster och att detta i viss mån representerar SAS prioritering av dessa kunder. Att sedan de mindre erfarna ofta hade synpunkter på hjälptjänsterna anser vi är kopplat till att många inom denna kundgrupp är ovana flygresenärer och att de därigenom inte lärt sig hur man utnyttjar tjänsterna till fullo.
I vissa fall märktes det tydligt att de mer erfarna hade en klar bild om sina rättigheter och vad de behövde hjälp med. Samtidigt kom vi i kontakt med några fall där kunder med mindre erfarenhet uppträdde väldigt osäkert och inte verkade veta vad de ville ha hjälp med.
En av de kanske viktigaste likheterna vi fann var att båda grupperna hade synpunkter som kan kopplas till deras egen medverkan. Detta syntes till störst del inom gruppen för de mindre erfarna, men samtidigt var det även relativt vanligt hos dem med mer erfarenhet. För SAS del är det speciellt svårt att ge adekvat information, om kundens egen medverkan i
tjänsteprocessen, till de mindre erfarna. Vissa av dessa kan flyga med flera års mellanrum och de har därför svårt att hålla sig uppdaterade. Dock visar vår undersökning hur båda grupperna är osäkra på hur deras rollbeskrivning ser ut och detta kan sägas vara den viktigaste
implikationen för SAS som företag. Kundernas roll som medproducenter innebär svårigheter för tjänsteföretag i allmänhet och det är viktigt att hela tiden underlätta för kunderna i denna roll. Inför framtiden anser vi att det är viktigt för SAS att fokusera sin energi på att tydligare klargöra kundernas deltagande för att på så sätt undvika att vissa problem uppstår.
Referenser
Boshoff, C.: An experimental study of service recovery options , International journal of service industry management, 1997.
Boshoff, C., Allen, J.: The influence of selected antecedents on frontlines staff s perceptions of service recovery performance , International journal of service industry management, 2000.
Carbone, L. P., Haeckel, S. H.: Engineering customer experience , Marketing Management, 1994.
Edvardsson, B.: Service breakdown: A study of critical incidents in an airline , International journal of service industry management, 1992.
Edvardsson, B., Larsson, P.: Tjänstegarantier , Studentlitteratur, 2004.
Edvardsson, B.: Mätning av tjänstekvalitet i praktiken , Studentlitteratur, 1998.
Grönroos, C.: Marknadsföring i tjänsteföretag: en introduktion , LiberFörlag, 1983.
Grönroos, C.: Marketing services: the case of a missing product , Journal of business & industrial marketing, 1998.
Grönroos, C.: Service management och marknadsföring en crm ansats , Liber AB, 2004.
Gupta, S., Vajic, V.: The Contextual and Dialectical Nature of Experiences , New Service Development Creating Memorable Experiences, Thousand Oaks Sage, Publications, Inc., 2004.
Hartman, J.: Vetenskapligt tänkande: Från kunskapsteori till metodteori , Studentlitteratur, 1998.
Hedlund, A.: Konsumentens erfarenhet och dess inverkan på livsmedelsinköp på Internet , EFI vid Handelshögskolan i Sthlm, 2001.
35 Johannessen, A., Tufte, P. A.: Introduktion till Samhällsvetenskaplig metod , Liber, 2003.
Johansson, N., Kaiserlidis, L. M., Gidhagen, M.,: Analyzing Service Recovery in an IT-based Service Setting , Studies in Business Networks-Some Thoughts on IT and
Internationalization, Mälardalen University Press, 2005.
Maxham III, J. G.: Service recovery s influence on consumer satisfaction, positive word-of-mouth, and purchase intentions , Journal of business research, 2001.
Rushton, A. M., Carson, D. J.: The marketing of services: managing the intangibles , European journal of marketing , 1989.
Spreng, R. A., Harrell, G. D., Mackoy, R. D.: Service recovery: Impact on satisfaction and intentions , Journal of services marketing, 1995.
Styhre, A.: Understanding knowledge management: critical and postmodern perspectives , Liber , 2003.
Svenning, Conny: Metodboken , Lorentz Förlag, 2003.
Tax, S. S., Brown, S. W. and Chandrashekaran, M.: Customer evaluations of service
complaint experiences: implications for relationship marketing , Journal of marketing, 1998.
Wilhelmsson, M., Edvardsson B.: Utveckling av nya tjänster referensram och fallstudier , CTF, 1994.
Årsredovisning, SAS, 2005.
36
Bilaga 1
NR: KÖN: ÅLDER: FÖRETAG: EUROBONUS:
FRÅN/TILL: AFFÄRS/PRIVAT: BUSINESS/ECONOMY:
KÄNNETECKEN:
SYNPUNKTER:
KÄRNTJÄNST: HJÄLPTJÄNSTER:
(Nödvändig för KT)
STÖDTJÄNSTER: TILLGÄNGLIGHET:
(Endast mervärde) (Väntetider, Antalet personal etc.)
INTERAKTIONER: KUNDENS MEDVERKAN:
37
Bilaga 2
Nr 1 (Mer erfaren)
En man runt 30 år kom fram till en av de två biljettdiskarna och var märkbart irriterad. Han var guldmedlem inom Eurobonus och visste att han som sådan hade rätt att få förtur på ett flyg där han satt upp sig på väntelistan. Bokningen hade han gjort med hjälp av en resebyrå, som alltså därmed hade ansvaret för att boka in honom på väntelistan på det flyg han ville åka. Inledningsvis var personalen ganska oförstående då resenärer med Eurobonus guldkort har en garanterad plats (dock ej klass) förutsatt att han eller hon bokat en businessbiljett minst 48 timmar före avresa. När de dock grävt djupare i ärendet och kollat upp mannens bokning, märkte de genom historiken att resebolaget som bokat honom gjort detta för sent. Reglerna säger alltså att platsgaranti endast gäller om den resenär som har guldkort sätter upp sig på väntelistan minst 48-timmar före avgångstiden. Resebolaget hade sagt till resenären att de satt upp honom i tid, men genom historiken såg personalen vid biljettdisken att de i själva verket hade gjort bokningen för mannen dagen före avresa. Det ges alltså olika förmåner för SAS frekventa resenärer (de med Eurobonus guldkort) där en av förmånerna är denna platsgaranti. Då statistiken visar att upp till ca 10 procent av dem som bokat inte dyker upp på sitt flyg, tillåter SAS att vissa flyg överbokas. Om de sedan märker att det kommer bli för många på planen erbjuds personer att ta ett senare plan och för den uppoffringen får de en viss ersättning om erbjudandet blir aktuellt. De är alltså fortfarande tvungna att vara beredda vid boarding och erbjudandet träder endast i kraft om de verkligen inte får plats när flyget skall lyfta.
Nr 2 (Mer erfaren)
Ett par kom fram till en av biljettdiskarna och de hade nyligen landat från Dublin, Irland. Kvinnan hade bokat sin hemresa genom de poäng som hon fått på sitt Eurobonuskort. När resenären nått en viss nivå för sina bonuspoäng kan dessa poäng användas till att boka en bonusresa. Det krävs olika många poäng beroende på vart resan går och i vilken prisklass den bokas i. Kvinnan i detta fall hade bokat sin hemresa från Dublin som businessbiljett. När de checkade in på flygplatsen i Dublin fick hon dock en plats i ekonomiklass. Anledningen till att det blivit så var för att det flyg de åkte med saknade den C-klass hon var bokad i. C-klass är en specifik prisklass inom business, som innebär en viss komfort samt plats i planet. Nu hade hon
38
istället fått en plats inom economy som är en aning sämre jämfört med business. Då
bonusresorna sköts av en separat bokningscentral för Eurobonus hade de skickat ett meddelande till incheckningen i Dublin, om att hon skulle uppgraderas till en annan prisklass inom business. Detta meddelande hade dock inte incheckningen fått av någon anledning, vilket gjorde så att hon hamnade i economy istället. Enligt biljettpersonalen var orsaken förmodligen att systemen fungerade dåligt ihop. Paret blev sedan hänvisade att antingen kontakta SAS kundrelationer eller Eurobonus. De avslutade samtalet med att påpeka att resan gått väldigt bra, men att hon trots allt hade bokat en viss klass och att de därför ville påpeka detta.
Nr 3 (Mindre erfaren)
En yngre kille kom till biljettluckan och frågade vart han kunde hitta automaterna, där man tidigare kunde köpa stand-by-biljetter. Han uttryckte att det systemet var helt perfekt därför man kunde använda sig av kontanter samtidigt som det var enkelt. Han påpekade även att det var dåligt att dessa automater tagits bort. Personalen tipsades honom om att han kunde boka en ungdomsbiljett borta vid datorerna, alldeles vid rulltrappan till Sky City. Där har SAS tre datorer utplacerade där bland annat ungdomar kan boka sista-minuten-biljetter. Dessa biljetter kan bokas från att det är 24 timmar och fram till 30 minuter innan avgång. De kostar betydligt mycket mindre än den billigaste biljetten för en vuxen och kravet är att man inte får ha fyllt 26 år. Är man över 25 år, är kravet istället att man kan uppvisa ett giltigt kort som bevisar att man är student. Vart dessa datorer låg hade han inte en aning om och han visste inte heller hur man bokade. Samtidigt kom det fram under samtalet att han saknade kreditkort, något som hade behövts för att han skulle kunna boka sin biljett över Internet. Därmed blev han också tvungen att köpa en biljett kontant vid biljettdisken, vilket automatiskt blir 100 kr dyrare än om han gjort det genom
Internet. Anledningen är helt enkelt att SAS tar betalt för att en pappersbiljett skrivs ut. Hade han rest på en sista-minuten-biljett hade han istället haft en så kallad e-ticket. En e-ticket är en
elektronisk biljett och då finns bokningen oftast på det kort som resan betalts med. Genom att SAS slipper viss hantering blir alltså e-ticket billigare än en vanlig pappersbiljett. Ärendet avslutades genom att han ganska motvilligt betalade de 500 kr som biljetten nu alltså kostade.
39
En man runt 50 på väg till Östersund kom fram och berättade att han inte kunde checka in i automaten för självservice. Klockan var då ca 17.35 och planet gick 17.50. Personalen förklarade att det var på grund av att check-in hade stängt, vilket den gör när det är mindre än 20 minuter till avgång. Mannen verkade oförstående för detta och hävdade att han varit där i god tid men att det tar tid att knappa in allt . Personalen checkade in honom men uppmanade honom också att vara i bättre tid nästa gång.
Nr 5 (Mer erfaren)
Detta fall gällde en välklädd man i 60-årsåldern, som hade bokat en bonusresa till sin dotter via Internet. Nu var det dock så att han hade bokat in hennes resa vid fel datum och därför avbokat kvällen innan, också det via Internet. När personalen vid biljettdisken inte kunde hjälpa honom att boka en ny bonusresa blev han väldigt irriterad. De resor kunderna erhåller via sina
Eurobonuspoäng sköts av en separat bokningscentral och detta var anledningen till att kvinna vid biljettdisken inte kunde assistera honom. Det hon gjorde var att ringa upp bokningscentralen för Eurobonus så att han fick tala med personalen där och samtidigt lösa problemet med dem via telefonen. Det var märkbart vad irriterad han var trots att problemet hade uppstått därför att han först hade bokat fel datum, och sedan för att han inte hade bokat ett nytt via Internet. Personalen förklarade flera gånger att tjänsten sköts separat och att de vid biljettdisken inte kunde påverka detta. Han uttryckte återkommande hur han tyckte att personalen varit ohjälpsam.
Nr 6 (Mindre erfaren)
En yngre kille som kom fram till bagagedisken och påpekade att hans baggage var försvunnet. Resan hade gått från Umeå och han skulle sedan resa vidare utrikes. När personalen fick information om detta berättade hon att bagaget inte hämtas ut när resenären har anslutning från inrikes till utrikes. Killen berättade då att han minsann brukade vara tvungen att hämta ut bagaget när han kom från utlandet och skulle flyga vidare med inrikes. När han fick reda på att bagaget checkats in automatiskt tackade han för sig och gick vidare mot terminal 5, där hans utrikesflyg gick ifrån. Orsaken till att detta problem uppstått var alltså därför att systemen fungerar olika, beroende om anslutningen är mellan inrikes till utrikes, eller det omvända. Det är nämligen så att tullen i Sverige har bestämt att bagage som kommer från utrikes skall hämtas ut för att sedan checkas in till anslutningen igen. Enligt personalen vid bagagedisken är detta en fråga som ofta dyker upp och som väldigt många alltså inte är medvetna om.
40 Nr 7 (Mindre erfaren)
En yngre man mellan 25 och 30 år som var väldigt stressad när han kom fram till biljettdisken. När han försökt checka in vid SAS självservice gick inte det och eftersom hans plan snart skulle gå var han väldigt stressad och irriterad. När han letades upp i datasystemet såg personalen att han hade en bokning på planet, men att hans köp inte gått igenom. Vad det innebär är att han hade gjort en bokning via Internet, men att hans köp genom kreditkortet av någon anledning inte godkänts. När han kom fram till biljettdisken var det endast 10 minuter tills hans flyg skulle gå