Jag konsumerar, alltså finns jag - En kvalitativ studie om medveten och hållbar konsumtion

Örebro universitet

Institutionen för humaniora, utbildnings- och samhällsvetenskap Sociologi

Jag konsumerar, alltså finns jag

Sociologi, kandidatkurs inriktning organisation och arbetsliv, 30 högskolepoäng

Självständigt arbete, 15 hp Ht 2019

Författare: Caroline Lundin & Linnéa Löfgren Handledare: Karin Gustafsson

Örebro University

School of Humanities, Education and Social Sciences Sociology, Advanced course, 30 hp

Essay, 15 hp, Autumn 2019

Title: Jag konsumerar, alltså finns jag Author: Caroline Lundin & Linnéa Löfgren

Abstract

In today's society, consumption is a large part of people's everyday lives, but the way we consume is no longer sustainable. Research shows that we need to reduce our consumption to almost zero in order to meet the climate requirements that exist today. As awareness of sustainable consumption has increased among consumers, it was an interest of ours to study this awareness in relation to their consumption behavior in this independent work. The purpose of this study is to establish an understanding about why and how non-men consume, and to investigate whether there is a potential conflict within these consumers, between an awareness of sustainability and the willingness to consume, and how they handle it. Previous research shows that consumers have a greater loyalty to companies that actively work with CSR and that consumers have found new ways to consume to reduce their personal impact on the environment. The study was conducted using a thematic analysis and was based on a post in a Facebook group where non-men got to answer a few open questions. Using Bauman's theory of consumerism and the consumer society, the concept of conscious consumption and the attitude behaviour gap it has been analyzed whether non-men have an internal conflict between the will to consume and the will to live sustainably, and how they tend to change their consumption behaviour. It becomes clear that this conflict exists and that it causes consumers to take a stand regarding their consumption behavior.

Keywords: Conscious consumption, consumerism, sustainability, sustainable consumption, CSR, attitude behaviour gap.

Sammanfattning

I dagens samhälle är konsumtion en stor del av människors vardag, men sättet vi konsumerar på är inte längre hållbart. Forskning visar på att vi behöver minska vår konsumtion till i princip noll för att möta de klimatkrav som finns idag. Eftersom medvetenheten om hållbar konsumtion har ökat hos konsumenter fanns ett intresse att genom detta självständiga arbete studera denna medvetenhet i relation till deras konsumtionsbeteenden. Studien syftar till att skapa förståelse för varför och hur icke-män konsumerar, samt undersöka om det finns någon potentiell konflikt hos dessa konsumenter mellan en medvetenhet om hållbarhet och viljan att konsumera och hur de hanterar denna. Tidigare forskning visar på att konsumenter har en större lojalitet till företag som har ett aktivt CSR-arbete och att konsumenter har hittat nya sätt att konsumera på för att minska sin personliga påverkan på miljön. Denna studie har genomförts med hjälp av en tematisk analys och utgått från ett inlägg i en Facebookgrupp där icke-män fått besvara några öppna frågor. Med hjälp av Baumans teori om konsumism och konsumtionssamhället, och begreppen medveten konsumtion och värde-handlingsgapet har det sedan analyserats huruvida icke-män har en inre konflikt mellan viljan att konsumera och viljan att leva hållbart, samt hur de tenderar att förändra sitt konsumtionsbeteende. Det blir tydligt att denna konflikt existerar och att den får konsumenter att ta ställning gällande sitt konsumtionsbeteende.

Innehållsförteckning

1. Inledning 1

1.1 Syfte 2

1.2 Frågeställningar 2

1.3 Termer och definitioner 2

1.3.1 Hållbarhet 2

1.3.2 Corporate Social Responsibility (CSR) 3

1.3.3 Icke-män 3

1.4 Disposition 4

2. Tidigare forskning 4

2.1 Hållbarhet och medveten konsumtion 5

2.2 Värde-handlingsgapet och konsumtion 6

2.3 CSR och konsumtionsbeteende 7

2.4 Etisk konsumtion och välbefinnande 8

3. Teoretisk referensram 9

3.1 Konsumism & konsumtionssamhälle 9

3.2 Medveten konsumtion 10 3.3 Värde-handlingsgapet 10 4. Metod 11 4.1 Datainsamlingsmetod 12 4.2 Urval 13 4.3 Tematisk analys 14

4.4 Genomförande och bearbetningsprocess 14

4.5 Validitet och reliabilitet 15

4.6 Etiska överväganden 16

5. Resultat och analys 17

5.1 Prioriteringar vid klädkonsumtion 17

5.1.1 Mode 17

5.1.2 Kvalitet och hållbarhet 18

5.1.3 Pris 19

5.1.4 Konsumenters lojalitet och företags trovärdighet 20

5.2 Konflikten mellan att vilja konsumera och att vilja leva hållbart 21

5.3 Tendenser av konsumtionsbeteenden 23

6. Slutsatser och diskussion 26

6.1 Slutsatser 26

6.2 Diskussion 27

1. Inledning

I dagens samhälle är klädkonsumtion en stor del av människors vardag. Sättet vi konsumerar kläder på är dock ofta inte hållbart då varken miljö- och klimatpåverkan, eller personalens arbetsförhållanden och -villkor tas i beaktande. Mistra Future Fashion, ett av världens största forskningsprogram som studerar hållbart mode, har skrivit en rapport som visar på att 80% av klimatpåverkan av svensk klädförbrukning sker i produktionsfasen, vilket innebär att de miljömässiga effekterna skapas redan långt innan plagget hamnar i butik (Sandin, Roos, Zamani och Peters, 2019). Rapporten visar att klädförbrukningens koldioxidavtryck per svensk är ca 330 kg CO2 ekv. per år, men för en hållbar framtid måste kläders

klimatpåverkan minska till noll. Detta kan exempelvis lösas genom att konsumenter ändrar sina konsumtionsbeteenden och att kläder används längre innan de slängs.

Även Naturskyddsföreningen (2017) visar på problematiken med att det största klimatavtrycket sker vid produktionen av kläderna. Produktionskedjan kan vara utspridd i hela världen där varje produktionssteg sker i ett nytt land, vilket är belastande för miljön. Klädindustrin är dock inte endast belastande för miljön utan kläderna kan även vara framställda under dåliga arbetsförhållanden. Det kan exempelvis handla om hälsofarliga kemikalier vid produktionen som är skadliga för arbetarna på odlingar och i fabriker eller dåliga löner trots långa arbetsdagar.

Under de senaste åren har textilarbetares arbetsvillkor och klädindustrins

miljöpåverkan uppmärksammats allt mer och det talas om ett socialt ansvar hos de stora klädföretagen. Synen på företagande skiftar ständigt i takt med samhällets förändring och idén om att företag har ett socialt ansvar, vid sidan av den ekonomiska vinsten, är ett fenomen som väckts upp och fått genomslag de senaste 30 åren (Grafström, Göthberg och Windell, 2015, s. 9). Tanken är att företaget bör handla på ett sätt som är långsiktigt hållbart ur ett miljömässigt, ekonomiskt och socialt perspektiv, så kallat Corporate Social Responsibility (CSR) (Grafström m.fl., 2015, ss. 13-14). Vi kan se på flertalet företags hemsidor (se; H&M, u.å.; Tala, 2019 & Fristads, u.å.) att trenden fått fäste då vi allt oftare hittar produkter och kollektioner som de påstår är garanterade att vara framställda på ett hållbart sätt med olika typer av hållbarhetsmärkningar, som exempelvis Global organic textile standards och Global recycled standard.

Det finns även en större medvetenhet i samhället där hållbarhet blir allt viktigare (Grafström m.fl., 2015, s. 39). Då detta ämne är så aktuellt och blir allt viktigare är det intressant att studera om denna medvetenheten i samhället har påverkat människors

mer hållbar konsumtion. Eftersom konsumenter är mer medvetna skulle det kunna vara så att de även ställer högre krav hos företagen de handlar hos. Hur ställer sig konsumenten

egentligen till att hållbarhet blivit allt viktigare när det fortfarande tycks finnas en vilja att konsumera. Trots tidigare nämnd problematik gällande klädindustrin tycks det vara många som känner ett begär av att köpa kläder fastän de redan har mer än tillräckligt i garderoben. SVT (2018, 9 juli) skriver om Kantar Sifos undersökning som visar på att 36% av svenskarna köper kläder de inte behöver varje halvår eller oftare. Samma siffra för enbart kvinnor är 52%. Det tycks vara en köphets i samhället, specifikt bland kvinnor, där normen är att konsumera. Denna konsumtion är problematisk på så sätt att vi känner oss tvungna att konsumera för att vara en del av samhället och inte uppfattas som avvikande. Frågan är om en medvetenhet kring hållbarhet skapar en konflikt hos konsumenten där medvetenhet om hållbarhet står i kontrast till viljan att konsumera kläder.

1.1 Syfte

Syftet med studien är att skapa förståelse för varför och hur icke-män konsumerar, samt undersöka om det finns någon potentiell konflikt hos dessa konsumenter mellan en medvetenhet om hållbarhet och viljan att konsumera och hur de hanterar denna.

1.2 Frågeställningar

- Vad har icke-män för prioriteringar när de konsumerar kläder?

- Hur ser relationen ut mellan att vilja konsumera och att vilja leva hållbart?

- På vilka sätt tenderar konsumenters uttryckta konsumtionsbeteenden att förändras om de är medvetna om hållbarhet?

1.3 Termer och definitioner

Nedan följer definitioner över termerna hållbarhet, CSR och icke-män, vilka är termer som är centrala och återkommande genom hela arbetet. Det är därmed av fördel att ge en närmare förklaring för vad vi syftar till när vi använder dessa.

1.3.1 Hållbarhet

I studien används termen hållbarhet i relation till kläder och klädkonsumtion. Det som syftas på är en hållbarhet som sträcker sig miljömässigt, socialt och ekonomiskt (Sveriges

konsumenter, u.å.). En miljömässig, eller ekologisk, hållbarhet innebär att odlingen, framställningen och tillverkningen av textilier och kläder i största möjliga mån ska ha så få

negativa konsekvenser på miljön som möjligt. En social hållbarhet innebär att de som arbetar under hela produktionskedjan ska ha bra arbetsförhållanden och arbetsvillkor. Vidare innebär en ekonomisk hållbarhet att kläderna ska hålla en bra kvalitet, samt att det ska finnas goda möjligheter till återanvändning och återvinning av textilier och kläder.

1.3.2 Corporate Social Responsibility (CSR)

Grankvist (2012, ss. 28-29) beskriver CSR som företagens frivilliga ansvar för dess påverkan på samhället. Ansvaret sträcker sig bortom lag men det är upp till varje företag att själva göra en tolkning av vad deras samhälleliga ansvar innebär. Detta ansvar kan sedan delas upp i ekonomiskt, socialt och miljömässigt ansvarstagande. Det ekonomiska ansvarstagandet handlar om att driva företag på ett sätt som genererar optimal förtjänst samtidigt som man ansvarar för intressenter. Att ha ett ekonomiskt ansvar innebär dessutom ett krav på att de varor och tjänster som produceras ska säljas till rättvisa priser.

Det sociala ansvarstagandet innebär att företaget bör drivas med hänsyn till övriga medborgares, samt sina anställdas hälsa och välbefinnande. Det kan exempelvis innebära att mänskliga rättigheter införs i affärsstrategin och verksamheten (Grafström m.fl., 2015, s. 59). En annan del är att säkerställa en hållbar leverantörskedja som innefattar goda arbetsvillkor hos sina leverantörer. Idag sträcker sig ansvaret allt längre bak i produktionskedjan och det handlar inte bara om säkra och rättvisa arbetsförhållanden utan även att företaget jobbar för föreningsfrihet och att motverka diskriminering (Grafström m.fl., 2015, s. 52-53).

Det miljömässiga ansvaret handlar om att verksamheten ska drivas på ett hållbart sätt så att jordens resurser på lång sikt inte kommer att påverkas negativt. Företagen måste ta hänsyn till miljön genom hela produktionskedjan, från material till transport, genom att dels använda miljövänliga material till sina produkter men även att tillverka dem av en kvalitet som håller över genomsnittet för att minska sina klimatavtryck (Grankvist, 2012, ss. 43-44).

1.3.3 Icke-män

I denna studie använder vi termen icke-män när vi refererar till människor som inte

identifierar sig som män. Detta då det är en vedertagen term i bland annat vår urvalsgrupp, Facebookgruppen Pink Room, där det inte bara är kvinnor som är medlemmar, utan alla som inte identifierar sig som män.

1.4 Disposition

Denna uppsats består av sex kapitel där det första inledande kapitlet beskriver syfte och frågeställningar, samt redogör för tre termer som är centrala i studien. Det andra kapitlet, tidigare forskning, är uppdelat i fyra avsnitt där det första tar upp hur medvetenhet om hållbarhet påverkar konsumtionsbeteenden. Det andra avsnittet beskriver hur företags CSR-arbete står i relation till konsumtionsbeteenden, det tredje tar upp värde-handlingsgapet i relation till konsumtion och det fjärde tar upp hur konsumenters välbefinnande påverkas av deras konsumtionsbeteenden. I det tredje kapitlet redogörs för studiens teoretiska

referensram, vilken innefattar Baumans teori om konsumism och konsumtionssamhället samt begreppen medveten konsumtion och värde-handlingsgapet. I det fjärde kapitlet redogörs för studiens metod, hur vi gått tillväga vid urval, insamling av datamaterial och analys av vår data. Även ett avsnitt om reliabilitet och validitet samt ett avsnitt om etiska överväganden innefattas i detta kapitel. Vår teori tillsammans med vårt datamaterial ligger sedan till grund för resultat- och analyskapitlet som vi delat upp i tre avsnitt utifrån våra forskningsfrågor. I sista kapitlet, slutsatser och diskussion, tar vi upp vad vi huvudsakligen kommit fram till. Kapitlet avser att besvara syfte och frågeställningar, tillsammans med en diskussion om studiens relevans i relation till bland annat tidigare forskning.

2. Tidigare forskning

I tidigare forskning redogörs för forskning inom ämnen som är centrala för vår studie. Dessa studier är uppdelade i fyra olika forskningsområden. Det första forskningsområdet är

hållbarhet och medveten konsumtion som togs fram med hjälp av sökorden conscious

consumer och conscious consumption samt consumer behavior i databasen Sociological

Abstracts. Denna sökning gav drygt 200 träffar. Forskningsområdet är relevant för vår studie då området tar upp att konsumentens personliga konsumtionsbeteenden kan åstadkomma förändring i samhället och göra skillnad för hållbarhet.

Det andra forskningsområdet, värde-handlingsgapet och konsumtion, togs fram med sökorden attitude behaviour gap, consumption och apparel där 14 resultat hittades i

databasen Sociology Collection. Blake (1999) var refererad till i flertalet artiklar, inklusive i Wiederhold och Martinez (2018). Därav kändes det även relevant att inkludera Blakes (1999) studie. Detta område är relevant på grund av att viljan att handla mer hållbart står i konflikt med flera andra faktorer.

Det tredje forskningsområdet, CSR och konsumtionsbeteende, hittades med hjälp av sökorden CSR och consumer behavior eller consumption behavior i databasen Sociological Abstracts där vi fick 111 träffar. Forskningsområdet är intressant i relation till vår studie då den syftar till att ta reda på vad konsumenter prioriterar när de konsumerar, och på vilket sätt hållbarhet, och därmed också företagens CSR-arbete, påverkar konsumtionen. Konsumenter ställer krav på att företag ska ta ett socialt ansvar vilket kan bidra till hur de prioriterar sin konsumtion.

Det fjärde forskningsområdet, konsumtion och välbefinnande, hittades med hjälp av sökorden ethical consumer eller ethical consumption och well-being i databasen Sociological Abstracts och fick 47 träffar. Forskningsområdet är relevant för vår studie då vi utgår från begreppen konsumism och konsumtionssamhället för att besvara varför vi konsumerar på det sätt vi gör idag. Ganglmair-Wooliscroft och Wooliscroft (2017) ger en intressant vinkel till denna teori, där de menar att etisk konsumtion skulle kunna bidra till en djupare och mer långvarig typ av lycka.

2.1 Hållbarhet och medveten konsumtion

I sin artikel skriver Willis m.fl. (2012) om hur social förändring kan åstadkommas genom ändrade sätt att konsumera på och hur detta har blivit allt vanligare i det amerikanska samhället. Genom en enkätundersökning identifierar de trender runt om i världen som visar att konsumenter i större utsträckning börjat bojkotta eller på andra sätt ta till medvetna konsumentåtgärder för att minska deras personliga påverkan på miljön. Allt fler utvecklar ett intresse för rättvis handel, ekologiska livsmedel och andra etiska produkter som lösningar på miljö- och sociala frågor. Willis m.fl. (2012) använder termen “medveten konsumtion” och definierar det som ingen eller minskad konsumtion eller att välja ekologiska, miljövänliga, rättvisa, lokala eller grymhetsfria produkter. Begreppet medveten konsumtion som författarna definierar i denna studie har vi valt att ta med i vårt arbete som ett teoretiskt begrepp.

Konsumtion bör inte alltid ses som en individuell handling (Willis m.fl., 2012). Författarna i artikeln tar stöd av tidigare konsumentforskare när de säger att människors förståelse och motivation för konsumtion är djupt socialt rotade och de beskriver mode som ett bevis på detta. Mode skulle inte kunna existera om konsumtion endast var en individuell handling, det är snarare en kollektiv eller social handling då vi vill se ut som varandra och passa in genom att följa mode. Modet speglar samhällets rådande ideal och det är ofta detta vi förhåller oss till när vi konsumerar kläder. Genom sin undersökning kom Willis m.fl. (2012) fram till att medvetna konsumenter och politiska aktivister i stor utsträckning är samma individer. De

som konsumerar medvetet tenderar alltså att ha som mål att ställa krav på producenter och konsumenter att reflektera kring konsekvenserna av deras praxis.

Även Barcellos, Teixeira och Venturini (2014) har studerat hållbarhet och medveten konsumtion. Syftet med studien är att analysera medveten och politisk konsumtion när det gäller konsumenternas samhällsengagemang som politiska medborgare. Studien som gjordes i Brasilien tar upp att tillväxtländer idag befinner sig i en tid av förändring där konsumism blir mer och mer påtagligt på ett liknande sätt som i västvärlden. Som svar på konsumismen har medveten och politisk konsumtion uppstått som ett alternativt sätt att konsumera på. Enkätstudien visar att många unga konsumenter på nya sätt engagerar sig samhälleligt och politiskt. En övervägande del av respondenterna ansåg att man med små dagliga handlingar kan förändra samhället genom konsumtion. Det dyker upp nya typer av manifestationer som svar på konsumismen i form av exempelvis protester, bojkottning och engagemang i icke-statliga organisationer. En förklaring till detta nyfunna intresse är mobiliseringen via internet och sociala medier, där individer kunnat samlas kring gemensamma idéer och mål.

Det gemensamma för dessa studier är att de båda har uppmärksammat att

konsumenter i allt större utsträckning konsumerar på ett medvetet sätt för att bemöta dagens rådande konsumism och minska sin personliga påverkan på miljön. De har även kommit fram till att det finns ett nyväckt intresse hos konsumenter gällande miljö och hållbarhetsfrågor som lett till flera olika konsumentåtgärder.

2.2 Värde-handlingsgapet och konsumtion

Wiederhold och Martinez (2018) har skrivit en studie om klädkonsumtion och värde-handlingsgapet. Studien visar att allt fler är inspirerade att konsumera etiska kläder men att det finns olika aspekter som påverkar ens konsumtionsbeslut. Värde-handlingsgapet är ett fenomen där ett gap kan uppstå när en individs värderingar och attityder inte överensstämmer med dess handling. Författarna skriver att detta är något som yttrar sig särskilt i

modeindustrin då konsumenterna dras mellan viljan att handla etiskt och behovet av tillhörighet och självkänsla, samt få en social acceptans.

Med hjälp av intervjuer kom de fram till att det finns sju olika anledningar till varför vi inte konsumerar etiskt i större utsträckning. ‘Image’ handlar om att respondenterna inte anser att etiska kläder är trendiga eller extravaganta och inte är i linje med deras stil. Pris är även en stor faktor då respondenterna på förhand antar att priset är betydligt högre för etiska kläder än för icke-etiska kläder och att de därmed inte har råd att konsumera dessa.

vetskap om vad hållbart mode innebär. En fjärde faktor är att respondenterna inte riktigt känner att de kan lita på företagens hållbarhetsarbete då de tror att de enbart använder detta i marknadsföringssyfte. De uttrycker även att det är svårt att hitta butiker som säljer etiska kläder och att de inte riktigt har koll på vilka företag som dessa kläder. Deras

konsumtionsvanor är av relevans då de fortsätter konsumera i butiker de känner igen då de har koll på sin storlek och att de passar deras stil. Respondenterna uppfattar även att deras sätt att handla ändå inte kan göra någon skillnad, utan att det enbart går att göra skillnad

kollektivt.

Även Blake (1999) tar upp värde-handlingsgapet. Han påstår att de flesta tidigare modellerna angående värde-handlingsgapet är begränsade då de inte tar hänsyn till

individuella, sociala och institutionella begränsningar. Dessa antar även att människor agerar rationellt och systematiskt använder den information de har. Blake identifierade med hans studie tre barriärer som finns mellan tanke och handling. Dessa är individualitet, ansvar och praktiskhet. Den individuella barriären är sådant som går att finna inom individen,

ansvarsbarriären handlar om sociala och externa faktorer som påverkar individens beslut och den praktiska barriären handlar om praktiska begränsningar som försvårar för individen att handla hållbart oavsett dess attityder eller avsikter.

Blake (1999) skriver att politiker tenderar att främst ta itu med barriärer som endast kräver en liten förändring av rådande politik, som exempelvis att tillhandahålla fler

återvinningscentraler. Författaren menar att detta inte resulterar i ett större

hållbarhetsengagemang, utan att det snarare behöver tas itu med individuella, sociala och institutionella hinder. Dessa kan vara djupt rotade och svårföränderliga, samt innebära livsstilsförändringar.

2.3 CSR och konsumtionsbeteende

Ett annat forskningsområde handlar om företags CSR-arbete och dess påverkan på konsumenters konsumtionsbeteenden. Schramm-Klein, Zentes, Steinmann, Swoboda och Morschett (2016) har studerat sambandet mellan upplevd CSR-verksamhet och konsumenters lojalitet och köpbeteende inom detaljhandeln. De kom främst fram till att etiskt och socialt företagsansvar generellt har en positiv påverkan på konsumenternas köpbeteende och lojalitet.

Andra som studerat CSR i samband med konsumenters konsumtionsbeteende är Bhattacharya och Sen (2004) som studerat hur, varför och när konsumenter reagerar på företags CSR-initiativ. Studien fokuserar på det ekonomiska och att företag vill skapa en bra

relation med sina konsumenter för att de ska konsumera mer. De kom fram till att

konsumenter mår bättre när de är i en butik som säljer någonting där exempelvis överskottet går till välgörenhet, även om konsumenten inte själv köper varan. Forskarna kom även fram till att konsumenter generellt är mer positiva till företag som engagerar sig i CSR och känner dessutom en starkare koppling till dessa företag, vilket i sin tur resulterar i större lojalitet till företaget. De kom även fram till att det finns en positiv koppling mellan CSR och

konsumtionsbeteende när konsumenten stödjer CSR-initiativet, när varan har en hög kvalitet och när konsumenten inte behöver betala mer på grund av CSR-initiativet. Marginalen är dock inte speciellt stor, och krävs det mer av konsumenten för att köpa en vara med CSR-initiativ byts den gärna ut mot en vara som är mer förmånlig för konsumenten.

Det gemensamma för dessa studier är att CSR-arbetet gynnar företagens lönsamhet i form av att deras kunder får en lojalitet till företaget och därmed väljer att konsumera mer hos dem. Tanken med dessa studier är alltså att bredda kunskapen om hur CSR skapar större försäljning och en större kundkrets. Det som gör detta område relevant är att ett företags CSR-arbete kan göra att kunder väljer att konsumera hos just dessa företag istället för andra. Konsumenter är således medvetna om hållbarhet och den skillnad företag kan göra i

samhället.

2.4 Etisk konsumtion och välbefinnande

Ganglmair-Wooliscroft och Wooliscroft (2017) har studerat hur individers välbefinnande påverkas av konsumtion. Författarna poängterar att konsumtion idag är en stor del av våra liv men att det även har blivit en viktig komponent för vårt välbefinnande och livskvalitet. Konsumtion kan förbättra vårt upplevda välbefinnande samtidigt som överdriven konsumtion istället korrelerar med ett minskat välbefinnande hos individer. Författarna ville därför

undersöka vad etisk konsumtion har för påverkan på välbefinnandet. Att ägna sig åt ett etiskt konsumentbeteende innebär enligt författarna en rad olika miljömässiga och sociala aspekter som skiljer sig åt i deras intensitet, ansträngning, tid och ekonomiska insats. Det kan handla om allt från att återvinna, val av lokala produkter, till att inte ha någon bil eller undvika nyproducerade kläder. Författarna beskriver välbefinnandet som en komplex konstruktion med flera dimensioner. Dels kategoriseras det in i hedoniskt välbefinnande och eudaimoniskt välbefinnande. Hedoniskt välbefinnande länkar till självcentrerade värden (nöje och njutning) medan det eudaimoniska välbefinnandet länkar till självöverskridande värderingar, en mer varaktig lycka (universalism och välvilja). Studien kom fram till att upplevd eudaimoniskt välbefinnande och etisk konsumtion är positivt relaterade, medan sambandet mellan

hedoniskt välbefinnande och etisk konsumtion är negativt. Den som söker hedonisk

välbefinnande är oftast intresserad av att omedelbart tillgodose behov och det är förmodligen därför det är negativt korrelerad med etiskt konsumtionsbeteende som ofta kräver mer tid och ansträngning.

3. Teoretisk referensram

Följande kapitel är uppdelat i tre avsnitt som var för sig beskriver tre olika teorier, vilka är centrala i denna studie. Det första avsnittet innefattar en redogörelse för Baumans teori om konsumism och konsumtionssamhället, det andra avsnittet innefattar en redogörelse för begreppet medveten konsumtion och det tredje avsnittet innefattar en redogörelse för värde-handlingsgapet.

3.1 Konsumism & konsumtionssamhälle

Bauman (2008, ss. 37-39) menar att människor idag lever i ett konsumtionssamhälle och att detta efterträdde produktionssamhället. I produktionssamhället var långsiktig säkerhet det som sattes främst, där man ville ha en stabil och ordnad miljö, och konsumerade därefter. Idag har vi istället ett annorlunda samhälle, konsumtionssamhället, där lycka främst

definieras med en ständigt växande intensitet av begär, och tillfredsställelse som uppnås av omedelbar användning av ägodelar. När dessa ägodelar inte längre håller sitt löfte om den ögonblickliga tillfredsställelse man förväntat sig, och numera är gårdagens begär, gör man sig genast av med dem och ersätter dem med nya.

Konsumism är till skillnad från konsumtion, handlande utfört av enskilda individer, en egenskap hos samhället. Konsumismen är alltså resultatet av det sociala arrangemang där mänskliga begär och behov blir den viktigaste drivkraften. Alltså där människans förmåga att behöva, begära och längta efter skiljs från individerna och blir en yttre kraft som sätter konsumtionssamhället i rörelse. Konsumismen inträffar när konsumtionen tar över den centrala roll som arbetet hade i produktionssamhället (Bauman, 2008, s. 36).

Konsumtionssamhället är ett samhälle som “interpellerar” sina medlemmar i form av konsumenter, vilket innebär att samhället tilltalar och vädjar till dem samtidigt som det avbryter och stör dem. Samhället förväntar sig att medlemmarna lyssnar till och lyder det för att sedan belöna eller bestraffa dem beroende på hur snabbt de reagerar på interpellationen. Konsumtionssamhället uppmuntrar till en konsumistisk livsstil och motsätter sig alla andra kulturella alternativ (Bauman, 2008, ss. 62-63).

Medlemmarna i konsumtionssamhället är själva varor. Deras uppgift och det motiv som driver dem till att ständigt konsumera är att de vill höja sig själva och stå ut från alla andra varor för att fånga konsumenternas uppmärksamhet. Människor får alltså sitt värde genom att konsumera, då de investerar i sitt eget sociala medlemskap, vilket ger dem möjlighet att stå ut från mängden och att vara eftertraktade. Vi konsumerar alltså för att behålla vårt medlemskap i konsumtionssamhället. Om vi väljer att frångå den konsumistiska livsstilen blir vi istället utstötta (Bauman, 2008, ss. 66-67).

De begrepp som vidare används i denna studie är således Baumans begrepp konsumtionssamhället och konsumism. Dessa används för att hjälpa oss analysera vår insamlade data och ge en förklaring till människors uttryckta konsumtionsbeteenden. Denna teori hjälper oss förklara hur den potentiella konflikt som finns mellan viljan att konsumera och viljan att leva hållbart ter sig. Detta då teorin syftar till att ge svar på varför människor konsumerar på det sätt de gör och vad det får för konsekvenser på deras tillvaro.

3.2 Medveten konsumtion

Willis m.fl. (2012) skriver i sin artikel om begreppet medveten konsumtion, som togs upp i tidigare forskning. Detta begrepp definierar författarna som att konsumenter gör ett aktivt val av vilka produkter och tjänster de köper för att uttrycka sina värderingar om hållbarhet, social rättvisa, företagsansvar eller arbetarnas rättigheter. Detta val tar även hänsyn till produktion, distribution eller den påverkan varorna och tjänsterna har. Ett medvetet konsumtionsval omfattar att man slutar helt, eller minskar, sin konsumtion eller väljer produkter och tjänster som är organiska, rättvisa, lokalt framställda eller grymhetsfria.

Detta begrepp ger möjlighet att besvara det som Baumans teori om konsumism och konsumtionssamhället inte ger en förklaring till. Medveten konsumtion står i kontrast till det Bauman säger om att vi mer eller mindre undermedvetet konsumerar för att fortsätta vara medlemmar i konsumtionssamhället. Det är således ett intressant begrepp att ta i beaktande i denna studie.

3.3 Värde-handlingsgapet

Värde-handlingsgapet, som togs upp i tidigare forskning, är ett fenomen som uppstår när en individs attityder eller värderingar inte överensstämmer med deras handlingar (Se; Blake, 1999; Wiederhold och Martinez, 2018). Blake (1999) har identifierat olika faktorer till varför vi inte konsumerar hållbart i större utsträckning. Dessa ter sig i form av tre olika barriärer, vilka är ‘individualitet’, ‘ansvar’ och ‘praktiskhet’.

Denna barriär, individualitet, syftar på sådant som går att finna inom individen, såsom exempelvis attityder (Blake, 1999). Barriären yttrar sig främst inom individer som har ett svagare intresse av miljöfrågor och det blir därför lättare att prioritera andra saker som är viktigare för individen. Även en individ som har starkt intresse av miljöfrågor kan prioritera bort dessa om denne har andra starka viljor och behov. Detta kan exempelvis innebära att viljan att flyga till ett annat land för att besöka vår familj är starkare än att vilja minska utsläppen. Vissa ser sig dessutom som fel typ av person för att aktivt agera hållbart genom att exempelvis demonstrera.

Den andra barriären, ansvar, handlar om mer sociala och externa faktorer som påverkar individers handlingar (Blake, 1999). Även om de individuella barriärerna skulle uppmuntra en hållbar handling är det inte självklart att personen agerar efter detta, då man inte känner att det är ens individuella ansvar att hjälpa till och lösa hållbarhetsproblem. Individen ser inte att deras egna handlingar ge någon effekt, utan att de krävs fler för att göra skillnad. Vissa ser dessutom inte varför de själva skulle ha ett ansvar, utan litar till att andra grupper kan göra större skillnad. Individer som inte ser hur ett förändrat agerande skulle kunna gynna dem själva, blir stoppade av denna barriär.

Den sista barriären innebär praktiska begränsningar som försvårar för individen att handla hållbart oavsett dess attityder eller avsikter (Blake,1999). Denna barriär inkluderar exempelvis brist av tid, pengar, kunskap eller att man inte har tillgång till

återvinningsmöjligheter eller kollektivtrafik.

Detta begrepp är relevant för vår studie då vi undersöker om det finns en potentiell konflikt mellan att vilja leva hållbart och viljan att konsumera samt hur denna konflikt bidrar till ändrade konsumtionsbeteenden. Begreppet kan bidra till hur en sådan konflikt skulle kunna förklaras.

4. Metod

Vår metod består av en tematisk analys där vi valt att analysera svar från ett Facebook-inlägg vi lade ut i gruppen Pink Room. I följande avsnitt kommer vi redogöra mer ingående för hur vi genomfört vår datainsamling, val av metod och urval, genomförande av vår analys, validitet och reliabilitet samt etiska överväganden.

4.1 Datainsamlingsmetod

För att samla in data har vi valt att göra en asynkronisk intervju i form av ett inlägg i Facebookgruppen Pink Room. En asynkronisk intervju innebär att forskaren ställer en eller flera frågor som respondenterna vid en senare tidpunkt besvarar, intervjun sker alltså inte i realtid (Kvale & Brinkmann, 2014, s. 190). I detta inlägg har vi ställt några öppna frågor för att på så sätt bjuda in medlemmarna till att själva får dela med sig av sina egna erfarenheter kring sina konsumtionsbeteenden. Dessa frågor var: ‘Hur ska man ställa sig till klädshopping när det finns allt fler hållbarhetskrav i samhället?’, ‘Hur ska vi förhålla oss till sättet vi konsumerar kläder på idag?’, ‘Hur ställer du dig till din egen klädkonsumtion i förhållande till att det finns ökade krav på hållbarhet i samhället?’ och ‘Vad prioriterar du när du köper kläder och varför?’ (se bilaga 1). Vidare bad vi respondenterna att berätta om ifall de ställs inför en konflikt mellan viljan att konsumera och viljan att leva hållbart och hur de i så fall hanterar den konflikten. Frågorna har respondenterna kunnat besvara antingen genom att svara på inlägget eller genom att skicka ett privat meddelande till oss på Facebook. Genom att skriva ut en fråga i Facebookgruppen nådde vi ut till respondenter i olika åldrar över hela landet och på så sätt har vi fått möjlighet att få svar från olika typer av människor vars tankar om ämnet kanske skiljer sig åt. Facebook-inlägget fick ligga uppe till den 31 december, sedan togs inlägget bort.

Vi ansåg ett Facebook-inlägg och därmed en asynkronisk intervju vara passande för att besvara våra forskningsfrågor då det gav oss möjlighet att nå ut till en större population där människor befann sig på olika geografiska platser i landet (Kvale & Brinkmann, 2014, ss. 190-191). En annan fördel med denna typ av metod är att materialet redan är färdigskrivet för analys, vilket förenklar och förkortar bearbetningsprocessen. Denna metod är även

fördelaktig för respondenterna då de kan besvara frågorna hemifrån, utan att behöva träffa oss eller lägga ned speciellt mycket tid. Det ger dem även möjlighet att hinna reflektera över frågorna innan de besvarar dem, vilket ger mer noggrant uttänkta svar.

Nackdelar med en asynkronisk intervjumetod är att det krävs av både intervjuare och respondent att vara duktiga på att uttrycka sig i text (Kvale & Brinkmann, 2014, ss. 190-191). Detta är viktigt för att uppnå en djupare och mer detaljerad beskrivning och göra det lättare att förstå varandra. Dessutom skapar denna metod en distans mellan respondent och

intervjuperson i både tid och rum, vilket resulterar i att kroppsspråk och talspråk som vid en synkronisk intervju kan fungera vägledande istället går förlorad. Vi valde dessutom att inte ställa följdfrågor till respondenterna för att inte leda dem in på ett visst spår. Detta gjorde att vi inte kunde få en djupare och mer utvecklad beskrivning vid de tillfällen det behövdes.

4.2 Urval

Vi valde att begränsa vårt urval till medlemmar i gruppen Pink Room. Pink Room är en svensk sluten grupp för icke-män med 137 355 medlemmar som finns på den sociala medien Facebook. Att gruppen är sluten innebär att man blir medlem i gruppen genom att ansöka, för att sedan bli granskad av admin där de ser över ifall man uppfyller gruppens krav, att vara icke-man.

Pink Room är en intressant grupp att använda i denna studie då medlemmarna gärna diskuterar samhälleliga frågor, så som exempelvis, miljö, konsumtion, veganism, politik etc. Gruppen är därmed ur ett sociologiskt perspektiv intressant då en stor grupp människor är öppna för att diskutera ämnen som rör samhället och den påverkan människor har inom samhälleliga frågor. Medlemmarna har ofta skilda åsikter i de ämnen som diskuteras, vilket bidrar till att det ofta blir diskussioner med flera olika perspektiv och synvinklar. Vi valde just gruppen Pink Room, istället för en annan grupp, då den har många medlemmar och det är lätt att nå ut till många personer över hela Sverige i olika åldrar och inom olika

samhällsgrupper. Det blir således ett målstyrt urval (Bryman, 2011, s. 434) på gruppnivå, då vi valt just denna grupp då medlemmarna i gruppen på grund av att de ofta diskuterar dessa ämnen har en god förmåga att besvara frågeställningarna i vår studie. Eftersom respondenter väljs utefter forskningsfrågorna kan ett problem med målstyrt urval vara att det under arbetets gång upptäcks intressanta grupper eller områden som man inte tänkt att ta med från början (Bryman, 2011, s. 436).

Med tanke på tidsbristen har det dessutom varit nödvändigt att välja en grupp som är lätt för oss att komma i kontakt med. Enligt Bryman (2011, ss. 194-195) består

bekvämlighetsurval av respondenter som är lättillgängliga för forskaren. Urvalet är därmed att betrakta som ett bekvämlighetsurval, då vi båda själva är medlemmar i gruppen, vilket gjort det enkelt för oss att snabbt nå ut till många samtidigt. Nackdelen med detta är att det möjligtvis hade funnits andra personer som var mer relevanta för att besvara våra

forskningsfrågor.

Vi har även inspirerats av ett typ av självval (Larsen, 2009, s. 77) då respondenterna själva fick ta initiativet till att besvara vårt inlägg. Detta då Facebookgruppen i helhet var intressant för vår forskningsfråga och att det inte var nödvändigt att välja ut specifika personer. Fördelen med självval är även att det är ett enkelt sätt för respondenterna att delta och i samband med att respondenterna tar eget initiativ skapar det möjligheten att få mer utförliga svar. Problematiken med självval är att trots att gruppen innehåller varierande typer

av människor finns risken att vi inte får olika perspektiv då vi kanske enbart får svar från de som är intresserade av ämnet i fråga.

Det går inte att säga att vi enbart gjort ett urval, utan snarare en kombination mellan dessa tre. Detta har dessutom resulterat i att de kompletterar varandra och bättre passar vår studie.

4.3 Tematisk analys

Den metod som användas i denna studie är en kvalitativ metod i form av tematisk analys. Genom att använda en kvalitativ metod för att besvara frågeställningarna är det möjligt att se tendenser över människors konsumtionsbeteenden. Metoden tematisk analys ger oss

möjlighet att tolka våra respondenters egna beskrivningar om hur de själva upplever sina konsumtionsbeteenden. Tematisk analys är en form av textanalys som fokuserar på att kategorisera in materialet i olika teman (Bryman, 2011, ss. 528-529). Vi använder denna metod genom att analysera teman och hitta mönster i det Facebook-inlägg som vi lagt upp i Facebookgruppen Pink Room. Vi valde att använda oss av tematisk analys för att det ger oss möjlighet att hitta återkommande inställningar i vårt material som ger oss svar på våra

frågeställningar. De teman vi hittat innehåller flera koder som beskriver olika beteenden eller inställningar. Koder i denna studie innefattar relevanta aspekter i form av meningar eller ord som sedan kategoriseras ihop till teman som ger meningsfulla mönster i relation till våra frågeställningar.

4.4 Genomförande och bearbetningsprocess

Vårt inlägg lades upp i Pink Room torsdagen den 21 november klockan 16.45. Denna tid på dygnet valdes på grund av att vi trodde att fler personer skulle se inlägget på eftermiddag och kväll, jämfört med tidigare under dagen när många är på jobbet. Av de 12 respondenter som svarade på vårt inlägg skickade en majoritet sitt svar via privat meddelande till oss. Svaren vi fick in var cirka en fjärdedels till en halv A4-sida långa.

Vid analys av svaren i vårt inlägg försökte vi leta efter olika koder, dvs. att vi sökte efter återkommande inställningar och uttryckta beteenden hos respondenterna i relation till konsumtion som skulle kunna kategoriseras ihop inom samma teman. Materialet delades upp i mindre delar som ansågs vara intressanta för våra frågeställningar. Det vi främst letade efter när vi kodade var vad respondenterna prioriterar vid konsumtion, om de uppfattar en konflikt mellan att konsumera och att leva hållbart och om deras konsumtionsbeteenden förändras på grund av denna konflikt. Vi kunde sedan uppfatta tre olika teman i form av hur medvetenhet

påverkar inställning och beteenden i relation till konsumtion. De tre teman vi uppfattat var medvetna och aktiva konsumenter, medvetna och inaktiva konsumenter och omedvetna och inaktiva konsumenter.

4.5 Validitet och reliabilitet

För att forskningsresultatet ska vara av betydande värde måste vår forskningsmetod vara reliabel och valid. Validitet i en kvalitativ forskningsansats avser att mäta det relevanta i sammanhanget, alltså om vi mäter det vi faktiskt avser att mäta (Bergström & Boréus, 2017, s. 41). Vi har valt att lägga ut inlägget i en Facebookgrupp som är skapad för att människor ska kunna ställa frågor till varandra och diskutera. Den tematiska analysen hjälper oss att svara på våra frågeställningar då vi får möjlighet att analysera svar från våra respondenter. De berättar om sitt eget konsumtionsbeteende och hur de själva hanterar en potentiell konflikt mellan att vilja konsumera och att vilja leva hållbart.

Reliabiliteten handlar istället om tillförlitligheten och att det inte finns bakomliggande felkällor som stör (Bergström & Boréus, 2017, s. 42). Resultat ska vid upprepade mätningar vara likvärdigt. Störningsmoment som vi har råkat ut för i studien skulle kunna vara att respondenterna inte förstått frågan och därmed inte svarat på den. Vi som forskare har

därmed försökt ställa tydliga frågor och på ett enkelt och intresseväckande sätt anpassat dessa speciellt för den gruppen som svarat på dem. Detta genom att försöka formulera öppna frågor som är enkla att förstå och som de flesta kan relatera till. Vi anar dessutom att formaliteten i vårt inlägg (se bilaga 1) varit avskräckande för vissa, då de kanske tyckt att en studie låter för formell och tror att de måste tänka efter för mycket. Detta kan i sin tur ha lett till ett minskat svarsantal. En annan felkälla som skulle kunnat påverka mätningens reliabilitet är vilken tid på dygnet som vi publicerat inlägget. Vi valde att publicera inlägget på eftermiddagen efter att människor vanligtvis slutar jobbet och därför också har mer tid att kolla sociala medier. På grund av Facebooks algoritmer kan det vara så att inlägget försvann bland mängden, vilket vi försökte lösa genom att pusha upp inlägget för att det skulle synas för medlemmarna i

gruppen. Att pusha upp inlägget innebär att vi skrev kommentarer som exempelvis “upp” för att inlägget skulle bli mer synligt, men utan att påverka svaren på något sätt. Detta då inlägg som inte får kommentarer i en Facebookgrupp med många medlemmar lätt försvinner bland mängden, medan de som får många kommentarer fortsätter ligga längst upp i flödet.

När kritik riktas mot kvalitativ forskning generellt är det ofta trovärdigheten som ifrågasätts (Bryman, 2011, s. 368). Hur går det att säkerställa att koder och teman förstås och kategoriseras på samma sätt av andra? Detta är problematiskt men det är samtidigt svårt att

undvika tolkning och subjektivitet. En texts sanna innebörd kommer alltid vara svårt att fastställa då texter alltid granskas utifrån betraktarens egna teoretiska utgångspunkter.

4.6 Etiska överväganden

Vid kvalitativ forskning är det viktigt att reflektera över de etiska aspekterna då vi som forskare vid val av metod och studieobjekt ställs inför flera etiska frågor och

ställningstaganden. Det är även viktigt då det ofta finns en närhet till personerna i

forskningen som inte uppnås på samma sätt vid exempelvis kvantitativ forskning. De fyra forskningsetiska principerna, informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet, som Bryman (2011, ss. 131-132) skriver om har därför varit vägledande för oss i detta.

I det Facebook-inlägg som publicerades i gruppen Pink Room framgick all

information deltagarna behövde för att förstå sin roll i undersökningen och vilka villkor de deltog på (se bilaga 1), vilket gör att informationskravet är uppfyllt. De fick sedan själva avgöra om det ville medverka med ett svar i tråden eller inte. Samtyckeskravet uppfylldes således då medlemmarna själva kunde bestämma över sin medverkan. I Facebook-inlägget framgick att deras medverkan var frivillig och att de kunde avbryta sin medverkan när de ville, även om de redan hade kommenterat i tråden. Eftersom inlägget publicerades på Facebook kunde vi inte säkerställa att alla som skulle medverka var av myndig ålder och själva styr över sitt samtycke. Detta är ett problem som är svårt att frångå och det skulle därmed kunnat vara så att någon av respondenterna varit minderårig då inte alla är ärliga om sin ålder eller väljer att skriva ut sin ålder på Facebook. För att undvika detta försökte vi kolla ifall våra respondenter såg ut att vara minderåriga och om vi hade uppfattat någon respondent som uppenbart minderårig hade vi uteslutit dennes svar och inte använt det i vår studie.

Studien har inte varit av känslig etisk karaktär och det har inte gått att identifiera enskilda personer i studien utefter det svar de gett. Trots detta ansåg vi det nödvändigt att inkludera ett förtydligande kring konfidentialiteten i vårt inlägg (se bilaga 1) för att de medverkande skulle få en förståelse för hur vi hanterade deras personuppgifter och för att kunna uppfylla konfidentialitetskravet. Slutligen uppfylls nyttjandekravet då det framgår i inlägget att uppgifter som är insamlade från deltagarna, alltså deras svar, endast kommer att användas för vår studies ändamål och sedan raderas (se bilaga 1).

5. Resultat och analys

I följande kapitel presenteras resultat och analys. Med hjälp av en tematisk analys bearbetade vi det material som vi fått in med hjälp av det Facebook-inlägg vi lade ut i gruppen Pink Room. Kapitlet är uppdelat i tre avsnitt utifrån de tre frågeställningar studien innefattar. Det första avsnittet handlar om prioriteringar vid klädkonsumtion där vi främst analyserar vad våra respondenter tänker på samt vilka prioriteringar de säger sig ha när de konsumerar kläder. Det andra avsnittet handlar om den potentiella konflikt som finns inom våra respondenter mellan viljan att konsumera och viljan att leva hållbart. Det tredje avsnittet handlar om hur respondenterna tenderar att uttrycka förändrade konsumtionsbeteenden om de står inför ovan nämnda konflikt.

5.1 Prioriteringar vid klädkonsumtion 5.1.1 Mode

Flertalet respondenter uppger att de köper nya kläder främst för att de känner ett behov, dels på grund av att de har gått sönder eller för att de inte längre passar. Däremot tycks mode ändå spelar relativt stor roll när respondenterna väl köper kläder. Det går att utläsa mönster om att kläderna respondenterna köper behöver vara snygga eller fina. I alla svar har respondenterna på ett eller annat sätt diskuterat värdet av mode och att kläderna ska vara snygga. Vissa svar är lite tvetydiga, då de först säger att mode inte är primärt men sedan uttrycker att de hellre handlar nyproducerat för att det inte går att hitta det som de vill ha i second hand-butiker.

Jag prioriterar kvalitet före mode, hellre att det håller än att det ska vara ”inne” + att jag inte alltid vill ha likadana kläder som alla andra. (...) Dock finns det inte alltid det man letar efter [i second hand-butiker] eller så passar det inte storleksmässigt och då blir det tyvärr att jag köper nytillverkade plagg.

- Respondent 10

Utifrån detta svar kan utläsas att det finns en osäkerhet, att man kanske tror sig göra ett mer aktivt val än vad man faktiskt gör och att viljan att ha vissa typer av kläder inte spelar så stor roll som det faktiskt gör. Denna osäkerhet kan illustrera det gap som finns mellan att vilja leva mer hållbart och att faktiskt handla utifrån den viljan. Att köpa second hand gör det möjligt att köpa det alla andra inte har, och att man då ändå väljer att gå till en butik som säljer nyproducerade kläder kan visa på att man vill följa modet trots att man inte tror det.

Vikten av att visa upp sig och därmed sticka ut från den grå massan är en del av Baumans teori om konsumism och konsumtionssamhället. Begäret av att köpa nya kläder för att visa upp sig som en vara kan vara anledningen till varför respondenterna inte nöjer sig med second hand, alltså något som enligt Bauman var gårdagens begär och därmed inte något människan begär idag. Vi köper hellre nyproducerade kläder då dessa skapats efter våra nya utvecklade behov och ger den tillfredsställelse vi vill ha.

5.1.2 Kvalitet och hållbarhet

En aspekt som många respondenter tar upp är att kläderna de köper ska ha bra kvalitet och därmed kunna hålla länge. De uttrycker dessutom en vilja att betala mer om de vet att kläderna håller en bättre kvalitet. Det är alltså viktigare att kläderna de köper håller, snarare än att köpa flera olika klädesplagg.

Jag har alltid köpt kläder av bra kvalitet som håller längre. Jag vårdar också mina kläder på ett sätt som gör att de håller länge.

- Respondent 12

Att respondenten uttrycker villighet att köpa kläder som håller länge är däremot något som säger emot Baumans teori. Konsumtionssamhället bygger på ett köp och släng-tänk där ägodelar bara ger en kortlivad tillfredsställelse. Att äga saker som håller länge hörde snarare till produktionssamhället. Detta kan istället förklaras med begreppet medveten konsumtion, då konsumenter gör aktiva och medvetna val när de ska köpa kläder. De har viljan att leva mer hållbart genom att köpa kläder som håller längre för att i sin tur minska sin personliga påverkan på exempelvis miljön.

Respondenterna uttrycker att det även känns bättre eller att de får bättre samvete av att konsumera hållbart eller second hand.

För att kunna köpa kläder med ett gott samvete försöker jag köpa så mycket second hand som möjligt.

Om jag kan så köper jag gärna begagnade kläder, både för att det känns bättre ekonomiskt och för miljön.

- Respondent 6

Att respondenterna ovan gärna väljer att konsumera kläder med bättre hållbarhet tyder på att etisk och medveten konsumtion möjligtvis ger en annan typ av långvarigare lycka, s.k. eudaimoniskt välbefinnande, till skillnad från att ständigt köpa nytt då det står i relation till deras värderingar om hållbarhet (jfr. Ganglmair-Wooliscroft och Wooliscroft, 2017).

5.1.3 Pris

Ett flertal respondenter reflekterar över klädernas pris i olika utsträckning när de konsumerar. I vissa fall är det helt avgörande för om konsumenten ska handla eller inte. Det går att utläsa ett mönster från respondenternas svar att de anser att ett högre pris även påvisar en högre kvalitet, samt att även hållbarheten är högre i allmänhet. Detta då de säger att de är villiga att betala mer för högre kvalitet, samtidigt som att de enbart tycks reflektera kring arbetsvillkor och miljöaspekter om priset är lågt. De ifrågasätter ett lågt pris, men om priset är högre reflekterar de inte över vart pengarna går i lika stor utsträckning. En del respondenter uttrycker att de i vissa fall måste prioritera ett lågt pris och enligt dem blir det då också som att de måste prioritera bort hållbarhet.

Priset funderar jag på sist men är, för mig, av största vikt. Är plagget verkligen värt si och så mycket, eller rentav om det är för billigt? Någonstans sitter någon och producerar dessa kläder, om priset är för billigt för att vara sant, hur lite får inte dem då?

- Respondent 3

Att respondenterna reflekterar mycket över hållbarhet skulle kunna bero på att vi idag har en större kunskap om det rådande klimathotet och börjar bli rädda för hur framtiden kommer att se ut. Denna rädsla kan möjligtvis göra att vi börja värna mer om en långsiktig säkerhet och inser att vi inte längre kan leva utöver våra resurser. När Bauman skrev boken Konsumtionsliv för 11 år sedan var inte klimathotet lika allmänt uppmärksammat på det sätt som det är idag. Det kan vara så att vi redan nu börjar komma in i ett nytt samhällsskifte, där vi börjar gå emot våra

konsumtionsbegär för att tänka på den framtida säkerheten. Det har blivit alltmer som en trend att konsumenter väljer att konsumera medvetet genom att aktivt tänka på hur de konsumerar då de uttrycker förståelse för att det finns negativa

konsekvenser av klädkonsumtionen.

5.1.4 Konsumenters lojalitet och företags trovärdighet

Vad respondenterna har för förutfattad mening av ett företag eller vad ett varumärke står för är också av betydelse för hur konsumenter väljer att handla eller inte, samt hur de uppfattar kvaliteten på varorna. Respondenternas svar visar på att konsumenter ofta bedömer kvaliteten och hållbarheten på kläderna utifrån vad de har för uppfattningar om ett företag. Vissa företag har ett sämre anseende när det kommer till hållbarhet, kvaliteten och produktionskedjan överlag trots att företag, så som exempelvis H&M (u.å.), har ett aktivt CSR-arbete. Ett företags anseende och därmed trovärdighet påverkas till viss del av ifall konsumenten tror att de arbetar med CSR. Respondenterna verkar dock inte alltid vara insatta i vilka företag som faktiskt arbetar med CSR eller inte, men väljer ändå att ta med detta i beaktande när de avgör trovärdigheten hos företag. Trovärdigheten och lojaliteten till ett företag verkar vara av betydelse för var respondenterna köper kläder samt vad de har för bild av vilka företag som producerar och säljer hållbara kläder.

När jag köper kläder prioriterar jag klädkedjan, är det ett företag som jag litar på och har erfarenhet av, eller är det nån internationell onlinebutik som känns fishy?

- Respondent 3

Jag undviker H&M b.la. pga deras dåliga storlekar men också pga. Deras dåliga personalhållning som barnarbete.

- Respondent 2

Svaren ovan indikerar på att respondenterna har en förutfattad mening om att vissa varumärken och företag är sämre än andra. Det verkar dessutom vara viktigt att man har erfarenhet av ett företag och detta kan visa på att det är en uppbyggd

och Sen, 2004). Företagen behöver inte nödvändigtvis ha ett dåligt CSR-arbete på grund av sitt dåliga anseende, utan det är snarare så att uppfattningen och

erfarenheten om själva varumärket är det som styr.

Vissa av respondenterna beskriver att de har en lojalitet gentemot vissa företag,

alternativt att vissa företag är mer pålitliga än andra. I nedanstående svar beskrivs att man helt enkelt måste lita på att dessa företag står för vad de säger angående sitt CSR-arbete. Detta visar på att vissa företag jobbat upp en så pass stark lojalitet gentemot sina konsumenter och att dessa fortsätter konsumera i tron att de konsumerar hållbart.

Nu kanske många pålitliga klädkedjor inte heller är speciellt uppriktiga med varifrån deras kläder kommer och hurdana arbetsvillkor skräddarna har, men jag anser att jag inte har så mycket till val än att faktiskt lita på att de är sjyssta både mot miljön och arbetarna, om jag ska kunna köpa nya kläder överhuvudtaget.

- Respondent 3

Vi kan se att flera av våra respondenter prioriterar kvalitet och har en vilja att köpa kläder second hand. De tänker dessutom på företagets anseende och är mer benägna att köpa kläder från ett företag som de tror arbetar med CSR. Respondenterna prioriterar däremot även mode och att kläderna de köper är snygga, vilket i sin tur leder till att de kanske inte köper kläder med god kvalitet eller second hand i den utsträckning de hade önskat. Detta kan tyda på att det finns en konflikt inom dem mellan att vilja köpa kläder och leva hållbart. Detta är något vi kommer in närmare på i nästkommande avsnitt.

5.2 Konflikten mellan att vilja konsumera och att vilja leva hållbart

Svaren vi fått påvisar ett mönster av att det finns en inre konflikt hos flertalet av våra

respondenter när det kommer till att vilja konsumera och att vilja leva mer hållbart. Flertalet verkar ha kunskap om hållbarhet, vilket innebär att de reflekterar över sina egna

konsumtionsbeteenden och inser att de måste göra någonting åt sin konsumtion då den inte är hållbar.

Som privatperson skäms jag lite eftersom jag vet att nyproducerade kläder kostar ganska mycket i resurser. Därför försöker jag att köpa mycket second-hand (...).

- Respondent 3

Ur svaret ovan framgår tydligt att respondenten känner av en inre konflikt. Att personen uttrycker skam visar på att konflikten är påfrestande och skapar en

tankegång, vilket i sin tur leder till att hen väljer att påverka sin konsumtion och blir därmed en medveten och aktiv konsument. Att respondenten uttrycker en vilja att förändra sina konsumtionsbeteenden kan även förklaras genom begreppet medveten konsumtion. Det är tydligt utifrån flera av de svar vi fått att respondenterna är

medvetna om att sättet vi konsumerar på idag inte är hållbart och har en vilja att leva mer hållbart. Det uppstår alltså en konflikt mellan att ha förståelse för eller viljan att konsumera medvetet, samtidigt som de är och vill förbli medlemmar av

konsumtionssamhället. Vi blir ständigt påminda om att konsumera för att behålla den sociala ställning vi har som medlemmar i samhället, och för att kunna konkurrera med andra medlemmar för att få det bästa marknadsvärdet. Det kan dock vara så att vi mer och mer börjar reflektera över den framtida säkerheten och att vi därmed står i ett samhällsskifte där medvetenhet om hållbarhet och konsumtionsbegäret står i konflikt till varandra.

Att vi konsumerar trots att vi har en konflikt inom oss som säger att konsumtion är fel, då vi egentligen vill leva mer hållbart, kan förklaras av att vi omedvetet vill förbli medlemmar i konsumtionssamhället; för om vi inte är det blir vi istället utstötta. Detta kan vi även se i vårt material då det finns respondenter som uttrycker en konflikt men som inte agerar annorlunda. Citatet nedan antyder även gapet mellan ens värderingar och ens handlingar.

Tänker inte alls särskilt mycke på min miljöpåverkan, jag vet att jag konsumerar alldeles för mycket och att det påverkar miljön men gör ändå ingen ändring, troligen för att jag inte ser den direkta påverkan på miljön, om du fattar vad jag menar?

Respondenten ovan uttrycker att den främsta anledningen till att inte agera utefter sina värderingar är att hen inte ser sin direkta påverkan på miljön. Att man inte anser sig själv vara den som har det främsta ansvaret och att det bör läggas på företagen istället är dessutom något som gör att man inte agerar utefter sina värderingar.

Men det är svårt att behöva vara den som tar "ansvar" och tänker hållbart för man vill att företagen borde erbjuda dessa alternativ snarare än att behöva känna ångest för att man "villhöver" grejer. Alltså att miljöansvaret blivit såpass individualiserat och fokus har lagts på individen snarare än företagen.

- Respondent 2

Dessa citat är exempel på när det finns en ansvarsbarriär som försvårar att agera hållbart. Respondenterna uttrycker medvetenhet om hållbarhetsproblematiken, men denna barriär gör att de i vissa fall blir inaktiva i sitt agerande.

5.3 Tendenser av konsumtionsbeteenden

Ur svaren kan utläsas att respondenterna uttrycker vilja att ändra sina konsumtionsbeteenden i och med en upplevd konflikt. Detta kan även förstås som att konsumenter är medvetna i och med denna konflikt och därmed blir tvungna att ta ställning, vilket i sin tur gör att de hanterar konflikten på olika sätt. På grund av konflikten börjar de reflektera mer och tänker på ifall deras vilja att konsumera verkligen är viktigare än att leva hållbart. Detta resulterar i att de avstår från att konsumera eller väljer second hand. Andra sätt att hantera konflikten har visat sig vara att bojkotta vissa varumärken, laga kläderna de redan har eller att handla kläder med högre kvalitet som håller över en längre tid.

Började i höst på en textilutbildning där vi pratar mycket om hållbarhet (...). Har tidigare köpt ganska mycket kläder men har dragit ner rejält på konsumtionen (...).

- Respondent 1

De respondenter som istället inte känner av en konflikt uttrycker inte heller att de har viljan att ändra på sina konsumtionsbeteenden.

Jag är inte särskilt påläst på arbetsvillkor i de olika butikerna, därav handlar jag i princip överallt där jag hittar något som jag behöver.

- Respondent 11

De flesta av respondenterna säger sig ha ändrat sina konsumtionsbeteenden på grund av att de blivit mer medvetna om hållbarhet. De har börjat reflektera över och ifrågasätta företag, varumärken och material, och hur dessa påverkar hållbarheten på kläderna. Trots att många av respondenterna aktivt valt att minska sin konsumtion finns det några som hanterar konflikten på andra sätt. Hos dessa konsumenter verkar köplusten vara starkare, trots att de har vetskap om att deras konsumtion är ohållbar.

Jag tänker heller inte så mycket på vart kläderna och sakerna har producerats och vilka arbetsvillkor arbetarna har haft. (...) Skulle gå in lite i en försvarsställning eftersom jag gärna vill blunda för problemet [konsumtionens påverkan på miljön och samhället].

- Respondent 8

Ovanstående respondent upplever en konflikt då hen är medveten om problemet, men väljer att inte förändra sitt konsumtionsbeteende och är på så sätt medveten och inaktiv som konsument. Viljan att konsumera verkar vara större än viljan att leva hållbart, vilket Bauman skulle förklara som att begäret att konsumera är det som kommer främst och att hållbarhetstänket helt enkelt inte har tagit över.

Respondenterna tenderar att uttrycka en vilja att förändra sina

konsumtionsbeteenden när de tar med hållbarhet i beräkningarna. Våra mänskliga begär och behov av att ständigt köpa nya kläder tycks ifrågasättas allt mer idag då hållbarhet i större utsträckning är något som de flesta respondenter har börjat reflektera över. Baumans teori om att människan drivs av ständiga begär ifrågasätts när vi lägger till hållbarhet som aspekt. När respondenterna blir medvetna om hållbarhet uttrycker de i många fall att de aktivt börjar ändra sina

konsumtionsbeteenden då de vill att deras konsumtionsval ska vara mer hållbara för att minska sin personliga påverkan. Detta illustreras genom citatet nedan.

Däremot har jag på senare tid börjat fundera mer och mer efter protesterna som Greta lett och vill ta mer individuellt miljöansvar och vara mer hållbar (...).

- Respondent 2

Det finns även tendenser till att vilja kompensera för sin konsumtion genom att donera eller återvinna sina kläder. Respondenterna tycks känna att det lättar på deras samvete att kläderna får komma till nytta.

När jag kommer i kontakt med denna överkonsumtion även jag tillför till försöker jag balansera ut det med att sälja kläder på Sellpy, eller ge bort till myrorna för att det ska återanvändas.

- Respondent 2

Detta behov har företag uppmärksammat och bland annat infört olika stationer i sina butiker där man kan lämna in sina gamla kläder. Bauman (2008, s. 46) kallar detta för ett “städjobb” där företag har dragit nytta av att människor vill bli av med sina gamla varor som de inte längre använder, utan som istället har förvandlats till ett stigma som de skäms över. Att bli av med detta stigma är en del i vad som ger konsumenterna lycka.

Som tidigare nämnt tenderar respondenterna i större utsträckning att vilja konsumera second hand. Utifrån vissa av respondenternas svar tycks det vara som en kompromiss, eller nästan en uppoffring, att behöva konsumera second hand. De nämner att de försöker att bli bättre på att handla second hand och att de försöker hitta saker där de vill köpa istället för att handla nyproducerat.

Det senaste halvåret har jag dock försökt att bara köpa kläder second hand, för att möta den miljökris som vi står inför idag.

- Respondent 5

I citatet ovan uttrycker respondenten att hen försökt köpa kläder second hand. Att ha försökt kan tyda på att det är en större ansträngning att konsumera second hand. Det är inte lika enkelt som att gå in i en affär där allting finns, utan man behöver göra kompromisser för det

man vill ha då utbudet inte alltid är lika stort. Vi återkommer även här till Baumans teori om att vilja passa in i mängden och att vilja förbli en medlem av konsumtionssamhället. Det är svårt att konsumera second hand och samtidigt inneha de nyaste kläderna, och det är även svårt att acceptera att man kan bli utstött om man inte följer konsumtionssamhällets krav.

6. Slutsatser och diskussion

Studien syftar till att skapa förståelse för de prioriteringar icke-män har när de konsumerar, samt ifall de känner en potentiell konflikt gällande att vilja konsumera kontra vilja leva hållbart. Studien intresserar sig dessutom för huruvida icke-mäns uttryckta

konsumtionsbeteenden tenderar att förändras på grund av denna konflikt. För att få fram på vilket sätt denna konflikt yttrar sig har vi tagit del av Baumans teori om konsumism och konsumtionssamhället, samt begreppen medveten konsumtion och värde-handlingsgapet. Vidare i detta kapitel presenterar vi våra slutsatser, vilka avser besvara våra frågeställningar, och diskuterar dessa i relation till teori och tidigare forskning.

6.1 Slutsatser

Utifrån det insamlade datamaterial framgår att respondenterna främst köper kläder för att de behöver eller för att följa ett mode och passa in. När respondenterna väl köper kläder säger de sig främst prioritera kvalitet över kvantitet, men att priset kan vara avgörande för vad de köper. Respondenterna tycks anse att högre pris är synonymt med bättre kvalitet och hållbarhet. På grund av denna uppfattning väljer de ofta bort hållbarhet och kvalitet automatiskt då de tror att det är dyrt. De köper hellre ett plagg som har lägre pris som de känner sig ha råd med, istället för ett dyrare plagg, trots att det dyrare plagget förmodligen håller längre och därmed blir billigare i längden. Även lojalitet är något som står i fokus när respondenterna köper kläder, då de har skiftande uppfattningar om olika företags anseende. Huruvida respondenterna tror att ett företag är pålitligt och har ett aktivt CSR-arbete har betydelse för ifall respondenterna väljer att konsumera där eller inte.

Flertalet respondenter tycks även stå inför en inre konflikt då de uttrycker en vilja att leva mer hållbart, men fortsätter konsumera trots att de tycker att det är fel. Här har de teman vi identifierat visat sig extra tydligt. En typ av respondent är medvetna och inaktiva

konsumenter. Dessa verkar ha svårt att agera utefter sina värderingar och hittar undermedvetet på ursäkter för att rättfärdiga sin fortsatta konsumtion. Detta visar sig exempelvis genom att respondenterna uttrycker att de försöker hitta kläder att konsumera i

second hand-butiker, men ifall de inte hittar kläderna de vill ha väljer de att konsumera nyproducerat istället. En annan typ av respondent är medvetna och aktiva konsumenter som uttrycker att de konsumerar annorlunda efter att de märkt av denna konflikt. Detta genom att exempelvis göra aktiva val som att minska sin konsumtion eller köpa kläder med bättre hållbarhet. Den sista typen av respondent vi identifierat är omedvetna och inaktiva

konsumenter. Dessa konsumenter märker inte av denna konflikt och agerar därför inte alls. Slutligen uttrycker vissa respondenter ändrade konsumtionsbeteenden först efter att de uppfattat denna konflikt inom sig själva. Även här blir de olika teman vi identifierat tydliga. Efter att de medvetna och aktiva respondenterna blivit introducerade till alternativa sätt att konsumera, som exempelvis medveten konsumtion, säger de sig förändra sina

konsumtionsbeteenden genom att handla second hand, köpa kläder med bättre kvalitet, laga sina kläder eller minska sin konsumtion. De väljer även att kompensera sin konsumtion med att donera eller återvinna de kläder de inte längre använder. De respondenter som är inaktiva uttrycker ingen förändring. Sammanfattningsvis går att säga att respondenterna som är medvetna om hållbarhet uttrycker ett annat konsumtionsbeteende än de som inte är det.

6.2 Diskussion

I vår studie kan vi se att det mest centrala är den konflikt som finns mellan viljan att leva hållbart och viljan att konsumera. Vissa respondenter är medvetna om detta och väljer också att agera därefter, vilket kan relateras till medveten konsumtion. Precis som i Willis m.fl. (2012) forskning framgår det i vår studie att respondenterna tar till konsumtionsåtgärder när de blir medvetna om hållbarhet. De uttrycker en förändring i sitt konsumtionbeteende vid exponering av konflikten om att vilja leva hållbart och att vilja konsumera genom att börja konsumera mer medvetet.

Ganglmair-Wooliscroft och Wooliscroft (2017) skriver om att eudaimonism och etisk konsumtion har en positiv koppling och att hedonism och etisk konsumtion har en negativ koppling. Etisk konsumtion har alltså en positiv koppling till en långvarigare lycka, vilket är något vi sett tendenser till även hos våra respondenter. Det finns en vilja att konsumera etiskt som möjligtvis beror på att det i större utsträckning ger högre välbefinnande att göra gott och att göra någonting som inte enbart är för sin egen skull.

Som tidigare nämnt finns det dessutom respondenter som är medvetna om konflikten men som inte agerar utefter denna. Detta är ett exempel på värde-handlingsgapet där ens handlingar och värderingar inte är förenliga. Blake (1999) identifierar tre olika barriärer där ansvarsbarriären är den vi främst uppmärksammat i vår studie. Vissa respondenter uttrycker