Slutsats och diskussion

I detta kapitel presenteras slutsats, diskussion och framtida forskning.

6.1 Slutsats

Vi kan konstatera att 4 av 12 deltagare i kvasiexperimentet har förändrat vissa beteenden till att bli mer hållbara vad gäller livsmedelskonsumtion än innan kvasiexperimentet. För att svara på en första forskningsfrågan, visade kvasiexperimentet att de förändringar som skett är att deltagare bytt ut vissa livsmedel till andra mer hållbara alternativ. Anledningarna till varför vissa av deltagarnas val av livsmedel påverkats som följd av Mitt Klimatmål och andras inte är som sagt svårare att besvara, men genom resultaten kan vi tolka det som att tidigare intresse och attityd utgör en avgörande roll. Den genomgående trenden i resultaten är att de deltagare med tidigare intresse för miljö och hållbarhet förändrade sina beteenden i större utsträckning efter användning av applikationen i jämförelse med de deltagare som hade ett mer begränsat intresse för hållbar livsmedelskonsumtion sedan innan kvasiexperimentet.

Antagandet att information leder till beteendeförändring, eller att information leder till en förändring i medvetenhet och attityd, som i sin tur leder till beteendeförändring är en problematik som nämns i avsnitt 1.2 (Problemformulering/Kunskapsbehov). Genom

undersökningen kan vi se att informationen i Mitt klimatmål i sig inte direkt har lett till någon förändring i beteende, men en ökning i medvetenhet. Utifrån de deltagare som har förändrat sina beteenden kan vi dock tydligt se att informationen i applikationen som bidragit till den ökade medvetenheten har varit en drivande faktor för beteendeförändringen, men att det inte enbart är den ökade medvetenheten som lett till förändringen i beteende. För att den ökade medvetenheten ska leda till en förändring i beteende har det nämligen, bland

kvasiexperimentets deltagare, krävts att personen haft en positiv attityd sedan tidigare.

För att svara på den andra forskningsfrågan kan vi utifrån analysen av intervjufrågorna i kombination med teorierna se att det finns stora möjligheter till att förbättra applikationen. Då flera av deltagarna i kvasiexperimentet, trots att deras beteende inte nödvändigtvis har

förändrats, ändå har en positiv syn på de olika modulerna och applikationen i sin helhet, finns det stora möjligheter till att de faktiskt skulle använda applikationen om vissa förbättringar gjordes.

Tillgänglighet har visat sig vara en viktig del i förslagen till förbättring, och skulle troligtvis leda till att deltagarna finner en större upplevd kontroll. Detta eftersom det blir enklare att få motivation än när man behöver logga in på webbapplikationen. Belöningar skulle också vara en stor motivator då många upplever att det är för dyrt att handla hållbart. Skulle användarna av applikationen få någon typ av belöning skulle beteendeförändringen vara mer gynnsam för dem personligen. Samtidigt som det finns en stor möjlighet att förbättra applikationen genom belöningar finns också en risk. Inför man belöningar kan man tappa det holistiska perspektivet och påverka miljön negativt på andra sätt. Därför behöver belöningar vara väl uttänkta om de ska införas.

kan gynna användarna, och även miljön, vilket är syftet med applikationen. Funktioner som redan finns, men som skulle kunna förbättras är personanpassning, guidning, förslag och möjligtvis den visuella designen.

6.2 Diskussion och framtida forskning

En aspekt vad gäller kvasiexperimentet som är intressant att diskutera är det faktum att majoriteten av deltagarna i kvasiexperimentet är studenter inom systemvetenskap. I

intervjuerna märktes det en ganska tydlig skillnad i deltagarnas reflektioner om applikationen beroende på om de studerar systemvetenskap eller något annat utan teknisk karaktär. Risken är på så sätt att resultaten som kvasiexperimentet genererat snarare reflekterar en “experts”

synvinkel än “den genomsnittliga ICA-kundens” synvinkel, och att förbättringsförslagen inte är de mest optimala för hela ICA:s kundbas. En annan liknande problematik är det faktum att alla deltagare i kvasiexperimentet är studenter. Detta innebär att deltagarnas livsstil och inköp av livsmedel med största sannolikhet skiljer sig från t.ex. en person med familj och barn vilket också kan bidra till att resultaten och förbättringsförslagen inte är optimala för hela ICA:s kundbas. Anledningen till att urvalet såg ut som det gjorde var helt enkelt eftersom det var detta som ansågs rimligt inom ramarna för uppsatsen. Det finns fortfarande ett värde i undersökningen i sig, men ytterligare undersökningar med ett bredare urval och under en längre tid skulle behöva göras för att få en mer holistisk bild som vi i denna uppsats inte hade möjlighet till.

Ytterligare en aspekt att diskutera är det faktum att deltagarna i kvasiexperimentet har en personlig relation till oss författare och till varandra sedan tidigare. Detta kan ha påverkat resultatet i form av att deltagarna känner ett socialt tryck att förändra sina beteenden.

Exempelvis genom att de tänker extra mycket på vad de köper av anledningen att de vill ge intrycket av ett bättre beteende än vad de egentligen har. Kanske kommer deras utsläpp bli märkbart högre kommande månader när kvasiexperimentet är över. Det är dock enbart 2 av 12 deltagare som tagit upp detta och varit medvetet påverkade av det faktum att de känner till andra deltagare i kvasiexperimentet, men det kan fortfarande vara så att fler deltagare är påverkade av detta omedvetet. Kanske skulle resultatet se annorlunda ut om vi hade valt personer som inte har någon nära koppling till oss.

En annan aspekt vad gäller mätningen av förändring av beteende är att vi i denna

undersökning inte hade möjlighet att på ett bra sätt mäta denna förändring i en minskning eller ökning av deltagarens kg CO2e/månad. Detta var den ursprungliga idéen men på grund av omständigheter hos deltagarna som t.ex. att flera utav dem under april månad ej har handlat livsmedel som vanligt. Bl.a. på grund av den rådande pandemin och fint väder, vilket resulterat i att personer som varit mer eller mindre sjuka har haft nedsatt smaksinne, och att fler har köpt mat i grupp för att t.ex. grilla, där båda har påverkat inköpen av livsmedel under månaden. Detta har resulterat i att förändringen av beteende istället mättes genom deltagarnas självupplevda förändring av beteende genom deras beskrivning av konkreta exempel.

För fortsatt forskning skulle man behöva göra ett mer tvärvetenskapligt och djupgående kvasiexperiment för att dels undersöka olika persuasive design-tekniker och hur det påverkar den mänskliga hjärnan, och dels mer ingående på beteendeförändring och inställning. Under denna uppsats kan man se tydliga indikationer på att inställning och motivation har en stor

påverkan på om man lyckas förändra ett beteende eller inte. Däremot har det inte funnits utrymme till att undersöka hur man kan ändra inställning, eller var den kommer ifrån. Detta skulle troligtvis vara till stor hjälp om man vill utveckla ett system med persuasive design vars inriktning är hållbarhet. Denna uppsats har inte heller kunnat gå in så mycket på djupet om exakt vad det är med varje modul som lyckas eller inte lyckas få folk att förändra sitt beteende. Det kan vara undermedvetna faktorer som användaren själv inte reflekterar över, vilket skulle vara intressant att forska vidare om ur ett beteendevetenskapligt perspektiv.