Enligt Grönroos definition på mervärde som ett adderande till kärntjänsten, kan 3 företag ses erbjuda ett mervärde till kunden. Dessa är Resfeber, Flygvaruhuset och Mr Jet.
Dessa företag skapar mervärde genom att bygga sitt kunderbjudande på en varierande grad av paketerade tjänster. Företagen kombinerar kärntjänsten med olika möjliggörande tjänster och tilläggstjänster i syfte att skapa en helhetslösning för kunden. Dessa paket erbjuder då kunden att själv i viss mån skräddarsy sitt resande efter sina egna behov. Kundorienteringen, vilket Grönroos poängterar, och förmågan för företagen att kunna skräddarsy erbjudandet till konsumenten är också av största vikt. Vilket tre av företagen i större mån lyckats erbjuda än resterande två.
Anledningen till varför de arbetar på detta sätt har under undersöknings gång visat sig tydlig. Helhetslösningen gör att företagen undviker prispressen på marknaden eftersom de skapar något nytt och unikt i det tjänstepaket som erbjuds, och företagen kan därigenom differentiera sig gentemot eventuella konkurrenter. Tjänstepaketet gör att de sedan kan ta ut serviceavgifter för mervärdet som skapas för kunden i denna helhetslösning, vilket i sin tur bidrar till högre intäkter.
Detta besvarar undersökningens syfte, om företagen arbetar mot att skapa ett mervärde, och hur och varför de gör detta.
Easy Travel och Seat 24 är de två företagen i undersökningen som erbjuder ett väldigt knapphändigt mervärde enligt Grönroos definition. Dessa två erbjuder väldigt få tilläggstjänster och relativt knappa möjliggörande tjänster, vilket gör att företagen inte kan skapa några helhetslösningar eller tjänstepaket åt kunden. Kunden erbjuds alltså bara kärntjänsten. I denna kärntjänst är ett lågt pris den enda värdeskapande funktionen, vilket gör att företagen tvingas konkurrera genom prispress. I dessa företag utvecklas alltså väldigt lite mervärde. Värdet för kunden skapas istället genom ett lågt pris.
Som det dock har framkommit i tidigare undersökningar, så letar en stor grupp konsumenter just efter det låga priset när de handlar på Internet. Detta gör att pris fortfarande kan tänkas vara ett starkt konkurrensmedel, och att det mervärde som tre av företagen redovisar, inte
nödvändigtvis i dagsläget behöver innebära ett bättre konkurrensmedel. Då mervärdet står i målkonflikt med priskonkurrens på så sätt att företaget tar ut högre avgifter och därigenom högre priser, måste de ytterligare tjänster som erbjuds övertyga kunden om att det låga priset inte bör värderas högst av kunden. Det vill säga överbrygga kundens strävan efter lågt pris och ändra dennes uppfattning om att ett lågt pris är främsta faktorn vid handel över Internet. Vissa av företagen har även inriktat sin verksamhet mot att inte enbart sälja en transport, utan även en upplevelse, vilket alltså är en betoning på kärntjänstens utformning och marknadsföring. Där tillkommer sedan ytterligare tjänster som företagen sedan kan generera intäkter genom, vilket i sin tur kan tolkas som en åtgärd i denna riktning.
Prisbaserade företag som Seat 24 och Easy Travel tror dock författarna kommer få det svårare i framtiden. I takt med att fler sökmotorer för pris blir tillgängliga, marginalerna pressas, flygbolagens provisioner till resebyråerna slopas, flygbolagen säljer flygbiljetter via egna hemsidor och serviceavgifterna blir en allt större inkomstkälla för resebyråerna, blir de Internetbaserade resebyråerna tvingade att konkurrera med andra faktorer än pris. Flygvaruhuset, Resfeber och Mr Jet använder sig redan av olika paketerade helhetslösningar att debitera kunden för, och utvecklingen tyder på att denna inriktning mot mervärdeskapande och kompletta resebyråer på Internet blir allt vanligare.
Avslutningsvis har författarna förhoppningen om att denna studie bidragit till en ökad förståelse för mervärdeskapande på den Internetbaserade marknaden för resebyråer. Studier kring hur flygbolagens slopade avgifter har påverkat de Internetbaserade resebyråerna skulle dock vara en intressant utgångspunkt för framtida forskning.
Källförteckning
Tryckta källor
Amadeus IT Group SA, (2007), Service fees and commission cuts – opportunities and best
practises for travel agencies.
Barnes JG, (2000), “Secrets of Customer Relationship Management: It´s all about how you make them feel”, McGraw-Hill.
Björkman I, (1999), Sven Duchamp – expert på Auraproduktion, doktorsavhandling, Stockholms Universitet, Företagsekonomiska Institutionen.
Chernatony L, Harris F, Dall`Olmo Riley F, (2000), ”Added value: It´s nature, roles and sustainability”. European Journal of Marketing, Vol 34 jan-feb DIBS E-handelsindex, (December, 2007)
Easingwood, C.J. and Storey, C. 1998. “The augmented service offering”, Journal of Product
Innovation Management, 15 (4), 335-351.
Grönroos C, (1990), Service Management and Marketing , Lexington, Mass
Grönroos, C., (2007), Service Management and Marketing, Customer Management in Service
Competition, Third Edition,
Hermès Management Consulting, (2006), Understanding travel agencies cost drivers and
ways to optimise business in the Scandinavian countries, SMTV analysis
Holme, I. M. & Solvang, B. K., (1997), ”Forskningsmetodik: Om kvalitativa och kvantitativa metoder”, Lund: Studentlitteratur.
Handelns utredningsinstitut, E-barometern, (2007)
Kotler, P. and Fox, K.F.A. (1995) “Strategic Marketing for Educational Institutions”, Prentice-Hall, New Jersey, pp.277-282.
McCracken G, (1993) “The Value of the Brand: An anthropological perspective”, I Mowen & Minor
Naumann E, (1995), “Creating Customer Value. The path to Sustainable Competetive Advantage”, Thomson executive press, Cincinnati.
Parasuraman A, (1997), ”Reflections on gaining competitive advantage through customer value”, Journal of the academy of Marketing Science , vol. 25, sid.154-161. Repstad, P. (1999), ”Närhet och distans: Kvalitativa metoder i samhällsvetenskap” Tredje upplagan,
Sörhammar, D, (2008), “Consumer - Firm business relationships and network: The case of store versus Internet”, Uppsala
Shostack, G. L. (1982) “How to Design a Service”, European Journal of Marketing, vol. 16, no. 1, pp.49-63. Webbsidor Easytravel www.easyt.se Flygvaruhuset www.flygvaruhuset.se Mr Jet www.mrjet.se Resfeber www.resfeber.se Seat 24 www.seat24.se Svenska Resebyråföreningen www.srf-org.se/ Intervjuer
Jeannette Blomqvist, Sales manager, Travelocity Nordic, 2008-05-06
Marlene Wallberg, Marketing Director, European Travel Interactive , 2008-05-07 Pelle Svensson: Marknadschef, Mr Jet, 2008-05-07
Samtal