Studien syftar till att skapa förståelse för de prioriteringar icke-män har när de konsumerar, samt ifall de känner en potentiell konflikt gällande att vilja konsumera kontra vilja leva hållbart. Studien intresserar sig dessutom för huruvida icke-mäns uttryckta
konsumtionsbeteenden tenderar att förändras på grund av denna konflikt. För att få fram på vilket sätt denna konflikt yttrar sig har vi tagit del av Baumans teori om konsumism och konsumtionssamhället, samt begreppen medveten konsumtion och värde-handlingsgapet. Vidare i detta kapitel presenterar vi våra slutsatser, vilka avser besvara våra frågeställningar, och diskuterar dessa i relation till teori och tidigare forskning.
6.1 Slutsatser
Utifrån det insamlade datamaterial framgår att respondenterna främst köper kläder för att de behöver eller för att följa ett mode och passa in. När respondenterna väl köper kläder säger de sig främst prioritera kvalitet över kvantitet, men att priset kan vara avgörande för vad de köper. Respondenterna tycks anse att högre pris är synonymt med bättre kvalitet och hållbarhet. På grund av denna uppfattning väljer de ofta bort hållbarhet och kvalitet automatiskt då de tror att det är dyrt. De köper hellre ett plagg som har lägre pris som de känner sig ha råd med, istället för ett dyrare plagg, trots att det dyrare plagget förmodligen håller längre och därmed blir billigare i längden. Även lojalitet är något som står i fokus när respondenterna köper kläder, då de har skiftande uppfattningar om olika företags anseende. Huruvida respondenterna tror att ett företag är pålitligt och har ett aktivt CSR-arbete har betydelse för ifall respondenterna väljer att konsumera där eller inte.
Flertalet respondenter tycks även stå inför en inre konflikt då de uttrycker en vilja att leva mer hållbart, men fortsätter konsumera trots att de tycker att det är fel. Här har de teman vi identifierat visat sig extra tydligt. En typ av respondent är medvetna och inaktiva
konsumenter. Dessa verkar ha svårt att agera utefter sina värderingar och hittar undermedvetet på ursäkter för att rättfärdiga sin fortsatta konsumtion. Detta visar sig exempelvis genom att respondenterna uttrycker att de försöker hitta kläder att konsumera i
second hand-butiker, men ifall de inte hittar kläderna de vill ha väljer de att konsumera nyproducerat istället. En annan typ av respondent är medvetna och aktiva konsumenter som uttrycker att de konsumerar annorlunda efter att de märkt av denna konflikt. Detta genom att exempelvis göra aktiva val som att minska sin konsumtion eller köpa kläder med bättre hållbarhet. Den sista typen av respondent vi identifierat är omedvetna och inaktiva
konsumenter. Dessa konsumenter märker inte av denna konflikt och agerar därför inte alls. Slutligen uttrycker vissa respondenter ändrade konsumtionsbeteenden först efter att de uppfattat denna konflikt inom sig själva. Även här blir de olika teman vi identifierat tydliga. Efter att de medvetna och aktiva respondenterna blivit introducerade till alternativa sätt att konsumera, som exempelvis medveten konsumtion, säger de sig förändra sina
konsumtionsbeteenden genom att handla second hand, köpa kläder med bättre kvalitet, laga sina kläder eller minska sin konsumtion. De väljer även att kompensera sin konsumtion med att donera eller återvinna de kläder de inte längre använder. De respondenter som är inaktiva uttrycker ingen förändring. Sammanfattningsvis går att säga att respondenterna som är medvetna om hållbarhet uttrycker ett annat konsumtionsbeteende än de som inte är det.
6.2 Diskussion
I vår studie kan vi se att det mest centrala är den konflikt som finns mellan viljan att leva hållbart och viljan att konsumera. Vissa respondenter är medvetna om detta och väljer också att agera därefter, vilket kan relateras till medveten konsumtion. Precis som i Willis m.fl. (2012) forskning framgår det i vår studie att respondenterna tar till konsumtionsåtgärder när de blir medvetna om hållbarhet. De uttrycker en förändring i sitt konsumtionbeteende vid exponering av konflikten om att vilja leva hållbart och att vilja konsumera genom att börja konsumera mer medvetet.
Ganglmair-Wooliscroft och Wooliscroft (2017) skriver om att eudaimonism och etisk konsumtion har en positiv koppling och att hedonism och etisk konsumtion har en negativ koppling. Etisk konsumtion har alltså en positiv koppling till en långvarigare lycka, vilket är något vi sett tendenser till även hos våra respondenter. Det finns en vilja att konsumera etiskt som möjligtvis beror på att det i större utsträckning ger högre välbefinnande att göra gott och att göra någonting som inte enbart är för sin egen skull.
Som tidigare nämnt finns det dessutom respondenter som är medvetna om konflikten men som inte agerar utefter denna. Detta är ett exempel på värde-handlingsgapet där ens handlingar och värderingar inte är förenliga. Blake (1999) identifierar tre olika barriärer där ansvarsbarriären är den vi främst uppmärksammat i vår studie. Vissa respondenter uttrycker
att de inte anser sig ha det främsta ansvaret, eller förstår inte hur deras egna handlingar kan leda till förändring.
I relation till tidigare forskning kan vi i vår studie dels se att ett företags CSR-arbete påverkar hur respondenter väljer att agera utefter konflikten. En lojalitet gentemot ett företag gör konsumenter mer benägen att konsumera hos detta. Våra respondenter verkar däremot inte alltid vara insatta i vilka företag som faktiskt arbetar med CSR. Detta resulterar i att det inte nödvändigtvis är det faktiska arbetet som ökar lojaliteten, utan snarare tron om att
företaget arbetar med CSR. Vi kan se precis som inom Bhattacharya och Sen (2004) studie att priset är avgörande för om produkter som framställts med CSR-initiativ ska konsumeras eller inte. Om priset för en hållbar produkt är i samma prisklass som en icke-hållbar produkt tenderar konsumenter att vara mer positivt inställda till etisk konsumtion. Våra respondenter reflekterar mycket över pris och känner att de kanske måste välja bort hållbara produkter på grund av att de tror att de generellt är dyrare. Konsumenterna tycks på så sätt fortfarande vara fast i den konsumistiska livsstil som Bauman skrivit om. Att konsumenterna väljer att köpa billigare varor för att priset på hållbara varor är för högt tyder på att de inte kan välja bort konsumtion, utan de känner sig tvingade att köpa det billigare bara för att de ska kunna konsumera någonting alls.
Baumans teori om konsumtionssamhället och konsumism visar sig främst hos de konsumenter som är inaktiva. Det finns en vilja att förbli medlemmar i konsumtionssamhället och det är därmed svårt att ta sig därifrån även om man är medveten om konflikten. Vi blir ständigt påminda om att konsumera för att passa in och bevara vår sociala ställning i samhället. Konsumtionssamhället drivs av människans behov, begär och längtan, och att konsumera second hand tillfredsställer inte dessa då det snarare är gårdagens begär. De medvetna och aktiva konsumenternas agerande påminner snarare om produktionssamhället, där man värdesatte en långsiktig säkerhet. Detta kan bero på att vi idag är mer medvetna om klimathotet och inser att vi inte kan fortsätta konsumera likadant som idag. Dessa medvetna konsumenter tenderar dock att använda tjänster som hjälper dem att bli av med sina gamla kläder, vilket Bauman kallar ett “städjobb”. Detta gör oss, enligt Bauman, lyckliga på grund av att vi blir av med det vi inte längre vill ha efter att vi köpt nytt, då dessa gamla kläder blir ett stigma. I och med att det ändå finns en vilja att leva mer hållbart hos konsumenter ser vi vissa brister i Baumans teori om konsumtionssamhället. Vi är fortfarande fast i det och har fortfarande viljan att vara medlemmar, men i och med medveten konsumtion verkar det finnas en samlingsplats för alla som blir utstötta då de inte längre vill konsumera på det sätt konsumtionssamhället kräver av oss, och därmed har de också lättare att stå emot.
Detta självständiga arbete har med hjälp av Baumans teori om konsumism och konsumtionssamhället, samt begreppen medveten konsumtion och värde-handlingsgapet uppmärksammat att det finns en konflikt mellan viljan att konsumera och viljan att leva hållbart. Denna konflikt yttrar sig genom att våra respondenter vill och fortsätter konsumera kläder som de tycker är snygga för att ha ett marknadsvärde och förbli medlemmar i
konsumtionssamhället. Detta trots att de i många fall är medvetna om klädkonsumtionens negativa konsekvenser och vill bli bättre på att konsumera hållbart. Denna växande vilja för att konsumera hållbart visar på att Baumans teori om konsumism och konsumtionssamhället börjar bli bristfällig och att vi kanske börjar gå mot ett nytt samhällsskifte där medveten konsumtion är det nya sättet att konsumera.
7. Referenser
Barcellos, M. D., Teixeira, C. M. & Venturini, J. C. (2014) Personal values associated with political consumption: an exploratory study with university students in Brazil. Journal of
Consumer Studies, 38(2), 207-216. doi: 10.1111/ijcs.12084
Bauman, Z. (2008). Konsumtionsliv. Göteborg: Daidalos AB
Bergström, G. & Boréus, K. (2017). Textens mening och makt: Metodbok i
samhällsvetenskaplig text- och diskursanalys. (3.uppl.) Lund: Studentlitteratur
Bhattacharya, C. B., Sen, S. (2004). Doing Better at Doing Good: When, Why, and How Consumers Respond To Corporate Social Initiatives. California Management Review, 47(1), 9-24. doi: 10.2307/41166284
Blake, J. (1999) Overcoming the ‘value–action gap’ in environmental policy: tensions between national policy and local experience, Local Environment, 4(3), 257–278. doi: 10.1080/13549839908725599
Bryman, A. (2011). Samhällsvetenskapliga metoder. Malmö: Liber
Fristads. (u.å.). Ett första steg för att minska klimatavtrycket. Hämtad 2019-12-13 från https://www.fristads.com/sv-se/produktinfo/las-mer-om/miljodeklaration-EPD
Ganglmair-Wooliscrof, A. & Wooliscrof, B. (2017). Well-Being and Everyday Ethical
Consumption. Journal of Happiness Studies. 20(1), 141-163. doi:10.1007/s10902-017-9944-0
Grankvist, P. (2012). CSR i praktiken: Hur företag jobbar med hållbarhet för att tjäna pengar. (2.uppl.) Malmö: Liber.
Grafström, M., Göthberg, P., & Windell, K. (2015). CSR: Företagsansvar i förändring. (2. uppl.) Malmö: Liber.
H&M. (u.å.) Goals and Ambitions. Hämtad 2019-12-13 från
H&M. (u.å.). Hållbarhet. Hämtad 2019-12-13 från https://www2.hm.com/sv_se/sustainability.html
Kvale, S. & Brinkmann, S. (2014). Den kvalitativa forskningsintervjun. (3. uppl.). Lund: Studentlitteratur
Larsen, A. K. (2009). Metod helt enkelt: en introduktion till samhällsvetenskaplig metod. Malmö: Gleerups
Naturskyddsföreningen. (2017). Faktablad: Våra kläder. Hämtad 2019-10-10 från https://www.naturskyddsforeningen.se/skola/energifallet/faktablad-vara-klader
Sandin, G., Roos, S., Zamani, B. & Peters, G. (2019) Environmental assessment of Swedish clothing consumption (Mistra Future Fashion, 2019:05). Göteborg: Rise AB, Chalmers University of Technology
Schramm-Klein, H., Zentes, J., Steinmann, S., Swoboda, B. & Morschett, D. (2016). Retailer Corporate Social Responsibility Is Relevant to Consumer Behavior. Business & Society, 55(4), 550-575. doi: 10.1177/0007650313501844
Sveriges konsumenter. (u.å.). Hållbart mode. Hämtad 2019-12-27 från
https://www.sverigeskonsumenter.se/vad-vi-gor/hallbar-konsumtion/hallbart-mode/
TALA. (2019). TALA sustainability guide. Hämtad 2019-12-13 från https://www.wearetala.com/pages/itscooltobekind
TT. (2018, 9 juli). En tredjedel av svenskarna köper kläder som de inte behöver. SVT
Nyheter. Hämtad 2019-10-17 från https://www.svt.se/nyheter/inrikes/en-tredjedel-av- svenskarna-koper-klader-som-de-inte-behover
Wiederhold, M. & Martinez, L. F., (2018) Ethical consumer behaviour in Germany: The attitude-behaviour gap in the green apparel industry. International Journal of Consumer Studies, 42(4), 419-429. doi: 10.1111/ijcs.12435
Willis, M. M., Shah, D. V., Friedland, L. A., Wells, C., Kim, M. Y., Rojas, H. & Schor, J. B. (2012). Does Changing a Light Bulb Lead to Changing the World? Political Action and the Conscious Consumer. Annals of the American Academy of Political and Social Science, 664(11), 160-190. doi: 10.1177/0002716212454831