Vem städar när hon inte städar?: En jämförande analys av två reklamkampanjer av Hemfrid och AJAX

Vem städar när hon inte städar?

En jämförande analys av två reklamkampanjer av Hemfrid och AJAX

Institutionen för etnologi, religionshistoria & genusvetenskap 15 hp

Kandidatuppsats Genusvetenskap III Höstterminen 2020 Författare: Olivia Hansson Handledare: Hélène Ohlsson

Abstract

Den här studien undersöker och jämför två reklamkampanjer från Hemfrid 2020 och AJAX 1966.

Båda kampanjerna marknadsför tjänster eller produkter kopplade till städning. För att synliggöra underliggande budskap och tecken har en semiotisk bildanalys använts som metod. Med hjälp av ett genusvetenskapligt perspektiv har fokus legat på normer för genus, sexualitet, ras och tid samt hur dessa framställs i respektive kampanj. Uppsatsen är disponerad så att varje bild analyseras separat, sedan följer en sammanfattning för varje kampanj och slutligen en jämförelse av de båda kampanjerna där likheter och skillnader presenteras. Under slutdiskussionen följer sedan en sammanfattning av vad jämförelsen visat. Där framkommer hur normer för hushållssysslor, könsroller samt representation i media inte förändrats särskilt mycket under det drygt halva sekel som passerat mellan kampanjerna. Studien avslutas sedan med idéer på fördjupande framtida forskning kopplade till ämnet.

1. Inledning………...……….3

1.1 Syfte och frågeställning……….……….……….….4

2. Metod……….………5

2.1 Material och urval……….5

3. Tidigare forskning………...…...………..6

4. Teori……….……….………...10

5. Analys………...………..……….15

5.1 Reklam Hemfrid……….15

5.1.1 Analys Bild 1………15

5.1.2 Analys Bild 2………....17

5.1.3 Analys Bild 3………..………..18

5.1.4 Sammanfattning Hemfrid..………...19

5.2 Reklam AJAX………...………..23

5.2.1 Analys Bild 4………...….23

5.2.2 Sammanfattning AJAX……..……….………..25

5.3 Jämförelse av Hemfrid och AJAX……….……….…………...25

6. Slutdiskussion………...………...28

6.1 Vidare forskning……...………...32

7. Bildbilaga……….33

7.1 Reklam Hemfrid……….……33

7.2 Reklam AJAX……….33

8. Referenslista………...………...………34

8.1 Litterära källor………..……..34

8.2 Digitala källor………..…...34

8.3 Material………...35

1. Inledning

En sensommardag tidigare i år fick jag för första gången syn på en speciell reklamkampanj när jag åkte tunnelbana i Stockholm tillsammans med en vän. Reklambilden föreställde ett kärlekspar i ett badkar under en text som löd ”Parterapi 249:-/tim med RUT-avdrag”. Jag minns att jag vände mig mot min vän i ren chock och undrade om det verkligen kunde stämma, går det att använda RUT- avdraget på terapi? Sekunden senare la jag märke till avsändaren Hemfrid, som erbjuder städhjälp samt andra hushållsnära tjänster och då förstod jag vad det handlade om. Jag har även senare stött på samma reklam i form av andra, liknande bilder och reagerat på att samtliga endast visar vita heterosexuella par. Förutom bristen på mångfald fastnade jag även vid hur Hemfrid så oproblematiskt marknadsför sig själva genom en förhållandevis laddad konflikt. Att hushållssysslor är en vanlig källa till bråk mellan par belystes i Carin Holmbergs (1993) avhandling Det kallas kärlek där hon intervjuat heterosexuella par som själva anser sig leva jämställt. Trots denna påstådda jämställdhet hamnar nämligen ansvaret för städningen oftast på kvinnan (Holmberg, 1993, ss. 106–

110). Även om denna forskning är nästan 30 år gammal verkar det som att samma problem kvarstår med tanke på Hemfrid väljer att marknadsföra sig på detta sätt.

Vad denna konflikt om hushållssysslor grundar sig i är en återkommande fråga som kommer diskuteras löpande under uppsatsens gång. Fokus kommer främst ligga på hur både Hemfrid men också företaget AJAX marknadsför sig med hjälp av känsloladdade ämnen som bråk, tid och kvinnans historiska roll i hemmet. Att reklamen vi ser idag ofta spelar på våra känslor är inget nytt, det är ett effektivt sätt att nå ut till människor. Men jag menar också att reklam säger något om samtiden, både vad den förmedlar men också hur den tas emot. Detta fick mig att fundera på hur själva synen på städning eventuellt har utvecklats och förändrats över tid och därav valet att jämföra en betydligt äldre reklamkampanj med en nutida.

Att jag vid första anblick litade blint på Hemfrids budskap om parterapi berättar också något om vilken påverkan meningsskapande reklam har på oss som mottagare och i förlängningen även konsumenter. I en antologi om audiovisuell kultur beskriver Louise Wallenberg (2008) att representationen är betydelsefull för hur normer antingen befästs eller bryts. Wallenberg menar nämligen att den representation som media visar skapar konstruerade sanningar om hur människor i samhället ser ut och beter sig, vilket i det långa loppet antingen främjar eller begränsar olika grupper (Wallenberg, 2008, ss. 144–145). Den representation som Hemfrid och AJAX väljer att använda sig av blir med andra ord mycket viktig för hur normen av den alldagliga människan förväntas se ut.

Att denna undersökning är viktig beror på att reklam för något så vardagligt som städning även bidrar till hur vi ser på samhället. Särskilt viktigt blir det då kvinnan idag anses ha brutit sig lös från hemmet och ut på arbetsmarknaden. Under 1960-talet var hemmafru-eran som starkast och kvinnan förväntades huvudsakligen sköta hushållet, men efter att även hon i likhet med mannen börjat förvärvsarbeta uppstod behovet av ett delat ansvar för hemmet. Konflikten som Hemfrid presenterar väcker frågan om detta delade ansvar och huruvida arbetsmarknaden eller hushållssysslorna är jämställda går därmed att ifrågasätta. Exempelvis visar Statistiska Centralbyrån att specifikt utrikesfödda kvinnor är överrepresenterade på arbetsmarknaden för städare under 2014 (SCB, 2016). Denna information öppnar upp för ytterligare frågor, som exempelvis vem som egentligen städar när kvinnan inte längre axlar fullt ansvar för hemmet?

Som tidigare nämnts kan representation i vissa fall gynna människor och i andra fall missgynna.

Huruvida dessa kampanjer förhåller sig till representation och därmed även tilltänkta konsumenter i form av målgrupper kommer därför undersökas djupare. Det genusvetenskapliga forskningsproblem jag vill undersöka är därmed hur en så pass könskodad sak som hushållssysslor och framförallt städning marknadsfördes under 1960-talet i jämförelse med idag 2020.

1.1 Syfte och frågeställning

Syftet med denna studie är att utforska hur städprodukter- och tjänster representerats historiskt i reklam. Detta görs genom en analys och jämförelse av två reklamkampanjer, en från Hemfrid publicerad 2020 samt en från AJAX publicerad 1966. Båda kampanjerna handlar om städning och fokus kommer därför att ligga på detta genom att undersöka och problematisera vad respektive reklam säger om synen på vardagsstädning i Sverige både idag samt för nästan 60 år sedan. Genom ett genusvetenskapligt perspektiv kommer undersökningen belysa hur könsroller formas av städningen och hushållssysslorna, vem som städar samt hur tid värderas.

Den huvudsakliga frågeställningen lyder:

- Vad finns de för skillnader och likheter mellan Hemfrids och AJAX reklamkampanjer?

Därefter följdfrågan:

- Vad berättar jämförelsen om hur städprodukter- och tjänster marknadsförs i Sverige idag i jämförelse med 1960-talet?

2. Metod

Metoden som används är en semiotisk bildanalys vilket i grunden innebär teckenteori eller teckenlära. Yvonne Eriksson och Anette Göthlund (2012) förklarar i boken Möten med bilder hur semiotik är användbart för att tolka tecken och dess betydelse samt för att förstå hur olika tecken påverkar mottagaren. Det handlar om meningsskapande samt hur människor kommunicerar via just tecken. Semiotikens grundtanke är således att mottagaren kan läsa olika budskap genom tecken i bilder (Eriksson och Göthlund, 2012, ss. 34–41). Metoden är användbar i just denna studie för att kunna redogöra för hur kommunikation och betydelsefunktioner samverkar med samhället.

Reklamkampanjen som analyseras består av fyra bilder vilka samtliga kommer analyseras med hjälp av inspiration från Roland Barthes semiotiska analysmodell hämtad ur texten ”The Photographic Message” i boken Image, Music, Text. Denna analysmetod innefattar sex nyckelbegrepp, pose, objects, aestheticism, syntax och trick effects varav två kommer att förekomma i bildanalyserna, objects och pose. Objects innebär de föremål som finns med i bilden och som en eventuell människa i så fall förhåller sig till. Pose i sin tur innebär hur personer i bilden är placerade samt vad deras kroppar förmedlar genom olika positioneringar eller uttryck (Barthes, 1961, ss. 201–204). Barthes modell består av två steg som inleds med en denotation vilket är en objektiv beskrivning av det material som analyseras, det tydliga budskapet. Nästa steg, kallad konnotation, är i sin tur en analys av de värden som presenterats i denotationen, det underliggande budskapet (Barthes, 1961, ss. 196–

204). Denotationen är med andra ord en beskrivning av materialet fri från tolkningar, medan konnotationen avspeglar de tolkningar och värden som finns i bilden. Konnotationer är dock kulturellt eller till och med personligt betingat, vilket Eriksson och Göthlund diskuterar i samband med sina teorier om semiotik. De ifrågasätter bildsemiotik som analysmodell och ställer sig frågande till om det går att likställa verbala och visuella tecken genom att ”läsa” en bild. De menar däremot att bilder både påverkar och samverkar med dess betraktare och kommer därmed fram till att analysmodellen är användbar även om den går att kritisera (Eriksson och Göthlund, 2012, s. 35).

2.1 Material och urval

Det material som analyseras nedan är först en reklamkampanj producerad av reklambyrån ANR BBDO för företaget Hemfrid år 2020. Kampanjen har synts i bl.a. kollektivtrafiken, på utomhustavlor samt som rörligt material. Anledningen till att jag valde just denna kampanj var dess aktualitet samt den stora synlighet den fått i framförallt Stockholm. Reportern Julia V. Ceasar (2020) skriver i tidningen Resumé att Hemfrid påstår att tre av tio uppbrott sker till följd av konflikter gällande just hushållssysslor. I samma artikel förklarar ANR BBDOs sin strategi för att

marknadsföra städhjälp som just parterapi:”Vi ville hitta en emotionell koppling till varför man ska testa städhjälp. När man träffar på personer som testat Hemfrid så säger de ofta att det är bland det bästa de gjort för sin relation, att de dessutom fått ett nystädat hem på köpet är en trevlig bonus.”

(Resumé, 2020). För att avgränsa mig har jag valt att endast fokusera på stillbilderna i kampanjen, vilka är de som synts i kollektivtrafiken samt på utomhustavlor. Den video som finns publicerad har mest figurerat i olika sociala medier. Hela kampanjen står att finna på ANR BBDOs hemsida (ANR BBDO, 2020).

Den andra reklambilden är för AJAX rengöringsmedel publicerad i tidningen Damernas Värld år 1966 (Damernas Värld, 1966, s. 11). Denna bild ska representera det historiska perspektivet och har därför valts ut i ett specifikt syfte, nämligen att skapa en bild av hur reklamen för städning såg ut under hemmafru-eran. Detta kontextualiseras ytterligare under både kommande avsnitt om tidigare forskning samt senare i analysen.

3. Tidigare forskning

I detta stycke har först en forskning om annonser i damtidningar valts ut, då denna både innefattar samma bild för AJAX som jag själv analyserar samt belyser ett historiskt perspektiv av reklam riktad mot kvinnor. Efter detta följer teorier direkt kopplade till vardagsstädningens praktiker och synen på denna samt intervjuer kopplade till just detta ämne.

Pia Tapio (2014), forskare i nordisk filologi, undersöker i avhandlingen Damtidningsannonser förr och nu – Multimodala analyser av annonser från 1960-talet till 2010-talet hur utvecklingen av reklam i damtidningsannonser sett ut under 50 år. Syftet med undersökningen är att analysera hur samtiden avspeglas i reklamen både ur ett allmänt perspektiv men även hur bilden av kvinnan eventuellt förändrats under denna period. Detta gör hon genom att analysera ett antal annonser från 1966–1967 och ett antal från 2012–2013. Den metod som använts är en multimodal analysmetod då materialet består av både bild och text (Tapio, 2014, ss. 5–7).

Tapio inleder med att kontextualisera 1900-talet fram till idag för att sedan kunna redogöra hur annonserna reflekterar samhället. Fokus ligger främst på kvinnans roll, familjepolitik och ekonomi då detta är vad avhandlingen avser att svara på. Senare följer ett stycke som redogör för reklam i allmänhet, dess funktion och meningsskapande. Vidare belyser Tapio hur reklam riktas mot specifika konsumentgrupper för att uppnå mest effektiva resultat. Med detta innefattas inte bara

demografiska faktorer som plats, kön och ålder utan även sociala aspekter som livsstil och fritidsintressen (Tapio, 2014, ss. 8–14).

I analysdelen undersöks först varje annons separat för att sedan jämföras i slutet, likt upplägget i denna uppsats. Samma reklambild för AJAX är även analyserad och Tapio menar att denna annons är väldigt typisk för sin tid. Bilden av den lyckliga husmodern förstärks genom kvinnans glada uttryck, det skinande rena köket och även förklädet blir en tydlig symbol för detta. Annonser för lätthanterliga hushållsprodukter var vanliga under denna period då allt som underlättade hemarbetet var efterlängtat. Mer fritid var nämligen något som blev allt vanligare och kvinnor förväntades lägga mer tid på sitt utseende och att läsa damtidningar. Tapio menar att en möjlig tolkning är att kraven på husmodern ökade ytterligare under denna period då hon förväntades sköta hemmet precis som tidigare men samtidigt skulle upprätthålla ett vackert yttre (Tapio, 2014, s. 46).

Jämförelsen mellan annonserna från 1960-talet och 2010-talet visar först och främst att annonser för hushållsprodukter i princip helt har försvunnit i dagens damtidningar. Tapio tolkar detta som att damtidningar idag har för avsikt att underhålla och få kvinnor att slappna av. Reklam för hushållsprodukter blir snarare en påminnelse om det motsatta. Liknande annonser finns fortfarande men förekommer på mer neutrala platser som exempelvis veckotidningar och är heller inte lika specifikt riktade mot kvinnor (Tapio, 2014, s. 90). Vidare menar Tapio att en stor skillnad mellan annonserna för skönhetsprodukter under 1960-talet och idag är att dagens annonser framställs vara för kvinnans skull. 2010-talets kvinna gör sig vacker för sin egen njutnings skull och fokus ligger mycket på känslan inombords medan 1960-talets kvinna mer förväntas vara andra till lags. Kvinnan framstår även som mer självständig idag jämfört med förut, men idealet att vara ung och vacker har inte förändrats nämnvärt (Tapio 2014, s. 97).

Vidare belyser min uppsats genomgående tankar om städning, både som vardagspraktik och som förvärvsarbete. Dessa idéer är kopplade till Fanny Ambjörnssons (2018) bok Tid att städa - om vardagsstädningens praktik och politik. Hennes forskning bygger på intervjuer med olika människor varav många upplever hur städning är en källa till konflikter och irritation, medan andra finner sinnesro i att hålla ordning och reda. I sin inledning skriver Ambjörnsson: ”Det har inte varit helt lätt att få syn på städningens roll i kulturen. Trots att privat städning är något de flesta har stor erfarenhet av, många känslor kring och praktiserar dagligdags – i det egna hemmet, i andras, åt sina barn, föräldrar eller sambos – tycks det sällan vara ett ämne för uppmärksamhet.” (Ambjörnsson, 2018, ss. 13–14). Ambjörnsson ställer sig frågande till varför städning har en sådan synnerligen låg

status, när det trots allt är något alla på ett eller annat vis sysslar med. Hon menar även att den feministiska rörelsen, som drivit kvinnan från hemmet i syfte att uppnå självförverkligande och självständighet, möjligtvis bidragit till synen på hushållssysslor som något tråkigt och meningslöst (Ambjörnsson, 2018, ss. 13–15).

Städningen är således väldigt genuskodad trots kvinnans frigörelse från rollen som hemmafru, som från början växte fram redan under 1800-talet, men sedan återkom som något eftersträvansvärt efter andra världskriget. Att ha råd att låta frun i hushållet enkom ägna sig åt hemmet istället för att arbeta blev ett tecken för välfärd och var främst en möjlighet för familjer med hög ekonomisk status (Ambjörnsson, 2018, ss. 43–44). Under 1960-talet sker många förändringar kring synen på hushållssysslor då fler och fler kvinnor både behövs och tar sig ut på arbetsmarknaden. Faktum kvarstod att sysslorna hemmavid fortfarande behövde utföras men att tiden nu inte fanns. Istället fick kvinnor anlita hembiträde eller arbeta dubbelt, först på sitt avlönade arbete och sedan fortsätta hemma med hus och barn. Redan under 1930-talet var bristen på hembiträden så pass hög att frågan lyftes till regeringsnivå. Anledningen till detta var både bristfälliga arbetsvillkor genom att exempelvis ständigt förväntas vara tillgänglig samt låg eller rent av ingen lön alls, istället betalades hembiträdet i mat och husrum. Att vara hembiträde ansågs med andra ord inte som ett riktigt yrke varken i mån av rimlig betalning eller arbetstid (Ambjörnsson, 2018, ss. 136–139).

Idag menar Ambjörnsson att en lyckad familj består av två försörjare som sedan förväntas dela lika på hushållssysslorna. Städningen och hushållsarbetet är dock återkommande faktorer i frågan om jämställdhet. Ambjörnsson beskriver att just städning verkar vara en syssla som kvinnor helst vill slippa och något som män tenderar vara obenägna att ta sitt ansvar för. Flera av de personer hon intervjuat förklarar hur de löst jämställdhetskonflikten gällande detta med att istället anlita städhjälp och Ambjörnsson konstaterar således hur diskursen om just städhjälp förändrats under kort tid. Den allmänna inställningen i Sverige har varit att var och en ”tar hand om sin egen skit” och att RUT- avdraget när det först presenterades 2003 liknades med ett tillbakakliv mot ett gammalt patriarkalt klassamhälle. Idag är diskursen gällande städhjälp något som blir mindre och mindre laddat.

Ambjörnsson menar att själva synen på städningen som repetitiv och rutinmässig verkar bidra till att fler människor, med de ekonomiska förutsättningar som krävs, anser städhjälp som rimligt och moraliskt motiverat. Även om frågan om RUT och städhjälp varit mycket omdiskuterad så framställs den i slutändan som en aktion för att gynna jämställdheten i hemmen.

Att betrakta städhjälp som en jämställdhetsaktion män och kvinnor emellan är en sak, men för att förstå det ur ett större perspektiv behövs även perspektivet klass appliceras. Ambjörnsson menar att den underlättande städhjälpen således endast är tillgänglig för dem som har råd att betala för den.

Lågavlönade timanställda, ensamstående föräldrar och i synnerhet de personer som själva arbetar med att städa har inte den ekonomi som krävs för att leja bort denna tidskrävande och icke jämställda syssla. Det blir alltså en klassfråga och i förlängningen även en fråga om rasifiering, om människors olika tillgång till tid samt vems tid som värderas högst (Ambjörnsson, 2018, ss. 126–130).

Ambjörnsson fokuserar närmare på tid, både hur tiden fördelas eller prioriteras mellan parterna i ett förhållande men också hur maktrelationer organiseras kring tid. Hon beskriver hur den kan påstås vara uppdelad i manlig respektive kvinnlig tid där den manliga ses som mer linjär och produktiv medan den kvinnliga som cirkulär och repetitiv. Detta grundar sig mycket i hur kvinnan länge varit låst vid hemmet och därmed upprätthåller hushållets repetitiva processer som att återkommande städa, laga mat, tvätta och ta hand om barnen samt att detta ses som lågt värderade sysslor. Mannens tid värderas på så vis även högre än kvinnans (Ambjörnsson, 2018, ss. 27–29). Ambjörnsson tar även fasta på tid ur ett historiskt perspektiv och menar hur tiden verkar ”… spela stor roll för görandet av städningens genus.” (Ambjörnsson, 2018, s. 49). Hon beskriver hur normen kring städningen under hemmafrueran konstruerade en kvinnoidentitet väldigt förankrad vid hemmet och hushållssysslorna på ett nästan osunt sätt. Medan den samtida kvinnan, med en bredare valmöjlighet, själv kan styra över den tid hon lägger på hemmet. Att rent av inte bry sig nämnvärt om att hemmet ska vara fläckfritt kan tolkas som en slags kvinnlig frigörelse (Ambjörnsson, 2018, s. 49).

Ytterligare en vinkel Ambjörnsson teoretiserar kring är perspektivet ras och hur billig arbetskraft till stor del utnyttjas inom just städbranschen. Hon belyser hur tillgången till hushållsnära tjänster till allt lägre priser ökat under 2000-talet vilket i bred omfattning beror på den globala postindustriella serviceekonomin som lett till ökat arbetskraft, samt de växande inkomstskillnaderna. Att främst fattiga kvinnor från syd och öst migrerar till nord och väst för att arbeta med städning eller andra hushållsnära tjänster trots låga löner och villkor bidrar till synen på hemarbete som lågt värderat (Ambjörnsson, 2018, s. 19). I en av Ambjörnssons intervjuer berättar även Claudia hur hon som rasifierad kvinna ursprungligen från Colombia upplevt hur hon förväntats ha vetskap om städningens praktiker. När hon kom till Sverige några år tidigare och fick jobb som städerska antogs hon genom det hennes kropp signalerar passa bra för jobbet och rent av redan veta hur man går till väga när man städar. I själva verket behövde hon bli upplärd i hur ett badrum skuras på bästa sätt samt hur en dammsugare fungerar. Claudia beskriver också hur hon inte städar särskilt

ofta i sitt eget hem, då hon menar att hon varken orkar eller har lust efter att städat hela dagen hemma hos andra. Hon önskar också sina döttrar ett annat yrke än det hon själv har och uppmanar dem att hellre fokusera på sina studier för att skapa sig andra möjligheter än de som förväntas av dem som både rasifierade och kvinnor (Ambjörnsson, 2018, ss. 63–64).

För att återkoppla till vad Ambjörnsson beskriver som syftet med sin forskning, nämligen att synliggöra städningens roll i kulturen och vad den har för betydelse. Genom att applicera olika perspektiv som genus, klass, tid, och ras är det precis vad hon lyckas göra. Städningen får ett narrativ och utgör en tydlig del i hur vi utformar vår vardag och i förlängningen vårt samhälle. Framförallt synliggör hon hur både städning som vardagspraktik men även som förvärvsarbete har väldigt låg status, vilket går att förstå utifrån städningens koppling till genus, klass och ras.

4. Teori

Den teori som använts belyser först hur reklam påverkar vårt samhälle samt vikten av representation inom media. Hur vithet tas för given samt huruvida rasismbegreppet eventuellt kan utvecklas.

Vidare diskuteras hur heterosexuella par ser på hushållsarbete och hur detta kan bidra till konflikt samt hur de förhåller sig till och prioriterar sin respektive tid.

Med hjälp av Louise Wallenbergs (2008) text ”Representation” i antologin Film och andra rörliga bilder skapas en tydlig ram för hur representationen inom media har betydelse för samhället i stort.

Hon skriver om filmindustrins snäva representation av bland annat genus och sexualitet och menar att det inte finns någon oskyldig representation utan att det alltid är en produkt av ojämlika maktförhållanden. Detta styrs dessutom av en väldigt liten grupp människor inom industrin.

Exempel på bristande representation är att det ofta konstrueras väldigt få karaktärstyper som innehar någon slags mångfald vilket tenderar att landa i klassiska stereotyper. Dessa stereotyper fastställer i sin tur bl.a. sexistiska, rasistiska och homofoba föreställningar. Representationen medför på så vis konsekvenser för människor då den skapar möjligheter för vissa och begränsar andra genom att sätta upp normer för vad specifika individer eller grupper kan vara och göra. Wallenberg menar också att vi som mottagare har ett behov av att identifiera oss eller begära representationen och tillåter därför mer eller mindre omedvetet oss själva att inspireras av det vi konsumerar (Wallenberg, 2008, ss.

144–145).

För att på ett ännu djupare plan kunna diskutera representation har även Vithetens hegemoni av Sara Ahmed (2011) varit till hjälp. Ahmed skriver om hur vithet innefattar en slags orientering vilket i

sin tur skapar ett ”här” och ett ”där” och att vitheten på så vis utgör ”… orienteringens nollpunkt, punkten från vilken världen breder ut sig…” (Ahmed, 2011, s. 127). Den vita nollpunkten utgör sedan normer för hur människor förväntas agera eller anpassa sig. Hon tar stöd i psykiatern och filosofen Frantz Fanons teorier som grundar sig i kopplingen mellan fenomenologi och ras. Fanon menar att saker eller personer har en ”särskild plats” beroende på vilket rum de befinner sig i. Ahmed menar i sin tur att kroppar formas olika av historien och beskriver hur kolonialismen specifikt utgör mönster för hur rasifierade kroppars handlingsutrymme begränsas. Hon använder sig av begreppet institutionaliserad vithet för att tydliggöra hur vitheten ses som världslig genom att kroppar uppmärksammas eller representeras olika i olika rum och situationer. Kroppar både formas av de rum de befinner sig i men likaså formas rum av de kroppar de huseras av (Ahmed, 2011, ss. 126–

131). Ahmed använder sig av ett exempel för att förklara vita rum och hur dessa sällan problematiseras. Hon beskriver hur hon vid en konferens reagerar när fyra svarta feminister kliver in i rummet samtidigt och att detta inte beror på vilka som kommer in utan vilka som redan befinner sig i rummet. Ahmed inser hur hon själv inte reflekterat över att hon sitter ”i ett hav av vithet” och hur vitheten således är osynlig för den som antingen inkluderas av den eller bara är så pass van vid den att den tas för given (Ahmed, 2011, ss. 134–137).

Även Oscar Pripps och Magnus Öhlanders (2012) text ”Att uppfatta rasism i Sverige - Om glassreklam och normstrider” i boken Om ras och vithet i det samtida Sverige har använts för att teoretisera kring reklamens påverkan och betydelse för samhället. De menar att vi i princip påtvingas olika sätt att tolka människor utifrån exempelvis klass, kön, ålder och ras genom att ständigt bli påverkade av de normer som kanaliseras via media. Reklam är ett tydligt exempel på detta då det är en form av mediekonsumtion vi inte riktigt kan styra över, reklam finns nästan överallt idag och går därför inte att undvika. Det är något vi konsumerar näst intill konstant och det sker dessutom mer eller mindre omedvetet. Pripp och Öhlander beskriver även hur konsumenter i hög utsträckning har en relativt sänkt gard när det kommer till just reklam. Det är lättare att skratta bort överdrivna stereotyper gällande kön eller ras då reklam ses som något bagatellartat snarare än seriös och informativ media. Trots detta har ändå reklam en stor påverkan på vad vi skapar oss för bild av samhället och människorna i det då det som representeras i media konstruerar idén av hur omvärlden i sin tur ser ut. Framför allt på grund av hur närvarande reklamen är i vår vardag (Pripp och Öhlander, 2012, s. 85).

Pripp och Öhlander presenterar även förslag på hur rasismbegreppet skulle kunna utvecklas för att synliggöra hur vissa mallar och stereotyper bidrar till rasistiska kategoriseringar. Exempel på detta

är bl.a. att rasistiska handlingar och mönster kan vara både avsiktliga och oavsiktliga, att rasism måste förstås i ett historiskt sammanhang och att människor i Sverige till stor del är omedvetna om huruvida rasism förekommer eller inte samt i vilka former. Att bredda rasismbegreppet på det här viset skulle bidra till en ökad förståelse för hur rasism i dagens samhälle ofta reproduceras i media på ett rätt okomplicerat vis. Detta kan användas som ett verktyg för att lättare problematisera vem som representeras och på vilket sätt (Pripp och Öhlander, 2012, ss. 98–101).

Fanny Ambjörnssons (2008) bok I en klass för sig används även som teori gällande representation, men i det här fallet kopplat till görandet av genus. Boken berör hur gymnasieflickor förhåller sig till sin kropp i skolan. Ambjörnsson menar att flickornas beteenden och sättet de för sig på i det offentliga rummet upplevs mycket kontrollerat och måttfullt. Vidare beskriver hon deras rörelsemönster som återhållsamt, behärskat minspel och små rörelser, särskilt vid närvaron av killarna i klassen (Ambjörnsson, 2008, s. 58). Ambjörnsson menar att kvinnor historiskt sätt ofta beskrivs som mer reflekterande över sig själva som individer, detta genom att kvinnan socialt konstruerats som en avart till mannen som således är normen. Kvinnan blir till ett objekt och reflekterar därför lättare över sig själv genom andras ögon (Ambjörnsson, 2008, s. 77). Detta leder alltså till väldigt strikta normer för hur en kvinna ska föra sig beroende på sammanhang, vilket skapar ett mycket disciplinerat förhållningsätt till sig själv och sin kropp.

För att närmare studera hur konflikter uppstår i förhållande till hushållssysslor och tid har Carin Holmbergs (1993) bok Det kallas kärlek använts. Holmbergs forskning består av intervjuer med unga heterosexuella par utan barn som själva anser sig leva jämställt. Syftet är att genom dessa intervjuer synliggöra eventuella företeelser och roller ett par antar mer eller mindre omedvetet i förhållande till den könsmaktsordning som samhället är uppbyggt kring. För en tydligare förståelse för vad denna samhällssyn innebär inleder Holmberg med att förklara skillnaden på begreppen könsmaktförhållande och jämställdhetsproblem. Båda begreppen berättar att det finns ett ojämlikt maktförhållande mellan män och kvinnor där män är den dominerande parten. Hon menar dock att könsmaktsförhållande betyder att det finns en konflikt mellan män och kvinnor där viljan att förändra detta förhållande inte är särskilt ömsesidigt. Jämställdhetsproblem däremot innebär i sin tur att män och kvinnor har samma intresse i att förändra ojämlikheterna mellan könen. Det hela grundar sig med andra ord i frågan om hur patriarkala strukturer upprätthåller mannens överlägsenhet jämte kvinnan samt huruvida detta borde förändras eller ej (Holmberg, 1993, ss. 15–

18).

Störst fokus kommer att ligga på ”KAPITEL TRE Första delen – vardagen och dess rutiner” som först tar upp parens förväntningar och upplevelser av att leva tillsammans. Hennes förväntningar samt upplevelse av sambolivet beskrivs bland annat genom ” ”… Att få vara nära”, ”att ge och få känslor”, ”att få träffas hela tiden”, ”att ha någon om kvällarna”…” medan han beskriver det som

”… ”att hans ensamtid och hans frihet skulle begränsas”, ”att han skulle bli väldigt bunden”, ”att han inte skulle kunna göra det han vill”.” (Holmberg, 1993, s. 101). Deras respektive känslor kring att bo tillsammans skiljer sig således väldigt mycket åt då hon ser att detta kommer gynna relationen och på så vis även henne själv, medan han snarare känner sig låst och att det kommer påverka honom negativt.

Med detta som grund undersöker Holmberg sedan huruvida paren ser på tid, både tid de spenderar tillsammans samt ensamtid. Genomgående svarar hon att de spenderar stor del av sin fritid ihop men att hon gärna sett att tiden utökades ytterligare. Han låter mer nöjd med den gemensamma fritiden, men skattar också att han spenderar mer tid på sig själv än vad hon gör, han har fler fritidsintressen och aktiviteter än henne som han lägger tid på. Vidare menar han även att han blivit mer aktiv på sin fritid sedan han ingick i ett förhållande medan hon upplever det motsatta med sin fritid. Där finns även en konflikt som handlar om att hon önskar att han inte spenderade lika mycket av sin fria tid utan henne vilket han tycker att han har rätt till, men kan samtidigt få dåligt samvete över detta ibland. Parens uppfattning om sin och den andras tid är på så vis rätt tudelad och det blir tydligt hur hon och han prioriterar sin lediga tid olika. Båda vill spendera mer tid ihop men det är mest hon som faktiskt tar av sin egen tid för att detta ska bli möjligt, medan han i sin tur ofta prioriterar sin egen tid högre än den gemensamma (Holmberg, 1993, ss. 104–105).

Vidare undersöker Holmberg hur paren formulerar sig gällande hushållssysslor vilket delas upp i två kategorier; det stora vilket innefattar städ, disk och tvätt samt det lilla som innefattar att byta lakan, vattna blommor, gå ut med sopor, handla och så vidare vilket är sysslor som kanske utförs snabbare men också oftare. För det första går det att konstatera att vissa sysslor är rätt genuskodade på så vis att han ”behövs” mer när det handlar om att bära tunga saker och sysslor kopplade till teknik eller bilen (Holmberg, 1993, ss. 106–110). Tunga hushållssysslor som att hänga tvätt eller tvätta fönster är dock inget som automatiskt faller på honom, fastän att det är slitsamt för kroppen.

Trots att städarbetare är ett av arbetsmarknadens mest slitsamma arbeten räknas inte detta som tungt i jämförelse med manligt kodade industrijobb (Holmberg, 1993, s. 113). Hon har i sin tur i princip fullt ansvar för att göra hemmet fint och mysigt, saker som att byta gardiner, julpynta och göra särskilt fint till helgen sköts av henne. Detta är inget som paren verkar problematisera särskilt, utan

ser det snarare som att detta hör till deras olika intresseområden. Det är de arbetsuppgifter som anses mer trista som kan ställa till konflikt mellan dem, som att plocka undan hemma, diska efter middagen och hålla rent.

Hur dessa sysslor fördelas har paren olika strategier för, vissa utför arbetet varannan gång, andra förhandlar dagligen om vem som ska göra vad, några har fasta uppdelade ansvarsområden och en del har ingen riktig struktur utan gör vad som borde göras när andan faller på. Den sistnämnda metoden framstår som fungerande för honom men inte särskilt bra enligt henne. Hur de än går till väga finns det två gemensamma nämnare, nämligen att oavsett vem som i slutändan utför en uppgift är det oftast hon som tar initiativet till att det händer. Det andra är att han har ett större behov av att lära sig många sysslor som hon redan besitter kunskap om. Paren har själva kunnat konstatera att hon automatiskt lärt sig många hushållssysslor under sin uppfostran som flicka medan han som pojke inte gjort detsamma. Detta ursäktar på sätt och vis honom när det kommer till att inte utföra vissa sysslor korrekt eller ibland inte alls. Vissa saker gör hon helt enkelt själv för att slippa invänta att han lär sig och för att det rent av blir bättre när hon gör det själv.

Paren är även ense om att det finns en konflikt gällande vilken grad av toleransnivå respektive partner har, detta är direkt kopplat till städning. Båda två menar att hon i högre utsträckning har en lägre toleransnivå och därför påverkas mer negativt av att disken får stå, tvätten förblir ovikt eller att toaletten är smutsig. Han däremot lägger inte märke till detta lika snabbt och blir således inte störd av det på samma sätt. Många av parens diskussioner kring detta slutar dock med att det är hennes låga toleransnivå som är problemet och att hon därför måste sänka sina krav. De menar båda två att det inte är rätt att han ska behöva anstränga sig för att uppnå hennes behov då dessa framställs som för krävande. Ingen problematiserar däremot att hon i sin tur måste anstränga sig för att han ska bli nöjd i detta och därmed lära sig att leva med stöket. I många fall berättar hon att hon istället tar större del av städningen då hon menar att det trots allt är hennes problem och därför får skylla sig själv, hon upplevs också som tjatig och gnällig när hon ber honom städa oftare. I de fall paren har lika toleransnivå beror det oftast på att han haft ett eget boende innan de blev sambos och på så vis lärt sig att ta hand om ett hem, men även då är hon mer drivande i att sysslorna genomförs (Holmberg, 1993, ss. 106–110).

Holmberg beskriver även hur normer upprätthålls bland annat genom massmedias representation av den lyckliga familjen. Hon beskriver hur begreppet cocooning förväntas bli trendigt under 1990- talet, vilket symboliserar just en lycklig familj i hemmets trygga vrå. Detta framställs i media genom

kvinnans vilja att sätta relationen och familjen i fokus medan han snarare känner sig kvävd av detta och längtar efter frihet. Detta förtydligas via ett exempel av en bil-reklam som tillfredsställer mannens behov genom att vara snabb och sportig, samtidigt som den har plats för barnvagnen i bagaget, vilket då talar till kvinnans behov. Holmberg menar även att tvåsamhetsnormen i sig är väldigt stark i Sverige i skrivande stund. Hon beskriver det som att leva i en parrelation är likställt med att leva ett gott och lyckligt liv. Det är därmed något eftersträvansvärt och något alla förväntas vilja uppnå (Holmberg, 1993, ss. 99–100). Något viktigt att poängtera är att det gått nästan 30 år sedan denna studie gjordes och att dessa attityder därmed kan ha förändrats.

5. Analys

Nedan presenteras först fyra separata analyser av varje bild tillhörande Hemfrids och AJAX reklamkampanjer, varje analys består av en denotation samt en konnotation. Reklamen från Hemfrid är uppdelad i Bild 1, Bild 2 och Bild 3 som analyseras separat men sedan sammanfattas som en reklamkampanj. Bild 1 avser bilden till vänster, Bild 2 i mitten och Bild 3 till höger. Reklamen från AJAX innefattar Bild 4. Efter respektive kampanj följer en sammanfattning som redogör för hur varje kampanj marknadsfört sin tjänst eller produkt samt hur detta går att koppla till aktuell tidsperiod. Slutligen följer en jämförelse av de två olika reklamerna där likheter och skillnader presenteras. Samtliga bilder finns bifogade under rubriken Bildbilaga.

5.1 Reklam Hemfrid 5.1.1 Analys Bild 1 Bild 1 denotation

Bild 1 är ett fotografi som föreställer två personer nedbäddade i en säng med grågröna lakan.

Fotografiet ser ut att vara taget i dagsljus, relativt nära så endast personernas huvuden och lite av kuddarna och täcket, som är uppdraget till hakan, syns i bild. Personen till höger är manligt kodad, har brunt hår och skägg, vit hud samt en stor ring på pekfingret. Huvudet är lite bortvänt från kameran men det är ändå synligt hur han blundar. Mannen håller om och pussar personen till vänster, som är kvinnligt kodad, på pannan. Kvinnan som i sin tur ligger i famnen på mannen är blond, har vit hud och en ring på ringfingret. Hennes ansiktet syns i profil, blundandes och lätt leende. Både mannen och kvinnan ser smala ut, trots att det bara är ansiktet och händerna som syns och de båda ser ut att befinna sig mellan 25–35 år. Högst upp på bilden står det centrerat med vit stor text

”Parterapi 249:-/tim med RUT-avdrag”. Centrerat längst ned med vit mindre text står det ”Låt ett proffs ta hand om städningen, så ni får mer tid för varandra”. Ovanför denna text finns en vit logotyp som liknar ett hus samt texten ”hemfrid”.

Bild 1 konnotation

Mycket i Bild 1 talar för att mannen och kvinnan ingår i någon slags kärleksrelation, de ligger tätt ihop i en säng, han pussar henne på pannan och båda ser ut att trivas. Hon har även en ring på ringfingret vilket är en symbol för äktenskap eller förlovning. För att fokusera på Barthes begrepp pose går det att konstatera att personernas positionering på bilden är rätt könsstereotypa (Barthes, 1961, ss. 201–204). Kvinnan ligger i mannens famn, lite nedanför honom vilket får henne att se mindre ut. Han har också en beskyddande arm runt henne vilket får honom att framstå som stark och manlig, medan hon i sin tur får vara liten och i behov av hans beskydd. Detta går att koppla till Ambjörnssons (2008) teorier om hur kvinnor historiskt sett förväntats ha ett mer återhållsamt kroppsspråk (Ambjörnsson, 2008, s. 77). Wallenberg skriver om hur representation utgör normer för hur människor ska vara vilket blir tydligt i en sådan här bild. Paret framställs som lyckliga och kära och kvinnan och mannen faller också separat perfekt in i normer för hur kvinnor och män förväntas se ut. Västerländska normer säger att vi ska vara vita, smala och heterosexuella vilket i detta fall reproduceras genom val av modeller samt positionering (Wallenberg, 2008, ss. 144–145).

Sängen är i denna bild Barthes objects som går att tolka på olika sätt; antingen som en symbol för vila, eller som en symbol för sex (Barthes, 1961, ss. 201–204).

Att paret ligger tillsammans och myser i sängen i samband med texten ”Låt ett proffs tar hand om städningen, så ni får mer tid för varandra” säger med andra ord att slippa städa är lika med mer vila och sex med din partner. Detta jämförs dessutom med parterapi samt hur billigt det blir med hjälp av RUT-avdraget. Dock är behovet av parterapi något som avslöjar att det finns en viss konflikt rörande städningen vilket går att koppla ihop med det Holmberg skriver om just detta. Det är i högre utsträckning kvinnan som ansvarar för städningen hemma vilket leder till konflikter då det inte är något hon gärna vill ansvara för (Holmberg, 1993, ss. 106–110). Att myset sker under dagtid säger också något om hur mycket mer tid paret får tillsammans då den här tiden generellt sätt finns på kvällar eller helger, eftersom många arbetar vardagar. Även detta är en parallell till Holmbergs diskussion om hur heterosexuella par prioriterar sin respektive tid samt hur de önskar att tiden de spenderar ihop skulle öka (Holmberg, 1993, ss. 104–105). Att vara ledig under dagtid, oavsett om det är helg eller vardag går också att tolka som en slags klassmarkör då ledig tid inte är något som alla har möjlighet till.

5.1.2 Analys Bild 2 Bild 2 denotation

Bild 2 är ett fotografi av två personer som kysser varandra i ett badkar. Bilden är fotograferad i dagsljus och på avstånd med en dörr samt dörrhandtag skymtande i förgrunden, det ser ut som att fotografen står i ett annat rum och fotar in till badrummet. I badrummet syns ungefär häften av ett badkar, en trästege med en vit handduk på, ett transparent duschdraperi bakom badkaret samt handtag till en blandare. Personen till höger i bild är kvinnligt kodad och ligger i famnen på den andra med huvudet böjt bakåt, hon har blont hår och vit hud. Det mesta som syns är hennes smala hals, haka och kind då större delen av ansiktet är dolt av personen till vänster. Personen till vänster i sin tur, är manligt kodad, har mörkbrunt kortklippt hår, vit hud och lite mörk skäggstubb. Han har bakhuvudet vänt mot kameran samt vältrände armar runt kvinnan han har i famnen. Det syns även lite vatten samt vitt badskum på armarna. Både mannen och kvinnan ser ut att befinna sig mellan 25–35 år. Högst upp på bilden står det centrerat med vit stor text ”Parterapi 249:-/tim med RUT- avdrag”. Centrerat längst ned med vit mindre text står det ”Låt ett proffs ta hand om städningen, så ni får mer tid för varandra”. Ovanför denna text finns en vit logotyp som liknar ett hus samt texten

”hemfrid”.

Bild 2 konnotation

Bild 2 föreställer väldigt tydligt ett heterosexuellt kärlekspar, då de både badar badkar tillsammans samt kysser varandra på munnen. Vad gäller Barthes begrepp objects så är i det här fallet badkaret som är det mest framträdande (Barthes, 1961, ss. 201–204). Att bada badkar nakna tillsammans med någon ses som väldigt intimt och romantiskt, inget en gör med vem som helst. Badkaret och vad som ser ut att vara ett rätt stort badrum är också ett tecken på välstånd då hushåll med sämre ekonomiska förhållanden sällan har råd med varken badkar eller många kvadratmeter. För att belysa Barthes pose är mannen och kvinnans positionering i badkaret väldigt stereotypt kopplade till respektive kön (Barthes, 1961, ss. 201–204). Kvinnan ligger i mannens famn, lutad mot hans bröst och ser ut att vara mindre än han. Hon framstår med andra ord som lite hjälplös och i behov av hans trygga famn. Precis som Ambjörnsson (2008) beskriver hur kvinnor lätt gör sig mindre och förhåller sig passiva efter rådande normer (Ambjörnsson, 2008, s. 58). Mannens i sin tur har stora vältränade armar runt henne och framstår därmed som stark, trygg och manlig. Bilden anspelar mycket på sex då paret är nakna tillsammans samt kysser varandra. Paret på bilden framställs med andra ord precis inom ramen för hur ett par ska se ut och vara, de båda är dessutom vita, smala och heterosexuella vilket utgör normen inom västerländsk kultur. Detta går att koppla till det Wallenberg skriver om

representation, paret representerar nämligen det vi som konsumenter ska vilja efterlikna (Wallenberg, 2008, ss. 144–145).

Texten ”Låt ett proffs tar hand om städningen, så ni får mer tid för varandra” blir väldigt talande i samband med detta då paret verkar ha tid att bada ihop och möjligtvis ha sex med varandra under dagtid, istället för att sköta andra måsten som exempelvis städningen. Badskummet bidrar även till tidsaspekten då detta blir en symbol för en slags lyx och njutning, något en unnar sig. Även denna bild anspelar på att få mer tid tillsammans vilket Holmberg beskriver som önskvärt för både honom och henne (Holmberg, 1993, ss. 104–105). Denna tid tillsammans jämförs också med en konstnadseffektiv parterapi som går under RUT-avdraget, men att vara i behov av parterapi säger också att det finns något som skaver när det kommer till städningen. Detta är återigen något som kan kopplas till Holmbergs teorier som menar att städningen inte bara är genuskodad utan även en källa till just konflikter (Holmberg, 1993, ss. 106–110).

5.1.3 Analys Bild 3 Bild 3 denotation

Bild 3 är även det ett fotografi som föreställer två personer som ligger på golvet på en vit ryamatta.

Bilden ser ut att vara tagen i något slags eftermiddagsljus och i bakgrunden syns delar av en grågrön soffa. Personen till vänster är manligt kodad och ligger på rygg på golvet med huvudet på en lurvig kudde med ena armen under huvudet. Han har brunt hår, skägg, vit hud och vit t-shirt samt tatueringar på armen som syns i bild. Personen till höger är kvinnligt kodad och ligger på sidan bort från kameran med huvudet på mannens mage och armarna tätt intill bröstet. Hon har långt brunt hår, vit eller åtminstone ljus hud, en grå tröja och svart underdel. De tittar på varandra och ser glada ut, mannen ser även ut att stryka kvinnan i håret. Fotografiet är taget ur ett perspektiv som sätter kvinnans rumpa främst i bild. Både mannen och kvinnan har smala kroppar och ser ut att befinna sig mellan 25–35 år. Högst upp på bilden står det centrerat med vit stor text ”Parterapi 249:-/tim med RUT-avdrag”. Centrerat längst ned med vit mindre text står det ”Låt ett proffs ta hand om städningen, så ni får mer tid för varandra”. Ovanför denna text finns en vit logotyp som liknar ett hus samt texten ”hemfrid”.

Bild 3 konnotation

Bild 3 föreställer två personer som lätt tolkas som ett heterosexuellt kärlekspar, mycket kopplat till Barthes pose (Barthes, 1961, ss. 201–204). Kvinnan ligger med huvudet på mannens mage, de kollar varandra kärleksfullt i ögonen och han stryker henne även i håret. Att hon ligger ihopkrupen på hans

mage istället för tvärt om är rätt könsstereotypt, då det får henne att se liten ut och i behov av att bli omhändertagen. Mannen ligger istället utsträckt med ena armen under huvudet och tar upp mycket plats, han breder ut sig och ser därför stor ut. I förgrunden av bilden syns kvinnans höft och rumpa vilket på sätt och vis anspelar på henne som ett sexuellt objekt, speciellt när hon syns bakifrån och blir därmed något som betraktas. Ambjörnsson (2008) förklarar hur kvinnor historiskt sett har lärt sig att se sig själva utifrån den manliga normativa blicken och därmed iklär sig en mer kontrollerad relation till sin kropp (Ambjörnsson, 2008, s. 77). Med fokus på Barthes objects finner vi möbler som hör hemma i ett vardagsrum, en soffa, en kudde och en matta (Barthes, 1961, ss. 201–204). Det hela säger inte jättemycket om situationen i sig mer än att de verkar befinna sig i sitt hem och den lurviga kudden samt ryamattan bidrar till att allt ser väldigt mjukt och mysigt ut.

Paret ser ut att ha en trevlig stund ihop, de ser kära och glada ut. Texten ”Låt ett proffs ta hand om städningen, så ni får mer tid för varandra” adderar även till denna känsla av ömsinthet och kärlek.

Att par i regel vill spendera mer tid tillsammans är även något Holmberg konstaterar (Holmberg, 1993, ss. 104–105). Det faktum att detta även jämförs med en form av parterapi tyder dock på att det finns en underliggande konflikt som berör just städningen, men som Hemfrid då kan lösa.

Konflikten går att backa upp med hjälp av Holmbergs resonemang om att städningen ofta är en källa till bråk i relationer (Holmberg, 1993, ss. 106–110). Men genom att konflikten går att lösa med hjälp av Hemfrid framställs ändå paret som lyckliga och deras relation på så vis som eftersträvansvärd.

De båda är dessutom heterosexuella, vita och smala vilket är vad västerländska normer talar om för oss att vi ska vilja vara. Detta går att knyta ihop med Wallenbergs teorier om representation, att det som visas i media ska skapa igenkänning samt inspirera oss som konsumenter. Det säger på så vis något om hur det ideala paret ser ut och lever samt att det är dit alla människor vill nå (Wallenberg, 2008, ss. 144–145).

5.1.4 Sammanfattning Hemfrid

För att sammanfatta de tre analyserna går det att konstatera att samtliga bilder representerar en slags västerländsk idealbild för parrelationer; alla i bild är nämligen vita, smala och heterosexuella.

Samtliga par framställs även som kära, lyckliga och med aktiva sexliv. De befinner sig alla i en ålder där en förväntas ha studerat klart, ha ett fast jobb, en fast bostad samt en stabil ekonomi och kärleksrelation. Det är med andra ord väldigt tydligt att denna reklamkampanj har en bestämd mottagare och därmed konsument av Hemfrids tjänster. Wallenbergs teorier om representation är applicerbara i det här fallet då hon menar att just representation kan innebära en inkludering eller exkludering av människor. Reklamen inkluderar en tydlig grupp av människor och stänger på så vis

ute alla som inte kan identifiera sig med den. Wallenberg menar också att detta skapar konsekvenser i det långa loppet. Genom att fortsätta reproducera dessa normer införlivas föreställningen att det är så här den svenska konsumenten ser ut (Wallenberg, 2008, ss. 144–145). Bilderna visar också väldigt starka stereotyper kopplade till könsrollerna om vi tittar på hur kvinnor respektive män framställs. Med andra ord ska kvinnor vilja vara små, hjälplösa och omhändertagna av sina stora, starka manliga män som Ambjörnsson menar är en porträttering som funnits länge (Ambjörnsson, 2008, s. 58).

Genom att Hemfrids reklam säger hur vi ska se ut säger den även något om hur vi således inte ska se ut. Detta sker dock mer implicit genom den exkludering och avsaknad av framförallt samkönade par och rasifierade personer. Ahmed skriver om den institutionaliserade vitheten som i dessa bilder blir mer eller mindre osynlig beroende på vem som exponeras för den eller hur den tolkas (Ahmed, 2011, s. 127). Bilderna går att likställa med det hon skriver om vita rum och hur de sällan problematiseras förrän vitheten bryts. Eftersom vithet utgör nollpunkten som världen förväntas anpassa sig efter osynliggörs vitheten i dessa bilder just för att vi är så vana vid den (Ahmed, 2011, ss. 134–137).

Kanske har valet av att inte anställa en rasifierad modell skett omedvetet. Men detta går att koppla samman med det Pripp och Öhlander i sin tur skriver om hur rasistiska handlingar kan utövas både avsiktligt och oavsiktligt. Varken Hemfrid eller ANR BBDO har kanske inte medvetet velat trycka på dessa maktskillnader, men genom den representation de valt att använda sig av säger det något om vem som exempelvis förväntas ha råd med städhjälp samt vem som städar (Pripp och Öhlander, 2012, ss. 98–101). Särskilt med tanke på att just utrikesfödda kvinnor är överrepresenterade inom städbranschen (SCB, 2016). En anledning till att vitheten osynliggörs beror ofta på att de som inkluderas i representationen också är de som reproducerar den. Wallenberg beskriver hur industrin består av en så pass liten grupp människor i förhållande till hur världen ser ut att många perspektiv faller mellan stolarna (Wallenberg, 2008, ss. 144–145).

Att just städhjälp även marknadsförs som en form av parterapi avslöjar även att det måste finnas en viss konflikt mellan par som istället för att faktiskt gå i terapi kan lösas med hjälp av Hemfrid.

Holmberg konstaterar att städningen är en återkommande källa till bråk i relationer och att i det allra flesta fall handlar om att kvinnan förväntas ta och således också tar mer ansvar än mannen. I vissa fall är städningen en pågående konflikt som handlar om att mannen borde städa oftare än vad han gör, både mannen och kvinnan är nämligen eniga om att hon städar mer. I andra fall har hon

accepterat att städningen på något vis blivit mer hennes ansvar och att ”bara göra det själv” både går snabbare, ger bättre slutresultat samt att de slipper bråka (Holmberg, 1993, ss. 106–110).

Denna konflikt är även något Hemfrid själva samt produktionsbolaget ANR BBDO som producerat kampanjen beskriver som syftet med hur det valt att marknadsföra sin tjänst. Hemfrid och ANR BBDO hävdar att tre av tio uppbrott sker just på grund av återkommande bråk om hushållssysslor och att de på så vis ville nå ut genom den emotionella kopplingen som parterapi skapar (Resumé, 2020). Genom att koppla ihop detta uttalande med Holmbergs teorier öppnar det upp för en bredare tolkning av Hemfrids målgrupp. Nämligen att den antingen indirekt riktar sig mot kvinnor då städningen trots allt fortfarande är hennes ansvar (Holmberg, 1993, ss. 106–110). En annan möjlig tolkning är att Hemfrids reklam indirekt riktar sig mot män i den bemärkelse att han köper sig fri från ansvaret i hemmet. Genom att betala för städhjälp slipper även han de återkommande bråken som handlar om att han inte städar tillräckligt och ofta eller bra. Ytterligare en vinkel är att reklamen faktiskt är riktad både till mannen och kvinnan, likt det Holmberg skriver om bil-reklamen som riktar sig till honom genom att vara snabb och till henne genom ett rymligt bagageutrymme. Hemfrid riktar sig mot båda genom att erbjuda honom att slippa bråka om städningen och till henne genom att hon förväntas få spendera mer tid med sin partner (Holmberg, 1993, ss. 99–100). Den underliggande konflikten som reklamkampanjen trycker på ligger det med andra ord en sanning bakom.

Texten ”Låt ett proffs ta hand om städningen, så ni får mer tid för varandra” säger också något om att just tid för varandra, eller kanske tid rent i allmänhet är en bristvara. Genom att leja bort städningen till en utomstående finns det således mer tid för annat. Fokus i reklamen ligger med andra ord på hur städhjälp skapar bättre förutsättningar för par att vara lyckliga och spendera mer tid tillsammans. Holmberg fokuserar även mycket på aspekten av tid och kommer fram till att paren gärna vill ha mer tid ihop men att hon och han prioriterar detta lite olika (Holmberg, 1993, ss. 104–

105). Hennes förväntningar på att bo tillsammans är att de ska spendera mer tid ihop och att det är något positivt medan han känner sig mer trängd av det faktum att hans ensamtid således minskar (Holmberg, 1993, s. 101). Trots att han också hävdar att han velat spendera mer tid tillsammans med sin partner har han svårt att ge avkall på tiden han lägger på exempelvis sina fritidsaktiviteter. Hon beskriver däremot att hennes ensamtid minskat sedan hon ingick i en relation då hon ofta värderar tiden ihop högst (Holmberg, 1993, ss. 104–105). Frågan är alltså om den extra tid paren får när de lejer bort städningen kommer att spenderas tillsammans eller om samma problem återupprepar sig.

Alla bilder säger även något om de ekonomiska förutsättningar samtliga par har. Som Ambjörnsson (2018) skriver så skapar tvåsamhet först och främst bättre ekonomiska möjligheter än att leva ensam (Ambjörnsson, 2018, ss. 129–130). Två av bilderna är även iscensatta i dagsljus vilket säger att paren har tid över att spendera ihop när andra kanske är tvungna att arbeta. Bild 2 som visar ett rymligt badrum med badkar vilket också är en slags klassmarkör då, som tidigare nämnt, varken badkar eller ett badrum på flera kvadratmeter är något alla har råd med. Hela kampanjen marknadsförs således genom att anta att paren har råd att lägga pengar på städhjälp samt att detta även löser den jämställdhetsproblematik som städningen grundar sig i. Ambjörnsson menar att många som använder sig av städhjälp i Sverige legitimerar detta genom att trycka på just den faktorn, att de gör det för jämställdheten. Men som tidigare nämnt så är denna jämställdhet endast tillgänglig för dem som har råd med den (Ambjörnsson, 2018, ss. 129–130).

Ytterligare en intressant aspekt är det Ambjörnsson skriver om den debatt som uppstod i samband med att RUT-avdraget först presenterades 2003 i Sverige. Det socialdemokratiska samhälle som Sverige länge varit mottog till stor del detta med motstånd och förslaget jämfördes med ett bakåtsträvande mot ett patriarkalt klassamhälle. På senare tid menar dock Ambjörnsson hur frågan om både RUT och städhjälp i sig blivit mindre och mindre laddad. Diskursen har snarare gått från något skamligt till ett syfte om jämställdhet. Att anlita städhjälp idag framställs bidra till ett mer jämställt hushåll då ingen part förväntas ta mer ansvar för städningen. Det är dock återigen bara något som familjer med tillräckligt bra ekonomi kan använda sig av (Ambjörnsson, 2018, ss. 126–

130). Detta går att likställa med Holmbergs jämförelse mellan begreppen jämställdhet och könsmakt, då hon menar att män och kvinnor gemensamt vill lösa jämställdhetsproblemet. Medan könsmaktsordningen samtidigt befäster kvinnans underordning jämte mannen (Holmberg, 1993, ss.

15–18). Jämställdheten blir nämligen inte tillgänglig för exempelvis den ensamstående mamman eller kvinnan som själv arbetar inom städbranschen och som könsmaktsordningen på så vis låser fast vid mer socioekonomisk utsatthet.

Sammanfattningsvis är det konflikten kring städningen och brist på tid som är grundproblemet för de par som syns i reklamen. Detta löser dock Hemfrid genom att erbjuda städhjälp till ett förmånligt pris så att paren istället kan spendera tid ihop, inte bråka om städningen och vara lyckliga.

Kampanjen vänder sig mot en målgrupp med tillräckligt god ekonomi för att ha råd med städhjälp och paren framställs enligt västerländska ideal. Vilket är vita, heterosexuella, smala och med hjälp av städhjälp samt RUT-avdraget även jämställda.

5.2 Reklam AJAX 5.2.1 Analys Bild 4 Bild 4 denotation

Bild 4 är en reklambild publicerad år 1966 för varumärket AJAX. Bilden föreställer en kvinnligt kodad person som står med utsträckta armar och ler stort i ett kök. Bilden är svartvit men det går att tyda att kvinnan är vit, har ljust halvlångt hår och befinner sig mellan 25–35 år. Hon är smal och har på sig en mörk topp, en ljusare knälång kjol, mörka klackskor och ett vitt förkläde. Den vänstra armen pekar nedåt och i sin vänstra hand håller hon något som liknar en trasa, den högra armen pekar i sin tur uppåt och handen är utsträckt. I bakgrunden syns ett rutigt golv, köksskåp, en spis med kastruller på samt kyl och frys. Till höger om kvinnan syns en vit tornado, ungefär lika stor som henne själv, dit hennes blick och glada ansikte riktas. Bakom och till vänster om henne följer ett brett, ljust spår där det också står ”gör rent som en vit tornado”. Precis under tornadon finns en stor vit AJAX-flaska som det står ”FLYTANDE AJAX” i rött och ”FÖR ALL RENGÖRING” i svart på. Ovanför bilden finns ytterligare en text i rött som säger ”tack för renast”. Till vänster om flaskan finns en längre text som lyder:

”Flytande AJAX med ammoniak löser upp och lyfter bort all smuts i ett enda svep

Ammoniak, för generationer husmödrar det viktigaste av rengöringsmedel, ger Flytande Ajax en förvånande rengöringseffekt. Ni tvättar köksgolvet eller de målade ytorna, badkaret eller bilinteriören, fönster eller speglar med Flytande Ajax. Ni gör ren kastruller, kakel, panel porslin och persienner. Med outspädd Flytande Ajax tar Ni bort fläckar av läppstift, tjära, gummi, olja och annat fett. Gnidning, sköljning, eftertorkning? Behövs inte. Ni behöver inte heller påpeka att det är nystädat. Det syns och känns på den rena friska doften. Flytande Ajax är milt och drygt i all sin kraft. Följ bara den enkla doseringsanvisningen på flaskan. Köp hem Flytande Ajax idag, i vanlig storlek eller ekonomistorlek.”

Bild 4 konnotation

Bild 4 är väldigt tidstypisk för 1960-talets norm för kvinnans roll, som på den tidens ansågs tillhöra hemmet. Fanny Ambjörnsson beskriver hur hemmafru-idealet under denna period var starkt och kvinnan förväntades bli försörjd av sin man och själv sköta hushåll och barn (Ambjörnsson, 2018, ss. 43–44). Denna norm blir väldigt tydlig i hur kvinnan på bilden framställs i ett kök, iklädd förkläde och leende med en trasa i handen. Reklamen talar också direkt till ”husmödrar” vilket berättar att hon inte är en avlönad arbetande kvinna som städar på sin lediga tid, utan hennes roll är att vara hemmafru. Det faktum att hon inte är tvungen att arbeta och tjäna pengar säger alltså något om hennes klasstillhörighet (Ambjörnsson, 2018, ss. 126–130). Att reklamen är för ett rengöringsmedel

är heller ingen slump då liknande reklam var mycket vanlig under 1960-talet enligt Tapio (Tapio, 2014, s. 46). Trasan och AJAX-flaskan är i det här fallet det som kan kopplas till Barthes begrepp objects. Genom att analysera bilden utifrån begreppet pose går det att konstatera att kvinnans position säger att hon är inbjudande och positivt inställd till betraktaren då hon har hela kroppen vänd mot denne samt utsträckta, öppna armar. Det faktum att hon också ler stort säger att hon är glad och nöjd med hur rent hennes kök är tack vare AJAX (Barthes, 1961, ss. 201–204).

Att AJAX säljer sin produkt med hjälp av den glada kvinnan på bilden innebär också att det inte bara är ett rent kök en köper utan att hon som person också är eftersträvansvärd, någon en vill vara.

Hon uppfyller även alla normativa krav för hur en kvinna ska se ut genom att vara smal, vit, välklädd och tjusig i håret. Detta går att koppla samman med det Wallenberg skriver om representation i media, kvinnan representerar den ideala hemmafrun och är således även den som reklamen riktar sig till (Wallenberg, 2008, ss. 144–145). Tapio beskriver också i sin tolkning av samma bild att rengöringsmedel och andra produkter under den här tiden ofta marknadsfördes som tidseffektiva då kvinnor samtidigt förväntades lägga mycket tid på sitt yttre. Att konsumera damtidningar och vårda sitt utseende tog tid från hushållsarbetet vilket därför gärna fick effektiviseras (Tapio, 2014, s. 46).

Klackskorna blir också en stark symbol för detta då de endast fungerar i skönhetssyfte och inte är optimala för det fysiska arbete som hushållssysslor kräver.

Den längre texten i bilden talar också direkt till ”husmödrar” och menar att produkten använts av dessa städande kvinnor i generationer. Detta går att koppla ihop med det Carin Holmberg skriver om hur kvinnor lär sig hushållssysslor redan som barn, städningspraktikens kunskaper går i arv från mor till dotter. Texten i bilden talar även om att det finns en viss stolthet i detta. Flickor lär sig sköta hemmet redan som barn och tar därför med sig den kunskapen in i vuxenlivet. Pojkar däremot får enligt Holmberg lära sig själva eller av sin kvinnliga sambo när de flyttar hemifrån, vissa lär sig rent av aldrig då deras partner istället sköter städningen åt dem båda (Holmberg, 1993, ss. 106–110).

Även Ambjörnsson belyser stoltheten i den diskurs om städning som länge funnits i Sverige om att ta hand om sin egen skit. Att anlita städhjälp har ansetts näst intill osolidariskt mot den socialdemokratiska norm som det svenska samhället präglats av. Fram till att kvinnorna tog sig ut på arbetsmarknaden var att utföra sina hushållssysslor själv istället för att betala sig fri ifrån dem inte en fråga om klass utan snarare något som togs för givet (Ambjörnsson, 2018, ss. 126–130).

5.2.2 Sammanfattning AJAX

Sammanfattningsvis berättar reklamen direkt vem som städar hemma samt dess positiva inställning till detta. Under 1960-talet var det, som Ambjörnsson beskriver det, idealiskt för kvinnor att vara hemmafru och därmed både ha tiden och viljan att utföra hushållssysslor (Ambjörnsson, 2018, ss.

43–44). Det betyder även att hon har den ekonomiska möjligheten att inte behöva tjäna egna pengar och istället bli försörjd av en förmodad man. Att ansvaret för hemmet förs över mellan kvinnorna i generationer är även något det stoltseras med. Bilden av kvinnan må vara stereotypisk men det är inget som nödvändigtvis problematiseras då detta på den tiden var eftersträvansvärt. Wallenberg menar att representation inom media antingen kan bryta eller bidra till normer vilket blir tydligt i en sådan här annons. Kvinnan i bilden är någon andra kvinnor ska vilja vara och den talar därmed också till en tydlig konsument (Wallenberg, 2008, ss. 144–145). Reklamen talar även om att kvinnan önskar sig mer tid över till annat än städning vilket Tapio menar är tid att fokusera på sitt utseende samt att konsumera damtidningar. Ett vackert och presentabelt yttre var nämligen något som förväntades av kvinnor under denna era (Tapio, 2014, s. 46).

5.3 Jämförelse av Hemfrid och AJAX

Till att börja med berör båda kampanjerna samma ämne om än på olika sätt. Städningen i hemmet är det centrala och det som ska underlättas för konsumenten. Hemfrid erbjuder tjänsten städhjälp vilket mer eller mindre raderar städningen ur konsumentens vardag medan AJAX i sin tur erbjuder en bra produkt som rengör snabbt, bra och enkelt. Det finns med andra ord både likheter och skillnader mellan de två kampanjerna när det kommer till just synen på vardagsstädningen. Både reklamen från Hemfrid och AJAX säger att städning är något som helst inte ska ta för lång tid, det klassas således som något negativt eller tråkigt. Städningen är också något som utförs rutinmässigt och repetitivt, vilket Ambjörnsson menar likställs med lågt värderad spenderad tid, det ses nämligen som oproduktivt (Ambjörnsson, 2018, ss. 27–29). Städning som praktik framställs på så vis i båda kampanjerna som något tidskrävande och en allmänt tråkig hushållssyssla, dock en syssla som hör till ett hushåll.

Däremot är det tydligt i kampanjen för AJAX att städningen fortfarande ska skötas av hemmafrun och att det också tidigare har skötts av ”husmödrar” i generationer. Detta ska med andra ord fortsätta men med hjälp av rengöringsmedlet från AJAX går det helt enkelt snabbare. Hemfrid å andra sidan erbjuder konsumenten att helt slippa städa själv och därmed kunna lägga tid på annat. Städningen framställs också som en vanlig konflikt mellan par då detta marknadsförs som en form av parterapi.

Det blir alltså tydligt hur städningen har gått från att vara hemmafruns ansvar under 1966 till ett