UPPSALA UNIVERSITET EXAMENSARBETE C Företagsekonomiska Institutionen VT 2006 Martin Svensk Djäkneg. 65 754 25 UPPSALA Tfn: 070-655 29 34 Elin Larsson Fyrisg. 12B 753 15 Uppsala Tfn: 070-400 06 38
Missnöjda kunder hos SAS
-
påverkar erfarenhetsnivån av flygresor deras synpunkter?
Tack till
Under vårt arbete har vi kommit i kontakt med flera mycket trevliga och hjälpsamma människor och vi vill härmed passa på att tacka dem för deras ovärderliga hjälp. Tack till Lennart Wijk och Eva-Karin Brodin på SAS Ground Services AB, alla ni på Ankomstservicen i terminal 4 på Arlanda som stod ut med oss och våra frågor de dagar vi var där och
naturligtvis även vår handledare Leon utan vilken denna uppsats aldrig sett dagens ljus.
Uppsala 060606
3
Abstract
In today s society, services are becoming more and more important. They are however, partly because of their immaterial nature, separated from traditional merchandise, why the marketing and producing of them differs. Quality errors in a service are often difficult to discover before the service is brought to a customer, since the producing and consuming of it often takes place simultaneously. Quality errors in a service process are called service failures or in Swedish
tjänstefel . Nevertheless, with an effective service recovery process, dissatisfied customers can be turned into satisfied ones.
The purpose of this study was to investigate if there were any differences in complaints between experienced and inexperienced air travelers, and if so which? We used theories about service marketing and Grönroos theory about the basic service package versus the extended one. Our investigation was executed through observations of the arrival service personnel and air travelers at Arlanda Airport, terminal 4.
Sammanfattning
I dagens samhälle har tjänster fått en allt mer betydande roll. Tjänster är dock bland annat på grund av sin immateriella natur väsensskilda från vanliga varor, varför marknadsföring och produktion av dessa skiljer sig. Kvalitetsfel på en tjänst är ofta svåra att upptäcka innan tjänsten tillhandhålls en kund, eftersom produceringen och konsumeringen ofta sker samtidigt. Vid fel på tjänsteprocessen uppkommer ett så kallat service failure, även kallat tjänstefel. Med en väl underbyggd service recovery-process kan dock missnöjda kunder åter bli nöjda.
Syftet med uppsatsen var att undersöka vad mer respektive mindre erfarna flygresenärer har synpunkter på och om det gick att hitta skillnader och/eller likheter dem emellan. Vi tog utgångspunkt i teorin om tjänstemarknadsföring samt Grönroos teorier om det grundläggande tjänstepaketet respektive det utvidgade tjänsteerbjudandet. Undersökningen utfördes genom observationer av kundtjänstpersonal och kunder på Arlanda flygplats, terminal 4.
Resultatet visar att mer erfarna kunder i större utsträckning hade synpunkter på stödtjänster än på kärn- och hjälptjänster. Mindre erfarna kunder hade samtidigt mer synpunkter på
5
1 INLEDNING... 6 1.1 BAKGRUND... 6 1.2 PROBLEMFORMULERING... 7 1.3 SYFTE... 7 1.4 AVGRÄNSNING... 8 2 TEORI ... 8 2.1 TJÄNSTERS EGENSKAPER... 8 2.2 KVALITETSDIMENSIONERNA... 9 2.3 TJÄNSTENS BESTÅNDSDELAR... 10
2.3.1 Det grundläggandet tjänstepaketet ... 10
2.3.2 Det utvidgade tjänsteerbjudandet... 11
2.4 ERFARENHET... 12
2.5 SERVICE RECOVERY OCH SERVICE FAILURE... 13
3 METOD... 14 3.1 VAL AV METOD... 14 3.2 VAL AV FÖRETAG... 15 3.3 VAL AV RESPONDENTER... 15 3.4 INSAMLING AV EMPIRI... 16 3.5 KÄLLKRITIK... 16 3.6 OPERATIONALISERINGAR... 17 3.7 KRITISK GRANSKNING... 18 4 EMPIRI ... 18 4.1 FÖRETAGSBESKRIVNING... 18 4.1.1 Kärntjänst ... 19 4.1.2 Hjälptjänst ... 20 4.1.3 Stödtjänst ... 20
4.1.4 Tillgänglighet, interaktion och kundens medverkan... 20
4.2 OBSERVATIONSRESULTAT FÖR MER ERFARNA KUNDER... 21
4.2.1 Fallbeskrivningar mer erfarna kunder ... 21
4.3 OBSERVATIONSRESULTAT FÖR MINDRE ERFARNA KUNDER... 22
4.3.1 Fallbeskrivningar mindre erfarna kunder ... 23
5 ANALYS ... 24
5.1 DE MER ERFARNA KUNDERNA... 24
5.2 DE MINDRE ERFARNA KUNDERNA... 27
5.3 SKILLNADER OCH LIKHETER... 30
6 SLUTSATS ... 33
REFERENSER... 34
BILAGA 1 ... 36
1 Inledning
Här börjar vi med en bakgrund (1.1) till den problemformulering (1.2) och det syfte (1.3) vi senare presenterar. Vi avslutar med en avgränsning av vårt problemområde (1.4).
1.1 Bakgrund
Många av dagens marknader präglas av hög konkurrens och för de företag som saknar en bestående teknologisk konkurrensfördel är behovet stort att finna andra alternativ för att hävda sig. Ett alternativ är att differentiera sig med hjälp av olika tjänster och därigenom komplettera den kärnprodukt som företaget erbjuder. Oavsett om kärnprodukten är en vara eller tjänst är detta ett gångbart alternativ. Från företagens perspektiv är kärnprodukten ofta utgångspunkten för det man erbjuder. Dock innebär den rådande konkurrenssituationen att det är erbjudandets övriga element som ger möjlighet att urskilja sig från konkurrenterna. Det är nämligen sällan som det är själva kärnan i erbjudandet som kunderna är missnöjda med. Den blir istället bara en del i det totala erbjudandet där många andra delar är minst lika viktiga. (Grönroos, 2004)
Två egenskaper hos tjänster medför dessutom vissa svårigheter för företagens räkning. Dels innebär tjänsters immateriella drag att företagen får svårt att förklara och beskriva dem för sina kunder. Kunderna får därmed svårt att i förväg göra en bedömning av olika tjänster. Den andra egenskapen är den som benämns samproduktion. Det innebär att tjänsterna vanligtvis produceras, levereras och konsumeras samtidigt, vilket gör att kunderna får en avgörande betydelse just när det gäller tjänster. Kunden medverkar dels genom att bidra med kunskap och information, men också genom att utföra vissa aktiviteter eller moment i tjänsteprocessen. (Edvardsson, 1998) I och med denna betydelse bör det därför vara ytterst väsentligt för företagen att få information från sina kunder. Genom det som tituleras service recovery1 finns goda möjligheter för tjänsteföretag att skaffa sig information från kunderna, samtidigt som de kan nå kunskap under det skeende som en lösning försöker skapas. De som konsumerar tjänsterna blir både bedömare och en viktig kunskapskälla för de som i sin tur står för
1
7 erbjudandet. (Johansson et al., 2005) Det ska samtidigt påpekas att allt som kunderna
kommunicerar inte automatiskt blir till kunskap för företagen. En distinktion är den som görs mellan data, information och kunskap. Data är då endast observationer av händelser eller enheter. Informationen är en kodad version av dessa observationer, medan kunskap är förmågan att ta tillvara på informationen. Informationen från kunderna kräver bearbetning innan företagen konkret kan använda den till att göra förbättringar. (Styhre, 2003)
Med tanke på den betydelse kunderna har för företagen på marknaden är det viktigt att komma ihåg att de är och fungerar olika. De skiljer sig i allt från behov, önskemål,
förväntningar och beteende. (Wilhelmsson & Edvardsson, 1994) Det finns även variation när det gäller den erfarenhet olika kunder har av en tjänst. För SAS räkning skiljer sig
erfarenheten av deras flygtjänster avsevärt mellan en frekvent affärsresenär och en privatresenär som bara flyger i undantagsfall. Samtidigt bör nämnas att det finns en viss begreppsförvirring vad gäller just erfarenhet och vad det egentligen innefattar (Hedlund, 2001).
1.2 Problemformulering
Som nämnts ovan är kundernas åsikter och synpunkter2 viktiga att ta del av för företagen. SAS erbjuder en stor variation av tjänster och det är viktigt att få veta hur alla dessa bedöms av dem som är de faktiska användarna av tjänsterna (www.sas.se). Som också påpekats är kunder olika beträffande det mesta, med olika jobb, förväntningar och intressen, för att bara nämna några (Wilhelmsson & Edvardsson, 1994). Därför är det intressant att se huruvida två gruppers synpunkter skiljer sig åt eller inte och vilka delar av ett tjänsteerbjudande, som mer respektive mindre erfarna resenärer klagar på. Finns det egentligen någon skillnad på
klagomålen från erfarna respektive oerfarna flygresenärer?
1.3 Syfte
Syftet med denna uppsats är att undersöka om det finns några skillnader i klagomål från erfarna flygresenärer och mindre erfarna flygresenärer och i sådana fall vilka.
2
1.4 Avgränsning
Vi väljer att avgränsa oss till att undersöka de vi definierar mer respektive mindre erfarna flygresenärer hos SAS Sverige. Det vi kommer att fokusera på, är vilka delar av det Grönroos kallar det utvidgade tjänsteerbjudandet, som dessa två grupper har synpunkter på. Vi kommer endast att använda oss av synpunkter från de resenärer som kommit fram till biljett- samt bagagediskarna vid ankomstservice, terminal 4, på Arlanda.
2 Teori
Detta kapitel kommer att inledas med (avsnitt 2.1) en relativt övergripande beskrivning av tjänster och några av de egenskaper som är viktiga för företag att beakta. Nästa del (2.2) innehåller de två kvalitetsdimensionerna, teknisk och funktionell dimension, för att ge läsaren en förståelse om vad kunderna beaktar i sin bedömning av tjänstekvalitet. Vi går vidare med tjänstens beståndsdelar (2.3), som i sin tur är uppdelad i det grundläggande tjänstepaketet (2.3.1) samt det utvidgade tjänsteerbjudandet (2.3.2). Dessa avsnitt ger en bild av de två kvalitetsdimensioner som påverkar kunders upplevelse. Därefter utreder vi begreppet erfarenhet lite närmare (2.4) och avslutar med ett avsnitt om Service Recovery och Service Failure där vi redovisar grunderna av vad begreppen innebär.
2.1 Tjänsters egenskaper
Även om det, som med många andra företeelser, förekommer olika åsikter angående tjänster och deras egenskaper, går det ändå att finna tre egenskaper som de flesta författare
återkommer till. Dessa är som följer: (1) tjänsten är immateriell eller abstrakt, (2) produktion, leverans och konsumtion sker ofta samtidigt och (3) kunden har en roll som medproducent. (Grönroos, 1983; Edvardsson, 2004)
9 Den andra egenskapen medför bland annat att tjänsten vanligtvis inte kan lagras eller sparas till ett senare tillfälle. Är det flera flygplansstolar lediga går dessa inte att hållas till nästa resa, utan de blir så att säga kasserade när resan är gjord. Den tredje egenskapen innebär slutligen att den variation som finns mellan olika kunder ger tjänsten en viss grad av heterogenitet. Dels har kunderna alldeles egna krav samtidigt som deras beteende också bidrar till en variation av tjänsten i fråga. De effekter detta ger är att företagen får svårt att erbjuda samma kvalitet till olika kunder, trots att det gäller en och samma tjänst. Två flygresenärer kan tycka väldigt olika om en och samma resa beroende på vad de värdesätter. Kanske har den ene personen väldigt svårt för den mat som serveras på planet och därmed blir det samlade intrycket negativt.(Edvardsson, 2004)
Då kunden alltså har sådan avgörande del i utfallet vad gäller tjänstens kvalitet, är det från företagens synpunkt viktigt att skapa rätt förutsättningar för ett lyckat kundresultat. Det kunder inte upplever har heller ingen betydelse och därmed är det väsentligt att hela tiden ha kunden i åtanke när man ska utforma eller förbättra sitt erbjudande. Det är också viktigt att klargöra för kunden vilken roll, delaktighet samt vilket ansvar den har i tjänsteprocessen. Som den medproducent kunden ofta är påverkar den tjänstens kvalitet och mervärde och
misslyckas leverantören att klargöra kundens roll kan det få negativa följder. Om kunden alltså inte inser vilket deltagande som krävs från den egna sidan, finns risken att han eller hon heller inte förstår att problemet uppstått utan att företaget är ansvarigt. Därmed blir
upplevelsen av företagets prestation negativ, trots att företaget i egentlig mening inte direkt påverkat. (Wilhelmsson & Edvardsson, 1994)
Som redovisats ovan har tjänster vissa egenskaper som företagen inte kan bortse ifrån om de vill lyckas på marknaderna. Kundens uppfattning av tjänsterna är det som har betydelse och som styr kvalitetsuppfattningen. Grönroos (2004) nämner också att det är viktigt att inse att kvalitet inte bara handlar om vad kunden får. Han påpekar att även hur en tjänst levereras spelar stor roll för att kunderna skall bli nöjda. I nästa avsnitt följer en redogörelse för dessa två dimensioner.
2.2 Kvalitetsdimensionerna
tjänsten. Denna så kallade tekniska kvaliteten på tjänsteprocessens resultat påverkar kundens kvalitetsuppfattning och är alltså den ena sidan som spelar roll för kunden. (ibid.)
Då det under tjänsteprocessen sker flertalet kontakter mellan leverantör och kund är det dock inte bara den tekniska sidan som påverkar kvalitetsupplevelsen. Det är också viktigt hur den tekniska kvaliteten överförs från leverantören sida. Det kan handla om tillgängligheten hos en restaurang, bemötande från kabinpersonal samt sättet tjänsteleverantörerna utför sina
uppgifter på. Även andra kunders beteende kan påverka hur upplevelsen av tjänsteprocessen blir. Denna sida kallas för tjänstens funktionella dimension eller funktionella kvalitet. Den handlar helt enkelt om hur tjänsteprocessen levereras av företaget och upplevs av kunden. (Grönroos, 2004)
2.3 Tjänstens beståndsdelar
Det är som tidigare inte bara själva kärnan av tjänsteerbjudandet som påverkar kundernas kvalitetsupplevelse. Huvudtjänsten eller kärntjänsten är sällan något som skiljer företaget från konkurrenterna, utan detta uppnås istället med hjälp av olika bitjänster, som oftast är bättre lämpade att göras till konkurrensfördelar. (Grönroos, 2004)
2.3.1 Det grundläggandet tjänstepaketet
Olika tjänsteerbjudanden är ofta uppbyggda efter samma principer. Grönroos (2004) skriver om det grundläggande tjänstepaketet. Det består av en kärntjänst som tillsammans med hjälptjänster (och varor) samt stödtjänster (och varor) bildar detta grundläggande tjänstepaket. Kärntjänsten är den ursprungliga anledningen till att företaget finns på marknaden. För ett flygbolag är det alltså transporten medan det för ett hotell handlar om boende. Samtidigt poängteras att ett företag kan ha fler än en kärntjänst.
Hjälptjänster är de extratjänster som möjliggör användandet av kärntjänsten. För flygbolaget krävs incheckning annars kan kunden inte ta del av själva flygresan. Alltså hjälptjänster underlättar användningen av kärntjänsten och utan dessa hjälptjänster blir huvudtjänsten svår att ens konsumera.
11
2.3.2 Det utvidgade tjänsteerbjudandet
Vidare tar Grönroos (2004) även upp något som han kallar det utvidgade tjänsteerbjudandet. Han kritiserar det grundläggande tjänstepaketet en aning, därför han tycker att det fokuserar för mycket på tjänstens resultatrelaterade egenskaper. Då som nämnts tidigare även den funktionella kvaliteten har stor betydelse för kvalitetsupplevelsen, bör alltså det
grundläggande tjänstepaketet utvidgas. Genom att även inkludera tjänstens tillgänglighet, interaktioner med tjänsteföretaget samt kundens medverkan beaktas även faktorer som bättre kan kopplas till den funktionella kvaliteten. (ibid.)
Tjänstens tillgänglighet innefattar många olika delar. Ett exempel är personalens antal och färdigheter. Vill kunden till exempel boka biljett eller ha hjälp med något och personalstyrkan varken har bemanning eller kunskap för kundens ärende, påverkas dennes tillgänglighet till tjänsten i fråga. Andra exempel kan vara om det är svårt att hitta till ett kontor eller om kontoret kanske har hunnit stänga. Samtliga dessa fall visar på saker som gör att kunden går miste om den tjänst som han hade tänkt konsumera, och därmed blir tjänsten inte tillgänglig. Ett ytterligare exempel som påverkar tillgängligheten för kundens räkning är då ett företags hemsida på Internet inte fungerar.
Interaktionerna med tjänsteföretaget är dels den kommunikation som sker mellan personal och kunder, samspelet med företagets olika fysiska och tekniska resurser samt samspelet med olika system såsom kösystem, Internetsajter och liknande. Samspelet med personalen kan exempelvis vara deras bemötande och hur hjälpsamma de varit. Konkreta exempel när samspelet med de fysiska eller tekniska resurserna varit problematiska är om vissa automater inte fungerar som kunden måste använda i tjänsteprocessen.
Kundens medverkan innebär olika sätt där kunderna kan påverka de tjänster de får. Då kunderna bidrar till sin egen kvalitetsupplevelse är det viktigt att de kan prestera sin del i tjänsteprocessen. Skulle det vara så att kunden inte förstår eller saknar intresset av att göra
2.4 Erfarenhet
Erfarenhet kan ha varierande betydelse och definieras också ofta olika. En ganska vid
definition av ordet inkluderar: samtliga känslo- eller kunskapsförvärv som blivit resultatet av en persons deltagande i dagliga aktiviteter (Gupta & Vajic, 2000 s. 35). Oberoende av vad vi gör upplever vi hela tiden saker och det är dessa upplevelser som skapar vår erfarenhet av diverse saker och situationer. Erfarenhet är alltså ett framväxande fenomen. Med det menas att det är själva resultatet av deltagandet i olika aktiviteter inom en social kontext. Den sociala kontexten består i sin tur av den fysiska omgivningen, det särskilda valet och arrangemanget av produkter, de föremål och sociala aktörer som finns, samt de regler och procedurer som finns gällande för interaktionerna med övriga kunder och hjälpmedel. (Gupta & Vajic, 2000)
Carbone & Haeckel (1994, s. 9) definierar en upplevelse som det bestående intryck som formas vid personers möten med produkter, tjänster och företag en förnimmelse producerad när människor befäster information genom sina sinnen . Vi möts ideligen av mängder av mindre avtryck. Dessa filtrerar vi på olika sätt och organiserar dem till gemensamma så kallade intryck. Vidare kan intrycken vara både av både rationell och känslomässig art. Till naturen kan de vara dolda eller väldigt tydliga, uppstå relativt oplanerat eller vara resultatet av välplanerat och genomtänkt arbete. Intrycken kan alltså vara väldigt varierande, men det som är gemensamt för dem är att de tillsammans skapar de upplevelser som bildar vår erfarenhet av saker och ting. (Carbone & Haeckel, 1994)
Alla de avtryck, som i slutändan bildar våra upplevelser, kan både baseras på själva
prestationen samt på kontexten. Avtrycken av prestationen är direkt kopplade till funktionen av varan eller tjänsten. Det kan exempelvis vara att flyget landat eller inte landat på utsatt tid. Det skulle också kunna vara att planet hade eller saknade den tidning som tidigare utlovats. Avtrycken av kontexten kan bland annat handla om dekor, utseende, lukter, hur rent det är och så vidare. Konkreta exempel på detta skulle kunna vara avtrycken som övriga
flygresenärer gör, bemötande från personal med mera. För företagens räkning är det viktigt att göra avtryck på kunden som gemensamt skapar övervägande positiva intryck. Funderar man inte över vilka avtryck som faktiskt görs på kunderna, finns dessutom risken att de i slutändan skapar negativa intryck av företaget, tjänsten eller varan.(Carbone & Haeckel, 1994)
13 synonymer. Han påtalar också att det blir missvisande om kundernas erfarenhet används ensamt för att påstå att han eller hon är expert inom ett område. Samtidigt som det finns en viss förvirring av skillnaden mellan kunskap och erfarenhet har olika studier också behandlat erfarenhet i sig väldigt olika. Vissa studier har hävdat att erfarenhet innebär hur många gånger en person använt en produkt, medan andra studier fokuserat på hur ofta eller hur länge
personen använt något. Det viktiga är att vara tydlig med vilken definition man använder och att vara medveten att de olika definitionerna mäter olika dimensioner av erfarenhetsbegreppet. (ibid.)
2.5 Service recovery och Service failure
Då en tjänsts kvalitet är svårare att säkerställa än en produkts, leder detta till att
tjänstemarknaden generellt har fler missnöjda kunder än varumarknaden. (Boshoff & Allen, 2000). Service failures är fel på tjänstekvaliteten (kommer hädanefter att benämnas tjänstefel) och uppkommer då det finns ett gap mellan kundens kvalitetsförväntningar på tjänsten och den upplevda kvaliteten. Vid ett för stort gap mellan förväntad och verklig kvalitet på till exempel tjänsten blir kunden otillfredsställd och ett tjänstefel uppstår (Grönroos, 1983). Service recovery är de handlingar ett företag utför för att få reda på kunders missnöje och för att behandla tjänstefel och därigenom se till att missnöjda kunder åter blir nöjda. (Grönroos, 1998) Hur väl detta går beror dels på hur underbyggd processen är och dels på både anställdas och överordnades attityder (Boshoff & Allen, 2000) En dålig process kan leda till ännu mer missnöje (till exempel exit3 eller dålig WoM4 ) medan en bra kan ge en tillfredsställningsnivå som är högre än om ett tjänstefel aldrig inträffat (Spreng, 1995), detta på grund av den relation och lojalitet som processen hjälper till att skapa.
Eftersom kostnaden för att hitta nya kunder är betydligt större än att få befintliga kunder nöjda och stanna som kunder i företaget, är processen för service recovery ett viktigt verktyg för alla företag. (Maxham III, 2001) En av de viktigaste aspekterna när ett fel uppstår är att man försöker gottgöra kunden inom en acceptabel tid (Boshoff, 1997). Att ge kunden korrekt information är också avgörande för hur den upplever hela processen (Edvardsson, 1992). Boshoff & Allen (2000) anser att den personal kunden möter först vid ett tjänstefel, oftast så kallad front-line personal, kan påverka processen i störst utsträckning. Tax et al. (1998) understryker detta och påpekar samtidigt hur viktigt det är att personalen är tillmötesgående när ett tjänstefel skall rättas till, bland annat genom att de anstränger sig och visar empati.
3
När en kund väljer att lämna ett företag
4
3 Metod
I detta kapitel förklarar vi hur vi har gått tillväga med undersökningen och vilken metod och ansats vi valt (3.1). Vi motiverar även våra gjorda urval (3.2 och 3.3) samt hur insamlingen av empirin gått till (3.4). Slutligen avslutar vi med en diskussion om källkritik (3.5), ett avsnitt där vi berättar hur vi gjort våra operationaliseringar av teorin (3.6) samt ett där vi kritiskt granskar vårt observerade material (3.7).
3.1 Val av metod
Vid samhällsvetenskapliga studier står det första valet mellan att använda sig av antingen en induktiv eller deduktiv ansats. Vi har använt oss av den deduktiva som går ut på att man försöker rättfärdiga en hypotes. För att den ska bli rättfärdigad krävs dock att man gjort ärliga försök att avvisa den först.(Hartman, 1998) Forskaren utgår vid denna ansats från teorierna och testar dessa utifrån empirisk data (Johannessen & Tufte, 2003). En fördel med denna ansats är att den inbjuder till att formulera allmänna hypoteser, som är lättast att testa, och eftersom dessa är att föredra leder detta till att vetenskapsmän kan formulera bättre teorier. Den största nackdelen är att ansatsen inte går att använda för att visa när en hypotes är falsk.(Hartman, 1998)
Det andra valet man som forskare ställs inför, vid genomförandet av en studie, är om man ska använda sig av en kvantitativ eller kvalitativ metod. Dessa metoder går att kombinera, men vi har valt att använda oss av en kvalitativ. Hartman (1998, s. 239) menar att kvalitativa undersökningar karakteriseras av att man försöker nå förståelse för livsvärlden hos en individ eller en grupp individer. Några exempel på kvalitativa metoder är till exempel intervjuer samt deltagande observationer, där grundtanken är att man påbörjar datainsamlingen så neutral som möjligt. Den data man samlar in består ofta av kortare eller längre texter som behöver tolkas och bearbetas och som belyser teoretiska variabler och kategorier. Analysen går ut på att man tolkar den empiriska data som erhålls, ibland löpande med datainsamlingen, vilket kan leda till att man ändrar sitt syfte då nya teorier uppkommer. Det positiva med en kvalitativ metod är att resultaten kan överföras till andra situationer och/eller fenomen samt att flexibiliteten gör att man kan ändra en fråga man tycker förlorat sin validitet under själva intervjun. Det negativa är huvudsakligen att resultaten blir svårare att generalisera.
15 för vårt arbete. Den specifika metoden vi valt är en form av deltagande observation, vilket innebär att forskaren i liten utsträckning deltar i den ordinarie samvaron mellan deltagarna i det studerade fältet (ibid.)
3.2 Val av företag
En av anledningarna till vårt val av företag, är det faktum att vi ingår i projektet Knowledge Management through IT-based Service Recovery . Där fanns möjligheten att välja mellan två olika branscher, som båda erbjuder tjänster, bankindustrin eller flygindustrin. Vårt val föll på flygbranschen, bland annat på grund av dess snabba förändring inom tjänstesektorn, vilket hela tiden visar sig i form av de nya tjänster som ständigt introduceras inom industrin. Det företag vi valde var flygbolaget SAS AB. Motivet bakom detta är att Scandinavian Airlines är dominerande på den skandinaviska marknaden och samtidigt en stor aktör internationellt. (SAS hemsida, 2005) Dessa är alltså anledningarna till varför vi anser att både branschen och det valda företaget kan vara väldigt intressanta att undersöka. Dessutom valde flera andra grupper inom projektet samma företag och då dessa bland annat valde att se på hur
synpunkterna behandlades då de kommit in till företaget, kan våra resultat även komma att vara kompletterande. Genom att använda de olika gruppernas material finns goda möjligheter att se synpunkterna hantering på flera nivåer inom ett företag.
3.3 Val av respondenter
Vår utgångspunkt har varit att ökad erfarenhet på något vis påverkar vad kunden klagar på vid missnöje med en tjänst. Detta har gjort att vi valt att göra en komparativ studie mellan mer respektive mindre erfarna flygresenärer för att se vilka eventuella skillnader som kan existera. Inom kvalitativa undersökningar är det vanligt att göra så kallade strategiska urval, vilket innebär att forskaren medvetet väljer vem som ska delta i undersökningen. Vi har arbetat enligt detta och också använt oss av ett teoretiskt urval, alltså låtit valet av respondenter styras av den framväxande teorin. Den utgångspunkt som rekommenderas är att göra valen efter lämplighet samt att se till att urvalet varken är för enhetligt eller för varierat. En risk med val av respondenter är att man väljer en för stor/liten eller för homogen/heterogen grupp, alltså ett urvalsfel. (Johannessen & Tufte, 2003)
3.4 Insamling av empiri
Vi har alltså som metod valt att använda deltagande observation, där vi ibland ställde frågor till respondenterna (personalen) som deltagande observatörer. Vi har valt att vara öppna mot personalen som arbetat där, samtidigt som vi i viss utsträckning varit dolda för gentemot kunderna. Dolda mot de observerade kunderna har vi varit på så sätt att vi inte förklarat vår närvaro. Vi satt med bakom servicedisken i terminal 4 på Arlanda under tre dagar, en söndag och en tisdag, två lugna dagar samt en torsdag då det var relativt sett många gjorda bokningar. Servicedisken i denna terminal har tre kassor, varav en är enbart ämnad för bagagefrågor och de två övriga är till för biljettfrågor. Kösystemet vid dessa diskar ger de kunder med
Eurobonus guldkort samt de som reser i prisklassen economy prioritering i kön. Detta kan möjligen ha påverkat vilka som valde att komma fram, något som är viktigt att ha i åtanke när vi analyserar materialet. Med oss under de tre dagarna hade vi empiriformulär (se Bilaga 1). På dessa förde vi anteckningar över alla sorters synpunkter och klagomål. Våra formulär var konstruerade ganska likt en semistrukturerad intervjuguide, alltså med generella temafrågor. Detta gav oss möjlighet att justera frågorna allt eftersom och gav oss en bra balans mellan standardisering och flexibilitet. (Johannessen, 2003)
Under våra observationer har vi som nämnts tidigare utnyttjat kunskapen som de anställda har, dels för att få en grundläggande förståelse, men också för att på ett tydligt sätt kunna förklara de olika observerade fallen i vår redovisning av dem. Den information som vi inkluderat i fallbeskrivningarna har kommit från tre olika källor. Viss data har vi fått genom vårt deltagande under observationerna. I några fall har vi även ställt kompletterande frågor till den personal som varit på plats. Slutligen har vi även hittat viss information genom SAS hemsida. Samtliga fallbeskrivningar innehåller fakta som är hämtade från dessa kombinerande källor.
3.5 Källkritik
Något som är viktigt att tänka på är hur vår medverkan påverkade de som arbetar i
17 verkligheten. Analystekniskt felslut är då forskaren vid analysen på något sätt feltolkar eller förvanskar materialet vilket då påverkar materialet negativt. Ytterligare något som är viktigt är att vara uppmärksam på är risken att göra teoretiska felslut. Vad det innebär är att det blir en avvikelse mellan undersökningens analysnivå och frågeställning (Svenning, 2003) Dessa har vi tagit i beaktande under arbetet och försökt undvika i största möjliga mån, genom att kritiskt granska vår data samt genom analysera vårt material flertalet gånger.
De primära källor vi använt oss av (data vi tolkat själva) har varit observationerna av kunders synpunkter vid SAS diskar på terminal 4, Arlanda. Vi har genom detta också erhållit
information från de anställda angående dessa kunders klagomål. Personalen kan genom sin anställning ha en alltför positiv bild av företaget, vilket vi haft i åtanke. Den information vi har om SAS kommer till stor del från företagets egen hemsida/årsredovisning vilket kan göra den lätt vinklad men det kan inte uteslutas att vi som författare även kan ha tolkat den fel. De sekundära källor vi använt oss av (böcker och artiklar redan tolkade) har studerats med ett lika kritiskt sinnelag. Då stora delar av teorin om tjänster kommer från en och samma författare finns risken att vår förståelse av denna påverkats i viss utsträckning. Samtidigt har författaren själv hämtat synvinklar från flera andra, något vi tycker kompenserar för denna eventuella brist.
3.6 Operationaliseringar
Teorierna nämner att erfarenhet bland annat kan definieras som antalet gånger man använder en produkt. Vi har valt att operationalisera erfarenhet genom att utgå från användandet av SAS flygresor. De erfarna är enligt oss de kunder som är guldmedlemmar i SAS poängsystem Eurobonus. De som inte har samma nivå och alltså inte har guldkort, benämner vi som de mindre erfarna kunderna.
Beståndsdelarna i det grundläggande tjänstepaketet är enligt Grönroos (2004) kärntjänst, hjälptjänster och stödtjänster. Vi ser SAS kärntjänst som flygtransporten, olika hjälptjänster som samtliga incheckningsmöjligheter, bagage samt bokning och ombokning av biljetter. Stödtjänsterna är de som SAS använder för att erbjuda mervärde och de är enligt oss bland annat lounger, tillgång till Internet på flyget och liknande.
För det utvidgade tjänsteerbjudandet anser vi att tillgänglighet exempelvis är olika väntetider. Interaktioner är bland annat bemötande från personalen, felaktig information från dem,
att inkludera de synpunkter som förekommer med anledning av att kunden inte förstått eller inte insett sin roll i tjänsteprocessen.
3.7 Kritisk granskning
Då ankomstservicediskarna på Arlanda, terminal 4, var uppdelade på biljetter och bagage, kan detta ha påverkat vilka kunder som kom fram. Till exempel kan en kund med en synpunkt som varken gällde biljetter eller bagage ha känt sig vilsen och valt att inte klaga. Detta måste tas i beaktande då man studerar våra resultat. Det faktum att vi fick in så få klagomål kan också bero på just detta faktum. Kvantiteten kan också bero på hur många dagar vi var på Arlanda och också vilka specifika dagar vi var där. Den tisdag, torsdag och söndag vi var där kan ha varit speciella i någon mån och därför missvisande både i antalet synpunkter, men också vad synpunkterna handlade om.
4 Empiri
I detta avsnitt gör vi en företagsbeskrivning (4.1), en beskrivning av SAS kärntjänster (4.1.1), hjälptjänster (4.1.2) och stödtjänster (4.1.3) samt hur elementen tillgänglighet, interaktion och kunders medverkan (4.1.4) påverkar dessa. Sedan beskriver vi vad som kännetecknade de mer erfarna kunderna (4.2), beskriver några av dessa fall (4.2.1) och gör samma sak med de mindre erfarna (4.3 och 4.3.1).
4.1 Företagsbeskrivning
SAS AB är en koncern bestående av fem olika företag bland annat Scandinavian Airlines Businesses och SAS Ground Services, som anställer personal till biljett- och
kundtjänstdiskarna. SAS Airlines består i sin tur av Scandinavian Airlines Danmark, SAS Braathens, Scandinavian Airlines Sverige och Scandinavian Airlines International. Koncernen har också fyra dotterflygbolag samt ett anslutet flygbolag. Scandinavian Airlines (som flyger till/från Norge, Sverige och Danmark) hade 2005 en omsättning på 36 miljarder (50,3 % av gruppens totala omsättning) och transporterade nära 24 miljoner passagerare. Av de helägda flygbolagen var det bara SAS Braathens som hade positiva intäkter, dock hade alla en
19 störst tillväxtmöjligheter. SAS ingår även i samverkansgruppen Star Alliance (störst i
världen), som bildades 1995 av SAS och Lufthansa och som nu har en omsättning på nära $ 86 miljarder.(SAS Årsredovisning, 2005)
De största marknaderna är Skandinavien, Europa, Asien, Nordamerika och huvudsakliga konkurrenter flygbolag som flyger till, från och inom Skandinavien, alltså t.ex. Finnair Group, Air France/KLM och Ryanair. Man inriktar sig mot både affärs- och nöjesresenärer. Företaget har också förbättrat sin beläggning till 66.5 %, den högsta siffran någonsin i SAS historia. (SAS Årsredovisning, 2005)
Under första kvartalet 2005 lanserades det Nya inrikesflyget med enkelresor och enklare biljettregler. Senare samma år infördes en ny affärsmodell med fokus på enkelresor och dynamisk prissättning inom hela Scandinavian Airlines. Den stora nyheten under 2005 var annars slutförandet av det nya affärskoncept som skulle genomsyra koncernen: Turnaround 2005. Arbetet påbörjades i slutet av 2002 och innebar att fokus sattes på att sänka kostnader och införa enklare biljettregler. (SAS Årsredovisning, 2005)
Som så många andra flygbolag har SAS ett bonussystem. Eurobonus är SAS poängsystem där kunder med ett Eurobonuskort får poäng ju mer de flyger, poäng som sedan kan lösas in och användas till flygresor världen över. Eurobonuskorten finns i tre nivåer: Bas, Silver och Guld. Eurobonus Silver är något som resenärer ofta kommer upp till ganska omgående. Det krävs inte allt för många resor innan man når upp till sina 20 000 baspoäng. Baspoäng kallas de poäng som resenärerna erhåller genom sina olika flygresor. För Eurobonus Guld är kraven att personen skall ha nått upp till 70 000 baspoäng eller 40 enkelresor inom ett år. Eurobonus Guld är det oftast affärsresenärer som erhåller då dessa vanligtvis reser ofta. Bolag vars anställda reser ofta kan köpa så kallat Travel Pass eller Travel Pass Corporate som ger rabatt och förmåner. (SAS Årsredovisning, 2005; www.sas.se)
4.1.1 Kärntjänst
4.1.2 Hjälptjänst
Hjälptjänster är tjänster utan vilka transporten ej kan äga rum. Exempel är: försäljning av biljetter, olika former av incheckning, spårning av förlorat bagage, mat på långa flygresor och transport till flygplatsen. Utan till exempel biljettförsäljning skulle kunden inte kunna köpa biljett och därigenom inte kunna flyga. (www.sas.se)
4.1.3 Stödtjänst
Stödtjänsterna, som ökar transportens värde och särskiljer den från konkurrenternas, är många: mat på korta resor, Internetsupport, möjligheten att boka hotell eller hyrbil, digital kundtjänst, SAS webbshop, olika sorters bonus- och rabattkort (Eurobonus, Travel Pass), flyginfo via sms, lounge, fast-track genom säkerhetskontrollen, Internet på flyget, SAS Hotline (dygnet-runt-service), flightshop (försäljning av till exempel tax-free varor på flyget), öppet köp. Flera av dessa är dock förbehållna Eurobonus guldkunder, till exempel
inrikesloungen, fast-track och SAS Hotline. (www.sas.se)
4.1.4 Tillgänglighet, interaktion och kundens medverkan
Tillgänglighet, interaktion och kundens medverkan är tre grundläggande element som beskriver tjänsteprocessen. I SAS fall kan de tre elementen beskrivas som följer. För tillgänglighet är bland annat väntetider, personalens antal/färdigheter och placering av parkering/biljettkontor/incheckning identifierbara. Den informationsteknik som finns spelar också in samt de kunder som samtidigt är indragna i samma tjänsteprocess. Väntetid kan vara dels när man väntar på incheckning, boarding eller bagage.
Interaktion behandlar samspelet mellan delvis kund och personal men även mellan kund och tekniska resurser/informationsteknik och andra kunder samt samspelet mellan systemen i sig. Som ett exempel på detta sista kan man ta möjligheterna för SAS kunder att boka sina biljetter via Internet.
21
4.2 Observationsresultat för mer erfarna kunder
De resultat vi kunde se för mer erfarna kunder kännetecknades av en viss variation.
Sammanlagt under våra observationer kom vi i kontakt med sju fall där mer erfarna kunder hade synpunkter på olika delar av SAS tjänster. Fem av dessa fall innehöll synpunkter på minst två delar av det utvidgade tjänsteerbjudandet, medan två av fallen endast handlade om en enskild del. (Se bilaga 2 för samtliga fallbeskrivningar)
Vid fyra tillfällen hade kunderna åsikter om olika stödtjänster som SAS erbjuder. Två av dessa handlade om bonusresor medan de övriga två gällde inrikesloungen samt den
platsgaranti som gäller för Eurobonus guldmedlemmar. Av de tre fall där mer erfarna kunder hade synpunkter på hjälptjänster gällde de två första bagagefrågor och den sista ombokning av biljetter. Inte i något av de observerade fallen hade de mer erfarna resenärerna synpunkter på kärntjänsten. Vad gäller den funktionella sidan observerade vi tre fall där kunderna hade synpunkter kopplade till kundens medverkan, två kopplade till interaktioner av något slag samt ett fall där synpunkter på tillgängligheten förekom.
4.2.1 Fallbeskrivningar mer erfarna kunder Nr 1
En man var irriterad över att han inte fått plats på ett flyg som han trodde sig vara uppsatt på väntelistan på. Han var medveten om att han som guldmedlem inom Eurobonus hade platsgaranti förutsatt att han satt upp sig på väntelistan inom en viss tidsgräns. Nu hade hans resebolag gjort detta för sent och alltså hade problemet uppstått på grund av deras felaktiga handlande. Platsgarantin gäller om den som är guldmedlem finns med på väntelistan minst 48 timmar innan avresa. Nu hade resebolaget satt upp honom på väntelistan dagen innan avresa och därför fick han inte en plats på flyget.
Nr 2
uppstod förmodligen på grund av att systemen inte funkade ihop så som bokningscentralen för Eurobonus trodde det skulle göra.
Nr 5
En man hade bokat en resa via Internet till sin dotter, för de poäng han tjänat in genom tidigare resor och sitt medlemskap i Eurobonus. Nu hade han lyckats boka fel datum och därför avbokat bonusresan kvällen innan, också det via Internet. När personalen vid biljettdisken inte kunde boka en ny bonusresa åt honom blev han väldigt irriterad.
Bonusresorna sköts nämligen av en separat bokningscentral för Eurobonus. Han fick hjälp att ringa upp bokningscentralen och lösa det själv över telefon. Mannen tyckte att det var dåligt att personalen på plats inte hade kunnat hjälpa honom direkt och han påpekade även flera gånger hur han tyckte de varit ohjälpsamma.
Nr 9
En man som skulle resa tur och retur till London hade glömt sitt pass hemma. Han kom därför fram till biljettdisken för att be om att få boka om sin resa till London till ett senare flyg. Hans biljetter var dock i prisklassen economy och detta gjorde att han endast fick göra en
ombokning förutsatt att han betalade en avgift på 500 kr. Mannen blev väldigt irriterad när han fick klart för sig att han inte fick boka om sin biljett utan avgiften. Han påpekade att de borde göra ett undantag när han nu bara råkat glömma sitt pass och att det var dåligt att SAS inte kunde göra detta.
4.3 Observationsresultat för mindre erfarna kunder
Under våra olika observationstillfällen kom vi i kontakt med fjorton fall där mindre erfarna kunder delgav sina synpunkter. Precis som för de mer erfarna var det även här två fall där kunden endast hade synpunkter på en enskild del. Det som var vanligast förekommande var istället att mindre erfarna kunder hade synpunkter på minst tre delar (observerat vid åtta tillfällen) av SAS tjänsteerbjudande. (Se bilaga 2 för samtliga fallbeskrivningar)
23 gäller olika stödtjänster observerade vi två fall. För att gå vidare till den funktionella sidan kom vi i kontakt med elva fall där mindre erfarna kunder hade synpunkter kopplade till kundens egen medverkan. Vid fem av fallen existerade synpunkter kopplade till olika interaktioner medan tillgängligheten förekom i fyra av de sammanlagt fjorton observerade fallen.
4.3.1 Fallbeskrivningar mindre erfarna kunder Nr 3
En yngre kille som ville boka ungdomsbiljetter genom SAS tidigare system med stand by, blev missnöjd när han fick veta att SAS inte längre använde sig av de automaterna. Han fick förklarat för sig vart han nu kunde köpa ungdomsbiljetter, eftersom han inte visste vart datorerna låg. Nu var det dock så att han saknade kreditkort och därför var han tvungen att köpa sin ungdomsbiljett över disk, något som därmed blir 100 kr dyrare på grund av att SAS tar extra betalt för hanteringen av pappersbiljetter.
Nr 4
En man runt 50 på väg till Östersund kom fram och berättade att han inte kunde checka in i automaten för självservice. Klockan var då ca 17.35 och planet gick 17.50. Personalen förklarade att det var på grund av att check-in hade stängt, vilket den gör när det är mindre än 20 minuter till avgång. Mannen verkade oförstående för detta och hävdade att han varit där i god tid, men att det tar tid att knappa in allt och att antalet automater var för få. Personalen checkade in honom men uppmanade honom också att vara i bättre tid nästa gång.
Nr 13
Engelsktalande kvinna i 20-årsåldern reste privat med ett plan från Umeå på väg till Lund. Hon hade fått sitt bagage skadat under resans gång och personal på Umeå flygplats hade sagt att hon kunde få sin skadade väska ersatt på Arlanda. Den skadade väskan hade dock redan hamnat i Lund och för att få sin skadade väska ersatt är kravet att den lämnas in på Arlanda. Nu kunde hon alltså inte få väskan utbytt och det tyckte hon till stor del var personalens fel. Att de på Umeås flygplats inte påpekat för henne att hon var tvungen att ha med den skadade väskan, var enligt henne, både dåligt och konstigt.
Nr 15
de inte var berättigad någon kompensation förrän förseningen överskridit två timmar ökade deras frustration. Samtliga tre tyckte att det var dåligt att inte få något att äta förrän det gått två timmar och när de gick därifrån yttrade en av dem att de minsann aldrig skulle flyga med SAS igen. Deras plan var planerat att gå ungefär 1,5 timme senare än ursprungstiden och därmed blev de utan kompensation helt och hållet.
5 Analys
I denna del analyserar vi vår empiri med uppdelning på (5.1) mer erfarna och (5.2) mindre erfarna kunder. Slutligen redogör vi för skillnader och likheter dem emellan (5.3).
5.1 De mer erfarna kunderna
Som vi redan nämnt var det en viss variation av resultaten för denna grupp av kunder. Av de sju fallen för mer erfarna kunder vi observerade innehöll fyra synpunkter på olika stödtjänster. Grönroos (2004) nämner ju att stödtjänster har som huvudsaklig funktion att ge kunderna ett visst mervärde samtidigt som de kan användas för att särskilja sig från konkurrenternas erbjudanden. Denna kundgrupp består ju av de kunder som använder SAS tjänster i störst utsträckning och för att se till att just de stannar hos företaget erbjuder SAS vissa tjänster som är direkt kopplade till deras frekventa resande. Som guldmedlemmar inom Eurobonus får de tillgång till tjänster som övriga resenärer inte har möjlighet att använda. Detta är både ett sätt att skapa mervärde för denna grupp av resenärer samtidigt som det kan fungera som ett bevis på att SAS uppskattar denna grupp lite extra. På det här sättet visar SAS att man uppskattar att de väljer att flyga med SAS så ofta som de faktiskt gör. Dessutom kan det ge en känsla av att tillhöra en lite mer exklusiv skara som har stor betydelse för SAS som företag. Både
platsgarantin och tillgången till inrikesloungen är stödtjänster som endast är tillgängliga för de kunder som är guldmedlemmar i Eurobonus.
Vi observerade även tre fall där kunderna med mer erfarenhet hade synpunkter på olika hjälptjänster. Just att det förekommer synpunkter på hjälptjänsterna är inte direkt svårt att förstå. Som teorierna påpekar är dessa nödvändiga för att kunden skall kunna utnyttja
25 flesta resenärer ganska begränsade om de inte har tillgång till det bagage de planerat för. Det är därför förståeligt att kunderna framför sina synpunkter när de tycker att hjälptjänsterna inte presterar som de kan förvänta sig. Att det saknades synpunkter på kärntjänsten stämmer väl överens med det Grönroos (2004) säger, alltså att det sällan är själva kärnan i erbjudandet som kunderna är missnöjda med. Det är samtidigt just kärnan som är orsaken till att företaget existerar på marknaden. Kärntjänsten är något som är klart nödvändigt att kunna behärska för företaget och också det som det finns mest erfarenhet av att leverera. Det är därför inte så förvånande att det inte förekom några synpunkter på just kärntjänsten.
I fem av de sju fallen kom vi även i kontakt med synpunkter kopplade till den funktionella dimensionen av tjänster och tjänsteerbjudanden. Detta styrker teorierna om att det inte enbart är resultatet som har betydelse utan att det även är av vikt hur tjänsterna levereras. Då det särskilt inom tjänsteverksamheter är vanligt med många kontakter mellan köpare och säljare, är det inte förvånande att kunderna har en hel del synpunkter på sådant som kan kopplas till den funktionella dimensionen. Skulle till exempel personalen vid biljettdisken bete sig otrevligt påverkar det kundens kvalitetsupplevelse ganska uppenbart. Då spelar det
förmodligen inte så stor roll att han eller hon fått exakt den biljett som var tänkt från början.
kundens och företagets eget vidkommande är det därmed väsentligt att klargöra vad företaget lovar prestera samt vilket deltagande kunden förväntas bidra med.
Tittar vi sedan närmare på de fall som presenterades går det att dels se några av de saker vi redan nämnt, men även några fler tendenser. De två första fallen (nr 1 & 2) handlar båda om stödtjänster, där platsgarantin endast är tillgänglig för de mer erfarna kunderna
(guldmedlemmar). Det som också är gemensamt för dessa två fall är att problemet uppstått på grund av omständigheter som ligger utanför kundens egen kontroll. Kunden kan alltså inte lastas för det inträffade och det var också tydligt att kunderna hade stor vetskap om vilka rättigheter de hade. De visste båda vad de ville ha hjälp med och vad de kunde kräva från företagets sida. I fall 1 hade resebyrån inte presterat det som de utlovat och i fall 2 var det uppmaningen om uppgradering som inte fungerat som det var tänkt. Här går det alltså att påstå att SAS lyckats bra såtillvida att båda kunderna visste vad som förväntades av dem, men också vad de kunde förvänta att SAS skulle prestera. Beträffande fall 2, hade kvinnan i fråga, även synpunkter på att hon inte fick den prisklass hon bokat (tillgänglighet) samt att hon var missnöjd över samspelet med vissa av de tekniska resurser (interaktioner), vilka hon var tvungen att använda för att göra sin flygresa.
27 hjälpsamma som möjligt. Tax et. al. (1998) nämner hur viktigt det är att personalen anstränger sig och visar empati för kunden som framför sitt missnöje. I detta fall var det ganska tydligt att personalen ansåg att kunden till viss del fick skylla sig själv och det märktes i deras bemötande och agerande mot kunden. Även om kunden inte presterat sin del ligger det på företagets ansvar att på ett klart och tydligt sätt visa vad som förväntas av kunden. Här kan man säga att det är inom det området som företaget bör ta sitt främsta ansvar. Att hjälpa kunden så gott det går i det specifika fallet är viktigt, men minst lika viktigt är det att göra de ändringar som krävs för att kunderna i framtiden bättre ska förstå sin roll i tjänsteprocessen. På det sättet kan SAS minska sannolikheten att samma typ av problem inträffar igen. Det avslutande fallet (nr 9) handlade om att kunden inte visste om att han var tvungen att betala en avgift vid eventuell ombokning. Med anledning av att han inte var medveten om detta blev han irriterad över att SAS inte var villiga att göra ett undantag. Vi tror att just ovetskapen om vissa förutsättningar kan bidra till att missnöje uppstår. Om kunden i detta fall varit tydligt informerad om den extra avgiften hade inte den negativa uppfattningen behövt uppstå.
5.2 De mindre erfarna kunderna
Som vi redan nämnt kom vi i kontakt med fjorton fall där mindre erfarna kunder hade synpunkter på någon del av SAS tjänsteerbjudande. Att så många som tio av fallen innehöll synpunkter på olika hjälptjänster tycker vi är ganska intressant. Vi har tidigare påpekat att hjälptjänster är nödvändiga för att den aktuelle kunden ska kunna utnyttja kärntjänsten, i de här fallen flygtransporten mellan två platser. Det är viktigt att uppmärksamma att variationen av erfarenhet mellan de olika kunderna inom denna grupp förmodligen är ganska stor. Dock kan en delförklaring till den höga förekomsten av synpunkter på hjälptjänster, vara att vissa av fallen handlade om kunder som inte alls var vana vid att flyga. Några av de kunder vi
observerade gav ett ganska oerfaret och vilset intryck och därför är det inte otänkbart att deras egen ovana i användarsituationen bidragit till att problem uppstått. Detta i kombination med att de olika hjälptjänsterna måste fungera, kan ge viss förståelse till varför så många mindre erfarna hade synpunkter just på olika hjälptjänster.
tillgång till flera av de olika stödtjänster, vilket gör att de helt enkelt inte kan ha synpunkter på dem. Ett av fallen handlade just om missnöje över att personen inte hade tillgång till
inrikesloungen. Det är i sig inte något konstigt att vissa tjänster är förbehållna utvalda grupper, utan snarare det motsatta. De flesta företag premierar sina mest lojala kunder och erbjuder förmåner för att de ska stanna kvar som kunder till företaget. Att de mindre erfarna kunderna så sällan hade synpunkter på olika stödtjänster ser vi som en indikation på att SAS prioriterar sina guldkunder i ganska hög utsträckning. Dock är vi, som vi tidigare påpekat, medvetna om att det relativt låga antalet fall vi erhållit, innebär att vi endast kan se tendenser som inte går att fastställa förrän ett större material hämtats in.
För de mindre erfarna kunderna förekom tre fall där synpunkter fanns på själva kärntjänsten. Grönroos (2004) nämner att kärntjänsten vanligtvis inte är det som skapar missnöje hos kunden. Att det förekom tre fall för de mindre erfarna skulle därför kunna vara något som till viss del går emot teorin. Dock anser vi att fallens natur var sådana att det inte går att fastställa detta faktum. Två av fallen handlade om att de inte kommit fram till sin destination den tid som var planerat. Att det inträffar förseningar som i sin tur skapar missnöje, är svårt att undvika när man agerar inom transportbranschen. Synpunkter från kunder som inte kommer iväg eller fram den tid de trodde från början är svåra att undvika helt och hållet. SAS kan inte hantera alla de omständigheter som kan göra ett plan försenat och därför är dessa synpunkter något som på sätt och vis hör till. Att det trots allt ganska sällan sker förseningar tycker vi tyder på att man aktivt arbetar för att förseningar skall undvikas i så stor utsträckning som möjligt.
29 inte särskilt lätt att vara uppdaterad på alla ändringar som inträffat sedan den senaste resan. Detta tror vi mycket väl kan vara en förklaring till varför så många av de oerfarna kunderna hade synpunkter kopplade till just deras egen medverkan.
De fall som innehöll synpunkter på olika interaktioner var både samspelet med personal och med olika tekniska hjälpmedel. Grönroos (2004) nämner att om kunderna anser att samspelet upplevs som onödigt komplicerat eller obehagligt påverkas kvalitetsupplevelsen i negativ bemärkelse. Vid fyra av de fem fallen där synpunkter på interaktioner förekom var det på ett eller annat sätt personal som varit bidragande till att kunden var missnöjd. Flera av kunderna hade fått felaktig information vilket gjort att de hamnat på fel plats eller agerat på ett sätt som förvärrade problemet. Inte nog alltså med att kunderna är osäkra på sin roll i tjänsteprocessen. Är inte heller personalen korrekt informerad utan bidrar till vissa problem för kunderna är det lätt att förstå att missnöje uppstår. Som kund förväntar sig nog de flesta att personalen kan svara på de frågor man har och att problem kan lösas med deras hjälp. Vid dessa fall har SAS misslyckats med klargöra för sin egen personal hur de på bästa sätt kan hjälpa kunderna. Att ha personal som snarare bidrar till att problem uppstår än att avhjälpa dem, är ohållbart i längden och det är betydelsefullt att SAS korrigerar detta omgående. Annars riskerar man att kundernas förtroende påverkas negativt, vilket i sin tur kan få effekten att de väljer en konkurrent istället.
extra besväret att hennes totala upplevelse förmodligen inte resulterar i ett positivt intryck av kvaliteten på de tjänster SAS erbjuder. Hur resultatet nås är alltså precis som Grönroos (2004) påpekar av stor vikt för den upplevelse kunderna får av tjänsteerbjudandets sammanlagda kvalitet. Fall 4 handlade om synpunkter på incheckningen samtidigt som det innehöll synpunkter som både kan kopplas till kundens medverkan och tillgänglighet. Mannen kunde inte checka in vid självservice på grund av att han var för sent ute. Dels berodde problemet på att han inte var medveten om att han var för sent ute för att hinna och därmed att han var osäker på vad som förväntades av honom. Hans uppfattning var att han var i tillräckligt god tid för att hinna checka in och att det snarare berodde på att antalet automater (tillgänglighet) var för få. I samband med att SAS lägger större ansvar på att kunderna skall utföra vissa moment själva innebär det också ökade krav på tillgänglighet av olika slag. Teorierna nämner att när kunden går miste om en tjänst på grund av att vissa resurser saknas från företagets sida är tjänsten inte tillgänglig. I detta fall är det inte helt lätt att bedöma vad som är orsaken till problemet. Wilhelmsson och Edvardsson (1994) påpekar att det är kundens uppfattning som är det som räknas. Även om SAS anser att kunden borde ha varit tidigare på plats behöver inte det vara något som kunden håller med om. Är det viktigt att kunderna är där en halvtimme innan avresa, är det samtidigt lika viktigt att SAS klargör detta så att det inte blir en bedömning som det blev denna gång. Förväntas det något från kundens sida måste detta kommuniceras på ett klart och tydligt sätt, annars uppstår problem som egentligen hade kunnat undvikas.
5.3 Skillnader och likheter
Genom att göra jämförelser mellan de mer erfarna och de mindre erfarna kunderna, går det att se både saker som skiljer dem åt, men också saker som i högsta grad är gemensamma. En hel del saker har indirekt redan tagits upp, men vi kommer här att plocka ut de vi tycker är viktiga att påpeka och samtidigt de vi tydligast lagt märke till.
31 nämnt en del om. Kombinationen av att vissa av de mindre erfarna är väldigt ovana i
användarsituationen samtidigt med hjälptjänsternas vikt för utnyttjandet av flygresan, ser vi som två förklaringar. Detta tror vi också förklarar varför de mer erfarna inte hade synpunkter på hjälptjänsterna i så stor utsträckning. Eftersom olika hjälptjänster, i överensstämmelse med teorin, hela tiden nyttjas i samband med att de flyger blir också deras erfarenhet av dem ganska omfattande. Vid de flesta av sina resor kommer de i kontakt med en majoritet av hjälptjänsterna och då får de automatiskt en viss vetskap om hur de fungerar och vad de själva måste prestera.
Det som annars slagit oss när det gäller skillnader mellan grupperna är sättet fallen har utspelat sig på. Flera av de oerfarna vi observerade, verkade ibland inte ens säkra på vad de ville ha hjälp med. Deras brist på erfarenhet lyste igenom ganska tydligt och innebörden av detta är förstås att det blir svårare för personalen att tillmötesgå dem. Tittar man istället på de med större erfarenhet var det några fall där det var väldigt tydligt att de visste vad som gått fel och vilka deras rättigheter var. Speciellt för fall 1 och 2 visade kunderna stor medvetenhet om vad deras rättigheter var och vad de ville att SAS skulle hjälpa dem med. Som nämnts tidigare gällande service recovery är det viktigt att personalen anstränger sig för att hjälpa en missnöjd kund. Vet kunden i fråga verkligen vad den behöver hjälp med, underlättar det avsevärt för personalen att prestera sin del i processen.
En annan signifikant skillnad var det faktum att vi fick in hälften så många synpunkter från de erfarna kunderna som från de mindre erfarna. Detta kan delvis bero på, vilket vi redan tagit upp, att dessa kunders erfarenhet gör att de till stor del vet hur tjänsteprocessen går till och kanske t.o.m. kan rektifiera vissa problem själva. En annan logisk förklaring är det faktum att det rent kvantitetsmässigt finns färre Eurobonus guldkunder än vanliga kunder, vilket gör att antalet klagande därför också per automatik blir mindre.
överraskande att han inte hittade dit. Att vara guldmedlem innebär ju att kunden i fråga reser tämligen ofta med SAS och då borde han rimligtvis ha använt inrikesloungen vid något tillfälle. Möjligheten finns förstås att han samlat sina poäng genom resor mestadels utomlands och så skulle det kunna vara i detta fall. Även två övriga fall för de mer erfarna innehöll synpunkter kopplade till kundens medverkan. Det var inte lika vanligt förekommande för denna grupp men det förekom trots allt fall där också erfarna kunder var osäkra på sin del i tjänsteprocessen. Genom att så många kunder inte var på det klara med vad som förväntas av dem, finns uppenbarligen saker som SAS kan förbättra gällande hur de ska informera sina kunder. Detta arbete är förmodligen svårare att genomföra för de mindre erfarna dels för att de just saknar erfarenhet. Att en resenär som reser med flera års mellanrum inte är helt säker på sin roll är i viss mån förståeligt och samtidigt problematiskt att undvika helt ock hållet. Då kan SAS se sig som mer skyldiga när deras mer erfarna kunder är osäkra på sitt deltagande i processen. Dessa kunder har SAS frekvent kontakt med genom sina tjänster och därför bör det inte vara alls lika svårt att hålla dem informerade, i jämförelse med de kunder som reser med flera års mellanrum.
33
6 Slutsats
Vi frågade oss vad mer och mindre erfarna flygresenärer klagade på och om det fanns skillnader dem emellan. Det resultat vi kom fram till var att det fanns signifikanta skillnader, men också vissa likheter. Skillnaderna var att de mer erfarna kunderna i större utsträckning hade synpunkter på stödtjänsterna, medan de mindre erfarna klagade över olika hjälptjänster. Vi fann att detta kan bero på det enkla faktum att de mer erfarna har tillgång till fler
stödtjänster och att detta i viss mån representerar SAS prioritering av dessa kunder. Att sedan de mindre erfarna ofta hade synpunkter på hjälptjänsterna anser vi är kopplat till att många inom denna kundgrupp är ovana flygresenärer och att de därigenom inte lärt sig hur man utnyttjar tjänsterna till fullo.
I vissa fall märktes det tydligt att de mer erfarna hade en klar bild om sina rättigheter och vad de behövde hjälp med. Samtidigt kom vi i kontakt med några fall där kunder med mindre erfarenhet uppträdde väldigt osäkert och inte verkade veta vad de ville ha hjälp med.
En av de kanske viktigaste likheterna vi fann var att båda grupperna hade synpunkter som kan kopplas till deras egen medverkan. Detta syntes till störst del inom gruppen för de mindre erfarna, men samtidigt var det även relativt vanligt hos dem med mer erfarenhet. För SAS del är det speciellt svårt att ge adekvat information, om kundens egen medverkan i
tjänsteprocessen, till de mindre erfarna. Vissa av dessa kan flyga med flera års mellanrum och de har därför svårt att hålla sig uppdaterade. Dock visar vår undersökning hur båda grupperna är osäkra på hur deras rollbeskrivning ser ut och detta kan sägas vara den viktigaste
Referenser
Boshoff, C.: An experimental study of service recovery options , International journal of service industry management, 1997.
Boshoff, C., Allen, J.: The influence of selected antecedents on frontlines staff s perceptions of service recovery performance , International journal of service industry management, 2000.
Carbone, L. P., Haeckel, S. H.: Engineering customer experience , Marketing Management, 1994.
Edvardsson, B.: Service breakdown: A study of critical incidents in an airline , International journal of service industry management, 1992.
Edvardsson, B., Larsson, P.: Tjänstegarantier , Studentlitteratur, 2004.
Edvardsson, B.: Mätning av tjänstekvalitet i praktiken , Studentlitteratur, 1998.
Grönroos, C.: Marknadsföring i tjänsteföretag: en introduktion , LiberFörlag, 1983.
Grönroos, C.: Marketing services: the case of a missing product , Journal of business & industrial marketing, 1998.
Grönroos, C.: Service management och marknadsföring en crm ansats , Liber AB, 2004.
Gupta, S., Vajic, V.: The Contextual and Dialectical Nature of Experiences , New Service Development Creating Memorable Experiences, Thousand Oaks Sage, Publications, Inc., 2004.
Hartman, J.: Vetenskapligt tänkande: Från kunskapsteori till metodteori , Studentlitteratur, 1998.
35 Johannessen, A., Tufte, P. A.: Introduktion till Samhällsvetenskaplig metod , Liber, 2003.
Johansson, N., Kaiserlidis, L. M., Gidhagen, M.,: Analyzing Service Recovery in an IT-based Service Setting , Studies in Business Networks-Some Thoughts on IT and
Internationalization, Mälardalen University Press, 2005.
Maxham III, J. G.: Service recovery s influence on consumer satisfaction, positive word-of-mouth, and purchase intentions , Journal of business research, 2001.
Rushton, A. M., Carson, D. J.: The marketing of services: managing the intangibles , European journal of marketing , 1989.
Spreng, R. A., Harrell, G. D., Mackoy, R. D.: Service recovery: Impact on satisfaction and intentions , Journal of services marketing, 1995.
Styhre, A.: Understanding knowledge management: critical and postmodern perspectives , Liber , 2003.
Svenning, Conny: Metodboken , Lorentz Förlag, 2003.
Tax, S. S., Brown, S. W. and Chandrashekaran, M.: Customer evaluations of service
complaint experiences: implications for relationship marketing , Journal of marketing, 1998.
Wilhelmsson, M., Edvardsson B.: Utveckling av nya tjänster referensram och fallstudier , CTF, 1994.
Årsredovisning, SAS, 2005.
36
Bilaga 1
NR: KÖN: ÅLDER: FÖRETAG: EUROBONUS:
FRÅN/TILL: AFFÄRS/PRIVAT: BUSINESS/ECONOMY:
KÄNNETECKEN:
SYNPUNKTER:
KÄRNTJÄNST: HJÄLPTJÄNSTER:
(Nödvändig för KT)
STÖDTJÄNSTER: TILLGÄNGLIGHET:
(Endast mervärde) (Väntetider, Antalet personal etc.)
INTERAKTIONER: KUNDENS MEDVERKAN:
37
Bilaga 2
Nr 1 (Mer erfaren)
En man runt 30 år kom fram till en av de två biljettdiskarna och var märkbart irriterad. Han var guldmedlem inom Eurobonus och visste att han som sådan hade rätt att få förtur på ett flyg där han satt upp sig på väntelistan. Bokningen hade han gjort med hjälp av en resebyrå, som alltså därmed hade ansvaret för att boka in honom på väntelistan på det flyg han ville åka. Inledningsvis var personalen ganska oförstående då resenärer med Eurobonus guldkort har en garanterad plats (dock ej klass) förutsatt att han eller hon bokat en businessbiljett minst 48 timmar före avresa. När de dock grävt djupare i ärendet och kollat upp mannens bokning, märkte de genom historiken att resebolaget som bokat honom gjort detta för sent. Reglerna säger alltså att platsgaranti endast gäller om den resenär som har guldkort sätter upp sig på väntelistan minst 48-timmar före avgångstiden. Resebolaget hade sagt till resenären att de satt upp honom i tid, men genom historiken såg personalen vid biljettdisken att de i själva verket hade gjort bokningen för mannen dagen före avresa. Det ges alltså olika förmåner för SAS frekventa resenärer (de med Eurobonus guldkort) där en av förmånerna är denna platsgaranti. Då statistiken visar att upp till ca 10 procent av dem som bokat inte dyker upp på sitt flyg, tillåter SAS att vissa flyg överbokas. Om de sedan märker att det kommer bli för många på planen erbjuds personer att ta ett senare plan och för den uppoffringen får de en viss ersättning om erbjudandet blir aktuellt. De är alltså fortfarande tvungna att vara beredda vid boarding och erbjudandet träder endast i kraft om de verkligen inte får plats när flyget skall lyfta.
Nr 2 (Mer erfaren)
38
istället fått en plats inom economy som är en aning sämre jämfört med business. Då
bonusresorna sköts av en separat bokningscentral för Eurobonus hade de skickat ett meddelande till incheckningen i Dublin, om att hon skulle uppgraderas till en annan prisklass inom business. Detta meddelande hade dock inte incheckningen fått av någon anledning, vilket gjorde så att hon hamnade i economy istället. Enligt biljettpersonalen var orsaken förmodligen att systemen fungerade dåligt ihop. Paret blev sedan hänvisade att antingen kontakta SAS kundrelationer eller Eurobonus. De avslutade samtalet med att påpeka att resan gått väldigt bra, men att hon trots allt hade bokat en viss klass och att de därför ville påpeka detta.
Nr 3 (Mindre erfaren)
En yngre kille kom till biljettluckan och frågade vart han kunde hitta automaterna, där man tidigare kunde köpa stand-by-biljetter. Han uttryckte att det systemet var helt perfekt därför man kunde använda sig av kontanter samtidigt som det var enkelt. Han påpekade även att det var dåligt att dessa automater tagits bort. Personalen tipsades honom om att han kunde boka en ungdomsbiljett borta vid datorerna, alldeles vid rulltrappan till Sky City. Där har SAS tre datorer utplacerade där bland annat ungdomar kan boka sista-minuten-biljetter. Dessa biljetter kan bokas från att det är 24 timmar och fram till 30 minuter innan avgång. De kostar betydligt mycket mindre än den billigaste biljetten för en vuxen och kravet är att man inte får ha fyllt 26 år. Är man över 25 år, är kravet istället att man kan uppvisa ett giltigt kort som bevisar att man är student. Vart dessa datorer låg hade han inte en aning om och han visste inte heller hur man bokade. Samtidigt kom det fram under samtalet att han saknade kreditkort, något som hade behövts för att han skulle kunna boka sin biljett över Internet. Därmed blev han också tvungen att köpa en biljett kontant vid biljettdisken, vilket automatiskt blir 100 kr dyrare än om han gjort det genom
Internet. Anledningen är helt enkelt att SAS tar betalt för att en pappersbiljett skrivs ut. Hade han rest på en sista-minuten-biljett hade han istället haft en så kallad e-ticket. En e-ticket är en
elektronisk biljett och då finns bokningen oftast på det kort som resan betalts med. Genom att SAS slipper viss hantering blir alltså e-ticket billigare än en vanlig pappersbiljett. Ärendet avslutades genom att han ganska motvilligt betalade de 500 kr som biljetten nu alltså kostade.
