Annons eller PR - Hur vet kommunikatören vad som skall väljas?

UPPSALA UNIVERSITET 2009-03-27 Institutionen för informationsvetenskap

Enheten för medier och kommunikation

C-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap Framlagd VT 2009

Annons eller PR

- Hur vet kommunikatören vad som skall väljas?

Abstract

Title Ad or PR – How does the professional communicator know which to choose?

(Annons eller PR – Hur vet kommunikatören vad som skall väljas?)

Author Petter Svensson

Tutor Mats Lind

Course Media- and communications studies C Period Spring semester 2009

University Division of Media and Communication, Department of Information Science, Uppsala University.

Problem Faith in the power of advertising has varied largely through the ages, and since we know that advertising is paid for, it therefore has less weight than the usual news. Publicity through promotional activities is in turn difficult to control. The question which of these two ways to communicate with the market that is the most effective, is equally entitled to ask, as difficult to answer.

Purpose/Aim This paper is designed as a pilot study with two different objectives that go hand in hand. The first overall aim is to investigate how advertising and PR / publicity can be measured with the same tools while designing this metric. The second aim is to test whether this metric can find any differences in the advertisements or publicity efficiency.

Method The main study that the paper leads to is an experiment that examines how two different groups is affected by the promotional and advertising materials. The two groups have been allocated an identical magazine with a difference between the groups. One group magazine was prepared by a published material as a possible result of a PR activity, such as a loan product or a press release. The second group magazine was prepared with an ad. In order to assure that good reliability achieved in the survey, two preparatory studies were carried out. The entire study leans towards a theoretical framework. Main results The conclusions of the paper are that this approach can seem to find

differences between PR and paid advertising. However, the

Sammanfattning

Tron på reklamens kraft har varierat stort genom tiderna och eftersom vi vet att reklam är betalad för har den därför mindre tyngd än vanliga nyheter. Publicitet genom PR-aktiviteter är i sin tur svår att styra. Frågan om vilket av dessa två sätt att kommunicera med marknaden som är mest effektivt, är lika berättigad att ställa, som svår att svara på.

Denna uppsats är utformad som en förstudie eftersom omfånget av en kandidatuppsats lämpar sig bäst för att ge inspiration till fortsatt forskning. Uppsatsen har två olika syften som går hand i hand. Det första och övergripande syftet är att undersöka hur annonsers och PR/publicitet kan mätas med ett och samma verktyg och samtidigt designa detta mätverktyg. Det andra syftet är att pröva om detta mätverktyg kan finna några skillnader i annonsers eller publicitets effektivitet. Huvudstudien som uppsatsen mynnar ut i är ett experiment som undersöker hur två olika grupper påverkas av PR- respektive annonsmaterial. De båda grupperna har tilldelats en identisk tidning med en skillnad mellan grupperna. Den ena gruppens tidning var preparerad med ett publicerat material som ett resultat av en PR-aktivitet, exempelvis en utlånad produkt eller ett pressmeddelande. Den andra gruppens tidning var preparerad med en annons. För att försäkra att god reliabilitet uppnås i undersökningen genomförs två förberedande studier. Hela studien lutar sig mot ett teoretiskt ramverk.

Innehållsförteckning

1. Introduktion...1 1.1 Introduktion av uppsatsämnet...1 1.2 Disposition ...1 2. Syfte...3 2.1 Uppsatsens syfte ...3 2.2 Huvudfrågeställning ...3 3. Teoretisk grund ...4 3.1 Reklam ...4 3.1.1 Vad är reklam?...4

3.1.2 Hur fungerar reklam? ...4

3.1.3 Mätning av effektiviteten hos reklam ...5

3.2 PR ...6

3.2.1 Vad är PR? ...6

3.2.2 Hur fungerar PR?...6

3.2.3 Mätning av effektiviteten hos PR...7

3.3 Lutz – hur en annons uppfattas ...8

4. Empirisk Studie ...10

4.1 Generell metod och studiens logik ...10

4.2 Förberedande studie 1, externa faktorer ...11

4.2.1 Syfte ...11

4.2.2 Metod och genomförande...12

4.2.3 Resultat...13

4.2.4 Diskussion...13

4.3 Förberedande studie 2, interna faktorer...14

4.3.1 Syfte ...14

4.3.2 Metod och genomförande...14

4.3.3 Resultat...15 4.3.4 Diskussion...16 4.4 Huvudstudie...17 4.4.1 Syfte ...17 4.4.2 Metod ...17 4.4.2.1 Experimentmaterialet...17 4.4.2.2 Huvudstudiens utformning...18 4.4.2.3 Beroende variabler...19 4.4.3 Resultat...19

4.4.4 Generell diskussion av resultatet ...23

5. Slutsats ...25

6. Slutdiskussion ...26

Källor...28

Bilaga 1. Förberedande studie 1 ...30

Bilaga 1.1 Enkät ...30

Bilaga 2. Förberedande studie 2 ...31

Bilaga 2.1 Enkät ...31

Bilaga 2.2 Annonser och redaktionellt material...32

Bilaga 3. Huvudstudie...34

Bilaga 3.1 Enkät ...34

Bilaga 3.2 Klick! Annonsversion ...35

1. Introduktion

1.1 Introduktion av uppsatsämnet

”Yesterday it was armour. Today it’s airpower. Yesterday it was advertising. Today it’s PR”

(Ries & Ries 2004:xx)

Dessa hårda ord insinuerar att reklam har gjort sitt när det gäller att bygga varumärken. PR är den nya stjärnan som påstås kunna göra detta, inte bara bättre utan även till en lägre kostnad. För många är marknadsföring synonymt med annonsering men när mediekostnader skjuter i höjden ser sig marknadsförare om efter annat.

”As media costs have continued to accelerate greater than the rate of inflation over the past two decades, advertising managers have become increasingly concerned about the communication value of their commercial messages.”

(MacKenzie 1989:48)

Detta uttalande för omkring tjugo år sedan känns inte mindre aktuellt idag under brinnande finanskris och global recession. Kanske är det så att människan alltid känner att hon befinner sig på ruinens brant, och då ser sig om efter annat. Men faktum är att PR som alternativ eller komplementär kanal till klassisk annonsering växt kraftigt de senaste åren, inte minst i Sverige. Enligt Beck Friis (2004-11-20) har den svenska PR branschens intäkter växt från ca 300 miljoner år 1994 till över 1 miljard tio år senare. Ett annat mått som vittnar om PR-branschens framtida framgångar är när bedömare räknar med att den traditionella reklambranschen går tuffa tider till mötes, medan PR-byråerna bör klara lågkonjunkturen bättre. Anledningen till detta sägs vara att företagen blir mer benägna att vända sig till kostnadseffektiv kommunikation när tiderna blir sämre. Med kostnadseffektiv kommunikation menas här PR. (Holmqvist 2008-11-26)

Tron på reklamens kraft har varierat stort genom tiderna och dess rykte kan sagas åka ständig bergochdalbana genom årtiondena, från stark till svag kraft och tillbaka igen (Green 2005:31). Eftersom vi vet att reklam är betalad för har den därför mindre tyngd än vanliga nyheter (Harrison 2000:6). Publicitet genom PR-aktiviteter är i sin tur svår att styra.

Frågan om vilket av dessa två sätt att kommunicera med marknaden som är mest effektivt, är lika berättigad att ställa, som svår att svara på. För att komma något närmare svaret kommer i denna uppsats reklam och PR-genererad publicitet beskrivas och sedan jämföras, sida vid sida med samma mätinstrument.

1.2 Disposition

Uppsatsen börjar med en orientering kring de båda uttrycken reklam och PR. Här presenteras tidigare forskning, definitioner av begrepp och även hur effektiviteten hos dessa

kommunikationsmetoder traditionellt mäts. Därefter konkretiseras uppsatsens syfte och en huvudfrågeställning presenteras. Under avsnittet empirisk studie finns övergripande metod samt mer detaljerad information om de tre delstudierna som genomförts. I slutet av redovisningen av varje delstudie diskuteras resultaten och efter huvudstudien presenteras en mer generell

2. Syfte

2.1 Uppsatsens syfte

På senare år har det blivit mer accepterat med integrerade kampanjer – att annonskampanjer bör kombineras med andra typer av kommunikation för att uppnå god effekt, innan sågs de nu kompletterande kanalerna som konkurrerande (Green 2005:34). Här kan alltså både PR och reklam ingå som olika komponenter.

Dock kvarstår frågan kring vilket av dessa två marknadsföringskomponenter som ger bäst effekt. Det bör även vara rimligt att anta att många företag inte har resurser till att genomföra

avancerade integrerade kampanjer utan ibland måste välja hur de skall kommunicera med marknaden.

Idag mäts ofta PR insatser som ovan nämnts med mått som antal införanden eller hur många i målgruppen ett budskap kan ha nått. Något som är centralt i mätning av reklam eller annonsers effektivitet är hur de påverkat målgruppen. Hur publicitet faktiskt påverkat med sina införanden är något som vanligtvis inte mäts. Detta gör det svårt att utvärdera PR-insatser. För att enklare kunna utvärdera hur en exponerad målgrupp förväntas reagera är en jämförelse av publicitets effektivitet mot reklams effektivitet berättigad.

Denna uppsats är utformad som en förstudie eftersom jag anser att det begränsade omfånget av en kandidatuppsats lämpar sig bäst för att ge inspiration till fortsatt forskning – snarare än att leverera starka resultat. Uppsatsen har två olika syften som går hand i hand. Det första och övergripande syftet är att undersöka hur annonsers och publicitets effektivitet kan mätas med ett och samma verktyg och samtidigt designa detta mätverktyg. Det andra syftet är att pröva om detta mätverktyg kan finna några skillnader i annonsers eller publicitets effektivitet. Detta görs för att förenkla jämförelse av de olika kommunikationsdisciplinerna.

För att uppnå syftet läggs därför stort fokus på en förberedande studie som sedan ligger som grund för hur mätningen i huvudstudien sedan utförs.

2.2 Huvudfrågeställning

Två övergripande frågor ställs:

1. Går det att påvisa någon skillnad mellan publik som blivit exponerad för PR jämfört med reklam genom att undersöka dessa två typer av kommunikation med samma mätmetod?

3. Teoretisk grund

Inom kapitlet teoretisk grund ryms först begreppsförklaringar av de båda begreppen reklam och PR. Därefter presenteras den teori som studien är uppbyggd kring.

3.1 Reklam

3.1.1 Vad är reklam?

”Reklam, vanligen ett av de konkurrensmedel som ett företag använder i sin markandsföring för att främja

försäljningen av en vara eller tjänst. Via betalt utrymme i olika medier förmedlas reklambudskapet, som ofta består av text och bild, till de potentiella köparna.” (Nationalencyklopedin, band 15, 1994:479)

“Advertising is a form of communication that typically attempts to persuade potential customers to purchase or to consume more of a particular brand of product or service.” (Wikipedia 2008-11-20 a)

The Institute of Practitioners in Advertising definierar begreppet reklam som en aktivitet som presenterar det mest övertygande försäljningsbudskapet till rätt målgrupp för en så låg kostnad som möjligt (Harrison 2000:5). Inom denna definition och även inom förklaringarna ovan ryms många olika aktiviteter t ex, TV-reklam, Internetreklam, affischering och annonsering i

trycksaker. Vilka aktiviteter som är att betrakta som reklam sätter endast reklammakarnas kreativitet gräns för. Dock kan vi enas om två saker, det första, reklam kostar pengar.

Annonsören betalar för att få sitt budskap publicerat i den form denne vill och i det medium denne har valt. Layout, design och plats för publicering styrs alltså helt av annonsören. (Harrison 2000:5) (Hallahan 1999a:295) Det andra är att syftet med reklam är att generera ökad försäljning. Dock kan detta vara på antingen kort eller lång sikt.

I denna uppsats kommer begreppet reklam att koncentreras till en reklamannons i tryckt press, mer precist i en bilaga. I uppsatsen används dock begreppet tidning för att underlätta läsningen.

3.1.2 Hur fungerar reklam?

Som det förklarats i tidigare stycke är reklamens primära syfte att generera köp. För att bättre förklara hur detta kan gå till används en beslutstrappa som beskriver de fyra steg som en

annonseringen får mer direkta effekter en bit in i kampanjen när konsumenterna vant sig vid varumärke och budskap. Även Lindh (2000:32) anser att det krävs en längre kampanj för att lära en konsument ett nytt varumärke, medan en medveten konsument behöver ofta bara en ”puff” för att köpa produkten – alltså krävs inte samma kontinuitet i kommunikationen som när konsumenten inte är medveten om varumärket.

Fördelen med betald reklam jämfört med obetald publicitet är kontroll över innehåll och placering. Annonsörer måste räkna med att tidningsläsare inte alltid läser allt som står skrivet. Vissa nyheter missas lätt och därför är det viktigt att göra informationen så tillgänglig och tilltalande som möjligt. Genom möjligheten att skriva egna rubriker och själv bestämma utformningen av annonsen kan annonsören öka chanserna att läsaren avsätter tid åt faktiskt notera och ta in budskapet. Denna möjlighet går förlorad vid PR-insatser. (Hallahan 1999b:346)

3.1.3 Mätning av effektiviteten hos reklam

Mätningar av annonsers effekter har pågått sedan 20-talet. I sak har grundtanken bakom dessa mätningar inte förändrats sedan dess. Eftersom det finns ett samband mellan vilka produkter och varumärken en person minns och de produkter denne slutligen handlar är det just detta som mäts (Tellis & Ambler 2007:243). Mätningar kan bestå i att konsumenter får titta på själva annonsen och sedan svara om de sett annonsen tidigare. Därefter jämförs medvetenheten hos dessa personer med data som insamlats före annonskampanjen. Andra typer av mätningar på medvetenhet består i att konsumenten får rada upp de varumärken han eller hon minns.

3.2 PR

3.2.1 Vad är PR?

“PR, svensk förkortning för eng. public relations, förr ofta synonymt med publicitet, begrepp som numera omfattar en mångfald kommunikationsåtgärder som syftar till att skapa och bibehålla gynnsamma relationer mellan en

organisation och dess omvärld […].” (Nationalencyklopedin, band 15, 1994:254)

“Public relations (PR) is the practice of managing the flow of information between an organization and its publics. Public relations - often referred to as PR - gains an organization or individual exposure to their audiences using topics of public interest and news items that do not require direct payment.” (Wikipedia 2008-11-20 b) Relationer med omvärlden, här definierat som den del av omvärlden som har betydelse för företaget i fråga, handlar i slutändan om rykte. Ryktet är resultatet av allt ett företag gör, vad företaget kommunicerar och vad andra säger om företaget. PR, som saknar en korrekt och betydelsefull svensk översättning, är den disciplin vars uppgift är att förstå sig på och påverka denna omvärld och dess beteenden (Harrison 2000:2). PR kan alltså vara mycket. Ibland ses PR genom den extremt breda definitionen ”allt ett företag gör som syns utåt” och ibland och mer vanligt som en del av ett företags marknadsföring (Harrison 2000:2). Även om begreppet PR enligt ovanstående definitioner är väldigt brett ses oftast PR i praktiken som något relativt smalt – nämligen att nå publicitet. Publicitet kan således nås genom alla sätt en organisation närmar sig sin omvärld. De enklaste formerna kan vara pressreleaser och mer avancerade former kan te sig som jippon som skapar uppmärksamhet.

Grundläggande är att det är publicitet som PR-aktiviteter syftar till att skapa (Harrison 2000:8). Syftet med publiciteten är likt reklamen att nå ökad försäljning. Skillnaden mellan dessa är att publiciteten inte kräver någon direkt betalning. Genom betalning av en annonsplats garanteras annonsens form och plats. Detta kan alltså inte företaget, utan försäkrar sig helt på journalist och redaktion. PR skulle därför kunna ses som ett mindre precist kommunikationsmedel.

I denna uppsats kommer det vida begreppet PR att koncentreras till ett företags medverkan med redaktionellt material i dagspress/bilaga.

3.2.2 Hur fungerar PR?

PR är som tidigare nämnts en bred disciplin. Dess huvudsyfte är att forma de åsikter och tankar som människor och samhällssystem håller om avsändaren eller utövaren av PR. Disciplinen har också till uppgift att skapa relationer med företagets intressenter och slutligen att skapa debatt och intresse för företaget i den allmänna debatten (Motion 2007:264).

Sådana aktiviteter kan i slutändan resultera i ökad varumärkeskännedom, påverkan på attityder samt förstärkning av den övriga marknadsföringen och tillsammans med denna generera ökad försäljning och samtidigt stärka varumärket över tid (Stone 1995:2). Så långt är resultatet av PR-arbetet och annonsen relativt lika. Skillnaden mellan reklam och PR är att den publicering som sker när en journalist, t ex på grund av en pressrelease, publicerar en nyhet innehållandes ett varumärke inte kontrolleras eller betalas av företaget (Harrison 2000:5).

1. Aktualitet. PR-aktiviteter kan länkas samman med nyhetshändelser för att skapa uppmärksamhet.

2. Trovärdighet. Filtreringen genom exempelvis en journalist som agerar tredje part skapar trovärdighet åt budskapet.

3. Interaktivitet. Målgruppen kan interagera med budskapet genom smakprover eller jippon.

Trovärdighet är att attribut som ofta förknippas med PR. Filtreringen genom en tredje part och det faktum att kommunikationen presenteras i ett nyhetssammanhang, snarare än i en annons, är det som sägs vara publicitetens främsta kommunikativa styrka. Den sållning som journalisten gör är en garant för läsaren att produkten eller nyheten är aktuell och sanningsenlig (Hallahan

1999b:332). Detta påstående förstärks av en studie där det framkommer att en majoritet känner sig övertygade om att journalister gör en grundlig undersökning som underlag för sina artiklar. Samtidigt anser de att en positiv artikel om en produkt faktiskt är en rekommendation till köp. (Hallahan 1999b:343)

En annan fördel som PR har jämfört med reklam är kostnaden. Även om PR-arbeten kostar pengar kan ett effektivt sådant ge mycket hög avkastning. Detta blir speciellt intressant under ekonomiska recessioner, när marknadsbudgetar krymper. Då brukar PR få en viktigare roll. Bäst effekt bör ändå uppnås när PR är en del i en balanserad marknadsföringsstrategi, att endast använda sig av eventuell publicitet är således ingen garant för ökad försäljning (Stone 1995:7). Harrison (2000:5) menar att även om resultatet av bra PR kan vara det samma som reklam – ökad försäljning – är huvudmålet oftast inte att övertala utan att hjälpa allmänheten att skapa sig en uppfattning baserat på bästa möjliga information. Dock bör man nog varken som forskare eller kommunikatör sticka under stol med att övertalningen sker med hjälp av ett budskap som till viss del är förklätt som information.

3.2.3 Mätning av effektiviteten hos PR

Cutlip et. al (2006:367f) bidrar med en modell för att mäta PR-aktiviteters effektivitet. Modellen som är detaljerad innehåller tretton steg som kan utvärderas var för sig. Dessa steg är uppdelade i tre nivåer. Den första nivåns steg är avsedda för att mäta förberedelserna till PR-aktiviteten. Här undersöks exempelvis om tillräcklig information finns tillgänglig för media, om

pressmeddelandena är korrekt utformade eller om rätt person framför budskapet till allmänheten. I den andra nivån avser stegen att mäta om implementeringen av aktiviteten varit framgångsrik. Mått på detta kan vara hur många som mottagit meddelandena, hur stort utrymme i media aktiviteten gett eller hur många personer som närvarat på ett evenemang. Den sista nivån mäter effekten hos PR-aktiviteten. Dessa avslutande steg mäter exempelvis hur många som minns budskapet, ändrat åsikt och hur många som handlat på det vis avsändaren eftersträvat. Ett problem är dock att det kan vara svårt att koppla ett förändrat handlande till en specifik PR-aktivitet. Detta har gjort att många utövare fastnat i den andra nivån. Praxis har blivit att man mäter hur många pressreleaser som skickats ut, hur många kundmöten som hållits eller, viktigast av allt, hur många spaltmeter redaktionellt material som aktiviteten gett upphov till. Detta översätts vanligen, felaktigt, till ett mått som beskriver effektiviteten på den sista nivån trots att dessa data inte säger något om kundernas eventuella beteendeförändringar. (Watson & Noble 2007:83f)

3.3 Lutz – hur en annons uppfattas

Som grund till studien används Lutz et. al (1983:537) modell som visar vad som kan ha inverkan på den uppfattning konsumenten får efter att ha exponerats för reklammaterial. Syftet är att använda modellen som ett stöd som stärker reliabiliteten i undersökningen. Därför kommer inte alla aspekter i modellen att undersökas och analyseras. Endast de faktorer som kan styras av annonsören eller avsändaren av PR-budskap kommer att undersökas.

Modell 1. Vad som påverkar hur en annons uppfattas (Lutz et. al 1983:537)

För att förtydliga modellen ovan beskrivs först de två begreppen som är kopplat till annonsens interna egenskaper – själva utformningen. Ad credibility beskrivs som ett mått på vilken grad mottagaren eller konsumenten uppfattar innehållet i annonsen som rimligt och trovärdigt. Hädanefter används begreppet trovärdighet. Begreppet ad perceptions syftar till att samla hela den bredd av signaler som annonsen förmedlar och som mottagaren uppfattar. Här ryms annonsens layout och copy (dvs. text), men inte allmänna uppfattningar kring avsändande varumärke. Annonsen behandlas alltså som en fristående enhet. Fortsättningsvis används uttrycket perception. Särskilt viktigt för den här studien är det som inverkar på själva perceptionen av annonsen. De två ringarna knutna till perception behandlar båda själva utformningen av annonsen. Ad Execution behandlar hur annonsen är vinklad och designad. Exempel på detta är de egenskaper en annons kan ha, som t ex. irriterande, positiv, informativ eller offensiv. Reaction Profile handlar mer om hur annonsen är tänkt att beröra. Detta kan ske genom exempelvis humor, kraft, känslighet, personlig relevans och irritation. (Lutz et. al 1983:538)

AD CREDIBILITY AD PERCEPTIONS ATTITUDE TOWARD ADVERTISER ATTITUDE TOWARD ADVERTISING MOOD

A

AD

Central processing Peripheral processing

De sista tre begreppen är inte kopplade till annonsen i sig, utan till externa faktorer som t ex annonsens avsändare och den kontext budskapet visas i. Attitude toward the advertiser påverkar utfallet eftersom utfallet av en annonsering påverkas av vem avsändaren är, oavsett budskap och annonsutformning. Attityd till annonsör används. Även attityd till annonser, attitude towards advertising, är också en viktig faktor då mottagarens inställning till annonsering i allmänhet även påverkar uppfattningen av enskilda annonsbudskap. Detta är en faktor som inte kommer att undersökas då eventuellt utfall in inte påverkar experimentmaterialet. Att konsumenter har vissa uppfattningar för eller emot annonsering är givet, men detta är inte något som annonsören kan påverka på kort sikt, eventuellt på lång sikt genom god yrkesetik. Mood, eller sinnesstämning på svenska, beskriver såväl individuella skillnader i humör som den kontext annonsen visas i. Till kontexten hör också störningsmoment skapat av andra annonser eller den situation mottagaren befinner sig i när han eller hon mottar annonsbudskapet. Detta störningsmoment kallas populärt för brus.

Sinnesstämning som helhet kommer inte att undersökas i denna uppsats. Kontext däremot kommer att behandlas genom att annons respektive redaktionellt material undersöks dels var för sig i förstudien och dels i en fiktiv tidning i huvudstudien. Här skapar tidningen en kontext fylld med brus som kan påverka läsaren.

Resultatet som samlas i uttrycket AAD (Attitude towards the AD), beskrivs och definieras av Lutz et. al (1983:538) som mottagarens benägenhet att reagera på ett fördelaktigt eller mindre

4. Empirisk Studie

För att svara på uppsatsens syfte genomförs tre stycken empiriska undersökningar. Ett

övergripande teoretiskt remverk har använts för att designa studien. Detta beskrivs i avsnittet om generell metod. Vidare har två stycken förberedande studier genomförts med stöd av den

övergripande teorin som även stödjer den slutgiltiga huvudstudiens utformning.

4.1 Generell metod och studiens logik

Uppsatsen är utformad som ett experiment som utförs på 20 personer som utgör en tänkt publik eller målgrupp för två olika kommunikationsformer, PR och reklam. Experiment är en av flera metoder som används inom publikforskning. En annan vanlig metod är enkätstudier som i viss mån används även här för att registrera resultaten.

Experiment har varit särskilt vanligt för att mäta de effekter och den påverkan media har eller kan ha på sin publik, och särskilt vanligt var detta inom den tidiga publikforskningen. Ett exempel på detta är undersökningar som utförts på barn där fokus varit att undersöka medias eventuella negativa påverkan. Här ses mediekonsumtionen som en envägsprocess där publiken ses som passiv och utsatt för medias påverkan. (McQuail 2005:403f) Nyare teorier och idéer ser ofta mediekonsumenten som mer aktiv i sina val och inte lika utsatt. Anledningen till att

experimentansatsen valts är för att försöka isolera kommunikationens påverkan på de 20 försökspersonerna.

Huvudstudien som uppsatsen mynnar ut i undersöker hur två olika grupper påverkas av PR- respektive annonsmaterial. De båda grupperna har tilldelats en identisk tidning med en skillnad mellan grupperna. Den ena gruppens tidning var preparerad med ett publicerat material som ett resultat av en PR-aktivitet, exempelvis en utlånad produkt eller ett pressmeddelande. Den andra gruppens tidning var preparerad med en annons.

För att försäkra att god reliabilitet uppnås i undersökningen genomförs två förberedande studier. Syftet med den första förberedande studien är att undersöka vilka varumärken som är lämpliga att använda i experimentet.

Den andra förberedande studien syftar till att undersöka huruvida experimentmaterialet,

annonsen som symboliserar reklam, och det redaktionella materialet som symboliserar resultatet av PR-aktiviteter, är ett lämpligt experimentmaterial.

4.2 Förberedande studie 1, externa faktorer

Modell 1, i början av kapitlet 3.1 användes som grund i en undersökning av MacKenzie (1989) där syftet var att pröva annonsens påverkan på attityd mot ett givet varumärke. MacKenzie (1989:63) fann att de fem påverkande faktorerna utgjorde mer än 70 procent av det som styrde AAD, vilket i sin tur styrde vilken attityd konsumenten skulle få till det annonserande företaget. Den faktor som visade sig avgjort mest inverkande var Attityd till annonsör.

AD CREDIBILITY AD PERCEPTION ATTITUDE TOWARD ADVERTISER ATTITUDE TOWARD ADVERTISING

A

AD

Interna faktorer Externa faktorer

Förberedande studie1

Förberedande studie 2

MOOD

Figur 1. Attityd mot annonsör 4.2.1 Syfte

För att säkerställa att experimentmaterialet är baserat på ett varumärke som

marknadskommunikation på kort sikt kan påverka uppfattningen kring, genomförs en förberedande studie av denna externa faktor för att öka uppsatsens förutsättningar till god reliabilitet. För att kunna se en förändring av respondentens attityd till det valda varumärket är det viktigt att inte varumärket uppfattas extremt positivt eller extremt negativt. Vid ett sådant fall skulle förändringar antingen bli stora, eller omöjliga att uppnå. För att säkerställa att betraktaren i experimentet känner till varumärket fanns även alternativet ”känner ej till varumärket”. Genom att utesluta okända varumärken vet vi att respondenten känner till varumärket och befinner sig högre upp i hierarkin. Detta gör det rimligt att mäta effekt efter bara ett införande av en annons eller en publicering av redaktionellt material eftersom konsumenten förväntas ändra köpbeteende efter att ha blivit påmind eller ”puffad” (Lindh 2000:30). Genom att sortera bort steg 1 ökar chanserna till en framgångsrik ”puff”.

1. Märkesmedvetande

Syftet med den första förberedande studien är att hitta ett varumärke som uppfattas neutralt av gruppen.

4.2.2 Metod och genomförande

För att kunna välja ett företag som är representativt för den slutgiltiga studien presenterades en lista med ett bekvämlighetsurval av 45 varumärken för 20 respondenter. Dessa 20 respondenter är samma grupp som ingår i huvudstudien. Detta gör att utfallet i den förberedande studien blir tillämpbart för huvudstudien. Hade olika grupper valts hade det funnits en risk att de båda gruppernas attityd till varumärkena hade skiljt sig åt.

Gruppen är inte slumpvis uttagen utan sammansättningen bygger på ett bekvämlighetsurval. Det främsta skälet till urval och gruppens ringa storlek är att omfattningen hos en kandidatuppsats medför tidsmässiga begränsningar. Personerna som ingår i denna grupp är mellan 21 och 32 år gamla och är samtliga bosatta i Uppsala och Stockholm. Samtliga utom en av respondenterna som är student, förvärvsarbetar.

4.2.3 Resultat

Förberedande studie 1. Vad är din attityd till annonsören/företaget som nämns? (1-7)

Varumärke Median Kvartilavv. Medel Std. Av. Antal resp.

Becel 4 1,5 4,28 1,94 20 Findus 4 1,5 4,39 1,64 20 Hemköp 4 1 4,06 1,05 20 Kelloggs 4 1 4,72 1,62 20 Nescafé 4 1 3,94 1,60 20 Schwarzkopf 4 0,5 4,17 1,16 20

Företagen ovan är de sex som fick medianvärdet 4. Respondenterna förhåller sig alltså neutrala till dessa varumärken. Det finns en möjlighet att respondenterna tycker väldigt olika och att medianen är missvisande. För att minimera denna risk har kvartilavvikelsen räknats ut. För redovisningens skull har även medelvärden och standardavvikelsen räknats ut

4.2.4 Diskussion

Det företag med median 4 som samtidigt hade lägst kvartilavvikelse var Schwarzkopf. Att välja varumärket Schwarzkopf medför dock vissa metodtekniska implikationer. Varumärket fokuserar sin kommunikation mot kvinnor även om deras produktportfölj innehåller produkter även för män. Experimentgruppen som deltog i denna förberedande studie och som även deltog i

4.3 Förberedande studie 2, interna faktorer

En annan faktor, förutom varumärke, som hade stor inverkan var trovärdighet. Sammanfattningsvis skriver MacKenzie (1989:63) att annonsens utformning kraftigt påverkar konsumenten. För att uppnå goda effekter bör annonsen vara positiv och underhållande utan att förta trovärdigheten.

AD CREDIBILITY

AD PERCEPTION

Interna faktorer Externa faktorer

Förberedande studie1

Förberedande studie 2

Figur 2. Trovärdighet och perception

4.3.1 Syfte

För att kunna jämföra annonsmaterialet med det redaktionella materialet är det viktigt att visa att materialet är likvärdigt i trovärdighet och grad av positiv uppfattning. Precis som MacKenzie (1989:63) skriver är det även viktigt att visa att det positiva, eller underhållningsvärdet inte förtar trovärdigheten.

Det relevanta i huvudstudiens mätning är perception av de olika typerna av material i en kontext – om annonser och PR-genererad publicitet uppfattas lika eller olika. Skulle exempelvis

annonsens interna utformning vara mer fördelaktig än det redaktionella PR-materialet är det lätt att peka på metodfel i diskussionen av det slutgiltiga resultatet. Det är alltså viktigt att materialet uppfattas så lika som möjligt under granskningen.

Syftet med denna, andra förberedande studie är att hitta en annons och ett redaktionellt införande som uppfattas så lika som möjligt enligt kriterierna trovärdighet och hur positiv

kommunikationen upplevs.

4.3.2 Metod och genomförande

Respondenterna som granskat experimentmaterialet ingår inte i den grupp som genomfört förberedande studie 1 och huvudstudien. Dessa två grupper (förberedande studie 1/huvudstudie

och förberedande studie 2) har separerats på grund av att gruppen i huvudstudien inte skall ha exponerats för materialet tidigare. Detta hade lett till medvetenhet kring vilket varumärke som studerats och hade förvrängt resultatet i huvudstudien. 11st utomstående personer har kallats till förberedande studie 2 för att gå igenom experimentmaterialet. Gruppens sammansättning styrdes så att den endast innehöll kvinnor. Anledningen till detta var att annons och redaktionellt material (se bilaga 2) var riktat till kvinnor.

Materialet som gruppen bedömde var uppdelat på två produkter, Schwarzkopf Natural and Easy och Schwarzkopf Coloriste, båda produkterna är hårfärger. Varje produkt representeras av varsin annons och två redaktionella inslag vardera, totalt sex stycken varianter på införanden. Vid samtidig granskning av varje annons och varje redaktionellt inslag har ett utvärderingsschema fyllts i av respondenten. Dessa sex kommunikationsvarianter har bedömts utifrån kriterierna trovärdighet på en skala från 1 till 7 där 1 representerar låg trovärdighet och 7 hög trovärdighet. De har även bedömts efter hur positiv kommunikationen upplevts på en skala från 1 till 7 där 1 representerar mindre positiv och 7 representerar mer positiv.

4.3.3 Resultat

Produkt 1, Schwarzkopf Natural and Easy

Informationskanal Värde median (1-7) Antal resp.

Annons

Trovärdighet 3,5 11 Positiv 4 11

Redaktionell 1

Trovärdighet 5 11 Positiv 3,5 11

Redaktionell 2

Trovärdighet 3,5 11 Positiv 4 11

Produkt 2, Schwarzkopf Coloriste

Informationskanal Värde median (1-7) Antal resp.

Annons

Trovärdighet 5 11 Positiv 5 11

Redaktionell 1

Trovärdighet 4 11 Positiv 3 11

Redaktionell 2

Trovärdighet 3,5 11 Positiv 3 11

4.3.4 Diskussion

Att en av annonserna matchades så väl med ett av de redaktionella inslagen bör anses som lyckat. Mindre lyckat var att varken de valda inslagen eller någon av de övriga rankats särskilt högt. Det enda bidraget som rankades något högre än de andra var annonsen från Coloriste som fick fem i båda kriterierna. Tyvärr matchades inte dessa resultat av något redaktionellt inslag för samma produkt. Skulle ett redaktionellt inslag från Natural and Easy tillsammans med annonsen från Coloriste väljas ut till huvudstudien finns det risk för att respondenterna har olika personliga erfarenheter kring själva produkterna varför en jämförelse inte skulle bli intressant.

Diskussionen ovan berättigar valet av annonsen och det redaktionella inslaget från Natural and Easy. Hade dessa två däremot fått likartade omdömen från testgruppen med värden på

4.4 Huvudstudie

Huvudstudien är utformad för att på lika villkor jämföra PR och reklam. Tjugo respondenter har angett sina preferenser kring ett antal varumärken och produkter i en enkät. Därefter har de blivit exponerade för ett experimentmaterial i form av en tidning. Gruppen har slumpvis delats i två hälfter där ena gruppen exponerats för redaktionellt material och den andra gruppen för en annons som infogats i respektive grupps tidning. Därefter har respondenterna åter angett sina preferenser för samma varumärken och produktgrupper. Eventuella skillnader har sedan analyserats.

4.4.1 Syfte

Huvudstudien är utformad för att om möjligt utläsa skillnad i uppfattningen av en betald annons respektive ett redaktionellt material som kan vara ett typiskt resultat av PR-arbete. Huvudstudiens primära syfte är dock att pröva om denna typ av studie är lämplig i sin utformning för att jämföra PR och reklam på likställda villkor.

I den teoretiska genomgången beskrevs att mätningar av reklam fokuserar på effekten, hur målgruppen reagerar i form av köp eller attityd till ett visst varumärke. Detta eftersom införande och utformning av budskapet garanteras genom direkt betalning. PR som betalas indirekt mäts ofta istället på antal införanden eftersom detta inte är garanterat. Förenklat kan det beskrivas som att reklam kommer längre i en tänkt utvärderingstrappa. (Cutlip et. al 2006:367f)

4.4.2 Metod

Inom detta avsnitt presenteras den metod som ligger till grund för huvudstudien. Huvudstudiens metod är till sin natur mer komplex än tidigare förberedande studier varför den är uppdelad på flera underordnade avsnitt.

4.4.2.1 Experimentmaterialet

Den annons som valts ut i och med förstudie 2 är en helsidesannons för Schwarzkopfs hårfärg Natural and Easy. Se bilaga 2.2. För att annonsen skall ha liknande villkor som det redaktionella materialet i studien har den skalats ner till en kvartssida.

Det redaktionella materialet som fick liknande värden som annonsen var publicerat i tidningen Damernas Värld. Produkten Natural and Easy är här en av flera som deltar i en topplista där redaktionens favoriter listas. Se bilaga 2.2

I experimentet eftersträvas så stor likhet med en verklig situation som möjligt. Därför placeras annons och artikel i varsin tidning. Tidningen Klick! är en bilaga till tidningen Aftonbladet som innehåller nyheter om kända personer och mode. Två faktorer gör Klick! till en lämplig bärare av de två olika utformade budskapen. Tidningens målgrupp kan tänkas vara en konsument av Schwarzkopfs produkter samtidigt som det förekommer en topplista där det redaktionella experimentmaterialet passar in.

Under genomförandet av experimentet har tidningen visats digitalt på en bredbildsskärm med storleken 19”. Varje tidningsuppslag visas tillsammans och skärmens storlek gör att tidningen visas nära sin naturliga storlek. Ett uppslag av pappersupplagan av Klick mäter cirka 20”. Detta gör att experimenttidningen är cirka 5 procent mindre än original. Storleksskillnaden bör dock inte ha påverkat läsbarheten av materialet nämnvärt.

4.4.2.2 Huvudstudiens utformning

Den mätvariabel som både reklam och PR vill påverka är attityd. I reklamsammanhang är som tidigare visat attitydmätningar vanliga. Inom PR är däremot mätningar av exempelvis genererat utrymme i press, t ex spaltmeter, mer vanligt. Detta säger dock föga om hur effektiv publiciteten varit, endast att material blivit publicerat. Här jämställs däremot de båda kommunikations- metoderna då både annons och PR-genererad nyhetstext får samma utrymme. De mäts också med samma mått, attityd och köpbenägenhet.

AD CREDIBILITY AD PERCEPTIONS ATTITUDE TOWARD ADVERTISER ATTITUDE TOWARD ADVERTISING

A

AD Ad Execution

Interna faktorer Externa faktorer

Reaction Profile

MOOD

Modell 3. Huvudstudiens fokus

För att kunna uttala sig om någon förändring i respondenternas attityd och köpvillighet mot det aktuella varumärket används en pretest-posttest design. Först fick respondenterna fylla i enkät (1), därefter blev de exponerade för experimentmaterialet i ca 15 minuter. Efter exponeringen fick respondenterna fylla i enkät (2) som var identisk med den första enkäten. Mellan de båda enkäterna går det sedan att utläsa om någon skillnad finns.

Två experimentgrupper undersöktes där den ena exponerades för en tidning preparerad med en autentisk annons från det valda varumärket. Den andra gruppen tilldelades en tidning

innehållandes en topplista där produkten Natural and Easy deltar. För att använda experimentdesignen korrekt och fullt ut bör urvalet av testpersoner göras slumpmässigt

(Graziano och Raulin 2004:89). I denna studie kommer dock detta moment förbises på grund av resursbrist. Samma 20 personer som deltog i förstudie 1 deltar. Slumpvis har dessa delats in i två grupper om 10 personer vardera.

4.4.2.3 Beroende variabler

Den första variabeln avser att mäta huruvida det uppstår någon förändring i respondentens attityd mot varumärket. Frågan som ställs är: Vad är din attityd till följande varumärken?

Den andra variabeln mäter det som är centralt för annonsören på kortare sikt, nämligen huruvida den exponerade förändrar viljan att köpa den publicerade produkten. Frågan som ställs är: Hur stor är sannolikheten att du köper en produkt från något av dessa varumärken? För att

kontrollera om respondenten ens är intresserad av produktkategorin ställs frågan: Hur stor är sannolikheten att du köper någon av följande produkter? Denna fråga ställs även som en kontrollfråga till de tidigare två frågorna. Differens mellan pre- och posttest av denna variabel visar om publiceringen väckt intresse för produktkategorin.

För att det inte skall vara uppenbart för respondenterna att det är Schwarzkopf som varit experimentobjekt har samma tre frågor ställts om totalt tio olika varumärken och

produktkategorier. Övriga nio varumärken finns inte representerade i experimentmaterialet. De övriga nio varumärkena i studien gör det även möjligt att analysera hur slump och brus förändrar preferenser kring varumärken och produkter som inte väljer att kommunicera sitt budskap. Frågor huvudstudie

Vad är din attityd till följande varumärken?

Hur stor är sannolikheten att du köper en produkt från något av dessa varumärken? Hur stor är sannolikheten att du köper någon av följande produkter?

Den första frågan skall besvaras av respondenten med ett värde mellan 1 och 7, där 1 representerar en negativ attityd och 7 en positiv attityd mot varumärket.

Fråga nummer två och tre behandlar sannolikhet. Här svarar respondenten med att markera med ett kryss på en tom linje. Långt till vänster motsvarar låg sannolikhet och långt till höger stor sannolikhet. Kryssens placering översätts därefter till procent som presenteras i uppsatsen. 4.4.3 Resultat

Det värde som är mest intressant i tabellerna nedan är ”differensen” mellan medelvärdena före och efter exponeringen av experimentmaterialet. Vilket värde något varumärke fick innan och efter bör inte spela någon större roll i sak. Det är skillnaden mellan värdena som avgör om experimentmaterialet kan ha påverkat respondenten i någon riktning. Det värde som förändrats mest är markerat i mörkare färg i tabellerna.

De enda varianserna som kan bero på exponering av annons- eller PR-material är Schwarzkopfs. Andra varumärkens varianser beror därför på slump eller andra externa faktorer ofta kallat brus. Fråga 1: Vad är din attityd till följande varumärken?

Annonsgrupp. Vad är din attityd till följande varumärken? (1-7)

Varumärke Medel före Medel efter Differens Antal resp.

Arla 5,88 6,13 +0,25 10 Biotherm 4,5 4,25 -0,25 10 H&M 4,25 4,88 +0,63 10 Hemköp 4 4,25 +0,25 10 Kilroy Travels 3,5 3,5 0 10 Loka 4 3,75 -0,25 10 Marabou 5,5 5,63 +0,13 10 Samsung Mobile 3,88 4,38 +0,5 10 Schwarzkopf 4,5 4,0 -0,5 10 SF 5 4,75 -0,25 10

PR-grupp. Vad är din attityd till följande varumärken? (1-7)

Varumärke Medel före Medel efter Differens Antal resp

Arla 5,5 5,88 +0,38 10 Biotherm 4,13 4,13 0 10 H&M 4,88 5,25 +0,38 10 Hemköp 4 4 0 10 Kilroy Travels 3,38 3,25 -0,13 10 Loka 4,63 4,88 +0,25 10 Marabou 5,13 5 -0,13 10 Samsung Mobile 3,75 3,5 -0,25 10 Schwarzkopf 4,5 5,0 +0,5 10 SF 5,13 5 -0,13 10

Skillnad mellan annons- och PR-gruppen på frågan om attityd

Varumärke Differens annons Differens PR Gruppdifferens Antal resp

När frågan om vilken attityd respondenterna har till de olika varumärkena ställs, gör Schwarzkopf en intressant resa mellan grupperna. Inom gruppen som exponerats för annonsmaterialet faller attityden till Schwarzkopf med ett halvt steg. PR-gruppen höjer däremot sin attityd till

varumärket med ett halvt steg.

Schwarzkopf är dock inte det enda varumärke som påvisar ökad attityd. H&M ökar med 0,63 steg inom annonsgruppen. Samsung Mobile ökar även de med 0,5 steg i annonsgruppen. Dessa ökningar är dock relativs små vilket gör att det är svårt att utläsa några samband. Detta blir särskilt svårt eftersom variationer skett även för de varumärken som inte varit utsatt för någon manipulation i experimentet.

Fråga 2: Hur stor är sannolikheten att du köper en produkt från något av dessa varumärken?

Annonsgrupp. Hur stor är sannolikheten att du köper en produkt från något av dessa varumärken? (0-100%)

Resp. grupp och Varumärke

Medel före Medel efter Differens Antal resp

Arla 87% 85% -2% 10 Biotherm 48% 43% -5% 10 H&M 72% 77% +5% 10 Hemköp 66% 60% -6% 10 Kilroy 25% 29% +4% 10 Loka 43% 29% -14% 10 Marabou 70% 61% -9% 10 Samsung Mobile 29% 37% +8% 10 Schwarzkopf 31% 39% +8% 10 SF 69% 60% -9% 10

PR-grupp. Hur stor är sannolikheten att du köper en produkt från något av dessa varumärken? (0-100%)

Varumärke Medel före Medel efter Differens Antal resp

Skillnad mellan Annons- och PR gruppen på frågan om sannolikhet till köp.

Varumärke Differens annons Differens PR Gruppdifferens Antal resp

Arla -2% -7% 5% 10+10 Biotherm -5% +2% 7% 10+10 H&M +5% -4% 9% 10+10 Hemköp -6% -7% 1% 10+10 Kilroy +4% +/-0% 4% 10+10 Loka -14% -7% 7% 10+10 Marabou -9% +/-0% 9% 10+10 Samsung Mobile +8% -1% 9% 10+10 Schwarzkopf +8% -10% 18% 10+10 SF -9% -11% 2% 10+10

När respondenterna svarar på frågan om sannolikheten att de köper en produkt från respektive varumärke resulterar det i att Schwarzkopf svänger även i denna del av studien. Här ökar sannolikheten till köp med 8 procent i gruppen som exponerats för varumärkets annons. I den andra gruppen minskar sannolikheten till köp med 10 procent.

Inom annonsgruppen ökar även sannolikheten till köp för varumärkena Samsung Mobile, H&M och Kilroy. Dessa ökningar var mellan 8-4 procent. Den enda ökningen inom PR-gruppen svarar Biotherm för med i sammanhanget svaga 2 procent.

När de båda gruppernas svar jämförs kan vi se att Schwarzkopf även efter denna frågeställning har visar störst skillnad mellan grupperna. Här är differensen mellan annons och PR 18%. Inget annat varumärke skiljer sig lika mycket. Samsung Mobile, H&M och Marabou har alla tre en differens mellan grupperna på 9%.

Fråga 3: Hur stor är sannolikheten att du köper en produkt från någon av dessa produktgrupper?

Annonsgrupp. Hur stor är sannolikheten att du snart köper någon av följande produkter? Produktgrupp Medel före Medel efter Differens Antal resp

Bio 47% 49% +2% 10 Godis 67% 66% -1% 10 Hudvård 62% 55% -7% 10 Hårvård 66% 64% -2% 10 Kläder 78% 79% +1% 10 Matvaror 83% 88% +5% 10 Mejerivaror 83% 84% +1% 10 Mineralvatten 41% 37% -4% 10 Mobiltelefon 48% 41% -7% 10 Resor 50% 55% +5% 10

PR-grupp. Hur stor är sannolikheten att du snart köper någon av följande produkter?

Produktgrupp Medel före Medel efter Differens Antal resp

Bio 50% 58% +8% 10

Hudvård 45% 44% -1% 10 Hårvård 68% 60% -8% 10 Kläder 79% 81% -2% 10 Matvaror 93% 93% +/-0% 10 Mejerivaror 87% 91% -4% 10 Mineralvatten 67% 66% -1% 10 Mobiltelefon 55% 50% -5% 10 Resor 47% 44% -3% 10

Skillnad mellan Annons- och PR gruppen på frågan om sannolikhet till köp inom produktgrupp. Varumärke Differens annons Differens PR Gruppdifferens Antal resp

Bio +2% +8% 6% 10+10 Godis -1% -7 6% 10+10 Hudvård -7% -1% 6% 10+10 Hårvård -2% -8% 6% 10+10 Kläder +1% -2% 3% 10+10 Matvaror +5% +/-0% 5% 10+10 Mejerivaror +1% -4% 5% 10+10 Mineralvatten -4% -1% 3% 10+10 Mobiltelefon -7% -5% 2% 10+10 Resor +5% -3% 8% 10+10

Denna fråga ställdes som en kontrollfråga för att kunna sortera bort eventuella respondenter som sade sig vara helt ointresserad av produktgrupperna i allmänhet och Schwarzkopf i synnerhet. Dock var ingen respondent överdrivet negativ till någon produktgrupp även om värdena naturligtvis varierade.

Den eventuella ökningen inom produktgruppen hårvård uteblev. Samtliga varumärken varierar men med mycket lite mellan de båda grupperna. Denna fråga kommer därför inte att diskuteras vidare.

4.4.4 Generell diskussion av resultatet

Den första frågan kring respondenternas attityd till de olika varumärkena visade på små förändringar för Schwarzkopf men även för andra varumärken. Att genomföra

Den andra frågan kring sannolikheten att någon av respondenterna kommer att köpa en produkt från respektive varumärke resulterade i mer intressanta värden. Schwarzkopf sticker ut, jämfört mellan grupperna har varumärket 18% högre sannolikhet till köp inom annonsgruppen jämfört med PR.

Frågeställningen kring sannolikhet till köp kan vara ett bättre mått än attityd för denna typ av undersökning. Attityd till ett varumärke förändras över längre tid och kan vara svårt för en enskild annons eller redaktionell text att påverka. Det som annonsen i grunden syftar till är att påverka är köpviljan, vilken den enligt denna förstudie också verkar kunna göra. Även den högre upplösningen i fråga två och tre som översatts från en steglös skala till procent kan ha påverkat positivt. Skalan i attitydundersökningen hade endast sju steg. Det innebär att en förändring med ett steg är en förändring med över 14 procent. Denna upplösning kan vara för låg för den här typen av studier.

5. Slutsats

Slutsatserna av uppsatsen är att detta angreppssätt verkar kunna finna skillnader mellan PR och betald reklam. Skillnaderna koncentrerar sig kring ökad sannolikhet för köp efter exponering av annons. PR-materialet hade alltså en svagare effekt än annonsen i det här fallet.

Skillnader i attityd var svåra att tyda. De skillnader som uppmättes stördes av andra som inte borde ha förekommit. Om dessa oväntade skillnader uppkommit på grund av slump eller inte är svåra att säga.

Denna förstudie bidrar med en grund till fortsatt forskning. En utvidgad studie med fler

respondenter skulle ge ett resultat som går att generalisera till en större grupp. För att få resultat som är lättare att särskilja är det även lämpligt att de annonser och det redaktionella material som används har en större påverkansgrad än i denna studie. Här kan utfallet ha begränsats av

annonser och PR-materialets relativa svaga värden i hur trovärdig och positiv kommunikationen uppfattades. För att minska kringliggande annonser och redaktionella texters inverkan kan flera tidningar prepareras med material på olika platser och visas för ett större antal grupper. Genom att undersöka ett större antal annonser och redaktionella inslag som varierar storlek och

6. Slutdiskussion

Det hör inte till vanligheterna att jämföra resultat av PR-insatser och reklam sida vid sida med samma mätverktyg. Denna diskussion syftar till att koppla samman det inledande teoretiska stycket med genomförandet och för att tillsammans med det tidigare redovisade resultatet problematisera frågan ytterligare.

Denna studie är centrerad kring ett experiment som söker finna skillnad i attityd och köpvilja hos en publik eller målgrupp efter en begränsad exponering. Fördelen med detta är att det kan garanteras att undersökningspersonerna inte exponerats för något annat än experimentmaterialet under undersökningsperioden. Som jag tidigare redovisat under teoriavsnittet kan företag inte alltid förvänta sig avkastning på reklam, eller PR för den delen, på kort sikt. En underökning som genomförts under en längre period hade däremot stött på fler problem än fördelar.

Respondenterna skulle under en längre undersökningsperiod ha utsatts för så många

kommersiella budskap att det skulle vara omöjligt att särskilja effekten som PR respektive reklam bidragit med. Denna kompromiss är därför motiverad, men det är viktigt att känna till

svagheterna, speciellt tidsaspekten. Det är naturligtvis möjligt att med hjälp av årliga

enkätundersökningar mäta både attityd och köpvilja och jämföra resultaten år efter år. Det svåra i en sådan studie är att se vad som bidragit till skillnaden. Om värdena ökas säger detta bara att företaget gjort ett bra jobb, inte vilka delar som varit effektivast.

För att bättre motivera genomförandet av ett experiment som endast undersökte en publicering/annons under en begränsad tid sållades okända varumärken bort i den första

förberedande studien. Det var viktigt att respondenterna kände till varumärket – om de inte gjort det hade det varit svårare att påverka dem eftersom det tar längre tid att bygga ett varumärke än att ”puffa” för något som är känt. Studien tar dock inte hänsyn till om respondenterna någonsin köpt en produkt från varumärket eller inte. Detta gör att de kan befinna sig vart som helst i Lindhs modell, förutom i botten, där de inte känner till varumärket. Det är lättare att uppnå ”puff”-effekten om publiken vid flera tillfällen köpt produkten i fråga. För att säkerställa detta kan det vara högst relevant att vid en upprepning av studien ställa frågan om respondenterna använt produkten eller ej.

Vidare är det fler faktorer som kan påverka resultatet. En fråga som är relevant att ställa är ytan som PR respektive annons disponerar i experimentmaterialet. I denna studie har den

redaktionella ytan som behandlar produkten Natural and Easy motsvarande yta som annonsen. En annan möjlig tolkning är att den redaktionella exponeringen får mer uppmärksamhet eftersom sammanhanget, en topplista, täcker en helsida. Denna tolkning skulle göra att annonsen fått motsvarande exponering med en helsida. Men eftersom syftet var att undersöka PR och reklam utifrån lika villkor förkastades detta angreppssätt. Precis som Stone (1995) skriver är det möjligt att dra nytta av aktuella händelser i PR-arbete och indirekt få publicitet genom att delta i ett sammanhang som förstärker publiciteten. Ett exempel på detta han vara att delta i ett test som täcker en helsida, ett annat exempel är att bli förknippad med ett samhällsfenomen som gör att företaget får indirekt publicitet över lång tid.

bloggare fått betalning i kontanta medel eller i gratisprodukter för att skriva om produkterna och ge dessa goda omdömen. Denna typ av publicitet har naturligtvis relativt låg trovärdighet – särskilt som många läsare är medvetna om förfarandet. Ett annat problem är närmast affärsetiskt. Hur agerar en tidningsredaktion som recenserar produkter från ett företag som samtidigt köper reklam plats hos tidningen? Är man som medlem beredd att ge ett ärligt, men dåligt omdöme kring en produkt som tillhör tidningens största finansiär? De vattentäta skott som skall finnas på redaktionerna kanske bara finns i teorin.

Uppsatsens syfte var aldrig att jämföra publicitet och reklams egenskaper, men av den andra förstudien att döma har inte någon trovärdighetsskillnad mellan annons och publicitet kunnat utläsas. Jag påstår inte att skillnaden inte finns, men i just denna studie var skillnaderna marginella. I denna uppsats slutexperiment jämförs en produkt i en topplista med en annons. Båda ansågs vara lika trovärdiga av testgruppen. Dock är det möjligt att det sammanhang

produkten visas sänker trovärdigheten. Visserligen intygar en känd person att produkten är bra – men det finns en risk att respondenterna inte litar på personen. Kanske borde respondenterna ha fått frågan, litar du på Sofi Fahrman? Självklart är denna diskussion högst hypotetisk, det

relevanta är dock att det är skillnad på publicitet och publicitet.

Källor

Tryckta källor

Cutlip, Scott M et. al (2006). Effective Public Relations. Pearson Education, New Jersey.

Graziano, Anthony M & Raulin, Michael L (2004). Research Methods. Allyn and Bacon, Boston. Green, Laurence (2005). Advertising Works and How. Cromwell Press, Trowbridge.

Hallahan, Kirk (1999a). Content class as a contextual cue in the cognitive processing of publicity versus advertising. Journal of Public Relations Research. Vol 11.

Hallahan, Krik (1999b). No Virginia, it’s not true what they say about publicity’s “implied third-party endorsement” effect. Public Relations Review. Vol 25.

Harrison, Shirley (2000). Public Relations, An Introduction. Thompson Learning, London. Lindh, Bengt (2000). Reklamens säljeffekter. Kullabygdens Boktryckeri, Kristianstad.

Lutz, Richard J (1983). Attitude Toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness. Advances in Consumer Research, Vol 10.

MacKenzie, Scott B (1989). An Empirical Examination of the Structural Antecendents of Attitude Toward the Ad in an Advertising Pretesting Context. Journal of Marketing. Vol 53. Motion, Judy (2007). A toolbox for public relations. Public Relations Review. Vol 33.

McQuail, Denis (2005). McQuail’s Mass Communication Theory. SAGE Publications, London. Nationalencyklopedin (1994). Bra Böcker, Höganäs.

Ries, Al & Ries, Laura (2004). The Fall of Advertising & the Rise of PR. Harper Business, New York. Stone, Norman (2005). The Management and Practice of Public Relations. Macmillan, London.

Tellis, Gerard J & Ambler, Tim (2007). The SAGE Handbook of Advertising. SAGE, London. Watson, Tom & Noble, Paul (2007). Evaluating Public Relations. Kogan Page, London.

Webb

Beck Friis, Ulrika (2004-11-22). PR tar över reklampengar. SvD Näringsliv.

http://www.svd.se/naringsliv/nyheter/artikel_177276.svd hämtad 2008-11-26

Holmqvist, Leif (2008-11-26). Stora varsel att vänta i december. Resume.

Wikipedia (2008-11-20 a).

http://en.wikipedia.org/wiki/Advertisement hämtad 2008-11-20 Wikipedia (2008-11-20 b).

Bilaga 1. Förberedande studie 1

Bilaga 1.1 Enkät

Vad är din attityd till varumärket?

1(negativ) 4(likgiltig) 7(positiv) (känner ej till varumärke)

Bilaga 2. Förberedande studie 2

Bilaga 2.1 Enkät

Enkät kring uppfattningen av annonser och redaktionellt material. Ingår som förstudie till C-uppsats i Medie- och kommunikationsvetenskap.

Experimentmaterial: Annonser och tidningsklipp med produkter från varumärket Schwarzkopf.

A1. Annons Trovärdighet

Hur trovärdig upplever du annonsen? (1-7) Positiv

Hur positiv upplever du annonsen? (1-7) A2. Redaktionellt

Trovärdighet

Hur trovärdigt upplever du det redaktionella innehållet? (1-7) Positiv

Hur positivt upplever du det redaktionella innehållet? (1-7) A3. Redaktionellt

Trovärdighet

Hur trovärdigt upplever du det redaktionella innehållet? (1-7) Positiv

Hur positivt upplever du det redaktionella innehållet? (1-7)

B1. Annons Trovärdighet

Hur trovärdig upplever du annonsen? (1-7) Positiv

Hur positiv upplever du annonsen? (1-7) B2. Redaktionellt

Trovärdighet

Hur trovärdigt upplever du det redaktionella innehållet? (1-7) Positiv

Hur positivt upplever du det redaktionella innehållet? (1-7) B3. Redaktionellt

Trovärdighet

Hur trovärdigt upplever du det redaktionella innehållet? (1-7) Positiv

Bilaga 2.2 Annonser och redaktionellt material

Produkt 1, Natural and Easy

Annons 1

PR1

Produkt 2, Coloriste

Annons 1

PR1

Bilaga 3. Huvudstudie

Bilaga 3.1 Enkät

Vad är din attityd till följande varumärken?

Markera siffran som överensstämmer med din åsikt.

Varumärke Mycket negativ 1 – Mycket positiv 7 Exempel 1 2 3 4 5 6 7 H&M 1 2 3 4 5 6 7 Arla 1 2 3 4 5 6 7 Schwarzkopf 1 2 3 4 5 6 7 Loka 1 2 3 4 5 6 7 Kilroy Travels 1 2 3 4 5 6 7 Samsung Mobile 1 2 3 4 5 6 7 Marabou 1 2 3 4 5 6 7 SF 1 2 3 4 5 6 7 Hemköp 1 2 3 4 5 6 7 Biotherm 1 2 3 4 5 6 7

Hur stor är sannolikheten att du köper en produkt från något av dessa varumärken?

Markera med ett kryss på skalan mellan osannolikt och sannolikt.

Varumärke Osannolikt Sannolikt Exempel X H&M Arla Schwarzkopf Loka Kilroy Travels Samsung Mobile Marabou SF Hemköp Biotherm

Hur stor är sannolikheten att du snart köper någon av följande produkter?

Markera med ett kryss på skalan mellan osannolikt och sannolikt.

Bilaga 3.2 Klick! Annonsversion

Bilaga 3.2 Klick! PR-version