Uppsala universitet 2009-01-15 Företagsekonomiska institutionen
Handledare: Virpi Havila Magisteruppsats HT 08
Mobilmarknadsföring
Mobilmarknadsföring
Mobilmarknadsföring
Mobilmarknadsföring ur ett ur ett ur ett ur ett
konsument
konsument
konsument
konsument perspektiv perspektiv perspektiv perspektiv
Hur effektiv är denna marknadsföringskanal?
Patrik Sundqvist Jonas Thorell
SAMMANFATTNING
Denna uppsats har till syfte att utifrån ett konsumentperspektiv undersöka vad som gör mobilmarknadsföring effektiv/ineffektiv som marknadsföringskanal. Författarna besvarar syftet genom att bygga vidare på tidigare forskning som identifierat specifika framgångsfaktorer angående mobilmarknadsföring. Vidare utförs detta genom en enkätundersökning som har till syfte att undersöka om konsumenten uppfattar att dagens sms och mms mobilmarknadsföring uppfyller dessa framgångsfaktorer. Resultatet visar på att den övervägande majoriteten av framgångsfaktorerna inte anses var uppfyllda på ett tillfredställande vis enligt konsumenten. Detta påverkar i sin tur konsumentattityden gentemot mobilmarknadsföring negativt. Trots den allmänt negativa konsumentattityden gentemot mobilmarknadsföring förmår den ändå att skapa stor konsumentuppmärksamhet. Slutligen visar resultatet att mobilmarknadsföring misslyckas med att skapa köpintentioner och word- of-mouth intentioner hos konsumenten. Då skapandet av dessa intentioner är en fundamental del i all marknadsföring anser författarna att mobilmarknadsföring i dagens format inte bör anses vara en effektiv kommunikationskanal.
Nyckelord: konsumentattityd, konsumentuppmärksamhet, köpintentioner, mms, mobilmarknadsföring, sms, word-of-mouth intentioner
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
Figuröversikt ... 5
Tabellöversikt ... 5
DEFINITIONER ... 1
KAPITEL 1: INLEDNING ... 2
1.1 Introduktion ... 2
1.2 Bakgrund ... 2
1.3 Problemformulering ... 3
1.4 Syfte ... 3
1.5 Avgränsningar ... 3
1.6 Disposition ... 4
KAPITEL 2: TEORI ... 5
2.1 Mobilmarknadsföring ... 5
2.2 Framgångsfaktorer inom mobilmarknadsföring ... 6
2.2.1 Tekniska faktorer ... 7
2.2.2 Underhållning ... 7
2.2.3 Konsumentkontroll ... 7
2.2.4 Anpassad information ... 8
2.2.5 Frekvens ... 8
2.3 Konsumentuppmärksamhet till marknadsföring ... 9
2.4 Konsumentattityd till marknadsföring ... 9
2.5 Intentioner ... 9
2.5.1 Köpintentioner: ... 10
2.5.2 Word-of-mouth intentioner ... 10
2.6 Sammanfattning av det teoretiska ramverket ... 10
KAPITEL 3: METOD ... 12
3.1 Val av forskningsområde ... 12
3.2 Forskningsstrategi ... 12
3.3 Klusterurval ... 13
3.4 Utformning av frågeformulär ... 13
3.5 Insamling av data ... 14
3.6 Undersökningsvariabler ... 14
3.7 Analysverktyg ... 16
3.8 Metodkritik ... 16
KAPITEL 4: EMPIRI & ANALYS ... 18
4.1 Populationsbakgrund ... 18
4.2 Konsumentkontroll ... 18
4.3 Underhållning ... 20
4.4 Anpassad information ... 21
4.5 Frekvens ... 22
4.6 Tekniska faktorer ... 23
4.7 Konsumentuppmärksamhet till mobilmarknadsföring ... 24
4.8 Konsumentattityd till mobilmarknadsföring ... 25
4.9 Köpintentioner ... 27
4.10 Word-of-mouth intentioner ... 27
4.11 Sammanställning av median och signifikant korrelation ... 27
KAPITEL 5: SLUTSATS & FRAMTIDA FORSKNING ... 29
5.1 Slutsats ... 29
5.2 Framtida forskning ... 31
KÄLLFÖRTECKNING ... 32
APPENDIX ... 34
Figuröversikt
Figur 1. Grafisk framställning av egenkonstruerat analytiskt ramverk, och dess delar. ... 11
Figur 2. Grafisk framställning av sammanställd median och signifikant korrelation. ... 28
Tabellöversikt
Tabell 1. Konsumentkontroll ... 18Tabell 2. Korrelation mellan konsumentkontroll och konsumentattityd ... 19
Tabell 3. Korrelation mellan konsumentkontroll och konsumentuppmärksamhet ... 19
Tabell 4. Underhållning ... 20
Tabell 5. Korrelation mellan underhållning och konsumentattityd... 20
Tabell 6. Korrelation mellan underhållning och konsumentuppmärksamhet ... 20
Tabell 7. Anpassad information ... 21
Tabell 8. Korrelation mellan anpassad information och konsumentattityd ... 21
Tabell 9. Korrelation mellan anpassad information och konsumentuppmärksamhet ... 22
Tabell 10. Frekvens ... 22
Tabell 11. Korrelation mellan frekvens och konsumentattityd ... 22
Tabell 12. Korrelation mellan frekvens och konsumentuppmärksamhet... 23
Tabell 13. Tekniska faktorer ... 23
Tabell 14. Korrelation mellan tekniska faktorer och konsumentattityd ... 24
Tabell 15. Konsumentuppmärksamhet ... 24
Tabell 16. Korrelation mellan konsumentuppmärksamhet och köpintentioner ... 25
Tabell 17. Korrelation mellan konsumentuppmärksamhet och word-of-mouth intentioner ... 25
Tabell 18. Konsumentattityd ... 25
Tabell 19. Korrelation mellan konsumentattityd och köpintentioner ... 26
Tabell 20. Korrelation mellan konsumentattityd och word-of-mouth intentioner ... 26
Tabell 21. Köpintentioner ... 27
Tabell 22. Word-of-mouth intentioner ... 27
1
DEFINITIONER
SMS: SMS är en förkortning av ”Short Message Service” Denna typ av mobiltelefonmeddelanden består av korta textmeddelande som kan skickas till mobiltelefoner (Scharl et al. 2005).
MMS: MMS är en förkortning av ”Multimedia Messaging Service”. Detta format kan förutom att skicka textmeddelanden även inkludera multimediameddelanden till mobiltelefoner (Scharl et al. 2005).
Effektivitet: I denna uppsats kommer begreppet effektivitet beröra mobilmarknadsförings förmåga att generera köp- och word-of-mouth intentioner.
2
KAPITEL 1: INLEDNING
I detta kapitel kommer vi inledningsvis presentera en introduktion samt bakgrund, detta med anledning till att ge en bättre förståelse och helhetsbild av forskningsområdet. Vidare kommer läsaren att ledas in i en problemformulering som sedermera mynnar ut i studiens syfte. Avslutningsvis presenterar vi även de avgränsningar vi gjort i ämnesområdet samt en disposition av studiens utformning.
1.1 Introduktion
Reklammarknaden bromsar in! Den allt svagare konjunkturen har nått marknadsföringsbranschen. Nya medier står sig dock starka i förhållande till mer traditionella marknadsföringskanalerna. Speciellt en kommunikationskanal sticker ut lite extra med den snabbaste tillväxten utav dem alla. Detta i kombination med en förhållandevis oexploaterad marknad gör mobilmarknadsföring till en högst aktuell marknadsföringskanal. (Resume.se, 2008-12-13)
Teknisk utveckling i form av nya marknadsföringskanaler skapar ständiga förändringar i marknadsföringslandskapet. I takt med att nya marknadsföringskanaler dyker upp så uppstår nya marknadsföringsmöjligheter. Att förmedla en organisations marknadsbudskap till privatpersoner via dennes mobiltelefon anses nu som en av dessa nya marknadsföringskanaler. I och med att mobiltelefonen ofta ses som en personlig tillhörighet ger det marknadsförare ett unikt tillfälle att skräddarsy sin marknadskommunikation för att möta konsumentens allt högre krav på ett relevant marknadsföringsbudskap. (O’Connor &
Eamonn, 2001 s. 12)
I och med mobiltelefonens personliga karaktär, samt den relativt oexploaterade marknaden är det uppenbart att marknadsförare ser en oerhörd potential inom mobilmarknadsföring. Men hur uppfattar egentligen konsumenten den mobilmarknadsföring som dimper ner direkt i deras ficka?
1.2 Bakgrund
Mobilteknologi har förändrat vårt sätt att kommunicera och interagera med varandra. Olika typer av mobila apparater har tagit en självklar plats i vår vardag. Följaktligen skapar
3
mobilteknologi helt nya marknadsföringskanaler. Den snabbt växande mobilindustrin har skapat en växande marknad för mobilmarknadsföring. Mobilmarknadsföring underlättar interaktionen mellan kund och marknadsförare. Mobiltelefonanvändare kan snabbt och enkelt ta emot digitala meddelanden, bilder och filmer på sin mobiltelefon. Kommunikationskanalen medför oerhörda marknadsföringsmöjligheter då marknadsföraren har möjlighet att tillhandahålla konsumenten med relevant information. För att marknadskommunikationen ska kunna genomföras på ett smidigt vis måste dock vissa förutsättningar vara uppfyllda.
Tekniska begränsningar, konsumentens möjlighet att kontrollera reklamflödet samt marknadsbudskapets relevans är några av de faktorer som marknadsförare bör ha i åtanke för att åstadkomma en effektiv marknadsföring. (Scharl, Dickinger & Murphy, 2005)
1.3 Problemformulering
Tidigare forskning inom mobilmarknadsföring fokuserar huvudsakligen på vilka framgångsfaktorer som har en specifik påverkan på mobilmarknadsföring som kommunikationskanal. Det förekommer även en del undersökningar gällande olika typer av attityder gentemot mobilmarknadsföring. Vi anser dock att det finns en avsaknad av forskning som sammankopplar specifika framgångsfaktorer för mobilmarknadsföring till konsumentens verkliga uppfattning av dessa. Kundens uppfattning av sådana faktorer bör spela en betydande roll för hur effektiv mobilmarknadsföring är som kommunikationskanal. Genom att bygga vidare på tidigare forskning angående framgångsfaktorer för mobilmarknadsföring vill vi testa om dagens sms och mms mobilmarknadsföring uppfyller dessa ur ett konsumentperspektiv.
Då skapandet av köp- och word-of-mouth intentioner är en fundamental del i all marknadsföring väljer vi att definiera mobilmarknadsföringens som effektiv om den lyckas skapa dessa intentioner. Således leder detta oss till studiens syfte.
1.4 Syfte
Syftet med denna uppsats är att utifrån ett konsumentperspektiv klargöra vad som gör mobilmarknadsföring effektiv/ineffektiv som marknadsföringskanal.
1.5 Avgränsningar
Då marknadsföringsbudskap via sms och mms i dagsläget är den vanligaste formen av mobilmarknadsföring har vi valt att begränsa oss till dessa. Vidare väljer via att avgränsa vår studie till givna framgångsfaktorer som framkommit av tidigare forskning av Scharl et al.
4
(2005). Den undersökta populationen är begränsad till studerande vid Uppsala universitet. Vi har även valt att avgränsa måttet effektivitet till mobilmarknadsförings förmåga att skapa köp- och word-of-mouth intentioner. Slutligen avgränsar vi studien till konsumentens perspektiv av mobilmarknadsföring.
1.6 Disposition
Vår uppsats består av totalt fem kapitel, varav detta kapitel introducerar bakgrund, problemformulering, syfte samt de avgränsningar vi gjort i studien. Nästkommande kapitel leds läsaren in till huvudämnet mobilmarknadsföring samt de framgångsfaktorer som enligt teorin är avgörande för att denna kommunikationskanal ska anses vara effektiv. Vi kommer även att presentera faktorerna konsumentattityd, konsumentuppmärksamhet. Slutligen presenterar vi köp- och word-of-mouth intentioner som utgör effektivitetsmått i denna studie.
Dessa teorier fullgör sedermera vårt analytiska ramverk som ska ligga till grund för studiens analys. I kapitel 3 kommer vi presentera och motivera de metodval vi gjort under studiens gång, sedermera kommer läsaren att vägledas genom de undersökningsvariabler vi använt oss av i vår enkät. I det följande kapitlet så kommer läsaren att ledas in i en sammanställning av den insamlade empirin. I detta kapitel har vi även, med motiveringen att undvika upprepningar, valt att göra löpande tolkningar samt analyser. I det sista kapitlet kommer vi avslutningsvis att presentera en sammanfattning av de slutsatser som vi genom studien har kommit fram till. Detta ger sedermera upphov till ett avsnitt med rekommendationer för framtida studier. I slutet av studien kan läsaren även ta del av källförteckning samt appendix.
5
KAPITEL 2: TEORI
I detta kapitel så kommer författarna att presentera det analytiska ramverk som ligger till grund för analys samt slutsats. Inledningsvis kommer läsaren att introduceras till ämnet mobilmarknadsföring samt en allmän överblick vad kommunikationskanalen bör åstadkomma. Sedan kommer vi dels presentera de faktorer som bidrar till framgång för mobilmarknadsföring som kommunikationskanal och dels de faktorer som bör uppnås genom marknadsföring. Slutligen illustrerar vi vårt analytiska ramverk som har till syfte att tydliggöra studiens utformning.
2.1 Mobilmarknadsföring
Mobilmarknadsföring som kommunikationskanal skapar möjligheten till att ha en interaktiv konversation med allt ifrån den individuella konsumenten till hela målgrupper.
Kommunikationskanalen är i dagsläget ett bra alternativ för att kunna individualisera marknadsföring. Det skapar också möjligheten till att komma åt konsumenten var denne än befinner sig. (Barwise & Strong, 2002) Mobiltelefonen medför sedermera ett flertal olika sätt att marknadsföra sig genom, i dagsläget sker det framförallt genom korta meddelanden (SMS), men detta är troligen bara första steget i framtidens möjligheter. Ett steg i att utnyttja mobilmarknadsföringens fulla potential är något som redan finns och används i dagsläget, nämligen MMS. Möjligheten att marknadsföra sig genom MMS genererar ökad möjlighet till interaktiv kommunikation genom bilder och korta filmklipp. (Scharl et al., 2005) Studier runt både SMS och MMS knyts ofta samman med marknadsföringsteorier som konsumentbeteenden samt psykologi. Syftet med all marknadsföring oavsett kommunikationskanal är att få konsumenterna att köpa den produkt/tjänst som marknadsförs, detta är även målet för mobilmarknadsföring (Fishbein & Middlestadt, 1995). För att denna kommunikationskanal skall kunna leverera dessa mål måste denna bidra till positiv konsumentattityd och konsumentuppmärksamhet för att slutligen generera positiva köp- och word-of-mouth intentioner (Notani, 1998).
6 2.2 Framgångsfaktorer inom mobilmarknadsföring
Scharl et al.(2005) har identifierat framgångsfaktorer för mobilmarknadsföring samt även skapat en modell för dessa. Modellen förutsätter ett samband mellan framgångsfaktorer och konsumentens värderingar, intention och beteende. De identifierade framgångsfaktorerna gällande mobilmarknadsföring är; meddelandets innehåll, konsumentkontroll, anpassad information, tekniska faktorer, överföringsprocess, produktens lämplighet och mediekostnad.
Dessa delas sedermera upp i två kategorier bestående av: meddelandets innehåll och mediala faktorer. Vidare påverkar sedan dessa variabler grupptyck, konsumentattityder och konsumentuppmärksamhet gentemot mobilmarknadsföring. Slutligen influera konsumentattityd och konsumentuppmärksamhet konsumentens intentioner samt verkliga beteende. (Scharl et al., 2005)
För att uppnå vårt syfte med denna studie har vi valt att modifiera originalmodellen. Detta har gjorts genom att flera variabler har uteslutits samt andra utvecklats. De variabler vi har uteslutit är överföringsprocess, produktens lämplighet, mediekostnad, grupptryck samt konsumentens verkliga beteende. Vi har uteslutit överföringsprocessen samt mediekostnader på grund av att dessa bör ses från ett företagsperspektiv och inte ett konsumentperspektiv som vi ämnar undersöka. Variabeln produktens lämplighet har uteslutits då undersökningen inte inkluderar mobilmarknadsföring för specifika tjänster och produkter. På grund av vår begränsade möjlighet att undersöka grupptryck och konsumentens faktiska beteende har vi också uteslutit dessa faktorer helt.
Vi har valt att utveckla och dela upp variabeln meddelandets innehåll till anpassad information och underhållning. Vidare har vi valt att utveckla modellen med variabeln frekvens. De tillagda variablerna anpassad information och underhållning behandlas även de i Scharl et al. (2005) teorier men har lagts samman till en variabel. Då vi anser att båda dessa variabler är så pass viktiga var och en för sig har vi valt att separera dessa i vår modifierade modell. Vi anser att det saknas frekvens i Scharl et al. (2005) modell som enlig Mackenzie et al. (1986) är en vital del inom marknadsföring i allmänhet. Därför fann vi det relevant att lägga till denna variabel i vår modifierade modell.
Således är de variabler vi ämnar undersöka i vår modifierade modell: underhållning, konsumentkontroll, anpassad information, frekvens, tekniska faktorer, konsumentuppmärksamhet samt konsumentattityd. Detta görs för att slutligen undersöka om
7
mobilmarknadsföring skapar köp- och word-of-mouth intentioner och således kan anses effektiv/ineffektiv. Vi kommer nedan att presentera de variabler som vi valt att undersöka.
2.2.1 Tekniska faktorer: Användbarhet och teknologi är ett av de största hindrena för mobilmarknadsföringens framtid. Organisationer måste därför ha kunskap om dessa faktorer för att kunna generera en positiv konsumentattityd. I dagsläget är det framförallt storleken på mobiltelefonens skärm som begränsar reklamens utformning och design. Begränsningar finns till exempel i val av format och färg. Det finns även mer tekniska begränsningar i en mobiltelefon som till exempel. minneskapacitet, batteritid och bandbredd som gör att volymen på marknadsföringen kan begränsas. (Scharl, et al., 2005)
2.2.2 Underhållning: Forskning visar på att reklam som ses som underhållande har en positiv korrelation till det upplevda marknadsföringsvärdet hos konsumenten (Ducoffe & Curlo, 2000). Detta påstående styrks även av Scharl et al. (2005) som menar att om konsumenten känner sig tillfredsställd av en reklam kommer det ha stor inverkan på deras attityd.
Underhållningsfaktorn är med andra ord en viktig faktor för traditionell marknadsföring samt även för mobilmarknadsföring. Detta tyder på att det är viktigt att ett meddelande upplevs som konsist och underhållande för att skapa konsumentuppmärksamhet. Genom att tillgodose dessa faktorer så skapas även en positiv konsumentattityd, vilket kan skapa lojala kunder.
Detta kan sedermera kopplas vidare till köp- och word-of-mouth intentioner. (Scharl et al., 2005)
2.2.3 Konsumentkontroll: Konsumenter upplever sin mobiltelefon som en privat ägodel och därför är de väldigt känsliga mot att få meddelanden från okända personer och organisationer (Scharl et al., 2005). För att skydda den personliga integriteten så har regler och lagar skapats för mobilmarknadsföring samt även för direktreklam i allmänhet. Konsumenten måste antingen ha en stark relation till organisationen i fråga, alternativt ha samtyckt till mottagande av mobilmarknadsföring för att det i huvudtaget ska vara tillåtet att utföra. Samtyckandet utförs vanligtvis genom att organisationer genomför kundundersökningar där dem samtidigt ber konsumenten om ett godkännande till framtida hantering av mobilmarknadsföring. Att detta sker i samband med till exempel kundundersökning är inte en slump, utan det gör också att marknadsföraren kan matcha reklamutskick till den individuella individens intresse. Detta är också en handling för att undvika de etiska ”problem” som kan uppstå vid
8
mobilmarknadsföring till exempel månandet av den personliga integriteten. (Barwise &
Strong, 2002)
2.2.4 Anpassad information: Enligt Mackenzie et al. (1986) har information med hög intensitet större påverkan på konsumenten, detta på grund av att det bidrar till mer konsumentuppmärksamhet samt att tankar runt informationen finns kvar längre hos konsumenten. Det är därmed viktigt att identifiera vad det är för slags information som bidrar till hög intensitet. En av nyckelingredienserna som attraherar och behåller konsumentuppmärksamhet är enligt Mackenzie et al. (1986) konkretion. Konkretion definieras som hur pass detaljerad och specificerad ett specifikt meddelande är (MacKenzie et al., 1986). Detta vidareutvecklas med ett påstående om att det är informationens kvalité som influerar konsumentens uppfattning av ett specifikt meddelande. Mer specifikt så betyder det att ett meddelande som levereras via en mobiltelefon bör innehålla kvalitetsfaktorer som beträffar konsumentens lokala tid, geografiska position samt även de individuella preferenserna för att skapa positiv konsumentattityd och uppmärksamhet. (Scharl et al., 2005) Den gemensamma nämnaren här är att informationen i ett specifikt meddelande måste vara skräddarsydd för att skapa relevans till konsumenten.
2.2.5 Frekvens: Enligt Mackenzie et al. (1986) kommer frekvensen av en specifik reklam influera konsumentens möjligheter att uppmärksamma ett objekt. Ju fler gånger en konsument blir exponerad för tillexempel reklam, desto större chans finns det att konsumenten reagerar mot den. Ökad frekvens sker primärt på två olika sätt; genom repetition av en specifik reklam, samt även genom presentation av reklamen via flera marknadsföringskanaler. (MacKenzie et al., 1986) Frekvens har sedermera också en stor påverkan på mobilmarknadsföring och skapandet av positiv konsumentattityd och konsumentuppmärksamhet. Mackenzie et al.
(1986) menar att det finns en positiv korrelation mellan frekvens och konsumentattityd till ett specifikt meddelande, vidare menar detta på att om den initiala konsumentattityden är negativ så kommer ökad frekvens ge upphov till ökad negativ konsumentattityd. Med ökad frekvens av samma mobilmarknadsföring kommer också en annan faktor in i bilden, nämligen irritation. Enligt Ducoffe & Curlo (2000) har reklam som upplevs irriterande en stark påverkan på det upplevda marknadsföringsvärdet hos konsumenten. Eftersom irritation kan inträda vid ökad frekvens uppstår därför en paradox, det vill säga att vid ökad frekvens så ökar möjligheten att konsumenten uppmärksammar och behandlar ett meddelande men
9
samtidigt finns möjligheten att konsumenten upplever ökad frekvens som irriterande och därmed ökad negativ konsumentattityd. (Ducoffe & Curlo, 2000)
2.3 Konsumentuppmärksamhet till marknadsföring
Konsumentuppmärksamhet är en vital del inom marknadsföring. Enligt Mackenzie et al.
(1986) finns det forskning som visar på att ju mer exponering ett objekt får mot konsument, desto mer kommer konsumenten tänka och utvärdera objektet. Ökad frekvens av exponering leder till ökad tankeverksamhet och det i sig bidrar till att påverka den ursprungliga känslan för objektet. Fokus runt tankeverksamhet är specificerad runt frekvens, tidsintervall och intensitet. (ibid.) När termen tankeverksamhet rör dessa faktorer menar Mackenzie et al.
(1986) att tankeverksamhet är lika med konsumentuppmärksamhet. Med det som bakgrund så kommer vi att fokusera och använda termen konsumentuppmärksamhet.
Konsumentuppmärksamhet definieras som den totala mentala ansträngning som fördelas på ett specifikt objekt. Konsumentuppmärksamhet har som tankeverksamhet två aspekter; val av vart man lägger sin uppmärksamhet, som syftar till mental ansträngning på ett specifikt objekt, samt även intensiteten i den mentala ansträngningen. (MacKenzie, Lutz & Belch, 1986)
2.4 Konsumentattityd till marknadsföring
Attityder gentemot marknadskommunikation spelar en central roll inom marknadsföring. Det är vitalt att marknadsförare förstår hur dessa attityder påverkas av olika marknadsföringsaktiviteter. (Lysonski, Durvasula, & Watson, 2003) Attityder gentemot marknadskommunikation baseras på hur väl konsumenten känner till mediet samt hur relevant det är för personen i fråga (Alwitt & Prabhaker, 1992). Mackenzie & Lutz (1989) definierar attityder gentemot marknadsföring som; ”en konsuments benägenhet att påverkas positivt eller negativt till en vis reklam”. Attityden gentemot marknadsföring har till sist en stark sammankoppling med framtida köp- och word-of-mouth intentioner (MacKenzie & Lutz, 1989). Då detta är attityd mot marknadsföring i allmänhet så finner vi det relevant att anta att detta också är applicerbart inom mobilmarknadsföring.
2.5 Intentioner
Intentioner har till syfte att undersöka i vilken utsträckning kunden kan tänka sig utföra ett visst beteende i framtiden. Det är viktigt att särskilja intentioner från det verkliga beteendet
10
hos en kund, då intentioner långt ifrån alltid leder till ett visst beteende i verkligheten.
Intentioner är det lojalitetsmått som dominerat de senaste åren. (Söderlund, 2001, ss. 122-124) Eftersom vi har begränsad möjlighet att undersöka kundens faktiska beteende har vi valt att koncentrera oss på intentioner. Nedan följer word-of-mouth intentioner samt köpintentioner då vi anser att dessa har en direkt koppling till vad en marknadskommunikationskanal bör uppnå för att anses vara effektiv.
2.5.1 Köpintentioner: Syftet med all marknadsföring, oavsett kommunikationskanal, är att få konsumenten att köpa den produkt som marknadsförs (Fishbein & Middlestadt, 1995). Då det enligt Notani (1998) anses finnas en positiv korrelation mellan köpintentioner och kundens faktiska beteende anser vi det relevant att undersöka om mobilmarknadsföring som kommunikationskanal för med sig positiva köpintentioner. Vidare påvisas att den konsumentattityd och konsumentuppmärksamhet som skapas genom en kommunikationskanal påverkar konsuments köpintentioner (Scharl, et al., 2005).
2.5.2 Word-of-mouth intentioner: Word-of-mouth intentioner avser i vilken utsträckning konsumenten rekommenderar en produkt till personer i sin omgivning (Söderlund, 2001, ss.
133-135). Dessa vänskapliga rekommendationer konsumenter emellan anses ofta som mer trovärdiga än den information som kommer direkt från det marknadsförande företaget.
Anledningen till detta är att rekommendationen då inte uppfattas ha bakomliggande ekonomiska vinstintressen. Dessutom blir detta en relativ billig typ av marknadsföring då det inte är företaget som står för marknadsföringen utan konsumenten (Dichter, 1966). Denna form av intentioner är väldigt influerade av den konsumentattityd och konsumentuppmärksamhet som skapas genom den valda kommunikationskanalen (Scharl, et al., 2005).
2.6 Sammanfattning av det teoretiska ramverket
För att illustrera det vi ämnar studera i denna uppsats har vi nedan skapat en sammanfattning av vårt analytiska ramverk (Se Fig. 1) som bygger på en modifierad version av Scharl et al.
(2005) modell. Den första delen i det analytiska ramverket som skall studeras är framgångsvariablerna för mobilmarknadsföring. Vidare skall dessa studeras för att se hur de påverkar konsumentuppmärksamhet och konsumentattityd. Slutligen kommer resultatet från konsumentuppmärksamhet samt konsumentattityd ligga till grund för huruvida denna
11
kommunikationskanal skapar köp- och word-of-mouth intentioner hos konsumenten och därmed kan anses som effektiv/ineffektiv.
Figur 1. Grafisk framställning av egenkonstruerat analytiskt ramverk, och dess delar.
12
KAPITEL 3: METOD
För att uppnå syftet med den här studien har en del avvägningar gjorts under studiens gång.
Initialt så kommer vi under detta kapitel att presentera och motivera val av forskningsområde. Därefter kommer vi även att beskriva och motivera de avvägningar vi gjort i val av forskningsstrategi samt metod. Sedermera beskrivs och motiveras de frågor som ställts i vår enkät. Avslutningsvis så presenterar vi den metodkritik som uppstått under studiens gång.
3.1 Val av forskningsområde
Valet av studiens forskningsområde grundar sig i ett antal olika faktorer.
Marknadsföringsområdet är en föränderlig bransch med ständigt nya uppkommande medier att kommunicera genom. Där ibland sticker mobilmarknadsföring fram som ett relativt nytt fenomen som fortfarande står i startgroparna till att bli en etablerad kommunikationskanal.
Mobilmarknadsföring bryter nya gränser genom att nå ut till den individuelle konsumenten vart denne än befinner sig. Detta ställer därför nya krav på den individuella marknadsföraren men framförallt en ökad acceptans hos den individuella konsumenten. Vi fann det därför intressant ur forskningssynpunkt att studera detta relativt nya fenomen genom att undersöka vad som gör mobilmarknadsföring effektiv/ineffektiv utifrån ett konsumentperspektiv. För att studien skulle bli hanterbar har vi avgränsat vårt forskningsområde. Vi valde att studera vad mobilmarknadsföring skapar för konsumentattityd samt ifall denna kommunikationskanal skapar konsumentuppmärksamhet. Beroende på utfall ville vi klargöra ifall mobilmarknadsföring genererar köp- och word-of-mouth intentioner som slutligen leder oss till vad som gör denna kommunikationskanal effektiv/ineffektiv.
3.2 Forskningsstrategi
För att nå vårt syfte så har vi valt att göra en surveyundersökning. En surveyundersökning har ett antal avgörande karaktärsdrag, däribland förmågan att ge en bred och omfattande täckning vid en bestämd tidpunkt av det som skall studeras. En surveyundersökning inbegriper också beroendet av empirisk data (Denscombe, 2000, ss.12-13). Eftersom vår studie syftar till att undersöka utifrån ett konsumentperspektiv vad som gör mobilmarknadsföring effektiv/ineffektiv så föll det sig naturligt att använda en surveyundersökning som
13
forskningsstrategi. Dels för att det ger oss möjligheten att få en bred täckning av konsumentens uppfattning, som i vårt fall består av studenter vid Uppsala universitet, men också med anledning av att vi kan fokusera på en given tidpunkt med hjälp av en empirisk insamling. Vi har sedermera valt att göra en kvantitativ undersökning. En kvantitativ studie innebär att man mäter och kvantifierar en viss företeelse och på så vis får fram en bred och generell bild av verkligheten (Hartman, 1998, ss. 173-175). En kvantitativ undersökning kan sedermera utföras på ett flertal olika sätt, däribland intervjuer och frågeformulär. Fördelarna med frågeformulär är att de har möjligheten att generera standardiserade svar och sannolikheten att data påverkas av interpersonella faktorer är liten.(Denscombe, 2000, ss. 106- 108) Vi fann det relevant att använda oss av frågeformulär dels med föregående stycke som bakgrund men också eftersom vi ämnar kunna bidra till en bred täckning av vad som gör mobilmarknadsföring effektiv/ineffektiv vid distribution till studenter vid Uppsala universitet.
Sammanfattningsvis så ämnade vi alltså utföra en kvantitativ surveyundersökning.
3.3 Klusterurval
När vi skulle välja vår urvalsram så stod valet mellan ett klusterurval alternativt ett tillfällighetsurval. Ett klusterurval fokuserar på naturligt förekommande kluster av den speciella sak som forskaren vill studera (Denscombe, 2000, ss. 21-22). Ett bra exempel på klusterurval är därmed Uppsala universitet. Med tanke på den tidsram som funnits under studiens gångs så fann vi dessa två urvalstyper passa bäst. Vi valde sedermera att använda oss av ett klusterurval. Vidare så begränsade vi oss till Ekonomikum och Humanistiskt centrum vid Uppsala universitet, dels för att vi hade en naturlig tillgång till många respondenter på samma plats, men också för att dessa respondenter med hög sannolikhet skulle ha blivit exponerade för mobilmarknadsföring. Vi ansåg också att detta kluster skulle ge oss en bra spridning och ett representativt resultat för vad som gör mobilmarknadsföring effektiv/ineffektiv enligt svenska studenter på Uppsala universitet.
3.4 Utformning av frågeformulär
När vi utformade formuläret ville vi säkerställa att de frågor vi ställde skulle svara på det vi ämnade undersöka. Samtidigt ville vi också säkerställa att frågeformuläret skulle vara förståligt för våra respondenter. Vi gjorde därför en mindre pilotstudie på tio slumpmässigt utvalda respondenter där dessa fick svara på frågeformuläret och därefter utvärdera huruvida frågeformuläret var förståligt. Sedermera gick vi igenom enkäterna för att fastställa att
14
frågorna kunde ge svar till det vi undersöker. Det slutliga resultatet blev ett frågeformulär på två sidor med totalt 16 frågor och ett antal delfrågor (Se Appendix.). Frågeformuläret inleds med en kort bakgrund samt definition av vad begreppet mobilmarknadsföring syftade till.
Frågeformuläret delas vidare in i två delar, i den första delen ställs bakgrundsfrågor för att få en uppfattning om respondenterna och dess mobilvanor. Den andra delen består av frågor som hade till syfte att undersöka respondenternas uppfattning av mobilmarknadsföring. Frågorna är genomgående av sluten karaktär, det vill säga vi tillät endast respondenterna svara i de kategorier som vi i förväg hade bestämt (Denscombe, 2000, ss. 122-123). Detta på grund av att det skulle bli lättare att kvantifiera samt analysera. För frågorna i del två använder vi intervallskalor från 1 till 7. En etta innebär att respondenten inte alls instämde och en sjua att respondenten instämde helt.
3.5 Insamling av data
Enkätundersökningen genomfördes på Ekonomikum och Humanistiskt centrum vid Uppsala universitet den 17-18 december 2008. Utlämnandet av enkäter gjordes genom att författarna själva delade ut dessa till de respondenter som fanns tillgängliga under denna tidsperiod.
Totalt insamlades 125 enkäter varav tre föll bort på grund av internt bortfall. Således blev resultatet 122 fullständiga enkäter. Vi uppnår därmed en svarsfrekvens på 97,6 procent. De tre personer som inte fyllt i en fullständig enkät anses inte på något sätt annorlunda från de som besvarat enkäten korrekt. Därför anser vi att de som har svarat kan anses vara representativa för hela populationen.
3.6 Undersökningsvariabler
Nedan kommer vi beskriva de frågor/påståenden vi använt i vårt frågeformulär. Detta för att redogöra vad vi ämnade få ut av de ställda frågorna. Vi kommer slutligen även att beskriva utformningen av de individuella frågorna.
3.6.1 Tekniska faktorer (Fråga 10)
För att undersöka huruvida konsumenten har upplevt några tekniska problem vid mottagandet av mobilmarknadsföring valde vi att ställa påståendet ”Jag har mottagit mobilmarknadsföring som min mobiltelefon inte varit kapabel till att öppna”. Respondenterna fick sedermera ta ställning till inträffar ofta/ har aldrig inträffar på en sjugradig skala.
15 3.6.2 Underhållningsvärde (Fråga 9)
För att testa om respondenterna upplevde kommunikationskanalen mobilmarknadsföring som underhållande ställde vi påståendet ”Överlag uppfattar jag mobilmarknadsföring som” där de sedan fick ta ställning till ej underhållande/underhållande på en sjugradig skala.
3.6.3 Konsument kontroll (Fråga 14)
För att undersöka om respondenterna upplevde att de hade kontroll över distributionen av mobilmarknadsföring så valde vi att ställa påståendet ”Jag har mottagit mobilmarknadsföring av en organisation som jag inte har någon relation till” där de sedermera fick ta ställning till inträffar ofta/ har aldrig inträffat på en sjugradig skala.
3.6.4 Möjlighet till anpassad information (Fråga 12)
För att testa huruvida respondenterna upplevde att mobilmarknadsföring överlag är skräddarsydd till det individuella behovet bad vi dem ta ställning till påståendet ”Jag tycker att den reklam som jag får i min mobiltelefon stämmer överens med mina intressen” där dem på en sjugradig skala fick ta ställning till stämmer inte alls/stämmer.
3.6.5 Frekvens (Fråga 13)
Vi ville också undersöka hur respondenterna upplevde ökad frekvens av mobilmarknadsföring från samma avsändare varför vi ställde påståendet ”Vid frekvent återkommande mobilmarknadsföring av samma avsändare tycker jag att det är” där de fick ta ställning till irriterande/inte alls irriterande på en sjugradig skala.
3.6.6 Konsumentattityd (Fråga 8)
För att testa den allmänna konsumentattityden till mobilmarknadsföring så valde vi helt enkelt att ställa upp påståendet ”Överlag gillar jag mobilmarknadsföring” även här fick dem ta ställning på en sjugradig skala med extremvärdena stämmer inte alls/stämmer.
3.6.7 Konsumentuppmärksamhet (Fråga 11)
Sedermera ville vi undersöka huruvida mobilmarknadsföring som kommunikationskanal skapade konsumentuppmärksamhet hos respondenterna. Vi ställde därför frågan ” Hur ofta öppnar du reklam som du får till din mobiltelefon?” där de på en sjugradig skala fick ta ställning till har aldrig inträffat/inträffar ofta. Vi valde också att sälla upp delpåståendet ”Jag
16
läser reklamen som jag mottar min mobiltelefon” för att få en tydligare bild av konsumentuppmärksamheten som mobilmarknadsföring skapar. Respondenterna fick fyra alternativ att ta ställning till nämligen aldrig, vid enstaka tillfällen, frekvent samt vet ej.
3.6.8 Köpintentioner (Fråga 15)
För att undersöka om mobilmarknadsföring som kommunikationskanal ger upphov till köpintentioner så valde vi att ställa påståendet ”Jag har blivit intresserad av att köpa något som har marknadsförts via min mobiltelefon”. Respondenterna fick därefter på en sjugradig skala ta ställning till extremvärdena har aldrig inträffat/inträffar ofta.
3.6.9 Word-of-mouth intentioner (Fråga 16)
Slutligen för att testa huruvida mobilmarknadsföring som kommunikationskanal skapar word- of-mouth intentioner så ställde vi upp påståendet ”Jag har berättat för någon i min omgivning om en mobilreklam som jag har mottagit” även här fick de en sjugradig skala med extremvärdena har aldrig inträffat/inträffar ofta att ta ställning till.
3.7 Analysverktyg
Vid analys av vår insamlade data har vi framförallt använt oss av statistikprogrammet SPSS samt Excel. Vidare har vi använt oss av beskrivande statistik för att kunna analysera medianvärde. Vi har sedermera gjort korrelationsanalyser för att identifiera samband mellan de olika variabler som vi undersökt. Vid dessa analyser har vi godkänt en signifikansnivå på 5 procent, detta på grund av att vi till 95 % sannolikhet ville kunna fastställa att resultat var sant. Således har korrelationer med signifikansnivå på över 5 procent förkastats. I empiri- och analyskapitlet är signifikansnivå på 5 procent utmärkt med en *, samt en signifikansnivå på 1 procent är utmärkt med två**.
3.8 Metodkritik
Då denna studie har till syfte att undersöka vad som gör mobilmarknadsföring effektiv/ineffektiv utifrån ett konsumentperspektiv har vi inte lagt någon vikt på att studera specifika reklamkampanjer. Således skapar denna undersökning en allmän bild av hur Uppsala studenter uppfattar mobilmarknadsföring som kommunikationskanal. Detta kan därför medföra att olika respondenter har blivigt exponerade för olika reklamer vilket sedermera genererar helt skilda åsikter om mobilmarknadsföring. Vidare så finner vi också en
17
begränsning i vårt åldersspann som ligger mellan 20-29 år. Vi kan sålunda inte ge ett representativ resultat för åldrarna under och över detta åldersspann.
Vi har också valt att helt utesluta vissa faktorer från den originalmodell vår undersökning utgår ifrån. Däribland den förmodligen viktigaste variabeln, det slutliga konsumentbeteendet.
Därmed vet vi inte vad de intentioner som skapades genom mobilmarknadsföring mynnar ut i för verkligt beteende.
Vad gäller utformningen av vårt frågeformulär så är vi medvetna om att det, trotts att vi genomfört en pilotstudie, fortfarande kan vara så att frågeformuläret kan ha misstolkats av respondenterna. Vidare så är vi medvetna om att användandet av slutna frågor kan leda till ett snedvridet resultat och därmed inte återspeglar verkligheten fullt ut. Detta på grund av att vi endast tillåter respondenterna att svara i redan skapade svarsalternativ vilket medför att vi går miste om all information som inte faller inom ramarna för vår enkät. Därför har vi breda svarsalternativ som ska kunna passa de flesta respondenterna.
18
KAPITEL 4: EMPIRI & ANALYS
I detta kapitel kommer vi presentera den insamlade empirin samt analysera denna.
Inledningsvis kommer vi presentera bakgrundsdata angående vår population. Vidare kommer vi strukturera datapresentationen efter vår modifierade modell. Resultatet kommer även att analyseras löpande mot den teori vi presenterat. Avslutningsvis kommer vi presentera en sammanställning av resultat och analys i vår modifierade modell.
4.1 Populationsbakgrund
Av totalt 125 enkätsvar är 122 fullständigt ifyllda. Utav de 122 fullständiga enkätsvar som kommer att ligga till grund för vår empiripresentation samt analys är respondenterna fördelade på 60 kvinnor och 62 män. Vidare visar datainsamlingen på att samtliga respondenter faller under ålderspannet 20 till 29 år. Utav dessa är 76 respondenter mellan 20 och 24 år, medans 46 respondenter är mellan 25 och 29 år. Då det vid jämförelse mellan de olika åldersgrupperna samt könen inte uppstod några väsentliga skillnader gällande medianvärden har vi valt att slå ihop samtliga grupper till en enhetlig population. Det är denna enhetliga population som ligger till grund för den data och analys som presenteras i det resterande kapitlet.
4.2 Konsumentkontroll
Jag har mottagit mobilmarknadsföring av en organisation som jag inte har någon relation till (Har aldrig inträffat/inträffar ofta) (skala 1-7):
Antal: Minimum: Maximum: Median: Standardavvikelse:
122 1 7 5,90 1,566
Tabell 1. Konsumentkontroll
Tabellen (Se Tabell 1.) visar en median på 5,9. Detta tyder på att den personliga integriteten respekteras i majoriteten av fallen. De uppsatta reglerna gällande relation och samtycke till mobilmarknadsföring följs därmed i stor utsträckning av marknadsförande företag. Vi vill dock påpeka att i de fall där den personliga integriteten inte har respekterats kan detta uppfattas som extra stötande, då mobiltelefonen ofta upplevs som en privat ägodel.
19
Konsumentkontroll Konsumentattityd
Korrelation – 0,019
Signifikans 0,838
Tabell 2. Korrelation mellan konsumentkontroll och konsumentattityd
Enligt tabellen (Se Tabell 2.) föreligger ingen signifikant korrelation mellan konsumentens attityd gentemot mobilmarknadsföring och konsumentens uppfattade kontroll över marknadsföringen. Att konsumenten i stor utsträckning har en relation eller har samtyckt till mobilmarknadsföring har därmed ingen påverkan på den upplevda konsumentattityden.
Således bör värdet av konsumentens uppfattning av kontroll över distributionen som determinant för den allmänna konsumentattityden mot marknadsföringskanalen ifrågasättas.
Konsumentkontroll Konsumentuppmärksamhet
Korrelation – 0,270**
Signifikans 0,003
Tabell 3. Korrelation mellan konsumentkontroll och konsumentuppmärksamhet
Konsumentkontroll har enligt tabellen (Se Tabell 3.) en signifikant negativ korrelation med konsumentuppmärksamhet på 1 % -nivå. Korrelationen mellan dessa variabler stärker konsumentens uppfattade kontrolls betydelse som determinant för om konsumenten kommer att uppmärksamma mobilmarknadsföring. Således borde denna koppling bero på att konsumenter är mer benägna till att uppmärksamma mobilmarknadsföring som de själva inte har get sitt medgivande till alternativt fått från en organisation som de inte har en relation till.
Detta kan ha sin grund i att det stimulerar till viss nyfikenhet hos konsumenten när denne får reklam från en okänd avsändare. Då tabell 1. tyder på att den personliga integriteten respekteras i stor utsträckning, sker denna typ av uppmärksamhet bara i undantagsfall.
20 4.3 Underhållning
Överlag uppfattar jag mobilmarknadsföring som (Ej underhållande/Underhållande) (skala 1-7):
Antal: Minimum: Maximum: Median: Standardavvikelse:
122 1 6 1,69 0,954
Tabell 4. Underhållning
Tabellen (Se Tabell 4.) visar ett medianvärde på 1,69, detta tyder på att mobilmarknadsföring inte upplevs som underhållande och bör därmed ha en negativ inverkan på konsumentens totala upplevda marknadsföringsvärde. Vidare tyder bristen på underhållningsvärde att det kan blir mer komplicerat att skapa positiv konsumentattityd och därmed lojala kunder.
Underhållning Konsumentattityd
Korrelation 0,647**
Signifikans 0,000
Tabell 5. Korrelation mellan underhållning och konsumentattityd
Som tabellen (Se Tabell 5.) visar fann vi en signifikant korrelation på 0,647. Denna starka korrelation på en 1 % -nivå mellan det uppfattade underhållningsvärdet och konsumentattityd gentemot mobilmarknadsföring som kommunikationskanal tyder på att underhållning är en viktig variabel gällande konsumentattityd. Bristen på underhållningsvärde leder därmed till en bristande tillfredställelse hos konsumenten vilket får en negativ påverkan på dennes allmänna attityd gentemot mobilmarknadsföring.
Underhållning Konsumentuppmärksamhet
Korrelation 0,091
Signifikans 0,318
Tabell 6. Korrelation mellan underhållning och konsumentuppmärksamhet
Enligt tabellen (Se Tabell 6.) föreligger ingen signifikant korrelation mellan underhållning och konsumentuppmärksamhet. Bristande underhållningsvärde leder dock inte i detta fall till
21
att färre konsumenter uppmärksammar mobilmarknadsföring. Följaktligen bör underhållningens värde som determinant för om konsumenten uppmärksammar mobilmarknadsföring ifrågasättas.
4.4 Anpassad information
Jag tycker att den reklam som jag får i min mobiltelefon stämmer överens med mina intressen (Stämmer inte alls/stämmer) (skala 1-7):
Antal: Minimum: Maximum: Median: Standardavvikelse:
122 1 7 2,39 1,411
Tabell 7. Anpassad information
Tabellen (Se Tabell 7.) visar ett medianvärde på 2.39, vidare innebär detta att den potentiella möjligheten till att skräddarsy reklam och anpassa informationen efter det individuella intresset antingen inte finns alternativt inte utnyttjas på rätt sätt och därmed inte skapar relevans för konsumenten. Detta bör ha sin grund i att det är svårt att uppnå konkretion till varje enskild konsument i dagsläget.
Anpassad information Konsumentattityd
Korrelation 0,467**
Signifikans 0,000
Tabell 8. Korrelation mellan anpassad information och konsumentattityd
Tabellen (Se Tabell 8.) visar på en stark korrelation på 1 % -nivå. Detta tyder på att möjligheten till anpassad information för mobilmarknadsföring påverkar konsumentens attityd. Vi kan därmed konstatera att anpassad information är en viktig determinant till att påverka konsumentens attityd när organisationer använder mobilmarknadsföring som kommunikationskanal.
22
Anpassad information Konsumentuppmärksamhet
Korrelation 0,140
Signifikans 0,124
Tabell 9. Korrelation mellan anpassad information och konsumentuppmärksamhet
Som tabellen (Se Tabell 9.) visar föreligger ingen signifikant korrelation mellan variabeln anpassad information och om konsumenten uppmärksammar mobilmarknadsföring. Den anpassade informationen har därmed begränsad betydelse för om konsumenten kommer att uppmärksamma den skickade mobilmarknadsföringen.
4.5 Frekvens
Vid frekvent återkommande mobilmarknadsföring av samma avsändare tycker jag att det är (Irriterande/Ej irriterande) (skala 1-7):
Antal: Minimum: Maximum: Median: Standardavvikelse:
122 1 7 2,23 1,695
Tabell 10. Frekvens
I enighet med teorin så kan ökad frekvens av mobilmarknadsföring från samma avsändare kommer uppfattas som irriterande av konsumenten. Tabellen (Se Tabell 10.) visar en median på 2,23, vilket innebär att organisationer måste vara försiktiga med antalet utskicka till samma respondent. Att respondenterna upplever mobilmarknadsföring som irriterande kan ha sin grund i att faktorer som underhållning samt anpassad information påverkas negativt av ökad frekvens, eftersom informationen kommer vara inlärd, vilket sedermera borde generera en ökad grad av irritation.
Frekvens Konsumentattityd
Korrelation 0,396**
Signifikans 0,000
Tabell 11. Korrelation mellan frekvens och konsumentattityd
Tabellen (Se Tabell 11.) visar på en positiv korrelation med en signifikans på 1 % -nivån. Vi kan därmed konstatera att ökad frekvens av samma avsändare är en viktig determinant samt
23
att det påverkar konsumentens attityd mot mobilmarknadsföring som kommunikationskanal.
Detta tyder därför på att ökad frekvens från samma avsändare är irriterande och att det sedermera har en stor inverkan på den upplevda konsumentattityden.
Frekvens Konsumentuppmärksamhet
Korrelation – 0,022
Signifikans 0,806
Tabell 12. Korrelation mellan frekvens och konsumentuppmärksamhet
Enligt tabellen (Se Tabell 12.) föreligger ingen signifikant korrelation mellan variabeln frekvens och om konsumenten uppmärksammar mobilmarknadsföring. Detta kan bero på att irritation är viktig påverkelsefaktor gällande frekvensen av mobilmarknadsföring. En ökad frekvens leder därmed inte till ökad konsumentuppmärksamhet utan bara till ökad irritation.
Avsaknaden på korrelation tyder följaktligen på att frekvensen av mobilmarknadsföring bör ifrågasättas som determinant för konsumentuppmärksamhet.
4.6 Tekniska faktorer
Jag har mottagit mobilmarknadsföring som min mobiltelefon inte varit kapabel till att öppna (Har aldrig inträffat/inträffar ofta) (skala 1-7):
Antal: Minimum: Maximum: Median: Standardavvikelse:
122 1 7 5,97 1,863
Tabell 13. Tekniska faktorer
Som tabellen (Se Tabell 13.) visar hamnade medianen på 5,97, vilket tyder på att majoriteten av urvalsgruppen sällan eller aldrig har stött på tekniska problem vid öppnande av MMS och SMS-mobilmarknadsföring. Begränsningarna i form av mobiltelefonens bildskärmsstorlek och minneskapacitet etc. har således ingen större påverkan på vår urvalsgrupp av konsumenter. Tekniska begränsningar bör därför inte påverka kundnyttan väsentligt negativt.
Dock borde den minoritet som har upplevt tekniska problem vid öppnande av mobilmarknadsföring inte helt bortses ifrån. Tekniska problem bör ha en betydande negativ påverkan på konsumentens attityd gentemot mobilmarknadsföring, då
24
marknadsföringskanalen i dessa fall inte kan anses uppnå de absolut mest grundläggande konsumentkraven.
Tekniska faktorer Konsumentattityd
Korrelation 0,064
Signifikans 0,485
Tabell 14. Korrelation mellan tekniska faktorer och konsumentattityd
Vår modell visar på att tekniska begränsningar är en viktig determinant gällande konsumentattityd gentemot mobilmarknadsföring. Förhållandet mellan tekniska begränsningar och konsumentattityd gentemot mobilmarknadsföring visade sig dock enligt tabellen (Se Tabell 14.) sakna signifikant korrelation. Således bör värdet som determinant till den allmänna konsumentattityden ifrågasättas.
4.7 Konsumentuppmärksamhet till mobilmarknadsföring
Hur ofta öppnar du reklam som du får till din mobiltelefon (Har aldrig inträffat/inträffar ofta) (skala 1-7)?
Antal: Minimum: Maximum: Median: Standardavvikelse:
122 1 7 4,7 1,849
Tabell 15. Konsumentuppmärksamhet
Som tabellen (Se Tabell 15.) visar hamnade median på 4,70 vilket visar att mobilmarknadsföring skapar konsumentuppmärksamhet. Vi undersökte också huruvida respondenterna läser den mobilmarknadsföring som dem mottar efter dem har öppnat den, varpå 75 procent av den tillfrågade urvalsgruppen svarade ja. Att mobilmarknadsföring uppmärksammans i den höga grad som den gör kan anses paradoxalt då de flesta av framgångsfaktorerna har övervägande negativa värden.
25
Konsumentuppmärksamhet Köpintentioner
Korrelation 0,305**
Signifikans 0,001
Tabell 16. Korrelation mellan konsumentuppmärksamhet och köpintentioner
Enligt tabellen (Se Tabell 16.) föreligger det en stark signifikant korrelation mellan konsumentuppmärksamhet och köpintentioner på 1 % -nivå. Konsumentuppmärksamhet stärks därmed som determinant för köpintentioner. Men vi kan konstatera att den konsumentuppmärksamhet som skapas genom mobilmarknadsföring i dagsläget inte genererar någon hög grad av köpintentioner, vilket borde vara en konsekvens av att det övervägs av den allmänt negativa konsumentattityden till mobilmarknadsföring.
Konsumentuppmärksamhet Word-of-mouth intentioner
Korrelation 0,025
Signifikans 0,785
Tabell 17. Korrelation mellan konsumentuppmärksamhet och word-of-mouth intentioner
Tabellen (Se Tabell 17.) visar på att det saknas signifikant korrelation mellan konsumentuppmärksamhet och word-of-mouth intentioner. Konsumentuppmärksamhet har därmed mindre betydelse som determinant för om konsumenten för vidare marknadsföringsbudskapet via word-of-mouth.
4.8 Konsumentattityd till mobilmarknadsföring
Överlag gillar jag mobilmarknadsföring (Stämmer inte alls/stämmer) (skala 1-7):
Antal: Minimum: Maximum: Median: Standardavvikelse:
122 1 6 2,14 1,222
Tabell 18. Konsumentattityd
Tabellen (Se Tabell 18.) visar en median på 2,14 vilket tyder på att konsumenten överlag inte har en positiv attityd gentemot mobilmarknadsföring. Detta är med stor sannolikhet
26
förknippat med de i analysen påvisade låga medianvärden gällande; underhållning, anpassad information, samt frekvens.
Konsumentattityd Köpintentioner
Korrelation 0,334**
Signifikans 0,000
Tabell 19. Korrelation mellan konsumentattityd och köpintentioner
Tabellen (Se Tabell 19.) visar att det föreligger en stark signifikant korrelation på 1 % -nivå mellan konsumentens attityd gentemot mobilmarknadsföring och konsumentens köpintentioner. Konsumentattityden gentemot mobilmarknadsföring stärks därmed som determinant för konsumenten köpintentioner. I det aktuella fallet så leder följaktligen konsumentens allmänt negativa attityd gentemot mobilmarknadsföring till låga köpintentioner.
Konsumentattityd Word-of-mouth intentioner
Korrelation 0,114
Signifikans 0,211
Tabell 20. Korrelation mellan konsumentattityd och word-of-mouth intentioner
Tabellen (Se Tabell 20.) visar att det inte föreligger signifikant korrelation mellan konsumentens attityd gentemot mobilmarknadsföring och konsumentens word-of-mouth intentioner. Därmed är inte den allmänna konsumentattityden gentemot mobilmarknadsföringen en avgörande determinant för hur sannolikt en konsument för marknadsföringsbudskapet vidare genom word-of-mouth.
27 4.9 Köpintentioner
Jag har blivit intresserad av att köpa något som har marknadsförts via min mobiltelefon (Har aldrig inträffat/inträffar ofta) (skala 1-7):
Antal: Minimum: Maximum: Median: Standardavvikelse:
122 1 7 1,86 1,242
Tabell 21. Köpintentioner
Som tabellen (Se Tabell 21.) visar landade medianen på 1,86. Därmed är det väldigt osannolikt att mobilmarknadsföring kommer leda till köpintentioner. Detta borde således vara en konsekvens av den allmänt dåliga konsumentattityden gentemot mobilmarknadsföring.
4.10 Word-of-mouth intentioner
Jag har berättat för någon i min omgivning om en mobilreklam som jag har mottagit (Har aldrig inträffat/inträffar ofta) (skala 1-7):
Antal: Minimum: Maximum: Median: Standardavvikelse:
122 1 7 1,97 1,396
Tabell 22. Word-of-mouth intentioner
Tabellen (Se Tabell 22.) visar ett medianvärde på 1,97. Respondenterna har givigt väldigt låga svar, därmed visar det på att sannolikheten att en konsument berättar till sin omgivning om reklam som denne får i sin mobiltelefon är väldigt låg.
4.11 Sammanställning av median och signifikant korrelation
För att klargöra vilka faktorer som besitter signifikant korrelation samt för att ge en överskådlig bild över samtliga variablers medianvärde har vi nedan satt in dessa värden i figur 2 som är en modifiering av det analytiska ramverket (Se Figur. 1) som presenterats i teorikapitlet. Vi försöker därmed illustrera vilka variabler som påverkar varandra samt se vilka av dessa som gör mobilmarknadsföring effektiv/ineffektiv genom att slutligen leda till köpintentioner och word-of-mouth intentioner. Figur 2 uppvisar betydliga skillnader jämfört med vårt ursprungliga teoretiska ramverk (Se Fig. 1) då de samband som inte uppvisar signifikant korrelation tagits bort.
28
Figur 2. Grafisk framställning av sammanställd median och signifikant korrelation.
29
KAPITEL 5: SLUTSATS & FRAMTIDA FORSKNING
I detta kapitel så kommer vi presentera en sammanfattning av de slutsatser som studien har kommit fram till. Vi kommer även försöka ge rekommendationer till marknadsförare som ämnar använda sig av mobilmarknadsföring i framtiden. Avslutningsvis kommer vi även att presentera tips till framtida forskning inom detta ämnesområde.
5.1 Slutsats
Vår modifierade modell av Scharl et al. (2005) som är grundstenen i denna uppsats baseras på framgångsfaktorer inom mobilmarknadsföring, det vill säga faktorer som måste uppfyllas för att mobilmarknadsföring ska anses vara effektiv som kommunikationskanal. Efter att ha analyserat samtliga variabler i vår modell framgår det att majoriteten uppvisar negativa värden. Följaktligen skapas varken köpintentioner eller word-of-mouth intentioner genom mobilmarknadsföring via mms och sms. Därmed misslyckas mobilmarknadsföring att generera de intentioner som all marknadsföring har till syfte att skapa. Mobilmarknadsföring kan följaktligen inte i dagsläget anses som en effektiv marknadsföringskanal.
De låga medianvärdena mobilmarknadsföring erhöll angående underhållning, anpassad information och frekvens leder till att studien antyder att en allmänt negativ konsumentattityd råder gentemot marknadsföringskanalen. Korrelationsanalysen visar vidare på att avsaknaden av konsumentuppfattat underhållningsvärde är den determinant som har störst negativ påverkan på den allmänna konsumentattityden gentemot mobilmarknadsföring. Detta i kombination med att konsumentuppfattad underhållning var den variabel som fick lägst medianvärde av samtliga variabler tyder på att marknadsförare i framtiden bör lägga stor vikt vid att förbättra mobilmarknadsföringens underhållningsvärde.
Variabeln anpassad information visade sig även den vara en viktig determinant för konsumentens allmänna attityd gentemot mobilmarknadsföring. Det låga värde som variabeln erhöll tyder på att dagens mobilmarknadsföring antingen inte har, eller inte lyckas utnyttja möjligheten till att anpassa marknadsinformationen efter konsumenten. Således är även detta ett område som framtidens marknadsförare bör se över för att effektivisera mobilmarknadsföring som kommunikationskanal.
30
Den tredje variabeln framtida marknadsförare måste se över för att göra mobilmarknadsföring mer effektiv är hur frekvent distributionen från samma avsändare sker. Detta på grund av att resultaten tyder på att även denna variabel har en betydande påverkan på konsumentens attityd gentemot mobilmarknadsföring, då denne uppfattar frekventa utskick av samma avsändare som irriterande.
Trots att studien antyder om en allmänt negativa konsumentattityd gentemot mobilmarknadsföring förmår den att skapa stor uppmärksamhet hos konsumenter.
Mobilmarknadsföring har därmed en förmåga att bryta sig igenom det ständigt växande mediebruset. Även om mobilmarknadsföring inte klarar av att skapa uteslutande god konsumentuppmärksamhet så har denna förmåga ett stort värde i sig. Undersökningen visar på att den viktigaste determinanten för konsumentuppmärksamhet är om konsumenten uppfattar att denne har kontroll över distributionen av mobilmarknadsföring. Undersökningen visar på att konsumenten känner att de har kontroll över distributionen. Konsumenten får således nästan uteslutande information från organisationer som de redan har en befintlig relation till eller från företag som de aktivt gett sitt medgivande till. Studie tyder dock på att i de undantagsfall där den personliga integriteten inte respekteras uppmärksammar konsumenten mobilmarknadsföringen i en högre grad.
Då inte den höga konsumentuppmärksamhet mobilmarknadsföring genererar förmår att skapa köpintentioner tyder detta på att den övervägs av den allmänt negativa konsumentattityden gentemot mobilmarknadsföring. Konsumentattityd har därmed större betydelse som determinant för köpintentioner än konsumentuppmärksamhet. Vi fann även en bristande korrelation mellan samtliga variabler förutom konsumentkontroll gentemot konsumentuppmärksamhet, vilket tyder på att de variabler som presenteras i vår modell antingen inte är tillräckligt utvecklade eller att nya variabler bör utforskas.
Den uteblivna korrelationen mellan konsumentattityd/konsumentuppmärksamhet och word- of-mouth intentioner tyder även den på att modellen saknar variabler eller att de befintliga variablerna inte är tillräckligt utvecklade för att stimulerar denna typ av spridning. Framtida marknadsförare måste därför antingen utveckla de befintliga variablerna eller tillföra nytt värde i form av helt nya variabler för att effektivisera mobilmarknadsföringen.
31 5.2 Framtida forskning
Då mobilmarknadsföring är ett relativt outforskat område inom marknadsföring har vår uppsats haft till syfte att undersöka om mobilmarknadsföring i allmänhet kan anses var effektiv som kommunikationskanal utifrån ett kundperspektiv. En såpas bred ansats lämnar ofta mer detaljerade och specifika frågor obesvarade. Vidare visar vår undersökning på en negativ konsumentuppfattning av mobilmarknadsföring vilket i sig torde vara en indikation att mer forskning behövs för att utveckla de framgångsvariabler som redan identifierats, samt att om möjligt hitta helt nya variabler för att förbättra kundnyttan.
Då vår undersökning har en relativ homogen population vad det gäller ålder bland respondenterna skulle det vara intressant att undersöka om det finns någon skillnad mellan olika åldersgrupper. Vidare hade det varit intressant att undersöka en population bestående av mer avancerade mobilanvändare som redan idag löpande använder sig av det nyaste inom mobilteknologi som t.ex. WAP, för att se om även dessa uppfattar till exempel variabler som underhållningsvärdet som begränsat.
Det skulle även vara intressant att göra en undersökning om olika specifika reklamer som distribueras via mobilmarknadsföring för att på så vis undersöka om mobilmarknadsföring passar bättre för en viss typ av tjänster och produkter.
Slutligen vore det intressant att göra en liknande undersökning som denna om antal år för att på så vis se om mobiltekniksutvecklingen i from av t.ex. bildskärmsstorlek och
minneskapacitet har förbättrat variabler som konsumenten i dagsläget anser vara begränsade.
32
KÄLLFÖRTECKNING
Böcker:
Denscombe, M. (2000). Forskningshandboken : för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna. Lund: Studentlitteratur.
Hartman, Jan (1998). Vetenskapligt tänkande. Lund: Studentlitteratur.
O’Connor, J, Eamonn, G. 2001: Marketing in the Digital Age. 2 uppl. Harlow: Prentice Hall.
Söderlund, M. (2001). Den lojala kunden (1. uppl. ed.). Malmö: Liber ekonomi.
Thurén, Torsten (1991). Vetenskapsteori för nybörjare. Stockholm: Runa förlag.
Tidsskriftsartiklar:
Alwitt, L. F., & Prabhaker, P. R. (1992). FUNCTIONAL AND BELIEF DIMENSIONS OF ATTITUDES TO TELEVISION ADVERTISING: IMPLICATIONS FOR COPYTESTING. Journal of Advertising Research, 32(5), 30-42.
Barwise, P., & Strong, C. (2002). Permission-based mobile advertising. Journal of Interactive Marketing, 16(1), 14-24.
Dichter, E. (1966). How Word-of-Mouth Advertising Works. Harvard Business Review, 44(6), 147.
Ducoffe, R. H., & Curlo, E. (2000). Advertising value and advertising processing. Journal of Marketing Communications, 6(4), 247 - 262.
Fishbein, M., & Middlestadt, S. (1995). Noncognitive Effects on Attitude Formation and Change: Fact or Artifact? Journal of Consumer Psychology, 4(2), 181.
Lysonski, S., Durvasula, S., & Watson, J. (2003). Should marketing managers be concerned about attitudes towards marketing and consumerism in New Zealand? A longitudinal view. European Journal of Marketing, 37(3/4), 385-406.
MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). Am Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude Toward the Ad in an Advertising Pretesting Context. Journal of Marketing, 53(2), 48-65.
MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The Role of Attitude Toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations. Journal of Marketing Research (JMR), 23(2), 130-143.
33
Notani, A. S. (1998). Moderators of Perceived Behavioral Control's Predictiveness in the Theory of Planned Behavior: A Meta-Analysis. Journal of Consumer Psychology, 7(3), 247.
Scharl, A., Dickinger, A., & Murphy, J. (2005). Diffusion and success factors of mobile marketing. Electronic Commerce Research and Applications, 4(2), 159-173.
Elektroniska källor:
Resumé (2008-12-13): http://www.resume.se/nyheter/2008/05/12/reklammarkanden-bromsar- in/
