Nedanstående avsnitt ämnar svara på de frågor som ställdes i den inledande delen av uppsatsen utifrån de resultat som uppvisades i empirin och analysen.
Denna undersökning ämnade att, utifrån ett företagsperspektiv, ta reda på om
produktplacering är ett effektivt marknadsföringsmedel genom att se till konsumenters informationsupptagande av produktplacering i TV-program och vilka variabler som påverkar detta.
De slutsatser vi kan dra från denna undersökning är inte generella, då stickprovet både varit relativt litet och inte representerat en normalfördelad population och på så sätt inte visar en majoritet av de svenska TV-tittarna. Därför kan vi endast dra paralleller utifrån
respondenterna i vårt stickprov och hur deras svar förhåller sig till de presenterade teorierna. Att det är svårt för konsumenter att urskilja varumärken som visas i ett avsnitt är något vi uppmärksammat i vår undersökning, då endast 29 % av varumärkena i snitt kunde urskiljas. Om företag använder produktplacering med avsikt att exponera varumärken och göra dessa synliga för konsumenter är produktplacering således inte en effektiv marknadsföringsstrategi att använda sig av. Om produktplacering används som komplement till en annan
marknadsföringsstrategi, exempelvis traditionell TV-reklam skulle den kunna öka företagets långsiktiga varumärkesvärde och konsumentens varumärkeskännedom. Trots påståenden om att 30 sekunders reklamen i TV är ”död och förbi” blir produktplacering inte en effektiv ersättare då den sända informationen endast upptogs av en tredjedel av respondenterna. På så sätt anser vi att produktplacering endast är effektivt om företaget strävar efter att på lång sikt anses som ett valbart märke och om den används tillsammans med traditionella
marknadsföringsformer.
Vad teorierna beträffar, så är perception och kognition applicerbara på produktplacering och dessa påverkar individens upptag av information. Vi anser att detta beror på att dessa teorier berör människans psykologiska faktorer som innefattar allt som påverkar individer, och inte endast marknadsföringens påverkan.
Individers perception kan vara av vikt för företag att veta, och ta hänsyn till, när de väljer att använda sig av produktplacering som marknadsföringsmedel, genom att veta hur man ska exponera sitt varumärke för att de ska uppfattas av flest potentiella kunder. Enligt vår
30
undersökning är det därför mest effektivt att integrera varumärket i handlingen eller exponera det verbalt, alternativt både verbalt och visuellt, för att tittarna ska minnas det. Vi anser att endast åskådliggöra varumärket visuellt inte är ett effektivt marknadsföringsmedel utan att det finns effektivare metoder att använda sig utav. Än heller är det effektivt att placera ut märken i bakgrunden då dessa är svårare att urskilja för konsumenten. Vi menar därför att den mest fördelaktiga varianten av produktplacering i TV-serier är den som sker genom att den både nämns och visas för konsumenten och är integrerad med handlingen. Ytterligare en faktor som understryker att integrering av varumärken i handlingen är en effektiv
marknadsföringsmetod var då ett av varumärkena uppmärksammades i hög grad fast det framgick att många inte hade kännedom av märket sedan tidigare. På så sätt är det även en metod som företag, med mindre välkända varumärken, kan använda sig utav för att göra sitt varumärke välbekant.
Det är även av relevans för företag att veta hur intresse, erfarenheter och minne, dvs.
kognition, påverkar konsumenternas upptagande av information, då vår undersökning visade på samband. Således är det av betydelse att företaget placerar ut ”rätt” märke i ”rätt” program för att nå ut till ”rätt” publik. Därför blir det viktigt att de vet vilket segment de vill nå ut till och vilken typ av program detta segment tenderar att titta på.
Att som företag ta hänsyn till konsumentens minne blir komplicerat vid produktplacering eftersom att meddelandet man vill sända ut måste ligga inom lagens ramar. Att upprepat visa ett märke för att öka konsumentens erinran kan bli kostsamt, i form av böter, då detta även kan leda till att varumärket och det produktplacerande företaget otillbörligt gynnas. Därför blir minnet en svår parameter att ta i beaktning vid produktplacering i svenska TV-program, även om vi anser att minnet är betydande.
Vår tredje teori gällande marknadskommunikationsprocessen stämde däremot inte, förutom stressvariabeln, då bruset inte påverkade respondenternas upptagning av produktplacering. Anledningen till att stress var den variabel som påverkade individernas upptagning av produktplacering, till skillnad från de övriga tre variablerna, anser vi bero på att stress är individens inre personliga störning som påverkar oavsett vad de tittar på. Då stress benämns som kognitivt brus tycker vi det kan relateras till de psykologiska teorierna, perception och kognition, som inbegriper allt som påverkar människor. På så vis anser vi att denna typ av brus i marknadskommunikationsprocessen är applicerbar på produktplacering.
31
De variabler som inte visade på samband kan förklaras med det som vi nämnde i analysen, då det finns möjlighet att pausa filmer och TV-serier som visas på DVD till skillnad från reklam. På så sätt kan bruset som annars finns runt mottagaren till viss del undvikas, vilket tyder på att marknadskommunikationsprocessen som sådan, förefaller mer applicerbar när man studerar meddelanden som sänds via reklam, snarare än meddelanden som sänds genom
produktplacering. Dessutom är tittandet på en TV-serie eller en film något individer väljer självmant till skillnad från en reklamfilm. Således är man mer koncentrerad på programmet och även mindre benägen att göra annat samtidigt eller zappa, vilket görs vid reklam, som även det gör att bruset kan undvikas. Marknadskommunikationsprocessen i sin helhet förefaller därmed inte applicerbar på produktplacering.
Vi anser även att anledningarna till att det inre bruset påverkar individer negativt skiljer sig åt mellan reklam och produktplacering. I reklam beror inre brus på hög annonstäthet medan det vid produktplacering istället beror på det finns ett högt innehåll i serien eller filmen. Detta kan exempelvis bero på handling, karaktärer, känslomässiga reaktioner på innehållet osv, som leder till att individer inte uppfattar all den produktplacering som exponeras. Det inre bruset kan även vara svårgenomträngligt om många varumärken exponeras för konsumenten på samma gång. Då förloras fokus på vilket varumärke man ser och i slutändan minns man inga av de exponerade varumärkena.
Marknadskommunikationsprocessen visar hur meddelandet skickas från en sändare till en mottagare och det brus som kan försvåra denna process. Vid produktplacering är sändandet av detta meddelande delvis förbjudet vilket leder till en balansgång mellan att följa de
föreskrifter som står i lagen och samtidigt få ut meddelandet så det tydligt kan tolkas av mottagaren. Detta gör produktplacering till en problematisk marknadsföringsform då man inte bara måste ta hänsyn till mottagarens avkodning utan även regleringar. Således ska
meddelandet vara så tydligt att det tränger igenom bruset och når mottagaren, men samtidigt så subtilt att det inte otillbörligt gynnar det produktplacerande företaget. På så vis blir lagen en viktig variabel i processen som försvårar sändandet av meddelandet och så även
avkodningen för mottagaren. Därför visas varumärken och produkter inte lika tydligt i en TV-serie som i en reklamfilm och på så vis blir det svårare för konsumenten att uppmärksamma varumärkena och erinra sig om att de var med i avsnittet. Vi anser att detta är ännu en
anledning till att marknadskommunikationsprocessen, med alla dess byggstenar, passar bättre vid traditionell reklam och marknadsföring där lagen inte begränsar sändandet av
32
Med tidigare nämnda parametrar i åtanke anser vi därför att
marknadskommunikationsprocessen är en teori som bättre lämpar sig vid reklam och inte är applicerbar vid produktplacering och därför inget företag bör ta i beaktande.