Victoria's Secret vs Savage x Fenty – Hur märkeskultur uttrycks genom semiotiska tecken på Instagram

Victoria’s Secret vs Savage x Fenty

Victoria’s Secret vs Savage x Fenty

Lena Quach

Visuell kommunikation Kandidatuppsats, 15 hp VT 2020

Handledare: Anna Arnman Examinator: Christel Brost

Abstrakt

I denna uppsats tittar jag på utdrag av Victoria’s Secrets och Savage x Fentys bildflöden på Instagram, för att med hjälp av en semiotisk analys se hur de representerar kvinnlighet som en del av deras marknadsföring. Syftet är att undersöka skillnaden mellan märkenas visuella varumärkesbyggande, och hur det står i samband till konsumenters personliga

identitetsbyggande. Resultatet analyseras utifrån litteraturstudier i form av vald teori kring representation, genus, distinktion, klass och märkeskultur. I min slutsats kommer jag fram till att de två märkena använder sig av liknande tecken som är olika kodade för att referera till kvinnlighet, och därför genererar olika budskap. På så sätt utvecklar de två flödena kulturella särdrag som konsumenter kan ta till sig som en del av sitt personliga varumärkesbyggande.

Sökord: _{​Representation, genus, klass, märkeskultur, Victoria’s Secret, Savage x Fenty,} femvertising, CSR, marknadsföring, Instagram, semiotik, visual pleasure, male gaze

Abstract

In this paper I will examine excerpts from Victoria’s Secret’s and Savage x Fenty’s feeds on Instagram with the help of a semiotic analysis in order to see how they each represent women as a part of their marketing. The purpose is to investigate the difference between the two brand’s visual branding, and how it correlates to consumer’s personal branding. The result is then analysed with the help of selected theories regarding representation, gender, distinction, class and brand culture. In my conclusion I conclude that the two brands use similar signs that are coded differently to refer to femininity, and thus generates different messages. The two brands thus develop cultural characteristics that consumers can adopt as part of their personal branding.

Keywords: _{​Representation, gender, class, brand culture, Victoria’s Secret, Savage x Fenty,} CSR, marketing, Instagram, semiotics, visual pleasure, male gaze

Innehållsförteckning

2.4 Marknadsföring och sociala medier ………..…………....……… 9

3. Problemområde, Syfte & Frågeställning ………..………..… 10

4. Teori ………..………... 11

4.1 Representation ………..………....………...…… 11

4.1.1 Semiotik ………..………..….…...… 12

4.1.2 Mänskliga tecken ………..……….…...… 13

4.2 Genus: symbolism, kultur, diskurs .……..……….…...… 14

4.2.1 Visual Pleasure ………..……….……... 15

4.3 Distinktion och klass ………..………....……...…..… 17

4.4 Märkeskultur ………..………..………....…...…… 18

5. Relaterad forskning ...……….………. 19

5.1 Hur femvertising konstruerar myter om en feministisk kvinnlighet ………….... 19

5.2 Användandet av feministiska budskap i ett nyliberalt samhälle………...… 20

6. Material, urval och avgränsningar ………. 21

7. Metod ……….… 23

8. Resultat ………..………....… 23

8.1 Victoria’s Secret ………... 23

8.2 Savage x Fenty ………..………...………...…… 24

8.3 Likheter och skillnader ………..………...……….…….. 25

9. Analys ………... 26

9.1 Semiotisk analys …………..……….………...…. 26

9.2 The visual pleasure …………..……….………...… 28

9.3 Distinktion, klass och märkeskultur …………..……….………….… 29

10.1 Lärdomar av resultat och analys ……….………... 32

10.2 Kritisk reflektion ………....………...…. 35

10.3 Förslag till vidare forskning ………... 36

11. Källförteckning ………... 37

11.1 Elektroniska källor ………. 38

1. Inledning

Den 10 september 2019 höll underklädesmärket Savage x Fenty, skapat av superstjärnan Rihanna, för första gången en modeshow. Fylld med musik, dansnummer och en stor variation av modeller fick den stor uppmärksamhet och mycket hyllningar. Lite mer än en månad senare meddelade Victoria’s Secret, USA:s och ett av världens största

underklädesföretag, att deras årliga modeshow för första gången sedan 1995 var officiellt inställd. Efter detta utlåtande startade många diskussioner (som redan hade dragit igång efter Savage x Fentys show) på youtube, sociala medier, och i traditionell media, som jämförde de två märkena. I Business Insider skriver man att anledningen till dessa jämförelser är relativt uppenbar: att det rör sig om två underklädesmärken för kvinnor som gör extravaganta shower av sin marknadsföring och dessutom inkluderar kändisar, supermodeller och

musikframträdanden, riktade direkt till konsumenter, men att det utöver dessa grundläggande beskrivningar dock finns mycket som skiljer dem åt (Businessinsider.com, 2019).

Som visuell kommunikatör (och någon som i yngre dar entusiastiskt följde Victoria’s Secrets årliga modeshow tillsammans med sin syster) blev jag intresserad av denna händelse då mycket av debatterna kring de två märkena i sin kärna handlar om hur de marknadsför sig själva. Victoria’s Secret har under många år fått kritik för sin snäva representation av kvinnor och skönhet, i kontrast till Savage x Fenty som redan från början varit öppna med att de står för inklusivitet och “empowerment”, men också satt det i praktiken genom stor variation på kroppsformer, funktionsvariationer och etnicitet bland sina modeller.

Marknadsföring, och i synnerhet marknadsföring som riktar sig till kvinnor, är ett område som har genomgått mycket omställning de senaste decennierna. I _{​Practices of Looking​ (2018)} skriver Sturken och Cartwright om hur vi lever i en värld av märken där logotyper, symboler och budskap genomsyrar vår kultur. Den globala skiftningen mot en fri marknadsekonomi har sedan 1980-talet format våra medier, och skapat en kraftfull plattform för marknadsföring och annonsering på individnivå, där märken har blivit väsentligt för personligt

identitetsskapande (Sturken & Cartwright, 2018, s.257). Detta innebär att de märken vi konsumerar alltså har blivit starkt kopplat till vår identitet och vårt personliga

undersöka hur Savage x Fenty och Victoria’s Secret, två företag som har väckt mycket debatter, marknadsför sina varumärkesidentiteter ur ett perspektiv av visuell kommunikation. Jag vill undersöka hur de två märkena använder sig av visuella medel för att förmedla

specifika kulturella koder och budskap om sig själva, och hur dessa i sin tur samspelar med konsumenternas personliga varumärkesbyggande. Inte sällan är det just i vårt

identitetsskapande som vi blir sårbara för marknadsföring, vilket gör det desto mer relevant att inom fältet visuell kommunikation få en djupare förståelse för sambandet däremellan. Dagens visuella kommunikatörer är inte bara skapare av visuellt innehåll och marknadsföring utan också aktiva konsumenter av den, vilket skapar en dubbel sårbarhet som denna uppsats ämnar att belysa. Vi kan försöka hålla oss medvetna om och distanserade från

konventionerna, men för att det ska gå måste vi först belysa hur dessa kan se ut.

2. Bakgrund

Victoria’s Secret är USA:s största underklädesföretag, och varje år konsumerar miljontals kvinnor världen över produkter i deras butiker och webbshoppar. Företaget har genom sin existens bidragit till att underkläder för kvinnor, som innan 60-talet handlade mer om

funktion än estetik, har blivit en lättillgänglig vara med stor variation i färg och form. Utöver det har de även haft en hel del att säga till om vad gäller skönhet och ideal när det kommer till kvinnors kroppar och utseenden genom den stora röst de haft inom mode- och reklamvärlden. Med företagets etablerade position idag kan det dock vara bra att ha i åtanke att märket från början inte alls var till för kvinnor, utan män (Businessinsider, 2015).

Företaget fick officiellt sin start 1977 av grundaren Roy Raymond. Han lade märke till hur obekväm han kände sig när han skulle handla underkläder till sin fru, och fick då affärsidén att sälja underkläder för kvinnor på ett sätt som skulle få män att känna att det var en rolig och spännande upplevelse. Fram till denna punkt hade underkläder handlat om funktionalitet medan “lyxigare” underkläder var reserverade för mer speciella tillfällen som smekmånader eller årsdagar. Det fanns alltså ett hål i marknaden som Victoria’s Secret fyllde, och inom 5 år hade Raymond lyckats utöka sina affärer till 4 butiker. Någonting i grunden till hans affärsidé stod dock inte helt rätt till, och företaget var nära konkurs innan det år 1982 blev uppköpt av

Les Wexner, VD:n för L Brands. Wexner såg inte bara potential i Victoria’s Secret utan lyckades även sätta fingret på vad som hade gått fel, nämligen att företaget genom att rikta in sig på män som målgrupp tappade den kvinnliga demografin (Slate.com, 2013).

Wexner riktade om målgruppen till att även inkludera kvinnor, och tog på så sätt in företaget i en ny era där de växte sig större. Som störst genomslag fick dem under 90- och 00-talet, inte minst genom den årliga modeshowen som gjorde spektakel av popstjärnor och supermodeller i extravaganta utstyrslar. Företaget blev ett känt namn på global nivå och försäljningen kunde liknas med filmindustrins blockbusters (Businessinsider.com, 2020).

På senare år har det dock gått mot hårdare tider, med minskande försäljning, kunder som menar att kvalitén försämrats, och kritiker som blir allt mer skeptiska till företagets motstridighet att anpassa sig i en era efter #MeToo. Sommaren 2019 mötte de ännu mer motgångar i samband med en skandal kring Jeffrey Epstein, en nära vän till Les Wexner som delvis var inblandad i företagets finansiella affärer, men som även har rapporterats försöka använda sin position till att pressa företagets modeller till sexuella akter. I slutet av januari 2020 rapporterade The Wall Street Journal att Wexner var i diskussion om att kliva ner från sin position som VD, samt hade tankar på att sälja företaget (Businessinsider.com, 2020). I takt med allt detta har kvinnors självbild evolverat, och företagets kundbas har efterfrågat större storlekar samt riktat kritik mot Victoria’s Secrets bild av den perfekta kroppen (Businessinsider.com, 2015).

2.2 Savage x Fenty

Under mars 2018 cirkulerade rykten om att popstjärnan Rihanna skulle expandera sitt

skönhetsmärke Fenty Beauty till att även inkludera underkläder. Rihannas sociala medier var återkommande med kampanjer som antydde på detta, och den 11 maj 2018 kom

spekulationerna till sitt slut genom släppet av den första kollektion för märket Savage X Fenty. Den bestod av 90 olika artiklar av diverse underkläder, sovkläder och accessoarer med storlekar som sträckte sig från XS till 3XL. Efter Fenty Beautys stora kommersiella och kritiska framgångar sedan starten 2017, märktes det tydligt att Savage x Fenty var precis det nästa steg som konsumenterna väntat på _​(_​Vouge.com, 2018).

I Savage x Fentys hemsida är det tydligt uttalat att de hyllar djärvhet, självsäkerhet och inklusivitet. I ett citat från Rihanna själv står det:

“Savage X Fenty means making your own rules and expressing your mood, character and style for you - not for someone else.” (fenty.com, 2019)

I september 2019 släpptes Savage x Fentys första modeshow på Amazon Prime Video, och fick genast stort genomslag. Där fanns kända modeler som Cara Delavigne, Gigi Hadid och Laverne Cox. Det var fyllt av dans, stora scenerier och sångnummer, och modellerna hade alla olika kroppsformer, hudfärger och funktionsvariationer. Hela showen var inramad i öppningsorden “inclusivity” och “empowerment”, och märket har sedan dess blivit allt mer hyllat. I The New Yorker skriver man till exempel att showen är en charmig avledning som sätter det snyggaste tänkbara ansiktet på senkapitalismen. Ett beundransvärt pseudoevent som utspelar sig som en prisutdelning för sig självt fast på ett roligt sätt, och rekommenderas till alla äldre som ett sätt att blicka in i en ungdomskultur med musik i centrum (Newyorker.com, 2019).

2.3 CSR och femvertising

I en era där politiska och sociala frågor är i framkanten av så många delar av vår vardag, inklusive konsumtion, förväntas företag att inte bara sälja produkter, utan också väva in välmening och etik i sin dagliga praktik. Detta menar Abitbol och Sternadori i sin artikel Championing Women’s Empowerment as a Catalyst for Purchase Intentions: Testing the Mediating Roles of OPRs and Brand Loyalty in the Context of Femvertising _{​(2019)​.​ ​Många} företag väljer att uppnå välmening och etik genom att stötta samhällsdebatter via socialt relevanta budskap, och ta till sig strategier baserade på CSR (corporate social responsibility). Ända sedan uppkomsten av CSR har många strategiska kommunikatörer dock insett att det inte är så enkelt som att bara välja ett ämne och stötta det. Deras stöd måste uppfattas som autentiskt och genuint, exempelvis genom att ha en naturlig koppling till ämnet i fråga, för att inte ses som ett billigt försök till att dra in pengar. Om de skulle lyckas med detta kan det innebära en positiv attityd från konsumenternas sida, och företagets rykte skulle stärkas. Ett av de mest uppenbara uttrycken för detta kulturella skifte är “femvertising”, som definieras av en strategisk porträtteringen av kvinnor genom stärkande budskap och bilder.

Femvertising reflekterar vissa framsteg som västvärldens kvinnor har gjort de senaste decennierna, så som ökad synlighet i den offentliga sektorn, ökad inkomst och den alltmer breda omfamningen av anti-diskriminerande lagar (Abitbol & Sternadori, 2019, s.22-23).

Användandet av sådana budskap har dock varit polariserande. I en studie som undersökte konsumenters uppfattning av femvertising upptäckte man att hälften av testgruppen gillade strategin och köpte ett företags produkter på grund av sättet som kvinnor porträtterades i deras kommunikation. Framgångarna av dessa budskap verkade bero på till vilken grad konsumenterna upplevde att bilden som företagen gav passade den bild som de själva hade. (Abitbol & Sternadori, 2019, s.23-24) Resultaten visade att en av mekanismerna som länkar CSR-medvetenhet och uppförande var konsumenternas perception av sin relation till

företaget. Med andra ord är konsumenter alltså mer villiga att delta i ett företags CSR om de själva upplever att de har en stark relation till företaget (Abitbol & Sternadori, 2019, s.26).

2.4 Marknadsföring och sociala medier

Konsumenter blir mindre och mindre mottagliga för traditionell reklam, menar Sturken och Cartwright i boken _{​Practices of Looking​ (2018). Reklam och marknadsföring har därför} immigrerat till världen av märkeskultur och former av virala- och guerrillastrategier som siktar på att sälja märken och produkter utan att få det att framstå som reklam. Detta är relaterat till produktplacering, som integrerar märken i populärkulturen och på så sätt får det att se ut som innehåll snarare än reklam. Dessa smygande strategier har ökat betydligt sedan sociala mediers uppkomst. Viral marknadsföring använder sig av meme-nätverket genom vilket människor sprider idéer till sina vänner. Det började ursprungligen som ett sätt att skapa smart innehåll som skulle attrahera uppmärksamhet online, och har blivit ett extremt effektivt sätt att sprida budskap som till synes sätt inte framstår som reklam. Man kan se dessa nya typer av relationer mellan konsument och varumärken som en form av en ny sorts kapitalism, så kallad “kommunikativ kapitalism”. Kommunikativ kapitalism drivs av

ideologin om deltagande som äger rum på sociala medier. Sociala medier, som internetet i stort, var ursprungligen skapat utifrån värderingarna kring gemenskap, deltagande och nätverk, och handlade egentligen mer om mänsklig interaktion än om finans och kapital (Sturken & Cartwright, 2018, s.288).

Dessa interaktioner online utgörs av en ny sorts konsument, ofta refererad till som prosumer (producer-consumer). När en aktör på sociala medier lägger upp, gillar eller delar ett

budskap, utför de jobbet som klassiskt sätt tillhör en annonsör, och deras värde är mätbart utifrån deras kapacitet att sälja. Konsumentens värde utgörs i detta systemet inte bara av att konsumera produkter eller tjänster, utan även av sina ageranden som kan hjälpa ett företag att bli mer populärt (Sturken & Cartwright, 2018, s.293). Dessa nya konsumtionsmodeller föreslår att regelböckerna för annonsering och marknadsföring, såväl som spelplanen för konsumtionskultur, fick ett skifte under 2000-talet genom sociala mediers uppkomst (Sturken & Cartwright, 2018, s.296).

3. Problemområde, Syfte & Frågeställning

Världen av marknadsföring har fått nya spelregler genom framväxten av sociala medier och en alltmer direkt kontakt med konsumenten. Större press läggs på att varumärken är

medvetna om och deltagande i sociala frågor, ett engagemang som dessutom måste framstå som genuint och inom ramen för vad som är relevant för vad märket säljer. När detta

appliceras på marknadsföring riktad mot kvinnor har femvertising blivit en alltmer etablerad och bitvis väl mottagen strategi. Samtidigt rör vi oss längre och längre bort från traditionell reklam som istället ersätts av “smygande reklam”, varumärkesbyggande och innehållsvärlden på internet. Mycket pekar på att utvecklingen av marknadsföring kommer att fortsätta i denna riktning och därför anser jag att det inom fältet visuell kommunikation är viktigt att få en djupare förståelse för hur bildflödet i detta nya medielandskap kan se ut och fungera.

Syftet med denna uppsats är att undersöka skillnaden mellan Victoria’s Secrets och Savage x Fentys visuella varumärkesbyggande, och hur det står i samband till konsumenters personliga identitetsbyggande. Eftersom att båda märkenas marknadsföring bygger på hur de

representerar kvinnor finner jag det relevant att titta på och jämföra de båda märkenas visuella representation av kvinnlighet. I Gillian Roses _{​Visual Methodologies​ (2001) finns en} paragraf från Gillian Dyers _{​Advertising as Communication​ som uppmärksammar hur}

fotografier i många annonser förlitar sig på tecken av människor som symboliserar specifika kvalitéer till sin publik. Dessa kvalitéer riktas sedan från människorna som porträtteras till

produkterna de försöker sälja (Dyer genom Rose, 2001, s.75). Tecken är alltså ett sätt närma sig en analys av representationen av kvinnor, och Dyer sammanställer en punktlista att utgå ifrån som består av kategorierna _{​ kropp, uppförande, aktivitet och miljö.​ Utöver detta finner} jag det även relevant att utgå från de två märkenas instagram, då sociala medier har fått en så viktig roll i marknadsföring, samt att båda märkena har en tradition av att använda sig utav “smygande” reklam. Dessutom är Instagram en av de största plattformarna för sociala medier, och använder sig huvudsakligen av visuella medium.

Frågeställningen i denna undersökning blir därför:

Hur representeras kvinnlighet i Savage x Fentys samt Victoria’s Secrets instagramflöden genom semiotiska tecken på kropp, uppförande, aktivitet och miljö, och hur skiljer de sig från varandra?

4. Teori

4.1 Representation

Stuart Hall definierar representation som konstruktionen av mening genom språk. Han

beskriver det som en process bestående av två representationssystem: konceptuella kartor och språk. Länken mellan koncept och språk är vad som gör det möjligt för oss att referera till antingen den verkliga världen, eller också en påhittad eller abstrakt värld. Det är när man delar liknande konceptuella kartor och språk som man också delar kultur, och då även kan utbyta mening med varandra genom användandet av tecken. Tecken kan bestå av skrivna och talade ord, bilder och ljud, och de står för eller representerar koncepten som vi bär i våra medvetanden (Hall, 2009, s.16-18).

Vissa anser att mening skapas i översättningen mellan konceptuella kartor och språk via tecken, ett förhållningssätt som kallas för konstruktivism (Hall, 2009, s.28-29).

Konstruktivisterna pekar på att mening inte ligger i språket i sig, utan i hur vi läser av de tecken som finns inom språket. Tecken är arbiträra, och olika koncept kan representeras med olika tecken. På samma sätt kan ett tecken representera olika saker, baserat på vilken kultur som läser av den (Hall, 2009, s.21-29). Det innebär att mening skapas i språket och

representationen som förmedlar våra koncept, snarare än den materiella världen (Hall, 2009, s. 25-26).

4.1.1 Semiotik

I vår tid har ett av de kraftfullaste och mest inflytelserika sätten att tänka på media varit genom ett förhållningssätt som kallas för semiotik. Detta menar Jonathan Bignell i sin bok Media Semiotics _{​(2002). Semiotik, eller semiologi, är ett sätt att analysera mening genom att} betrakta de tecken (så som ord, bilder och symboler) som kommunicerar mening _{​(​Bignell,} 2002, s.1). Eftersom att samhället är så genomsyrat av medier kan semiotik bidra till en djupare förståelse av media än den bild vi stöter på på ytan. Kraften av det semiotiska förhållningssättet ligger delvis i dess tillämplighet på det mycket bredare fältet av

meningsskapande som exempelvis inkluderar mode, teater, dans, litteratur och arkitektur (_{​Bignell, 2002, s.1).}

Gillian Rose menar att tecken är ett av semiotikens mest fundamentala enheter, och semiotik betyder just läran om tecken. Ett tecken är en enhet av mening, och semiotiker argumenterar att allt som har mening (så som en tavla, en konversation eller en dikt) kan förstås genom dess tecken (Rose, 2001, s.69). Förståelsen för semiotikens tecken är till stor del formad av lingvisten Ferdinand de Saussure som menade att tecken består av två delar: det betecknade och det betecknande. Det betecknade är ett koncept eller ett objekt, medan det betecknande är ett ljud eller en bild som är länkad till det betecknade. Poängen som Saussure gjorde med denna distinktion, och som semiotisk analys hänger på, är att det inte nödvändigtvis finns någon relation mellan det betecknade och det betecknande (Rose, 2001, s.74). Detta innebär alltså att ett semiotiskt förhållningssätt förutsätter att de tecken vi ser förmedlar budskap utöver vad de visar.

Systemet i vilket tecken organiseras till grupper kallas för koder. Koder ger våra val social mening, så som koder kring märkeskläder eller koder kring vad en man eller en kvinna bör klä sig i. På samma sätt finns det lingvistiska koder inom språksystemet som delar upp språk på samma sätt som kläder delas in i kodade uppsättningar tecken. Det finns lingvistiska koder lämpliga för att prata med barn, med kungligheter, i jobbansökningar och i kärleksdikter. När olika tecken inom olika medier ska adresseras blir konceptet om koder användbar. Tecken

kan då delas in i grupper och dess mening kan börja tolkas beroende på vilken grupp, eller kod, den tillhör. Enskilda tecken blir meningsfulla eftersom att de skiljer sig från alla andra tecken. Teckens roll som medlemmar av koder innebär att många tecken blir laddade med mening som kommer från koden där de används (Bignell, 2002, s.10).

Inom ett språk är det systemet och strukturen av det rådande språket som gör artikulation meningsfullt, där tecken får sin innebörd i sin likhet eller kontrast med andra tecken inom det språket. Ett exempel är hur jeans i vår tid och i vårt samhälle förmedlar budskap kring

ungdomlighet och ledighet, och hur det sätts i kontrast till kostymbyxor som förmedlar formalitet. Jeansens kodade mening beror i större utsträckning på dess relation med, och skillnad från, andra kodade tecken inom systemet för kläder idag, snarare än dess mening historiskt sett (Bignell, 2002, s.11).

På samma sätt menar Hall att koder fastställer relationen mellan koncept och tecken. De stabiliserar mening inom olika språk och kulturer. De säger oss vilket språk som bör användas för att förmedla en viss idé. Samma gäller det motsatta. Koder säger oss vilket koncept som blir refererad till när vi hör eller läser ett tecken (Hall, 2009, s.21-22).

4.1.2 Mänskliga tecken

Gillian Rose skriver i _{​Visual Methodologies ​(2001) att det första steget av en semiotisk analys} är att identifiera de grundläggande byggstenarna i en bild: dess tecken. Det kan ofta vara svårt att skilja på visuella tecken, eftersom att det sällan finns tydliga gränser mellan olika delar av en bild. När vissa element i en bild väl har blivit åtminstone preliminärt identifierade kan man däremot börja utforska dess mening (Rose, 2001, s.75).

Gillian Dyers _{​Advertising as Communication​ (Dyer genom Rose, 2001, s.75)}

uppmärksammar hur fotografierna i många annonser förlitar sig på tecken av människor som symboliserar specifika kvalitéer till sin publik. Dessa kvalitéer riktas sedan från människorna som porträtteras till produkterna de försöker sälja.

Dyer har en användbar punktlista för att utforska vad mänskliga tecken kan symbolisera: 1. Representation av kroppar:

- Ålder. Vilken ålder försöker figurerna på bilden förmedla? Oskuldsfullhet? Visdom? Senilitet?

- Kön. Annonsörer förlitar sig ofta på stereotypa bilder av maskulinitet och femininitet. Män är aktiva och rationella, kvinnor är passiva och emotionella; män går ut i världen, kvinnor är mer associerade till hemmet.

- Etnicitet. Även här spelar annonsörer ofta på stereotyper. Till vilken grad gör de detta? Eller normaliserar de vithet genom att göra den osynlig?

- Hår. Kvinnors hår används ofta som tecken för förförisk skönhet eller narcissism.

- Kropp. Vilka kroppar är tjocka (och därför ofta representerade som icke eftertraktade och oattraktiva) och vilka är smala? Visas vi hela kroppen, eller bara delar av den (kvinnors kroppar visas ofta på detta sättet inom sminkreklam)?

- Storlek. Annonsörer indikerar ofta vad som är viktigt genom att göra det större.

- Utseende. Annonsörer använder sig ofta av konventionella idéer kring manlig och kvinnlig skönhet.

2. Representation av uppträdande

- Uttryck. Vem visas upp som glad, högdragen eller ledsen? Vilka uttryck används för att förmedla detta?

- Ögonkontakt. Vem tittar på vem (inklusive bilden betraktare) och hur? Är blickarna undergivna, pryda, konfrontativa?

- Ställning. Vem står och hur ser kroppshållningen ut?

3. Representation av aktivitet

- Beröring. Vem rör vid vad, och med vilken effekt? - Rörelse. Vem är aktiv och vem är passiv?

- Positionell kommunikation. Vad är det rumsliga arrangemanget av figurerna? Vem är positionerad överlägsen eller underlägsen? Vem är intim med vem och hur?

4. Rekvisita och miljö

- Rekvisita. Objekt i en annons kan användas på ett sätt som är unikt, men många annonsörer förlitar sig ofta på objekt som har specifika kulturella betydelser. Till exempel konnoterar glasögon ofta intelligens, varmt ljus indikerar lugn, och så vidare.

- Miljö. Miljöer sträcker sig från “normal” till “exotiskt”, och kan även verka som fantasier. Vilken effekt har miljön på annonsen?

4.2 Genus: symbolism, kultur, diskurs

Connell beskriver det i sin bok _{​Om Genus​ (2009) som att all social praktik innebär att vi} tolkar världen, vilket i sin tur innebär att det inte finns något mänskligt utanför diskursen. Dessa innebörder visar på spår av de sociala processer som skapat den, och växer fram ur historiskt specifika levnadssätt. Kulturella system vilar på specifika sociala intressen, och detta gäller även genusinnebörder. Varje gång vi talar om en kvinna eller en man hänvisar vi till ett jättelikt system av uppfattningar, förutsättningar, undertoner och anspelningar som har ackumulerats under hela vår kulturella historia (Connell, 2009, s.115).

Forskningen om kulturella yttringar av genus, diskursiva konstruktioner av genus och genusstyrda attityder har antagligen varit det mest aktiva fältet inom genusstudier under de två senaste decennierna, i alla fall i de rika länderna i den globala metropolen (Connell, 2009, s. 116). Även om språket i tal och skrift är den mest analyserade hemvisten för symboliska genusrelationer är det inte den enda. Genussymbolik finns också i klädsel, smink, gester, fotografi och film, och i mer opersonliga kulturyttringar som byggnader. Symboliska uttryck för genus förändras med tiden, och det gör även attityderna kring jämställdhet (Connell, 2009, s.117).

4.2.1 Visual Pleasure

Mulvey beskriver hur film kan erbjuda en mängd möjliga njutningar. Under vissa omständigheter är det en källa till lust att själv betrakta, medan det i andra fall finns en njutning i att bli betraktad. Filmen innehåller fascinationsstrukturer som tillåter en temporär jag-förlust samtidigt som den har en förmåga att stärka jaget. I vissa fall kan filmen till och med skapa ett jag-ideal, inte minst genom filmstjärnesystemet där stjärnorna utgör närvaron på duken och i narrativet genom att agera ut en sammansatt likhet och skillnad där det glamorösa imiterar det vardagliga.

Detta visar på de strukturer som finns i den konventionella filmen, varav det första är den skopofila som har sina grunder i lusten att utnyttja en annan person som ett objekt för sexuell

stimulans genom blicken, och den andra är den narcissistiska som utvecklar konstitutionen av jaget och härrör från identifikationen med den som som betraktas. Den första aspekten

förutsätter en separation mellan betraktarens erotiska identitet och objektet som visas på duk, medan den andra kräver att betraktaren identifierar sig med objektet på duken och fascineras över det som känns igen som jaget. Det första är en funktion av sexualdriften, det andra av jag-libido (Mulvey genom Brunow, 2013, s.50-52).

I _{​Understanding Film Theory​ (2011) beskriver Etherington-Wright & Doughty vidare hur} Mulvey applicerar psykoanalytisk teori för att diskutera hur populär film producerar vad hon kallar för den “manliga blicken”. I mer traditionell filmteori antas betraktaren vara man. I ljuset av detta sätter Mulvey frågan om sexuell skillnad som centrum för sin diskussion. För att göra detta har hennes essä som utgångspunkt i hur film reflekterar, avslöjar och till och med spelar på den heterosexuella, socialt etablerade uppfattningen av sexuella skillnader som kontrollerar bilder, erotiska sätt att se och spektakel. Psykoanalytisk teori är därför

approrierad här som ett politiskt vapen, som demonstrerar hur den undermedvetna patriarkala samhället har format filmspråk. För Mulvey är blicken den huvudsakliga mekanismen som kontrollerar film. Bilden av kvinnan är i första hand objekt för manligt begär, och i andrahand ett tecken för rädslan för kastraktion. Hon hänvisar till Freud som ser skopofilin som en av drifterna i sexualiteten, och sammankopplar den med att ta andra personer som objekt och underkasta dem en kontrollerande och nyfiken blick (Etherington-Wright & Doughty, 2011, s.153-156).

I hennes sektion ‘Woman as Image, Man as Bearer of the Look’, tar Mulvey upp frågan om sexuell obalans i att betrakta. Mulvey påstår att denna blick alltid är manlig därför att

“blicken” i film alltid är kontrollerad av män och riktad mot kvinnor som objekt. De manliga skådespelarna och betraktarna (som utgås ifrån att vara män) identifierar sig med kameran och betraktar kvinnan på ett fetischistiskt sätt. Ett av Mulveys huvudidéer är att inom

traditionellt berättande är det kvinnliga subjektet alltid passivt, medan mannen är aktiv. Hon menar att i en värld av sexuell obalans splittras njutningen i att betrakta upp i aktiv/man och passiv/kvinna. Den dominanta manliga blicken projicerar sin fantasi på den kvinnliga figuren, som formges därefter (Etherington-Wright & Doughty, 2011, s.153-156).

4.3 Distinktion och klass

I _{​Pierre Bourdieu: Key Concepts ​(2014) går Michael Grenfell igenom huvudkoncept kring} sociologen Pierre Bourdieus teorier om klass. När det kommer till klass så finns det enligt Bourdieu tre huvudsakliga tankeverktyg. Det första är habitus, och handlar om hur en individs beteendemönster påverkas och formas av den miljö som omringar den. Det andra tankeverktyget är fält, som handlar om de olika sociala fälten som finns i samhället, och den tredje är kapital, som hänvisar till den position en person kan ha inom ett visst socialt fält (Grenfell, 2014, s.50-51).

Habitus länkar det sociala med det individuella på så sätt att en persons erfarenhet av sitt liv kan vara unik i sitt specifika innehåll, men delad i form av dess struktur med andra från samma sociala klass, kön, etnicitet, sexualitet, yrke, nationalitet eller religion. Till exempel delar medlemmar av en social grupp per definition liknande positioner inom samhället som framkallar strukturellt liknande erfarenheter av relationer, processer och strukturer. Vi är alla unika former skapta av sociala krafter, men eftersom att dessa krafter är socialt skapade kommer även vi alltid att existera inom dess ramar. Ett sätt som Bourdieu uttrycker detta är genom meningen “personal style … is never more than a deviation in relation to the style of a period or class so that it relates back to the common style not only by its conformity … but also by the difference” (Grenfell, 2014, s.50-52).

Makt och dominans härstammar inte bara från ägande av materiella resurser, utan även från besittningen av kulturella och sociala resurser. Genom konceptet symboliskt kapital, i samband med att förstå vikten av generella tecken på socialt erkännande, drar Bourdieu uppmärksamhet till faktumet att värdet av vilket givet kapital som helst beror på socialt erkännande. Kapital är värdefullt därför att vi, kollektivt och ibland trots vårt eget omdöme, ger det värde. Detta kan leda till ett scenario där vårt kapital har dubbla mening: att ha mycket pengar, till exempel, kan innebära både makten som kommer med möjligheten att kunna spendera det, såväl som status (Grenfell, 2014, s.86).

Individer som är nära varandra i ett socialt fält behöver inte nödvändigtvis identifiera med varandra eller agera kollektivt, vilket är det “riktiga klasser” gör, enligt Bourdieu. Han menar att individer som delar en position i ett socialt fält fortfarande bara är individer. För att

tillhöra en klass måste man “forma” sig som sådan, agera och identifiera sig kollektivt (Grenfell, 2014, s.94).

Denna poäng kopplar till temat om distinktion. Bourdieu hävdar att vad han menar med distinktion helt enkelt är att klungor av individer i en socialt fält var och en utvecklar kulturella särdrag som markerar dem från varandra. Dessa skillnader kan emellertid bli ett fokus för symboliska besvär, genom vilka medlemmarna av dessa klungor eftersträvar att etablera såväl överlägsenhet som bekräftelse för dem (Grenfell, 2014, s.94).

4.4 Märkeskultur

I _{​Practices of Looking​ (2018) skriver Sturken och Cartwright om hur vi lever i en värld av} märken där logotyper, symboler och meddelanden genomsyrar vår kultur. Den globala skiftningen mot en fri marknadsekonomi har sedan 1980-talet format våra medier, och skapat en kraftfull plattform för marknadsföring och annonsering på individnivå, och märken har blivit väsentligt för personligt identitetsskapande (Sturken & Cartwright, 2018, s.257).

Jämfört med 1900-talets märkesstrategi som handlade mycket mer om förpackningsdesign och känslan av en produkt, har 00-talets märken även utökat till att inkludera estetiken och känslan av företaget i stort, samt blivit en aktör i samhällslivet. Sturken och Cartwright vill argumentera att även om en person inte identifierar sig med en märkeskultur eller livsstil så finns det ändå en kulturell tendens att tolka människor utifrån de märken den använder eller inte. Inte ens generiska eller märkeslösa kläder går under radarn för identitetsbyggande. Att utöva god smak, eller att vägra dominanta värderingar kring smak, genom att konsumera alternativa märken eller avstå rådande trender är fortfarande bara olika sätt att marknadsföra sig själv (Sturken & Cartwright, 2018, s.258-259).

Märken likställs ofta med känslor av tillhörighet, autenticitet, patriotism och gemenskap; viktiga aspekter av ens emotionella och medborgerliga liv som med stor sannolikhet inte kommer bli uppfyllda av en konsumentprodukt (Sturken & Cartwright, 2018, s.161-162). Genom att titta på dessa koncept kan man se att märken är knutna till begär. Men märken tillfredsställer inte bara begär, utan skapar dem också. Märken säljer berättelser och ger löften: en bättre självbild, förfinat utseende, mer prestige, fullgörelse, och så vidare (Sturken

& Cartwright, 2018, s.272). De är inte endast meningsgenererande produkter, utan även handelsvaror som köps och säljs i ett socialt system av utbyte, och det som byts ut är

ekonomi, arbetskraft och produktion, men också värderingar kring fritid, självförverkligande och individualitet (Sturken & Cartwright, 2018,s.278).

Ett av de lättaste sätten att förstå hur konsumtionssamhället skapar en abstrakt värld av mening via tecken är genom konceptet handelsfetischism. Det refererar till processen genom vilken massproducerade gods blir tömda på kontexten kring dess tillverkning (så som de fabriker eller den arbetskraft som skapat dem) och istället fylls med ny mening på sätt som både mystifierar produkterna och förvandlar dem till objekt för fetischism. Produkterna blir fästa med logotyper och länkade till reklambilder som ingjuter dem med abstrakt mening så som coolhet, autencitet eller lyx (Sturken & Cartwright, 2018, s.279). Suddigheten mellan gränserna för märken och kultur har skapat en överlappande kultur där marknadsföring möter socialt ansvar. Märkens ställningar i samhället har blivit en aktiv del av företagens

marknadsföring, och genom att fästa saker som medborgerligt engagemang, miljöaktivism och feminism på till sina märken kan produkternas mening överskrida själva produkten i sig (Sturken & Cartwright, 2018, s.283).

5. Relaterad forskning

5.1 Hur femvertising konstruerar myter om en feministisk kvinnlighet

I masteruppsatsen “_{​This one is for the girls who make IT happen" : en studie som undersöker} hur femvertising konstruerar myter om en feministisk kvinnlighet, _{​(2019)​ ​undersökte ​Filippa} Jonsson_{​ och ​Petronella Moritz​ från Lunds Universitet hur sju olika femvertising-reklamer} kodar en feministisk kvinnlighet. Studien använder sig av en semiotisk bildanalys och Roland Barthes mytbegrepp för att analysera materialet och granskar även reklamen utifrån teorin om commodity feminism och commodity activism som handlar om hur reklam approprierar politiska och kulturella rörelser som en del av sin marknadsföring. Studien upptäcker två olika myter som förekommer i urvalet: Superwoman och Cool girl. I analysen framgår det hur Superwoman-myten reproducerar en hyperkvinnlighet som fortfarande kretsar kring typiskt kvinnliga praktiker. Cool girl-myten däremot rör sig snarare mot att låta kvinnor i reklamen härma normativt manliga egenskaper och handlingar. De båda myterna rör sig åt

olika håll gällande vad som är kvinnligt/manligt men båda approprierar en feministisk kamp och målar upp den till en individuell kamp som handlar om att upptäcka sig själv (Jonsson & Moritz, 2019).

Att använda sig utav budskap som är menat att stärka kvinnor går alltså att göra på olika sätt, och det skulle gå att argumentera för att det inte är resultatet utan syftet som är det viktiga i förmedlandet av dessa budskap. Hur ett märke väljer att representera kvinnlig empowerment kan bara stå för vad det märket i sig anser vara kvinnlig styrka, men i fallet av ovanstående studie så är de båda märkenas femvertising, trots sina olika tillvägagångssätt, likväl

approrieringar av en feministisk kamp som målar upp den till en individuell kamp om självuppfyllelse.

5.2 Användandet av feministiska budskap i ett nyliberalt samhälle

I kandidatuppsatsen _{​Shave and (mis)behave?: En studie om användandet av feministiska} budskap i ett nyliberalt samhälle med utgångspunkt i rakhyvelsföretaget Estrids

marknadsföring, (2019) undersöker Alice Alberts från Stockholms Universitet hur feminism används som en marknadsföringsstrategi genom att göra en studie kring rakbladsmärket Estrid. Målet var att utforska vilka budskap som användes, vilken respons den fick av publiken, samt vilka positiva och negativa konsekvenser denna sorts marknadsföring eventuell kunde få för feminismen som politisk rörelse. För att analysera materialet som bestod av Estrids hemsida, en av deras reklamer samt kommenterar postade på några av deras instagrambilder, använde hon sig av teori om femvertising, commodity feminism,

konsumtionens roll i formandet av identiteten samt nyliberalismens effekt på feminism. Hennes första slutsats blev att det feministiska påståendet som förmedlades var influerat av en nyliberal ideologi med budskap som fri vilja och individuellt ansvar snarare än att fokusera på strukturella ojämlikheter. Denna typ av femvertising har en skadlig effekt på feminism som politisk rörelse därför att det avpolitiserar ämnet och förvandlar det till en varifierad version av feminism. Alberts andra slutsats blev dock att även om denna

appropriering av feminism har negativa konsekvenser så kan Estrid trots detta inte endast ses som skadligt för feminismen. När det kommer till representation, till exempel, så visar Estrid kroppshår och influencers med en variation av kroppsformer - och utmanar på så sätt

förflyttat feminism från politik till att handla om individer.

6. Material, urval och avgränsningar

Baserat på att så mycket av dagens marknadsföring har förflyttats till sociala medier, och att detta är en uppsats inom fältet visuell kommunikation, kommer materialet att utgå från de två undersökningsobjekten Savage x Fentys och Victoria’s Secrets bildflöden på Instagram, som är ett av de största plattformarna för social medier.

Till en början var tanken att titta på de 10 mest gillade bilderna för att på så sätt få en bild av vad som blivit uppskattat hos publiken. Det visade sig dock att det som var mest gillat inte var representativt för flödena i helhet då innehållet som var mest framgångsrikt hos publiken bara visade en liten del av helheten som fanns i flödena. Nästa steg i urvalsprocessen blev därför att istället ta ett utdrag av de senast publicerade bilderna (detta var 23 mars 2020), exklusive bilder som inte innehöll människor. Jag började med Savage x Fenty och valde ut bilder genom att gå bakåt i bildflödet. Detta tills jag mötte ett stopp i form av nio bilder som utgjorde en helhetsbild. Där bedömde jag att bilderna inte skulle gå att granska som separata enheter och stannade därför. De tre bilderna innan dessa nio var upprepningar eller varianter av bilder som jag redan tagit med, och jag valde därför att utesluta även dessa för att inte riskera att en och samma bildserie skulle bli för tongivande. Detta resulterade i 18 bilder från Savage x Fenty, varpå jag gick över till att välja ut 18 bilder enligt samma principer även från Victoria’s Secrets flöde.

Även om 18 bilder per flöde inte är representativt för allt som någonsin har eller kommer att publiceras, så är det ett urval som erbjuder en inblick i hur flödena ser ut då denna uppsats är skriven. Det är även ett material stort nog för att kunna uppfatta mönster och återkommande komponenter, och bilderna kommer därför att betraktas och analyseras som två helheter.

Bilaga 1: Victoria’s Secret

7. Metod

För att svara på min frågeställning har jag valt att närma mig mitt material genom att tillämpa en kvalitativ och komparativ semiotisk analys. Jag kommer först att uppmärksamma

semiotiska tecken som berör mänsklig representation med hjälp av Gillian Dyres lista om mänskliga tecken (Dyer genom Rose, 2001, s.75), för att därefter kunna identifiera de aspekter som de två märkenas instagramflöden har gemensamt och vad som skiljer dem åt. Utöver den semiotiska analysen kommer resultatet även att analyseras utifrån litteraturstudier i form av vald teori kring representation, genus, distinktion, klass och märkeskultur.

Eftersom denna uppsats tjänar till att utforska representationen av kvinnor inom Savage x Fentys och Victoria’s Secrets marknadsföring är det relevant att ta hjälp av teori om

mänskliga tecken som symboliserar specifika kvalitéer till sin publik. I och med detta har jag valt att basera min semiotiska analys på Gillian Dyers “checklist for exploring what signs of humans might symbolize” (Dyer genom Rose, 2001, s.75). Denna lista inkluderar:

Representation av kropp: ålder, kön, etnicitet, hår, kropp, utseende Representation av uppförande: uttryck, ögonkontakt, hållning

Representation av aktivitet: beröring, rörelse, positionell kommunikation Representation av miljö: rekvisita, miljö.

8. Resultat

Här studeras materialet utifrån kropp, uppförande, aktivitet och miljö efter Dyers “checklist for exploring what signs of humans might symbolize” (Dyer genom Rose, 2001, s.75) och jämförs sedan för att belysa likheter och skillnader.

8.1 Victoria’s Secret

Representation av kropp: ålder, kön, etnicitet, hår, kropp, utseende

- Victoria’s Secret instagramflöde består av unga kvinnor som ser ut att vara mellan 18-25 år. - De har olika etnicitet.

naturligt fall, snarare än några specifika uppsättningar eller frisyrer. Även sminkningen går i samma neutrala stuk.

- Ingen variation i kroppsform eller storlek.

Representation av uppförande: uttryck, ögonkontakt, hållning - Alla har ett relativt neutral ansiktsuttryck.

- Många men inte alla har ögonkontakt med kameran

- Nästan alla poserar för kameran fast på ett sätt som kan uppfattas som avslappnat på gränsen till nonchalant.

Representation av aktivitet: beröring, rörelse, positionell kommunikation - De rör vid sig själva eller sina kläder.

- Aktiviteten hos modellerna går mellan helt passiva till låg aktivitet.

- Några av bilderna innehåller flera personer, där står de nära intill varandra men utan att de rör vid varandra.

Representation av miljö: rekvisita, miljö

- Kläderna och underkläderna som syns är vardagliga och neutrala, på gränsen till monotona. - Kläderna är i vissa fall dessutom en del av en ofärdig outfit, på väg att bli avklätt.

- Bakgrunderna är avskalade och anonyma. Färgskalan begränsad och dras till toner av nude.

8.2 Savage x Fenty

Representation av kropp: ålder, kön, etnicitet, hår, kropp, utseende

- Fentys instagramflöde består av en variation kvinnor som ser ut att vara mellan 20-30 år. - De har olika etnicitet

- Alla modellerna har propert stylade frisyrer och i vissa fall avancerade håruppsättningar. Sminkningen syns väl och går i samma stuk som håret.

- Modellerna har en variation av olika kroppsformer och storlekar.

Representation av uppförande: uttryck, ögonkontakt, hållning

- Modellerna har en variation av sensuella blickar, flörtighet och seriositet. - Många men inte alla gör ögonkontakt med kameran.

- De poserar framför kameran på vad som kan uppfattas som ett inbjudande eller uppvisande sätt.

Representation av aktivitet: beröring, rörelse, positionell kommunikation

- Nästan alla modeller rör vid sig själva, mer eller mindre aktivt. Vissa gör också mycket kontakt med den yta eller miljö den poserar på.

- Aktiviteten i bilderna går mellan helt passiva till låg aktivitet. - I alla bilder utom en är modellen ensam på bild.

Representation av miljö: rekvisita, miljö

- Kläderna och underkläderna som syns är färgstarka med mycket detaljrikedom. - Underkläderna som visar upp är i många fall en del av en hel outfit med matchande strumpbyxor, handskar och skor som kan ge bilden av en helhet eller uppkläddhet.

- Bakgrunderna är färgstarka och visar hela miljöer där man kan urskilja olika rum som går i samma stil som modellernas styling. Inte sällan finns en spegel med på bild.

8.3 Likheter och skillnader Likheter

- Unga kvinnor som ser ut att vara mellan 18-25 år. - De har olika etnicitet.

- Många men inte alla har ögonkontakt med kameran.

- Aktiviteten i hos modellerna går mellan helt passiva till låg aktivitet.

Skillnader

- Modellerna i Victoria’s Secrets flöde är “vardagligt” eller “naturligt” stylade på så sätt att de har utsläppt hår med naturligt fall, snarare än några specifika uppsättningar eller frisyrer. Även sminkningen går i samma neutrala stuk. Alla modellerna i Fentys flöde har propert stylade frisyrer och i vissa fall avancerade håruppsättningar. Sminkningen syns väl och går i samma stuk som håret.

- VS har ingen variation i kroppsform eller storlek, det har dock Fenty.

har en variation av sensuella blickar, flörtighet och seriositet.

- Nästan alla VS modeller poserar för kameran fast på ett sätt som kan uppfattas som avslappnat på gränsen till nonchalant, medan Fentys modeller poserar på vad som kan uppfattas som ett inbjudande eller uppvisande sätt.

- VS modeller rör vid sig själva eller sina kläder. Detta gäller Fenty också men utöver det gör de också mycket kontakt med den yta eller miljö den poserar på.

- Vissa av VS bilder innehåller flera personer, där står de nära intill varandra men utan att röra vid varandra medan Fentys modeller är ensamma på alla bilder utom en.

- De kläder och underkläder som syns på VS bilder är vardagliga och neutrala, på gränsen till monotona medan Fetnys är färgstarka med mycket detaljrikedom.

- När det kommer till VS kläderna är de i vissa fall dessutom en del av en ofärdig outfit, på väg att bli avklätt, medan Fentys kläder visar upp en hel outfit med matchande strumpbyxor, handskar och skor som kan ge bilden av en helhet eller uppkläddhet.

- VS bakgrunder är avskalade och anonyma. Färgskalan begränsad och dras till toner av nude. Fentys bakgrunder är färgstarka och visar hela miljöer där man kan urskilja olika rum som går i samma stil som modellernas styling. Inte sällan finns en spegel med på bild.

9. Analys

Inom ett språk finns det enligt Bignell system och strukturer som gör artikulation meningsfullt _{​(​Bignell, 2002, s.11). Victoria’s Secret och Savage x Fenty rör sig inom}

systemet för kvinnlighet, och delar en semiotisk grund som består av liknande tecken. Bland dessa finns det många tecken på kön, etnicitet och ålder som liknar varandra, men utöver det desto fler tecken som skiljer sig åt genom vilken kod de tillhör. Koder ger våra val social mening, så som koder kring märkeskläder eller koder kring vad en man eller en kvinna bör klä sig i _{​(​Bignell, 2002, s.11). Eftersom att man enligt Hall kan använda sig av koder för att} bättre anpassa sitt språk efter en viss konvention är det också möjligt att avläsa vilken konvention en kod eventuellt refererar till (Hall, 2009, s.21-22).

Victoria’s Secret använder sig av tecken i form av hår, smink och outfits som är naturligt eller vardagligt kodade. Färgschemat drar mot jordiga eller dämpade färger, sminkningen är

lågmäld och modellernas hår är utsläppt med ett subtilt ruffs. Även omgivningarna går i samma neutrala toner och är relativt anonyma. Modellernas kroppsspråk är avslappnat och obrytt kodat, och modellerna har alla samma slanka kroppsform.

Om man tittar på Savage x Fenty så består stylingen av tecken i form av avancerade håruppsättningar eller ordnade frisyrer och färgstark sminkning. Kläderna är extravaganta med underkläder i starka färger och detaljrikedom, ackompanjerat med matchande

accessoarer. Detta bidrar till en känsla av att uppkläddhet, där outfiten som syns är en färdig och väl kurerad helhet. Till och med miljön de befinner sig i går i samma stuk som stylingen, och inte sällan kan det skymtas speglar eller lyxiga inredningsdetaljer. Dessa tecken kan uppfattas vara kodade med överflöd och fåfänga, då mycket tid och energi kan tänkas ha ägnats åt modellernas styling som genomsyras av detaljrikedom och starka färger.

Modellerna poserar ofta inför kameran, inte sällan med en mötande blick, till synes medvetna om att de är betraktade. Detta är tecken som kan uppfattas vara inbjudande eller flörtigt kodade. Modellerna har även en variation av kroppsformer.

De två märkena använder sig alltså av liknande sorters tecken för att referera till systemet för kvinnlighet, men eftersom att tecknena tillhör olika koder förmedlar flödena helt olika

budskap. Victoria’s Secrets tecken säger oss eventuellt att kvinnlighet handlar om naturlighet, vardaglighet och att vara avslappnad och obrydd. De visar oss även att deras bild av vem som ska bära deras märke är unga kvinnor av olika etniciteter eller nationaliteter, men bara med en viss kroppsform. I likhet visar Savage x Fenty också upp potentiella bärare av sitt märke som unga kvinnor av olika etnicitet, men skiljer sig då de inkluderar olika kroppsformer. Utöver detta skiljer sig deras sätt att referera till systemet för kvinnlighet dock en hel del från

Victoria’s Secret, då det snarare än lågmäldhet är extravagans, flärdfullhet och flörtighet med sexuella undertoner som gäller.

Det är dock inte bara tecknens koder som påverkar en eventuell betraktares uppfattning av hur de båda märkena refererar till kvinnlighet. Lika mycket påverkar betraktarens förkunskap om märkena hur vi läser av kodernas budskap. Att Victoria’s Secret aktivt använder sig av en sorts kroppsform medan Savage x Fenty har uttalat sig om inklusivitet och empowerment laddar koderna med ytterligare innebörd. De koder vi ser existerar och refererar inte endast i

och till systemet för kvinnlighet, utan även i och till systemet för Victoria’s Secrets och Savage x Fenty. Detta får dock ytterligare en dimension då samhället enligt Conell ofrånkomligen är en värld av innebörder som uppvisar spår av de sociala processer som skapat den, något som även gäller genusinnebörder. Varje gång vi talar om en kvinna hänvisar vi till ett jättelikt system av uppfattningar, förutsättningar, undertoner och

anspelningar som har ackumulerats under hela vår kulturella historia (Connell, 2009, s.115). Koderna existerar i, och hänvisar alltså inte bara till märkena och märkenas bild av

kvinnlighet, utan även till spår av de sociala processer som skapat dem, i detta fallet hela vår kulturella bakgrund och uppfattning av kvinnlighet.

9.2 The visual pleasure

En annan del av hur Savage x Fentys och Victoria's Secrets representation av kvinnlighet genom semiotiska tecken skiljer sig, utöver hur de är kodade, är hur de leder betraktarens blick och i förlängningen sättet att se på kvinnorna. Detta gör de bland annat med hjälp skopofili och narcissism (Mulvey genom Brunow, 2013, s.50-52). Till att börja med tillåter både Victoria's Secret och Savage x Fenty en temporär jag-förlust samtidigt som de stärker jaget. Victoria’s Secret skapar en temporär jag-förlust genom att låta modellerna vara passivt kodade i processen att bli betraktade. Genom att låta kläderna vara delar av ofärdiga outfits, inte sällan på väg att tas av eller på, skapas ytterligare en känsla av att modellerna omedvetet blir betraktade. De stärker dock jaget genom att låta det glamorösa, alltså supermodellerna, imitera det vardagliga genom lågmäld styling och skapar på så sätt även ett jag-ideal. Savage x Fenty tillåter en jag-förlust genom tecken i form av styling och miljö som pekar på

extravagans utöver det vardagliga, materiell såväl som sexuell. De stärker dock jaget och jag-idealet genom variation på kroppsformer som ger möjlighet till att fler kvinnor kan känna igen sig i modellerna. Detta innebär att både Victoria’s Secret och Savage x Fenty drar fördelar från både skopofili och narcissismen.

Savage x Fenty erbjuder dock i mindre utsträckning möjligheten till skopofili genom tecken på aktivt deltagande i processen att bli betraktad, bland annat genom den mötande blicken och det inbjudande kroppsspråket, samt att stylingen ger en känsla av en färdig, målmedveten helhet. På så sätt uppstår en mer begränsad separation mellan betraktarens erotiska identitet och objektet som visas i bild, eftersom att de båda är aktiva aktörer i den betraktande

processen. Eftersom att Victoria’s Secrets modeller är mer passiva i hur de bemöter betraktaren, samt har ofärdiga outfits som ger känslan av att de håller på att bli på- eller avklädda, uppstår en större separation mellan betraktarens erotiska identitet och objektet som visas på bild.

Det finns tecken som pekar på att Victoria’s Secrets flöden är mer färgade av the Male Gaze (Etherington-Wright & Doughty, 2011, s.153-156) än Savage x Fentys. Delvis på grund av den kontext som deras tecken existerar inom, såsom Victoria’s Secrets bakgrund av att försöka tilltala såväl män som kvinnor, samt att företagets högste chef är man, medan Savage x Fenty har en bakgrund av att förmedla budskap om empowerment, och dessutom har en kvinnlig grundare. Utöver det har dock Victoria’s Secret även en hel del tecken som pekar på passivitet. Ett av Mulvey huvudidéer är att inom traditionellt berättande är det kvinnliga subjektet alltid passivt, medan mannen är aktiv (Etherington-Wright & Doughty, 2011, s.153-156). Victoria’s Secrets modeller är passiva i sitt bemötande av betraktaren, poserar nonchalant och är avslappnat stylade. Denna passivitet stärker en sexuell obalans som i större utsträckning möjliggör den aktiva manliga blicken på den passiva kvinnan. Savage x Fentys modeller är mer aktiva i bemötandet av betraktaren genom kroppsspråk och blick, men också genom mer ansträngning i styling, och skapar därför mindre sexuell obalans i njutningen i att betrakta. Victoria’s Secret instagramflöde, som enligt denna teori alltså är mer färgat av male gaze, kan då ses som en projicerad manlig fantasi med modeller stylade därefter. Det vi ser på Savage x Fentys flöde är alltså i en mindre utsträckning färgat av manliga fantasier.

9.3 Distinktion, klass och märkeskultur

Enligt Bourdieu är individer i samhället alla unika former skapta av sociala krafter, men eftersom att dessa krafter är socialt skapade kommer individerna alltid att existera inom dess ramar (Grenfell, 2014, s.50-52). Savage x Fenty är ett unikt uttryck skapat av redan

existerande sociala krafter och normer i samhället där Victoria’s Secret inom just

underklädesbranschen för kvinnor länge har varit en viktig aktör. Därför kommer Savage x Fenty med sitt varumärkes specifika uttryck aldrig att bli mer än en avvikelse från det rådande uttrycket som denna norm redan har. Savage x Fenty kommer alltid att relatera tillbaka till normen inte bara genom vad den är utan också genom vad den inte är. I detta fallet går det att argumentera för att Victoria’s Secrets existens har varit en del av den grund

som Savage x Fenty har fötts ur, och att deras budskap och uttryck har fått mening just för att den står i kontrast till denna grund. Savage x Fenty blir alltså ofrånkomligen antingen en hänvisning till, eller också en avvikelse från normen och till viss del även Victoria’s Secret.

Att Savage x Fenty är en hänvisning till och avvikelse från normen (som till stor del består av Victoria’s Sectret) är möjlig att urskilja genom vilka människor de väljer att representera i sina bilder i form av individer som delar relativt liknande positioner i samhället. Båda

märkena är baserade i västvärlden, modellerna har liknande kön, etnicitet och ålder. Man kan säga att de delar liknande habitus, det som Bourdieu menar länkar det sociala med det

individuella (Grenfell, 2014, s.50-52). Trots att de delar relativt liknande positioner i samhället lyckas Savage x Fenty skapa distinktion (Grenfell, 2014, s.94) mellan sig själva och normen (som nämnt innan till stor del utgörs av Victoria’s Secret), något som i detta fallet inte minst visar sig genom tecken. Genom att använda sig av tecken som är annorlunda kodat från i detta fallet Victoria’s Secret skapar Savage x Fenty kulturella särdrag som distinktierar sig från normen, och eftersträvar överlägsenhet såväl som bekräftelse för dessa särdrag. Detta därför att makt och dominans enligt Bourdieu inte endast härstammar från materiella resurser, utan även från besittningen av kulturella och sociala resurser som beror på socialt erkännande i form av symboliskt kapital (Grenfell, 2014, s.86).

Både Victoria’s Secret och Savage x Fenty har alltså genom sitt varumärkesbyggande utvecklat kulturella särdrag som de nu skulle kunna använda i sin strävan efter symboliskt kapital. Detta kan tänkas gå hand i hand med konsumenternas personliga

varumärkesbyggande i och med den märkeskultur som har växt fram i samhället under de senaste 40 åren (Sturken & Cartwright, 2018, s.258-259). Märken likställs numera enligt Sturken och Cartwright ofta med känslor av tillhörighet, autenticitet, patriotism och

gemenskap; viktiga aspekter av ens emotionella och medborgerliga liv. Det har även kommit att bli väsentligt för personligt identitetskapande (Sturken & Cartwright, 2018, s.278).

När en individ konsumerar Victoria’s Secret och Savage x Fenty som en del av sin personliga identitetsskapande, så handlar det inte längre endast om märkenas produkter, utan känslan av företaget som helhet. Sturken och Cartwright menar att ett av de lättaste sätten att förstå hur konsumtionssamhället skapar en abstrakt värld av mening via tecken är genom konceptet

handelsfetischism (Sturken & Cartwright, 2018, s.279). Den meningen som Savage x Fenty med hjälp av tecken ingjuter sitt märke är delvis vad de påstår sig vara (inkluderande, empowering), men också vad de inte är (alltså normen, och där bland annat Victoria’s Secret). Denna mening är dock abstrakt, och består endast av massproducerade gods som blivit tömda på kontexten till dess tillverkning.

Genom att titta på dessa koncept kan man se att märken är knutna till begär. Men märken tillfredsställer inte bara begär, utan skapar dem också. Märken säljer berättelser och ger löften: en bättre självbild, förfinat utseende, mer prestige, fullgörelse, och så vidare (Sturken & Cartwright, 2018, s.272). De är inte endast meningsgenererande produkter, utan även handelsvaror som köps och säljs i ett socialt system av utbyte, och det som byts ut är

ekonomi, arbetskraft och produktion, men också värderingar kring fritid, självförverkligande och individualitet (Sturken & Cartwright, 2018,s.278). Konsumenten får alltså ett värde utöver produkten när den köper en vara, och de får olika värden av olika märken. Vilka märken de väljer är därför viktigt att ha i åtanke då det blir en del av deras

identitetsbyggande.

Suddigheten mellan gränserna för märken och kultur har skapat en överlappande kultur där marknadsföring möter socialt ansvar. Märkens ställningar i samhället har blivit en aktiv del av företagens marknadsföring, och genom att fästa saker som medborgerligt engagemang, miljöaktivism och feminism till sina märken kan produkternas mening överskrida själva produkten i sig (Sturken & Cartwright, 2018, s.283). Detta relaterar till vad studierna “_​This one is for the girls who make IT happen" _{​(Jonsson & Moritz, 2019), samt ​Shave and}

(mis)behave? _{​(Alberts, 2019), menar om att femvertising har förflyttat feminism från politik} till att istället bli en individuell kamp om självuppfyllelse. Detta måste innebära att det är viktigt för individen att välja rätt företag, men också att företagen måste välja vilka individer som väljer deras märken, eftersom att de båda är så tätt sammanflätade. Individers

konsumtion som personlig marknadsföring blir alltså i längden även företagens marknadsföring.

10. Slutdiskussion

10.1 Lärdomar av resultat och analys

Syftet med denna uppsats var att undersöka skillnaden mellan Savage x Fentys och Victoria’s Secrets varumärkesbyggande genom att göra en semiotisk analys av respektive märkes representation av kvinnor på Instagram, för att sedan reflektera kring hur det står i samband till konsumenters personliga identitetsbyggande. Genom att titta på ett utdrag av vardera märkes bildflöden på Instagram genom Gillian Dyers lista om mänskliga tecken (Dyer genom Rose, 2001, s.75), gick det att urskilja en gemensam grund vad gällde vilka tecken som användes. Vissa av tecknena, bland annat de på kön, etnicitet och ålder, var kodade på samma sätt, men utöver det fanns där en hel del tecken som skiljde sig från varandra genom hur de var kodade.

Det visade sig att Victoria’s Secret refererade till systemet för kvinnlighet genom tecken på kropp och miljö som var vardagligt, jordnära och anonymt kodade, bland annat genom dämpade färger, naturlig styling och neutrala kläder och underkläder. Tecken på uppförande och aktivitet visade på passivitet och obryddhet. I jämförelse refererade Savage x Fenty till systemet för kvinnlighet genom att ha tecken på kropp och miljö som var extravagant, överflödigt och fåfängt kodat genom starka färger, detaljrikedom, ansträngd styling och lyxiga inredningsdetaljer. Tecken på uppförande och aktivitet visade passivitet i kroppsspråk, men desto mer aktivitet i bemötandet av betraktarens blick, genom flörtiga, bemötande

blickar och inbjudande eller uppvisande poseringar. Flödena fick olika budskap trots liknande tecken genom att de var kodade på olika sätt. Koderna fick sin innebörd genom vilket system de existerade inom, alltså systemet för kvinnlighet enligt märkena men också märkena i sig samt kvinnlighet i stort. Tecknena som används är kodade på olika sätt för att bättre anpassa sitt språk efter dessa konventioner, men fungerar också som ett sätt att referera till, samt ta avstånd från dem.

Något annat som visade sig skilja Victoria’s Secrets och Savage x Fentys användande av semiotiska tecken var hur de påverkade betraktarens blick på kvinnorna. Båda märkenas drar fördelar från skopofili såväl som narcissism. Victoria’s Secret skapar dock desto större jag-förlust genom att låta en tydlig separation ta plats mellan betraktarens erotiska identitet

och modellerna på bild. Detta bland annat genom tecken på passivt deltagande i processen att bli betraktad, samt styling i form av ofärdiga outfits som ger känslan av att man betraktar någon som är avklädd. Savage x Fenty anspelar i mindre utsträckning på skopofili genom att låta modellerna vara mer aktiva i processen att bli betraktad, samt har en styling som ger känslan av uppkläddhet, och därmed minska separationen mellan betraktarens erotiska identitet och sig själva. De stärker jaget genom variation på kroppsformer som ger möjlighet till att fler kvinnor kan känna igen sig i modellerna.

Victoria’s Secret passivitet i bemötandet av blicken jämfört med Savage x Fentys mer aktiva förhållningssätt pekar även på att Victoria’s Secret till större utsträckning är färgat av male gaze. Detta innebär att budskapen i de båda flödena även skiljer sig i vem den temporära jag-förlusten, stärkandet av jaget samt jag-idealet riktar sig till, och vem som är den tilltänkta mottagaren efter att konsumenten har anammat de tidigare nämnda budskapen (vardagliga, jordnära, passiva, obrydda kvinnor enligt Victoria’s Secret, samt extravaganta, överflödiga, fåfänga, flörtiga kvinnor enligt Savage x Fenty).

Det går att argumentera för att Victoria’s Secrets existens har varit en del av den grund som Savage x Fenty har fötts ur, och att deras budskap och uttryck har fått mening just för att den står i kontrast till denna grund. Detta är möjlig att urskilja genom vilka människor de väljer att representera i sina bilder, samt att de delar gemensamma tecken. Båda märkena är baserade i västvärlden och individerna som representeras har liknande kön, etnicitet och ålder, och man kan därför säga att de delar liknande habitus. Genom att använda sig av tecken som är annorlunda kodat skapas dock distinktion mellan dem båda där kulturella särdrag utvecklas, särdrag som de båda eftersträvar överlägsenhet såväl som bekräftelse för i form av symboliskt kapital.

Detta relaterar till märkeskultur där olika märkens produkter laddas med de budskap som märkena står för och som nu kan köpas och bli en del av individers personliga

varumärkesbyggande. Den meningen som Savage x Fenty med hjälp av tecken ingjuter sitt märke är delvis vad de påstår sig vara (inkluderande, empowering), men också vad de inte är (alltså normen, och där bland annat Victoria’s Secret). Som vi även har upptäckt innebär detta också att den som väljer att konsumera Savage x Fentys märke också ställer sig bakom deras