Sponsring är ett mångfacetterat ämne vars positiva effekter företagen i allmänhet ser som svårbedömda. Studien visar att inget av de intervjuade företagen mäter, bedömer eller utvärderar sina sponsringsinvesteringar i ekonomiska termer. Däremot uppvisar studien flera exempel på företag som mäter och utvärderar sin sponsring i termer av till exempel exponering samt allmänhetens attityd. Vad avser bedömning av sponsringsin- vesteringars framtida avkastning svarade samtliga intervjuade företag att de inte använ- der sig av investeringskalkyler i det arbetet. Det har inte heller framkommit några ex- empel på kalkyler utformade för bedömning av sponsringsinvesteringar. De metoder för mätning och utvärdering av sponsring som presenterades i teoriavsnittet används endast i liten skala och hos enstaka företag i studien. Av de företag som mäter vad deras spons- ring genererar köper de flesta in den tjänsten från specialiserade företag som till exem- pel Sponsor Insight. Det är däremot så att även de företag som köper tjänsten endast an- vänder den som en indikator eftersom de inte helt litar på exaktheten hos den typen av mätningar. Skepsisen avser framförallt omvandlingen av kvantitativa mätningar till ett monetärt värde.
En förutsättning för att kunna genomföra en bra utvärdering av en sponsringsinvestering är att företaget har satt upp tydliga och konkreta mål som de vill uppnå genom investe- ringen. På denna punkt var det återigen blandade svar från våra intervjuobjekt. Bland annat säger Sponsor Insights Peter Allvin att det just är problematiken med målsättning- en som sätter käppar i hjulet för företagens mätning och utvärdering. En del av inter- vjuobjekten har tydliga mål med sin sponsring och då främst i termer av vilka värden de vill ska överföras från rättighetsinnehavaren till sitt eget varumärke. I stort sett alla sva- rade att ökad lönsamhet och exponering är ett centralt mål för sponsringen, men det framkom inget exempel på där ett företag hade uttryckt något konkret mål i form av till exempel en procentuell ökning av försäljning. Målbilden har framställts som en förut-
sättning för ett bra utvärderings- och mätningsarbete både i litteraturen och från kon- sulterna som är specialiserade på detta område. Den generella slutsatsen som dras är att företagen som ingått i studien brister på punkten vad gäller tydliga och konkreta mål med sin sponsringsinvestering. Det medför att de inte har några exakta siffermål att ut- värdera sponsringens effekter mot och det anser vi är den viktigaste punkten för att stu- diens resultat ser ut som det gör.
I litteraturen återfinns olika modeller som syftar till att mäta exponering av företagens sponsring, vissa av dem tar även hänsyn till exempelvis attityder. Det finns även model- ler utformade för att kunna transformera mätningarna till ett monetärt värde, även om korrektheten hos detta värde som sagt bemöts med en viss skepsis av våra intervjuob- jekt. Den sammantagna bilden av hur arbetet med mätning och utvärdering bedrivs hos intervjuobjekten är blandad. Det är däremot ytterst få företag som hävdar att de inte an- vänt sig av exponeringsmätningar överhuvudtaget. Det är specialiserade företag som exempelvis Sponsor Insight som utför exponeringsmätningar, men det varierar om före- tagen själva köper in denna tjänst eller om föreningarna tillhandahåller den åt sina spon- sorer. Flera av intervjuobjekten menar att värdet på exponeringen som framkommer vid en exponeringsmätning endast kan användas som en indikator eller riktmärke, eftersom att det är svårt att sätta ett exakt värde på exponeringen. Slutsatsen som dras är att mät- ning- och utvärderingsarbetet är bristfälligt. Det kan ge upphov till är att företag investe- rar i sponsring som möjligtvis inte är den mest gynnsamma för företagets intressen och för att nå företagets önskade målgrupp. Hade företagen på ett bättre sätt utvärderat vad sponsringen genererar i ekonomiska termer tror vi att många företag hade förändrat sin sponsringsstruktur genom att eventuellt investera en annan summa samt investera i and- ra idrotter.
En orsak till att det inte finns något exempel på kalkylmodeller utformade för att bedö- ma en sponsringsinvesterings värde, tror vi kan vara grundat i Yards teori om en investe- rings medföljande reala optioner. Att en sponsringsinvestering för med sig värden på flera olika plan samt att investeringen kan ge upphov till framtida värden som idag inte är kvantifierbara medför att en komplex kalkylmodell måste utformas för att kunna åter- ge en trovärdig skattning.
individsponsring helt är ett annat sätt för att minska riskerna avsevärt. Ifall en skandal ändå skulle inträffa är det viktigt att en välutvecklad strategisk plan finns för att skydda företaget från att associeras med skandalen ifråga. Att snabbt ta avstånd från situationen minskar risken för att badwill från det som inträffat ska drabba företaget. Det är däremot inte ett måste att avsluta samarbetet om sponsorn fortfarande ser en nytta i ett längre perspektiv. Slutsatsen om riskerna som sponsring medför blir att företagen med en väl- utvecklad handlingsplan samt noggrann granskning inför ett sponsringskontrakt kan eliminera riskerna nästan helt. Det stödjer vi bland annat på AXAs intervju där de angav att genom ett snabbt avståndstagande från Ludmila-skandalen såg till att deras varumär- ke inte påverkades negativt överhuvudtaget.
I dagsläget finner de flesta företagen att sponsring och traditionell marknadsföring är skilda aktiviteter. Det var endast ett fåtal av respondenterna som anser att sponsring är en disciplin av marknadsföring. Det framgick även av intervjuerna att det är vanligt att företag har olika kostnadsställen för dessa båda aktiviteter. Genom intervjun med Allvin på Sponsor Insight framkom att det fortfarande ofta går till så att det är ledningen som beslutar om företagets sponsring. Det innebär att ett färdigt sponsorkontrakt sedermera hamnar på marknadsavdelningens bord utan att de fått medverka i själva beslutsproces- sen. Ovanstående fall medverkar till att personalen på marknadsavdelningen inte känner sig lika delaktiga som i de traditionella marknadsföringsinsatserna, vilket i sin tur bidrar till att användandet av sponsringen samt dess utvärderingsarbete blir lidande. Vi anser att företagen bör ändra sin syn mot att se sponsringen som en disciplin av marknadsför- ing samt arbeta med sponsring på liknande sätt som med traditionell marknadsföring. Sammy Pergament uttryckte under intervjun att sponsring är en hygienfaktor för dagens företag och flera av de andra respondenterna svarade att de inte såg någon möjlighet att inte sponsra. Frågan är därmed inte OM företagen ska syssla med sponsring, utan frågan är VAD man från företagens sida ska välja att investera i. Vår syn är att om det är en självklarhet att företagen ska satsa betydande summor på sponsring varför inte då lägga ner mer energi på för- och efterarbetet kring sponsringsinvesteringarna? Vi anser att fö- retagen först och främst borde bli bättre på att utvärdera sponsringen på förhand så att de sponsrar föreningar, organisationer och event som ligger i linje med företagets strate- gi och där de når sin målgrupp. Här verkar det snarare som att företagen fortfarande i stor utsträckning sponsrar idrotter som VD:n och de anställda har intresse av. Det före- faller även vara så att traditionella marknadsföringsmöjligheter utvärderas betydligt noggrannare och på en mer kontinuerlig basis medan de vid sponsringen oftast fortsätter
med sin befintliga sponsring även fast det kanske skulle vara mer gynnsamt för företaget att till exempel sponsra ett lag inom en annan idrott.
Vidare hävdar vi att man från företagens sida skulle kunna sätta upp mer konkreta mål om sponsringens beståndsdelar delades upp. Varför inte sätta upp olika mål för till ex- empel exponering, igenkänningsgrad, försäljning och attityd? För exponering finns till- förlitliga metoder tillgängliga och för att ta reda på allmänhetens attityd till ett företag och dess sponsringsinsatser menar vi att enkätundersökningar är den bästa metoden. Igenkänningsgraden är heller ingen svår sak att undersöka däremot är det svårt att vär- dera allmänhetens attityd till ett varumärke. Det går via enkäter att undersöka om all- mänheten fått en mer positiv inställning till ett företag via dess sponsring och företagen kan på så sätt få en indikation på vilken sponsring de bör fortsätta investera i och vilken de bör dra sig ur. Problemet är att uppskatta vad till exempel möjligheten till kundmöten vid matchevenemang och tillgång till föreningens nätverk är värt för företaget.