Sponsring: En kvalitativ kartläggning av hur företag mäter, bedömer och utvärderar sina investeringar

Kandidatuppsats - 15hp

Sponsring

En kvalitativ kartläggning av hur företag mäter, bedömer och utvärderar sina investeringar

!

Kandidatuppsats- 15hp - Controller

Kurskod - 2FE13E

Studenter - Johan Andersson #890114

Philip Olofsson #890424

Johan Svärd #870209

Förord

Följande är ett ämnesfördjupande arbete inom controllerfördjupningen på Ekonomihög-skolan, Linnéuniversitetet i Växjö. Studien omfattar 15 högskolepoäng och är skriven under vårterminen 2011.

Vi vill tacka våra respondenter som har varit väldigt tillmötesgående och hjälpsamma. Utan er hade det inte varit möjligt för oss att genomföra vår studie. Vi vill också passa på att tacka vår handledare Anders Jerreling för hans stöd och konstruktiva tankar under studiens gång. Slutligen tackar vi våra opponenter som har bidragit med konstruktiv kri-tik och värdefulla synpunkter.

Arbetet med studien har varit intressant och givit oss värdefulla erfarenheter och kun-skaper som vi kommer att ha nytta av i våra fortsatta studier och framtida arbetsliv. Vi önskar er en trevlig läsning och hoppas att studien kommer ge er nya kunskaper och en bild av hur mätnings- och utvärderingsarbetet ser ut hos våra intervjuobjekt.

Linnéuniversitetet, Växjö, måndag den 30 maj 2011

Sammanfattning

Ämnesfördjupande arbete, Civilekonomprogrammet, Ekonomihögskolan vid Linnéuni-versitetet, Controllerfördjupningen, 2FE13E, VT-2011

Författare: Johan Andersson, Philip Olofsson, Johan Svärd Handledare: Anders Jerreling

Titel: Sponsring – En kvalitativ kartläggning av hur företag mäter, bedömer och

utvär-derar sina investeringar

Bakgrund: Idag är idrott betydligt mer än bara en folkrörelse. Elitidrottsföreningarna inom de stora idrotterna drivs numera som företag och allteftersom värdet av att expo-neras samt associeras med idrottslag har ökat, har även intresset för sponsring rört sig i samma riktning.

Syfte: Studien syftar till att beskriva och förklara hur företag mäter, bedömer och utvär-derar sina sponsringsinvesteringar, i ekonomiska termer. Uppsatsen syftar även till att återge sponsormarknadens olika aktörers syn för att beskriva utvärderingsarbetet ur ett bredare perspektiv.

Metod: Studien är kvalitativ och bygger på flerfallsstudier. Datainsamlingen består ute-slutande av primära källor vilka utgörs av kvalitativa intervjuer med sponsringsansvari-ga på utvalda företag.

Slutsatser: Sponsring är ett mångfacetterat ämne vars positiva effekter företagen i all-mänhet ser som svårbedömda. Studien visar att inget av de intervjuade företagen mäter, bedömer eller utvärderar sina sponsringsinvesteringar i ekonomiska termer. Däremot uppvisar studien flera exempel på företag som mäter och utvärderar sin sponsring i ter-mer av till exempel exponering samt allmänhetens attityd. Vad avser bedömning av sponsringsinvesteringars framtida avkastning svarade samtliga intervjuade företag att de inte använder sig av investeringskalkyler i det arbetet. Det har inte heller framkommit några exempel på kalkyler utformade för bedömning av sponsringsinvesteringar. De metoder för mätning och utvärdering av sponsring som presenterades i teoriavsnittet används endast i liten skala och hos enstaka företag i studien. Av de företag som mäter vad deras sponsring genererar köper de flesta in den tjänsten från specialiserade företag som till exempel Sponsor Insight. Det är däremot så att även de företag som köper tjäns-ten endast använder den som en indikator eftersom de inte helt litar på exakthetjäns-ten hos den typen av mätningar. Skepsisen avser framförallt omvandlingen av kvantitativa mät-ningar till ett monetärt värde.

Summary

Bachelor Thesis, Program of Master of Science in Business and Economics, School of Business and Economics at Linneaus University in Växjö, Controllerfördjupningen, Course Code: 2FE13E, Spring of 2011

Authors: Johan Andersson, Philip Olofsson, Johan Svärd Mentor: Anders Jerreling

Title: Sponsring – A qualitative study which maps how businesses measure and evalu-ate their sponsorship investments.

Original Title: Sponsring- En kvalitativ kartläggning av hur företag mäter, bedömer och utvärderar sina investeringar.

Background: Today sports are more than a popular movement and the elite compounds in the largest sports are run as companies. As the value of exposure to sport teams has raised the interest in sponsoring has grown also. The sponsors work with evaluating their investments in sponsoring have not evolved in the same rate.  

Purpose: The purpose of this thesis is to describe and explain how businesses measure and evaluate their sponsorship, in financial terms. The purpose is further to describe the sponsor market and its different actors to map the market through a broader perspective. Method: The thesis is a qualitative study consisting of multiple case studies. Qualitative interviews are the primary source to collect data. This thesis does not use any secondary sources.

Conclusion:Sponsorship is a complex subject whose beneficial effects companies gener ally see as hard to evaluate. The study shows that none of the interviewed compani-es   measure or evaluate   their   sponsorship   invinterviewed compani-estments   in   financial   terms. The study shows several examples of companies that measures and evaluates its sponsorship in terms of exposure and public attitudes. As regards the future return of sponsorship in-vestments all the companies answered that they did not use investment calculation at all. The study did not reveal any examples of investment calculation methods to evaluate sponsorship investments.

Disposition

Titel: Sponsring- en kvalitativ kartläggning av hur företag mäter, bedömer och

utvär-derar sina investeringar

Ämne/kurs: Ämnesfördjupande arbete - Controllerfördjupning Författare: Johan Andersson, Philip Olofsson, Johan Svärd Handledare: Anders Jerreling

Examinator: Fredrik Karlsson

Syfte: Uppsatsen syftar till att undersöka hur företag mäter, bedömer och ut-värderar sina sponsringsinvesteringar, i ekonomiska termer. Uppsatsen syftar även till att återge sponsormarknadens olika aktörers syn för att beskriva utvärderingsarbetet ur ett bredare perspektiv.

Metod: I metodavsnittet fastställs vilket tillvägagångssätt som används vid genomförandet av studien. Inledningsvis behandlas studiens design, där redogörelse för vald metod och angreppssätt ingår. Vidare diskute-ras urvalet till undersökningens empiridel och avslutningsvis behand-las sanningskriterier.

Referensram: Inledningsvis i referensramen definieras sponsring och dess delar. Vi-dare behandlas sponsringens motiv, användningsområden och hur dess effekter kan mätas. I avsnittets avslutande delar behandlas teori angå-ende kalkylering, bedömning, planering samt risktagande vid investe-ringar.

Empiri: I empirikapitlet läggs empirin fram genom en kort presentation av in-tervjuobjektet följt av en sammanfattning av genomförda intervjuer. Analys: I detta avsnitt ställs referensramen och framtagen empiri mot varandra

och analyseras. Data som framkommit under arbetets gång samman-fattas och diskuteras, därefter presenteras mönster och samband.

Slutsats: I detta avsnitt sammanställs och diskuteras studiens resultat. Vidare framför forskarna sina synpunkter på ämnet och avslutningsvis ges förslag till fortsatt forskning.

Innehållsförteckning

1. Inledning

9

1.1 Bakgrundsbeskrivning

9

1.2 Problemdiskussion

10

1.3 Problemformulering

11

1.4 Syfte

11

1.5 Avgränsning och fokus

11

1.6 Relevans

11

2. Metod

12

2.1 Val av metod

12

2.2 Angreppssätt

14

2.3 Datainsamlingsmetod

15

2.4 Kvalitativa intervjuer

16

2.5 Urval och avgränsningar

17

2.6 Tolkning av empiriskt material

18

2.7 Kvalitetsmått

19

3. Referensram

21

3.1 Sponsring

21

3.2 Sponsring av olika slag

21

3.3 Företagens motiv till sponsring

23

3.4 Mäta effekterna av sponsring

25

3.4.1 Olika mätalternativ

27

3.5 Mätning av marknadsföringsåtgärder

29

4. Empiri

34

4.1 Intervjuer med branschföretag

34

4.1.1 Caddie Sport and Business 34

4.1.2  Sponsor Insight 35

4.2 Intervjuer med sponsorer

37

4.2.1 AXA 37 4.2.2 Svenska Spel 39 4.2.3 Volvo Personbilar 41 4.2.4 ICA 43 4.2.5 Swedbank 44 4.2.6 VIDA AB 46 4.2.7 Hjalmarssons 48 4.2.8 Perstorp 49 4.2.9 Trelleborg AB 50 4.2.10 Peab 51 4.2.11 Myresjöhus AB 52

4.3 Intervjuer med rättighetsinnehavare

53

4.3.1 Östers IF 53

4.3.2 Växjö Lakers 54

5. Analys

56

5.1 Motiv

56

5.2 Mål och Strategi

57

5.3 Mätning och Utvärdering

58

5.4 Investeringsunderlag

61

5.5 Risk och Riskhantering

62

5.6 Sponsring kontra annan marknadsföring

63

6. Slutsats

65

6.1 Slutsatser och Diskussion

65

6.2 Egna reflektioner över studiens resultat

68

7. Källförteckning

69

7.1 Tryckta källor:

69

7.2 Muntliga källor:

71

Bilagor

72

Bilaga.1 - Intervjuguide, sponsorer

72

Bilaga.2 - Intervjuguide: Peter Allvin, Sponsor Insight

73

Bilaga.3 - Intervjuguide: Frans Fransson, Caddie Sports & Business

74

1. Inledning

I det inledande kapitlet behandlas sponsringens framväxt i Sverige och hur den förändrats un-der de senaste årtiondena. Sponsringens bakgrund och framväxt följs av problemdiskussion som mynnar ut i en problemformulering. Vidare i kapitlet behandlas studiens syfte, på vilket sätt un-dersökningen avgränsas och avslutningsvis studiens relevans.

1.1 Bakgrundsbeskrivning

År 1967 avskaffades amatörreglerna inom idrotten vilket gjorde det möjligt för före-ningar och individuella idrottare att vända sig till staten och marknaden för att söka ekonomiska medel. Det gjorde att idrotten förändrades successivt från att vara en ama-tör- och folkrörelsebaserad verksamhet till att bli en marknadsbaserad verksamhet med större möjlighet att avlöna spelare, funktionärer och kanslipersonal med mera. (Peterson 2002)

Peterson (2002) skriver att de flesta av Sveriges idrottsföreningar har förändrats väldigt lite genom åren och är därmed fortfarande amatörföreningar rotade i folkhemsrörelsen. Toppskiktet av föreningarna och elitidrottarna inom Sveriges största idrotter har kom-mersialiserats och utvecklats till små och medelstora företag. Författaren menar vidare att elitidrotten har utvecklats till vad den är idag tack vare att föreningarnas ledarskap har professionaliserats. Professionaliseringen innebär bland annat att ledningen i före-ningarna anammat kunskap om vad som krävs för att ta till vara på de ekonomiska möj-ligheter som marknaden erbjuder. Genom att bland annat tillsätta personer med ekono-misk kompetens i sin styrelse. De ekonoekono-miska möjligheter som rättighetsinnehavare kan ta till vara på är till exempel att de lockar företag med exponering på tävlingsdräkten eller arenan som sedan når en stor massa genom olika media, men även åskådarna på idrottsevenemangen. Clark (1995) definierar sponsring som ett utbyte där rättighetsin-nehavaren erhåller en betydande summa mot att sponsorn exponerar sitt varumärke. Rättighetsinnehavaren kan använda de ekonomiska medlen för att utveckla sin produkt (till exempel värva spelare till sitt lag) och kringarrangemang runt produkten medan sponsorns stärker sitt varumärke via exponeringen. Vidare menar författaren att utveck-lingen av föreningarna har gått hand i hand med utveckutveck-lingen av den kommersiella sponsringen som växte fram under 1970-talet. En av de första pionjärerna inom svensk idrottssponsring var, enligt Clark (1995), Egon Håkansson. Håkansson låg bland annat bakom Hondas sponsring av basketlaget Alvik, som fick stor uppmärksamhet genom att

det visades att en fullvuxen basketspelare kunde få plats i en liten Honda Civic.

Företagens syfte och motiv med sponsring utvecklades från 1970-talet och framåt. Ett tidigt skäl till att företag sponsrade kunde till exempel vara att VD:n på ett företag ville sponsra sin egna golfklubb. Det var därmed intresset hos företagens ledning som styrde sponsringsinsatserna. Det fanns i de fallen ingen genomtänkt strategi för ekonomisk vinning bakom sponsringen. Sedan förändrades företags tankesätt mot att i större ut-sträckning utföra en genomtänkt analys av sponsringen. Sponsringen syftar numera till att få någonting tillbaka som exempelvis goodwill, PR eller att nå en ny målgrupp och i förlängning öka försäljningen. (Clark 1995) Enligt Peterson (2002) har möjligheterna för företag att bli exponerade ökat med tv-bevakningens utbredning där idag nästan alla matcher och andra idrottsarrangemang sänds och den nyaste sponsringsmetoden som växt fram de senaste tio åren för att nå ännu mer exponering, är att företagen namnger elitföreningarnas arenor. Peterson (2002) menar vidare att elitidrotten hela tiden utveck-las mot underhållningsbranschen och att själva idrotten bara är en del av hela verksam-heten. Idag satsar sponsorer enorma summor för att få vara en del av elitidrottens attrak-tivitet och som exempel betalar Guldfågeln 20 miljoner kronor över sju år för att Kal-mar FF:s nybyggda arena ska bära deras namn1 _{och Svenska spel sponsrar Svenska}

fot-bollsförbundet med 120 miljoner årligen2_.

1.2 Problemdiskussion

Den stora industri som har byggts upp runt dagens elitidrott medför, som nämnts tidiga-re, stora investeringar från företag för att med hjälp av respektive rättighetsinnehavares exponering bygga ett starkare varumärke. Att sponsringsinsatser ses som en investering i studien motiveras genom att det till fullo stämmer överens med hur en investering de-finieras. “Investeringar är anskaffningar som används och medför inkomster under flera tidsperioder framåt” (Persson & Nilsson 1999, sid 7)

Företagen tar en risk när de investerar i idrott eftersom att en eventuell skandal från rät-tighetsinnehavarens sida även skulle försämra anseendet av företagets varumärke (Ir-win, Sutton & McCarthy 2002). Det innebär att företagen bör undersöka hur väl spons-ringen lönar sig och om det överstiger risken som tas. När företag i allmänhet bedömer huruvida stora investeringar ger en positiv avkastning eller ej används investeringskal-kyler (Andersson 2008). Att företag bör använda kalinvesteringskal-kyler även för utredning av spons-ringsinvesteringar motiveras av de höga belopp företagen investerar i det samt att risken

investeringarna medför är hög (Clark 1995). Eftersom det tidigare i studien fastslagits att sponsring är en affärsmässig överenskommelse som ska gynna båda parter borde det vara intressant att kunna bedöma och utvärdera sponsring i ekonomiska termer.

1.3 Problemformulering

‣

1.4 Syfte

Studien syftar till att beskriva och förklara hur företag mäter, bedömer och utvärderar sina sponsringsinvesteringar, i ekonomiska termer. Uppsatsen syftar även till att återge sponsormarknadens olika aktörers syn för att beskriva utvärderingsarbetet ur ett bredare perspektiv.

1.5 Avgränsning och fokus

Studien avgränsar sig till att undersöka idrottssponsring. Därmed utesluts andra typer av sponsring som exempelvis kultursponsring. Studiens fokus inriktar sig på sponsring av elitföreningar och elitidrottare inom svensk idrott och undersökningsobjekten är företag som investerar större summor i sponsring. Valet grundar sig i att sponsring i studien ses som en investering och inte ett ensidigt stöd eller gåva, vilket sponsring av mindre verk-samheter många gånger kan uppfattas som. Till följd därav utesluts mindre föreningar och företag utan professionell sponsring.

1.6 Relevans

Det finns sedan tidigare studier inom ämnet sponsring varav de flesta är vinklade ur ett marknadsföringsperspektiv. Det finns även uppsatser som beskriver sponsringens skat-temässiga komplexitet ur ett redovisningsperspektiv. En kunskapslucka identifierades därmed eftersom inga tidigare undersökningar som utförts ur ett controllerperspektiv hittats. Studien kartlägger hur företag utvärderar sponsring och är till nytta för de parter som vill öka kunskapen om sponsring. Dels genom att se hur andra företag arbetar men även genom att studera olika teoretiska metoder för sponsorutvärdering.

2. Metod

Följande kapitel fastställer vilket tillvägagångssätt som används vid genomförandet av studien. Inledningsvis behandlas studiens design, där redogörelse för vald metod och angreppssätt ingår. Vidare diskuteras urvalet till undersökningens empiridel och avslut-ningsvis behandlas sanningskriterier.

2.1 Val av metod

Jacobsen (2002) skriver att det finns två olika metoder vid insamling av data, nämligen kvantitativ och kvalitativ. Vilken av de båda metoderna forskaren använder sig av beror på vilken information som ska samlas in. Vid en kvantitativ forskningsmetod hävdar författaren att informationen i stor utsträckning är numerisk. Utgångspunkt vid metoden är att verkligheten mäts med metoder och instrument som anges i kvantitativa termer bestående av siffror. Kvantitativa forskningsmetoder leder till förståelse av en företeelse medan kvalitativ metod innebär att forskaren tar till sig information i form av ord istället för siffror. (Jacobsen 2002) Starrin & Svensson (1994) definierar kvalitativ data som en grov skattning och kvantitativ data som en exakt och riktig skattning.

Bryman & Bell (2005) beskriver tre utmärkande kriterier för den kvalitativa forskning-en, förutom att den grundar sig i huvudsak på ord. Det första kriteriet är att kvalitativ forskning har en induktiv syn på teori- och praktikförhållandet, vilket innebär att teori grundas på insamlad data. Det andra kriteriet är att den kvalitativa forskningsansatsen innefattar en ståndpunkt där sociala egenskaper ses som ett resultat av samspelet mellan individer. Vidare menar författarna att det tredje kriteriet berör den kunskapsteoretiska ståndpunkt den kvalitativa forskningen tar, vilken är tolkningsinriktad. Den bygger på att förståelse av den sociala verkligheten beror på hur deltagarna tolkar verkligheten i en viss typ av miljö. Vid kvantitativ forskning tas avstånd från tolkningar och där hävdas att forskaren bör vara avskild från det denne observerar samt att observationen bör ske på ett objektivt och värderingsfritt sätt.

Jacobsen (2002) skriver att kvalitativa forskare kritiserar kvantitativa forskare på grund av att deras forskning brister när det kommer till flexibilitet. Författaren menar att ett frågeformulär framställs vid en viss tidpunkt och att det är svårt att modifiera upplägget

Bryman & Bell (2005) menar att den kvalitativa forskningen är mer mångtydig vad gäl-ler teori och praktik än den kvantitativa. Det beror på att teori ses som en följd av under-sökningen inom det kvalitativa forskningsområdet. Inom det kvantitativa forskningsom-rådet ses istället teori som en utgångspunkt för undersökningen. Studien syftar till att undersöka hur stora företag som satsar betydliga summor på sponsring utvärderar sin investering. Eftersom det inte finns tillgänglig litteratur på området mätning och utvär-dering av sponsring blir det problematiskt att på förhand formulera prövbara hypoteser. Det sammantaget med att en tolkande ansats tillämpas bidrar till att studien utförs med hjälp av kvalitativa forskningsmetoder.

Yin (2007) anger tre faktorer som till största del styr vilken forskningsstrategi som bör väljas. De viktigaste faktorerna som styr val av strategi är vilken typ av fråga, hur, vem, vad, var, varför, det rör sig om. Grad av kontroll över beteende som forskaren innehar är den andra faktorn som styr valet av strategi. Den tredje faktorn berör ifall det är en his-torisk eller aktuell händelse. Fallstudien lämpar sig bäst när en aktuell händelse med en hur-/varför-fråga, där kontrollen av beteende är låg, ska studeras. Fallstudiens styrka ligger i att den kan hantera många olika sorter av empiriskt material samtidigt samt att forskningsmetoden behärskar både enkla (ett fall) och multipla (flera fall) fallstudier. (Yin 2007) Bryman & Bell (2005) beskriver fallstudien som en metod där forskaren kommer praktiken nära, det vill säga att en djup förståelse för det som studeras kan uppnås. Genom en fallstudie är det även möjligt att upptäcka nya oväntade resultat som sedan kan följas upp.

Yin (2007) tar upp olika datakällor som kan tillämpas vid fallstudier. Den första som omnämns är dokument och beskrivs som skriftliga källor av skilda slag som har högsta relevans för fallstudien. Vidare beskrivs arkivmaterial, som oftast återfinns i datafiler och register. Yin (2007) tar därefter upp intervjuer som en av de viktigaste informa-tionskällorna i samband med fallstudier, eftersom de fokuserar direkt på studiens fråge-ställning och bidrar till insikt och kausala kopplingar. De sista källorna författaren näm-ner berör fysiska observationäm-ner. Det finns två kategorier av observationäm-ner, nämligen di-rekta och deltagande. Vid didi-rekta observationer görs ett fältbesök där forskaren observe-rar beteenden under bestämda tidpunkter. Deltagande observationer är en speciell form av observation där forskaren blir en aktiv observatör. Forskaren kan gå in i olika roller på en arbetsplats och medverkar i olika händelser under studien.  

av en fallstudie lämpar sig väl. I undersökningen tillämpas en flerfallsstudie, där inter-vjuer med valda företags sponsoransvariga utförs. Undersökningen är därmed inte lika djupgående inom varje fall som normalt vid en fallstudie. Däremot behandlas resultaten från de företag som studeras som enskilda exempel, därav benämningen flerfallsstudie. Andra överväganden som ligger till grund för valet av flerfallsstudier är dels att fråge-ställningen är en hur-fråga, vilket motiverar till en fallstudie, men även att studien berör ett aktuellt ämne där data måste sökas upp ute på fältet.

2.2 Angreppssätt

Eriksson & Wiedersheim-Paul (2006) beskriver vetenskapsteori och kunskapsteori som omfattande områden där det återfinns två ytterligheter som är av vitt skilda åsikter. I ena änden återfinns positivismen vars ståndpunkt innebär att verkligheten är något objektivt som kan bekräftas via våra sinnen. I andra änden står anhängare av social konstruktion som menar att verkligheten är något subjektivt som skapas i samspelet mellan männi-skor. Vidare hävdar författarna att en deduktiv ansats hör till den positivistiska synen och en induktiv ansats hör till synen på verkligheten som en social konstruktion.

Jacobsen (2002) bekräftar Eriksson & Wiedersheims-Pauls syn om två ytterligheter som har en helt separerad syn på begreppet verklighet, men väljer att benämna positivismens motsatta gren som hermeneutik istället för social konstruktion. En deduktiv metod kän-netecknas av en individualistisk syn där det finns en distans till det som undersöks, en neutral och helt objektiv syn tillämpas samt att undersökningen är numerisk i stor ut-sträckning. Det motsatta gäller för den induktiva metoden där en holistisk syn tillämpas. Här finns en närhet till undersökningsmaterialet, forskningen är styrd av forskarens vär-deringar och intressen samt inriktad på ord istället för siffror. (Jacobsen 2002)

Bryman & Bell (2005) hävdar, precis som tidigare författare, att hermeneutiken oftast kopplas samman med det induktiva synsättet. De menar att det induktiva synsättet inne-bär att forskaren tolkar sina observationer eller intervjusvar genom att försöka se på det från upphovsmannens perspektiv. Miegel & Johansson (2002) väljer att beskriva her-meneutiken som ett humanistiskt sätt att se på verkligheten samt att det inte går att upp-nå förståelse för upp-något utan att känslor och åsikter vägs in. Vidare förklarar Bryman & Bell (2005) den induktiva metoden som en kvalitativ inriktning med utgångspunkt i

2005).

Hur företag mäter och utvärderar sponsring är ett relativt okänt ämne vilket gör att en förutsättningslös empiriinsamling genomförs och därefter analyseras resultaten med hjälp av litteratur inom områden som till exempel risk- och investeringsbedömning. Studien är förvisso i första hand induktiv men intervjusvaren analyseras genom att jäm-föras med varandra samt med relevant teori, snarare än tolkas utifrån intervjupersoner-nas perspektiv. Den induktiva metoden är ändå ett lämpligare val än den deduktiva ef-tersom forskarna har en närhet till undersökningsmaterialet, den består till största delen av ord samt att det inte kan undvikas att egna åsikter och värderingar vägs in.

2.3 Datainsamlingsmetod

Lekvall & Wahlbin (2001) menar att det finns två olika typer av datakällor, primär- och sekundärdata. Primärdata beskrivs som egenproducerad information framtagen genom till exempel intervjuer, enkäter och observationer. Sekundärdata å andra sidan är infor-mation som tidigare samlats in och sammanställts av andra forskare. Bell (2006) väljer att förklara primärkällor som något som kommer till stånd under projektets gång, medan sekundära källor innefattar tolkning av något som redan ägt rum men som är baserat på en primärkälla. Till den här studien används enbart källor av det primära slaget.

Datainsamlingen består av intervjuer med sponsoransvarig på de företag som ingår i studien. En del av de undersökta företagen ingår i egenskap av huvudsponsor till en eli-tidrottsförening i närområdet. Den stora andelen företag som ingår i studien är däremot utvalda efter kriteriet hur mycket pengar de investerar i sponsring. I detta fall har Spon-sor Worlds lista följts som sammanställer landets 50 främsta företag vad gäller idrottss-ponsring3_.

För att få en klarare helhetsbild om hur sponsringsmarknaden fungerar består studien till viss del även av intervjuer med elitidrottsföreningar och företag som arbetar med mät-ning och utvärdering av sponsring. Vid intervjuerna tillämpas en och samma intervju-guide vid samtliga intervjuer för att en senare jämförelse och utvärdering av svaren ska bli så rättvis som möjligt. Frågorna skiljer sig något åt mellan vilken typ av aktör som intervjuas eftersom skiftande information efterfrågas vid intervju med rättighetsinneha-vare, konsult och sponsor.

2.4 Kvalitativa intervjuer

Kvale & Brinkmann (2009) beskriver en intervju som ett utbyte av åsikter mellan två personer om ett specifikt ämne som intresserar båda parter. Det finns en rad olika inter-vjuformer som har olika syften, till exempel har journalistiska intervjuer som syfte att registrera och rapportera viktiga händelser, terapeutiska intervjuer försöker förbättra svaga delar i människors liv och forskningsintervjuer genomförs för att tillföra kunskap. Vidare hävdar författarna att forskningsintervjuer uppstår av samtal i vardagslivet och att kunskap uppstår genom interaktioner mellan den respondenten och intervjuaren.   Det som utmärker intervjufrågorna för en kvalitativ intervju (forskningsintervju) menar Bryman & Bell (2005) är att de ger komplexa och detaljerade svar. Det leder till att forskaren kan finna flera intressanta åsikter och mönster i svaren som riskerat att falla bort vid en strukturerad och mer styrd intervjuform. Vidare hävdar författarna att en an-nan viktig skillnad mellan kvalitativa- och kvantitativa intervjuer är att vid en kvalitativ intervju är intresset riktat mot respondentens intressen, medan det vid en kvantitativ in-tervju är forskarens intressen som står i fokus. Vid kvalitativ forskning kan inin-tervjuerna antingen ske ostrukturerat eller semi-strukturerat.

Den semi-strukturerade intervjuformen går enligt Bryman & Bell (2005) ut på att inter-vjuaren har förutbestämda teman och huvudfrågor att förhålla sig till och sedan låter respondenten utveckla svaren i så hög grad som möjligt. Syftet med intervjutekniken är att forskaren vill ha uttömmande och detaljerade svar och därmed använder sig forska-ren av så öppna frågeställningar som möjligt samt följdfrågor på respondenternas svar. Vid användning av en ostrukturerad intervjuform finns en risk att svaren avviker allt för mycket från det som ämnats undersökas, vilket kan leda till svårigheter när intervjure-sultaten sedan analyseras och jämförs. Torst (1993) förklarar att intervjuguiden är av yttersta vikt när en kvalitativ intervju ska genomföras. Guiden ska innehålla stora fråge-områden som ska tas upp och inte raka och klara frågor. En annan viktig punkt är att listan är kort och att intervjuaren kan guiden nästan utantill. (Torst 1993) Det är kompli-cerat, enligt Bryman & Bell (2005), att på förhand specificera frågor som i sig kan gene-rera maximal information vilket innebär att det är att föredra om respondenten själv be-rättar och ger en så utförlig beskrivning som möjligt. En helt ostrukturerad intervju ris-kerar att glida bort från ämnet, speciellt eftersom kalkylering och utvärdering av

spons-och resultat som intervjuerna kommer att resultera i så är den semi-strukturerade inter-vjutekniken lämplig.

Intervjuerna som bidrar med data till studien består av semi-strukturerade kvalitativa intervjuer med en intervjuguide som stöd. Guiden finns tillhands för att intervjuaren ska hålla sig till valt undersökt ämne. Bryman & Bell (2005) menar att det är av betydande vikt att intervjuguiden har stark koppling till problemformuleringen, att frågorna formu-lerats på ett sätt så att det ges utrymme för reflektion samt att guiden bör innehålla upp-följningsfrågor, sonderingsfrågor och fördjupade frågor. Yin (2007) hävdar att intervjua-ren bör befinna sig på två nivåer, nämligen att denne ska ställa välvilliga och icke ho-tande frågor i sin intervju samt att uppsatta mål ska uppfyllas genom frågorna.

2.5 Urval och avgränsningar

Jacobsen (2002) menar att urvalet spelar en avgörande roll för vilken information som fås. Det är därmed av yttersta vikt att urvalet är ändamålsorienterat samt att valet faller på de enheter som kan bidra med den mest intressanta informationen och som samtidigt belyser studiens problemformulering. Bryman & Bell (2005) beskriver samtliga ”enhe-ter” som ett urval till en studie grundar sig på som en population. Att benämningen ”en-het” används beror på att urvalet ofta utgörs av en population som inte enbart består av individer. Ett urval kan till exempel även utgöras av en population bestående av avdel-ningar, städer och länder.

Populationen som studien grundar sig på är svenska företag som satsar betydande sum-mor på sponsring av elitidrott. Med betydande sumsum-mor menas att företag som endast skänker bollar till ett knattelag exkluderas från populationen, det ska handla om en stör-re summa där föstör-retaget ser att det kan få något i utbyte som för dem motsvarar det sponsrade beloppet. Vidare beskriver författarna urvalsram som en förteckning över de enheter i populationen som urvalet görs ifrån. Studiens urvalsram grundar sig delvis på de elitidrottsföreningar som ligger i närområdet. Det på grund av att en del av urvalet görs utefter kontakt med valda föreningar där deras huvudsponsorer väljs ut. För att stu-dien ska bli mer heltäckande kommer även andra företag än de som sponsrar närområ-dets elitföreningar ingå, att undersökningen utgår från dem i närområdet har att göra med att det är en förutsättning för att kunna genomföra personliga intervjuer.

Som ovan text beskriver är det i första hand företag som sponsrar elitidrott som studien grundar sig på. Däremot intervjuas även sponsringsansvariga på elitidrottsföreningar

samt konsulter på företag som arbetar med sponsring för att få deras syn på ämnet. Bryman & Bell (2005) hävdar att ett sannolikhetsurval som utgörs av ett slumpmässigt urval bidrar till att studiens resultat blir generaliserbart i större utsträckning. Studien kommer dock inte grunda sig på ett sannolikhetsurval utan urvalet görs istället på grundval av företagets sponsringsinsatser samt hur intressanta de upplevs av forskarna. Vidare kommer även olika branscher försöka täckas in av studien i så hög utsträckning som möjligt. Vald urvalsmetod benämns av Bryman & Bell (2005) som ett bekvämlig-hetsurval. De företag som väljs ut med anledning av att de är huvudsponsor till en före-ning benämns som snöbollsurval. Det innebär som namnet anger att forskarna initialt tar kontakt med ett mindre antal människor (elitidrottsföreningar i närheten) för att genom dem komma i kontakt med ytterligare respondenter (huvudsponsorerna till dessa). Efter-som undersökningen är tidsbegränsad anses urvalsmetoden ge en större möjlighet till ett intressant resultat, främst på grund av att det ger möjlighet till fler personliga intervjuer.

2.6 Tolkning av empiriskt material

Ett tillvägagångssätt för tolkning av kvalitativa intervjuer är att forskaren för någon form av anteckningsbok där denne skriver ner idéer som kommer upp under tiden som intervjusvaren bearbetas. Följer tolkningen någon slags modell eller ett schema under arbetets gång underlättar det avsevärt för forskaren (Eriksson & Wiedersheim-Paul 2006).  

Bryman & Bell (2005) hävdar att det inte finns några tydliga riktlinjer för hur en kvali-tativ analys bör gå tillväga. De förespråkar däremot två huvudmetoder vilka är analytisk induktion och grundad teori. Analytisk induktion innebär att forskaren strävar efter uni-versella förklaringar till olika företeelser genom att samla in data och kontinuerligt om-formulera hypotesen vid de fall då nyinkommen data inte överensstämmer med den-samma. Den andra analysmetoden forskarna beskriver är grundad teori, vars användning är mer utbredd än analytisk induktion. Metoden går enligt Bryman & Bell (2005) ut på att samla in och analysera data på ett systematiskt sätt under forskningsprocessen och teori ska sedan genereras utifrån arbetet. Själva grundtanken är att utvecklingen av teori och insamling/analys av data sker parallellt i en växelverkan med varandra. Den här studiens tolkningar av data ligger i linje med riktlinjerna för den grundade teorin.

2.7 Kvalitetsmått

Den kvalitativa forskningen bedöms i huvudsak genom två grundläggande kvalitetskri-terier, vilka är tillförlitlighet och äkthet (Bryman & Bell 2005).  Inom begreppet tillför-litlighet finns fyra underliggande delkriterier som måste uppfyllas för en studie. De är trovärdighet, överförbarhet, pålitlighet samt möjlighet att styrka och konfirmera. Tro-värdighet rör undersökningens yttre troTro-värdighet, vilket innebär att forskningen ska vara utförd efter gällande regler inom kvalitativ metod. Resultatet bör även konfirmeras av de respondenter som ingått i undersökningen. I studien gäller det sponsringsansvarig på de utvalda företagen som ingår i studien. Vidare beskriver Bryman & Bell (2005) över-förbarhet som ett delkriterie som behandlar i vilken utsträckning resultatet från under-sökningen kan överföras på andra liknande miljöer. I detta fall rör det därmed i vilken utsträckning de valda företagens sponsorutvärdering är relevant för företag i allmänhet. Det tredje delkriteriet är pålitlighet. Med det menas att forskaren ska anta ett granskande synsätt samt att alla processer i undersökningen ska redogöras. För undersökningen in-nebär det till exempel att intervjuguiden som använts ska göras tillgänglig för läsaren samt att samtliga forskare gemensamt bestämt riktlinjer för hur respondenters svar tol-kas. Det avslutande delkriteriet som beskrivs av författarna är möjlighet att styrka och konfirmera. Det som ska uppnås för det delkriteriet är att forskaren genom undersök-ningens gång ska ha agerat i god tro och haft en objektiv ansats.

Bryman & Bell (2005) beskriver det andra grundläggande kriteriet, äkthet, som ett krite-rie där forskningspolitiska frågor behandlas. Det innebär att respondenternas svar åter-ges på ett korrekt sätt i avhandlingen samt att undersökningen bidrar till att de som medverkat i studien får en bättre bild av sin situation. Bryman (2011) tar upp olika del-kriterier till äkthet. Det först nämnda är rättvis bild, vilket innebär att studien ska återge respondenternas uppfattningar och åsikter på ett korrekt och rättvist sätt. Andra delkrite-riet är ontologisk autenticitet, med innebörden att studien ska hjälpa de som medverkar i undersökningen till att få en bättre förståelse av den sociala situation och miljö de lever i. Vidare tar Bryman (2011) upp pedagogisk autenticitet som det tredje delkriteriet. För-fattaren förklarar kriteriet genom förändringen av deltagarnas bild gällande andras för-ståelse för saker och ting i miljön. Katalytisk autenticitet är ett annat kriterie som tryck-er på hur möjligheten för deltagarna att förändra sin situation har utvecklats. Det sista delkriteriet till äkthet som förs på tal av Bryman (2011) är taktisk autenticitet. Det berör de åtgärder som behövs göras och hur deltagarnas möjlighet att kunna genomföra dem

har utvecklats.

Vid undersökningen kan en koppling till äkthet till exempel vara att de sponsoransvariga på företagen blir mer medvetna om hur de själva arbetar. Medvetandegörandet, tillsam-mans med att de ser exempel på hur andra företag arbetar med sponsring, leder för-hoppningsvis till att de kan förbättra sitt eget arbete. Studiens äkthet styrks genom att samtliga deltagare får möjlighet att ta del av uppsatsen före publicering så att de kan granska att de blivit korrekt återgivna. Vid önskemål om korrigering från respondenters sida görs det före publicering av uppsatsen.

3. Referensram

Inledningsvis definieras sponsring och dess delar. Vidare behandlas sponsringens motiv, användningsområden och hur effekterna kan mätas. I kapitlets avslutande delar be-handlas teori angående kalkylering, bedömning, planering samt risktagande vid inve-steringar.

3.1 Sponsring

Clark (1995 s.3) definierar sponsring på följande sätt:

”Ett kommersiellt samarbete mellan likvärda och aktiva parter som frivilligt väljer varandra.”

Den sponsrande parten får tillgång till rättighetsinnehavarens goodwill, för att användas i reklam- och PR-sammanhang, mot en ersättning. En annan definition som Grönkvist (2000 s.10) tar upp är följande:

”Sponsring är associationsmarknadsföring; en affärsmässig metod för kommunikation, marknadsföring och försäljning. Sponsring bygger på ett kommersiellt avtal mellan två parter där ett företag betalar för kommersiel-la rättigheter att utnyttja en association (med till exempel ett evenemang, en person, en organisation, ett projekt med mera.).”

Enligt Grönkvist (2000) är inte fristående arenareklam, dräktreklam och annonser i pro-gramblad sponsring, däremot ingår de ofta som en del i ett sponsringskontrakt mellan rättighetsinnehavare och sponsor.  

Sponsring jämställs inte med reklam och PR, utan det är, enligt Clark (1995), en metod inom dessa medium. Det finns två utmärkande egenskaper för sponsring, association och simultanförmåga (Grönkvist 2000). Association innebär att sponsorn använder rät-tighetsinnehavarens image för att återge den på den egna verksamheten eller produkten och med simultanförmåga menas att sponsringen kan uppfylla olika syften och använ-das inom olika delar av marknadsföringens områden. (Grönkvist 2000)

3.2 Sponsring av olika slag

Det finns flera olika typer av sponsring som ett företag kan använda sig av enligt Irwin, Sutton & McCarthy (2002). Sponsringsbegreppet innefattar allt från sponsring av en

enskild individ till sponsring av ett helt event. Vid sponsring av en individ innebär över-enskommelsen oftast att individen får produkter av sponsorn. Individen stärker varu-märket genom att överföra sin image till produkten ifråga. Sponsring av individer drar ofta till sig intresse från företag eftersom deras produkt får en större exponering bland potentiella kunder. Adidas har genom åren lagt stor tyngd på att marknadsföra sig ge-nom fotbollsspelaren David Beckham medan Nike har använt sig av golfspelaren Tiger Woods och exempelvis fotbollsspelarna Cristiano Ronaldo och Zlatan Ibrahimovic. Ir-win, Sutton & McCarthy (2002) hävdar att risken som företag tar vid sponsring av en individ är hög eftersom företagen inte vet hur individen kommer bete sig under den av-talade perioden. Om individen beter sig olämpligt bidrar det till en sämre image för pro-dukten denne förknippas med och även för varumärket som helhet. Att sponsra ett helt lag är enligt Irwin, Sutton & McCarthy (2002) den form av sponsring som ger den bästa länken mellan publik och företag. Det beror på att företaget kommer åt en bredare grupp av personer, då det oftast är fler personer som följer ett lag än vad det är som följer en specifik individ. Vid sponsring av en anläggning får företaget möjlighet att synas året runt.

Masterman (2007) skriver att sponsringen har utvecklats dramatiskt under de senaste 30-40 åren men att den nu nått något som kan beskrivas som en kritisk punkt i dess livscykel. Att det talas om en kritisk punkt innebär att det anses att sponsringen numera har svårt att hitta nya vägar att inbringa mer pengar om inte attraktionskraften på idrot-ten höjs.

Masterman (2007) menar att allt eftersom summorna som investeras i sponsring blivit allt högre har företagen på senare tid koncentrerat sig på att utveckla ett sätt för att kun-na demonstrera att investeringen ger en positiv avkastning. Vidare hävdar författaren att många företag börjat vända ryggen åt sponsring eftersom de anser att det inte ger någon avkastning. Problemet är enligt författaren att företagen inte mäter huruvida det ger po-sitiv avkastning eller inte samt att det finns för få tillgängliga metoder för att kunna göra det.  I Masterman (2007) visas ett exempel på när sponsring utvärderats och där resulta-tet varit lyckosamt. Exemplet är när Samsung valde att bli huvudsponsor för Chelsea och fick sin logga på matchtröjan, vilket medförde att Samsungs igenkänningsgrad öka-de med hela 21 % redan unöka-der öka-det första året.

3.3 Företagens motiv till sponsring

Lagae listar i Sports sponsorship and Marketing Communications (2005) en rad anled-ningar till varför sponsringen inom idrottsvärlden har ökat så dramatiskt under de senas-te årtiondena:

- Varumärken har globaliserats och professionaliserats.

- Effekten av traditionell marknadsföring via massmedia har minskat.

- Sporten har globaliserats och blivit professionell.

- Acceptansen för att sport inte längre är en ideell folkrörelse utan snarare kom-mersiell underhållning har ökat.

- TV-bevakningen av sport har ökat markant.

- Det har skett ett genombrott för användandet av sport som en kommunikations-väg.

Ett av de grundläggande motiven för ett företag att sponsra en förening är strävan efter exponering, enligt Grönkvist (1999), det har sin förklaring från tiden då det bara fanns två TV-kanaler i Sverige och båda var reklamfria vilket gjorde att företagen sökte andra sätt att exponeras i TV. Dräkt- och arenareklam lever till stor del kvar fortfarande men värdet ifrågasätts ständigt. Vidare menar författaren att möjligheten att skapa relationer och att representera företaget är andra motiv som företagen har, vilka uppfylls av möj-ligheten att träffa andra företag och mingla i en VIP-restaurang med mera.

Lagae (2005) listar vidare målen med idrottssponsring i samma bok:

- Kognitiva mål: märkets igenkänningsgrad.

- Affektionsvärdesmål: Stödja och förändra ett varumärkes image.

- Förändra beteende: Öka kundernas lojalitet, stimulera försäljning, skapa en dis-tributionsyta.

Lagae (2005) hävdar att varumärkesvärde skapas först genom passiv och sedan genom aktiv varumärkesigenkänning. En konsumentvara uppnår en hög försäljningsnivå först när märket nått en hög grad av igenkänning. Författaren menar vidare att företagen väl-jer idrott efter vilka värden de vill att deras varumärke ska förknippas med. Till exempel så förknippas uthållighet och disciplin med maraton medan friluftsliv förknippas med bergsklättring och så vidare.

Masterman (2007) skriver att i början av 1970-talet användes sponsringen som ett sätt att marknadsföra och representera företaget. Idag har den utvecklats till ett sofistikerat kommunikationsverktyg som används för att öka försäljning, skapa gynnsamma associ-ationer, utveckla medvetenhet om företagets image och varumärken, samt för att utveck-la de interna reutveck-lationerna i organisationen.

Personalrelationsmotivet innebär att företaget kan erbjuda sina anställda en upplevelse som verkar för sammansvetsning och lojalitet inom företaget. Den äldsta anledningen till sponsring är det personliga, vilket innebär att ägarens personliga intressen styr vad företaget sponsrar. Att få träffa och beblanda sig med idrottsstjärnor är också något som sponsorer dras till. Företag kan också sponsra för att bygga upp kommunikationsplatt-formar för interna och externa budskap. (Grönkvist 1999)

Sponsorer betalar för att imagen hos föreningen de sponsrar överförs på företaget ifråga. De förväntar sig en effekt på sitt varumärke motsvarande sponsringssumman. Effekten kan exempelvis vara goodwill eller annan positiv effekt som sponsringen medför. Sponsring kan också fungera som en plattform för försäljning, det gäller däremot oftast ur ett långsiktigt perspektiv. Vid lansering av en ny produkt kan sponsring vara ett bra inslag tillsammans med exempelvis arenareklam för att nå ut till målgruppen via exem-pelvis TV-exponering. Genom att sponsra en förening kan sponsorn få tillgång till loge eller VIP-restaurang med mera, vilket gör att företaget kan nätverka med andra sponso-rer. Ett motiv som grundar sig i folkhemsrörelsen är Good Citizen-motivet som innebär att ett företag tar ansvar för mer än sin egen verksamhet och stöttar föreningar i närom-rådet. (Grönkvist 1999)

Marconi (2004) menar att företag som sponsrar välgörenhet av olika slag erhåller en mycket större lojalitet från sina intressenter när de når sin målgrupp genom en viktig kanal. Intressenter tilltalas av företag som engagerar sig i att göra världen till en bättre plats. Andledningen till att bedriva sponsring på det sättet menar Marconi (2004) har att göra med att företaget får en möjlighet att nå ut till så många segment som möjligt och beröra dessa nuvarande och potentiella intressenter på ett speciellt sätt.

”Doing well by doing good!” Marconi (2004. sid. 206)

intressenter i form av framtida affärer, godkännande och goodwill. Ett medvetande om företagets arbete med välgörenhet stärker företagets varumärke på så många sätt. Mar-coni (2004) nämner till exempel att arbetskraften blir mer tillfredsställd, lägre rekryte-ringskostnader, en jämnare nivå på aktiemarknaden och samhällsstöd. Ett företag med bra image och omdöme har mycket lättare att göra affärer på marknaden (Marconi 2004).  

3.4 Mäta effekterna av sponsring

Enligt Jiffer & Roos (1999) har bedömning av sponsringsinvesteringars effekter länge ansetts vara omätbara. Författarna skriver att det under 1980-talet började utvecklas oli-ka mätinstrument för att komma tillrätta med problemet. Det berodde på att det var en hög tillväxt på reklammarknaden, men även för att företagen började inse vikten av att kunna mäta de handlingar de utförde. Anledningen till att sponsring tidigare inte gick att mäta var på grund av att metoderna för mätning var bristfälliga. I dagsläget har företa-gen större möjlighet att kunna mäta sina sponsringsaktioner. Till exempel finns metoder för att mäta hur ofta och länge deras varumärke exponerats i TV till följd av ett sponsor-samarbete. Författarna menar vidare att det viktigaste för att kunna utföra en mätning är att det finns något underlag att jämföra med. Till exempel i sponsringens fall måste före-tagen sätta upp mål som de kan arbeta mot. Jiffer & Roos (1999) skriver att sponsorerna måste ha den önskade effekten av sin handling i åtanke. Vidare beskriver de fem olika effekter som sponsring kan ge upphov till:

- Exponering, i vissa lägen vill företaget att de enbart ska synas så mycket som möjligt. Det kan till exempel vara vid ett skifte av företagets logotyp.

- Uppmärksamhet, syftet här är att dra uppmärksamhet till företaget eller en spe-cifik produkt. Det kan till exempel vara vid lanseringen av en ny produkt. Resul-tatet mäts genom hur många som har uppmärksammat sponsringen.

- Kunskap/medvetenhet, bedöms när sponsorn vill veta vad allmänheten har för kunskap om företaget eller produkten/servicen. Förändring i kunskap och med-vetenhet om ett företag och dess produkt/service är viktigt att mäta över en tids-period.

- Attityd, är en viktig del och tar lång tid att bygga upp för ett företag. Det är även en punkt som är svår för företaget att kunna påverka på kort sikt. Genom att stu-dera attityder kan företaget få en uppfattning om hur stu-deras målgrupps attityd

förändras genom sin sponsringsinvestering.

- Beteende, exempel på förändring i beteende kan vara att konsumenter kontaktar företaget, testar deras produkt/service eller förändrar sitt konsumtionsmönster. Förutom de fem effekterna finns även en finansiell aspekt att ta hänsyn till. Företag kan mäta det finansiella resultatet genom att studera hur försäljningsvolymen förändras un-der sponsringsperioden. Anledningen till att företag idag går in och sponsrar till exem-pel ett stort event är enligt författarna enbart av finansiella skäl. Volvos sponsring av Vinter-OS 1994 var väl uppbackat med detaljerade planer på hur många bilar och lastbi-lar de kunde sälja till arrangören. För att på ett enkelt sätt kunna mäta och få fram ett resultat. (Jiffer & Roos 1999)

Jiffer & Roos (1999) skriver att den mest lämpliga mätmetoden är baserad på sponsorns avsikter. Vidare hävdar de att sponsorn använder sig av olika metoder vid olika typer av sponsring. Det är flera faktorer som påverkar vilken mätmetod en sponsor väljer. Vissa är mer praktiska, medan andra är helt av det finansiella slaget. Följande faktorer är en-ligt Jiffer & Roos (1999) de viktigaste som sponsorn måste ta hänsyn till och överväga vid val av metod:

- Användning, vad kommer resultatet att användas till? Vill sponsorn ha kvantita-tiv eller kvalitakvantita-tiv information?

- Tidsperspektivet, att göra undersökningen via postenkäter kan ibland vara effek-tivt under villkoret att undersökningen inte kräver ett snabbt svar. Vid de tillfäl-len där snabbt svar krävs är det effektivare att använda sig av telefonintervjuer. Det kan vara efter ett TV-bevakat event där sponsorn snarast ringer runt och un-dersöker hur många som har uppmärksammat sändningen innan det raderats ur TV-tittarnas minne.

- Effekt, vilket är syftet och avsikten med sponsringen?

- Pris, speglas ofta i vilken kvalité det blir på bedömningen. Företag vill hela tiden försöka hålla kostnaderna så små som möjligt, vilket i vissa fall kan komma att dra ner kvalitén på mätningarna.

3.4.1 Olika mätalternativ

Jiffer & Roos (1999) säger att företag kontinuerligt bör följa vad som publiceras i tid-ningar och övrig media. Det är ett bra sätt för att mäta hur mycket ens sponsring syns för allmänheten. Vid sportevent publiceras det många foton och videoklipp i media. Det gynnar företagen genom att deras varumärke exponeras på arenan eller matchställ och därigenom ökar exponering. Jiffer & Roos (1999) tar vidare upp olika modeller som kan användas för att värdera synligheten;

Volvomodellen, Volvo har utvecklat en modell som de använder sig av för att värdera hur mycket deras varumärkesexponering genom sponsring är värd. De jämför vad mot-svarande exponering hade kostat om de istället betalat för en reklamplats i samma me-dia. Uträkningen går till enligt följande: eftersom logotypen inte är huvudfokus på bil-den reduceras värdet med 50 %. Anta att en bild som publiceras i en tidning är 150 X 180, kolumnens bredd är 45 mm och det kostar 100 kr per ”kolumnmillimeter”. Värdet blir det företaget hade fått betala om de hade marknadsfört sig i tidningen:

(150 x (180/45) x 100) x 0.5= 30 000 kr

”ISL- modellen”, sponsringsföretaget ISL som arbetar med sponsring för Olympiska

spelen och Världsmästerskapen i fotboll använder sig av ett poängsystem där det mäts, förutom publicerade bilder, även när en sponsor omnämns i media. Jiffer & Roos (1999) påstår att modellen fungerar olika bra från land till land. Poängen räknas som följande:

Sponsor omnämnd i rubrik 3 poäng

Foto som visar sponsorns logga 3 poäng

Underrubrik eller bildtext som omnämner sponsorn 2 poäng

Det slutliga värdet bestäms utifrån vilken ton som sponsornamnet framställs med: Väldigt positivt 2.0 Positiv 1.5 Neutral 1.0 Negativ 0.5 Väldigt negativ 0

Uträkningen fungerar ungefär som vid Volvomodellen, förutom att det kalkyleras med en tredjedel istället för hälften. Till exempel innebär en positiv artikel där sponsorn visas i ett publicerat foto som är 100 x 135 mm, kolumnens bredd är 45 mm och priset är 50 kr per ”kolumnmillimeter”:

(100 X (135/45)) X (50/3) X 3 poäng X 1.5 = 22 500 kr

TV-exponering, är en annan modell som Jiffer & Roos (1999) tar upp vilket behandlar det enskilt största säljargumentet för att locka till sig sponsorer. Det är viktigt för spon-sorn att veta hur mycket de räknar med att synas i TV på olika kanaler och i olika län-der. När sponsorn har informationen kan de värdera hur mycket de kommer att synas och hur många som kommer att se deras namn på TV.

SPINDEX (Sport and Sponsor Index), är ett mätinstrument som används i många euro-peiska länder för att värdera reklam på arenor som syns på TV. SPINDEX mäter tiden varje sponsor eller de som köpt reklamplats på arenor syns i sändning under alla TV-sändningar och i alla kanaler. De som studerar detta, studerar inte enbart hur länge en sändning varar, utan den exakta tiden som sponsorn syns. Olika sporter har olika kame-rarörelser, till exempel syns huvudsponsorn mycket tydligare och oftare på tennis än på ishockey, eftersom den syns bakom spelaren vid varje in-zoomning. Det är av större vikt var huvudsponsorn placerar sin logga på en hockeyarena eftersom kamerarörelserna är snabbare vilket minskar TV-tittarnas förmåga att uppmärksamma reklamskyltarna. Jiffer & Roos (1999) skriver att rätt placering kan leda till att sponsorn syns tre till fyra gånger oftare. Värdet räknas ut genom ett indexvärde.

- Längden på sändningen

- Antal tittare

SPINDEX är en modell som underlättar utvärderingsarbetet för sponsorerna och de kan genom den jämföra olika investeringar och olika sporter med varandra. Det som jämförs kan till exempel vara kostnaden för att komma i kontakt med reklammottagaren. (Jiffer & Roos 1999)

3.5 Mätning av marknadsföringsåtgärder

Traditionellt sett koncentrerar sig företag framförallt på omsättning, marknadsandel och marginaler när de sätter sina mål och bedömer sitt resultat, enligt Kotler (2003). Det finns en hel del andra mått företag bör ta hänsyn till när de sätter upp sina mål. Exempel som författaren ger är följande:

- procentandel nya kunder.

- procentandel förlorade kunder.

- procentandel återvändande kunder.

- procentandel kunder som kommer att rekommendera företaget.

Med dessa punkter menar Kotler (2003) att det till största vikt ska läggas tyngd på hur kundrelationer förändras med hjälp av sina marknadsföringsåtgärder.

Enligt Berglund & Boson (2010) har Sverige bättre marknadsstatistik inom vissa områ-den än de flesta andra länder runt om i värlområ-den har. Det beror på att svenskar är relativt samarbetsvilliga när det gäller att svara på kundundersökningar som gäller våra intres-sen, medievanor, varumärkespreferenser, köpvanor med mera.

ARF-trappan är en modell som ger underlag för mätning av annonseffekter på alla sor-ters medier. Trappan består av åtta olika nivåer och effektnivån blir högre desto högre upp på trappan reklambudskapet befinner sig. Första trappsteget är Upplaga och mäter en tidnings utgivningsexemplar. Medieräckvidd är nästa trappsteg som behandlas och mäter hur många som har läst varje exemplar. Sammanlagda antalet läsare av ett exem-plar är tidningens medieräckvidd, antalet medieräckvidd för TV är antalet tv-tittare ett program har och så vidare. Vidare förklaras reklamräckvidd som den del av målgruppen som nås av reklamen. Reklamobservation är nästa trappsteg och beskrivs som den del där målgruppen har uppmärksammat budskapet. Reklamkommunikation är den del av målgruppen som tar till sig och bearbetar det utsända budskapet. Vidare beskrivs

Re-klamens förmåga att övertyga i termer av hur intresserade målgruppen är av budskapet, förstår det, finner det trovärdigt samt gillar det. Ju högre upp på trappan det klättras, desto större effekt har reklambudskapet. Det näst sista steget är Reaktion på reklam, vil-ket som namnet antyder ser till hur målgruppen har reagerat på exponeringen. Till ex-empel om kunden fyller i en intresseanmälan eller surfar in på webbplatsen för att få ytterliggare information. Tillsist tas Säljeffekt upp som det viktigaste steget där det kon-trolleras ifall ett fulländat köp genomförs. (Berglund & Boson 2010)

3.6 Investeringsbedömning

Persson & Nilsson (2001) beskriver marknadsinvesteringar som något som över tiden bidrar till att företaget bygger upp sin position på marknaden, vilket ses som en tillgång. Författarna väljer att benämna det som en marknadstillgång och ser det som en av förut-sättningarna för företagets affärsverksamhet. En annan förutsättning för att ett företag ska lyckas är att det står sig väl i konkurrensen med andra företag. Porter (2005) hävdar att en konkurrensstrategi är ett uttryck för en ambition att skapa sig ett gynnsamt läge för företaget inom dess bransch. Vidare menar han att ett företags förmåga att positione-ra sig väl på marknaden beror på dess förmåga att skapa ett mervärde för kunderna.

Persson & Nilsson (2001) tar upp tre olika perspektiv som är aktuella för ett företag att ta ställning till vid en investering:

- Investeringen ses som en del i företagets strategiska utveckling, där investering-ens övergripande syfte är att skapa en optimal resursstruktur och resurspotential för att kunna förverkliga den framtida strategiska inriktningen.

- Investeringen som ett organisatoriskt planerings- och beslutsproblem, där det handlar om att utveckla processer för effektiv initiering, handläggning, kalkyle-ring och beslut om investekalkyle-ringar som beaktar deras speciella karaktär.

- Investeringen som ett långsiktigt finansiellt åtagande där kapital binds över lång tidt. De förväntade finansiella flödena blir underlag för kalkylering och bedöm-ning av den ekonomiska avkastbedöm-ningen.

3.7 Investeringsplanering

Persson & Nilsson (2001) beskriver investeringsplaneringen som den formaliserade process som resulterar i årsplaner samt som underlag för enskilda projekt. Planeringen kan uppfattas som en problemlösning som löses steg för steg, där varje steg utmynnar i ett fullständigt underlag för nästkommande steg. Vidare hävdar författarna att det sättet att se på investeringsplanering bygger på en modell som utgår från att beslutsprocesser i företag är systematiska och rationella. Denna rationella beslutsmodell är kraftigt förenk-lad och fungerar dåligt som beskrivning av hur det faktiskt ser ut ute i företagen.

En investering är inte bara ett sätt att skapa konkurrensfördelar på, det ger även möjlig-het att utveckla nya affärsmöjligmöjlig-heter eller att lösa operativa problem (Persson & Nils-son 2001). Vidare skriver författarna att välja mellan investeringsprojekt även innebär att välja vilka möjligheter som kan utnyttjas och vilka problem som ska lösas. Den framtida tidpunkt då investeringen ska genomföras kan antingen lämnas öppen eller preciseras i en flerårsplan. Yard (2001) skriver att ett viktigt sätt att se på en investering är att resonera i termer av optioner. Tillvägagångssättet belyser en investerings flexibili-tet. Det innebär att företaget kan utnyttja investeringen på olika sätt samt att den kan ge upphov till framtida värden som idag är omöjliga att kvantifiera. Vidare pekar Yard (2001) ut tidsperspektivet som en komplex del att ta hänsyn till vid bedömning av en investerings lönsamhet. Ju större det tidsmässiga avståndet är mellan investeringen och den period där frukterna ska skördas desto svårare blir det att upprätta en korrekt kalkyl. Det är inte säkert att en möjlighet eller ett problem som finns inom ett företag upptäckts och leder till ett investeringsförslag. Investeringsplanering som företagsproblem består därmed inte enbart av att utveckla de formella procedurerna för hur beslutsprocessen vid investeringsförslag ska gå tillväga. Det är även av betydande vikt att påverka de infor-mella processerna så att viktiga möjligheter och problem ”upptäcks” i företaget. Här ger författarna förslag på att företagen borde koncentrera sig på förbättring av sitt informa-tionssystem för att komma tillrätta med problematiken. (Persson & Nilsson 2001)

Persson & Nilsson (2001) hävdar att kalkyler behandlar marknaden utefter prognoser om marknadsutvecklingen. Det kan även vara så att aspekter som inte tas upp i kalkylen ändå spelar en central roll vid investeringsbeslutet, till exempel kan ett delmål vara att behålla sin marknadsandel. Författarna skriver vidare att syftet med kalkylering är att öka förståelsen av en investeringssituation. Eftersom bedömningen av en investering är komplex innebär det att företagsledare i praktiken söker information och modeller för

att bättre förstå situationen och de valmöjligheter de ställs inför (Persson & Nilsson 2001). Andersson (2008) skriver att det går att precisera ett investeringsproblem genom att svara på följande frågor; Till vilket beslut ska kalkylen ge underlag för? Vad är det vi vill uppnå? Vilka betydelsefulla faktorer kan vi påverka? Vilka faktorer kan vi inte på-verka?

Persson & Nilsson (2001) menar att kalkylen i sig självt inte är ett tillräckligt beslutsun-derlag för om en investering ska genomföras eller ej. Det beror på att kalkyler endast innehåller de konsekvenser som är viktigast ur ett ekonomiskt perspektiv och därmed ger en ofullständig bild. Vidare hävdar författarna att det medför att beslut om investe-ringar är komplext och att det därmed är viktigt att de bedöms ur ett helhetsperspektiv. För att det ska vara möjligt måste företagen samla in information, som rör investering-en, på ett så systematiskt och fullständigt sätt som möjligt. Andersson (2008) styrker bilden av att kalkylmodeller endast bör ses som en del i beslutsunderlaget rörande en investering. Andra viktiga aspekter att ta hänsyn till är likviditetsaspekter, riskförhållan-den, framtida handlingsfrihet, kundreaktioner samt konkurrentbeteende.

Det finns flera olika tillgängliga metoder för beräkning av en investerings lönsamhet. Svårigheten ligger i att välja kalkylmodell samt att det inte sällan blir en annorlunda rangordning på en investerings lönsamhet beroende på vilken kalkylmodell som an-vänds. Förmögenhetsökningen en investering ger upphov till, mätt utöver kalkylräntan samt över hela projektets livslängd beskriver författarna som kapitalvärdesmetoden. Annuitetsmetoden ger samma information som ovan metod, men beräknat per år. För-fattarna beskriver vidare internräntemetoden som en metod som visar den procentuella avkastning en investering ger upphov till. Pay-backmetoden är den sista metoden som anges och den ger inte något direkt lönsamhetstal utan istället ett mått på investeringens likviditet eller kapitalomsättning. (Persson & Nilsson 2001)

Persson & Nilsson (2001) beskriver enkelhet som det absolut viktigaste kriteriet då före-tag väljer kalkylmodell. Dels beror det på att den som gör kalkylen helt måste förstå me-toden denne använder sig av om resultatet ska bli rättvisande. De menar vidare att Pay-backmetoden uppfyller kravet på enkelhet och troligtvis är det därför användandet av metoden är utbrett bland dagens företagen.

Den strategiska värderingen av en investering beskrivs av Persson & Nilsson (2001) som en vital del. Här behandlas frågor som:

- Hur påverkar en investering företagets lönsamhet och i vilken utsträckning stöd-jer den strategin?

- Vilka aktiviteter i värdekedjan förändras eller förbättras genom investeringen?

- Vilka blir konsekvenserna om man väljer att avstå möjligheten att investera me-dan konkurrenterna gör det?

3.8 Riskbedömning

Larkin (2003) skriver att alla varumärken bär ett rykte som människor associerar märket med. I företagsvärlden är ryktet baserat på uppfattningen om det som kännetecknar taget, hur företaget beter sig samt hur det presterar. Författaren menar vidare att ett före-tags rykte mer konkret innebär hur bra eller hur dåliga associationer olika intressent-grupper har om ett varumärke.

Ett företags rykte påverkar produkterna och tjänsterna som konsumenten väljer att köpa, investeringarna som görs, och de anställningsmöjligheter det strävas efter (Larkin 2003). Det är delvis genom företagets rykte som företagets attribut värderas och ju bätt-re ett rykte ett föbätt-retag har desto mindbätt-re priskänsligt blir det jämt emot dess konkurbätt-ren- konkurren-ter. Vidare skriver författaren att vissa definierar ett företags rykte som något som kräver omsorgsfullt planerande och hårt arbete över lång tid, men även som något som kan gå förlorat över bara en enda natt om ”olyckan” skulle vara framme. Sammantaget innebär det att sponsring kan vara en del i ett omsorgsfullt arbete för att bygga upp ett företags rykte. Det vill säga om de hittar rätt rättighetsinnehavare att associera sig med. I annat fall riskerar företagen att associeras med till exempel en skandal om rättighetsinnehava-ren blir indragen i en sådan. (Larkin 2003) Det har nyligen uppkommit flera fall som exemplifierar problematiken. Under 2011 har bland annat Luleås huvudsponsor SSAB hotat att hoppa av samarbetet sedan Luleå Hockeys sportchef anklagats för att yttrat ra-sistiska tillmälen under en match. Ett annat exempel är Coca-Colas avbrutna samarbete med den engelske fotbollsspelaren Wayne Rooney sedan denne varit inblandad i otro-hetsskandaler och yttrat svordomar i TV.