UPPSALA UNIVERSITET 2007-01-19 Företagsekonomiska Institutionen
Examensarbete D
Handledare: Desirée Holm
Svenska läkemedelsföretags relationsmarknadsföring
Tack!
Vi vill tacka respondenterna, kursdeltagarna och vår handledare Desirée Holm för värdefull hjälp!
Sammanfattning
Studien behandlar svenska läkemedelsföretags relationsmarknadsföring, ett område vilket enligt författarna är att betrakta som relativt outforskat. Studien baseras på en kvalitativ undersökning av fem stora läkemedelsföretag i Sverige med syftet att studera anledningarna till varför företagen bedriver relationsmarknadsföring och mot vilka aktörer den riktas.
Studiens teoretiska modell genererade följande fyra propositioner baserade på förutsättningarna på den svenska läkemedelsmarknaden. Propositionerna kunde antingen accepteras eller förkastas.
P1: Relationsmarknadsföring används för att komplexiteten inom läkemedelsindustrin
kräver det
P2: Relationsmarknadsföring används av läkemedelsföretag för att det genererar
ekonomiska fördelar som direkt påverkar lönsamheten.
P3: Relationsmarknadsföring bedrivs endast till läkare eftersom de har
förskrivningsmonopol.
P4: Relationsmarknadsföringen bedrivs till fler aktörer än läkare eftersom de påverkas av
andra intressenter vid förskrivande.
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 5
1.1 Problembakgrund... 5
1.2 Problemformulering... 7
2. Relationsmarknadsföring inom läkemedelsindustrin... 8
2.1 Komplexiteten med läkemedelsmarknadsföring... 9
2.2 Fördelar med relationsmarknadsföring ... 10
2.3 Relationsmarknadsföringens aktörer ... 11
2.4 Sammanfattning av teorin ... 15
3. Studiens metod... 16
3.1 Val av ämne och förförståelse... 16
3.3 Urvalsprocess... 17
3.4 Datainsamling ... 18
3.6 Mätinstrument ... 20
3.7 Analysmetod ... 22
3.8 Etiska aspekter ... 22
3.9 Metod- och källkritik ... 23
4. Empiriskt resultat ... 24
4.1 Relationsmarknadsföringens utformande på den svenska marknaden ... 24
4.2 Komplexiteten med läkemedelsmarknadsföring... 26
4.3 Fördelar med relationsmarknadsföring ... 28
4.4 Relationsmarknadsföringens aktörer ... 30
5. Analys ... 33
5.1 Komplexiteten i läkemedelsindustrin ... 33
5.2 Fördelar med relationsmarknadsföring ... 34
5.3 Relationsmarknadsföringens aktörer ... 35
6. Slutsats ... 37
6.1 Diskussion kring propositionerna ... 37
6.2 Diskussion och förslag på framtida forskning ... 39
8. Källförteckning ... 41
Appendix 1 - Presentation av respondenterna ... 44
1. Inledning
I det här kapitlet presenteras studiens bakgrund som leder fram till studiens problematisering och syfte.
1.1 Problembakgrund
Försäljningen av receptbelagda läkemedel i Sverige uppgick år 2005 till 30 033 miljoner svenska kronor. Det motsvarar hela 3 270 kr per invånare.1 Produktgruppen läkemedel omfattar enligt teorin både receptfria och receptbelagda läkemedel. Receptfria läkemedel har som produkt stora likheter med vanliga konsumentprodukter medan receptbelagda läkemedel kräver läkares ordination innan konsumtion kan ske.2
Marknadsföring inom läkemedelsindustrin kännetecknas av unika aspekter eftersom marknaden är hårt reglerad. Den egentliga kunden för läkemedelsföretagen är läkaren som genom sin förskrivning bestämmer vilket läkemedel patienten sedan konsumerar3. I ett land som USA är det tillåtet för läkemedelsföretagen att marknadsföra receptbelagda preparat direkt mot konsumenter4. Inom den Europeiska Unionen är marknaden hårdare reglerad och receptbelagda läkemedel får inte marknadsföras mot konsumenter.5 De här unika aspekterna leder till att marknadsföring av receptbelagda läkemedel är att betrakta som komplex6.
1 Läkemedelsindustriföreningen, Fakta 2006 – Läkemedelsmarknaden och hälso- och sjukvården,
http://www.lif.se/pdf/Fakta_2006.pdf, s 10, 2006-11-15 2
Pahud de Mortanges C., J-W. Rietbroek & C. MacLean Johns (1997), s 561 3
Bahalla G., T. Evgeniou & L. Lerer (2004), Customer relationship management and networked healthcare in the pharmaceutical industry, International Journal of Medical Marketing, Vol. 4., s 370
4
Buckley J. (2004), The Need to Develop Responsible Marketing Practice in the Pharmaceutical Sector, Problems and Perspectives in Management 4/2004, s 92
5 Ibid, s 92-93
6 Pahud de Mortanges C., J-W. Rietbroek & C. MacLean Johns (1997), Marketing pharmaceuticals in
Relationsmarknadsföring bedrivs av företag för att skapa ökad kundlojalitet och uthållig lönsamhet. Företagen bör sträva efter att identifiera rätt kunder och bygga långsiktiga relationer7. Marknadssituationen inom läkemedelsbranschen skiljer sig mellan länder, det kan exempelvis bero på skillnader i lagar och regleringar8. På senare tid har det enligt Von Platen skett förändringar som påverkar läkarnas val och förskrivning av läkemedel på de europeiska marknaderna. Den traditionella relationsmarknadsföringen som tidigare har genomförts med läkemedelskonsulenter riktad mot läkare har börjat bli mer och mer verkningslös. 9 Idag finns det indikationer att ett flertal andra aktörer exempelvis myndigheter och organisationer i form av Läkemedelsverket, Socialstyrelsen och lokala läkemedelskommittéer påverkar läkarens beslut. 10 Det här ifrågasätter tidigare antaganden att relationsmarknadsföring endast bedrivs mot läkare11.
Vi har inte lyckats hitta forskning som beskriver situationen i Sverige, vilket i dagsläget ger en ofullständig bild över svenska läkemedelsföretags relationsmarknadsföring. Det här har lett till att en granskning av vilka aktörer och syften som ligger till grund för utövandet av relationsmarknadsföring på den svenska läkemedelsmarknaden kan anses vara befogad.
7
Blomqvist R. (2004), Relationsmarknadsföring, (IHM publishing, Göteborg, 2004), s 22 8
Buckley J. (2004), The Need to Develop Responsible Marketing Practice in the Pharmaceutical Sector, Problems and Perspectives in Management 4/2004, s 92-93
9 Von Platen M. (2005), Läkemedel: Besk Medicin?, Affärsvärlden, 2005-10-12
10 Ibid, 2005-10-12
11
1.2 Problemformulering
Sammanfattningsvis, Eftersom vi inte vet hur utvecklingen har påverkat situationen på det svenska kontextbaserade marknadsområdet är det nödvändigt att grunderna till läkemedelsföretagens relationsmarknadsföring i Sverige granskas.
2. Relationsmarknadsföring inom läkemedelsindustrin
I det här kapitlet presenteras den teoretiska referensram studien bygger på. Vi har utifrån existerande relationsmarknadsföringsteori skapat en modell som genererat fyra propositioner vilka presenteras under respektive avsnitt.Studien utgår från en industri och marknad som är att betrakta som komplex och sluten. För att kunna studera situationen har vi fokuserat på att skapa en förenkling av den värld studien undersöker. Genom att relationsmarknadsföring inom läkemedelsindustrin borde skilja sig från land till land har vi gjort vissa antaganden om vad som är relevant för Sverige utifrån den kunskap vi har om specifika lagar och regleringar.
För att bygga en teoretisk referensram har vi först klarlagt vilka nyckelord studien bygger på. De här nyckelorden är i likhet med grunderna i kvalitativ forskning subjektiva och bygger till stor del på vår förståelse av ämnet12. Nyckelorden som valts ut är pharmaceutical marketing, relationship marketing, relationsmarknadsföring, relationship management, pharmaceutical industry och complexity. Nyckelorden har kombinerats för att finna relevant teori i artikeldatabaser.
Vi har valt att med existerande teori på området skapa en syntetisk struktur av teorin13. Vilket innebär att vi har använt oss av forskningsartiklar som var för sig inte har något sammanhang men blir relevanta i samband med studien. Utifrån det har vi skapat en modell som genererar fyra propositioner vilka besvarar problemformuleringen.
12 Bryman A. & E. Bell (2005), s 298
13
2.1 Komplexiteten med läkemedelsmarknadsföring
Grunden ur ett samhällsperspektiv för läkemedelsindustrins verksamhet är utveckling och leverans av säkra och effektiva läkemedel14. Det är kanske anledningen till att läkemedelsindustrin kännetecknas av unika aspekter i form av lagar och regleringar. Läkemedel som produkt kännetecknas av komplexitet eftersom en hög grad av information och dokumentation är nödvändig i samband med marknadsföring15. Läkarna är de egentliga kunderna för läkemedelsföretagen eftersom de beslutar vilket läkemedel patienterna i slutändan köper16. Visserligen är de inte kunder i dess egentliga bemärkelse men på grund av komplexiteten kring receptbelagda läkemedel kan deras roll likställas med en kunds17. Hur väl ett läkemedelsföretag lyckas med marknadsföring av läkemedel till läkare är beroende på hur väl företaget förstår de faktorer som påverkar förskrivningsbeslutet18.
Läkare har en annorlunda roll i marknadsföringsprocessen där de fungerar som användare av preparat i tjänsten och har även en påverkande roll eftersom de ger rekommendationer och kontrollerar information om läkemedel. Det bidrar, i kombination med det som tidigare nämnts, till en ökad komplexitet där läkare är den egentliga kunden. 19
Enligt teorin borde läkemedelsföretag kunna använda sig av relationsmarknadsföring för att motverka effekterna av marknadens komplexitet. Det här genererar propositionen:
P1: Relationsmarknadsföring används av läkemedelsföretagen för att komplexiteten
kräver det.
14
Earl-Slater A. (1996), Recent developments in regulating the pharmaceutical business in the EU, European Business Review, Volume 96, Number 1, 1996, s 17
15
Pahud de Mortanges C., J-W. Rietbroek & C. MacLean Johns (1997), s 561 16
Bahalla G., T. Evgeniou & L. Lerer (2004), s 370
17 Pahud de Mortanges C., J-W. Rietbroek & C. MacLean Johns (1997), s 564
18 Pitt L. & D. Nel (1988), Pharmaceutical Promotion Tools – Their Relative Importance, European Journal
of Marketing, Vol 22, nr 5, s 8 19
2.2 Fördelar med relationsmarknadsföring
Det är svårt att mäta och kvantifiera de effekter som relationsmarknadsföring medför då många av fördelarna är av abstrakt natur. Fördelarna kan ofta kopplas till kostnadssidan och genom relationsmarknadsföring kan onödiga operativa marknadsföringskostnader undvikas. 20
En fördel med relationsmarknadsföring är att aktörerna på marknaden binds närmare varandra vilket skapar vinster för båda parter21. När det sker uppstår en minskning, alternativt en omfördelning, av marknadsföringsbudgeten eftersom fokus har skiftat från att skapa relationer till att snarare förvalta relationer. 22
Dessutom sjunker företagets relationskostnader ofta i takt med att relationen fördjupas, under förutsättning att relationen inte upphör. Effekten kan härledas från att det är billigare för ett företag att ha färre kunder som handlar ofta än många kunder som handlar sällan. En av effekterna för företag när det gäller relationsmarknadsföring kopplat till läkemedelsindustrin, är att antalet förskrivande läkare blir färre men att de har en högre förskrivningsmängd vilket medför större intäkter och minskade kostnader för företaget.23
Relationsmarknadsföring ger även fördelar i form av ökad lojalitet och minskar marknadsföringskostnaderna genom att företaget exempelvis inte behöver rekrytera lika många kunder, i det här fallet förskrivande läkare. Som tidigare nämnts är det billigare för företag att behålla sina befintliga kunder än att skaffa nya varför det är viktigt med kundlojalitet. 24 Studier har visat att läkare som har nära kontakt med läkemedelsföretag också har en högre tendens att förskriva andra preparat från företaget25. Dessutom bidrar relationsmarknadsföring till positiva effekter i form av goda referenser till andra 20 Blomqvist R. (2004), Relationsmarknadsföring, s. 160. 21 Ibid, s. 161. 22 Ibid, s. 160. 23 Ibid, s. 160. 24
Harwood T. G. & Garry T. (2006), Relationship marketing: why bother?, Handbook of Business Strategy, 2006, s 107
25 Björkman I. K., C. B. Bernsten, I. K. Schmidt & I. Holmström (2005), The role of drug and therapeutics
kunder.26 Forskning fastslår därmed, att om ett företag lyckas behålla sina befintliga kunder är det mer lönsamt än ett företag som ständigt behöver jaga nya kunder27.
Relationsmarknadsföring gör det även lättare att skapa effektiva samarbetsformer28. Det här borde, enligt vår åsikt, även resultera i att läkare och läkemedelföretag kan arbeta närmare och mer aktivt med varandra i samband med produkt- och affärsutveckling. Vilket i slutändan leder till att forsknings- och utvecklingskostnaderna för företaget minskar29.
Enligt vår åsikt slår den rådande teorin fast att relationsmarknadsföring kan bedrivas utifrån det faktum att förfarandet resulterar i fördelar. Det här genererar propositionen:
P2: Relationsmarknadsföring används av läkemedelsföretag för att det genererar
ekonomiska fördelar som direkt påverkar lönsamheten.
2.3 Relationsmarknadsföringens aktörer
När läkare är ensam beslutstagare vid förskrivning av läkemedel är det även logiskt för läkemedelsföretagen att styra sin relationsmarknadsföring mot den gruppen. Läkemedelsföretagen identifierar den förskrivande läkaren och riktar därefter in sin relationsmarknadsföring. 30 Det finns dock tecken på förändringar inom den Europeiska Unionen som direkt påverkar läkemedelsföretagens relationsmarknadsföring.
Waldman och Hütt hävdar att det tidigare har existerat en form av förskrivningsmonopol där läkaren ensam har varit beslutfattare utan inflytande från andra aktörer. Idag måste läkemedelsföretagen även ta hänsyn till andra aktörer på marknaden som påverkar
26
Gummesson E. (2004), Return on Relationships, Journal of Business & Industrial Marketing, Volume 19, No. 2, 2004, s 146-147
27 Harwood T. G. & Garry T. (2006), s 107
28
Yau O. H.M., P. R. McFetridge, R. P.M. Chow, J. S.Y. Lee, L. Y.M. Sin & A. C.B. Tse (1999), s 1112-1114
29 Blomqvist R. (2004), s. 161.
30 Wadman R. & R. Hütt (2004), The need for a new go-to-market strategy in Europe: How to survive and
förskrivningsbeslutet, exempelvis finansiärer av läkemedel, sjuksköterskor, kommittéer, apotekare och patienter.31 Det borde medföra att andra aspekter hamnar i fokus än just de aspekter som läkare betraktar som viktiga. För 10 år sedan hävdade Kangis & van der Geer att aspekter som effektivitet och fördelar för patienten var viktigare än pris när det gäller vilka läkemedel som förskrevs32. Om så inte är fallet idag, borde det ha skett en förändring av utseendet på relationsmarknadsföringen.
Waldman och Hütt menar att det finns ett för stort fokus från läkemedelsindustrin att bedriva ”product-push” snarare än ”account-management”. De menar att läkemedelsindustrin måste fragmentera sina kunder bättre och använda fler kanaler i sin relationsmarknadsföring. Läkemedelsföretagen måste använda sig av en kundorienterad marknadsföring men till skillnad från tidigare, behandla olika grupper på olika vis.33
31 Ibid, s 155
32 Kangis P. & L. van deer Geer (1996), Pharmaco.economic information and its effect on prescriptions,
Journal of Management in Medicine, vol 10. No. 5, 1996, p 72 33
Figur 1: Egen illustration av de två synsätten på relationsmarknadsföring inom läkemedelsindustrin baserat på Waldman & Hütt.34
Läkemedelsföretag kan förändra sin strategi så att den fokuserar på flera aktörer snarare än att enbart vara läkarorienterad. Strategiskt sett borde det medföra att den traditionella marknadsföringsmetoden med läkemedelskonsulenter är förbi och mer sofistikerad och aktörsspecifik marknadsföring bör prioriteras.35 Genom att företagets relationsnätverk är en starkt bidragande orsak till hur väl företaget lyckats borde den här strategin vara mer framgångsrik36.
34 Wadman R. & R. Hütt (2004), s 160
35 Ibid, s 159
36 Kandampully J. & R. Duddy (1999), Relationship marketing: a concept beyond the primary relationship,
Sammanfattningsvis, Det traditionella marknadsföringssättet är således direktriktad relationsmarknadsföring till läkare. Under de senaste åren har det vuxit fram en alternativ bild, nämligen att relationsmarknadsföring bör bedrivas av läkemedelsföretag till fler aktörer. Vi anser att det finns två olika perspektiv gällande vilka aktörer läkemedelsföretagen kan bedriva relationsmarknadsföring mot. Vilket genererar ytterligare två propositioner:
P3: Relationsmarknadsföring bedrivs endast till läkare eftersom de har
förskrivningsmonopol.
P4: Relationsmarknadsföringen bedrivs till fler aktörer än läkare eftersom de påverkas
2.4 Sammanfattning av teorin
Teoriområden Variabler Komplexitet i samband med
läkemedelsmarknadsföring
- Lagar och regleringar - Läkaren har förskrivningsrätt - Läkaren är kunden
Fördelar med
relationsmarknadsföring för läkemedelsföretag
- Sänkta kostnader
- Aktörerna binds närmre företaget - Det är billigare med färre kunder än fler - Ökad lojalitet
- Bättre förutsättningar för samarbete
- Läkarna har förskrivningsmonopol
- Relationsmarknadsföring bedrivs endast till läkare
Relationsmarknadsföringens aktörer
- Läkares förskrivningsmonopol är förändrat och fler aktörer blir intressanta
- Användning av fler kanaler i relationsmarknadsföring - Ökat inflytande av läkemedelskommittéer, myndigheter och patientgrupper
3. Studiens metod
Det här kapitlet orienterar läsaren om studiens utgångspunkter och hur undersökningen är genomförd. Inledningsvis beskrivs det syn- och angreppssätt studien bygger på. Slutligen redovisas och motiveras den valda metoden.
3.1 Val av ämne och förförståelse
Läkemedelsföretag är enligt vår åsikt ett intressant studieobjekt eftersom marknadsföring av läkemedel är att betrakta som komplex och mycket beroende av yttre faktorer i form av lagar och regleringar. Det gör att relationsmarknadsföring inom läkemedelsindustrin är högst kontextbaserat och gör en förståelse för dess uppbyggnad och sammanhang som utomstående betraktare intressant. Vidare medför de kontexttypiska dragen att läkemedelsföretagens relationsmarknadsföring ser annorlunda ut i Sverige jämfört med i andra länder. Läkemedelsmarknadens komplexitet gör också att tidigare givna antaganden om relationsmarknadsföring, enligt vår åsikt, inte kan appliceras på industrin. Alltså krävs vissa granskningar och analyser för att kunna bedriva ytterliggare studier inom ämnet, vilket är motivet med den här uppsatsen.
Det är svårt att vara objektiv när det gäller forskning, vi kan inte bortse från att vi influeras av det sammanhang vi lever i. Forskningen behöver dock inte vara värderingsfri, men det är viktigt att ha en uppfattning om hur ens förförståelse påverkar den studie som utförs37. Det här har lett till att studiens utgångspunkter och innehåll har förändrats under arbetets gång allteftersom förståelsen för branschen har ökat och tvingat oss att förkasta vissa idéer och tankar.
37 Bryman A. & E. Bell (2005), Företagsekonomiska forskningsmetoder, (Liber Ekonomi, Malmö, 2005), s
3.3 Urvalsprocess
Respondenterna valdes ut efter ett antal kriterier. En målsättning var att basera studien på de största läkemedelsföretagen. Anledningen till det var att resultatet inte skulle påverkas av skillnader i hur relationsmarknadsföring bedrivs mellan stora och små företag. Vi ansåg att ett större företag kunde ha tillgång till mer kunskap och större resurser vilket borde innebära att relationsmarknadsföring prioriteras annorlunda. Vi bestämde oss för att ta reda på vilka de 20 största läkemedelföretagen i världen var med hjälp av MedAdNews lista från september år 200538. Från listan gjordes ett urval bland de läkemedelsföretag som distribuerade receptbelagda läkemedel i Sverige och ett bekvämlighetsurval grundat på att företaget måste ha sitt huvudkontor i Stockholmsregionen39. Den här informationen hämtades från Fass.se där samtliga läkemedelsföretag verksamma i Sverige finns presenterade tillsammans med vilka läkemedel de distribuerar. Johnson & Johnson, Takeda och Proctor & Gamble föll bort eftersom de inte är etablerade på den svenska marknaden med receptbelagda läkemedel. Astella och Bayer föll bort för att deras huvudkontor ligger i Göteborg.
Därefter kontaktades de utvalda företagen i syfte att boka in en intervju hos varje företag. Anledningen till att vi valde fem företag var att vi var ute efter djupgående intervjuer med en djupare granskning, i linje med kvalitativ forskning40.
Med hänsyn till vissa respondenters önskemål har vi valt att dölja respondenternas identitet och företag. För att koda respondenterna och företagen har vi slumpvis försett dem med bokstäver. Vi anser att kodningen inte har påverkat studien och resultatet i någon märkbar omfattning.
38 Kordinaten.de, List of pharmaceutical companies,
http://www.koordinaten.de/cgi-ko/wikikexikon_en.cgi?begriff=List_of_pharmaceutical_companies, 2006-11-08
39 Bryman A. & E. Bell (2005), Ibid, s 377
40
Respondent A – Marknadschef på Företag A Respondent B – Terapiområdeschef på Företag B Respondent C – Terapiområdeschef på Företag C Respondent D – Affärsområdeschef på Företag D Respondent E – Marknadschef på Företag E
Tabell 2: Kodning av respondenter och företag. En utförligare presentation av respondenterna finns i Appendix 1.
3.4 Datainsamling
Som vi tidigare nämnt är läkemedelsindustrin kontrollerad av en mängd lagar och regler. Det gör etiska och moraliska aspekter viktiga för Läkemedelsindustrin eftersom den är noggrant bevakad av media. Det kan uppstå problem att få rätt information från respondenterna eftersom den antagligen påverkas av företagens moraliska och etiska värderingar. Dessutom behandlar vår studie känsliga strategiaspekter hos läkemedelsföretagen, vilket ytterligare kan försvåra tillgängligheten och informationsutbytet.
Vi har valt att använda oss av kvalitativa intervjuer för att besvara vår problemformulering. Kvalitativ forskning som angreppssätt karakteriseras av djup snarare än bredd, vilket stämmer väl överens med vår studie41. Valet föll därför på intervjuer eftersom det möjliggör ett noggrannare resultat till följd av studiens smala fokus42. Kvalitativa intervjuer ger, enligt vår åsikt, de bästa förutsättningar för att förstå verkligheten.
Det är viktigt att vara insatt i den situation som undersöks för att bättre kunna förstå och lösa problemet43. Vi har under arbetets gång studerat hur läkemedelskommittéer, läkemedelsföretag och läkemedelsförmånsnämnden arbetar. Vidare har vi studerat
41 Bryman A. & E. Bell (2005), s 307
42 Ibid, s 360-361, 386
43 Holme I. M. & B. K. Solvang, Forskningsmetodik – Om kvalitativa och kvantitativa metoder,
teorier om hur läkemedelsföretag bedriver sin marknadsföring. Som vi tidigare nämnt gjorde läkemedelsindustrins slutna karaktär det svårt att på förhand skaffa information. Det resulterade i att vi beslutade oss för att ha en mer öppen utgångspunkt vid intervjuerna. Intervjumallen ser ut på följande sätt:
Bakgrund
Respondentens bakgrund
Komplexiteten inom läkemedelsindustrin Svårigheter med marknadsföring av läkemedel Strukturen på marknadsföringen
Strukturen på relationsmarknadsföringen
Påverkan av lagar och regler avseende marknadsföring
Fördelarna med relationsmarknadsföring
Skillnader på relationsmarknadsföring och traditionell marknadsföring Fördelar med relationsmarknadsföring
Effekter av relationsmarknadsföring
Relationsmarknadsföringens aktörer Relationsmarknadsföringens utformning
Förändringar av relationsmarknadsföring under den senaste tiden
Tabell 3: Intervjumall
Intervjumallen fokuserade mer på olika teman än på specifikt givna frågor vilket gav intervjun en semistrukturerad form. Det gav respondenterna möjlighet att själva bestämma vad som var viktigt och relevant att diskustera. Det gav också oss en flexibilitet och möjlighet att lägga in följdfrågor.44
44
Materialet från intervjuerna sparades med hjälp av ljudinspelning. De enskilda intervjuerna transkriberades sedan till löpande text. Fördelen med det tillvägagångssättet, snarare än att föra anteckningar under intervjun, är att ökad fokus kan läggas på själva intervjun. Att spela in intervjun gör det också möjligt att genomföra en mer utförlig och mer noggrann analys av det empiriska materialet. Det ger även möjlighet för andra att ta del av och granska materialet och själva bilda sig en uppfattning om studiens material. En nackdel är att respondenterna kan ha känt sig obekväma och svarat annorlunda.45 För att noga kunna analysera materialet och dra slutsatser gjorde vi bedömningen att ljudinspelning var det bästa alternativet.
3.6 Mätinstrument
För att öka resultatets pålitlighet är det viktigt att intervjuerna mäter vad som är tänkt att mäta.46 Pålitligheten kan säkerställas genom att endast intervjua respondenter med rätt kunskap och förståelse för ämnesområdet. Det kan avgöras genom att låta respondenterna berätta vilken bakgrund de har och utifrån svaret avgöra om respondenterna är lämpliga för undersökningen.47 Vi bestämde oss för att sätta upp tre krav. Respondenterna skulle ha universitets- eller högskoleutbildning, flerårig erfarenhet inom läkemedelsbranschen och arbeta i en chefsposition inom företaget.
45 Bryman A. & E. Bell (2005, s 374-377)
46 Eriksson L. T. & F. Widersheim-Paul (2001), Att Utreda, Forska och Rapportera, (Liber ekonomi,
Malmö, 2001), s 89 47
Teoriområden Variabler Indikatorer Komplexitet i samband med
läkemedelsmarknadsföring
- Lagar och regleringar - Läkaren har förskrivningsrätt - Läkaren är kunden
Fördelar med
relationsmarknadsföring för läkemedelföretag
- Sänkta kostnader - Aktörerna binds närmare företaget
- Det är billigare med färre kunder än fler - Ökad lojalitet - Bättre förutsättningar för samarbete Läkemedelsmarknadens utseende Relationsmarknadsföringen utformning
Påverkan av lagar och regler
Skillnader på
relationsmarknadsföring och traditionell marknadsföring Synen på fördelarna med relationsmarknadsföring Synen på effekter av relationsmarknadsföring - Läkarna har förskrivningsmonopol - Relationsmarknadsföring bedrivs endast till läkare
Relationsmarknadsföringens aktörer
- Läkares förskrivningsmonopol är förändrat och fler aktörer blir intressanta
- Användning av fler kanaler i relationsmarknadsföring - Paradigmskifte med ökat inflytande av
läkemedelskommittéer,
myndigheter och patientgrupper
Relationsmarknadsföringens utformning
Relationsmarknadsföringens förändring under den senaste tiden
Tabell 2: Teoretisk koppling till metoden.
3.7 Analysmetod
Analysen har sin utgångspunkt i propositionerna, därför anser vi att det är viktigt att förklara vilken teknik som används vid valet av att acceptera eller förkasta en proposition. För att acceptera en proposition måste flertalet av respondenternas svar ligga i linje med propositionen. Tolkningen av respondenternas svar bestäms alltså genom förekomst av en indikator. En förekomst av en indikator på en viss teori kan dock även ses som en avsaknad av en indikator på en annan. Att avgöra det kan vara svårt då respondenterna kan tänkas beskriva samma sak på olika sätt. Det är därför vår subjektiva tolkning som ligger till grund för avgörandet.
3.8 Etiska aspekter
Anledningen till att respondenterna har kodats i studien är att vissa respondenter har begärt att det tydligt ska framgå att deras syn representerar deras personliga åsikter i vissa avseenden och inte företagets. Vi anser dock att respondenterna svarar i egenskap av anställda och därmed representerar företaget i sig. För att tillgodose både respondenternas vilja, etiska aspekter samt vår vilja att beskriva läkemedelsföretagens relationsmarknadsföring har vi valt att anonymisera respondenterna men även hävda att respondenternas svar speglar företagets utformning av relationsmarknadsföring.
Den här studien kan, i likhet med många andra studier, behandla känsliga frågor såsom företagshemligheter, etiska avvägningar eller annan känslig information. Det här är något vi är medvetna om och har försökt att undvika genom att ge respondenterna en möjlighet att avböja att svara på frågan. För att stärka studiens trovärdighet har de getts möjligheten att granska en sammanfattning av intervjun för att kunna påpeka och förtydliga eventuella feltolkningar från vår sida48. Samtidigt skall det påpekas att vi i egenskap av författare har gjort det slutgiltiga valet om respondenternas förslag till ändringar skall tas med i
48
uppsatsen. Anledningen är att resultatet inte skall påverkas av respondenterna och på så sätt förändra eller förvränga slutsatserna.
3.9 Metod- och källkritik
Eftersom studien syftar till att skapa en generaliserad bild av verkligheten är det viktigt för oss att vara tydliga i hur vi har tolkat verkligheten. Det säkerställs genom att tydligt motivera de olika ställningstaganden vi har gjort.49 En svårighet i samband med intervjuerna var att undvika att respondenterna framförde sina personliga åsikter istället för att beskriva hur företaget faktiskt arbetar. Därför utformades följdfrågorna på ett sådant sätt att företagets arbetssätt undersöktes istället för respondenternas personliga åsikter.
Förhållningen till den valda teorin är viktig och att uppsatsens teori noggrant har övervägts och granskats. För att åstadkomma det har vi utgått från Suanders, Lewis & Thoenhill ”Checklist for evaluating your litterature review” (Appendix 2).50 Självfallet kan man kritiskt granska punkterna och hävda att det finns brister bland dem. Hur som helst är det utifrån de här utgångspunkterna vi har granskat och förändrat den teoretiska referensramen för arbetet. Vi har exempelvis sållat bort alltför generella artiklar, använt oss av erkända författare inom ämnet samt strävat efter att vara objektiva i vår granskning av teorin.
49 Bryman & Bell (2005), s 307
50 Saunders M, P. Lewis & A. Thornhill (2003), Research Methods for Business Students, (Pearson
4. Empiriskt resultat
I det här kapitlet presenteras resultaten av de intervjuer som ligger till grund för studien. Inledningsvis presenteras läkemedelsföretagens relationsmarknadsföring på den svenska marknaden eftersom informationen utgör en nödvändig grund för att kunna besvara problemformuleringen. Därefter presenteras respondenternas syn på läkemedelsmarknadens komplexitet samt synen på eventuella fördelar med relationsmarknadsföring. Avslutningsvis diskuteras relationsmarknadsföringens aktörer.
4.1 Relationsmarknadsföringens utformande på den svenska marknaden
Respondent A hävdar att Företag A bedriver sin relationsmarknadsföring på flera olika sätt. Ett sätt är genom läkemedelskonsulenter eller produktspecialister vilka i samband med personliga möten med läkare skapar och underhåller relationer. Ett annat är ”key account management” vilket innebär fokusering mot dem som betalar läkemedlen, exempelvis landstingens läkemedelskommittéer och politiker. Relationsmarknadsföring handlar mycket om att bygga ett förtroende för företaget genom att kunna sina produkter och sitt område. Respondent A menar att relationsmarknadsföring är viktig för läkemedelföretaget eftersom många läkemedel liknar varandra vilket gör att det finns mycket känslor inblandade när det gäller beslut om läkemedel. Besluten som fattas sker alltså inte bara på rationell grund. Slutligen betonar hon ytterligare vikten av att uppträda korrekt, vara påläst och att skapa ett förtroende hos kunderna. Desto bättre relationer, desto större är sannolikheten att företagets produkt väljs. 51
Respondent B anser att Företag B lägger huvuddelen av sina relationsmarknadsföringsresurser på att arrangera utbildningstillfällen och genomföra informationsverksamhet då läkare oftast saknar information om nyligen lanserade läkemedel. Vid de här utbildningstillfällena skapas värdefulla relationer. Företag B arbetar även de genom läkemedelskonsulenter vilka besöker läkare och vårdpersonal.52
51 Respondent A, 2006-11-22
52
Representant C anser att Företag C fokuserar mycket på att integrera och kommunicera en hög grad av kompetens och kunskap i sin marknadsföring. Dessutom påpekas att personlig försäljning är det absolut bästa verktyget i samband med relationsmarknadsföring. Relationsmarknadsföring är också viktig för att kunna utveckla produkterna kontinuerligt. Respondent C poängterar vidare att det är relationsmarknadsföring som är den viktigaste delen i deras marknadsföringsverksamhet men den bör stödjas med direkt marknadsföring via de traditionella kanalerna.53
Respondent D vid Företag D berättar att de bedriver två olika former av relationsmarknadsföring. Det första är att läkemedelsföretaget möter läkaren och diskuterar produkten samt beskriver hur den skall användas. Det andra sättet som, enligt Respondent D, blir allt mer viktigt är att bedriva marknadsföring mot dem som påverkar läkaren såsom läkemedelskommittéer, landsting och myndigheter. Det är viktigt att förstå vilka relevanta beslut som fattas ovanför läkarna samtidigt som läkarnas möjlighet att bestämma alltmer minskas och de styrande besluten blir mer rigida. Företag D ägnar allt mer fokus på att försöka influera institutionella och övergripande beslut. Respondent D anser att en viktig del i relationsmarknadsföring är att företaget betraktas som trovärdiga leverantörer av viktiga läkemedel. Hårda regleringar gör det svårt att nå ut till beslutsfattarna i vården, därför blir det desto viktigare med bra relationer, trovärdighet och kompetens så att företaget upplevs bidra till samhället och därmed ge mervärde. 54
Respondent E vid Företag E anser att de viktigaste målgrupperna är läkarna och de som i slutändan betalar kostnaden för läkemedlen. Marknadsföringen mot läkarna sker främst med hjälp av läkemedelskonsulenter. Det är även viktigt att marknadsföring äger rum mot dem som betalar såsom politiker. Företag E arbetar över ett brett spektrum och har även kontakter med patientföreningar trots att det inte utgör en stor del av företagets
53 Respondent C, 2006-11-22
54
verksamhet. Det är viktigt att aktörerna i relationen känner sig trygga då det ökar möjligheten att företagets läkemedel väljs framför konkurrenternas. 55
4.2 Komplexiteten med läkemedelsmarknadsföring
Respondent A vid Företag A anser att det är komplext att marknadsföra läkemedel i Sverige. Hon anser att det är svårt på grund av de omfattande regleringarna som hindrar marknadsföringsprocessen. Exempelvis är det många marknadsföringstekniker som inte är tillåtna i jämförelse med marknadsföring av andra produkter. Det finns fler parter, förutom konkurrenterna, som påverkar läkarnas beslut i en avsevärd omfattning, exempelvis läkemedelskommittéer och medicinska riktlinjer, vilket gör marknadsföringen mer komplicerad. Vidare betraktar Respondent A läkare som kunder eftersom de fattar de slutgiltiga besluten om vilka läkemedel som ska förskrivas. Läkarna är generellt sett mycket intresserade av läkemedelsföretagens information eftersom de behöver följa läkemedelsutvecklingen för att kunna utöva sin yrkesroll. Det gör marknadsföringen lätt eftersom kunden är påläst och motiverad att lära.56
Respondent B vid Företag B uttrycker en frustration över att de mycket sällan får en direkt accept i samband med sin marknadsföring av läkemedel. Om det istället handlar om konsumentprodukter, såsom kopieringspapper eller bilar, blir budskapet enklare då det inte är samma höga krav på information och dokumentation. Respondent B förklarar vidare att de aldrig vet vem som köper läkemedlet vilket i sin tur försvårar marknadsföringsprocessen.57
Respondent C vid Företag C konstaterar att läkemedelsförsäljning är komplex. Företaget får aldrig med sig ordern på papper efter ett besök utan istället går de därifrån med känslan av en slags överenskommelse. Dessutom inskränks läkarnas beslutsfattande av riktlinjer, exempelvis rekommendationer av läkemedelskommittéer, kostnads- och budgetansvar. Läkarna måste hela tiden vara beredda att stå till svars i samband med
55 Respondent E, 2006-11-26
56 Respondent A, 2006-11-22
57
förskrivning av läkemedel då de kan bli utsatta för uppföljning från landstingets sida. Hon poängterade vidare att läkarnas fria förskrivningsrätt visserligen fortfarande existerar men att fler faktorer påverkar beslutsfattandet. 58
Respondent D vid Företag D anser att svårigheterna med marknadsföring av läkemedel till stor del har att göra med att läkemedelsförsäljning karakteriseras av komplexa köp- och säljprocedurer. Patienterna är slutanvändarna och till dem får marknadsföring inte riktas när det gäller receptbelagda läkemedel. Läkarna däremot är de som förskriver läkemedlen och mot dem är det tillåtet att bedriva marknadsföringsverksamhet. Läkarna i sin tur styrs av kostnadsrestriktioner och rekommendationer baserade på vetenskapliga underlag, analyser och övervägningar. Vidare finns det upphandlingsbeslut på sjukhus, rekommendationer av läkemedelskommittéer och myndigheter som granskar och värderar nyttan av olika behandlingar. Dessutom fattar myndigheterna beslut om vilka läkemedel som skall subventioneras med hjälp av skattefinansiering till patienterna. Det sker därför en granskning och värdering av läkemedlet utifrån en mängd olika aktörers synvinklar. Sammanfattningsvis medför komplexiteten, de övergripande styrande besluten, de enskilda läkares beslut, patienternas önskan och andra faktorer att det är svårt att bedriva marknadsföring av receptbelagda läkemedel.59
Respondent E vid Företag E anser att det finns vissa aspekter av marknadsföring av läkemedel som gör det lätt medan andra aspekter försvårar verksamheten, exempelvis är det svårt för läkemedelsföretagen att differentiera sina produkter från konkurrenternas inom samma område då produkterna kan ha smala indikationsområden. Respondenten nämner också att Läkemedel i sig inte är en attraktiv produkt och något man köper av emotionella skäl. Därför handlar marknadsföring av läkemedel mycket om att bevisa resultat avseende produkten därför att läkemedel i sig inte är en särskilt attraktiv produkt och något man köper av emotionella skäl. Trots det anser Respondent E att det inte går att marknadsföra läkemedel helt baserat på vetenskapliga resultat utan att de även måste förmedla en känsla. Den här känslan måste överensstämma med företagets budskap och
58 Respondent C, 2006-11-22
59
image samt följa lagar och regleringar. Eftersom budskapet delvis bygger på vetenskapliga studier och att användningsområdet för läkemedel är klart definierat. Respondent E förklarar också att det faktum att det inte sker någon prisförhandling med konsumenten då priserna bestäms av läkemedelsförmånsnämnden är något som förenklar marknadsföringen. Det gör att läkemedelsföretaget inte hamnar i en relation där man sitter och prisförhandlar med kunden och undrar om kunden kommer att acceptera prisnivån eller inte. Slutligen menar Respondent E även att marknaden är transparent och att det är lätt att se vad andra preparat säljer och hur stora marknadsandelar olika läkemedelsföretag har. Det är något som skiljer sig från andra marknader där man i stället tvingas förlita sig på marknadsundersökningar och externa analyser. 60
4.3 Fördelar med relationsmarknadsföring
Respondent A vid Företag A anser att relationsmarknadsföring är kostnadseffektiv i det långa loppet jämfört med traditionell marknadsföring. Det beror på att kostnaden för traditionell marknadsföring, t ex TV-reklam är mycket högre. Respondent A anser dock att de initiala kostnaderna vid relationsmarknadsföring är högre än vid traditionell marknadsföring men att relationsmarknadsföring är mer effektiv vilket gör att dess kostnader måste revideras. Relationsmarknadsföring bidrar även till att identifiera kliniska behov av nya läkemedel.61
Respondent B på Företag B anser att relationsmarknadsföring underlättar en värdering av läkarnas behov vilket vanligtvis är svårt vid traditionell marknadsföring. Läkare har olika behov av utformning av marknadsföring därför att läkemedel finns i olika doser och med olika indikationer. Skulle informationen erbjudas till alla skulle informationen inte komma fram, relationsmarknadsföring gör det möjligt att nå den aktör som är i behov och intresserad av den givna informationen. Det resulterar i att relationsmarknadsföring skapar möjligheter att bedriva marknadsföring individ till individ. Det här kan jämföras med traditionell marknadsföring som i samma situation blir för komplex på grund av den
60 Respondent E, 2006-11-26
61
stora mängden information som måste sållas av mottagaren. Slutligen konstaterar Respondent B att relationsmarknadsföring kan bidra till att skapa trovärdighet och ny kunskap. Om den riktas mot rätt aktörer ger det dessutom möjlighet att kunna påverka beslutsfattare.62
Respondent C vid Företag C anser att relationsmarknadsföring långsiktigt bidrar till att skapa förtroende vilket är viktigt idag. Relationsmarknadsföring bidrar också till fördelar för läkare då det finns ett behov från dess sida att hålla sig uppdaterade och ha kunskap om dagens metoder och behandlingar. Att bedriva relationsmarknadsföring möjliggör enklare informations- och kunskapsöverföring vilket gör läkaren mer effektiv i sin behandling. Läkemedelsmarknaden är komplex vilket innebär att relationsmarknadsföring möjliggör skapandet av en skräddarskydd lösning. Om relationsmarknadsföring bedrivs med trovärdighet så skapas ett förtroendekapital hos motparten vilket möjliggör ökade vinster i en framtida relation. 63
Vidare menar Respondent C att relationsmarknadsföring kan underlätta utvecklingen av företagets läkemedel på både kortsiktig och långsiktig basis. Det är viktigt att i det korta perspektivet få feedback om exempelvis produkten fungerar som studierna säger samt återrapportering angående biverkningar och säkerhet runt produkten. Det
är viktigt så att man kan slippa drabbas av ”skandaler” där det i efterhand upptäckts att ett läkemedel har vissa bieffekter som studierna inte har visat under de kliniska testerna. Relationsmarknadsföring möjliggör exempelvis att kliniska prövningar kan genomföras i Sverige på svenska patienter med svensk sjukdomsbild till skillnad från att prövningarna exempelvis endast görs på patienter i Sydamerika eller Asien. Respondent C nämner ett nytt läkemedel mot Alzheimers sjukdom som nyligen blev godkänt i USA. Anledningen till att läkemedlet blev godkänt berodde på resultatet från en klinisk studie utförd i Sverige. Utan studien hade preparatet inte blivit godkänt och utan relationsmarknadsföring hade det inte blivit någon studie. I det här sammanhanget är relationsmarknadsföring alltså viktigt för produktens och företagets överlevnad.
62 Respondent B, 2006-11-22
63
Respondent C anser också att relationsmarknadsföring på en kortsiktig basis kan öka användningen av produkten vilket leder till ökade marknadsandelar. Därtill är det i det långa loppet viktigt med relationsmarknadsföring i samband med hantering av preparatets ”life-cycle management”. Med det menas vikten av att kunna utveckla produkten kontinuerligt, det vill säga förstå vilka indikationer preparatet har, kommande indikationer och hur läkemedlet kan beredas på ett nytt sätt för att ytterligare underlätta för patienten. Slutligen konstaterar Respondent C hävdar också att relationsmarknadsföring är kostnadseffektivt med hänvisning till att det egentligen inte går att sälja en komplex produkt annat än med hjälp av relationsmarknadsföring. 64
Respondent D vid Företag D menar att relationsmarknadsföring ger tydliga fördelar när det gäller forskning och utveckling av läkemedel. Har företaget bra relationer med exempelvis de bästa njurdoktorerna i Sverige kommer säkerligen studierna att kunna genomföras snabbare, vara av högre kvalité samt att kunna förse myndigheterna med data fortare än om relationerna inte fanns. Om preparatet dessutom senare blir godkänt går det snabbare och lättare för företaget att förse njurspecialisterna med information om preparatet än om relationerna inte fanns. Att relationerna finns bidrar till att det redan finns ett förtroende för företaget vilket även gör det lättare att få ut preparatet. 65
Respondent E vid Företag E anser att det inte går att ersätta den personliga kontakt som behövs i samband med massmarknadsföring eftersom relationsmarknadsföring är en förutsättning för att bedriva försäljning av läkemedel. Respondent E förklarar att relationsmarknadsföring gör det möjligt att på ett bra sätt förmedla kunskap.66
4.4 Relationsmarknadsföringens aktörer
Respondent A anser att den stora skillnaden idag är att det är många fler parter som är involverade i beslut och val av läkemedel. Läkemedelsföretagen måste redan i ett tidigt skede kommunicera med sjukvården kring de behov som finns av läkemedel. De
64 Respondent C, 2006-11-22
65 Respondent D, 2006-11-25
66
bedömningar av nya läkemedel som ges av olika myndigheter i samband med registrering och subvention har en stor inverkan på hur läkemedlet kommer att användas.67
Respondent B på Företag B anser att marknadsföring av läkemedel inte har förändrats mycket under det senaste decenniet. De små förändringar som har skett är på företagens egna initiativ för att anpassa sig för framtiden. Han anser att marknadsföring inte bara behöver handla om just läkemedlet i fråga utan det är viktigt att företagen skapar ett förtroende hos samtliga parter. Det har blivit viktigt att företagen lägger stor vikt vid att vara transparanta i marknadsföringen, exempelvis hur samarbetsavtal med patientföreningar och läkare ser ut. Känsligheten kring problemet beror, enligt Respondent B, främst på att läkemedelsindustrin har att göra med skattefinansierad verksamhet. 68
Respondent D på Företag D anser att marknaden ökat i komplexitet och att fokus på marknadsföring skiftat från att vara riktad mot enskilda läkare till att inkludera fler aktörer. Patienterna är i dag mer informerade samtidigt som läkarnas förskrivningsbeslut också påverkas av övergripande beslut, budgetar, upphandlingar och rekommendationer från läkemedelskommittéer. 70
Respondent D på Företag D menar att förändringen av relationerna ställer krav på förmågan att påverka övergripande beslut i form av riktlinjer och budgetar. Det är även viktigt att man lyckas förmedla budskap relaterade till produktens egenskaper. Exempel på det kan vara preparatets kliniska effekt, pris i relation till effektivitet och förhållande till konkurrenterna. Förtroende måste bygga på hårda budskap än enbart en trevlig och social relation. Tidigare hade den enskilda läkaren större beslutskraft och den enskilda relationen en större betydelse. 71
Respondent E på Företag E anser att det under de senaste åren har skett en kraftig förändring i sättet att bedriva relationsmarknadsföring. Striktare regler formulerat i ett avtal mellan Läkemedelsindustriföreningen, kommuner, landsting och Läkarförbundet har i många avseende onödigt byråkratiserat möten mellan industrin och läkare. Samtidigt har avtalet förtydligat de inbördes rollerna mellan säljare och köpare, exempelvis läkemedelskonsulenter och läkare. 72
70 Respondent D, 2006-11-25
71 Ibid, 2006-11-25
72
5. Analys
I det här kapitlet binds den teoretiska referensramen ihop med det empiriska material studien bygger på. Analysen granskar läkemedelsindustrins komplexitet, fördelarna med relationsmarknadsföring och de aktörer till vilka läkemedelsföretagen riktar sig mot.
5.1 Komplexiteten i läkemedelsindustrin
Respondenterna nämner ett flertal anledningar som gör läkemedelsindustrin komplex och försvårar marknadsföringen. De anledningar som nämns är regleringar som både försvårar markandsföringsprocessen samt ger upphov till komplexa köp- och säljbeteenden. Exempelvis anser Respondent A och D att regleringarna på läkemedelsmarknaden begränsar deras marknadsföringsprocesser jämfört med företag på andra typer av marknader. Dessutom påpekar flertalet av respondenterna tillkomsten av fler aktörer som en bidragande orsak till komplexitet, det här är något som den existerande teorin inte behandlar i någon egentlig utsträckning.
Vidare beskriver teorin marknadens komplexitet som ett resultat av produktens komplexitet, det är något som respondenterna också framhäver i sina svar. Respondent B illustrerar marknadens komplexitet utifrån ett produktperspektiv genom att jämföra läkemedelsmarknadens höga krav på fullständig information och dokumentation med försäljning av enklare konsumentprodukter. Respondent E bekräftar teorin ytterligare då han menar att läkemedel som produkt är svåra att differentiera från konkurrenternas liknande preparat eftersom de skiljer sig relativt lite i fråga om effekter.
Vidare anser respondent E att priset på läkemedel regleras av läkemedelsförmånsnämnden vilket eliminerar behovet av prisförhandlingar. Det finns alltså aspekter inom läkemedelsindustrin som inte kan ses som komplexa.
Respondenterna A, B, C och D framhäver ytterligare en aspekt av komplexiteten genom att nämna de styrande förskrivningsbeslut som existerar och läkare måste ta hänsyn till. Respondent B pekar även på att läkemedelsföretag aldrig vet vilken person som i slutändan fattar beslut om införskaffning av läkemedlet, en åsikt Respondent C delar. Dock anser Respondent C att relationsmarknadsföring i praktiken är ett måste i samband med marknadsföring av läkemedel och andra komplexa produkter.
Att det råder komplexitet med marknadsföring av läkemedel är alltså fastslaget. Vad som dock är intressant är att komplexiteten i sig är något som läkemedelsföretagen betonar i mindre omfattning när de diskuterar syftet med relationsmarknadsföring. Syftet med att skapa relationer för läkemedelsindustrin kan snarare tros vara att skapa ett förtroende för företaget eller möjligheten att bistå med information. Alltså borde man kunna anta att läkemedelsindustrins komplexitet inte är en primär anledning till att relationsmarknadsföring bedrivs. Det bör tilläggas att det finns vissa tendenser som tyder på det men vi anser att det inte finns ett tillräckligt stort underlag för att hävda det.
5.2 Fördelar med relationsmarknadsföring
Teorin diskuterar flertalet ekonomiska fördelar som direkt påverkar den lönsamhet relationsmarknadsföring ger upphov till. De fördelar som framför allt poängteras är att företaget får sänkta kostnader eftersom det är mer kostnadseffektivt att ha lojala kunder än sporadiska, att ökad lojalitet ger större vinst per kund samt att relationsmarknadsföring skapar bättre förutsättningar för samarbete. Utifrån det här perspektivet bedrivs relationsmarknadsföring för att förfarandet ger direkta ekonomiska fördelar.
Exempelvis nämner samtliga respondenter att relationsmarknadsföring påverkar forskning och vidareutveckling av preparat på ett ekonomiskt positivt sätt. Relationsmarknadsföring är enligt Respondenterna B, C och D även effektivt i syfte att skapa ett gemensamt förtroende, dessutom ökar det möjligheterna för läkemedelsföretagen att anpassa sina marknadsföringsaktiviteter från individ till individ. Vidare nämner Respondent A och C att relationsmarknadsföring är förhållandevis kostnadseffektivt i det långa loppet eftersom det är billigare att underhålla relationen med en befintlig kund än att skapa en ny.
Respondenternas syn stämmer till stor del överens med teorin, de ekonomiska fördelar som direkt påverkar lönsamheten och bör betraktas som starka syften till varför läkemedelsföretagen bedriver sin relationsmarknadsföring. Dock bedriver läkemedelsföretagen även relationsmarknadsföring på grund av vissa ekonomiska fördelar som indirekt påverkar lönsamheten, något vi inte förväntade oss före insamlingen av empirin.
5.3 Relationsmarknadsföringens aktörer
Tidigare har relationsmarknadsföring av receptbelagda preparat enbart riktats mot läkare. Det här berodde på att läkarna hade en stark beslutsrätt i samband med förskrivning av läkemedel, ett slags förskrivningsmonopol existerade på marknaden.
det observeras att läkaren inte är ensam om att påverka förskrivningsbeslutet utan istället ingår i ett nätverk av aktörer.
Trots att Företag A fortfarande underhåller läkarrelationerna med läkemedelskonsulenter riktar de nu även sin relationsmarknadsföring mot de aktörer som i slutändan finansierar läkemedlen. Respondent D nämner även läkarnas allt mindre betydelse och trots att de fortfarande genomför traditionella kundbesök med läkemedelskonsulenter vill de också förstå övriga aktörers beslut som i sin tur påverkar läkarnas förskrivning. Respondent E ser fortfarande läkarna som den viktigaste kundgruppen men lägger även resurser på att skapa relationer med andra aktörer.
Respondenterna anser att det har skett förändringar av relationsmarknadsföring på den svenska läkemedelsmarknaden. Den gemensamma åsikten från samtliga respondenter är att det har tillkommit fler aktörer vilka påverkar läkarnas förskrivning. Det har resulterat i att läkemedelsföretagen nu måste utveckla relationer med de nya aktörerna. Respondent B beskriver utvecklingen som en reaktion från läkemedelsföretagens sida för att förbereda sig inför framtiden. I enlighet med teorin påpekar Respondent A, C och D vikten av att bedriva relationsmarknadsföring mot patienter, institutioner och finansiärer eftersom de fattar beslut kring riktlinjer, rekommendationer och budgetansvar som i sin tur påverkar läkarnas förskrivning.
6. Slutsats
Kapitlet syftar till att presentera och diskutera studiens slutsatser följt av en avslutande diskussion tillsammans med förslag på vidare studier.
6.1 Diskussion kring propositionerna
För att kunna bedriva ytterligare forskning om relationsmarknadsföring inom den svenska läkemedelsindustrin är det viktigt att grunderna vad gäller syften och aktörer är granskade. Utifrån problemet genererades fyra propositioner.
P1 = Relationsmarknadsföring används för att läkemedelsindustrins komplexitet kräver
det.
Det går inte att konstatera att komplexitet, enligt vår teoretiska utgångspunkt, direkt ligger till grund för användandet av relationsmarknadsföring. Istället verkar läkemedelsföretagens relationsmarknadsföring ha vuxit fram ur allt mer ökade krav från aktörernas sida på kunskap, information och förtroende. Det finns dock vissa svar som tyder på att propositionen skulle kunna accepteras, men det går inte att fastställa. Vi kan därför dra slutsatsen att propositionen bör förkastas.
P2 = Relationsmarknadsföring används av läkemedelsföretag för att det genererar
ekonomiska fördelar som direkt påverkar lönsamheten.
P3 = Relationsmarknadsföring bedrivs endast till läkare eftersom de har
förskrivningsmonopol.
Resultatet från studien visar på att den svenska läkemedelsmarknaden har förändrats. Det har i sin tur medfört att relationsmarknadsföring i dagsläget inte enbart bedrivs mot läkare. Därför förkastas propositionen.
P4 = Relationsmarknadsföringen bedrivs till fler aktörer än läkare eftersom de påverkas
av andra intressenter vid förskrivande.
Resultaten av intervjuerna visar tydligt att den svenska marknaden för läkemedel har blivit allt mer komplex, vilket är i linje med de europeiska marknaderna som i dagsläget består av fler aktörer och målgrupper än tidigare. Samtliga respondenter anser också att den svenska marknaden har fått fler etablerade aktörer, aktörer som måste inkluderas i deras relationsmarknadsföring. Resultaten visar på att situationen på den svenska marknaden liknar den förändring som har skett på de europeiska marknaderna. Propositionen kan alltså accepteras.
P1 Förkastas
P2 Accepteras
P3 Förkastas
P4 Accepteras
Tabell 3: Sammanfattning av diskussionen runt propositionerna
6.2 Diskussion och förslag på framtida forskning
Den här studien har granskat grunder för relationsmarknadsföring på den svenska marknaden inom den komplexa och kontextspecifika läkemedelsindustrin. Studiens resultat borde kunna anses vara pålitligt vad gäller de utvalda läkemedelsföretagen och vad som karakteriserar dem. Typiskt för läkemedelsföretagen i studien är att de är stora multinationella företag verksamma på den svenska läkemedelsmarknaden med relativt likartad relationsmarknadsföring. Det borde gå att överföra resultaten till andra läkemedelsföretag med andra karakteristika, men utifrån den här studiens resultat är det svårt att dra en sådan slutsats då det skulle kräva en mer komparativ studie.
Vidare bygger P1 och P2 på en förenkling av verkligheten där man bortser från att det
även kan finnas andra anledningar till att relationsmarknadsföring bedrivs. Därför går det inte att dra slutsatsen att den enda anledningen till att relationsmarknadsföring bedrivs är att den ger ekonomiska fördelar som direkt påverkar lönsamheten, vilket studien också visat på. Det leder fram till en diskussion rörande tillförlitligheten av resultatet eftersom propositionen delvis kan anses ofullständig. Resultatet från propositionsprövningen fastslår relevansen till varför relationsmarknadsföring bedrivs, att det sedan skulle finnas andra faktorer förnekar inte existensen av anledningen. Det går därför inte att utesluta en existens av andra faktorer.
Vad gäller P3 och P4 kan inte samma resonemang föras då godtagandet av P3 omöjliggör
godtagandet av P4 och vise versa. Propositionerna visar en fullständig bild av
verkligheten och borde enligt vår åsikt rimligtvis stärka tillförlitligheten av resultatet.
När det nu går att se vissa tendenser till varför relationsmarknadsföring används inom den svenska läkemedelsindustrin och att det inte enbart beror på att marknaden är komplex utan snarare för att det ger ekonomiska fördelar som direkt påverkar lönsamheten. Gör det möjligt att i större utsträckning dokumentera vilka fördelar som läkemedelsföretagen ser med relationsmarknadsföring och hur de här fördelarna påverkar företagets lönsamhet. Vikten av de olika fördelarna skulle kunna studeras tillsammans med de indirekta fördelarna relationsmarknadsföring resulterar i.
Eftersom resultaten visar att relationsmarknadsföring bedrivs till fler aktörer än enbart läkare vore det möjligt att bedriva studier om hur relationsmarknadsföringen bör anpassas från aktör till aktör. Det borde rimligtvis inte vara effektivt att bedriva samma typ av relationsmarknadsföring till alla aktörer då grupperingarna skiljer sig åt vad gäller kunskap och egna syften. En kartläggning av de olika aktörernas behov och hur de kan tillgodoses av läkemedelsindustrin skulle kunna genomföras.
I och med den förändrade marknaden borde det även vara viktigt för läkemedelsföretagen att veta vilken eller vilka av aktörerna på marknaden som ger bäst avkastning i förhållande till den mängd resurser företagen spenderar på marknadsföring. Hur väl olika aktörer svarar på relationsmarknadsföring skulle kunna undersökas.
8. Källförteckning
Vetenskapliga artiklar
Bahalla G., T. Evgeniou & L. Lerer (2004), Customer relationship management and networked healthcare in the pharmaceutical industry, International Journal of Medical Marketing, Vol. 4, p 370-379
Björkman I. K., C. B. Bernsten, I. K. Schmidt & I. Holmström (2005), The role of drug and therapeutics committees – Perception of chairs and information officers, International Journal of Health Care Quality Assurance, Vol. 18, No. 4, 2005, p 235-248
Buckley J. (2004), The Need to Develop Responsible Marketing Practice in the Pharmaceutical Sector, Problems and Perspectives in Management 4/2004.
Earl-Slater A. (1996), Recent developments in regulating the pharmaceutical business in the EU, European Business Review, Volume 96, Number 1, 1996, p 17-25
Gummesson E. (2004), Return on Relationships, Journal of Business & Industrial Marketing, Volume 19, No. 2, 2004, p 136-148
Harwood T. G. & Garry T. (2006), Relationship marketing: why bother?, Handbook of Business Strategy, 2006, p 107-111
Kandampully J. & R. Duddy (1999), Relationship marketing: a concept beyond the primary relationship, Marketing Intelligence & Planning, 17/7, 1999, p 315-323
Pahud de Mortanges C, J-W. Rietbroek & C. MacLean Johns (1997), Marketing
pharmaceuticals in Japan: background and the experience of US firms. European Journal of Marketing, vol. 31, No. 8, 1997, p 561-582
Pitt L. & D. Nel (1989), Pharmaceutical Promotion Tools – Their Relative Importance, European Journal of Marketing, Vol 22, nr 5, p 7-14
Yau O. H.M., P. R. McFetridge, R. P.M. Chow, J. S.Y. Lee, L. Y.M. Sin & A. C.B. Tse (1999), Is relationship marketing for everyone?, European Journal of Marketing, Vol. 34 No 9/10, p 1111-1127
Wadman R. & R. Hütt (2004), The need for a new go-to-market strategy in Europe: How to survive and thrive in the new more complex healthcare marketplace, International Journal of Medical Marketing, Vol 4, 2, p 154-162
Läroböcker
Blomqvist R. (2004), Relationsmarknadsföring, (IHM publishing, Göteborg, 2004)
Bryman A. & E. Bell (2005), Företagsekonomiska forskningsmetoder, (Liber Ekonomi, Malmö, 2005)
Eriksson L. T. / F. Widersheim-Paul (2001), Att Utreda, Forska och Rapportera, (Liber ekonomi, Malmö, 2001)
Holme I. M. & B. K. Solvang, Forskningsmetodik – Om kvalitativa och kvantitativa metoder, (Studentlitteratur, Lund, 2006)
Branschinformation
AstraZeneca, Våra läkemedel, www.astrazeneca.se – 2006-11-16
Läkemedelsindustriföreningen, Avtal om Samverkan mellan Läkemedelsföretag och Sjukvårdspersonal/Forskare,
http://www.lif.se/Branschinformation/Overenskommelser/Avtal%20SLL_LIF.pdf, p 1, 2006-11-15
Läkemedelsindustriföreningen, Fakta 2006 – Läkemedelsmarknaden och hälso- och sjukvården, http://www.lif.se/pdf/Fakta_2006.pdf, p 10, 2006-11-15
Internet
Kordinaten.de, List of pharmaceutical companies, http://www.koordinaten.de/cgi-ko/wikikexikon_en.cgi?begriff=List_of_pharmaceutical_companies, 2006-11-08
Tidningsartiklar
Von Platen M. (2005), Läkemedel: Besk Medicin?, Affärsvärlden, 05-10-12
Referenskällor
Backman J. (1998), Rapporter och uppsatser, (Studentlitteratur, Lund, 1998)
Strömqvist S. (2005), Uppsatshandboken, (Hallgren & Fallgren Studieförlag, Uppsala, 2005)
Muntliga Källor
Appendix 1 - Presentation av respondenterna
Respondent A – Företag A
Intervjun med Respondent A gjordes den 22/11 2006 på Företaget A. Intervjun ägde rum på respondentens kontor och pågick under cirka 30 minuter.
Respondent A är undersköterska och civilekonom i grunden. Hon läste ekonomi i Linköping. Respondenten har därefter arbetat på Astra Zeneca i 16 år till 2006 varpå respondenten anställdes som marknadschef för onkologi på Företag A. Under sin tid på Astra Zeneca arbetade respondent A som läkemedelskonsulent och marknadschef.
Respondent B – Företag B
Intervjun med Respondent B gjordes den 22/11 2006 på Företag B. Intervjun ägde rum i en möteslokal och pågick under cirka 30 minuter.
Respondent B är utbildad civilekonom från Uppsala universitet. Karriären inom läkemedelsindustrin startade 1993 som läkemedelskonsulent och produktchef på ett mindre läkemedelsföretag. På Företag B började respondenten år 2000 och har sedan dess varit marknads- och försäljningschef och är numera terapiområdeschef för ett 30-tal läkemedel.
Respondent C – Företag C
Intervjun med Respondent C gjordes den 22/11 2006 på företagets kontor. Intervjun ägde rum i en möteslokal och pågick under cirka 30 minuter.
produktchef inom flera områden, försäljnings- och marknadschef och är numera terapiområdeschef.
Respondent D – Företag D
Intervjun med Respondent D gjordes den 25/11 2006 på Företags D kontor. Intervjun ägde rum i en möteslokal och pågick under cirka 30 minuter.
Respondent D har en magisterexamen i företagsekonomi från Stockholms Universitet. Respondenten har 18 års erfarenhet och har arbetat på läkemedelsföretagen Astra, Pharmacia, Sanofi och numera Företag D. Respondenten har arbetat som läkemedelskonsulent, produkt- och marknadschef, försäljningschef och är numera affärsområdeschef för delar av de receptbelagda läkemedlen.
Respondent E – Företag E
Intervjun med Respondent E ägde rum den 26/11 2006 i Ekonomikum i Uppsala på begäran av respondenten. Intervjun pågick under cirka 30 minuter.
