6.1 Slutsatser
Den empiriska data som analyserats i ovanstående kapitel tyder på att flera värdeaspekter tillsammans bidrar till konsumenters köpbeteende när det kommer till ekologiska livsmedel. I valet av livsmedel har denna studie, likt flera tidigare forskningsresultat, visat på att det funktionella värdet har störst inflytande. Samtliga respondenter nämnde antingen pris eller kvalitet som delvis avgörande i valet. Detta påverkar såtillvida att det högre priset på ekologiska alternativ ofta agerar som en barriär och hindrar ekologisk konsumtion, medan den högre upplevda kvaliteten hos vissa unga vuxna kan bidra till val av ekologiska produkter.
Stora delar av det sociala och situationsbaserade värdena har vid den vardagliga konsumtion som denna studie omfattar inte haft en större betydelse för den ekologiska konsumtionen. Studien har därmed inte kunnat bidra till några större slutsatser gällande dessa värdens påverkan i samband med val av livsmedel.
För att återkoppla till forskningsfrågan tyder rapportens resultat således på att det funktionella värdet har den främsta påverkan på konsumtionsvalen inom den undersökta populationen. Olika aspekter inom detta värde kan såväl hindra som gynna ekologisk konsumtion. På samma sätt har det kunskapsbaserade värdet visat sig vara betydande i valsituationer. Resultatet tyder på att hög kunskap tillsammans med ett högre emotionellt engagemang ökar sannolikheten att konsumera ekologiskt, och kan därmed åstadkomma att andra aspekter såsom pris får mindre betydelse i valet av livsmedel. Vidare tyder detta på att värdena inte är helt oberoende av varandra.
6.2 Studiens bidrag
Denna undersökning bidrar till det teoretiska området genom att studien fokuserat på den faktiska konsumtionen hos populationen. Tidigare forskning har visserligen berört detta men den främsta forskningen inom området har i första hand fokuserat på intentioner till att köpa ekologiska produkter och saknar sedermera uppföljning av populationens faktiska konsumtion. Det bidrag som denna studie lämnar kan därav fungera som en utgångspunkt vid framtida undersökningar gällande faktiskt konsumtionsbeteende av gröna livsmedel.
Denna studie kan även till viss del argumenteras bidra till marknadsföringen inom området genom att skapa förståelse för hur företag inom livsmedelsbranschen kan öka sin försäljning av ekologiska livsmedel. Studien visar att bland annat kunskap som besitts av konsumenterna gällande livsmedel har en påverkan på huruvida man väljer att genomföra köpet eller ej. För att skapa en bredare kunskap hos konsumenterna kan marknadsföringen fokusera på att belysa aspekter hos de ekologiska produkterna som är värdefulla och kan ha betydelse för kunderna. På så vis blir det tydligare för konsumenterna på vilket sätt valet av ekologiska produkter faktiskt gör skillnad. I dagsläget tenderar den ekologiska beteckningen att ha svårt
att differentiera sig från andra beteckningar, då kunskapen kring hur de skiljer sig uppfattas som relativt lågt inom den undersökta populationen.
I studien har det även framkommit att det emotionella värdet kan ha en stark indirekt påverkan på valet. Gällande produktionsvillkoren betydelse har framförallt djurens förhållande nämnts i första hand. Detta indikerar att marknadsföringen ur ett emotionellt perspektiv även kunnat bli effektivare om ekologiska varumärken tydligare förmedlade djurens villkor i förhållande till icke-ekologiskt. Ett vanligt motiv till valet av ekologiskt i denna studie var även upplevde hälsofördelar för respondenten själv, i form av bättre smak och mindre kemikalier. Detta är också något som skulle kunna framhävas tydligare i marknadsföringen av ekologiska produkter.
Vidare visade studien att det finns en barriär när det kommer till prisskillnaden mellan ekologiska och konventionella livsmedel. Det kan därav även argumenteras för att man bör arbeta för att göra priserna mer konkurrenskraftiga på ekologiska varor och på så vis minska detta hinder. Denna studies population visade även tendenser att påverkas av specialerbjudanden vilket kan kopplas till prisets starka betydelse vid konsumtionsval. Detta kan eventuellt utnyttjas av producenter och butiker som vill introducera eller rikta uppmärksamhet mot sina ekologiska produkter.
6.3 Framtida forskning
Med hänsyn till det resultat som denna studie presenterar finns skäl för framtida forskning att vidare undersöka specifika aspekters påverkan på konsumtionsbeteende. En svaghet i denna rapport är bristen på empiri gällande det sociala-, kunskapsbaserade- och situationsbaserade aspekterna. Genom att fokusera på en enskild aspekt kan tydligare slutsatser gällande detta värdes påverkan dras. Detta skulle förslagsvis genomföras genom mer experimentella studier där personer utsätts för köp inför ett särskilt event eller i ett särskilt sällskap vilket sedan jämförs med ett mer vardagligt konsumtionstillfälle. På så sätt kan tydligare slutsatser gällande det faktiska köpbeteendet i förhållande till denna typ av aspekter analyseras djupare. Till följd av den tvetydighet som råder kring de olika aspekternas möjlighet att påverka varandra föreligger orsak till att bygga vidare på den existerande forskningen inom området. En analys av tidigare studiers resultat med fokus på relationer mellan olika de värdeaspekterna kan bidra till utveckling av en förklaringsmodell som bringar en större klarhet gällande de orsakssamband som inverkar på konsumtionsbeteendet.
Vidare finns skäl att genomföra denna typ av studie på en bredare population för att kunna dra än starkare slutsatser och öka graden av generalisering. Det kan även finnas belägg för argument att framtida studier inom ämnet bör ha med faktorer som beskriver subjektiv kontra objektiv kunskap och jämföra den uppfattade kunskapen hos respondenterna med den faktiska kunskapen. I denna studie utgick det kunskapsbaserade värdet från den kunskap som respondenterna ansåg sig besitta, det vill säga den subjektiva kunskapen hos personerna och dess påverkan på konsumtionen. Den faktiska, objektiva kunskapen berördes inte vilket därav kan ses som en viss barriär vid undersökningen av det kunskapsbaserade värdet och dess
underlag för konsumtionsbeteendet. Framtida forskning kan därför dra fördel över att jämföra den subjektiva och objektiva kunskapen och hur dessa påverkar konsumtionsbeteendet då det kan finnas skillnader i hur en person väljer att konsumera när man faktiskt besitter en viss kunskap kontra när man anser sig ha en viss kunskap. Detta skulle bidra med ytterligare en dimension i undersökningen och möjligen leda till ett större underlag för analys och slutsatser.
Vidare kan det argumenteras för att framtida forskning bör granska och studera det specifika förhållandet som råder mellan det emotionella och kunskapsbaserade värdet. I denna studie kan det påpekas att det verkar finnas samband mellan dessa värden. Det kan dock inte identifieras något starkare samband i hur de olika värdena påverkar varandra eller vilket som är drivande/följande. Det ges inte svar på om det är det kunskapsmässiga som ökar påverkan på det emotionella värdet eller tvärtom i denna undersökning. Däremot kan det finnas belägg för att använda denna studies resultat som en del av grunden vid framtida forskning där dessa värden utreds ytterligare
Slutligen finns det belägg för framtida forskning att vidare fokusera på separationen mellan pris och kvalité och vilka samband som råder mellan dessa aspekter. Detta kan argumenteras bidra till att det blir enklare att definiera vad som innefattas inom kvalité, vilket i sin tur skulle kunna bidra till bevis för att det finns olika delar inom kvalitetsaspekten som påverkar olika mycket. Smak och märke på en produkt kan till exempel vara indikationer på kvalité men de kan ha olika stor påverkan på hur en person uppfattar kvalitén på en produkt.