Kapitlet syftar till att presentera och diskutera studiens slutsatser följt av en avslutande diskussion tillsammans med förslag på vidare studier.
6.1 Diskussion kring propositionerna
För att kunna bedriva ytterligare forskning om relationsmarknadsföring inom den svenska läkemedelsindustrin är det viktigt att grunderna vad gäller syften och aktörer är granskade. Utifrån problemet genererades fyra propositioner.
P1 = Relationsmarknadsföring används för att läkemedelsindustrins komplexitet kräver
det.
Det går inte att konstatera att komplexitet, enligt vår teoretiska utgångspunkt, direkt ligger till grund för användandet av relationsmarknadsföring. Istället verkar läkemedelsföretagens relationsmarknadsföring ha vuxit fram ur allt mer ökade krav från aktörernas sida på kunskap, information och förtroende. Det finns dock vissa svar som tyder på att propositionen skulle kunna accepteras, men det går inte att fastställa. Vi kan därför dra slutsatsen att propositionen bör förkastas.
P2 = Relationsmarknadsföring används av läkemedelsföretag för att det genererar
ekonomiska fördelar som direkt påverkar lönsamheten.
Studien har visat att respondenterna anser att relationsmarknadsföring skapar ekonomiska fördelar som direkt påverkar lönsamheten, de nämner en rad olika exempel knutna till kostnadseffektivitet och förtroendeskapande. Det stämmer överens med vår teori och därför kan vi acceptera propositionen.
P3 = Relationsmarknadsföring bedrivs endast till läkare eftersom de har förskrivningsmonopol.
Resultatet från studien visar på att den svenska läkemedelsmarknaden har förändrats. Det har i sin tur medfört att relationsmarknadsföring i dagsläget inte enbart bedrivs mot läkare. Därför förkastas propositionen.
P4 = Relationsmarknadsföringen bedrivs till fler aktörer än läkare eftersom de påverkas
av andra intressenter vid förskrivande.
Resultaten av intervjuerna visar tydligt att den svenska marknaden för läkemedel har blivit allt mer komplex, vilket är i linje med de europeiska marknaderna som i dagsläget består av fler aktörer och målgrupper än tidigare. Samtliga respondenter anser också att den svenska marknaden har fått fler etablerade aktörer, aktörer som måste inkluderas i deras relationsmarknadsföring. Resultaten visar på att situationen på den svenska marknaden liknar den förändring som har skett på de europeiska marknaderna. Propositionen kan alltså accepteras.
P1 Förkastas
P2 Accepteras
P3 Förkastas
P4 Accepteras
Tabell 3: Sammanfattning av diskussionen runt propositionerna
Sammanfattningsvis, svenska läkemedelsföretag bedriver relationsmarknadsföring i syfte att skapa ekonomiska fördelar och riktas till fler aktörer än enbart läkare.
6.2 Diskussion och förslag på framtida forskning
Den här studien har granskat grunder för relationsmarknadsföring på den svenska marknaden inom den komplexa och kontextspecifika läkemedelsindustrin. Studiens resultat borde kunna anses vara pålitligt vad gäller de utvalda läkemedelsföretagen och vad som karakteriserar dem. Typiskt för läkemedelsföretagen i studien är att de är stora multinationella företag verksamma på den svenska läkemedelsmarknaden med relativt likartad relationsmarknadsföring. Det borde gå att överföra resultaten till andra läkemedelsföretag med andra karakteristika, men utifrån den här studiens resultat är det svårt att dra en sådan slutsats då det skulle kräva en mer komparativ studie.
Vidare bygger P1 och P2 på en förenkling av verkligheten där man bortser från att det även kan finnas andra anledningar till att relationsmarknadsföring bedrivs. Därför går det inte att dra slutsatsen att den enda anledningen till att relationsmarknadsföring bedrivs är att den ger ekonomiska fördelar som direkt påverkar lönsamheten, vilket studien också visat på. Det leder fram till en diskussion rörande tillförlitligheten av resultatet eftersom propositionen delvis kan anses ofullständig. Resultatet från propositionsprövningen fastslår relevansen till varför relationsmarknadsföring bedrivs, att det sedan skulle finnas andra faktorer förnekar inte existensen av anledningen. Det går därför inte att utesluta en existens av andra faktorer.
Vad gäller P3 och P4 kan inte samma resonemang föras då godtagandet av P3 omöjliggör godtagandet av P4 och vise versa. Propositionerna visar en fullständig bild av verkligheten och borde enligt vår åsikt rimligtvis stärka tillförlitligheten av resultatet.
Granskningen av syftet och aktörerna i samband med relationsmarknadsföring på den svenska läkemedelsmarknaden utgör enligt oss en grund för ytterligare studier inom området. Med den här utgångspunkten är det möjligt att ge förslag på vidare studier inom ämnet.
När det nu går att se vissa tendenser till varför relationsmarknadsföring används inom den svenska läkemedelsindustrin och att det inte enbart beror på att marknaden är komplex utan snarare för att det ger ekonomiska fördelar som direkt påverkar lönsamheten. Gör det möjligt att i större utsträckning dokumentera vilka fördelar som läkemedelsföretagen ser med relationsmarknadsföring och hur de här fördelarna påverkar företagets lönsamhet. Vikten av de olika fördelarna skulle kunna studeras tillsammans med de indirekta fördelarna relationsmarknadsföring resulterar i.
Eftersom resultaten visar att relationsmarknadsföring bedrivs till fler aktörer än enbart läkare vore det möjligt att bedriva studier om hur relationsmarknadsföringen bör anpassas från aktör till aktör. Det borde rimligtvis inte vara effektivt att bedriva samma typ av relationsmarknadsföring till alla aktörer då grupperingarna skiljer sig åt vad gäller kunskap och egna syften. En kartläggning av de olika aktörernas behov och hur de kan tillgodoses av läkemedelsindustrin skulle kunna genomföras.
I och med den förändrade marknaden borde det även vara viktigt för läkemedelsföretagen att veta vilken eller vilka av aktörerna på marknaden som ger bäst avkastning i förhållande till den mängd resurser företagen spenderar på marknadsföring. Hur väl olika aktörer svarar på relationsmarknadsföring skulle kunna undersökas.
Ett annat förslag är att studera hur aktörsförändringen har påverkat läkemedelsindustrins resursfördelning. Läggs det mindre resurser på att upprätthålla relationer med läkare idag? Det vore intressant att se hur den fördelningen ser ut för att bättre förstå läkemedelsföretagens relationsmarknadsföring.