Det huvudsakliga syftet med denna studie var att jämföra två olika reklamkampanjer, en publicerad av Hemfrid 2020 och en av AJAX 1966. Jämförelsen var menad att visa på likheter och skillnader samt kunna berätta hur städprodukter- och tjänster marknadsförts både under 1960-talet och idag.
Detta har genomförts med hjälp av en semiotisk bildanalys inspirerade av Roland Barthes metoder och begrepp i texten ”The photographic message” (Barthes, 1961, ss. 196–204). Genom att använda en metod baserad på semiotik var målet att få syn på underliggande tecken och budskap som eventuellt återskapar normer kopplat till främst könsroller, ras och tid. Analysen består således av litteratur som berör just dessa ämnen så som konflikter par emellan, hur vithet reproduceras som norm samt hur tid värderas utifrån liknande perspektiv. De huvudsakliga slutsatserna jag kommit fram till är att de båda kampanjerna innefattar många likheter trots att de gått närmare 60 år mellan de publicerats. Hemfrid försöker framställa sig som progressiva och eftersträva jämställdhet men misslyckas då flera perspektiv går förlorade.
I reklamen från AJAX är det väldigt tydligt hur det är hemmafruns ansvar att sköta och städa hemmet. Detta menar Ambjörnsson också var idealet för familjer i Sverige under 1960-talet (Ambjörnsson, 2018, ss. 43–44). Hemfrid i sin tur riktar sig mot heterosexuella par och visar därför på ett delat ansvar för hemmet. Det ska inte längre framstå som att det endast är kvinnans roll att sköta städningen. Däremot marknadsförs Hemfrids kampanj genom att det finns en underliggande konflikt om städningen då tjänsten städhjälp likställs med parterapi. Holmberg menar att konflikter om just städning är vanligt förekommande bland heterosexuella par där ansvaret för detta allt som oftast faller på kvinnan. Ursäkterna för detta är många, han städar inte lika bra som henne, hon tvingas tjata på honom och städar därför hellre själv eller att han helt enkelt inte lägger märke att det är stökigt lika snabbt som henne (Holmberg, 1993, ss. 106–110). Trots att Holmbergs studies aktualitet går att ifrågasätta då den är nästan 30 år gammal verkar problematiken hon presenterar till stor del finnas kvar än idag. Hemfrid framställer dock konflikten som ett jämställdhetsproblem som löses med hjälp av städhjälp samt RUT-avdraget, då genom att betala sig fri från ansvaret om städning så slipper paren i längden konflikten.
RUT-avdraget har även de senaste 20 åren motiverats som en aktion för just jämställdhet enligt Ambjörnsson (Ambjörnsson, 2018, ss. 126–130). Frågan är dock vem det blir jämställt för när vissa kan betala sig fria och andra inte. Statistiska Centralbyrån menar att utrikesfödda kvinnor är överrepresenterade i just städbranschen (SCB, 2016). Kanske betyder det att det indirekt blir så att hushåll som vill undkomma det ojämnställda i att kvinnan tar större ansvar för städningen egentligen bara betalar för att en utomstående kvinna städar istället. Hemfrid framställer sin tjänst som ett sätt gynna jämställdheten medan de i det långa loppet på sätt och vis befäster könsmaktsordningen.
Holmberg beskriver att skillnaden på dessa begrepp är att jämställdhetsproblemet är något både män och kvinnor gemensamt vill lösa medan könsmaktsordningen innebär de strukturer som låser fast kvinnan som lägre ställd än mannen (Holmberg, 1993, ss. 15–18). Reklamen från AJAX befäster också könsmaktsordningen men gör det öppet och ärligt utifrån de normer som tillhörde män och kvinnor under 1960-talet. Det finns nämligen inget i bilden från AJAX som menar på att kvinnans ansvar över hemmet ses som något problematiskt ur jämställdhetssynpunkt.
En tydlig likhet mellan de olika kampanjerna är framförallt hur västerländska ideal framställs som normativa både under 1966 och 2020. Representationen är väldigt bristande när det kommer till mångfald gällande exempelvis icke vita och icke heterosexuella personer. Wallenberg menar att medias representation är viktig då detta mer eller mindre ska visa på hur vårt samhälle samt människorna i det ser ut och beter sig. Genom att inte visa på mångfald i massmedia begränsar det
i förlängningen vissa grupper och skapar möjligheter för andra (Wallenberg, 2008, ss. 144–145).
Det faktum att båda kampanjerna endast visar vita, smala och heterosexuella personer innebär att det är dessa människor som är respektive företags målgrupp. Liknande koppling går även att dra när det kommer till de ekonomiska förutsättningar de porträtterade förväntas ha. Hemfrids målgrupp antas ha råd med städhjälp medan målgruppen för AJAX är en försörjd hemmafru som har en så pass välbetald man att hon inte behöver arbeta själv. Ambjörnsson menar att just städhjälp inte är tillgängligt för alla då det är en tjänst som kräver goda ekonomiska förutsättningar. Det blir med andra ord en klassfråga och på så vis även en fråga om rasifiering i det långa loppet (Ambjörnsson, 2018, ss. 126–130). Detta öppnar upp för frågor om huruvida jämställdhet kontra jämlikhet prioriteras i svensk media. Hur vissa kvinnor framställs som värdiga ett jämställt hushåll och andra inte.
Precis som Ahmed skriver så problematiseras sällan vita rum, framförallt inte av de som själva inkluderas av den, förrän vitheten bryts. Den förblir osynlig genom att den ständigt framställs som norm (Ahmed, 2011, ss. 134–137). De analyserade bilderna går att likställa med vita rum och som således utgör normen för hur den svenska konsumenten förväntas se ut. Det går med andra ord att konstatera att samtliga bilder reproducerar västerländska ideal genom hur de framställer den svenska konsumenten. Men också hur de på så vis stänger ute alla som inte inkluderas av dessa normer.
Precis som Wallenberg skriver så produceras media av en väldigt liten grupp människor i förhållande till hur världen ser ut i verkligheten vilket lätt bidrar till bristande representation (Wallenberg, 2008, ss. 144–145). Ahmed förklarar detta genom att vitheten förblir osynlig både för dem som inkluderas av den, men också för dem som är så vana vid den att den på så vis tas för givet (Ahmed, 2011, ss. 134–137). Därför är Pripps och Öhlanders teorier om ett utvecklat rasismbegrepp något att ta i beaktning för att lättare kunna problematisera huruvida representationen är tillräckligt bred eller inte. Då utestängandet av vissa människor eller användandet av återkommande stereotyper kan ske lika mycket medvetet som omedvetet (Pripp och Öhlander, 2012, ss. 98–101).
Aspekten av tid framställs som viktig i båda kampanjerna och både Hemfrid och AJAX marknadsför därför sig själva genom tidseffektiva lösningar. Med hjälp av Hemfrid får konsumenten mer tid över genom att helt leja bort städningen medan produkten AJAX i sin tur presenterar rengör snabbt.
Holmberg menar att par i regel önskar att de kunde spendera mer tid ihop vilket Hemfrid drar nytta av i sin kampanj, dock tenderar män att prioritera tiden de lägger på exempelvis fritidsintressen före tiden med sin partner medan kvinnor gör tvärt om (Holmberg, 1993, ss. 104–105). Däremot är Hemfrid träffsäkra i just den aspekten då detta är önskvärt oavsett vad den fria tiden i slutändan
spenderas på. Vidare menar Tapio att normen för hemmafruar under 1960-talet även var att intressera sig för sitt yttre och förväntades därför lägga mycket tid på detta samt att konsumera damtidningar, vilket blir tydligt i bilden på den städande kvinnan iklädd högklackat och fixad frisyr (Tapio, 2014, s. 46). AJAX använder med andra ord också önskan om mer tid till sin fördel.
Avslutningsvis går det att konstatera att även om Hemfrids kampanj vid första anblick har en betydligt mer jämställd inställning till hushållssysslor än AJAX så finns det i slutändan mer likheter än skillnader. Själva synen på städning som slöseri med tid beror möjligtvis på att städningen i praktiken är cirkulär snarare än linjär samt tillhört kvinnans roll. AJAX menar att det är kvinnan som förväntas städa och på sätt och vis även Hemfrid. Konflikten grundar sig nämligen i att ansvaret för städningen ligger på henne och därmed är fördelningen inte jämställd. Medan AJAX okomplicerat framställer kvinnan som ansvarig för hushållssysslorna menar Hemfrid att detta jämställdhetsproblem löses genom att låta någon annan städa istället för att mannen tar sitt ansvar.
Kort sagt har könsrollerna kanske inte förändrats särskilt mycket under de senaste 60 åren när det kommer till just hushållsarbete. Hemfrids vinkel som de valt att marknadsföra sig med är säkert bra för deras affärer då de, som de själva säger, hittat en emotionell koppling till varför deras tjänst är efterfrågad. Men huruvida valet av representation samt problemformulering bidrar till ett mer jämställt och hållbart samhälle går att ifrågasätta.
Något att ta i beaktning gällande denna studie är att den först och främst är liten och väldigt avgränsad, således gäller inte dessa slutsatser för all typ av reklam. Syftet var att undersöka endast två specifika kampanjer och det jag kommer fram till gäller endast för dessa två. Det går alltså inte att dra allt för stora slutsatser generellt utifrån detta. Däremot trycker de teorier som använts på vikten av representation inom media i allmänhet, hur könsroller formas utifrån detta samt vilka som ges utrymme medialt och i längden även i samhället i stort. Teorierna som ligger till grund för dessa slutsatser skulle därmed kunna användas i större studier och sammanhang som täcker en mer allomfattande bild av reklam eller media. Vinkeln och slutsatserna blir därför viktiga för att kunna studera liknande typer av material i framtiden.
6.1 Vidare forskning
I denna uppsats har jag fokuserat på hur reklam kopplat till städning framställs idag i jämförelse med under 1960-talet. Jag har endast fokuserat på två utvalda reklamkampanjer för att kunna göra en sådan djup analys som möjligt. Vad gäller framtida forskning skulle eventuellt ett bredare urval varit intressant för att se hur pass vanligt förekommande exempelvis liknande representationer möjligtvis är. Att analysera liknande reklambilder från respektive årtionde mellan 1960 och 2020 hade också kunnat ge ett vidare historiskt perspektiv.
Det hade även varit intressant att fokusera närmare på RUT-avdragets påverkan på framförallt reklam för städhjälp. Enligt Ambjörnsson (2018) har just städhjälp varit ytterst ovanligt i Sverige i jämförelse med andra europeiska länder och förslaget om RUT-avdraget skapade stor debatt (Ambjörnsson, 2018, ss. 126–130). Det hade således varit spännande att undersöka huruvida detta gjort någon inverkan på medias framställning av städhjälp eller hur synen på städhjälp förändrats i allmänhet. Hur diskursen utvecklats diskuteras bara kort i denna uppsats så en djupare undersökning hade varit intressant. Likaså en närmare analys om vem det är som faktiskt nyttjar RUT-avdraget och använder sig av städhjälp. Att Hemfrid väljer just vita heterosexuella par som målgrupp kanske inte är en slump utan snarare ett medvetet val.