Det hör inte till vanligheterna att jämföra resultat av PR-insatser och reklam sida vid sida med samma mätverktyg. Denna diskussion syftar till att koppla samman det inledande teoretiska stycket med genomförandet och för att tillsammans med det tidigare redovisade resultatet problematisera frågan ytterligare.
Denna studie är centrerad kring ett experiment som söker finna skillnad i attityd och köpvilja hos en publik eller målgrupp efter en begränsad exponering. Fördelen med detta är att det kan garanteras att undersökningspersonerna inte exponerats för något annat än experimentmaterialet under undersökningsperioden. Som jag tidigare redovisat under teoriavsnittet kan företag inte alltid förvänta sig avkastning på reklam, eller PR för den delen, på kort sikt. En underökning som genomförts under en längre period hade däremot stött på fler problem än fördelar.
Respondenterna skulle under en längre undersökningsperiod ha utsatts för så många
kommersiella budskap att det skulle vara omöjligt att särskilja effekten som PR respektive reklam bidragit med. Denna kompromiss är därför motiverad, men det är viktigt att känna till
svagheterna, speciellt tidsaspekten. Det är naturligtvis möjligt att med hjälp av årliga
enkätundersökningar mäta både attityd och köpvilja och jämföra resultaten år efter år. Det svåra i en sådan studie är att se vad som bidragit till skillnaden. Om värdena ökas säger detta bara att företaget gjort ett bra jobb, inte vilka delar som varit effektivast.
För att bättre motivera genomförandet av ett experiment som endast undersökte en publicering/annons under en begränsad tid sållades okända varumärken bort i den första
förberedande studien. Det var viktigt att respondenterna kände till varumärket – om de inte gjort det hade det varit svårare att påverka dem eftersom det tar längre tid att bygga ett varumärke än att ”puffa” för något som är känt. Studien tar dock inte hänsyn till om respondenterna någonsin köpt en produkt från varumärket eller inte. Detta gör att de kan befinna sig vart som helst i Lindhs modell, förutom i botten, där de inte känner till varumärket. Det är lättare att uppnå ”puff”-effekten om publiken vid flera tillfällen köpt produkten i fråga. För att säkerställa detta kan det vara högst relevant att vid en upprepning av studien ställa frågan om respondenterna använt produkten eller ej.
Vidare är det fler faktorer som kan påverka resultatet. En fråga som är relevant att ställa är ytan som PR respektive annons disponerar i experimentmaterialet. I denna studie har den
redaktionella ytan som behandlar produkten Natural and Easy motsvarande yta som annonsen. En annan möjlig tolkning är att den redaktionella exponeringen får mer uppmärksamhet eftersom sammanhanget, en topplista, täcker en helsida. Denna tolkning skulle göra att annonsen fått motsvarande exponering med en helsida. Men eftersom syftet var att undersöka PR och reklam utifrån lika villkor förkastades detta angreppssätt. Precis som Stone (1995) skriver är det möjligt att dra nytta av aktuella händelser i PR-arbete och indirekt få publicitet genom att delta i ett sammanhang som förstärker publiciteten. Ett exempel på detta han vara att delta i ett test som täcker en helsida, ett annat exempel är att bli förknippad med ett samhällsfenomen som gör att företaget får indirekt publicitet över lång tid.
En viktig skillnad mellan publicitet och en annons är att annonsen förenklat kan sägas vara relativt statisk – en annons är en annons. PR arbete kan däremot ge olika typer av publicitet. I det inledande stycket betonades att fördelen hos publicitet låg i den ökade trovärdigheten relativt reklam. Trovärdigheten påverkas dock av utformningen och placeringen av medietexten. Det bör såklart vara stor skillnad mellan den uppmärksamhet ett företag får i en journalistisk text som är uppenbart objektiv, och publicitet i t ex en blogg. Den senaste tiden har det framkommit att
bloggare fått betalning i kontanta medel eller i gratisprodukter för att skriva om produkterna och ge dessa goda omdömen. Denna typ av publicitet har naturligtvis relativt låg trovärdighet – särskilt som många läsare är medvetna om förfarandet. Ett annat problem är närmast affärsetiskt. Hur agerar en tidningsredaktion som recenserar produkter från ett företag som samtidigt köper reklam plats hos tidningen? Är man som medlem beredd att ge ett ärligt, men dåligt omdöme kring en produkt som tillhör tidningens största finansiär? De vattentäta skott som skall finnas på redaktionerna kanske bara finns i teorin.
Uppsatsens syfte var aldrig att jämföra publicitet och reklams egenskaper, men av den andra förstudien att döma har inte någon trovärdighetsskillnad mellan annons och publicitet kunnat utläsas. Jag påstår inte att skillnaden inte finns, men i just denna studie var skillnaderna marginella. I denna uppsats slutexperiment jämförs en produkt i en topplista med en annons. Båda ansågs vara lika trovärdiga av testgruppen. Dock är det möjligt att det sammanhang
produkten visas sänker trovärdigheten. Visserligen intygar en känd person att produkten är bra – men det finns en risk att respondenterna inte litar på personen. Kanske borde respondenterna ha fått frågan, litar du på Sofi Fahrman? Självklart är denna diskussion högst hypotetisk, det
relevanta är dock att det är skillnad på publicitet och publicitet.
Det är alltså inte helt självklart att PR får ett övertag över reklam i alla lägen och detta bör beaktas när kommunikation planeras och utformas.
Källor
Tryckta källor
Cutlip, Scott M et. al (2006). Effective Public Relations. Pearson Education, New Jersey.
Graziano, Anthony M & Raulin, Michael L (2004). Research Methods. Allyn and Bacon, Boston. Green, Laurence (2005). Advertising Works and How. Cromwell Press, Trowbridge.
Hallahan, Kirk (1999a). Content class as a contextual cue in the cognitive processing of publicity versus advertising. Journal of Public Relations Research. Vol 11.
Hallahan, Krik (1999b). No Virginia, it’s not true what they say about publicity’s “implied third-party endorsement” effect. Public Relations Review. Vol 25.
Harrison, Shirley (2000). Public Relations, An Introduction. Thompson Learning, London. Lindh, Bengt (2000). Reklamens säljeffekter. Kullabygdens Boktryckeri, Kristianstad.
Lutz, Richard J (1983). Attitude Toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness. Advances in Consumer Research, Vol 10.
MacKenzie, Scott B (1989). An Empirical Examination of the Structural Antecendents of Attitude Toward the Ad in an Advertising Pretesting Context. Journal of Marketing. Vol 53. Motion, Judy (2007). A toolbox for public relations. Public Relations Review. Vol 33.
McQuail, Denis (2005). McQuail’s Mass Communication Theory. SAGE Publications, London. Nationalencyklopedin (1994). Bra Böcker, Höganäs.
Ries, Al & Ries, Laura (2004). The Fall of Advertising & the Rise of PR. Harper Business, New York. Stone, Norman (2005). The Management and Practice of Public Relations. Macmillan, London.
Tellis, Gerard J & Ambler, Tim (2007). The SAGE Handbook of Advertising. SAGE, London. Watson, Tom & Noble, Paul (2007). Evaluating Public Relations. Kogan Page, London.
Webb
Beck Friis, Ulrika (2004-11-22). PR tar över reklampengar. SvD Näringsliv.
http://www.svd.se/naringsliv/nyheter/artikel_177276.svd hämtad 2008-11-26
Holmqvist, Leif (2008-11-26). Stora varsel att vänta i december. Resume.
http://www.resume.se/nyheter/2008/11/26/nya-stora-varsel-att-vanta/index.xml hämtad 2008-11-27
Wikipedia (2008-11-20 a).
http://en.wikipedia.org/wiki/Advertisement hämtad 2008-11-20 Wikipedia (2008-11-20 b).