Kan en applikation förändra våra val av livsmedel för en grönare planet?: En studie om ICA:s “Mitt Klimatmåls” beteendepåverkan genom persuasive design & technology

(1)

Kan en applikation förändra våra val av livsmedel för en grönare planet?

En studie om ICA:s “Mitt Klimatmåls” beteendepåverkan genom persuasive design & technology

Anna Enstam & Erica Hedström

(2)

Abstract

Food production in Sweden accounts for almost one third of all greenhouse gas emissions created by humans. Sustainability has therefore become a hot topic and several companies and organizations are developing different types of applications to get people to change their behavior in a direction towards a better environment. This is done, among other things, through Persuasive Design and Technology, which is technology developed to change people's behavior. ICA has a web application, “Mitt klimatmål”, that wants to inspire and engage people to make more sustainable choices when it comes to food purchases. In this paper, a qualitative study was conducted in the form of an experiment with interviews to find out if this application can change the behavior of the users, and also to find out what improvement factors exist and which could motivate the users even more. The results contribute to an increased understanding of the impact a system of this type has on its users and the types of functions that affect users the most.

Keywords: Persuasive design, persuasive technology, behavioral change, sustainable food consumption, green IT.

(3)

Sammanfattning

Matproduktionen i Sverige står för nästan en tredjedel av allt växthusgasutsläpp som skapas av människor. Hållbarhet har därför blivit ett hett ämne och flera företag och organisationer utvecklar olika typer av applikationer för att få människor att ändra deras beteende i en riktning mot en bättre miljö. Detta görs bl.a. genom Persuasive Design och Technology, vilket är teknik utvecklat för att förändra människors beteende. ICA har en webbapplikation, “Mitt klimatmål”, som vill inspirera och engagera människor till att göra mer hållbara val när det kommer till köp av livsmedel. I denna uppsats genomfördes en kvalitativ studie i form av ett experiment med intervjuer för att dels ta reda på om denna applikation kan förändra användarnas beteende, och dels för att ta reda på vilka förbättringsfaktorer som finns och som skulle kunna motivera användarna ännu mer. Resultaten bidrar till en ökad förståelse för vilken inverkan ett system av denna typ har på sina användare och vilka typer av funktioner som påverkar användarna mest.

Nyckelord: Persuasive design, persuasive technology, beteendeförändring, hållbar livsmedelskonsumtion, grön IT.

(4)

Innehållsförteckning

Figurförteckning ... 3

Tabellförteckning ... 3

Bilagaförteckning ... 4

1. Inledning ... 5

1.1 Bakgrund ... 5

1.2 Problemformulering/Kunskapsbehov ... 6

1.3 Syfte och forskningsfrågor ... 6

I detta avsnitt presenteras uppsatsens syfte och forskningsfrågor. ... 6

1.3.1 Syfte ... 6

1.3.3 Forskningsfrågor ... 7

1.4 Avgränsningar ... 7

1.5 Disposition ... 7

2. Forskningsparadigm och metod ... 9

2.1 Forskningsparadigm ... 9

2.2 Metod och strategi ... 9

2.2.1 Kvasiexperimentets utförande ... 10

2.2.2 Intervjuernas utförande ... 10

2.2.3 Urval ... 11

2.3 Tillvägagångssätt för datautvinning ... 12

3. Teori och tidigare forskning ... 13

3.1 Beteendeförändring - Theory of Planned Behavior ... 13

3.2 Persuasuve Technology och Persuasive Design ... 14

3.3 Verktygslåda för Persuasive Design ... 14

3.3.1 Verktygslådans olika verktyg ... 15

3.3.2 Element som inte kom med i verktygslådan ... 17

3.4 Persuasive Systems for Sustainability ... 17

3.5 Creating Persuasive Technologies for Sustainability – Identifying Barriers Limiting Target Behavior . 18 3.5.1 Fältstudiens identifierade hinder ... 18

3.5.2 Fältstudiens föreslagna riktlinjer ... 19

4. ICAs applikation Mitt klimatmål ... 21

4.1 Beskrivning av applikationen och dess moduler ... 21

4.2 Mitt klimatmål i relation till aktuella teorier ... 26

4.2.1 Mitt klimatmåls moduler i relation till Verktygslådan för Persuasive Design ... 27

4.2.2 Mitt klimatmål i relation till Nyströms teori om Persuasive Systems for Sustainability ... 27

4.2.3 Mitt klimatmål i relation till Creating Persuasive Technologies for Sustainability – Identifying Barriers Limiting Target Behavior ... 28

5. Empiri och Analys ... 29

5.1 Presentation och analys av deltagarnas beteendeförändringar ... 29

(5)

5.1.2 Analys av deltagarnas beteendeförändringar och uppfattningar av modulerna ... 37

5.2 Presentation och analys av förbättringsförslag ... 39

5.2.1 Presentation av förbättringsförslag ... 39

5.2.2 Analys av förbättringsförslag ... 41

6. Slutsats och diskussion ... 44

6.1 Slutsats ... 44

6.2 Diskussion och framtida forskning ... 45

Källförteckning ... 47

Bilaga 1 ... 49

(6)

Figurförteckning

Figur 1. Fördelning utbildning ... 12

Figur 2. Fördelning ålder ... 12

Figur 3. Tidigare intresse och agerande ... 12

Figur 4. Verktygslådans olika designelement ... 15

Figur 5. Skärmklipp från ICA:s Mitt klimatmål (ICA) ... 21

Figur 15. Fördelning tidigare agerande/intresse ... 30

Figur 16. Deltagare vars beteende har/inte har förändrats efter interaktion med Mitt klimatmål ... 30

Figur 17. Citat från deltagare angående modulen Byt och minska ... 32

Figur 18. Citat från deltagare angående modulen Välj råvaror i säsong ... 34

Figur 19. Citat från deltagare angående modulen Vad 1 kg CO2 e motsvarar ... 36

Figur 20. Citat från deltagare angående mer personanpassning ... 40

Figur 21. Citat från deltagare angående belöningar ... 40

(7)

Tabellförteckning

Tabell 1. Mitt klimatmåls moduler i relation till Verktygslådan för Persuasive Design ... 27 Tabell 2. Sammanställning av förändringar för modulerna Sammanfattning av föregående månad, Koldioxidutsläpp för din mat i... och Byt och minska ... 31 Tabell 3. Deltagarnas upplevda för- och nackdelar gällande modulerna Sammanfattning av föregående månad, Koldioxidutsläpp för din mat i... och Byt och minska ... 33 Tabell 4. Sammanställning av förändringar för modulerna Välj råvaror i säsong och Du köpte även ... 34 Tabell 5. Deltagarnas upplevda för- och nackdelar gällande modulerna Välj råvaror i säsong och Du köpte även ... 35 Tabell 6. Sammanställning av förändringar för modulerna Vad 1 kg CO2 e motsvarar,

Klimatsmarta recept och Fler tips för en hållbar livsstil ... 36 Tabell 7. Deltagarnas upplevda för- och nackdelar gällande modulerna Vad 1 kg CO2 e

motsvarar, Klimatsmarta recept och Fler tips för en hållbar livsstil ... 37

Bilagaförteckning

Bilaga 1. Komplett sammanställning av åsikter från undersökningen ... 49

(8)

1. Inledning

I det inledande kapitlet presenteras bakgrund, problemformulering, kunskapsbehov, syfte, forskningsfrågor, avgränsningar och disposition.

1.1 Bakgrund

I Sverige svarar matproduktion för 20–30% av de växthusgasutsläpp som orsakas av människor (Martin m fl 2016), och enligt Naturskyddsföreningen har vad vi väljer att äta störst betydelse för hur stor matens klimatpåverkan blir. Valen av livsmedel har till och med större betydelse än hur långt maten transporteras. (Naturskyddsföreningen 2018) Sedan år 1990 har utsläpp av växthusgaser från livsmedelsindustrin i Sverige minskat tack vare en minskad användning av fossila bränslen, (Naturvårdsverket 2019) men för att nå FN:s

klimatmål för år 2030 måste utsläppen minska ytterligare. Genomsnittssvenskens utsläpp från mat är nämligen ca 158 kg CO2e (koldioxidekvivalenter) varje månad, och FN:s klimatmål för år 2030 är ett genomsnitt på 44 kg CO2e per person och månad. (ICA datum saknas a)

IKT (informations- och kommunikationsteknologi) är en bred term för IT

(informationsteknologi) och avser teknologier som ger tillgång till information genom telekommunikation. Det liknar IT, men fokuserar främst på kommunikationsteknik. Detta inkluderar Internet, trådlösa nätverk, mobiltelefoner och andra kommunikationsmedier. (ICT Definition 2010) För att stödja övergången till hållbara konsumtionsmönster har IKT-

applikationer som försöker övertyga konsumenter att ändra beteenden i en "grön" riktning utvecklats inom området “persuasive technology” (Huber & Hilty 2015), ett begrepp myntat av B. J. Fogg (1998).

Ett exempel på en IKT-applikation utvecklad just för att stödja övergången till mer hållbara konsumtionsmönster är tjänsten “Mitt Klimatmål”, vilket är ett initiativ från ICA som syftar till att “inspirera och engagera våra kunder i att leva mer hållbart”. Eftersom alla livsmedel påverkar planeten på olika sätt, vill ICA “...hjälpa dig att göra bättre och mer hållbara val när du handlar din mat.”. (ICA datum saknas a)

För att det skall finnas en poäng med denna typ av IKT-applikationer krävs det att de

genererar något slags positivt resultat, med andra ord en beteendeförändring hos användaren som innebär ett mer hållbart beteende än innan användningen av IKT-applikationen.

Alternativt att de genererar en förändring i attityd och/eller kunskap som i sin tur leder till en beteendeförändring.

Visionen är att utifrån undersökningens resultat kunna konstatera om ICA:s Mitt klimatmål kan ge upphov till beteendeförändring gällande hållbara val av livsmedel, och varför eller varför inte. Utifrån resultatet är visionen även att sammanställa en kunskapsprodukt i form av ett förbättringsförslag för applikationen, med det långsiktiga målet att bidra till en mer hållbar livsmedelskonsumtion i Sverige.

(9)

1.2 Problemformulering/Kunskapsbehov

Persuasive technology är, enkelt uttryckt, en interaktiv teknik som har målet att förändra en persons attityder eller beteenden (Fogg 2003). Att säkerställa en hållbar framtid har under de senaste åren blivit ett allt viktigare problem för människa-datorinteraktionsforskare (se t.ex.

DiSalvo, Sengers & Brynjarsdóttir 2010) som bland annat utvecklar så kallade “persuasive systems” med hjälp av persuasive technology. Enligt Ro m fl har många försök mött varierande framgång när det gäller att få individer att minska sina personliga

koldioxidutsläpp. Skälet till den varierande framgången är att många lösningar primärt fokuserar på att öka medvetenhet eller kunskap hos användarna (Ro m fl 2017, s 20). Detta beskriver även Huber och Hilty (2015) som ett problem eftersom information, medvetenhet eller kunskap inte automatiskt leder till en förändring av beteende. De nämner att Persuasive Technology-system som försöker övertyga konsumenter att ändra beteenden i en "grön"

riktning har kritiserats, bl.a. för att de ofta baseras på antagandet att information leder till beteendeförändring, eller att information leder till en förändring i medvetenhet och attityd, som i sin tur leder till beteendeförändring (Huber & Hilty 2015). Vi kan alltså förstå att det finns en problematik kring hur en IKT-applikation skall utformas för att vara framgångsrik när det gäller att förändra personers beteende kopplat till hållbar konsumtion.

Är ICA:s Mitt klimatmål utformad på ett sätt som framgångsrikt lyckas skapa intresse och engagemang hos ICA:s kunder att leva mer hållbart? Vilka funktioner är det som fungerar bra eller mindre bra i dagsläget? Hur kan Mitt klimatmål vidareutvecklas för att på ett ännu mer framgångsrikt sätt skapa intresse och engagemang hos deras kunder att leva mer hållbart? Det är dessa problemformuleringar som uppsatsen huvudsakligen syftar till att undersöka, med målet att komma ett steg närmare svaret på hur ICA:s Mitt klimatmål skall vara utformad för att framgångsrikt förändra deras kunders beteende vad gäller hållbar livsmedelskonsumtion.

1.3 Syfte och forskningsfrågor

I detta avsnitt presenteras uppsatsens syfte och forskningsfrågor.

1.3.1 Syfte

I och med problematiken som finns kring hur en IKT-applikation skall utformas för att vara framgångsrik när det gäller att förändra personers beteende kopplat till hållbar konsumtion, finns det ett värde i att utvärdera hur väl ett persuasive technology-system fungerar. Genom att utvärdera detta kan resultaten sedan användas för att utvärdera om systemets inverkan på användarna är värdefull nog i jämförelse med resurserna för utveckling och underhåll av systemet. För att nå FN:s klimatmål finns det ett behov att insatser för att hjälpa

privatpersoner minska sina personliga utsläpp, men i det fall att ett system genererar mer utsläpp genom utveckling och underhåll än vad det får användarna att minska, måste kanske värdet av att systemet finns ifrågasättas. Av denna anledning är det av stor vikt att utveckla system med så stor positiv effekt som möjligt.

(10)

upphov till mer hållbar livsmedelskonsumtion. Med en kombination av resultatet samt den teoretiska ramen är även syftet att föreslå förbättringsmöjligheter för applikationen.

1.3.3 Forskningsfrågor

1. Hur och varför påverkas/påverkas inte konsumenter i sina val av livsmedelsköp efter att ha interagerat med ICA:s Mitt Klimatmål?

2. Vilka möjligheter till förbättring av ICA:s Mitt klimatmål finns utifrån undersökningen och den teoretiska ramen?

1.4 Avgränsningar

Deltagarna i undersökningen avgränsas till personer som till största del handlar majoriteten av sina livsmedel på ICA och registrerar de flesta av dessa köp på sitt ICA-medlemskap.

Anledningen till denna avgränsning beror på att det enbart är varor i registrerade köp från en ICA-butik som inkluderas i beräkningen av användarens personliga koldioxidutsläpp.

Eftersom antalet personer vi hade kapacitet att intervjua var begränsat, tog vi beslutet att välja personer med liknande livssituationer. Alla deltagare i undersökningen är studenter med relativt liknande inkomster, ingen av deltagarna har barn och inte heller delad ekonomi.

Anledningen till detta var för att lättare kunna jämföra deltagarna och dess resultat med varandra.

På grund av arbetets tidsbegränsning kommer vi inte kunna analysera deltagarnas förändringar i beteende och medvetenhet utifrån ett beteendevetenskapligt perspektiv.

Slutsatsen kommer på grund av detta fokusera mer på att utvärdera vilken effekt Mitt

klimatmål i dagsläget har på användarna vad gäller förändring av medvetenhet och beteende samt identifiera möjliga förbättringar av applikationen.

1.5 Disposition

I kapitel 2 kommer först forskningsparadigm (avsnitt 2.1) presenteras och motiveras. Vidare följer uppsatsens metod och strategi (avsnitt 2.2) där kvasiexperimentets (avsnitt 2.2.1) och intervjuernas utförande beskrivs (avsnitt 2.2.2). Därefter beskrivs urvalet av deltagare i kvasiexperimentet (avsnitt 2.2.3), och sist i detta kapitel visas hur datautvinningen skett.

Kapitel 3 innehåller de teorier som uppsatsen baseras på. De ämnen som uppsatsen behandlar är Beteendeförändring (avsnitt 3.1) och Persuasive Design och Technology (avsnitt 3.2).

Nästa teori är en verktygslåda inom persuasive design (avsnitt 3.3) som uppsatsen har utgått från när utvärdering av Mitt klimatmål har genomförts. Den sista teorin handlar om viktiga faktorer att tänka på när man utvecklar system som syftar till att främja hållbarhet med hjälp av persuasive design (avsnitt 3.4).

Kapitel 4 beskriver ICA:s applikation Mitt klimatmål (avsnitt 4.1) samt dess relation till de relevanta teorierna (avsnitt 4.2).

(11)

Empirin och analys presenteras i kapitel 5. Detta kapitel inleds med en presentation av deltagarnas beteendeförändring (avsnitt 5.1.1) samt analys av den (avsnitt 5.1.2). Vidare presenteras förslag på förbättring (avsnitt 5.2.1) som också följs av en analys (avsnitt 5.2.2).

I sista kapitlet redogörs slutsats (avsnitt 6.1) samt diskussion kring arbetet följt av framtida forskning (avsnitt 6.2). Efter kapitel 6 hittas källförteckning och en bilaga med mer

detaljerade diagram och tabeller.

(12)

2. Forskningsparadigm och metod

I detta kapitel presenteras forskningsparadigmet, metod och strategi, kvasiexperimentet och intervjuernas utförande samt urval. Siste i kapitlet presenteras tillvägagångssätt för

datautvinning.

2.1 Forskningsparadigm

Denna uppsats har skrivits utifrån forskningsparadigmet interpretivism. Interpretivism inom informationssystem och databehandling handlar enligt Oates (2006) om att förstå det tolkande sociala sammanhanget för ett informationssystem, den sociala processen som är utvecklad och konstruerad av människor, och den sociala miljön som den påverkar och påverkas av. Målet är att skapa en rik förståelse av en eventuellt unik kontext och en organiserad upptäckt av hur människor tolkar deras uppfattade världar, samt hur dessa tolkningar förändras över tid och skiljer sig från en person eller grupp till en annan person eller grupp. (Oates 2006)

Detta projekt faller inom ramen för interpretivism eftersom målet med projektet och kvasiexperimentet är att undersöka hur människor påverkas av en viss teknologi.

Interpretivism blir då det mest lämpliga forskningsparadigmet för denna kvalitativa analys.

2.2 Metod och strategi

För att utvärdera Mitt klimatmåls effekt på användarna samt vad som kan förbättras utförs en kvalitativ studie i form av ett kvasiexperiment med 12 deltagare. Motivet till detta är att vi är intresserade av att undersöka systemet i den sociala kontext som det är designat för. Det är då enligt Oates lämpligt att utforma ett kvasiexperiment (Oates 2006). Eftersom en undersökning som denna inte är replikerbar i ett laboratorium, faller studien inom ramarna för ett

kvasiexperiment istället för ett klassiskt experiment (Oates 2006). Då kvasiexperimentet sker i deltagarnas naturliga miljö och vardag kan vi inte heller kontrollera alla variabler som kan påverka resultatet. På så sätt har vi inte heller möjlighet att fastställa ett definitivt orsak- och verkanssamband, utan syftet är istället att se hur deltagarna påverkas och diskutera

deltagarnas självupplevda anledningar till förändringar i beteende och medvetenhet.

För att besvara uppsatsens forskningsfråga är ett kvalitativt tillvägagångssätt mest passande, eftersom de egna åsikterna och upplevelserna från kvasiexperimentets deltagare är en

avgörande del av resultatet. Resultat från kvasiexperimentet konstateras genom jämförelse av två intervjuer som hålls med varje deltagare, en vid kvasiexperimentets start och en vid kvasiexperimentets slut. Då syftet med denna studie är att undersöka hur Mitt klimatmål kan inspirera och engagera användarna till att handla mer hållbart behöver deltagarna ca fyra veckor för att använda applikationen. Detta för att det då kommer finnas data för två månaders inköp, “pre-test” och “post-test” (se avsnitt 2.2.1). Att tillägga är att när en

användare aktiverar tjänsten på ICA:s hemsida finns det endast data från föregående månad.

Båda intervjuerna är semi-strukturerade, detta för att få en djup förståelse för deltagarnas tankar kring Mitt klimatmål. Den första intervjun syftar till att få en förståelse för deltagarnas

(13)

än den första intervjun, och syftar till att få en uppfattning om hur mycket Mitt klimatmål användes av deltagarna, hur den har påverkat dem, samt vilka funktioner som var uppskattade eller som saknades.

2.2.1 Kvasiexperimentets utförande

För att kunna se skillnad på situationen före och efter kvasiexperimentet (d.v.s. om något förändrats i samband med kvasiexperimentet) behövs “pre-test”- och “post-test”-mätningar, vilket innebär att man får data på hur situationen såg ut före och efter kvasiexperimentet. Har man inte några värden på hur det såg ut före kvasiexperimentet går det inte att mäta resultatet.

Här kan man både använda kvalitativa och kvantitativa data. (Oates 2006)

I början av kvasiexperimentet har varje deltagare fått gå igenom applikationen för att bekanta sig med den och svara på frågor om deras matinköpsvanor. Svaren på frågorna blev då deras pre-test-värden. Vid slutet av kvasiexperimentet samlades kvalitativa data från deras

intervjuer, detta blir i sin tur deras post-test-resultat. För att få en bredd på resultatet har som tidigare nämnts, 12 personer deltagit i kvasiexperimentet.

2.2.2 Intervjuernas utförande

Den datainsamlingsmetod som är nödvändig för denna strategi är, som tidigare nämnt, intervjuer. Detta anses vara en passande metod då det kan ge detaljerad information utifrån öppna frågor, som sedan leder till underlag för en kvalitativ analys. Kvalitativa intervjuer är ett användbart verktyg för att ta reda på varför människor gör som de gör, till skillnad från kvantitativa intervjuer, som snarare tar reda på vad de gör och med vem (Dimond m fl 2012).

Det anses även vara passande eftersom de olika deltagarna i kvasiexperimentet kan ha olika erfarenheter av applikationen och intervjuer kan då ge utförliga svar (Oates 2006). Ett forskningsarbete om kvalitativ datainsamling från Georgia Institute of Technology menar att intervjuer är kärnan i forskning kring människa-datainteraktion, och att det både är en av de mest värdefulla men också mest krävande metoderna att utföra (Dimond m fl 2012).

Då förväntningen av intervjuerna var att deltagarna skulle ha olika åsikter och syftet med intervjuerna var att upptäcka vad som uppskattas och inte uppskattas i applikationen, har semi-strukturerade intervjuer utförts. Semi-strukturerade intervjuer används främst för undersökningar där syftet är att undersöka personliga inställningar och känslor kring något (Oates 2006), vilket är precis vad detta projekt har gått ut på. Vi utgick från förformulerade frågor men beroende på vilken inställning deltagaren själv hade ändrades frågorna utifrån detta. Deltagaren fick också i semi-strukturerade intervjuer större möjlighet till att ta upp eventuella problem med applikationen om en fråga om detta inte ställdes (Oates 2006).

Det kan ibland vara användbart att skicka deltagarna en lista med ämnen som kommer att tas upp under intervjun, vilket ger dem möjligheten att reflektera över vilka åsikter och känslor de har kring ämnet i förväg (Oates 2006). Detta är inte relevant för detta projekt vid första

intervjutillfället, då tanken är att kunna få en uppfattning om deltagarnas initiala och spontana

(14)

för förberedelse vara till hjälp. Att skicka ut en lista med ämnen till deltagarna passar även in på det semi-strukturerade tillvägagångssättet då det ger deltagarna möjlighet att prata fritt men fortfarande hålla sig till ämnet. I detta fall fick varje deltagare en lista med olika verktyg som kan användas inom persuasive design. Detta för att de lättare skulle kunna identifiera

förbättringar.

Svaren antecknades under intervjuernas gång men för att säkerställa att inget skulle missas eller glömmas bort spelades det även in som en ljudfil. Varje deltagare fick ge samtycke till ljudinspelningen och att deras insamlade data användes anonymt i projektet.

2.2.3 Urval

Till kvasiexperimentet har urvalet gjorts genom purposive sampling och convenience sampling. Purposive sampling innebär att deltagare medvetet väljs med motivet att de är troliga att producera värdefulla data för forskningssyftet (Oates 2006), och har tillämpats genom att välja deltagare som vi i förväg vet har olika syn på och inställning till hållbar livsmedelskonsumtion. Detta för att inte få ett för ensidigt resultat. Convenience sampling, som också har tillämpats, innebär att urvalet har gjorts utifrån bekvämlighet och utifrån vilka deltagare som är villiga att medverka (Oates 2006). Detta eftersom det var viktigt för

kvasiexperimentet att kunna säkerställa att så många som möjligt av deltagarna kommer kunna genomföra hela kvasiexperimentet från start till slut.

Majoriteten av deltagarna studerar systemvetenskap. För att inkludera andra perspektiv av applikationen Mitt klimatmål har vi även deltagare som studerar andra ämnen och som inte är utbildade inom människa-datorinteraktion. Den tidigare kunskapen om deltagarnas inställning och matkonsumtion kan ses vara den research som Oates (2006) menar är bra att göra innan intervjuerna hålls för att förstå vilka de är och vad deras åsikter kan tänkas byggas på. Att välja deltagare ur ett bekvämlighetsurval ansågs vara ett bättre alternativ än att riskera att deltagare inte fullföljer kvasiexperimentet och att det därmed inte går att slutföra arbetet.

Samtliga 12 deltagare i kvasiexperimentet är studenter i åldrarna 23–27 år, och majoriteten av dem är studerande på det tredje året av Uppsala Universitets kandidatprogram i

systemvetenskap. Alla deltagare har sedan tidigare olika erfarenheter och intresse av

hållbarhet och miljö med koppling till inköp av livsmedel, och fördelningen presenteras i det högra diagrammet ovan. “Ja” innebär det att deltagaren redan innan kvasiexperimentet i något/några av sina inköp av livsmedel agerade/handlade utifrån ett hållbarhets- och

miljöperspektiv. “Delvis” innebär att deltagaren ibland kan ha miljö och hållbarhet i tanken vid inköp av livsmedel, men att de inte agerat därefter. “Nej” innebär att deltagaren inte har haft miljö och hållbarhet i åtanke vid inköp av livsmedel.

(15)

Fördelning utifrån studieinriktning

Figur 1. Fördelning utbildning

Deltagarnas åldersfördelning

Figur 2. Fördelning ålder

Fördelning utifrån deltagarnas tidigare intresse och agerande

Figur 3. Tidigare intresse och agerande

2.3 Tillvägagångssätt för datautvinning

Efter att intervjuerna genomfördes lästes anteckningarna igenom för att få en generell förståelse av innehållet. Här identifierades nyckelteman där vi utgick från vad som var

relevant och vad som inte var det. Vidare sammanställdes alla svar i ett dokument indelat i de olika modulerna. I detta dokument utfördes kvalitativ kodning och tematisering där vi

färgkodade deltagarnas åsikter om positiva/negativa faktorer samt deras förslag på

förbättringar. Utifrån detta kommenterade vi ut återkommande teman i marginalen och kunde därmed identifiera de mest förekommande åsikterna. Exempel på detta är “tydlig

information”, “inte inspirerande” och “visuellt tilltalande”.

Oates (2006) förklarar deduktiv och induktiv analys, där den första innebär att man går igenom den textuella data med förutbestämda kategorier som skapats av personen eller personerna som analyserar datan. Induktiv analys innebär tvärtom att man skapar kategorier utifrån temat som kommit fram under analysen av texten. I denna uppsats har induktiv analys använts. Detta eftersom vi helt och hållet ville utgå från vad deltagarna hade att säga.

(16)

3. Teori och tidigare forskning

Detta avsnitt kommer ta upp tidigare forskning inom olika områden. Avsnitt 3.1 förklarar en modell för beteendeförändring, vilket trots att teorin inte faller inom systemvetenskap är en central del i denna uppsats. 3.2 förklarar vad persuasive technology och persuasive design innebär. Detta anser vi vara viktigt för att läsaren av denna uppsats ska förstå resultatet.

Vidare tas ett tidigare examensarbete upp i avsnitt 3.3 som används som teoretiskt ramverk för denna uppsats. Avslutningsvis nämns Nyströms (2017) artikel om vikten av ett holistiskt perspektiv när man utvecklar “persuasive systems” i syfte att förändra hållbarhetsbeteenden.

Denna artikel anser vi vara bra att ha i åtanke under utvärderingen av applikationen Mitt klimatmål.

3.1 Beteendeförändring - Theory of Planned Behavior

Teorin om planerat beteende framtagen av Ajzen (1991) undersöker hur individers vilja att utföra ett beteende påverkas av den motivation som individen i fråga har för att utföra eller förändra detta beteende. Med motivation syftar Ajzen på hur mycket energi individen kan lägga ned på det önskade beteendet och en central faktor i beteendeförändringen är vilka intentioner hen har i att utföra ett visst beteende. En generell regel i teorin är att ju starkare intentionen att utföra ett beteende är, desto större chans är ett lyckat resultat. Något som Ajzen belyser är att det är viktigt att vara tydlig med att en beteendemässig intention kan få uttryck i beteende endast om det önskade beteendet är under frivillig kontroll, dvs endast om personen själv kan besluta om hen ska utföra beteendet eller inte. I teorin läggs fokus enbart på den faktiska viljan att utföra ett beteende; faktorer som brist på pengar eller andra skäl till att inte kunna utföra ett beteende lämnas utanför teorin. (Ajzen 1991) Mer om detta kommer längre ner i avsnittet.

Enligt Ajzen bygger teorin på tre variabler som är oberoende av varandra. Dessa variabler beskriver intentionen hos individen. Den första, attitude toward the behavior hänvisar till i vilken grad en person har en gynnsam eller ogynnsam bedömning av beteendet i fråga. Med andra ord innebär detta vilken känsla individen har kring beteendet. Ett exempel på detta är en person som ska börja träna. Om denne börjar träna för att hen vill bli starkare och därmed gynnas personligen, kommer mest troligt motivationen vara högre än om anledningen till att börja träna enbart beror på att personens vänner ska börja och att man då inte känner att man gynnas av det personligen. Den andra faktorn, subjective norm hänvisar till det sociala trycket att utföra eller att inte utföra ett beteende. Detta kan exempelvis bero på grupptryck eller sociala normer. Den tredje och sista faktorn, perceived behavioral control innebär till vilken grad individen kan utföra beteendet med de tidigare erfarenheter och upplevda hinder som hen har. Detta syftar alltså på den kontroll individen upplever att hen har över att kunna utföra beteendet. Här lämnar man, som tidigare nämnt, ute personlig ekonomi, tid, kompetens osv, eftersom detta har att göra med den faktiska kontrollen individen har, och inte den upplevda kontrollen. Om en person inte har pengar att köpa saker för, är det utom dennes faktiska kontroll. Den upplevda kontrollen har istället med intention att göra. I det fall att den faktiska kontrollen tillåter en att utföra ett beteende och hen har tillräckligt med motivation till att göra det ska personen kunna utföra beteendet.

(17)

Med dessa faktorer är en generell grundregel att ju mer gynnsam attityd och subjektiv norm är med avseende på ett beteende, och ju större den upplevda beteendekontrollen, desto starkare bör en individs intention vara att utföra beteendet ifråga. (Ajzen 1991)

Vikten av attityd, subjektiv norm och upplevd beteendekontroll förväntas variera mellan olika beteenden och situationer. I vissa applikationer eller tjänster kan det därför konstateras att alla aspekter utgör oberoende bidrag till intention. I andra applikationer eller tjänster kan en istället förvissa sig om att endast attityder har en betydande inverkan på intention, eller att exempelvis attityder och upplevd beteendekontroll är tillräckliga för att förstå intentioner.

(Ajzen 1991)

3.2 Persuasuve Technology och Persuasive Design

Persuasive technology är som sagt en interaktiv teknik som förändrar en persons attityder eller beteenden (Fogg 2003). En viktig del i denna definition är dock att sann “övertalning” (eng.

persuasion) innebär att det finns en avsikt att ändra attityder eller beteende. Att tillägga är att Fogg, som myntat begreppet persuasive technology, antydde att det finns en skillnad mellan

“övertalning” och “tvång” (eng. coercion). Skillnaden är att den förstnämnda handlar om frivillig beteendeförändring och den andra om just “tvång”. Tvång kan ändra ett beteende, men det är inte det som är syftet med “övertalning”, utan där ska individen själv vilja utföra en förändring. (Fogg 2003)

All förändring av beteende eller attityd som sker är inte heller ett resultat av övertalning. Regn kan t.ex. få människor att köpa paraplyer, men detta är inte en “övertalande händelse” (eng.

persuasive event) eftersom regnet inte har någon avsikt att få människor att köpa paraplyer.

(Fogg 1998)

Medan persuasive technology handlar om tekniken som används för att ändra människors beteende handlar persuasive design om att influera mänskligt beteende genom teknologins karaktärsdrag, alltså själva designen av systemet. Persuasive design kan med detta användas för att stödja persuasive technology (Interaction Design Foundation, datum saknas)

3.3 Verktygslåda för Persuasive Design

Två tidigare studenter på Uppsala Universitet, Isaksson och Hatschek (2017) konstruerade under sitt examensarbete i systemvetenskap en “verktygslåda” för “persuasive systems” inom eHälsa. Trots att uppsatsen riktar sig mot eHälsa är den relevant för detta arbete då den tycks vara allmängiltig för persuasive design.

Studenterna inledde arbetet med att studera litteratur inom persuasive design, b.la. Consolvo m.fl. 2006 och Oinas- Kukkonen och Harjumaa 2009, för att sedan skapa ett första utkast av en verktygslåda baserad på denna litteratur. Med det första utkastet av verktygslådan som utgångspunkt intervjuade de experter inom ämnet för att förfina den, och kortfattat är det slutgiltiga resultatet följande:

(18)

Figur 4. Verktygslådans olika designelement

3.3.1 Verktygslådans olika verktyg

Socialt Stöd - Ett verktyg som kan vara mycket kraftigt. Socialt stöd kan exempelvis handla om att kommentera uppmuntrande kommentarer på varandras inlägg (Consolvo m.fl. 2006),

“Bra jobbat” är ett exempel på socialt stöd och kan vara en motivationsfaktor för användaren.

Delning - Att kunna dela sina framgångar visade sig vara motiverande, både för användaren och för de som ser delningen. Om man kan jämföra sitt eget resultat med andras kan detta leda till ökad motivation i att förändra ett beteende (Oinas-Kukkonen

& Harjumaa 2009). Delningar kunde även ses som en form av utbildning då man kan lära sig av varandra. Studenterna kom fram till att delning var beroende av kategorin socialt stöd. Detta eftersom det inte finns någon poäng med en delningsfunktion om det inte finns ett socialt stöd. Därför är delning en underkategori till socialt stöd

(Isaksson och Hatschek 2017).

.

Progression - Att kunna se sina framsteg tycktes enligt experterna och tidigare forskning vara mycket viktigt. Detta görs genom att uppdatera användaren om deras beteende förändras (Consolvo m.fl. 2006). Detta kan visas visuellt med hjälp av kartor eller diagram, men också med relevanta siffror. De kom även fram till att progressionens slutmål kan vara bra att dela upp i mindre mål, på detta vis blir det lättare för användaren att hålla motivationen uppe (Isaksson och Hatschek 2017).

Person- och målgruppsanpassa - Om man kan skräddarsy ett system för användarna blir det mer personligt, antingen på grupp- eller individnivå. Utifrån intervjuerna kom man fram till att man antingen kan anpassa systemet efter målgrupp, eller ännu bättre, låta användaren anpassa systemet själv. Om användaren själv får skräddarsy vad som ska finnas med undviker man risken att utesluta vissa användare genom att designa systemet på ett visst sätt (Oinas- Kukkonen och Harjumaa 2009).

(19)

Kunskap/utbildning - Kunskap och utbildning var enligt experterna en otroligt viktig

funktion i ett system för persuasive technology. Detta för att förändringen är frivillig och utan kunskap kan man inte veta vad man vill förändra eller hur man ska göra det. Om ett system då förmedlar kunskap och utbildar användarna kan detta skapa motivation och förståelse för det beteende man eftersträvar. För att systemet ska kunna utbilda användaren behöver det vara tillförlitligt, detta för att användaren ska kunna lita på att kunskapen hen får är korrekt. Detta leder till nästa punkt. (Bandura 2004)

Uppvisa auktoritet och expertis - Inom eHälsa var detta enligt experterna en extra viktig punkt eftersom många områden kräver expertis och utan den finns ingen tillit hos användarna, informationen som finns blir då inte trovärdig. En källa behöver kunna bevisas och styrkas.

(Oinas-Kukkonen och Harjumaa 2009)

Påminnelser - Påminnelser anses vara bra så länge de inte blir för många, för intensiva eller kommer vid fel tillfälle. Blir de för många eller om de känns tjatiga kan de snarare ge negativ effekt hos användarna. Har de däremot rätt timing och ton kan de agera motivator och ha en positiv effekt (Oinas-Kukkonen och Harjumaa 2009).

Förslag - Detta kan exempelvis vara, som i fallet med eHälsa, att systemet föreslår nyttigare alternativ för sötsaker. Förslag som är väl anpassade och skräddarsydda till systemet och till användaren ansågs vara en bra funktion inom både eHälsa och persuasive technology i allmänhet. Detta kan vara förslag som får användaren att ta sig närmare slutmålet. (Oinas- Kukkonen och Harjumaa 2009)

Guidning - Ett system ska kunna guida användaren i rätt riktning för att hen ska kunna förändra sitt beteende. Systemet bör vägleda användaren i processen av beteendeförändring genom att tillhandahålla medel som leder dem närmare målbeteendet (Oinas-Kukkonen och Harjumaa 2009). För att undvika att guidningen inkräktar på användarens frihet bör det dock vara upp till användaren själv om hen vill ha guidning. När man designar ett system med persuasive technology är det viktigt att säkerställa att guidningen inte kan uppfattas som manipulativ, oavsett om den kommer från systemet, från andra individer som använder systemet eller från individer med auktoritet, i fallet med eHälsa exempelvis en läkare (Isaksson och Hatschek 2017).

Belöningar - Belöningar och priser är beröm för att motivera användaren till

beteendeförändring, men också för att visa och uppmuntra till de beteenden som är önskade.

Det är alltså en förstärkning vid en prestation som exempelvis kan ges i form av poäng, troféer eller pengar. Enligt intervjuerna är en viktig punkt hur belöningarna ges ut och även vilken typ av belöning det är. Det är förslagsvis bra att stegra upp belöningen ju närmare målet man kommer, eller att ge olika stora priser beroende på prestation.(Oinas-Kukkonen och Harjumaa 2009; Yuan, Qi och Marcus 2015) Något som experterna ansåg att man måste tänka på vid design av ett persuasive technology-system var att belöningen måste ha ett syfte.

Annars kan användaren ändra sitt beteende enbart för att få ett pris, inte för att hen vill genomgå en beteendeförändring (Isaksson och Hatschek 2017).

(20)

3.3.2 Element som inte kom med i verktygslådan

Eftersom verktygslådan är framtagen med inriktning på eHälsa är det vissa designelement som ansetts vara mindre viktiga och av den anledningen inte inkluderats i den slutgiltiga versionen av verktygslådan. Tre designelement som inte har inkluderats, men som utifrån de intervjuade experterna kan anses relevanta att ha med i andra “Persuasive systems”, beskrivs nedan.

Tävlingsmoment - När människor har möjligheten att vinna och prestera blir många

motiverade. Detta kan i många fall leda till att individens beteende ändras och att man kan nå sitt beteendemål (Oinas- Kukkonen och Harjumaa 2009). Tävlingsmoment valdes att inte ha med i verktygslådan då experterna ansåg att det trots lyckade resultat i många applikationer inte passar in på eHälsa, det går inte alltid att tävla i hälsa. De kom även fram till att

tävlingsmoment är en kombination mellan progression, belöningar och i vissa fall socialt stöd och delningar. Trots att tävlingsmoment kan vara ett otroligt kraftfullt verktyg i många fall valde de att ta bort det från verktygslådan (Isaksson och Hatschek 2017).

Stil ger förtroende - Den så kallade “Halo-effect” är vad Fogg (2003) beskrev som en teori om att snygga människor har lättare att övertala folk jämfört med människor som anses vara mindre snygga. Detta för att de är lättare att lita på och tycka om. Parallellen dras här till system som ser tilltalande ut, om de rent visuellt ser bra ut kan det lättare påverka en person eftersom de känns mer trovärdiga. Även Oinas-Kukkonen och Harjumaa (2009) nämner detta och att ett system för eHälsa exempelvis kan ha bilder på folk som anses se hälsosamma ut för att skapa denna känsla för användaren. Denna punkt togs bort från den ursprungliga

verktygslådan då även om den ansågs vara kraftig anspelade på manipulation och därmed stred mot persuasive design. Istället la man mer fokus på att skräddarsy systemet efter målgrupp/användare då detta kan ge samma positiva känsla som “Halo-effect” men utan att manipulera (Isaksson och Hatschek 2017).

Återkoppling - Positiv återkoppling, såsom dialogrutor eller notiser men texten “Bra jobbat!”

kan göra användaren mer mottagbar för påverkan. Lovorden kan även vara i form av bilder, ljud och/eller symboler. Lovord och beröm kan ge användaren en positiv syn på systemet eller applikationen och därmed agera som motivator. (Oinas-Kukkonen & Harjumaa 2009; Fogg 2003) I intervjuerna ansågs begreppet återkoppling vara för brett för att kunna betraktas som ett verktyg. Det täcktes istället av flera andra punkter, såsom belöningar och guidning (Isaksson och Hatschek 2017).

3.4 Persuasive Systems for Sustainability

Tobias Nyström (2017) betonar i sin artikel Gamification of Persuasive Systems for

Sustainability vikten av att ha ett holistiskt perspektiv när man utvecklar ett system eller en applikation med syfte att förändra beteende kring hållbarhet. Han nämner att vissa

“persuasive systems” inte tillåter användaren att få en holistisk uppfattning om vad hållbarhetsproblemet faktiskt innebär. Nyström tar upp ett exempel där användare av ett system som uppmanas till miljövänlig bilkörning tror att de bidrar tillräckligt mycket till hållbarhet genom att köra miljövänligt, men att om systemet hade haft ett mer holistiskt perspektiv hade det även uppmanat till att gå eller cykla mer, köra så lite bil som möjligt och

(21)

när det väl behövs, köra miljövänligt. I samma exempel nämner han även faran i att lägga till element såsom poäng och badges när det gäller just persuasive systems som främjar

hållbarhet. Om användaren exempelvis får poäng för varje gång denne kör miljövänligt skulle detta kunna leda till att hen kör mer än nödvändigt för att uppnå en högre poängscore.

(Nyström 2017)

3.5 Creating Persuasive Technologies for Sustainability – Identifying Barriers Limiting Target Behavior

Denna studie utfördes med målet att stödja miljövänligt beteende hos användare av system med målet att minska energiförbrukning i hemmet. Det som omfattades var elektricitet, elektronik för underhållning, vatten och uppvärmning av bostaden. De utförde en undersökande fältstudie där 48 deltagare fick uppgiften att övervaka sitt energiförbrukningsbeteende under en vecka.

Genom en kvalitativ analys av deltagarnas dagliga uttalanden konstaterades åtta underliggande kategorier av hinder för beteendeförändring. Det vanligaste observerade hindret formulerades vara brist på uppmärksamhet, följt av bekvämlighet. Baserat på dessa resultat formulerade författarna fyra riktlinjer för persuasive technologies med fokus på hållbart beteende.

(Gerdenitsch m fl 2011)

Trots att denna studie har undersökt energikonsumtion hos personer så anses resultaten relevanta för vårt kvasiexperiment eftersom det övergripande tema som undersökts är huruvida ett system kan påverka personer till att anamma ett mer hållbart beteende.

3.5.1 Fältstudiens identifierade hinder

Lack of attention - Huvuddelen av deltagarnas uttalanden klassas som hindret brist på uppmärksamhet. I dessa situationer är uppmärksamheten inte längre inriktad på energiförbrukning. Detta inkluderar situationer där människor glömmer något, inte tänker på energi eller flyttar uppmärksamheten av olika skäl. Att glömma något var ett upprepat exempel.

Comfort – Ett av hindren för att deltagarna ska agera energieffektivt är på grund av bekvämlighetsaspekter. I flera situationer uppgav deltagarna att de är lata och därför inte vill anstränga sig. En av deltagarna sa t.ex. att “Medan jag badade stängde jag inte av TV:n, eftersom jag var för lat för att göra det.”. I andra situationer använder människor energi utifrån bekvämlighet. I dessa situationer är människor medvetna om att de slösar energi, men att det är något som får dem att känna sig bekväma, t.ex. sa en av deltagarna "I dag tog jag en längre dusch än vanligt. Anledningen var att det varma vattnet var så trevligt och jag vill njuta av den känslan längre.”. (Gerdenitsch m fl 2011)

Quality of appliances - Förutom psykologiska aspekter som rör individen själv spelar kvaliteten på apparater en roll. Vitvaror kan vara antingen (delvis) trasiga eller inte vara energieffektiva. På grund av detta hindras människor i sådana situationer att spara energi. Deras möjligheter är att köpa nya eller reparera de återstående, bägge med samband till monetära

(22)

Habits – Ett hinder för beteendeförändring är vanor. I dessa fall utför individer ett specifikt beteende eftersom de alltid har gjort det så. Beteendet uppstår automatiskt och obemärkt.

Lack of knowledge – I 20 situationer uppgav människor att brist på kunskap är den främsta anledning till slöseri av enegri. Individerna visste inte tillräckligt mycket om hur man sparar energi eller hur man kan ha ett energieffektivt beteende. (Gerdenitsch m fl 2011)

Social aspects - Sociala aspekter är en möjlig typ av hinder för energieffektivt beteende som dyker upp när personer lever tillsammans med andra eller med djur. Det finns tre huvudskäl i detta sammanhang. Det första skälet är att det finns situationer där deltagarna känner sig ansvariga för flera människor eller husdjur i hushållet och därför är energisparande av lägre prioritet. Det andra skälet är spridning av ansvar, vilket innebär att ansvaret inte uttryckligen har tilldelats till en eller flera specifika personer i hushållet. Det kan exempelvis vara att radion står på fastän att ingen lyssnar, men ingen känner att de har ansvar att stänga av den eftersom det inte var dem som satte på den. Den sista sociala aspekten är att undvika konflikter med personer man bor med. (Gerdenitsch m fl 2011)

Resources – En annan kategori beskriver bristen på resurser i form av tid och/eller pengar.

Individer uttryckte att de inte utövade ett energieffektivt beteende för att de antingen inte hade tid för det, eller för att de inte hade råd att köpa energieffektiva apparater. (Gerdenitsch m fl 2011)

3.5.2 Fältstudiens föreslagna riktlinjer

Navigate the user’s attention - Författarna identifierade brist på uppmärksamhet som det vanligaste hindret för beteendeförändring i kontexten för energieffektivitet. Teknologi bör därför navigera användarens uppmärksamhet genom att använda akustiska eller visuella signaler. Signalerna får dock inte vara ett störningsmoment för användarna, då de i sådant fall kommer stänga av dem. (Gerdenitsch m fl 2011)

Allow people to satisfy their needs for comfort - Den näst vanligaste typen av hinder var bekvämlighet. Energin i sig är starkt relaterad till bekvämlighet, t.ex. varmt vatten, ljus eller underhållningsapparater. För design av teknik tycker författarna att det är mycket viktigt att ha denna komfortaspekt i åtanke. Teknologier bör tillåta människor att t.ex. ta en lång varm dusch om de vill. Vad tekniken kan göra är att påminna användare om hur ofta de har gjort det, t.ex.

föregående månad, och därmed reglerar energiförbrukningen under en längre tid. Detta hjälper till att öka teknikens acceptans och användning. (Gerdenitsch m fl 2011)

Consider individual differences - Författarna identifierade att det finns flera typer av hinder för en och samma situation. Alla människor är individer med olika typer av motivation, uppfattning, attityder och prioriteringar. Exempelvis har någon med barn andra prioriteringar än någon som bor ensam. Därför måste tekniken vara anpassningsbar för olika behov och situationer. (Gerdenitsch m fl 2011)

Target particular types of barriers - Det finns flera typer av hinder som kan påverka människor till att inte utföra målbeteendet, och olika tillvägagångssätt krävs för att övervinna

(23)

respektive hinder. Brist på uppmärksamhet kan hanteras med påminnelser vars informationsinnehåll kan vara mycket enkelt. I motsats till detta bör tekniker som syftar till att övervinna hindret brist på kunskap tillhandahålla detaljerad information och konsultation.

Kombinationen av flera olika tillvägagångssätt i ett system kan därför öka effekten. Detta är också i linje med Foggs antagande om att övertygande teknik inte bara kräver uppförande, utan även ökar motivation eller underlättar beteendet. (Gerdenitsch m fl 2011)

(24)

4. ICAs applikation Mitt klimatmål

I detta kapitel beskrivs ICA:s applikation Mitt klimatmål.

4.1 Beskrivning av applikationen och dess moduler

ICA:s Mitt klimatmål är en tjänst som finns tillgänglig för alla som har ett medlemskap hos ICA, och aktiveras på eget initiativ av användaren på ica.se. Tjänsten är webbaserad och nås genom att logga in på ica.se. Väl inne på sidan Mitt klimatmål finns en del olika moduler:

• Sammanfattning av föregående månad

● Koldioxidutsläpp för din mat i ...

● Ditt genomsnitt över tid

● Byt och minska

● Vad 1 kg koldioxidekvivalenter motsvarar

● Välj råvaror i säsong

● Klimatsmarta recept

● Du köpte även

● Fler tips för en hållbar livsstil Dessa beskrivs i mer detalj nedan.

Sammanfattning av föregående månad

Figur 5. Skärmklipp från ICA:s Mitt klimatmål (ICA)

Denna modul sammanfattar användarens föregående månads koldioxidavtryck och jämför med snittet i Sverige och FNs klimatmål 2030. Användarens avtryck presenteras i den bruna cirkeln, vars storlek förändras i relation till avtryckets storlek. I den röda cirkeln presenteras snittet i Sverige och i den gröna FNs klimatmål 2030. Även dessa cirklars storlek baseras på avtryckets storlek. Användarens avtryck gäller enbart för de livsmedel som inhandlats hos ICA med registrerat medlemskap.

(25)

Koldioxidutsläpp för din mat i ...

I denna modul visas specifikationer av koldioxidavtryck per kategori och underkategori.

Enbart de kategorier som användaren handlat minst en vara från visas på sidan, kategorierna som visas är alltså nödvändigtvis inte samma för varje individuell användare. Längst ner visas även användarens totala utsläpp för månaden samt genomsnittet per kg mat.

Siffran i procent till höger om varje kategori visar andelen av månadens totala utsläpp som kategorin står för.

(26)

koldioxidekvivalenter och kg mat per underkategori. Detta sammanfattas sedan även längst ner med ett genomsnitt av kg koldioxidekvivalenter per kg mat för hela kategorin.

Ditt genomsnitt över tid

En modul som visar en användares historik av klimatavtryck månad för månad. Denna

funktion räknar enbart på månader sedan aktivering av tjänsten. Kunden kommer alltså inte åt data från tidigare månader än föregående månad räknat från dagen kunden aktiverar tjänsten.

Byt och minska

(27)

En funktion som visar mer klimatsmarta alternativ till livsmedel som kunden köpt och vilken minskning i utsläpp räknat i procent som bytet skulle innebära. Det kan förekomma förslag på livsmedel som kunden inte köpt i “karusellen”, vilket beror att kunden köpt en annan vara som ingår i samma varugrupp som förslaget. Länkar till att hitta recept med de olika alternativa livsmedlen finns även.

Vad 1 kg koldioxidekvivalenter motsvarar

Denna modul beskriver olika mängder av livsmedel, resor och varor som alla motsvarar 1 kg koldioxidekvivalenter.

Välj råvaror i säsong

I denna modul kan man se vilka svenska och klimatsmarta grönsaker som är i säsong. Länkar till att hitta recept med de olika råvarorna finns även.

(28)

Klimatsmarta recept

Detta är en modul som visar ett klimatsmart recept och även länkar till fler klimatsmarta recept. ICA:s mått på ett klimatsmart recept baseras på hur mycket utsläpp som genereras per portion, och beskriver detta genom en skala som går från 1-3 “löv”. “De recept som är bäst ur klimatsynpunkt har tre löv och motsvarar ett utsläpp av CO2e på max 0,5 kg per portion. Två löv betyder att receptet är bättre ur klimatsynpunkt än genomsnittssvenskens måltid och motsvarar ett utsläpp av CO2e på mer än 0,5 men max 1,4 kg per portion. Ett löv innebär att beroende på hur du äter idag och i övrigt kan detta recept vara ett steg i rätt riktning och motsvarar ett utsläpp av CO2e på mer än 1,4 men max 2,4 kg per portion.” (ICA, datum saknas b)

Du köpte även

En modul som visar en sammanställning av andelen ekologiska, etiskt märkta och

miljömärkta varor som användaren inhandlat under föregående månad. Alla kategorier gäller dock inte samtliga inköpta varor. Klickar kunden på “Så har vi räknat här”, som kan ses på bilden nedan, så beskriver ICA informationen som följande:

………

(29)

Ekologiska (EU-Ekologiskt, KRAV): Andelen ekologiska varor du köpt inom samtliga livsmedelskategorier.

Etiskt märkta (Fair trade, UTZ, Rainforest Alliance): Andelen etiskt märkta varor du köpt inom kategorierna kaffe, te, chokladdryck, bananer och choklad.

Miljömärkta (ASC, MSC): Andelen miljömärkta varor du köpt inom fisk- och skaldjurskategorierna.

(ICA, datum saknas c) Fler tips för en hållbar livsstil

Den sista modulen i applikationen ger användaren tillgång till fler sätt att minska sin klimatpåverkan genom att länka till enkla klimatsmarta vardagstips.

4.2 Mitt klimatmål i relation till aktuella teorier

Mitt klimatmål i relation till Foggs teori om Persuasive Design och Technology

Enligt Foggs definition av persuasive design och technology gäller det att sann “övertalning”

(eng. persuasion) innebär att det finns en avsikt att ändra attityder eller beteende. (Fogg 2003) Vad gäller Mitt klimatmål beskriver ICA själva att applikationen syftar till att “inspirera och engagera våra kunder i att leva mer hållbart” (ICA datum saknas a), och det är på så sätt tydligt att det finns en avsikt att förändra attityder och beteende. Det förekommer heller inget tvång i applikationen, utan det handlar enbart om frivillig beteendeförändring som individen själv ska vilja utföra.

(30)

4.2.1 Mitt klimatmåls moduler i relation till Verktygslådan för Persuasive Design Modulerna i applikationen har inslag av olika designelement från verktygslådan som beskrivits i 3.3. De designelement som finns närvarande i applikationen är

kunskap/utbildning, progression, förslag, person- och målgruppsanpassa, uppvisa auktoritet och expertis och guidning.

Tabell 1. Mitt klimatmåls moduler i relation till Verktygslådan för Persuasive Design

De designelement som inte finns närvarande i applikationen Mitt klimatmål är socialt stöd, delning, påminnelser och belöningar.

4.2.2 Mitt klimatmål i relation till Nyströms teori om Persuasive Systems for Sustainability

I Tobias Nyströms artikel betonas vikten av ett holistiskt perspektiv i utvecklingen av ett system eller en applikation med syftet att förändra beteende kring hållbarhet. Han nämner även att vissa “persuasive systems” inte tillåter användaren att få en holistisk uppfattning om vad hållbarhetsproblemet faktiskt innebär. (Nyström 2017) Hållbarhetsproblemet som Mitt klimatmål behandlar anser vi vara val och inköp av livsmedel. Utifrån detta ger applikationen ett ganska holistiskt perspektiv eftersom den tar upp flera olika aspekter kopplat till val och inköp av livsmedel, bl.a. utsläpp per varukategori, miljövänligare alternativ till vissa

livsmedel, möjligheten att inkludera utemat, råvaror som är i säsong. Applikationen tar även upp faktorer som ekologiska, etiskt märkta och miljömärkta produkter vilket adderar till det holistiska perspektivet. Det finns dock självklart fler hållbarhetsproblem kopplade till livsmedel som inte tas upp direkt i applikationen, såsom användandet av plastpåsar för transport av varor från butik, matsvinn från hushållet eller liknande. Vissa av dessa faktorer hänvisas till i modulen “Fler tips för en hållbar livsstil” där en länk till en annan sida med tips finns, men det tas inte upp i själva applikationen Mitt klimatmål. Det går därför att diskutera om applikationen är holistisk eller inte.