I detta kapitel redogörs slutsatserna för studien där vi besvarar undersökningens
frågeställningar. Här görs även en djupare reflektion över resultaten och slutsatserna som tagits fram.
5.1 Svar på frågeställningar
Syftet med denna studie har varit att undersöka hur företag i drivmedelsbranschen använder sig av impression management i hållbarhetsredovisning. De tre kategorier som har studerats är reading ease manipulation, attribution of performance och rhetorical manipulation. Med resultatet från den insamlade empirin kan vi besvara frågeställningarna:
- Hur används impression management inom företagens hållbarhetsredovisningar?
Både analysen av den kvalitativa och kvantitativa delen visade på att företagen på olika sätt genom impression management försöker övertyga läsaren om det positiva och visa sig trovärdiga mot sina intressenter. Den första kategorin som studerades var reading ease manipulation där läsbarheten på texterna såg olika ut och det fanns inget tydligt mönster som alla hållbarhetsredovisningarna följde. OKQ8 fick, utifrån LIX-score en allt svårare text för varje år medan St1 hade motsatt resultat då hållbarhetsredovisningarna blev lättare för varje år.
Vissa år var det tydligt att företagen använde sig av reading ease manipulation då texterna var svåra att läsa enligt flesch readability ease och LIX-modellen för att beräkna läsbarheten, bland annat i Statoils fall då samtliga år hade ett Flesch-score på nästan 30 poäng. Även Preem och OKQ8 visade starkare tecken på reading ease manipulation då de fick ett LIX-score på över 50 poäng år 2014 respektive 2016.
Den andra kategorin som studerades var attribution of performance. Den visade på att alla företag, på något sätt, använder sig av externa och interna faktorer vid redovisning av positiva och negativa nyheter i sina hållbarhetsredovisningar. Det enda företaget som inte redovisade några externa faktorer var St1, och kan bero på att de hade de kortaste
36 Resultatet i figur 1 och 2 visar på att företagen använde sig av fler interna faktorer. Shell var det företag med flest interna faktorer, 64 stycken år 2013, medan OKQ8 var de med flest externa faktorer, men då ”endast” 24 stycken år 2014. Detta gjorde att de vid positiva nyheter försökte påvisa att interna handlingar och agerande var orsaken till det positiva som hänt.
Den sista kategorin som studerades var rhetorical manipulation, där vi studerade hur fördelningen av positiva och negativa ord användes i hållbarhetsredovisningarna utifrån ordlistan. Resultatet i figur 3 visade på att företagen använder sig av fler positiva ord, vilket visar på impression management. Det som utmärkte sig var att fördelningen över positiva och negativa ord för varje företag såg liknande ut för alla år, exempelvis ligger både Statoil och Shell strax under 80 procent positiva ord för varje år, med undantag av några mindre skiftningar.
- Hur skiljer sig användandet av impression management i hållbarhetsredovisningarna åt?
Läsbarheten i företagens hållbarhetsredovisning visade att inget av företagen hade lättlästa texter utifrån impression management. Alla höll sig på en nivå som motsvarade medelsvåra eller svåra texter utifrån de två poängskalor som användes. Det som stod ut i resultatet var att hos Statoil, St1 och Shell skiljde det ganska mycket mellan vissa år, som högst nästan 10 poäng mellan två år. Preem och OKQ8 var däremot jämnt över samtliga år och hade inte alls en lika stor förändring.
I attribution of performance var den största likheten att samtliga företag använde sig av betydligt fler interna faktorer än externa. Dock skiljde sig företagen åt när det kom till vilken typ av interna faktorer de använde sig av, detta gällde även vid en jämförelse mellan samma företag men över de olika åren som studerades. Ett tydligt exempel på detta var Shell som 2013 använde sig av betydligt fler interna faktorer som var organisatoriska och detta gällde även året efter. De rapporterade fler interna faktorer inom produkt och tjänster under 2015 och 2016.
I resultatet för de externa faktorerna var en likhet mellan samtliga företag förutom St1 var att de i större utsträckning menade på att det var statliga- och tredjepartsfaktorer som var största
37 anledningen till en negativ nyhet. En skillnad var att OKQ8 stod ut i antalet externa faktorer. OKQ8 använde sig vid flest tillfällen av externa faktorer när det kom till redovisning av en negativ nyhet i hållbarhetsredovisningarna. En annan tydlig skillnad var att St1 inte
redovisade någon extern faktor.
Den största skillnaden i rhetorical manipulation var mellan de som upprättat
hållbarhetsredovisning på svenska och engelska. Det var en betydligt högre andel positiva än negativa ord i St1s, Shells och Statoils redovisningar, närmare 80 procent, till skillnad från OKQ8 och Preem, där skillnaden var runt 50 procent på de positiva och negativa orden.
5.2 Diskussion
Utifrån resultatet fick vi fram att St1 inte redovisade någon extern faktor. Detta kan bero på att de vill vara ärliga och inte skylla ifrån sig vid redovisande av negativa nyheter. Dock behöver det inte vara den enda orsaken, eller att det är en orsak överhuvudtaget. St1s
hållbarhetsredovisning var kortast av alla företag, vi tror nog att det är den största anledningen till avsaknad av externa faktorer. Det är större chans till fler externa faktorer vid en längre hållbarhetsredovisning då företaget troligtvis skrivit om fler negativa nyheter och använt fler externa faktorer.
De hållbarhetsredovisningar som vi studerade, trodde vi på förhand skulle visa tydligare kopplingar mellan de olika kategorierna. Om ett företag exempelvis skulle haft en svår text enligt reading ease manipulation skulle detta även spegla sig i de andra två kategorierna, men så var inte fallet. Bara för att företagen använde sig av impression management utifrån en kategori betydde det inte per automatik att det var lika tydliga tecken av användande utifrån de andra två kategorierna.
Impression management upptäcktes i både de kvalitativa och kvantitativa delarna, vilket innebär att företagen belyser det positiva och på så sätt skapar trovärdighet gentemot sina intressenter. I resultatet kan man se att positiva ord är mer förekommande än de negativa. Redovisningarna kan fyllas med positiva uttalanden för att förminska negativa nyheter, vilket visar på impression management. Det kan ses som motsägelsefullt att
38 förskönas för att få ett marknadsföringssyfte, och på så sätt fyller ett större syfte än att visa årets resultat och prestationer. Språket och det visuella som utgör en hållbarhetsredovisning skapar av en bild som företaget formulerar på ett, för dem, gynnsamt vis. De kan på så sätt skapa förtroende hos läsarna genom att kommunicera och informera på ett fördelaktigt sätt. Det språk som används bidrar till den bild företag väljer att visa och impression management kan på så sätt påverka intressenternas intryck.
Varför just positiva nyheter får så stor uppmärksamhet i företagens hållbarhetsredovisningar kan bero på att företagen vill framhäva denna typ av nyheter och försöka förstärka innehållet med att peka på interna faktorer som anledningen. Att företag ändå väljer att redovisa
negativa nyheter kan vara ett sätt att försöka visa sig uppriktiga och ärliga genom att ta upp det som inte gynnar företaget. Det går dock inte att bara låta övertygande, företagen måste även se till att intressenterna tror på det de läser. Är det exempelvis en händelse som läsaren vet har påverkat företaget negativt, och företaget väljer att inte delge intressenterna, eller om företag överdriver sin marknadsföring så kan man ha svårt att tro på det som står i
redovisningarna.
Vår studie har inte genomförts med avsikt att se om användandet av impression management i företagens hållbarhetsredovisningar har varit medvetet eller omedvetet, även om det är
sannolikt att företagen gör någon form av medvetna val när det kommer till kommunikationen med intressenter. Oavsett om det finns något avsiktligt strategiskt användande av impression management i hållbarhetsredovisningarna eller inte får detta konsekvenser. Eftersom att användandet av impression management medverkar till en osann och vinklad bild som företaget målar upp, gynnas företagen mer än intressenterna av denna information. Det krävs därför att de som läser och tar del av informationen i hållbarhetsredovisningar har kunskap om dess funktion för att inte bli vilseledda. I en hållbarhetsredovisning beskriver och tolkar företaget sin egen situation och de har stor frihet i vad den ska innehålla vilket leder till att innehållet i redovisningen kan vinklas åt det håll som företaget vill.
39