10.1 Lärdomar av resultat och analys
Syftet med denna uppsats var att undersöka skillnaden mellan Savage x Fentys och Victoria’s Secrets varumärkesbyggande genom att göra en semiotisk analys av respektive märkes representation av kvinnor på Instagram, för att sedan reflektera kring hur det står i samband till konsumenters personliga identitetsbyggande. Genom att titta på ett utdrag av vardera märkes bildflöden på Instagram genom Gillian Dyers lista om mänskliga tecken (Dyer genom Rose, 2001, s.75), gick det att urskilja en gemensam grund vad gällde vilka tecken som användes. Vissa av tecknena, bland annat de på kön, etnicitet och ålder, var kodade på samma sätt, men utöver det fanns där en hel del tecken som skiljde sig från varandra genom hur de var kodade.
Det visade sig att Victoria’s Secret refererade till systemet för kvinnlighet genom tecken på kropp och miljö som var vardagligt, jordnära och anonymt kodade, bland annat genom dämpade färger, naturlig styling och neutrala kläder och underkläder. Tecken på uppförande och aktivitet visade på passivitet och obryddhet. I jämförelse refererade Savage x Fenty till systemet för kvinnlighet genom att ha tecken på kropp och miljö som var extravagant, överflödigt och fåfängt kodat genom starka färger, detaljrikedom, ansträngd styling och lyxiga inredningsdetaljer. Tecken på uppförande och aktivitet visade passivitet i kroppsspråk, men desto mer aktivitet i bemötandet av betraktarens blick, genom flörtiga, bemötande
blickar och inbjudande eller uppvisande poseringar. Flödena fick olika budskap trots liknande tecken genom att de var kodade på olika sätt. Koderna fick sin innebörd genom vilket system de existerade inom, alltså systemet för kvinnlighet enligt märkena men också märkena i sig samt kvinnlighet i stort. Tecknena som används är kodade på olika sätt för att bättre anpassa sitt språk efter dessa konventioner, men fungerar också som ett sätt att referera till, samt ta avstånd från dem.
Något annat som visade sig skilja Victoria’s Secrets och Savage x Fentys användande av semiotiska tecken var hur de påverkade betraktarens blick på kvinnorna. Båda märkenas drar fördelar från skopofili såväl som narcissism. Victoria’s Secret skapar dock desto större jag-förlust genom att låta en tydlig separation ta plats mellan betraktarens erotiska identitet
och modellerna på bild. Detta bland annat genom tecken på passivt deltagande i processen att bli betraktad, samt styling i form av ofärdiga outfits som ger känslan av att man betraktar någon som är avklädd. Savage x Fenty anspelar i mindre utsträckning på skopofili genom att låta modellerna vara mer aktiva i processen att bli betraktad, samt har en styling som ger känslan av uppkläddhet, och därmed minska separationen mellan betraktarens erotiska identitet och sig själva. De stärker jaget genom variation på kroppsformer som ger möjlighet till att fler kvinnor kan känna igen sig i modellerna.
Victoria’s Secret passivitet i bemötandet av blicken jämfört med Savage x Fentys mer aktiva förhållningssätt pekar även på att Victoria’s Secret till större utsträckning är färgat av male gaze. Detta innebär att budskapen i de båda flödena även skiljer sig i vem den temporära jag-förlusten, stärkandet av jaget samt jag-idealet riktar sig till, och vem som är den tilltänkta mottagaren efter att konsumenten har anammat de tidigare nämnda budskapen (vardagliga, jordnära, passiva, obrydda kvinnor enligt Victoria’s Secret, samt extravaganta, överflödiga, fåfänga, flörtiga kvinnor enligt Savage x Fenty).
Det går att argumentera för att Victoria’s Secrets existens har varit en del av den grund som Savage x Fenty har fötts ur, och att deras budskap och uttryck har fått mening just för att den står i kontrast till denna grund. Detta är möjlig att urskilja genom vilka människor de väljer att representera i sina bilder, samt att de delar gemensamma tecken. Båda märkena är baserade i västvärlden och individerna som representeras har liknande kön, etnicitet och ålder, och man kan därför säga att de delar liknande habitus. Genom att använda sig av tecken som är annorlunda kodat skapas dock distinktion mellan dem båda där kulturella särdrag utvecklas, särdrag som de båda eftersträvar överlägsenhet såväl som bekräftelse för i form av symboliskt kapital.
Detta relaterar till märkeskultur där olika märkens produkter laddas med de budskap som märkena står för och som nu kan köpas och bli en del av individers personliga
varumärkesbyggande. Den meningen som Savage x Fenty med hjälp av tecken ingjuter sitt märke är delvis vad de påstår sig vara (inkluderande, empowering), men också vad de inte är (alltså normen, och där bland annat Victoria’s Secret). Som vi även har upptäckt innebär detta också att den som väljer att konsumera Savage x Fentys märke också ställer sig bakom deras
bild av kvinnlighet som extravagant, överflödig, självkär och sexuell, och kanske därför till och med ställer sig emot normens (som nu representeras av Victoria’s Secret) bild av kvinnlighet som naturlig, jordnära och passiv. Mycket tyder på att det som studierna “This one is for the girls who make IT happen" (Jonsson & Moritz, 2019), samt Shave and (mis)behave? (Alberts, 2019) menar stämmer, att en feministisk kamp har förflyttats från politiken till att istället bli en individuell kamp om självuppfyllelse. Samma går att säga för alla ställningstaganden och egenskaper. Märkena tar ställning, och individers identitet bygger på hur de förhåller sig till dessa märken.
Med denna slutsats blir det dock viktigt att ställa sig kritiskt till frågan om riktningen som denna nya sorts marknadsföring och märkeskultur går mot. Om vi exempelvis tittar på Savage x Fenty som har anammat strategier av CSR och femvertising, samt tagit till sig ett bildspråk som enligt denna uppsats analys till mindre utsträckning är färgat av male gaze, så kan man fråga sig hur genuint ett sådant ställningstagande egentligen kan vara när det kommer från ett märke med kapitalistiska ambitioner. Även om det skulle vara genuint så är det (precis som jag i början nämnde om att visuella kommunikatörer både producerar och konsumerar märkeskultur) strukturer som finns internaliserat i oss och som ofta är svåra att komma ifrån. Savage x Fenty skulle exempelvis kunna vara mindre färgat av male gaze, men bara faktumet att de säljer underkläder för kvinnor gör det eventuellt svårt att någonsin komma ifrån det helt. Ämnet i sig bjuder in till att prata om och porträttera kvinnlighet, men det kommer alltid att vara utifrån de konventioner om kvinnlighet som redan finns i vår kultur. Dagens konsumenter har blivit aktiva deltagare av marknadsföring, snarare än bara konsumenter av den. Detta kan då innebära att konsumenterna är med och producerar vidare denna manliga blick och dessutom tar till sig den som en del av sin identitet i tron om att de helt har tagit avstånd från den. Att varumärkens marknadsföring blir en del av konsumentens identitet, och att konsumenten numera delvis även är producenter av den, kan eventuellt bli en riskfaktor för att man då utsätts för en dubbel sårbarhet där man inte bara behöver vara kritisk utåt, utan också inåt. Det ska i framtiden bli intressant att se hur denna nya sorts marknadsföring och märkeskultur tar sin form. Kommer det bli ett sätt att demokratisera och nyansera representation, eller kan det blir en död vinkel för konsumenter som bidrar till större distinktion och mer strävan efter självuppfyllelse genom konsumtion.
10.2 Kritisk reflektion
Resultatet av denna uppsats hade onekligen kunnat få andra slutsatser om den existerat under andra omständigheter. För det första är det möjligt att jag som utförare av denna uppsats har haft en påverkan på slutsatsen därför att jag sedan tidigare har en förutfattad mening om de två undersökningsobjekten. Jag har följt tidigare diskussioner och jämförelser om såväl Victoria’s Secret som Savage x Fenty, vilket har format mina utgångspunkter och sätten jag läser av deras bilder, även om jag till så stor utsträckning som möjligt försökt att hålla mig objektiv och neutral. På samma sätt är det möjligt att min roll som en individ av det samhälle jag lever i har påverkat resultatet då jag inte bara betraktat de samhällsförändringar som skett inom synen på kvinnor, sociala medier och marknadsföring, utan även lever mitt i den och påverkas av strukturerna de skapar. Jag är inte heller vilken individ som helst i detta samhälle, utan tillhör en viss kategori av klass, utbildning, nationalitet, kön och ålder, som ger mig en väldigt specifik utgångspunkt varifrån jag tagit mig an denna undersökning. Hade jag tillhört andra kategorier är det möjligt att även resultatet hade blivit annorlunda.
Som nämnt tidigare är det ett begränsat urval av material som undersökts, därför kan det inte vara representativt för allt som Victoria’s Secrets och Savage x Fentys bildflöden på
instagram har eller kommer att publicera. Bilderna kan säga något om hur det såg ut vid just det tidsspannet de är tagna ifrån, och även om det är möjligt att utifrån detta göra antagningar om bildflödena i stort så är det inte en garanti, och det är möjligt att resultaten hade blivit annorlunda om jag valt bilder från en annan tidsperiod. På samma sätt är min slutsats direkt kopplat till mina val av teori och metod, och även där hade slutsatsen kunnat bli annorlunda om jag valt andra tillvägagångssätt eller teoretiska utgångspunkter.
Om jag funderar över min egen läro- och kunskapsprocess så började den med att jag väldigt kort förväntade mig en specifik slutsats till syftet och frågeställningen. Att Victoria’s Secret representation av kvinnor skulle vara mer problematisk än Savage x Fentys, och att det var därför konsumenter eventuellt skulle välja det ena över det andra för att på så sätt hävda sin egen identitet. Under skrivandets gång blev svaret dock mer komplext för varje ny vinkel eller teori jag kom i kontakt med, och även om jag inte hade helt fel så känner jag att jag har lärt mig mycket. Bland annat att märkeskultur har blivit en så stor del av vårt samhälle att det har överskridit innebörden av produkterna i sig, och att varje märke mer och mer måste
utveckla kulturella särdrag, inte sällan genom sociala ställningstaganden, som skiljer dem åt från andra märken inom samma kategorier. Något nytt var även att dessa särdrag i sin tur har blivit viktig för konsumenter därför att de märken de konsumerar också blir deras kulturella särdrag som skiljer dem från andra individer inom liknande sociala fält. Genom skrivandets gång har det varit svårt att inte betrakta fenomenen kring femvertising och märkeskultur på att cyniskt sätt, då det vid första anblicken väcker känslan av att ytlighet och klyftor mellan samhällsklasser. Att utföra denna undersökning har dock fått mig att inse varför de har kommit att bli en så stor del av samhället. Att aktivt försöka förstå sig på och ifrågasätta ens inställning till deras budskap kommer för mig i framtiden att nyansera inte bara vad jag känner utan också varför jag känner på ett visst sätt, och på så sätt förhoppningsvis kunna bemöta det med klarare ögon.
10.3 Förslag till vidare forskning
I vidare forskning hade det varit intressant att titta närmre på hur märkena påverkas i sina visuella uttryck av konsumenterna. Eftersom att marknadsföring nu har blivit så tätt
sammanlänkat med konsumenterna, genom sociala medier och kommunikativ kapitalism, så hade det varit intressant att undersöka sambandet mellan varumärke och konsumenter från andra hållet. Konsumenter väljer märke efter vad dessa märken kan säga om deras identitet och status, men på samma sätt måste det innebära att ett märke kan anpassa sig efter vilka konsumenter, identitet och status inkluderat, de vill anpassa sig efter.