I detta kapitel så kommer vi presentera en sammanfattning av de slutsatser som studien har kommit fram till. Vi kommer även försöka ge rekommendationer till marknadsförare som ämnar använda sig av mobilmarknadsföring i framtiden. Avslutningsvis kommer vi även att presentera tips till framtida forskning inom detta ämnesområde.
5.1 Slutsats
Vår modifierade modell av Scharl et al. (2005) som är grundstenen i denna uppsats baseras på framgångsfaktorer inom mobilmarknadsföring, det vill säga faktorer som måste uppfyllas för att mobilmarknadsföring ska anses vara effektiv som kommunikationskanal. Efter att ha analyserat samtliga variabler i vår modell framgår det att majoriteten uppvisar negativa värden. Följaktligen skapas varken köpintentioner eller word-of-mouth intentioner genom mobilmarknadsföring via mms och sms. Därmed misslyckas mobilmarknadsföring att generera de intentioner som all marknadsföring har till syfte att skapa. Mobilmarknadsföring kan följaktligen inte i dagsläget anses som en effektiv marknadsföringskanal.
De låga medianvärdena mobilmarknadsföring erhöll angående underhållning, anpassad information och frekvens leder till att studien antyder att en allmänt negativ konsumentattityd råder gentemot marknadsföringskanalen. Korrelationsanalysen visar vidare på att avsaknaden av konsumentuppfattat underhållningsvärde är den determinant som har störst negativ påverkan på den allmänna konsumentattityden gentemot mobilmarknadsföring. Detta i kombination med att konsumentuppfattad underhållning var den variabel som fick lägst medianvärde av samtliga variabler tyder på att marknadsförare i framtiden bör lägga stor vikt vid att förbättra mobilmarknadsföringens underhållningsvärde.
Variabeln anpassad information visade sig även den vara en viktig determinant för konsumentens allmänna attityd gentemot mobilmarknadsföring. Det låga värde som variabeln erhöll tyder på att dagens mobilmarknadsföring antingen inte har, eller inte lyckas utnyttja möjligheten till att anpassa marknadsinformationen efter konsumenten. Således är även detta ett område som framtidens marknadsförare bör se över för att effektivisera mobilmarknadsföring som kommunikationskanal.
30
Den tredje variabeln framtida marknadsförare måste se över för att göra mobilmarknadsföring mer effektiv är hur frekvent distributionen från samma avsändare sker. Detta på grund av att resultaten tyder på att även denna variabel har en betydande påverkan på konsumentens attityd gentemot mobilmarknadsföring, då denne uppfattar frekventa utskick av samma avsändare som irriterande.
Trots att studien antyder om en allmänt negativa konsumentattityd gentemot mobilmarknadsföring förmår den att skapa stor uppmärksamhet hos konsumenter. Mobilmarknadsföring har därmed en förmåga att bryta sig igenom det ständigt växande mediebruset. Även om mobilmarknadsföring inte klarar av att skapa uteslutande god konsumentuppmärksamhet så har denna förmåga ett stort värde i sig. Undersökningen visar på att den viktigaste determinanten för konsumentuppmärksamhet är om konsumenten uppfattar att denne har kontroll över distributionen av mobilmarknadsföring. Undersökningen visar på att konsumenten känner att de har kontroll över distributionen. Konsumenten får således nästan uteslutande information från organisationer som de redan har en befintlig relation till eller från företag som de aktivt gett sitt medgivande till. Studie tyder dock på att i de undantagsfall där den personliga integriteten inte respekteras uppmärksammar konsumenten mobilmarknadsföringen i en högre grad.
Då inte den höga konsumentuppmärksamhet mobilmarknadsföring genererar förmår att skapa köpintentioner tyder detta på att den övervägs av den allmänt negativa konsumentattityden gentemot mobilmarknadsföring. Konsumentattityd har därmed större betydelse som determinant för köpintentioner än konsumentuppmärksamhet. Vi fann även en bristande
korrelation mellan samtliga variabler förutom konsumentkontroll gentemot
konsumentuppmärksamhet, vilket tyder på att de variabler som presenteras i vår modell antingen inte är tillräckligt utvecklade eller att nya variabler bör utforskas.
Den uteblivna korrelationen mellan konsumentattityd/konsumentuppmärksamhet och word-of-mouth intentioner tyder även den på att modellen saknar variabler eller att de befintliga variablerna inte är tillräckligt utvecklade för att stimulerar denna typ av spridning. Framtida marknadsförare måste därför antingen utveckla de befintliga variablerna eller tillföra nytt värde i form av helt nya variabler för att effektivisera mobilmarknadsföringen.
31 5.2 Framtida forskning
Då mobilmarknadsföring är ett relativt outforskat område inom marknadsföring har vår uppsats haft till syfte att undersöka om mobilmarknadsföring i allmänhet kan anses var effektiv som kommunikationskanal utifrån ett kundperspektiv. En såpas bred ansats lämnar ofta mer detaljerade och specifika frågor obesvarade. Vidare visar vår undersökning på en negativ konsumentuppfattning av mobilmarknadsföring vilket i sig torde vara en indikation att mer forskning behövs för att utveckla de framgångsvariabler som redan identifierats, samt att om möjligt hitta helt nya variabler för att förbättra kundnyttan.
Då vår undersökning har en relativ homogen population vad det gäller ålder bland respondenterna skulle det vara intressant att undersöka om det finns någon skillnad mellan olika åldersgrupper. Vidare hade det varit intressant att undersöka en population bestående av mer avancerade mobilanvändare som redan idag löpande använder sig av det nyaste inom mobilteknologi som t.ex. WAP, för att se om även dessa uppfattar till exempel variabler som underhållningsvärdet som begränsat.
Det skulle även vara intressant att göra en undersökning om olika specifika reklamer som distribueras via mobilmarknadsföring för att på så vis undersöka om mobilmarknadsföring passar bättre för en viss typ av tjänster och produkter.
Slutligen vore det intressant att göra en liknande undersökning som denna om antal år för att på så vis se om mobiltekniksutvecklingen i from av t.ex. bildskärmsstorlek och
32
KÄLLFÖRTECKNING
Böcker:Denscombe, M. (2000). Forskningshandboken : för småskaliga forskningsprojekt inom
samhällsvetenskaperna. Lund: Studentlitteratur.
Hartman, Jan (1998). Vetenskapligt tänkande. Lund: Studentlitteratur.
O’Connor, J, Eamonn, G. 2001: Marketing in the Digital Age. 2 uppl. Harlow: Prentice Hall. Söderlund, M. (2001). Den lojala kunden (1. uppl. ed.). Malmö: Liber ekonomi.
Thurén, Torsten (1991). Vetenskapsteori för nybörjare. Stockholm: Runa förlag. Tidsskriftsartiklar:
Alwitt, L. F., & Prabhaker, P. R. (1992). FUNCTIONAL AND BELIEF DIMENSIONS OF ATTITUDES TO TELEVISION ADVERTISING: IMPLICATIONS FOR COPYTESTING. Journal of Advertising Research, 32(5), 30-42.
Barwise, P., & Strong, C. (2002). Permission-based mobile advertising. Journal of Interactive
Marketing, 16(1), 14-24.
Dichter, E. (1966). How Word-of-Mouth Advertising Works. Harvard Business Review,
44(6), 147.
Ducoffe, R. H., & Curlo, E. (2000). Advertising value and advertising processing. Journal of
Marketing Communications, 6(4), 247 - 262.
Fishbein, M., & Middlestadt, S. (1995). Noncognitive Effects on Attitude Formation and Change: Fact or Artifact? Journal of Consumer Psychology, 4(2), 181.
Lysonski, S., Durvasula, S., & Watson, J. (2003). Should marketing managers be concerned about attitudes towards marketing and consumerism in New Zealand? A longitudinal view. European Journal of Marketing, 37(3/4), 385-406.
MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). Am Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude Toward the Ad in an Advertising Pretesting Context. Journal
of Marketing, 53(2), 48-65.
MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The Role of Attitude Toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations. Journal
33
Notani, A. S. (1998). Moderators of Perceived Behavioral Control's Predictiveness in the Theory of Planned Behavior: A Meta-Analysis. Journal of Consumer Psychology,
7(3), 247.
Scharl, A., Dickinger, A., & Murphy, J. (2005). Diffusion and success factors of mobile marketing. Electronic Commerce Research and Applications, 4(2), 159-173.
Elektroniska källor:
Resumé (2008-12-13): http://www.resume.se/nyheter/2008/05/12/reklammarkanden-bromsar-in/
34
APPENDIX
Frågeformulär:Hej!
Tack för att du tar dig tid för att svara på vår enkät. Syftet med den här enkäten är att undersöka dina mobilvanor samt även din uppfattning av mobilmarknadsföring. Kom ihåg att det inte finns några rätta svar utan det är din åsikt vi är intresserad av. Självklart kommer enkäten att behandlas anonymt. Förklaring: Med mobilmarknadsföring så menar vi reklam som du mottar i din mobiltelefon genom SMS och MMS.
Tack på förhand! Del ett
Inledningsvis så skulle vi vilja veta lite om dig och dina mobilvanor.
1. Ålder: 15-19 20-24 25-29 30-
2. Kön Man Kvinna
3. Har du vid något tillfälle mottagit reklam via din mobiltelefon? Aldrig Vid enstaka tillfällen Frekvent Vet ej 4. Jag läser reklamen som jag mottar i min mobiltelefon:
Aldrig Vid enstaka tillfällen Frekvent Vet ej
5. Har du vid något tillfälle gett ditt medgivande till att få reklam till din mobiltelefon?
Ja Nej Vet ej
6. Känner du till bestämmelserna kring utskick av mobilmarknadsföring?
Ja Nej
Del två
Under del två så skulle vi vilja veta lite vad du tycker om mobilmarknadsföring.
7. Överlag tycker jag att mobilmarknadsföring är:
35
Ointressant 1 2 3 4 5 6 7 Intressant Störande 1 2 3 4 5 6 7 Ej störande
8. Överlag gillar jag mobilmarknadsföring:
Stämmer inte alls 1 2 3 4 5 6 7 Stämmer 9. Överlag uppfattar jag mobilmarknadsföring som:
Ej underhållande 1 2 3 4 5 6 7 Underhållande 10. Jag har mottagit mobilmarknadsföring som min mobiltelefon inte varit kapabel till att öppna: Inträffar ofta 1 2 3 4 5 6 7 Har aldrig inträffat 11. Hur ofta öppnar du reklam som du får till din mobiltelefon?
Har aldrig inträffat 1 2 3 4 5 6 7 Inträffar ofta
12. Jag tycker att den reklam som jag får i min mobiltelefon stämmer överens med mina intressen: Stämmer inte alls 1 2 3 4 5 6 7 Stämmer 13. Vid frekvent återkommande mobilmarknadsföring av samma avsändare tycker jag att det är: Irriterande 1 2 3 4 5 6 7 Inte alls irriterande 14. Jag har mottagit mobilmarknadsföring av en organisation som jag inte har någon relation till: Inträffar ofta 1 2 3 4 5 6 7 Har aldrig inträffar 15. Jag har blivit intresserad av att köpa något som har marknadsförts via min mobiltelefon: Har aldrig inträffat 1 2 3 4 5 6 7 Inträffar ofta 16. Jag har berättat för någon i min omgivning om en mobilreklam som jag har mottagit: Har aldrig inträffat 1 2 3 4 5 6 7 Inträffar ofta Tack för din medverkan!
Med vänlig hälsning