Vad såg du?
En uppsats om produktplacering
Sofie Borg och Ida Sjögren Handledare: David Sörhammar Datum för inlämning 2012-05-31 Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats i
marknadsföring, organisation och internationellt företagande
Vårterminen 2012
1
Sammanfattning
Titel: Vad såg du? – En uppsats om produktplacering Författare: Sofie Borg och Ida Sjögren
Nivå: C-nivå
Handledare: David Sörhammar
Institution: Företagsekonomiska institutionen, Uppsala universitet
I allt högre utsträckning väljer konsumenter att undvika TV-reklam som företag exponerar dem för, alternativet har således blivit att integrera produkter och varumärken i TV-serier för att göra den omöjligt för konsumenter att zappa bort. Denna uppsats syftar till att undersöka produktplacering i TV-serier och vilka faktorer i marknadskommunikationsprocessen, individers perception och kognition som företag bör ta i beaktning när de använder sig av produktplacering för att exponera sitt varumärke.
Genom att be ett antal respondenter se ett avsnitt av en svensk TV-serie och sedan besvara frågor relaterade till produktplacering och avsnittets innehåll, urskiljs de faktorer som ligger till grund för erinran av varumärken.
Resultatet visar på att bruset i marknadskommunikationsprocessen inte påverkar
respondenterna i den grad teorin beskriver och den enda faktorn där samband uppvisades rörde individens sinnesstämning. Dessutom fann vi att respondenterna uppmärksammade varumärken i högre utsträckning om dessa var integrerade i handlingen, verbalt exponerades samt om det exponeras både verbalt och visuellt. Det visades även att respondenternas intressen var korrelerade med vilka varumärken som uppfattades samt att varumärken som exponerades vid upprepade tillfällen lättare kunde urskiljas. Företag bör därför ta dessa undermedvetna faktorer i beaktning när de använder sig av produktplacering som marknadsföringsmedel.
Nyckelord: Produktplacering, marknadskommunikationsprocessen, perception, kognition
2
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 4
1.1 Bakgrund ... 5
1.2 Problematisering ... 5
1.3 Syfte ... 6
2. Teori ... 7
2.1 Mottagarens avkodning i marknadskommunikationsprocessen ... 7
2.2 Perception ... 8
2.3 Kognition ... 9
2.4 Sammanfattning av teorier ... 10
3. Metod ... 11
3.1 Perspektivval ... 11
3.2 Tillvägagångssätt ... 11
3.3 Insamling av data ... 12
3.4 Operationalisering ... 13
4. Empiri ... 15
4.1 Medelrespondenten ... 15
4.2 Resultat ... 17
5. Analys ... 22
5.1 Mottagarens avkodning i marknadskommunikationsprocessen ... 23
5.2 Perception ... 24
5.3 Kognition ... 26
6. Slutsats ... 29
7. Förslag till vidare forskning ... 32
Källförteckning ... 33
Bilagor ... 35
Bilaga 1: Lagtext ... 35
Bilaga 2: Former av produktplacering ... 37
Bilaga 3: Brev till respondenterna ... 39
Bilaga 4: Enkät ... 40
Bilaga 5: Korrelationer ... 43
3 Figurförteckning
Figur 1: Informationsprocessen ... 8
Figur 2: Mottagarens informationsupptag av det sända meddelandet (Egen utformning) ... 10
Figur 3: Varumärken ... 17
Figur 4: Uppmärksammade varumärken ... 18
Figur 5: Andel respondenter som såg programmet ensam ... 18
Figur 6: Respondenternas värdering av störande omgivning ... 19
Figur 7: Respondenternas värdering av sinnestillstånd ... 19
Figur 8: Respondenternas värdering av fokusering ... 20
Figur 9: Frekvens av varumärken ... 21
Figur 10: Modeintresse ... 22
Figur 11: Teknikintresse ... 22
Figur 12: Korrelationsvärden ... 23
Figur 13: Spridningsdiagram; Modeintresse & modemärken ... 26
Figur 14: Respondenter som uppfattade Mirage ... 27
4
1. Inledning
”Vi kan konstatera att det är genom skicklig marknadsföring och marknadskommunikation som vi kan särskilja de extremt framgångsrika varumärkena från andra.” (Dahlén & Lange, s. 23, 2009)
Marknadskommunikation är marknadsförares främsta resurs för att nå ut med budskap till konsumenter och en huvudsaklig del i detta är exponering. För att identifiera vilken typ av exponering företag ska använda sig av är det därför viktigt att de vet vilket budskap de vill förmedla. En effektiv marknadskommunikation ökar konsumenters varumärkeskunskap genom att få dessa att bygga associationer till varumärket. (Dahlén & Lange, 2009)
TV som marknadsföringskanal är det kraftfullaste mediet som finns enligt Anders Svensson på Mediebyrån B1. TV-tittande är dock en situation där åskådarna har låg eller ingen
motivation till att ta in ny information eller bearbeta material, då det är ett tillfälle där de inte aktivt söker efter information (Hawkins, Best, & Coney, 1998). Exponering som sker via TV är således ingen garanti för att konsumenter uppfattar budskapet, men denna är nödvändig för att nå förväntade kommunikationseffekter och utan investeringar i varumärket kommer dess värde gå förlorat på lång sikt (Dahlén & Lange, 2009).
Lehu (2007) beskriver att den traditionella 30 sekunders reklamen i TV är död och förbi eftersom konsumenter idag, i allt större utsträckning, väljer att undvika den.
Balasubramanian, Karrh, & Patwardhan (2006) beskriver att detta sker genom; ”zappning”2 vid reklampauser på TV, att konsumenter tittar på ” video-on-demand”3, eller nedladdning av program, vilket i sin tur lett till att marknadsförare tvingats hitta nya metoder för att nå ut till sina potentiella kunder. En metod, som kanske inte är ny, men ständigt växande (Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2009) är produktplacering, en typ av marknadskommunikation man inte kan zappa bort (Lehu, 2007). Produktplacering kan på så vis ses som ett alternativ till traditionell marknadskommunikation såsom reklam (Balasubramanian m.fl., 2006).
1 Anders Svensson heter egentligen något annat och Mediebyrån B är ett fiktivt namn på en mediebyrå
2 Zappa/zappning - växla (upprepade gånger) mellan olika TV-kanaler. (”zappa | Nationalencyklopedin”, 2012)
3 Video-on-demand, (VOD) - beställvideo, extratjänst i TV-nät som innebär att tittaren med kort varsel kan beställa visning av önskat videoprogram (”video-on-demand | Nationalencyklopedin”, 2012)
5 1.1 Bakgrund
Produktplacering, beskrivs av Lehu (2007 s.4) som ”en placering av en produkt eller ett varumärke i en eller flera scener av en film, i en form eller en annan, i utbyte mot betalning”.
Balasubramanian, (1994) beskriver vidare att denna typ av placering även kan ske via TV- program och att det främsta målet är att influera publiken genom en diskret visning av produkter och varumärken. Med denna marknadskommunikation är det möjligt att nå ut till fler konsumenter, då film och TV-program kan ses flera gånger under flera års tid, således även produktplaceringen, vilket är en fördel jämtemot traditionell reklam (Lehu, 2007).
I Sverige är produktplacering i TV-program förbjudet enligt lag (se bilaga 1) om den otillbörligt gynnar företags intressen och inte inledningsvis varnas för. Dock förekommer produktplacering ändå om det anses föreligga en relevans att de används av karaktärer eller finns med i handlingen av programmet eller serien. I dessa fall kan produktplaceringen ske med eller utan företagets inblandning. Enligt Anders Svensson (2012) är det skillnad på produktplacering och reklam då målet med produktplacering inte är en ökad omsättning för företag, till skillnad från reklam. Syftet med produktplacering enligt Svensson, är att det stärker moralen och ökar stoltheten hos medarbetarna samt bidrar till att företaget uppfattas som en attraktiv arbetsgivare. Produktplacering är utöver detta en av de viktigaste
marknadsföringskanalerna då det gynnar den långsiktiga varumärkesvården. Detta då det gör företagen valbara för konsumenter, eftersom företagen befinner sig i händelsernas centrum.
Företag med ett tydligt och distinkt varumärke kan med fördel använda sig av
produktplacering då det lättare känns igen. Avslutningsvis menar Svensson att 30 sekunder i ett program är mycket effektivare än 30 sekunders reklam i en reklampaus. (Anders Svensson, 2012)
1.2 Problematisering
En problematik finns kring produktplacering är att det är svårt för företag att på förhand uppskatta vilket värde produktplacering, eller varumärkesintegrering, kommer tillföra när det kommer till kundernas varumärkeskännedom. Utöver detta finns det många okontrollerbara variabler att ta hänsyn till, exempelvis instabilitet i omgivningen och osäkerhet gällande tittarnas uppfattning. (Lehu, 2007) Konsumentens uppfattningsförmåga är ett omdiskuterat område (Balasubramanian m.fl., 2006), men studier på detta är relativt sällsynta (Reijmersdal m.fl., 2009). Det är även något som Anders Svensson (2012) påpekar, då han menar att mätningar är svåra att göra eftersom dessa är relaterade till kortsiktiga resultat och
produktplacering till större del handlar om långsiktig varumärkesvård. Bressoud, Lehu, &
6
Russell, (2010) hävdar dock att det gjorts många undersökningar på produktplacering, men att många av dessa som behandlat hur effektivt det är, endast har undersökt den kognitiva delen som innefattar hur produktplacering relaterat till konsumenters minne. Dock menar författarna att även om det gjorts mycket forskning på det kognitiva, är det lite som har integrerat detta med individers egenskaper och deras omgivning. För att kunna arbeta fram en effektiv
marknadsföringsstrategi, med information som den främsta källan att influera konsumenter, är det därför nödvändigt att förstå deras informationsupptagande (Hawkins m.fl., 1998).
Är då produktplacering ett effektivt marknadsföringsmedel?
Är de teorier som presenteras i uppsatsen, dvs. marknadskommunikationsprocessen, perception och kognition, som används för att undersöka vad som påverkar konsumenters informationsupptagande, applicerbara vid produktplacering?
Är dessa teorier, och dess beståndsdelar, något som företag kan ta i beaktning vid produktplacering?
1.3 Syfte
Denna undersökning ämnar att, utifrån ett företagsperspektiv, ta reda på om produktplacering är ett effektivt marknadsföringsmedel genom att se till konsumenters informationsupptagande av produktplacering i TV-program och vilka variabler som påverkar detta.
7
2. Teori
De teorier som presenteras berör konsumentens avkodning av information i
marknadskommunikationsprocessen och dennes mottaglighet och tolkning av informationen som sker med hjälp av perception och kognition.
2.1 Mottagarens avkodning i marknadskommunikationsprocessen
”All kommunikation beror på mottagarens villkor” (Edfeldt, s.126, 1992)
Kommunikation kan beskrivas som en process där personer eller grupper sänder eller utväxlar information, dock är det inte bara information som överförs utan även förmedlingar av idéer, attityder och känslor från en person eller grupp till en annan. (Jacobsen & Thorsvik, 2008) Enligt Kotler & Armstrong, (2006) består marknadskommunikationsprocessen av nio olika element och beskriver processen när ett meddelande skickas från en sändare till en mottagare och de olika problem som kan uppstå. Dessa problem uppstår då det finns ett brus både runt omkring och i processen, som gör att mottagaren uppfattar ett annat budskap än det som sändes. Relevant för denna studie är mottagarens avkodning av meddelandet och det brus som finns i denna del av processen.
Bruset kan finnas både inom och utanför mediet man valt att förmedla sitt budskap genom.
Bruset inom mediet, det inre bruset, kallar Dahlén & Lange (2009) för reklambrus, vilket orsakas av en hög annonstäthet och leder till minskad effektivitet av den enskilda annonsen.
Ju mer reklam det är, desto svårare är det för varje enskilt budskap att överrösta och tränga igenom bruset till mottagaren. Då reklam eller produktplacering ses på TV, beror bruset utanför mediet, det yttre bruset, på omständigheter runt tittaren, exempelvis distraherande saker som sker i hemmet eller distraktion från sällskapet man tittar på TV med (Dahlén &
Lange, 2009). Detta brus som till stor del rör mottagarens avkodning definierar Berglund &
Boson, (2010) som kognitivt brus. Kognitivt brus innebär att budskapet inte är kopplat till den målgrupp som ska avkoda meddelandet eller att mottagaren befinner sig i ett sinnestillstånd där det inte är möjligt att uppfatta budskapet, exempelvis vid stress eller om man befinner sig i en bullrig omgivning.
Om sändaren i kodningsprocessen kodar budskapet med uttryck, jargong eller ord som tidigare inte är bekanta för mottagaren uppstår problem i avkodningen. Detta då mottagaren får andra associationer till budskapet än det som ursprungligen sändes och då förloras
8
förtroendet för budskapet som inte når fram till mottagaren. Andra problem i avkodningen kan vara att mottagaren väljer att prioritera viss information framför annan och trovärdigheten för meddelandet förloras. (Jacobsen & Thorsvik, 2008)
För att ett meddelande ska anses effektivt, krävs det att sändarens kodning av meddelandet stämmer överrens med mottagarens avkodning. Således blir det bästa meddelandet det som innefattar symboler och ord som sedan tidigare är bekanta för de olika komponenterna i kommunikationsprocessen. För att kommunicera effektivt krävs därför att företagets marknadskommunikatör är väl medveten om konsumentens tidigare erfarenheter inom området. (Kotler & Armstrong, 2006)
2.2 Perception
”Perception, den grundläggande funktion genom vilken levande varelser håller sig informerade om relevanta aspekter av sin omgivning och sin egen relation till dessa.”(”perception | Nationalencyklopedin”, 2012)
Eftersom det finns enormt mycket information omkring människan uppfattar och
uppmärksammas endast en liten del, då hjärnan inte har kapacitet att ta upp all information (Lundh, Montgomery, & Waern, 1992). Det finns olika
processer som styr hur individer urskiljer olika stimuli4, perception behandlar hur man tar in denna information.
Perception är individens personliga sätt att känna, tolka och förstå olika stimuli. (Arens, Weigold, & Arens, 2008) Det innebär att en individ, genom att se och lyssna,
uppmärksammar exponerat material, tar in stimuli och sedan tolkar det mot bakgrund av dennes samlade erfarenheter (Edfeldt, 1992).
Modellen till höger illustrerar vilken del perceptionen har i konsumentens informationsintag. Först utsätts konsumenten för exponering, dvs. stimuli kommer inom räckhåll för människans sinnen, dessa stimuli kan antingen vara slumpartade eller överlagda. Det krävs dock inte att individen ska motta stimuli
4 Stimuli - Fysisk information som vi mottar genom våra sinnen (Arens, Weigol, & Arens, 2008).
(Översatt från ursprunglig modell Hawkins, Best, &
Coney, 1998)
Figur 1: Informationsprocessen Exponering
Slumpartad Överlagd
Beslut Köp och konsumtion
Uppmärksamhet Låg- Hög involvering
Minne Tolkning
Låg- Hög involvering P
E R C E P T I O N
9
för att exponeringen ska ske, det räcker med att den finns inom personens relevanta miljö.
Uppmärksamhet väcks då sinnesförnimmelsen når hjärnan och tolkningen är den mottagna förnimmelsens innebörd för individen. Dessa tre steg bildar tillsammans perceptionen.
(Hawkins m.fl., 1998)
Det finns fyra olika sätt att exponera stimuli vid produktplacering i serier eller filmer, antingen sker det visuellt, verbalt, både visuellt och verbalt, eller genom integrering i handlingen. (Russell, 1998) (Utförligare beskrivning av produktplacering finnes i bilaga 2) 2.3 Kognition
”Individer med exakt samma slags sinnesorgan som bevittnar exakt samma situation kan ändå ta in olika information om den” (Lundh m.fl., s.35, 1992)
Gränsen mellan perception och kognition är tämligen vag då de överlappar varandra.
Perception innebär en samverkan mellan yttre stimulusfaktorer och inre faktorer för
upptagandet av information, innefattad i de inre faktorerna är det kognitiva. Kognition, som exempelvis består av kunskaper, minne och tidigare erfarenheter, styr och påverkar vilken information sinnena uppfattar samt att kognitionen även tolkar informationen och ger den en mening. Utan kognition som bakomliggande faktor skulle viss information passera
perceptionen obemärkt förbi. (Lundh m.fl., 1992)
Den kognitiva teorin, innefattar individens egen förmåga att filtrera, utvärdera och anpassa information till dennes normer (Assael, 1998). Detta avgör vart individer riktar sin
uppmärksamhet och hur de tolkar informationen (Lundh m.fl., 1992). Den kognitiva teorin baseras på medfödda faktorer såsom personlighet, människans instinktiva behov samt inlärda faktorer, exempelvis intressen, tidigare erfarenheter och livsstil (Arens m.fl., 2008). Enligt Hawkins m.fl., (1998) är intresse den huvudsakliga individuella egenskapen som influerar vart man riktar uppmärksamheten. Exempelvis uppmärksammar bilköparen bilannonser och modemedvetna konsumenter lägger märke till klädannonser (Assael, 1998).
Minnet är även en faktor som påverkar vilken perception vi upptar, samtidigt som
perceptionen formar minnet självt då vi tar till oss informationen (Hawkins m.fl., 1998). Detta visas i figur 1 då minnet är direkt relaterat till perception. Minnet kan delas upp i kortsiktig, som innefattar sekunder och minuter, och långsiktig, som behandlar månader eller år. Det kortsiktiga minnet använder tidigare erfarenheter för att tolka och utvärdera information och
10
genom kontinuerlig repetition av informationen hålls den kvar i minnet. Det långsiktiga minnet är betraktat som ett obegränsat, permanent utrymme (Hawkins m.fl., 1998) och förnimmelser av produkter eller varumärken som associeras med information tidigare lagrat i långtidsminnet överförs dit (Lundh m.fl., 1992).
Konsumenters varumärkeskännedom finns i hjärnans långtidsminne, och kännedom om ett varumärke hänvisar till om konsumenterna kan erinra, känna igen, eller känner till ett märke.
Då konsumenter kan koppla sin tidigare varumärkeskunskap till varumärket bidrar detta till ökade associationer till märket och således även till företaget, vilket utgör en fördel för organisationen. (Huang & Sarigöllü, 2012)
2.4 Sammanfattning av teorier
Marknadskommunikationsprocessen beskriver sändarens ansats att, genom att sända ut ett meddelande, försöka påverka mottagaren. Dock krävs det att meddelandet tränger igenom det brus som finns runt mottagaren för att det sända budskapet ska nå fram. Det är inte endast bruset som meddelandet ska tränga igenom för att nå fram till mottagaren, dennes inre faktorer spelar även dessa in vid upptagandet av meddelandet. Mottagarens upptag av informationen påverkas av psykologiska faktorer, perception och kognition, och det är dessa som inverkar på vad mottagaren tar in och hur denne tolkar den upptagna informationen. Hur dessa faktorer hänger samman med marknadskommunikationsprocessen illustreras i figuren nedan.
Figur 2 visar hur de tre teorierna påverkar individens informationsupptag, mottagningen av ett sänt meddelande. Mottagaren av
meddelandet kan påverkas genom det brus som finns kring denne, samt genom den perception och kognition som finns inom denne. Sändaren utsänder ett meddelande som ämnar nå
mottagaren. Mottagaren ska därefter avkoda meddelandet utifrån dennes perception och kognition, dock finns det ett brus som meddelandet måste ta sig igenom för att mottagaren ska uppfatta det.
Sändare
Mottagarens avkodning
Meddelande
Perception
Kognition Brus
Figur 2: Mottagarens informationsupptag av det sända meddelandet (Egen utformning)
11
3. Metod
Nedanstående avsnitt behandlar vilket perspektiv vi valt att utgå från, hur undersökningen genomförs samt hur insamlingen av data och dess bearbetning gått till.
3.1 Perspektivval
Denna undersökning ämnar att ta reda på om produktplacering är ett effektivt marknadsföringsmedel genom att se till konsumenters informationsupptagande av produktplacering i TV-program och vilka variabler som påverkar detta. Således blir
perspektivet på studien ett företagsperspektiv där vi försöker frambringa vikten av att företag tar hänsyn till det brus som finns i konsumentens avkodningsprocess, perception och
kognition när det kommer till produktplacering som val av marknadsföringsmetod.
3.2 Tillvägagångssätt
I denna uppsats har vi utgått från Lehus (2007) och Balasubramanians (1994) definition av produktplacering som innefattar både placering av varumärken och produkter.
Fortsättningsvis kommer vi beskriva produkter som en del av varumärket och följaktligen endast nämna företagets namn.
Vi har använt oss av en deduktiv ansats där vi valt att utgå från teorier kring brus, perception och kognition för att pröva dessa i empirin för att sedan analysera och dra slutsatser.
Datainsamling har skett genom att vi bett 65 personer titta på ett avsnitt av en TV-serie och därefter i direkt anslutning svara på ett frågeformulär. Vi valde serien Solsidan som tidigare visats på TV och som har förknippats med produktplacering, varpå vi anser den passande för denna undersökning. Från början var vi i kontakt med 80 personer i vår omgivning som informerade att de kunde tänka sig att deltaga i undersökningen. Av dessa 80 personer var det 65 som till sist såg avsnittet och svarade på frågorna som medföljde. Dessa respondenter hade en jämn könsfördelning och var i åldrarna 14-65, med en majoritet av respondenterna i åldern 25-29.
För att göra denna undersökning möjlig krävdes ett antal filmer med avsnittet, därför frågade vi vår omgivning om de ägde serien sedan tidigare samt inhandlade fyra exemplar själva för att kunna låna ut. Dessa filmer skickade och delade vi sedan ut i så stor utsträckning som möjligt eller att samlade ihop respondenter till en gemensam visning. När respondenterna sett avsnittet ombads dessa att ge tillbaka filmen till oss för att vi skulle kunna låna ut den till nästa person eller själva skicka den vidare. Vi var noggranna med att understryka att de inte
12
fick prata om avsnittets innehåll med varandra innan samtliga svarat på enkäten, för att inte kunna påverkas av andra. Utöver detta har vi varit aktsamma med att inte avslöja för
respondenterna vad studien behandlar eller vad de förväntats uppmärksamma i TV-serien, för att på bästa möjliga sätt efterlikna en konsuments vanliga TV-upplevelse och fånga
respondenternas undermedvetna reaktioner på produktplacering. Till de respondenter som fått DVD-filmen utlånad till sig konstruerades ett medföljande brev (Bilaga 3) så att de var medvetna om de premisser som låg till grund för undersökningen. Den kritik som finns till detta metodval, som kan ha påverkat respondenterna i denna undersökning, var att vi
kontaktade dem i förväg och bad dem deltaga. Detta kan ha medfört att respondenternas TV- tittande inte efterliknade en vanlig TV-upplevelse, då de möjligen ansåg att de utförde en uppgift. På så vis kan deras koncentrationsförmåga på avsnittet ha ökat, vilket den antagligen inte skulle gjort om de tittade på TV spontant utan att behöva besvara frågor i efterhand.
3.3 Insamling av data
Frågeformuläret, som hörde samman med att individerna tittade på avsnittet, var konstruerat så att respondenterna själva fick besvara frågorna, något som Saunders, Lewis, & Thornhill (2009) beskriver som self-administrated questionaires. För att underlätta hanteringen av det insamlade materialet valde vi att genomföra frågorna via internet i ett enkätprogram. Då internetbaserade enkäter ofta har en problematik kring en låg svarsfrekvens (Saunders m.fl., 2009), försökte detta undvikas genom att vi kontaktade samtliga respondenter och fick
bekräftat att de ville deltaga. Innan filmen delades ut, fick de som vid detta tillfälle uppgav att de inte hade tillgång till internet, frågorna i pappersformat. Då länken till enkätfrågorna endast tillhandahållits till de som varit med i undersökningen och sett TV-serien, anser vi att denna metod varit lämplig för oss att använda. Respondenterna blev ombedda att inte göra
frågeformuläret före de sett programmet och inte diskutera eventuellt innehåll innan samtliga personer gjort enkäten och inte heller gissa sig till svaren på frågorna som ställdes. Dock följdes inte denna uppmaning, då det framkom av svaren att respondenter ändå gjorde detta.
Strukturen på frågorna har varit både öppna frågor, frågor med svarsalternativ, intervallfrågor och frågor med en skala 1-5.
Enligt Lehu & Bressoud (2009) finns det olika metoder vid mätningar gällande konsumenters varumärkeserinran vid produktplacering i film eller TV-program. Antingen kan hågkomsten ske genom att konsumenten blir ombedd att lista alla varumärken de kan minnas att de såg.
Alternativt får konsumenten ett antal produktkategorier och därefter nämner märken han eller hon såg eller så listas ett antal varumärken och konsumenten uppmanas att ange vilka av
13
dessa denne såg. Vi ansåg att Lehu & Bressoud (2009) metod var av relevans för oss då vår undersökning är baserad på detta och har därför valt att ställa frågor relaterat till
varumärkeserinran på detta sätt, dvs. i tre etapper.
3.4 Operationalisering
För att undersöka om bruset i marknadskommunikationsmodellen påverkade individerna som tittade på TV-programmet, innehöll enkäten frågor som relaterade till om respondenterna;
tittade på programmet själva, blev störda av sin omgivning, gjorde någonting annat samtidigt, samt hur deras sinnestillstånd var då de tittade på avsnittet. Detta för att vi skulle kunna utläsa om personer; med sällskap, i en störande miljö, som gjorde något annat samtidigt eller var stressade uppfattade färre varumärken i avsnittet än de som inte upplevde detta. Frågorna 3-7 (se bilaga 4) ställdes för att undersöka om bruset påverkade individen.
Då vi ville undersöka hur individernas perception påverkade vilka varumärken som
uppfattades, frågade vi vilka specifika varumärken de såg, för att undersöka om individerna lättare uppmärksammade varumärken som antingen exponerades verbalt, visuellt, eller vid en kombination av dessa. Vi såg även till de varumärken som var med i avsnittets handling för att se om det fanns ett samband mellan om dessa uppmärksammades i en större utsträckning än produkter och varumärken som endast fanns i periferin. Ytterligare frågor ställdes för att undersöka huruvida individens perception påverkade vad denne uppfattade (se frågorna 8-12 i bilaga 4).
Frågan gällande vilka varumärken respondenterna såg användes även för att se av vilken betydelse minnet hade på respondenternas varumärkeserinran, för att kunna urskilja samband mellan om dessa varumärken visats ett flertal gånger eller nämnts vid upprepade tillfällen. Vi valde som tidigare nämnt Lehus & Bressouds (2009) metod att ställa minnesrelaterade frågor i tre etapper för att se om svaren skilde sig åt beroende på hur man ställde frågorna. Fråga 11 (i bilaga 4) är relaterad till den första etappen, frågorna 22-28 (i bilaga 4) är relaterade till den andra etappen då vi återger information om scener och fråga 12 (i bilaga 4) berör den tredje och sista etappen då vi anger alla 19 varumärken som exponerats i avsnittet. Dessa 19 märken hade radats upp tillsammans med varumärken som inte varit med i detta specifika avsnitt, men från andra avsnitt i serien, samt med märken som är nära relaterade till de märken som var med i avsnittet. Exempelvis var Röda korset med i handlingen och då adderade vi även Rädda barnen för att se om man kunde urskilja rätt organisation. Detta gjordes för att styrka reliabiliteten av mätningen då respondenterna felaktigt skulle kunna ange varumärken de inte
14
sett, för att möjligen ställa sig själv i bättre dager. Om respondenterna markerat att de sett samtliga varumärken skulle vi veta att svaret från denna respondent inte var tillförlitligt. Dock var detta ingenting som uppvisades hos våra tillfrågade respondenter.
De tre etappfrågorna stod ordningsvis i enkäten då respondenterna svarade på denna men dessa har strukturerats om i bilagan för att tydliggöra vilka frågor som är relaterade till de tre olika teorierna.
Frågor relaterade till respondenternas intressen ställdes även då vi bad dem ranka på en skala 1-5 huruvida de är intresserade av mode och teknik (fråga 20-21 i bilaga 4). Detta för att se om det finns ett samband mellan individers intresse och de varumärken som uppfattades.
Valet av att ställa frågor som berörde mode och teknik var för att dessa typer av varumärken kunde urskiljas i avsnittet. Dessa frågor är relaterade till kognition och det är även frågorna 13-29 (se bilaga 4).
Resultatet från dessa frågor presenteras i nästkommande avsnitt, som vi valt att dela upp i två delar. Den första delen är uppbyggd genom att vi i ett scenario beskriver hur
genomsnittsrespondenten besvarat frågorna som funnits i anslutning till visningen av
avsnittet. Denna person representerar större delen av respondenterna och hur dessa tänkt kring sina svar. Därefter, med hjälp av tabeller och diagram, presenteras genomgående de totala svaren vi fått in från samtliga 65 respondenter. Därpå presenteras en analys bestående av sambandsmätningar, exempelvis korrelationsmätningar, för att undersöka om det finns något samband mellan teori och empiri. Avslutningsvis presenteras en slutsats baserat på den empiri och analys som presenterats.
15
4. Empiri
Följande avsnitt behandlar i två delar resultatet från den undersökning som genomförts.
Först presenteras ett scenario som representerar medelsnittsvärden från undersökningen och sedan presenteras hårddata på vad vi observerat från samtliga respondenter.
4.1 Medelrespondenten
Den 20 april kom ett brev med en DVD-skiva av den andra säsongen av solsidan ner i 30- åriga Annas brevlåda, en serie hon sett tidigare på TV. Tillsammans med filmen fanns ett brev som beskrev att hon skulle titta på avsnitt 5 och sedan i direkt anslutning svara på frågor som berörde avsnittets innehåll. Hon ombads att inte öppna länken med frågor förens efter hon sett avsnittet och än heller att gissa på frågorna hon inte hade svaret på. Några dagar senare satte hon sig ner tillsammans med sin sambo för att titta på avsnittet, ingen av dem hade någon föraning om vad undersökningen skulle behandla.
”Jag hade ingen aning om vad undersökningen skulle handla om, jag trodde att det skulle vara baserat på handlingen.”
Anna hade sett avsnittet tidigare, men mindes inte i detalj vad det handlade om. Hon kände sig lugn till mods, tämligen fokuserad på avsnittet och det var inte mycket annat som upptog hennes tankar förutom vad avsnittet handlade om. Det var ingenting i Anna och hennes sambos omgivning som störde deras TV-tittande eller på något sätt fick deras uppmärksamhet att lämna TV:n eller avsnittet de tittade på.
Efter det ca 25min långa avsnittet loggade Anna in på datorn för att besvara de frågor som hon blivit uppmanad att svara på. När hon öppnade det internetbaserade frågeformuläret insåg hon att undersökningen skulle handla om produktplacering. Hennes första tanke var att hon inte alls kom ihåg många varumärken som var med i programmet.
”Jag trodde att jag var en person som kunde se varumärken i TV-serier och direkt säga att det där är smygreklam, men nu när jag satt och skulle svara på frågorna kändes det som jag inte kom ihåg några alls.”
De första frågorna rörde henne som person och hennes tidigare erfarenheter av programmet, därefter blev hon ombedd att nämna alla varumärken hon kunde komma ihåg att hon såg.
Anna mindes att hon sett Fredde använda sig av en Apple iPad, då hon själv har erfarenhet av dessa produkter och använder dem, och att Mickan handlade på affären Shutterman, eller hur
16
det nu stavades, därefter kunde hon inte erinra sig om fler varumärken och hoppade vidare till nästa fråga.
Nu ombads Anna svara på frågor som var direkt relaterade till olika scener i avsnittet, vart hade Fredde köpt sin kamera och vad var det för märke? I vilken affär handlade Mickan och vilket märke hade påsen hennes väninna bar på? För vilken hjälporganisation ville Mickan börja arbeta? Vad var det för märke på Freddes dator och vad hade han för väska? Och vilka kartonger fanns i Anna och Alex källare?
De här frågorna var svårare för Anna att svara på, hon mindes klart och tydligt att Fredde köpt en kamera, men vart och av vilket märke den var kunde hon inte minnas. Hon gissade att kameran var av märket Nikon, då det var en vanlig typ av systemkamera, och skrev vet ej på frågan om vilken affär det var. Affären Mickan handlade på var Natalie Shutterman som hon mindes sedan tidigare, men påsen hennes väninna bar på kunde Anna inte erinra sig om att hon sett, inte heller kunde hon minnas Freddes väska eller kartongerna som fanns i källaren, mer än att det var bruna flyttkartonger av något slag. Freddes dator var en Apple, det mindes Anna bestämt och hjälporganisationen Mickan ville börja arbeta på var Stadsmissionen.
Därefter radades 38 varumärken upp på skärmen framför Anna, hon skulle markera de hon inte tidigare nämnt som hon nu kunde minnas att hon sett.
”En segway såklart, Fredde åker ju alltid på den i serien. Hur kunde jag missa att svara det i första frågan?”
Hon mindes att Fredde åkt på en Segway och att hjälporganisationen de pratat om i filmen var Röda korset eller Rädda barnen, Anna markerade båda för säkerhets skull. De varumärken hon kryssade i hade hon hört talas om tidigare och kände igen.
”Var alla dessa varumärken med, hur kunde jag missa så många?”
Anna ansåg sig vara något intresserad av mode och teknik men inte mer än andra. De varumärken hon sett var inte relaterade till några intressen hon ansåg sig ha, än heller som hon har personliga erfarenheter utav, utan var de hon hade hört eller sett tydligast i avsnittet.
När Anna hade besvarat frågorna gav hon länken till sin sambo som även han svarade på dessa.
17
Nu så här i efterhand tycker Anna att det var ganska mycket varumärken och produkter i avsnittet och att det borde vara en effektiv metod att använda som marknadsföring eftersom den når ut till många personer.
”Nu ser jag varumärken överallt, jag är förundrad över hur mycket varumärken det är i TV- serier och filmer.”
4.2 Resultat
Nedan följer de resultat vi fått fram från undersökningen, samtliga procentsatser är avrundade till heltal. Undersökningen gjordes på 65 personer, av dessa var 55 % kvinnor och 45 % män, som befann sig i åldrarna 14-65.
I Solsidanavsnittet uppfattade vi att det fanns 19 stycken varumärken och produkter där man tydligt kunde urskilja vilket företag varumärket tillhörde. Samtliga av dessa varumärken fanns med visuellt, verbalt eller både och, vid ett tillfälle eller flera.
De varumärken som exponerades i avsnittet var:
Det vi främst var intresserade av var hur många av dessa olika varumärken respondenterna uppmärksammade. I tre ettapper ställdes frågor relaterat till vilka varumärken som upptäcktes och antalet uppmärksammade varumärken ökade för samtliga respondenter, utom en individ, från den första frågan till den sista. Av de varumärken som framträdde kunde samtliga varumärken, utom Savid, Proxima och NFB, erinras av en eller fler respondenter. Det visade sig även att av de märken som respondenterna kunde erinra sig om att de sett till stor del var märken som de tidigare hade erfarenhet av och kände till sedan tidigare.
Apple Lexus Xyloproct
Segway Louis Vuitton Stadsbudsbolaget
Stadsmissionen GB NFB
Röda korset IKEA Savid
Natalie Shutterman Gucci Proxima
Bauhaus Mirage
Sony Chiquita
Figur 3: Varumärken
18
Vår första fråga var öppen då personen själv fick erinra sig vilka varumärken de kunde minnas att de sett under programmets gång. I snitt urskilde respondenterna 2st (11 %) av varumärkena vid första frågan. Vid den andra frågan, där vi beskrev detaljer från specifika scener, utökades antal uppmärksammade varumärken i genomsnitt med 6
%.
Vid den tredje frågan då samtliga 19 varumärken radades upp, utökades antalet uppmärksammade varumärken i snitt med 12 %. Förutom ökningen uppgav dock respondenterna att de uppfattat 6 % av de felaktiga märken vi lagt till som inte var med i avsnittet.
När vi summerade antalet varumärken som kunde erinras av respondenterna från de tre olika frågorna uppmärksammades i snitt 5,51 (29 %) av alla de exponerade varumärkena. Den respondent som kunde erinra flest varumärken såg totalt sett 11st varumärken och den som såg minst antal varumärken kunde erinra 2st varumärken.
42 respondenter (65 %) såg avsnittet i sällskap med någon annan eller delvis tillsammans med någon annan person. Av de som tittade på programmet tillsammans med någon annan, var det vanligast att de såg avsnittet med sin partner. Av de 23 respondenter som tittade på avsnittet ensam var det 13 stycken som såg färre eller lika många varumärken som medelsnittet (5,51 varumärken).
Större delen (73 %) av de tillfrågade respondenterna uppgav
att de inte gjorde någonting samtidigt som de såg programmet, av de som gjorde annat samtidigt var den vanligaste sysslan att de åt mat. Av de 19 personer som gjorde annat samtidigt som de såg avsnittet var det 11 personer (58 %) som såg färre varumärken än medelsnittet.
Elva respondenter (17 %), uppgav att de stördes av något eller någon när de såg avsnittet. När samtliga respondenter ombads ranka hur störande de ansåg sin omgivning på en skala 1-5, var
11% 6%
12%
71%
Uppmärksammade varumärken
Vid första frågan Vid andra frågan Vid tredje frågan Osedda märken
Figur 4: Uppmärksammade varumärken
Ja 35%
Nej 64%
Delvis 1%
Såg du programmet ensam?
Figur 5: Andel respondenter som såg programmet ensam
19
det vanligast förekommande svaret att man inte såg sin omgivning som störande alls (1).
Ingen person uppgav att deras omgivning var mycket störande (5). Av de fem respondenter som upplevde sin omgivning som störande (de som angav 3 och 4) kunde fyra erinra sig fler varumärken än genomsnittet.
Figur 6: Respondenternas värdering av störande omgivning
Respondenterna fick ranka sitt sinnestillstånd på en skala 1-5, ingen av respondenterna kände sig helt stressad (5), men några upplevde sig något stressade (4) huvuddelen av
respondenterna upplevde att det var lugna (1) eller ganska lugna (2) när de såg avsnittet. 14 respondenter angav 3 eller högre på skalan, av dessa 14 såg 10 personer färre varumärken än snittet.
Dessa siffror behandlar det yttre brus som finns vid TV-tittande, det inre bruset som finns i mediet representeras av om de varit vissa scener där många varumärken visats eller scener där det hänt mycket runt omkring. I avsnittet var det främst en scen där vi kunde urskilja att många varumärken exponerades för respondenterna samtidigt, denna scen var i en källare där
0 10 20 30 40 50
1 2 3 4 5
1 är inte störande och 5 är mycket störande Hur mycket ansåg du att din omgivning störde dig?
0 5 10 15 20 25 30
1 2 3 4 5
1 är lugn och avslappnad och 5 är stressad Hur lugn och avslappnad kände du dig när du såg
programmet?
Figur 7: Respondenternas värdering av sinnestillstånd
20
en mängd flyttkartonger av märkena; Bauhaus, Savid, NFB, Chiquita och Stadsbudsbolaget samt en GB glassgubbe visades. Få av dessa uppmärksammades av respondenterna.
Större delen av de tillfrågade respondenterna kände sig fullt fokuserade på programmet (5) eller nästan fullt fokuserad på programmet (4). Ingen respondent uppgav att den inte var fokuserad alls (1). Det var sex respondenter som angav att det inte var särskilt fokuserade (2), av dessa respondenter var det fyra (67 %) som såg färre varumärken än genomsnittet.
Figur 8: Respondenternas värdering av fokusering
I tabellen på nästa sida visas med vilken frekvens som varumärkena exponerades samt huruvida de förekom visuellt eller verbalt. Den visar även hur många respondenter som uppmärksammade märkena samt hur många procent det motsvarar, samtliga procentsatser är avrundade till heltal. De varumärken som flest respondenter kunde erinra sig om var: Apple, Stadsmissionen, Segway, Röda Korset och Natalie Shutterman. Alla dessa märken var en del av handlingen och tre av dessa exponerades både visuellt och verbalt för respondenterna.
Varumärket som var med flest gånger i avsnittet var Apple som visades 5 gånger och nämndes 1 gång, det var även det märke som flest respondenter uppmärksammade.
0 10 20 30 40
5 4 3 2 1
5 är fullt fokuserad och 1 är inte fokuserad Hur fokuserad var du på programmet?
21
Figur 9: Frekvens av varumärken
Varumärke Antal Visuellt Antal verbalt Antal personer som såg det %
Apple 5 1 58 91 %
Segway 1 0 53 82 %
Stadsmissionen 0 2 50 77 %
Röda Korset 1 1 47 72 %
Natalie Shutterman 1 1 39 60 %
Bauhaus 4 0 18 28 %
Sony 2 1 16 25 %
Lexus 1 0 16 25 %
Louis Vuitton 2 0 11 17 %
GB 1 0 9 14 %
IKEA 1 0 8 12 %
Gucci 1 0 8 12 %
Mirage 0 1 8 12 %
Chiquita 1 0 7 11%
Xyloproct 0 1 4 6 %
Stadsbudsbolaget 2 0 2 3 %
NFB 1 0 0 0 %
Savid 2 0 0 0 %
Proxima 1 0 0 0 %
22
Det som kan urskiljas från respondenternas svar är att de varumärken som är integrerade i handlingen i högre grad uppfattas än de märken som endast visas eller nämns. Även de märken som nämndes samt de varumärken som både exponeras verbalt och visuellt uppmärksammades i större utsträckning än de som endast visades visuellt. De varumärken som endast visades i bakgrunden uppmärksammades föga om de uppmärksammades alls, detta då de inte synliggjordes eller integrerades på samma sätt.
Respondenterna ombads svara hur intresserade de ansåg sig vara av mode. Det vanligaste svaret, från 29 respondenter, var 3 på en skala 1-5. Ett fåtal, 13 personer, ansåg sig modeintresserade (5) & (4) och 23 personer ansåg sig lite intresserade av mode (1) & (2).
En liknande fråga ställdes där
respondentera tillfrågades om sitt teknikintresse, även här var skalan 1-5. Större delen av respondenterna, 35st, ansåg sig ha ett stort intresse för teknik (4) & (5), endast ett fåtal, 6st, ansåg att de inte hade något intresse av teknik(1).
Figur 10: Modeintresse 0
5 10 15 20 25 30 35
5 4 3 2 1
5 är intresserad och 1 är inte intresserad Hur intresserad är du av mode?
0 5 10 15 20 25 30
5 4 3 2 1
5 är intresserad och 1 är inte intresserad Hur intresserad är du av teknik?
Figur 11: Teknikintresse
23
5. Analys
I kommande avsnitt analyseras data från undersökningen som jämförs med teorierna för att utreda om det finns några samband.
För att utläsa och tolka om det finns någon relation mellan de teorier som presenterats och respondenternas uppmärksammade varumärken, har vi valt att göra sambandsmätningar.
Detta för att studera relationen mellan brus och erinran av varumärken, samt
korrelationsmätningar för att studera samband mellan varumärkeserinran och perception samt kognition.
Vid korrelationtest visas inget samband vid värdet 0 och ett starkt samband vid värdet 1, oavsett om korrelationskoefficienten är positiv eller negativ. Rutan till höger beskriver närmare vilka värden som visar på starka eller svaga samband. I samband vid korrelationstest räknas även ett s.k. p-värde ut för att bedöma om testet är säkert eller ej, detta värde ska vara lägre än 0.05 för att bedömas säkert. (Wikman, 2004) Alla korrelationsmätningar finns bifogade i bilaga 5.
5.1 Mottagarens avkodning i marknadskommunikationsprocessen Fyra faktorer relaterat till det som Kotler & Armstrong m.fl. benämner som brus i
kommunikationsprocessen undersöktes i denna uppsats. Om respondenterna hade sällskap, om de gjorde något annat samtidigt, om de ansåg sin omgivning störande samt om de
upplevde sig stressade. Av dessa fyra var det endast stressfaktorn som visade på ett samband mellan antal uppmärksammade varumärken och upplevd stress. De övriga variablerna visade inte på något samband mellan teori och uppfattade varumärken. Vi kommer beskriva dessa närmare.
Då endast stressfaktorn, av dessa fyra variabler, var det som visade på ett samband mellan antal uppmärksammade varumärken och upplevd stress, visar det på att om respondenten är stressad tenderar denne att se färre varumärken. Detta anser vi till stor del beror på att
individer som känner sig stressade begränsar perceptionen och uppfattningsförmågan, pga. att koncentrationen är sämre än hos individer som inte är stressade. Då stress är en del av
människans kognitiva brus, berör det individen oavsett om denne tittar på reklam, TV-serier 0 - 0.2 = inget samband 0.21-0.40 = svagt samband 0.41-0.60 = starkt samband 0.61-1.0 = mycket starkt
Figur 12: Korrelationsvärden
24
eller film. I vårt fall kan det även varit så att dessa stressade respondenter inte kände att de hade tid, samt koncentration, att göra undersökningen och därför inte tog lika lång tid på sig att erinra sig de märken de sett.
Det uppvisades inga samband mellan om personen vart störd av omgivningen, gjorde annat samtidigt eller tittade på avsnittet tillsammans med andra, med hur många varumärken denne uppfattade. Detta kan bero på att när en person får se ett avsnitt av en TV-serie på en DVD- film har denne möjlighet att pausa och stoppa filmen, om den känner sig störd eller behöver utföra en syssla, för att sedan kunna återgå. Det kan även tyda på att åskådarna av filmen inte blir störda av saker runt omkring lika lätt, då serien har en handling som fångar deras
uppmärksamhet mer än vad en reklamfilm skulle göra.
Dessa typer av samband behandlar det yttre brus, relaterat till konsumenten, som finns i marknadskommunikationsprocessen. Det inre bruset, som Dahlén och Lange menar kommer från en hög annonstäthet är svårare att urskilja vid produktplacering. Vi anser dock att denna typ av brus vid produktplacering är när man ser många varumärken i en och samma scen, där de är svårt att uppmärksamma alla. Den scenen som bäst speglade detta i avsnittet, var den som tidigare nämndes i empirin, källarscenen. Av de märken som exponerades för
respondenterna i denna scen kunde bara ett fåtal av respondenterna erinra sig om att dessa åskådliggjorts.
5.2 Perception
Då vi ämnade titta närmare på perception och antal uppmärksammade varumärken gjorde vi korrelationstest på de fyra olika sätt som varumärkena exponerades i avsnittet; om det exponerades visuellt, om det exponerades verbalt, om det både visades visuellt och verbalt samt om varumärket var integrerat i handlingen. Vi tog även hänsyn till om fokusering på programmet kunde påverka individens perception och de varumärken som
uppmärksammades.
För att se korrelationen mellan hur många respondenter som uppfattade varumärket och om varumärket visades visuellt för dem, en eller fler gånger, gjordes ett korrelationstest med variablerna antal visuella visningar av märket och antal personer som såg det specifika märket. Det resultat vi fick fram var att korrelationskoefficienten var 0,23, vilket innebär att sambandet är positivt men att sambandet mellan variablerna är svagt. P-värdet var 0,343 och mätningen kan inte statistiskt säkerhetsställas. Således kunde vi utifrån denna undersökning
25
inte se något samband mellan en hög erinran av varumärken som visades och om perceptionen endast var visuell för dem.
Samma typ av sambandsanalys gjordes för att se huruvida det fanns en korrelation mellan verbal exponering och hur stor del av de tillfrågade som uppfattade detta varumärke. I detta fall fick vi en korrelationskoefficient på 0,566, vilket ger oss ett starkt samband mellan att respondenten kan erinra sig varumärket om det exponerades verbalt. P-värdet var 0,011 och testet kan därför styrkas.
Det fanns även tillfällen i avsnittet där varumärket både exponerades visuellt och verbalt.
Således testade vi ifall dessa varumärken som togs in via två olika typer av perceptiva exponeringar skulle ge en högre grad av erinran. Återigen användes korrelation för att mäta samband mellan hur många som såg dessa varumärken och om varumärket var av både visuell och verbal karaktär. Korrelationen som uppvisades var 0,571, vilket visar att det finns ett positivt starkt samband och att de konsumenter som i vår undersökning utsattes för flera typer av perceptiv exponering såg dessa varumärken i en högre utsträckning. I detta fall uppvisades ett p-värde på 0,011 vilket även här visar säkerhet i testet.
7st av de 19 varumärken som serien innehöll var tydligt integrerade i handlingen och fick på så sätt en mer framträdande roll i programmet, trots att dessa inte var de varumärken som mest frekvent visades. Dessa kunde på så sätt ses som mer övervägd typ av exponering och borde även visa på en hög positiv korrelation med hur många av respondenterna som såg dessa. Korrelationskoefficienten visade 0,838, och p-värdet var 0,00 vilket indikerar ett mycket starkt samband mellan om varumärket var integrerat i handlingen och hur många som såg det. Av de korrelationer relaterade till perception vi undersökte var det här sambandet det som visades starkast.
Då varumärkena i avsnittet exponerades på varierande sätt, kunde vi urskilja att vissa av dessa varumärken uppmärksammades mer än andra. Minst uppfattades de varumärken som endast åskådliggjordes visuellt. Varumärken som exponerades verbalt eller både verbalt och visuellt, uppfattades i högre grad av respondenterna, vilket tyder på att när perceptionen sker genom hörseln uppfattas mer av informationen än vad som sker när budskapet endast sker visuellt.
Om perceptionen upptas av två sinnen uppfattar man även då mer av informationen än om perceptionen endast sker via synen.
26
Vi kunde även urskilja ett starkt samband om varumärket var integrerat i handlingen och om respondenten såg eller hörde detta. Detta kan bero på att de som tittar på avsnittet är så fokuserade på handlingen att de missar det som sker runt i kring, men väl kan erinra sig om det som skedde i handlingen. På så vis blir vilken väska skådespelaren hade irrelevant medan det nya jobbet som en annan karaktär söker, som är en del av handlingen, mer relevant och lättare att ta upp för respondenten.
Fokuseringsaspekten visade att det fanns ett samband mellan individer som var mindre fokuserade och antal uppmärksammade varumärken. Då vi undersökte vilken fokusering respondenterna hade när de tittade på TV-programmet, koncentrerade vi oss på de som ansåg att det inte var fokuserade och dessa såg färre varumärken än medelsnittet, vilket visar på att det finns ett samband mellan att personer som är mindre fokuserade inte heller
uppmärksammar varumärken lika lätt.
5.3 Kognition
För att se huruvida det fanns ett samband mellan om respondenten hade ett intresse relaterat till varumärket och hur många av dessa varumärken som uppfattades konstruerades ytterligare korrelationstester. De intressen vi ämnade undersöka var klädmode och teknik samt de
varumärken som var förknippat med dessa. I TV-serien ansåg vi att det fanns tre märken, Louis Vuitton, Gucci och Nathalie Shutterman, som var relaterade till mode och lika många som var relaterade till teknik, Sony, Apple och Mirage. Vi undersökte även om det fanns samband mellan minnet och antal erinrade varumärken, detta genom att undersöka om
varumärken som i större utsträckning exponerades för respondenterna i högre grad uppfattas.
Vid korrelationstestet gällande modeintresse, visade korrelationskoefficienten att det finns ett positivt samband mellan variablerna och att det således skulle finnas ett samband mellan modeintresse och antal modemärken man ser. Korrelationen var 0,539 och P- värdet var 0,00 vilket visar på ett starkt samband mellan variablerna, vilket även visas av den positivt lutade linjen i spridningsdiagrammet till höger, där prickarna
utgör respondenternas svarsfrekvens. Figur 13: Spridningsdiagram; Modeintresse & modemärken
27
Att det finns en korrelation mellan modeintresse och modemärken anser vi till stor del beror på att många kläder och accessoarer har specifika mönster och former som gör dessa svåra att urskilja för de som inte vet hur dessa ser ut och således inte heller har något intresse för dem.
I vår specifika undersökning visades både varumärken och logotyper för modevaror och affärer, men även produkter där det inte visades ett varumärke utan bara dennes specifika mönster och färg, som därför gjorde det möjligt för oss att kunna dra dessa slutsatser.
Ett liknande test gjordes för att se om de som ansåg sig vara teknikintresserade uppfattade fler varumärken som var relaterade till teknik. Här visade det sig dock inte finnas något samband alls mellan intresse och varumärkeserinran då vi fick ett värde på 0,170. P-värdet var 0,175 vilket gör att testet inte heller kan styrkas.
Anledningen till att värdet inte visar på något samband, anser vi, kunna bero på att de varumärken som exponerades i avsnittet och var relaterade till teknik även är produkter som många använder i sin dagliga tillvaro utan att de anser sig ha ett teknikintresse.
Då korrelationen mellan intresse av teknik och de tre teknikvarumärken som exponerats inte visade på något samband valde vi att endast titta på ett varumärke, Mirage, som är en
tillverkare av dyra högtalare. Detta för att de andra varumärkena, d.v.s. Apple och Sony, är varumärken som många använder i sin dagliga tillvaro utan att vara teknikintresserade. Mirage däremot, anser vi, är ett varumärke som inte är lika välbekant, som Apple och Sony, om man inte har ett större intresse av teknik. Då vi granskade de 8 personer som uppmärksammat Mirage och jämförde vad de angett på skalan teknikintresse kunde vi urskilja ett samband som visar på att de som uppfattade detta märke hade ett högt teknikintresse. Alla hade angett att de hade ett intresse från 3 eller högre på en femgradig skala. Fördelningen visas i
cirkeldiagrammet.
Då vi vid första anblick inte fann något samband mellan teknikintresserade respondenter och de teknikmärken som visades i filmen anser vi detta bero på att de teknikmärken som var med i avsnittet är vanliga och används av fler än bara de som är teknikintresserade. Därför fann vi det relevant att även undersöka det teknikmärke som vi ansåg att mestadels teknikintresserade skulle känna till. Det uppvisades att de som hade sett detta märke såg sig teknikintresserade
3 12%
4 63%
5 25%
Teknikintresse av de som uppmärksammade Mirage
Figur 14: Respondenter som uppfattade Mirage
28
och på så vis kunde vi finna att det ändå finns ett samband mellan teknikintresse och erinran av teknikmärken.
Då vi även undersökte om individer uppmärksammade varumärken i högre grad om dessa var med vid ett flertal tillfällen, gjorde vi en korrelation mellan uppmärksammade antal
varumärken och de varumärken som åskådliggjorts vid fler tillfällen än ett. Då fick vi fram ett korrelationsvärde på 0,487 och ett p-värde på 0,034, vilket visar på ett starkt signifikant samband mellan att varumärken exponeras upprepade gånger och antal uppmärksammade varumärken. Detta tyder på att upprepning av varumärken ökar respondenternas medvetenhet om dessa. Vilket således innebär att om varumärken exponeras för respondenterna fler gånger, genom repetition, så stannar dessa kvar i korttidsminnet vilket medför att individen lättare minns dessa. Vi kunde även se att det fanns ett samband mellan respondenternas tidigare varumärkeskunskap och erinran då det vanligaste svaret var att de varumärken de uppmärksammade var bekanta för dem sedan tidigare.
En faktor beträffande minne som understryker att integrering av varumärken i handlingen ökar erinran, var då ett av varumärkena, Natalie Shutterman, uppmärksammades i hög grad. I undersökningen framgick det att många respondenter mindes att de hört märket trots att de inte hade kännedom av märket sedan tidigare, då de inte kunde erinra sig om varumärkets exakta namn utan skrev liknelser av namnet som inte var korrekta. Detta visar på att respondenterna hade uppfattat märket och mindes det utan att vara bekant med det sedan tidigare.
29
6. Slutsats
Nedanstående avsnitt ämnar svara på de frågor som ställdes i den inledande delen av uppsatsen utifrån de resultat som uppvisades i empirin och analysen.
Denna undersökning ämnade att, utifrån ett företagsperspektiv, ta reda på om
produktplacering är ett effektivt marknadsföringsmedel genom att se till konsumenters informationsupptagande av produktplacering i TV-program och vilka variabler som påverkar detta.
De slutsatser vi kan dra från denna undersökning är inte generella, då stickprovet både varit relativt litet och inte representerat en normalfördelad population och på så sätt inte visar en majoritet av de svenska TV-tittarna. Därför kan vi endast dra paralleller utifrån
respondenterna i vårt stickprov och hur deras svar förhåller sig till de presenterade teorierna.
Att det är svårt för konsumenter att urskilja varumärken som visas i ett avsnitt är något vi uppmärksammat i vår undersökning, då endast 29 % av varumärkena i snitt kunde urskiljas.
Om företag använder produktplacering med avsikt att exponera varumärken och göra dessa synliga för konsumenter är produktplacering således inte en effektiv marknadsföringsstrategi att använda sig av. Om produktplacering används som komplement till en annan
marknadsföringsstrategi, exempelvis traditionell TV-reklam skulle den kunna öka företagets långsiktiga varumärkesvärde och konsumentens varumärkeskännedom. Trots påståenden om att 30 sekunders reklamen i TV är ”död och förbi” blir produktplacering inte en effektiv ersättare då den sända informationen endast upptogs av en tredjedel av respondenterna. På så sätt anser vi att produktplacering endast är effektivt om företaget strävar efter att på lång sikt anses som ett valbart märke och om den används tillsammans med traditionella
marknadsföringsformer.
Vad teorierna beträffar, så är perception och kognition applicerbara på produktplacering och dessa påverkar individens upptag av information. Vi anser att detta beror på att dessa teorier berör människans psykologiska faktorer som innefattar allt som påverkar individer, och inte endast marknadsföringens påverkan.
Individers perception kan vara av vikt för företag att veta, och ta hänsyn till, när de väljer att använda sig av produktplacering som marknadsföringsmedel, genom att veta hur man ska exponera sitt varumärke för att de ska uppfattas av flest potentiella kunder. Enligt vår
30
undersökning är det därför mest effektivt att integrera varumärket i handlingen eller exponera det verbalt, alternativt både verbalt och visuellt, för att tittarna ska minnas det. Vi anser att endast åskådliggöra varumärket visuellt inte är ett effektivt marknadsföringsmedel utan att det finns effektivare metoder att använda sig utav. Än heller är det effektivt att placera ut märken i bakgrunden då dessa är svårare att urskilja för konsumenten. Vi menar därför att den mest fördelaktiga varianten av produktplacering i TV-serier är den som sker genom att den både nämns och visas för konsumenten och är integrerad med handlingen. Ytterligare en faktor som understryker att integrering av varumärken i handlingen är en effektiv
marknadsföringsmetod var då ett av varumärkena uppmärksammades i hög grad fast det framgick att många inte hade kännedom av märket sedan tidigare. På så sätt är det även en metod som företag, med mindre välkända varumärken, kan använda sig utav för att göra sitt varumärke välbekant.
Det är även av relevans för företag att veta hur intresse, erfarenheter och minne, dvs.
kognition, påverkar konsumenternas upptagande av information, då vår undersökning visade på samband. Således är det av betydelse att företaget placerar ut ”rätt” märke i ”rätt” program för att nå ut till ”rätt” publik. Därför blir det viktigt att de vet vilket segment de vill nå ut till och vilken typ av program detta segment tenderar att titta på.
Att som företag ta hänsyn till konsumentens minne blir komplicerat vid produktplacering eftersom att meddelandet man vill sända ut måste ligga inom lagens ramar. Att upprepat visa ett märke för att öka konsumentens erinran kan bli kostsamt, i form av böter, då detta även kan leda till att varumärket och det produktplacerande företaget otillbörligt gynnas. Därför blir minnet en svår parameter att ta i beaktning vid produktplacering i svenska TV-program, även om vi anser att minnet är betydande.
Vår tredje teori gällande marknadskommunikationsprocessen stämde däremot inte, förutom stressvariabeln, då bruset inte påverkade respondenternas upptagning av produktplacering.
Anledningen till att stress var den variabel som påverkade individernas upptagning av produktplacering, till skillnad från de övriga tre variablerna, anser vi bero på att stress är individens inre personliga störning som påverkar oavsett vad de tittar på. Då stress benämns som kognitivt brus tycker vi det kan relateras till de psykologiska teorierna, perception och kognition, som inbegriper allt som påverkar människor. På så vis anser vi att denna typ av brus i marknadskommunikationsprocessen är applicerbar på produktplacering.
31
De variabler som inte visade på samband kan förklaras med det som vi nämnde i analysen, då det finns möjlighet att pausa filmer och TV-serier som visas på DVD till skillnad från reklam.
På så sätt kan bruset som annars finns runt mottagaren till viss del undvikas, vilket tyder på att marknadskommunikationsprocessen som sådan, förefaller mer applicerbar när man studerar meddelanden som sänds via reklam, snarare än meddelanden som sänds genom
produktplacering. Dessutom är tittandet på en TV-serie eller en film något individer väljer självmant till skillnad från en reklamfilm. Således är man mer koncentrerad på programmet och även mindre benägen att göra annat samtidigt eller zappa, vilket görs vid reklam, som även det gör att bruset kan undvikas. Marknadskommunikationsprocessen i sin helhet förefaller därmed inte applicerbar på produktplacering.
Vi anser även att anledningarna till att det inre bruset påverkar individer negativt skiljer sig åt mellan reklam och produktplacering. I reklam beror inre brus på hög annonstäthet medan det vid produktplacering istället beror på det finns ett högt innehåll i serien eller filmen. Detta kan exempelvis bero på handling, karaktärer, känslomässiga reaktioner på innehållet osv, som leder till att individer inte uppfattar all den produktplacering som exponeras. Det inre bruset kan även vara svårgenomträngligt om många varumärken exponeras för konsumenten på samma gång. Då förloras fokus på vilket varumärke man ser och i slutändan minns man inga av de exponerade varumärkena.
Marknadskommunikationsprocessen visar hur meddelandet skickas från en sändare till en mottagare och det brus som kan försvåra denna process. Vid produktplacering är sändandet av detta meddelande delvis förbjudet vilket leder till en balansgång mellan att följa de
föreskrifter som står i lagen och samtidigt få ut meddelandet så det tydligt kan tolkas av mottagaren. Detta gör produktplacering till en problematisk marknadsföringsform då man inte bara måste ta hänsyn till mottagarens avkodning utan även regleringar. Således ska
meddelandet vara så tydligt att det tränger igenom bruset och når mottagaren, men samtidigt så subtilt att det inte otillbörligt gynnar det produktplacerande företaget. På så vis blir lagen en viktig variabel i processen som försvårar sändandet av meddelandet och så även
avkodningen för mottagaren. Därför visas varumärken och produkter inte lika tydligt i en TV- serie som i en reklamfilm och på så vis blir det svårare för konsumenten att uppmärksamma varumärkena och erinra sig om att de var med i avsnittet. Vi anser att detta är ännu en
anledning till att marknadskommunikationsprocessen, med alla dess byggstenar, passar bättre vid traditionell reklam och marknadsföring där lagen inte begränsar sändandet av
meddelandet.
32
Med tidigare nämnda parametrar i åtanke anser vi därför att
marknadskommunikationsprocessen är en teori som bättre lämpar sig vid reklam och inte är applicerbar vid produktplacering och därför inget företag bör ta i beaktande.
7. Förslag till vidare forskning
Nedan presenteras de förslag vi har till vidare forskning.
Då denna uppsats tog hänsyn till ett litet stickprov vore det intressant att se om liknande resultat skulle infinna sig när man studerade fler respondenter och en normalfördelad population. Detta för att i högre grad kunna presentera hur företag skulle använda sig av produktplacering som ett alternativ till traditionell reklam.
Vi avgränsade vi oss till att endast undersöka hur mycket produktplacering konsumenter ser i ett TV-program med hänsyn till faktorer såsom brus, perception och kognition, men det finns andra faktorer som man i vidare forskning skulle kunna undersöka, som vi inte hade utrymme för i denna uppsats. Förslag på en faktor är vilken attityd konsumenter har gällande
produktplacering i filmer/TV-program och om det påverkar deras uppfattning och köpbeteende. Även att undersöka hur konsumenternas, oavsett vilken attityd de har till produktplacering, köpbeteende påverkas av produktplacering är ett annat förslag.
I denna uppsats undersöktes respondenter genom att kontakta dessa och be dem titta på ett avsnitt av en TV-serie, för att sedan låta dem svara på frågor relaterat till avsnittet. Detta kan ha påverkat individernas koncentrationsförmåga på avsnittet, jämfört med om de hade tittat på TV utan någon uppgift att utföra. Således skulle det vara intressant att i vidare forskning utföra denna undersökning, utan att respondenterna i förväg var medvetna om att de ska besvara frågor, för att i högre grad efterlikna en vanlig TV-upplevelse. Detta skulle
förslagsvis kunna genomföras genom att forskarna sitter med respondenter vid TV-tittande och därefter ställer frågor som relaterar till produktplacering i TV-serien.
Det vore även intressant att se hur konsumenterna påverkas av de märken som exponerats för dem på lång sikt och hur deras varumärkeskännedom förändras efter att de sett varumärkena i avsnittet. Därför skulle det långsiktiga minnet kunna undersökas och se om konsumenterna fortfarande minns vilka varumärken de såg och om dessa varumärken blivit mer valbara för dem i köpprocessen.
