Är det lönt att konsumera grönt?
En studie på unga vuxnas konsumtionsbeteende vid köp av ekologiska
livsmedel
Författare: Clara Einarsson (990204), Gustaf Franck (980708) och Samuel Hermansson (970923)
HT2020 Uppsats, kandidatnivå, 15 hp Ämne: Företagsekonomi
Handelshögskolan vid Örebro universitet Handledare: Claes Gunnarsson
Abstract
The climate changes are one of the world's most current threats and the food supply chain is proven to be a major factor for the significant emissions that cause global warming. Swedish people do in general seem to believe that organic foods have a lower impact on the environment than conventionally produced products. This opinion is supported by the Swedish government who have established goals to increase the amount of organic food production.
This study applies Theory of consumption values to study actual food choices made by young adults in Örebro, Sweden and examine the driving forces for organic consumption. The respondents motives have been compared to receipts which show their actual consumption in order to determine the factors that drive the consumer choices rather than solely focusing on the purchase intentions. The results found in this study implicates that functional values such as price and quality are important aspects that can both inhibit and benefit the organic choices. Furthermore, the epistemic value regarding knowledge about green products is proved to be of importance for organic consumption. People with greater knowledge about the environment and the consequences of certain choices seem more likely to purchase organic food. This aspect has shown correlation with the emotional value whereas when the knowledge is high, the emotional impact appears more prominent. Other factors such as social and conditional value are not proven to be of high importance in the everyday consumption situations that are analyzed in this study.
Innehållsförteckning
1. Inledning 1
1.1. Bakgrund 1
1.1.2 Ekologisk odling och debatten med den konventionella produktionen 1
1.1.3 Konsumenternas val av livsmedel 2
1.2. Problematisering 3
1.3 Syfte 4
1.4 Disposition 5
2. Teoretisk referensram 7
2.1 Theory of consumption values 7
2.1.1 Funktionellt värde 7 2.1.2 Situationsbaserat värde 8 2.1.3 Socialt värde 8 2.1.4 Emotionellt värde 8 2.1.5 Kunskapsbaserat värde 9 2.2 Tidigare forskning 10
2.3 Tillämpning av teoretisk referensram 11
3. Metod och metodologiska överväganden 12
3.1 Forskningsmetod 12
3.2 Urval 12
3.3 Datainsamling 13
3.4 Kritik mot metoden 14
4. Empiri 16
4.1 Sammanställning av data från kvitton 16
4.2 Funktionellt värde 17 4.3 Situationsbaserat värde 18 4.4 Socialt värde 19 4.5 Emotionellt värde 21 4.6 Kunskapsbaserat värde 22 4.7 Sammanställning av värderingar 24 5. Analys 27 5.1 Diskussion 27 5.2 Grad av värdekongruens 31 5.2.1 Funktionellt värde 32
5.2.2 Kunskapsbaserat och emotionellt värde 33
6. Slutsatser och implikationer 35
6.1 Slutsatser 35
6.3 Framtida forskning 36
Källförteckning 38
1. Inledning
1.1. Bakgrund
Konsumtion av livsmedel är en nödvändighet för hela befolkningen samtidigt som det är en av de största orsakerna till miljöförstöring. Det är framförallt två steg i varornas livscykel som står för den höga klimatpåverkan. De främsta problemen är knutna till produktionen, där stora utsläpp av växthusgaser, kväveoxid, ammoniak, svaveldioxid och tungmetaller förekommer. Utöver produktion har även logistik och transporter bevisats vara stora källor till utsläpp (Notarnicola et al. 2017). Konsekvenserna av föroreningarna är många och visar sig bland annat i form av smältande isar, förhöjda havsnivåer, sura hav, minskad biologisk mångfald och extremt väder (WWF 2020). De stigande temperaturerna ökar också risken för spridning av bakterier och virus. Flera experter menar på att det aktuella viruset COVID-19 delvis är en konsekvens av den globala uppvärmningen (Harvey 2020).
1.1.2 Ekologisk odling och debatten med den konventionella produktionen
I takt med de ökade klimatförändringarna har produktionsmetoder för livsmedel blivit allt mer uppmärksammat. Detta har emellertid skapat en påtaglig debatt kring huruvida de ekologiska eller konventionella odlingsmetoderna resulterar i det lägsta klimatavtrycket. Ekologisk odling begränsas av EU:s ekoregler som omfattar samtliga steg i produktionsprocessen. Principerna för ekologiska varor regleras med principer för jordbruk, djurhantering, livsmedelshantering och märkning. Reglerna för EU:s eko-märkning representerar minimikraven för att livsmedel ska klassas som ekologiskt. Utöver detta finns andra märkningar för ekologisk mat som har ytterligare villkor. En av de vanligaste märkningarna i Sverige är KRAV. KRAV-märkta produkter omfattar hårdare regler gällande djurhållning, klimat och arbetsvillkor (KRAV 2020). I denna studie syftar ekologiska livsmedel till varor som uppfyller de minimikrav som EU:s förordningar innebär. De varor som inte uppfyller dessa krav benämns som konventionella livsmedel.
Flera tidigare studier har diskuterat ekologiskt lantbruk i förhållande till det konventionella. Många forskare påpekar att de ekologiska metoderna för produktion av livsmedel har en lägre påverkan på miljön (Goh 2012, Muller 2009, Lori et al. 2017). Detta har dock blivit ifrågasatt vilket framkallat en debatt kring huruvida ekologisk produktion av livsmedel egentligen är ett bättre alternativ än de konventionella odlingsmetoderna. En vanlig aspekt från kritikerna berör den lägre skörd per hektar som ekologisk odling genererar. Detta leder i sin tur till avskogning som försvårar den biologiska mångfalden (Trewavas 2001). Andra kritiker hävdar att den lägre produktiviteten som ekologiskt odlande innebär inte skulle räcka till att försörja hela befolkningen (Connor 2008).
På uppdrag av regeringen presenterade Jordbruksverket år 2004 en jämförande rapport som behandlar det ekologiska jordbruket i förhållande till det konventionella. Ur miljösynpunkt
konstaterades stora skillnader gällande produktion inom de båda metoderna men den generella slutsatsen som fastställdes var att det ekologiska jordbruket bidrar till en lägre klimatpåverkan än det konventionella (Jordbruksverket 2004). I en litteraturstudie har Livsmedelsverket därefter sammanställt en rapport där de två jordbruksmetoderna jämförs på produktnivå. Resultaten från denna rapport kunde inte påvisa något av systemen som överlägset i de fall där miljöpåverkan mäts i kilo per produkt. Däremot visade rapporten på att det ekologiska jordbruket hade en lägre miljöpåverkan per hektar mark. Sammanfattningsvis menar författarna på att de lokala förutsättningarna påverkar vilken metod som ger lägst miljöpåverkan samt att en ekologisk produkts positiva egenskaper beror på vilket miljömål som prioriteras (Livsmedelsverket 2016).
Trots den debatt som pågår kring metoder för produktion av livsmedel är den allmänna uppfattningen hos svenska konsumenter att ekologiskt odlad mat är ett bättre alternativ ur miljösynpunkt. (Bosona & Gebresenbet 2018, Aertsens et.al 2011) Denna uppfattning kan i generella termer även antas gälla inom offentlig sektor då arbete sker för att öka den ekologiska konsumtionen i samhället. Den 26 april 2018 presenterade näringsdepartementet sitt beslut om att på uppdrag av Jordbruksverket avsätta 50 Mkr till arbetet för en ökad ekologisk produktion och konsumtion. Regeringens mål för uppdraget är att 30 procent av den svenska jordbruket ska vara ekologiskt producerat samt att 60 procent av den offentliga livsmedelskonsumtionen ska vara ekologisk år 2030 (Regeringen 2018).
Att uppnå målen för en ökad ekologisk produktion och konsumtion är en komplex process vilken kommer kräva förändringar på flera samhällsplan. Faktorer såsom lagstiftning, förutsättningar för de individuella lantbrukarna och marknadsföring påverkar den ekologiska produktionens utsträckning. Denna uppsats är avgränsad till marknadens påverkan där det specifikt är konsumtionsbeteende som kommer analyseras.
1.1.3 Konsumenternas val av livsmedel
Statistik gällande konsumtionen av ekologiska varor började framställas av statistiska centralbyrån år 2004 och sedan dess har en stadig ökning observerats. Tillväxten har dock inte varit lika framträdande de senaste åren och under året 2019 minskade den ekologiska försäljningen till 7,4 procent av den totala försäljningen. Detta innebar en minskning på 0,2 procentenheter, trots att den totala livsmedelsförsäljningen ökat med cirka 9 miljarder kronor jämfört med föregående år (SCB 2020). I Ekowebs (2020) sammanställning av den ekologiska livsmedelsmarknaden för år 2019 kunde den stagnerande försäljningen speglas i detaljhandeln, där framförallt de tre största aktörerna ICA, Coop och Axfood, alla misslyckades med att öka sin försäljning.
ICA, som på egen hand står för över hälften av all livsmedelsförsäljning i Sverige, redovisade en minskning på 2 procent gällande sin omsättning av ekologiska varor. Detta trots att företaget rapporterat en försäljningstillväxt på 3,7 procent under samma år. ICAs centrala sortiment minskade därmed också sin eko-andel, vilket under föregående år sjönk till 5,7 procent av det totala försäljningsvärdet. COOP har länge haft den största eko-andelen av samtliga detaljhandelskedjor, och har samtidigt drivit den ekologiska marknaden framåt med
sitt höga utbud av ekologiska alternativ. Trots detta minskade deras eko-andel för tredje året i rad, då den 2019 landade på 9,2 procent av den totala försäljningen. Liksom i fallet för ICA innebar detta att även COOP visar upp en minskning i sin ekologiska försäljning, denna motsvarar 3 procent. Ett liknande mönster demonstreras av Axfood då de, liksom COOP, redovisar en minskad eko-andel för de senaste tre åren, och har precis som ovanstående aktörer inte redovisat en ökning i sin ekologiska försäljning trots ökade marknadsandelar (Ekoweb 2020).
1.2. Problematisering
Flera tidigare studier har försökt frambringa en förklaring till vilka faktorer som driver konsumtionen av ekologiska livsmedel. Aertsens et.al (2011) menar att de flesta konsumenter har en positiv inställning till ekologiska produkter. Detta resonemang stärks emellertid av författarnas egen undersökning vilken visar att 97 procent av populationen hade en neutral eller positiv attityd till ekologiska varor. Att faktisk konsumtion inte motsvarar den positiva inställningen förklaras av faktorer som bristande kunskap gällande ekologiska livsmedel och osäkerhet kring egenskaperna hos de eko-märkta varorna. Cabuk, Tanrikulu och Gelibolu (2014) har därefter studerat hur individers attityd och inställning påverkar intentionen till att köpa ekologisk mat. Deras slutsatser redogör för att hälsa, livsmedelssäkerhet och djurhållning har en stark påverkan på attityder vilket i sin tur influerar intentionen till att köpa ekologiska livsmedel.
Svenskarnas inställning till ekologiska varor har generellt visat sig vara positiv. I samband med EU-valet 2019 genomfördes en opinionsundersökning där det svenska folket fick möjlighet att ranka vilka samhällsfrågor det ansåg vara av störst karaktär. Frågor som sjukvård och invandring värderades högst, samtidigt som frågan kring miljö uppvisade den största ökningen jämfört med tidigare år (Svt 2019). En mer specifik undersökning på den yngre generationens uppfattningar genomfördes i en SIFO-undersökning samma år. Där visade resultatet att unga i åldern 13-26 bedömer klimatfrågan som den viktigaste samhällsfrågan (Omni 2019).
Trots ett stort engagemang och positiva inställningar till ekologisk konsumtion hos den svenska befolkningen visar statistiken på en stagnerande försäljning av ekologiska varor (Ecoweb 2020, SCB 2020). En förutsättning för att uppnå regeringens mål för ökad ekologisk produktion är en ökad konsumtion. Konsumtion är en av de största anledningarna till varför något produceras och en ökad efterfrågan av ekologiska produkter inom detaljhandeln ger upphov till ett ökat utbud av ekologiska produkter och producenter (Rigby & Caceres 2001). Den stagnerande försäljningen av ekologiska varor blir således ett problem för att regeringen ska kunna leva upp till de uppsatta målen. För att lyckas med uppfyllandet måste befintliga konsumenter konvertera till ekologiska varor och nya konsumenter måste välja ekologiska livsmedel framför de konventionellt odlade.
Aslihan & Karakaya (2013) visade i sin undersökning att ålder var den enda demografiska variabeln som påverkar intentionen att välja ekologiskt eller ej. Tidigare forskning har främst
inriktat sig på befintliga konsumenter snarare än de nya konsumenter som tillkommer genom unga vuxna. Konceptet att vara ny på konsumentmarknaden av livsmedel finner man förklaringen till genom att unga vuxna oftast inte har levt själva under en längre period och håller på lära sig och ta hand om sin ekonomi och sitt hushåll där inköp av livsmedel är en stor del. Detta tillsammans med att unga vuxna har ett högt engagemang i klimatfrågor (Expressen 2019), leder till intresset att undersöka hur konsumtionsbeteendet ser ut hos en målgrupp med högre grad av medvetenhet och engagemang i hållbarhets- och miljöfrågor. En stor del av den tidigare forskningen på ekologisk konsumtion fokuserar dessutom främst på intentionen vid köp. En vanlig teoretisk utgångspunkt i dessa studier är Theory of planned behavior, benämns vidare som TPB. TPB ämnar till att förklara köpintentioner som i sin tur antas ha en direkt påverkan på köpbeteendet. Intentionerna påverkas enligt teorin av attityder, subjektiva normer och uppfattad kontroll (Ajzen 1991). Sambandet mellan intention och faktiskt köpbeteende har dock visat sig vara svagt (Young et al. 2009, Chekima et al. 2017, Yadav & Pathak 2015, Smith & Paladino 2010), och vanligtvis saknar studier med TPB uppföljning av respondenternas faktiska konsumtion. Detta kan till viss del ses som kritik mot deras resultat, då själva genomförandet av köpet kan präglas av flera aspekter, och intention således inte alltid speglar det som visas upp på kvittot.
Med anledning av ovan nämnda blir det därav intressant att analysera unga vuxnas konsumtion av ekologiska produkter. Tidigare forskningen med den teoretiska utgångspunkten i TPB har visat på ett starkt samband mellan uppfattningar och intentionen att köpa, men som tidigare nämnt, ett svagare samband mellan intention och faktiskt köp. Burke, Eckert och Davis (2014) menar på att värdeaspekter är ett viktigt element för ett hållbart och ansvarsfullt beteende hos konsumenterna. Detta är meningsfullt att studera ytterligare då den tidigare forskningen kan gynnas av vidare förståelse kring hur de uppfattade värdena hos konsumenterna driver det faktiskt köpbeteendet.
Denna studie syftar till att utvidga den tidigare forskningen genom att undersöka unga vuxna i åldrarna mellan 18 - 26 års konsumtionsbeteende av ekologiska livsmedel med hjälp av
Theory of consumption values (benämns vidare som TCV). Denna teori kan betraktas som ett komplement till TPB då den fokuserar på vad som driver konsumtionsbeteendet genom värdehöjande aspekter i form av funktionellt värde, villkorsbaserat värde, socialt värde, emotionellt värde och kunskapsbaserat värde. Dessa värden utgör de faktorer som påverkar det faktiska köpbeteendet, samt beskriver varför konsumenter prioriterar vissa produkter framför andra (Sheth, Newman och Gross (1991). Undersökningen syftar till att utforska vilka värdehöjande aspekter som har den största påverkan på det faktiska konsumtionsbeteendet.
1.3 Syfte
Syftet med denna studie är att utforska konsumtionsbeteendet hos unga vuxna för att således förstå vilka värdeaspekter som har den främsta påverkan vid val av livsmedel. Genom detta ämnar uppsatsen till att förklara drivkrafter i valet mellan ekologiska och konventionella livsmedel.
Unga vuxna definieras i denna undersökning som personer mellan 18-26 år.
Värdeaspekter syftar till de värderingar som konsumenter utgår ifrån vid valet av en viss produkt. Specifikt inom denna studie är valet av livsmedel och värdena är uppdelade i; funktionellt-, situationsbaserad-, socialt-, emotionellt- och kunskapsbaserat värde vilka ges utifrån teorin Theory of consumption values av Sheth, Newman och Gross (1991).
Ekologiska livsmedel definieras som livsmedel som uppfyller kraven för EU:s förordningar av ekologiska produktion.
Konventionella livsmedel definieras som livsmedel som inte innefattas av kraven för EU:s förordningar.
Frågeställningar;
● Vilka värde har den främsta påverkan på unga vuxnas köp av ekologiska livsmedel?
1.4 Disposition
Kapitel Beskrivning
1. Inledning Det introducerande kapitlet presenterar en bakgrund till problemområdet följt av en inledande
beskrivning av den pågående debatten kring ekologisk kontra konventionellt odlade livsmedel. Därefter följer ett avsnitt om hur marknaden för ekologiska varor, vilket inkluderas i syfte att ge en bild av hur den faktiska konsumtionen ser ut från ett makroperspektiv.
2. Teoretisk referensram Uppsatsens andra kapitel presenterar grunderna i konsumtionsteorin Theory of consumption values. Den ursprungliga teorins delar presenteras och följs sedermera av ett avsnitt där kritik och utveckling av teorin redovisas. Avslutningsvis följer en
operationalisering av den teoretiska referensramen för att tydliggöra dess funktion vid analys av den empiriska datainsamlingen.
3. Metod Metodkapitlet inleds med en beskrivning av den valda forskningsmetodik som undersökningen baseras på. Därefter presenteras de aspekter som eftersträvats vid urvalet samt en beskrivning av den faktiska populationen. Vidare följer en presentation av tillvägagångssättet för
datainsamlingen och avslutningsvis framförs kritik mot den valda metoden.
4. Empiri Det empiriska avsnittet inleds med en
sammanställning av insamlade kvitton. Därefter presenteras den data som framkommit vid intervjuerna uppdelat efter den värdegrund som resonemangen kan hänföras. Avslutningsvis presenteras en sammanställning av de värderingar som respektive respondent ansett haft den främsta påverkan på sin individuella konsumtion.
5. Analys I studiens analys presenteras initialt en diskussion av den empiriska data där samband och kopplingar till tidigare forskning inkluderas. Därefter följer ett avsnitt där sambanden från empirin synliggörs i diagram.
6. Slutsatser och implikationer Uppsatsens sista kapitel redogör för de slutsatser som studien lett fram till. Detta leder emellertid vidare in på de teoretiska och praktiska bidrag som resultatet lämnar. Avslutningsvis följer ett avsnitt om framtida forskning där en presentation om vilka intressanta och väsentliga områden som behöver studeras ytterligare.
2. Teoretisk referensram
Den teori som tillämpas vid analys av empirin är Theory of consumption values. Valet av denna teori baseras dels på att den som tidigare nämnts vara ett lämpligt komplement till
Theory of planned behavior, vilken är en vanlig teoretisk utgångspunkt i den tidigare forskningen. Utöver detta är TCV en tydlig teori som på ett distinkt sätt redogör för de aspekter som antas ha betydelse vid konsumtionsval. Värt att notera är att det finns en mängd ytterligare forskning och teorier som förklarar konsumtionsbeteenden. Till följd av omfattningen på denna uppsats har TCV betraktats vara omfattande nog för att utgöra en grund i de slutsatser som uppsatsen lämnar.
2.1 Theory of consumption values
Sheth, Newman och Gross (1991) presenterar en teori vars syfte är att förklara varför konsumenter väljer att köpa en specifik produkt, produkttyp eller ett varumärke framför ett annat. Här anses konsumtionsvärdet och nyttan som produkten eller tjänsten skapar vara ett väsentligt element i samband med konsumentens beslutfattande. Individers benägenhet till att söka efter produkter vilka bidrar med ett värde som tillgodoser deras upplevda behov blir därmed avgörande för den faktiska konsumtionen (Sheth, Sethia & Srinivas 2010). Teorin identifierar fem värdehöjande aspekter som speglar de konsumtionsvärden som individer överväger vid konsumtionsval. Dessa benämns av författarna som Functional value, Conditional value, Social value, Emotional value och Epistemic value.Teorin är sedermera uppdelad utifrån tre fundament:
1. De val som en konsument gör kan härledas till en eller flera av de beskrivna konsumtionsvärdena.
2. De olika konsumtionsvärdena bidrar på olika sätt beroende på vilken situation konsumenten befinner sig i.
3. Konsumtionsvärdena är självständiga.
Ett genomgående tema är att värdena baseras på vad som maximerar individens nytta. Teorin bidrar till förståelse för vilka värdeskapande faktorer som spelar in i konsumentens upplevda värde och som slutligen påverkar vilka produkter individen väljer att köpa (Sheth, Newman & Gross 1991).
2.1.1 Funktionellt värde
Sheth, Newman och Gross (1991) definierar det funktionella värdet som den alternativa varan eller tjänstens praktiska, funktionella och prestationsmässiga förmåga. Här bedöms alternativet efter dess kapacitet och fysiska attribut. Detta anses på ett generellt plan vara en av de mest inflytelserika aspekterna där beslutet baseras på exempelvis pris, pålitlighet, och kvalitet.
I frågan om konsumtionsbeteende gällande livsmedel kan drivkrafterna inom det funktionella värdet beröra faktorer såsom pris, där ekologiska livsmedel normalt sett är dyrare än konventionella produkter. Kvalitet är en annan funktionell aspekt vilket avser exempelvis produktionsförhållanden och fysiska attribut, märkning, smak och upplevda hälsofördelar. Även pålitlighet är en faktor som är värd att beakta som funktionellt värde då en konsument kan ha uppfattningen om att vissa märken är bättre än andra.
2.1.2 Situationsbaserat värde
Conditional value benämns i denna studie som situationsbaserat värde. Detta beskrivs av teoriskaparna som värdet påverkat av en specifik situation. Beslutstagaren influeras av omständigheter till följd av att de antingen befinner sig i en ny situation eller under förhållanden som de tidigare upplevt och som vid beslutssituationen har återkommit. Vid köp av vissa produkter som är säsongsbaserade är det sannolikt att köparen befinner sig i en tidigare upplevd situation, medan vissa event och händelser aldrig tidigare påverkat personen som då befinner sig i en helt ny situation. Har beslutstagaren tidigare upplevt situationen kommer erfarenheten att ha en påverkan i konsumentbeteendet till följd av kunskap av vad som tidigare fungerat och inte (Sheth, Newman & Gross).
Det situationsbaserade värdet kan vid konsumtion av livsmedel påverka inköp inför speciella event så som jul, födelsedagar och fester. Vidare kan det det handla om val av en produkt inom en varugrupp som vanligtvis inte konsumeras men också vid köp av produkter som omfattas av erbjudanden, extrapris och rabatter.
2.1.3 Socialt värde
Det sociala värdet beskrivs som produkten eller tjänstens upplevda nytta genom dess association med sociala grupper. Produkten förknippas med positiva eller negativa stereotyper i form av kulturella, etniska, socioekonomiska och demografiska grupper. Detta spelar framförallt in vid konsumtion med ”hög synlighet”, det vill säga produkter som kläder, gåvor och smycken där produkterna tydligt delas med andra människor i samhället. Konceptet gällande sociala värden är präglat av tidigare studier inom psykologi där alternativ prioriteras efter upplevd samhörighet till olika grupper eller samhällsklasser, och kan även ses som ett sätt att kommunicera och dela åsikter (Sheth, Newman & Gross 1991).
Gällande livsmedel kan det sociala värdet influeras av normer i bekantskapskretsen och påverkan vid konsumtion till eller med andra människor.
2.1.4 Emotionellt värde
Det emotionella värdet definieras som värdet utifrån ett visst alternativs möjlighet att skapa och väcka känslor hos mottagaren. Seth, Newman & Gross (1991) exemplifierar det känslomässiga värdet som romans vid tanken på en middag med tända ljus, rädsla vid en
skräckfilm eller trygghet vid konsumtion av en viss mat förknippad med sammanhang tidigare i livet.
Lin et.al (2019) menar att emotionellt värde refererar till den upplevda nyttan som erhållits från ett alternativs kapacitet att framkalla känslor eller känslomässiga tillstånd. Enligt författarna är konsumenter sökare av nöje, fantasi och njutning. Det mesta av konsumtionsbeteendet innefattar känslomässiga förändringar och behov. Emotionellt värde kommer från lyckan, nöjet och äventyret som fås genom konsumenternas erfarenhet.
Det emotionella värdet vid livsmedelskonsumtion kan förknippas med känslor av att göra gott för djur, människor och samhälle eller trygghet eller särskilda känslor från en produkt som tidigare konsumerats.
2.1.5 Kunskapsbaserat värde
Epistemic value har i denna rapport definieras som kunskapsbaserat värde och bygger på nyfikenhet och vetskap. I helt nya situationer kommer konsumtionen att innebära nya erfarenheter och därmed en ökad kunskap. Konsumtionsval ur ett kunskapsbaserat perspektiv kan också innebära att köparen väljer en alternativ produkt framför sitt tidigare förstahandsval till följd av nyfikenhet och/eller mättnad på tidigare val (Sheth, Newman & Gross).
Vid köp av livsmedel kan det kunskapsbaserade värdet påverka såtillvida att konsumenten väljer en produkt till följd av nyfikenhet för en ny smak eller ett märke, samt kunskap om att en viss produkt tidigare uppfyllt de krav konsumenten har. Kunskapen kring olika livsmedels produktionsvillkor, miljöpåverkan och innehåll är också aspekter som antas kunna påverka val.
2.2 Tidigare forskning
Tidigare forskning inom ämnet för konsumtion av ekologiska livsmedel är väletablerad och utbredd. Delar av den tidigare forskningen har genomförts med utgångspunkt i TCV med syfte att förstå olika typer av konsumtionsval.
Finch (2006) genomförde en kvalitativ studie där han granskade köpare vs icke-köpare samt tidigare köpare vs icke-tidigare köpare av ekologiska livsmedel. De slutsatser som denna studie presenterade var att icke-köpare ansåg att ekologiska livsmedel var för dyrt och därav valde andra alternativ. Alla grupper indikerade dock att de skulle ändra sitt beteende utifrån situationsbaserade värden. Samtliga sade att de skulle köpa ekologiska livsmedel om till exempel någon i familjen blev gravid. Samtidigt angav alla grupper att de skulle dra ner på, eller helt sluta köpa ekologiska livsmedel, om de hamnade i en svår ekonomisk situation. Ytterligare slutsatser som författaren drog var att det rådde viss förvirring hos icke-köpare och icke-aktiva köpare angående ekologiska livsmedel och vilka värden som de medför. Resonemanget kring kunskapens värde för den ekologiska konsumtionen och icke-konsumtion har vidare stärkts av Lin och Huang (2012) som i sin studie presenterar hög kunskap som en av de främsta drivkrafterna för grön konsumtion.
Finch (2006) presenterar avslutningsvis att det finns en komplex interaktion mellan konsumtionsvärdena vilka formar individers konsumtionsbeteende. Sociala, funktionella, situationsbaserade och emotionella värdena är integrerade i dessa val relativt deras betydelse för varje individ. Finch (2006) följer dock Sheth, Newman och Gross (1991) i resonemanget om att alla aspekter är individuella. Han menar att de kan bidra på olika sätt i olika situationer men att i grund och botten är de individuella aspekter som inte påverkas av varandra. Genom sin studie kom författaren fram till att det råder hög grad av individualisering gällande de olika värdena.
En rapport av Khan och Mohsin (2017) förklarar vidare att priset har en stor direkt effekt vid valet av livsmedel då konsumenter ständigt jämför priset i förhållande till de uppfattade fördelar den ekologiska produkten förväntas att ge. Samtidigt påvisar denna undersökning hur det emotionella värdet kan ha en stor påverkan på hur individer länkar samman de övriga värdeaspekterna, funktionellt, socialt, kunskapsbaserat och situationsbaserat värde, till deras köpbeteende. Detta då känslor har en förmåga att låta kunder omvärdera och omkonstruera hur aspekter, som pris, påverkar deras köpbeteende av ekologiska produkter. En liknande slutsats dras gällande det kunskapsbaserade värdet då de anses ha förmågan att påverka hur starkt övriga värdeaspekter upplevs. Konsumenter med starkt förknippade känslor för miljön och dessutom kunskapen kring att en specifik produkt är skadlig för miljön, visade i studien på en stark positiv trend i form av ekologiska köp. Det sociala värdets betydelse i studien visas även vara beroende på hur känslomässigt investerad konsumenten är inom ekologiska livsmedel. Ett lågt engagemang innebär att det social värdet inte influerar konsumenten, medan ett högt engagemang hos konsumenten innebär att det ser ekologiska produkter som ett sätt att förmedla sina åsikter. Khan och Mohsin (2017) menar att dessa konsumenter tenderar att se den ekologiska konsumtionen som ett sätt att sammanlänka dem med sociala grupper, och som en statussymbol.
Sweeney och Soutar (2001) menar på att TCV utgör en bra grund för att förklara konsumentbeteende men beskriver även vissa svagheter inom teorin, däribland resonemanget kring värdeaspekternas individuella bidrag. De exemplifierar detta med att ett köp av en attraktiv produkt kan förhöja det emotionella värdet samtidigt som det antas vara fördelaktigt för det funktionella värdet. Således syftar Sweeney och Soutar till att värdena inte är individuella utan att de är korrelerade och inverkar på varandra. Utöver detta menar författarna på aspekterna pris och kvalitet, som i Sheth, Newman och Gross (1991) inkluderas i det funktionella värdet, i tidigare studier har visat sig ha olika inflytande på köpbeteende. De hävdar således att dessa aspekter bör mätas separat för att ge ett tillförlitligt resultat. Sweeney och Soutar valde även att eliminera det situationsbaserade värdet i sin utveckling av ett allmänt mätverktyg. Detta då författarna menar på att det situationsbaserade värdet enbart beskriver hur en viss situation förändrar de övriga värdeaspekterna. En specifik situation kan exempelvis ge upphov till en ökad social press eller ett lägre inflytande av prisaspekten, men den situationsbaserade aspekten har i sig ingen egen påverkan.
De slutsatser som olika studier har givit gällande TCV values bidrar till delade meningar gällande huruvida de olika värdeaspkterna står som individuella eller om de har en inverkan på varandra. Denna studie utesluter inte att de olika värdeaspekterna självständigt kan bidra till köpbeteendet. För att inte exkludera eventuella utfall kommer emellertid resultatet av denna undersökning att analyseras med utgångspunkt i att de olika aspekterna kan ha en inverkan på varandra, vilket sedermera kan komma att ligga till grund för konsumentbeteendet.
2.3 Tillämpning av teoretisk referensram
Således kommer denna undersökning att fästa fokus på de ovan nämnda värdeaspekter som beskrivs inom TCV. Dessa värden ger en förklaring till hur konsumentbeteende påverkas av olika uppfattade värden hos konsumenter och hur de spelar in i valet av olika livsmedel. Utgångspunkten är att aspekterna självständigt kan bidra till förklaring till ett visst konsumtionsval samtidigt som de i vissa fall kan påverka varandra och tillsammans bringa förklaring till varför en konsument väljer en viss produkt framför en annan. De olika värdena kommer sedermera användas för att självständigt eller kombinerat ge en förklaring till den empiriskt insamlade data och därmed ligga till grund för analys och slutsatser.
3. Metod och metodologiska överväganden
3.1 Forskningsmetod
Syftet med denna studie är att förklara vilka faktorer som påverkar unga vuxna i konsumtionsval av livsmedel med utgångspunkt i Theory of consumption values. För genomföra denna studie och samla in relevant data som grund för analys och slutsats är det essentiellt att metodiken för insamlingen är relevant konstruerad och matchar undersökningens syfte. Tidigare forskning inom ämnet har i stora drag använts sig av en kvantitativ datainsamling i form av enkätundersökningar där presentation av den insamlade informationen sammanställts i form av siffror och statistik. Detta har visat sig vara en givande undersökningsmetodik vid studier av sambandet mellan upplevd motivation till ekologiska livsmedel och intentionen att köpa dessa produkter. Forskningsmetoden har dock haft en svagare funktion vid uppföljningen av det faktiska köpet. Med anledning av de nämnda brister gällande utredning av faktiskt konsumtionsbeteende vid kvantitativ datainsamling har denna studie tillämpat en kvalitativ ansats.
Kvalitativa undersökningar genomförs i syfte att bygga komplexa och helhetsgrundande uppfattningar om intressanta fenomen. Vid användning av en kvalitativ metod blir målet att studera saker i sin naturliga situation och ge en förståelse samt tolka fenomen utifrån den mening som personer ger till dem (Abawi 2008). Denna studie har syftat till att genomföra detta med hjälp av muntliga intervjuer med låg struktur. De svar och diskussioner som frågorna har medfört beräknas bidra till ett mer utförligt material än en motsvarande enkätundersökning. Detta har således lagt en starkare grund vid analys av den insamlade empirin och det har givit en mer nyanserad bild av fenomenet.
Sheth, Newman och Gross (1991) beskriver att TCV operationaliseras lämpligast genom ett allmänt frågeformat. Proceduren att bygga frågeformatet genomförs bäst genom att se över den informationen som föreligger inom det studerade ämnet hos en liten grupp inom den valda populationen. Författaren beskriver sedermera att undersökningen lämpligen bör genomföras i intervjuform med de valda undersökningsobjekten eller genom fokusgrupper.
3.2 Urval
Empirin grundar sig i intervjuer med personer i åldrarna 19-26 år, bosatta i Örebro, Sverige. Vid urvalet eftersträvades en könsfördelning på 50 procent kvinnor och 50 procent män samt en jämn åldersfördelning inom spannet 18-26 år. Detta för att få en varierad population. En lämplig populationsstorlek med hänsyn till studiens omfattning och resultatets trovärdighet estimerades till 15 - 20 respondenter. Det faktiska antalet intervjuer som sedermera genomfördes uppgick till 15, där åtta var kvinnor och sju var män, vilket ger en könsfördelning på 53 procent, respektive 47 procent. Till följd av den kvalitativa metod som tillämpats har inga bortfall skett.
I och med det rådande samhällssituationen med COVID-19 har bekvämlighetsurval tillämpats såtillvida att de intervjuade respondenterna är personer i författarnas omgivning.
3.3 Datainsamling
Tillvägagångssättet för denna kvalitativa studie har varit muntliga intervjuer med låg struktureringsgrad. Detta för att öka möjligheterna för respondenterna att med egna ord beskriva sina tankemönster. Intervjuerna realiserades sedermera via kommunikationsverktyget Zoom samt via telefonsamtal med videofunktion. På så vis kunde intervjuerna ske ansikte-mot-ansikte vilket bidrar till större tillit och öppenhet i förhållande till en telefonintervju utan videofunktion. De bidrar även till ett bättre flyt i samtalet, tillsammans med ett större fokus på själva intervjun (Jacobsen 2017). För att identifiera respondenternas tankar kring konsumtionsval och vidare ha möjlighet att koppla detta till den faktiska konsumtionen behövdes bekräftelse på populationens faktiska konsumtion presenteras. Tillgång till denna data har mottagits via insamling av populationens kvitton. Varje respondent blev således tillbedd att uppvisa kvitton från två köp i livsmedelsbutiker. De kvitton som begärdes in ombads representera respondenternas senaste köp av något större kvantitet. Detta innebär att kvitton med enstaka produkter inte samlats in. Insamlingen pågick under en period på 14 dagar mellan datumen 201201-201214. I samband med detta delgavs respondenterna information om att kvittona skulle användas till en undersökning av konsumtionsbeteende. Genom att samla in kvitton från köp som skett innan respondenterna tillfrågades att medverka i studien eliminerades risken för att påverka konsumenternas köpbeteenden. När respondenterna överlämnat sina kvitton sammanställdes datan i en tabell
(se tabell. 1) som visar konsumtionen på enskild nivå samt en sammanställning av hela
populationens inköp.
Efter att all data kring den faktiska konsumtionen samlats in och sammanställts har samtliga respondenter, som tidigare nämnt, deltagit i en enskild intervju via Zoom eller telefonsamtal med videofunktion. För att möjliggöra svar på forskningsfrågan har intervjuerna varit starkt kopplade till den enskilde respondentens inköp och frågorna har ställts med utgångspunkt i det produkter som uppvisats på respondentens kvitton. Detta innebär att frågorna är utformade för att kunna besvara varför konsumenten valt att köpa de livsmedel som kvittot påvisar att de faktiskt har köpt. De livsmedel som analyserats i studien omfattar de tre varugrupperna kött & chark, frukt & grönt samt mejeri. Valet av dessa grupper baseras på att en eller flera produkter inom dessa kategorier vanligtvis återfinns på kvitton från livsmedelsbutiker. För att kunna genomföra en mer djupgående analys uppfattades ett behov av att begränsa datainsamlingen till dessa tre kategorier snarare än att analysera inköpen i sin fullständighet. Information om att undersökningen berör dessa tre kategorier har delgivits respondenterna innan intervjun och frågor relaterade till specifika konsumtionsval har därefter hänvisats till produkter inom nämnda kategorier. Information om att studien specifikt undersöker ekologiska livsmedel har inte förmedlats på annat sätt än genom frågorna i intervjuguiden. Detta för att minimera risken för inflytande på respondenternas framställning av sin konsumtion.
I studien fick respondenterna inledningsvis besvara två öppningsfrågor. Detta då en inledning med allt för snäva och invecklade frågor kan riskera att låsa samtalet (Jacobsen 2017). Därefter fokuserade intervjuerna på två öppna huvudfrågor för att ge respondenterna möjlighet att självständigt formulera och diskutera sina tankar utan att påverkas eller hindras av för snäva frågor. Detta innebar dock en risk för att respondenten inte uppmärksammade alla aspekter som kan komma att påverkat ett beslut. För att fånga upp samtliga perspektiv och ge möjlighet till att reflektera över dessa faktorer fanns därför ett antal följdfrågor vilka är relaterade till de aspekter som den teoretiska referensramen presenterar. Alla respondenter har intervjuats utifrån samma frågeformulär. Beroende på vilka svar som erhållits har formuleringen och användningen av följdfrågorna varierat. Det är inte definitivt att samtliga följdfrågor starkt kopplats till ett enskilt värde utan vissa svar har berört flera aspekter. Utgångspunkten i intervjuerna var att respondenterna själva skulle ha möjlighet att reflektera kring sina köpbeteenden och förklara sina val så fritt och öppet som möjligt. Samtidigt var målet att beröra samtliga teoretiska aspekter för att kunna bidra till svar på forskningsfrågan vilket stödjer behovet av följdfrågor. Under intervjuernas gång har en intervjuledare antecknat svaren som stöd för att kunna ställa dessa följdfrågor. Övriga två undersökningsledare har enbart fokuserat på att lyssna och ställa huvudfrågorna. Utöver de anteckningar som förts under intervjutillfällena har intervjuerna spelats in efter godkännande från respondenterna, detta var för att möjliggöra transkribering och formulering av empirin.
3.4 Kritik mot metoden
Under de omständigheter som råder med restriktioner till följd av COVID-19 har samtliga intervjuer genomförts via Zoom där respondenterna bestått av personer från författarnas omgivning. En alternativ undersökning hade varit att fysiskt gå ut i butiker och intervjua slumpmässigt valda personer mellan åldrarna 18-26 år. Detta ansågs dock inte möjligt med hänsyn till rådande omständigheter. Den statistiska relevansen i studien kan ifrågasättas till följd av det bekvämlighetsurval som genomförts eftersom urvalet inte är slumpmässigt. För att begränsa denna typ av systematiska fel har respondenterna valts ut från olika delar av de tre författarnas omgivning. Att genomföra denna typ av studie anses ge en högre reliabilitet än den alternativa metod som nämndes ovan då det ger möjlighet till en större population än vad ett slumpmässigt urval kunnat generera i den rådande situationen.
Ytterligare begränsningar mot studiens valda inriktning av metod är den begränsade populationsstorleken. Denna begränsning anses dock överkomlig med skäl av att den enbart representerar ett begränsat åldersspann och inte inkluderar ytterligare grupper som är aktiva på livsmedelsmarknaden. Den begränsade populationens storlek finns dock i åtanke och bidrar till en begränsad generalisering av studiens resultat. Argument kan även framföras i att denna studie är begränsad i fråga om utbredningen på den valda populationen. Totalt har data från 15 respondenter samlats in vilket kan ses som en begränsning då slutsatser ska dras för en större population. En alternativ studie skulle kunna dra fördel av att använda den kvalitativa insamlade informationen för att bygga en kvantitativ studie som kan appliceras på en större population. Detta gjorde exempelvis Sheth, Newman och Gross (1991) i sin
undersökning och vid appliceringen av TCV vilket kan möjliggöra för utförligare analyser och slutsatser som kan vara mer generella för populationen.
4. Empiri
4.1 Sammanställning av data från kvitton
Nedan följer en sammanställning av den data som samlats in från respondenternas kvitton. Endast de produkter som tillhör någon av kategorierna kött & chark, mejeri eller frukt & grönt återges i nedan tabell.
Tabell 1: Sammanställning av faktisk konsumtion Respondent Antal kött &
chark (varav ekologiskt)
Antal mejeri (varav ekologiskt)
Antal frukt & grönt (varav ekologiskt) Andel ekologiskt (totalt) (1) 3 (0) 8 (1) 16 (0) 3,7 % (2) 1 (0) 9 (2) 13 (3) 21,7 % (3) 5 (0) 9 (0) 21(2) 5,7 % (4) 1 (0) 7 (0) 4 (0) 0 % (5) 4 (0) 9 (0) 5 (0) 0 % (6) 3 (0) 5 (0) 5 (0) 0 % (7) 3 (0) 12 (0) 9 (1) 4,1% (8) 3 (0) 8 (1) 6 (1) 11,7 % (9) 3 (0) 5 (2) 5 (1) 23 % (10) 8 (0) 14 (1) 15 (2) 8,1 % (11) 1 (0) 5 (1) 19 (2) 12 % (12) 5 (0) 8 (0) 12 (1) 4 % (13) 4 (0) 8 (2) 6 (0) 11,1% (14) 2 (0) 9 (2) 9 (2) 20 % (15) 3 (0) 7 (0) 5 (1) 6,7 % Ekologiskt i % 0 % 9,7 % 10,6 % 8,7 %
4.2 Funktionellt värde
I undersökning av de funktionella värden som drivit respondenterna till att inhandla de produkter som framkommit genom kvittona har pris, smak, märke, förpackning, innehåll, samt om det är färskvaror eller ej, varit drivande aspekter. Dessa aspekter har varit återkommande svar där respondenterna fått beskriva sin uppfattning av kvalité. Respondent 1 beskrev exempelvis kvalité som:
“Mycket när jag tänker att det är kvalitet är det väl att det är bättre ingredienser i en produkt som är lite dyrare och har ett välkänt varumärke.”
Respondent 11 resonerade liknande:
“Jag ser att kvalité främst har en stor koppling till priset, att man helt enkelt får bättre varor om man betalar mer. Men sen ser jag att det är en kombination av produktionsförhållandena, hur det har producerats och av vilka råvaror. Högre kvalité förknippar jag också med att det smakar bättre. Sen handlar det ju mest om till vilken grad jag känner att det är värt att betala mer för att få just detta, som jag nämnde tidigare blir det nog ändå produktionsförhållandena som jag är mest villig att betala lite mer för.”
Vidare beskrev respondent 12 kvalité som:
“Det kan variera efter produkt, men jag skulle säga att det är främst innehållsförteckningen som definierar kvalitén för mig. Vid t.ex. köp av juice blir färskpressat, naturliga
ingredienser, och avsaknad av betydande mängder tungmetaller eller bekämpningsmedel.”
Definitionen på vad kvalité är har därav visat sig varierat mellan respondenterna och de olika beskrivningarna har fått infalla under funktionellt värdet inom kategorin “kvalité”.
Något som framkom ha stor betydelse i de produktval som återfinns på kvittona är priset. Alla respondenter förutom respondent 12 och 14 beskrev priset som en av främsta anledningarna till sina produktval. Respondent 12 höll varumärke, produktionsvillkor och volymen som viktigare aspekter medan respondent 14 fokuserade mer på varornas kvalité och attribut.
Vid diskussionen om ekologiska livsmedel och uppfattningar om dessa framkom det hos flera av respondenterna att prisskillnaden mellan ekologiska och konventionella varor är en barriär till varför man väljer den billigare, icke-ekologiska produkten. Respondenterna beskrev vidare att när skillnaden mellan ekologiskt och icke-ekologiskt inte är för stor väljs det ekologiska alternativet. Respondent 13 sade till exempel:
“Framförallt frukt, som till exempel bananer köper jag alltid ekologiskt. Jag kan inte påstå att det är kopplat till arbetsvillkoren, för då hade jag alltid köpt ekologiskt. Jag tror att det beror på mindre användning av bekämpningsmedel och konventionella bananer upplever jag smakar mer kemikaliskt. Djurhållning kan ha en betydelse, men det förknippar jag mer med var produkten är producerad. Gällande andra varugrupper brukar jag inte ta särskilt stor
Så i dagsläget känner jag att man betalar något för mycket för att ekologiska livsmedel ska vara mer lockande.”
En trend som gick att uppfatta från de intervjuade personerna var att frukt och grönt tenderar att inte ha lika stora skillnader i pris gällande ekologiskt kontra icke-ekologiskt som
exempelvis kött och chark samt mejeriprodukter. Statistiken från kvittona stödjer detta till viss del då 10,6 procent av alla inköp kring frukt och grönt var ekologiska medan det för mejeri visade 9,7 procent och för kött och chark, 0 procent.
4.3 Situationsbaserat värde
Datainsamlingen i form av kvitton visade att flera av respondenterna inhandlat varor utifrån erbjudanden, kampanjer och extrapris. Vid intervjuerna framkom också att respondenter hade påverkats av dessa omständigheter vid inköpstillfället. Det visade sig således finnas flera anledningar som påverkade huruvida en respondent fattade beslut utifrån extrapris eller andra erbjudanden. Ett genomgående tema för de respondenter som fokuserade mer kring dessa värden var dock prisaspekten. Respondent 6 nämnde följande under intervjun:
“Jag kollar mycket på vad jag har för erbjudanden. Jag handlar ofta på medlemstisdagar för studenter här på mitt Coop eftersom jag är student och vill spara pengar. Sen när man kollar på till exempel köttprodukter försöker jag alltid köpa från Sverige. Men sen har man såklart vissa favoriter som man köper bara för man tycker att det är gott.”
Vidare sade respondent 11:
“Jag och min sambo har alla typer av medlemskap och bonuserbjudanden i matbutiker. Vi tittar en del på veckoutskick från Willys gällande rabatter och specialerbjudanden, och då planerar vi det i förväg. Generellt har vi en färdig lista på det vi behöver och vi brukar försöka att hålla oss till den, men spontana köp kan såklart inträffa om det skulle vara riktigt bra pris på något.”
Studien visade att prisaspekten var en viktig del och anledning till att flera av respondenterna valde att fokusera på att inhandla mer varor utifrån extrapriser, kampanjer och erbjudanden vilket även visade sig vid granskningen av dessa personers kvitton. Undersökningen belyser dock att det även finns andra anledningar för vissa respondenter att välja varor som erbjuds till extrapris och kampanjer.
Respondent 5 beskrev det inhandling utifrån erbjudanden som ett sätt att planera för veckans måltider och för att få inspiration:
“Eftersom jag handlar online brukar jag gå in och kolla på kampanjsidan för att få inspiration. Typ den här veckan är det erbjudande på zucchini och då kanske jag kan göra en maträtt med just det. Eller denna vecka var det erbjudande på torsk då kan jag göra en panerad fisk. Så då har jag tagit den som är på kampanj.“
“Jag planerar ibland inköpslistan efter specialpriser och erbjudanden som jag får hemskickat. Dock endast varor som jag kan användas till flera maträtter och mer basvaror som jag vet går åt. Framförallt tunga varor, som köttvaror där det nu skiljer 20kr/kg, det blir ganska stor skillnad.”
Även här har respondenten använt erbjudanden och liknanden till att låta sig inspireras och underlätta måltidsplaneringen för veckan. Generellt för de som uppgett att de handlat utifrån extrapriser, erbjudanden och kampanjer har som tidigare nämnt prisaspekten varit en viktig fråga vid köp av livsmedel. Detta bekräftades även vid granskningen av de berörda respondenternas kvitton då det fanns ett tydligt mönster att flertalet varor inhandlats utifrån någon form av kampanj eller erbjudande. Vidare ska det även nämnas att för vissa respondenter, där priset inte var en av de viktigare aspekterna, verkar kampanjer och erbjudanden inte vara lika angeläget. Hos dessa respondenter har det även observerats finnas en viss tveksamhet till extrapriser och erbjudanden. Respondent 12 beskrev det istället på följande sätt:
“Nej, jag tror inte att erbjudanden är något som påverkar mig heller. Eftersom jag själv har jobbat i matbutik så vet jag att specialerbjudanden gäller oftast bara produkter med kort bäst-före datum, då känner jag ett tvång att använda produkten snabbt. Så specialerbjudanden får nästan bara motsatt effekt på mig.”
Respondent 14 var även inne på samma spår och uttryckte följande:
“Jag har i princip blivit tränad att undvika specialerbjudanden i min utbildning. Oftast känner jag bara att det är en säljteknik som leder till ett köp jag inte behöver egentligen. Men om det skulle vara ett erbjudande jag verkligen skulle ha nytta av och som redan står på inköpslistan så kan det absolut vara aktuellt. I första hand kanske basvaror som förbrukas snabbt och sådant som inte skiljer i kvalitén särskilt mycket.”
Studien visade sedermera att det inte bara var extrapris, kampanjer och erbjudanden som kunde påverka konsumenterna att inhandla vad de gjorde. Vissa av respondenterna nämnde att valet av produkt kunde påverkas av vilken butik i staden som man handlade på. En respondent nämnde till exempel att i dennes närliggande butik kunde utbudet av varor vara begränsat vilket påverkade dennes val. Vidare hävdade några av respondenterna att valet av produkt även kunde spela roll huruvida man handlade inför ett visst event eller inför helgen. Det framkom bland annat från en respondent 6 att det kunde vara trevligt att lyxa till det lite med varor som man normalt inte köper. Respondent 4 var inne på samma spår och sade att det inför ett speciellt tillfälle kan man eventuellt välja ett alternativ som känns lyxigare än det vanligtvis valda. Ett lyxigare alternativ behövde dock inte innebära att varan är ekologisk.
4.4 Socialt värde
Huruvida den sociala aspekten påverkat val av livsmedel fanns det delade meningar om. Vissa av respondenterna nämnde att det inte finns några specifika normer till att konsumera på ett speciellt sätt i deras bekantskapskrets. Respondent 5 hävdar att det absolut inte finns
normer för att handla ekologiskt och tror inte att så många i hennes omgivning har den aspekten i åtanke. Andra nämnde att det finns ett mindre antal personer i sin umgängeskrets som handlar utifrån vissa aspekter, till exempel lågpris eller ekologiskt. Detta var dock inte ett förekommande tema genom undersökningen utan uppfattningen av normer och dess påverkan på produktvalen skiljde sig åt.
Vidare framkom det i intervjuerna att sättet att handla på och fatta beslut kring valet av livsmedel är något som istället är en vana som följt med från uppväxten och hur ens föräldrar agerar. Respondent 10 uppgav att det inte finns normer i den direkta bekantskapskretsen kring att konsumera på ett speciellt sätt men att påverkan på inköp istället mer handlar om vad man är van vid från föräldrar:
“Jag upplever inte att det finns normer hos de jag umgås med att handla på ett speciellt sätt. Det skulle i så fall vara en påverkan från den större allmänheten, att man ska handla hållbart och så vidare. Det är klart att man supportar det och tycker det är viktigt att värna om miljön men väl i butiken så tror jag inte det har speciellt stor påverkan. Jag handlar oftast det jag är van vid och känner till vilket jag även tror har följt med sen uppväxten och föräldrarnas sätt att välja vissa produkter före andra.”
Såväl respondent 7, 8, och 10 menar på att familj och uppväxt främst påverkat att de väljer att köpa svenska produkter men upplever ingen större social påverkan. Respondent 13 anser sig däremot blivit mer påverkad till att köpa ekologisk av sina föräldrar vilket i synnerhet speglar sig i konsumtion som föräldrarna ska ta del av.
Respondent 14 medger sig till skillnad från majoriteten påverkas mycket av sociala normer i sina konsumtionsval vilket uppges vara kopplat till sin utbildning till måltidskreatör:
“Om ekologiskt är ett alternativ, så känner jag att i princip att det är ett måste. Speciellt om jag bjuder hem folk från mitt program. Det spelar ingen roll om produkten är svårare att få tag i, utan det blir ekologiskt oavsett då. Det blir lite mer press i min bekantskapskrets skulle jag säga.”
Även respondent 2 uppger att den sociala bekantskapskretsen från studier påverkat vissa val, i synnerhet när studierna väl pågick.
“Det var mer när jag pluggade på universitet. Då fanns en tydlig norm kring att ekologiskt var bättre. Då lärde man sig också mycket om ämnet och handlade därefter. Jag påverkades mer av omgivningen och ämnet i sig när jag pluggade. Jag brydde mig mer om till exempel ekologiska och bra produkter i och med studierna, kompisarna i klassen och så vidare. Jag köpte även mer ekologiska produkter då.”
Respondent 8 medger att ett uppvisat kvitto gäller konsumtion av varor till en vän. Här förklarar personen att kvalitetsaspekter varit mer framträdande än vid konsumtion till sig själv. Personen menar på att det känns bättre att köpa varor med vissa lite dyrare varumärken när det är någon annan som ska använda produkten. Något övergripande fokus på specifikt ekologiska varor fanns inte, men respondenten menar ändå på att denne valde ekologiska ägg i tron om att personen som produkterna handlades till skulle uppskatta detta mer än
konventionella ägg. Enligt kvittot var äggen från frigående höns men inte ekologiska vilket respondenten själv inte uppfattat.
Även respondent 4 anser sig påverkas mindre av priset när någon annan är med i butiken, men syftar till att det mer handlar om att inte stå och fundera så länge på vad som ska köpas snarare än att välja ekologiska produkter.
“Går man och handlar själv tänker man mer på vad man lägger i korgen. Man tänker en extra tanke om man ska ta blåbären för 50 kronor än om man går med en ny vän. Då hade jag kanske inte tänkt högt ”ska jag verkligen ta det här”, utan då hade jag bara tagit det.“
4.5 Emotionellt värde
Det emotionella värdet framstår även vara en drivkraft i konsumtionen av de varor som respondenterna redovisar på kvittot, även om det i första hand inte sker i termer av ekologisk konsumtion. Majoriteten av respondenterna anser ändå att produktionsvillkoren har en påverkan på deras beslut, och den faktor som störst antal ansåg ha en inverkan på deras val var djurhållningen under själva produktionen. Detta framgick framförallt vid konsumtion av kött och ett vanligt förekommande resonemang var att köttet helst ska vara producerat i Sverige. Den svenska köttmarknaden verkar förknippas med bättre villkor för djuren och samtidigt högre kvalité då användningen av kemikalier är betydligt mindre. Respondent 14 sade följande:
“Jag vill framförallt att det ska vara svenskt kött, då det förknippas med bättre förhållanden för djuren, mindre kemikalier som antibiotika, och att det är närproducerat med en mindre miljöpåverkan. Framförallt påverkar djurens förhållande en stor roll. Jag vill inte att de ska tvingats leva under dåliga omständigheter, som i en bur, hela sitt liv”
Djurhållningen var även ett vanligt argument inom valet av mejeriprodukter. Ägg var ett återkommande exempel där frigående höns ansågs som viktigt i deras val. Ekologiskt var däremot inte av en lika hög prioritet på kvittot. Respondent 1 hade följande resonemang:
“När jag köper ägg som jag gör ofta vill man ju gärna köpa från frigående höns. Det är väl det enda jag kan tänka emotionellt att jag inte har lust att köpa ägg när man vet hur det kan se ut och hur hönsen lever. Så jag vill att det ska stå att det är från frigående höns”
Vidare beskrev respondent 11:
“Exempelvis försöker vi alltid köpa ekologiska ägg av frigående höns. Priset skiljer inte jättemycket jämfört med konventionella ägg, men framförallt känner jag att gör man inte det så stöttar man ändå att höns tvingas stå staplade på varandra i en trång lagerlokal. Detsamma gäller även arbetsförhållandena för de som jobbar på tillexempel plantager vid val av frukt.”
Respondent 11 var för övrigt den enda respondenten som rent emotionellt uppgav sig påverkade av de anställdas produktionsförhållanden, och beteckningar som rättvisemärkt var något som var betydande inom sitt val av frukt.
Ekologiska livsmedel var inte av en lika hög prioritet, och framstår därför att inte var helt synonymt med vare sig djurhållningen eller miljön. Valet av ekologiska livsmedel motiverades istället främst utifrån respondentens smak och hälsa, i förhållande till hur mycket dyrare produkten var jämfört med varans konventionella motsvarighet. Sekundärt nämnde vissa respondenter miljön som en aspekt som till viss del påverkar sitt beslut, men inte alls i lika hög utsträckning. En vanlig slutsats bland respondenterna var dock att man kunde njuta mer av maten om innehållsförteckningen speglade bra råvaror och mindre konstgjorda ämnen. Respondent 3 uppfattar smaken som mindre kemikaliskt och associerades med god hälsa:
“Det är bara utifrån min egen hälsa. Jag har hört att eko-odlingar kan vara dåligt för miljön men det tänker jag inte på. Det är dock inte lika mycket bekämpningsmedel i eko vilket gör att det är bättre för mig och min kropp, så det känns tryggare det är anledningen till att välja det. Kött- och mejeriprodukter kan jag dock välja inte bara för hälsan utan också för att det känns som att djuren haft det bättre”
Rent generellt uppfattade majoriteten av respondenterna att de val på kvittot som förknippades med god djurhållning, bra produktionsvillkor, eller ekologiskt bidrog till ökad njutning i deras konsumtion. Den specifika känslan som nämns mest frekvent i dessa fall var “trygghet”, vilken främst skapades från livsmedel som producerats i Sverige då det sammankopplas starkt med ovanstående faktorer. Ett flertal respondenter hade dock svårt att definiera sina exakta känslor kopplade till sina val. Värt att notera är även att tre av våra respondenter (4, 11 & 13) kopplade det emotionella värdet direkt till deras diet, där KETO och vegetariskt var något som starkt relaterades med positiva känslor vid deras val av livsmedel. Respondent 11 förklarar följande:
“Mina val av ekologiska varor förknippar jag ändå med att man gjort något bra, antingen för djuren, arbetarna, eller klimatet. Vi har ju även börjat äta en hel del vegetariskt, och det är något jag iallafall förknippar med positiva känslor. Framförallt gällande klimatet och djupförhållanden inom köttproduktionen. Det känns även bra ekonomiskt då kött är ganska dyrt”
4.6 Kunskapsbaserat värde
Den generella kunskapen kring ekologiska varor har varierat mellan respondenterna. Respondent 1 uppger sig ha en relativt stor kunskap kring ekologisk produktion då personen har ekologiska mjölkbönder i släkten. Detta har medfört en insyn i hur ekologisk produktion ser ut och vilka skillnader som finns gentemot konventionell produktion. Personen menar att denne väljer vissa produkter utifrån detta och tar upp ägg som exempel. Vidare kan vi se på kvittot att personen valt ägg från frigående höns vilka dock inte var ekologiska. Respondenten har dock själv uppfattat att ägg från frigående höns är ekologiska.
Även respondent 2 anser sig ha en relativt hög kunskap om ekologiska livsmedel till följd av att ha studerat måltidsekologi och anser i och med detta att produktionsvillkoren för djur, människor och miljö är bättre hos ekologiska livsmedel. Vidare formulerar respondenten följande;
“Jag vet dock att det finns brister hos ekologiska livsmedel men i de flesta fall är ekologiskt bättre än konventionella produkter.”
Detta har påverkat konsumtionsvalen såtillvida att personen exempelvis valt ekologiska bananer, detta för att inte få i sig de gifter som respondenten menar finns hos de konventionellt odlade bananerna. Även mejeriprodukter har till viss del påverkats av detta, men begränsas i vissa fall av bristande utbud. Gällande frukt och grönt har utbud samt en stor skillnad i pris lett till att konventionella frukter och grönsaker i flera fall valts framför de ekologiska. Detta resonemang skiljer sig från flertalet andra som anser att just frukt och grönt är den varugrupp där prisskillnaderna generellt sett inte är så stora.
Respondent 12 säger sig besitta en relativt liten kunskap om ekologiska livsmedel och menar på att det är svårt att lita på den ekologiska märkningen till följd av den bristande kunskapen. Den övergripande uppfattningen är att ekologisk mat är bättre men personen uttrycker en viss tveksamhet.
“Jag tycker det kan bli svårt att lita på vissa ekologiska märkningar då man läst om till
exempel vissa producenter som skyltar sig utåt som ekologiska, men sedan importerade produkter och märkte om dem till ekologiska varor.”
För att faktiskt ta beslutet och köpa mer ekologisk skulle personen vilja veta att produkten faktiskt gör skillnad, och på vilket sätt. Idag är det svårt att få den kunskapen utan att göra en egen analys före varje inköp.
Även respondent 14 upplever en bristande tillit för den ekologiska märkningen och anser att loggan inte nödvändigtvis medför högre uppfattad kvalitet. Personen menar dock att det är viktigt att köpa animaliska produkter från “lyckliga djur” och konsumerar därmed främst produkter från svenska producenter, då de förknippas med bra levnadsvillkor för djuren. Dock innebär detta inte nödvändigtvis val av ekologiska livsmedel för personen.
För övriga respondenter anses ekologisk produktion vara bättre än konventionell produktion, men konsumtionen av ekologiska livsmedel begränsas av det högre priset. För respondent 7 finns dock en högre kunskap kring specifikt bananer då personen skrivit ett arbete om detta och väljer därför att konsumera ekologiska bananer. Respondent 13 har också uppfattningen att konventionella bananer är besprutade vilket bidragit till val av ekologiska bananer. Även respondent 3 har gjort viss research kring ekologiska varor med fokus på vilka produkter som bör prioriteras när det handlar om att välja ekologiskt vilket påverkat valen av vissa grönsaker.
En annan aspekt av det kunskapsbaserade värdet berör konsumtionsval vid köp av en ny vara eller ett nytt varumärke. Många respondenter menar på att pris och kampanjer är avgörande
vid detta beslut. Denna påverkan verkar vara särskilt stor om kampanjvaror är synligt placerad i butiken. Respondent 7 förklarar följande;
“Exempelvis yoghurt har jag testat ett annat märke än det jag brukar välja för att det var
rabatt på just den varan. Jag tänker att det förmodligen smakar ungefär likadant och då känns det värt att ta den som är lite billigare”
Flera övriga deltagare syftar på att de tänker likadant i de fall de faktiskt testar nya produkter. Respondent 15 menar exempelvis på att en kampanj gör att det blir mer sannolikt att man väljer att testa en ny produkt. Detta resonemang har även respondent 4, 5, 7, 10, 11 och 13. Ytterligare aspekter som medges påverka valet av en ny produkt är tips från bekanta, nya recept, marknadsföring och förpackning.
Respondent 1 besvarar frågan om beteende vid köp av ny produkt enligt följande;
“Jag är lite dålig på att testa bara för att testa, men det är klart att om man matats med marknadsföring om en produkt som är ny och jättebra så kommer jag kanske välja att köpa den, så man påverkas väl absolut av hur den marknadsförs.”
Vidare förklarar respondent 6 att de gånger som en ny produkt testas är det följande som påverkar valet;
“Då väljer jag ju ofta ett varumärke som jag vet att jag gillar på andra varor men ibland kan det vara att man bara kollar på utseendet på produkten eller att någon tipsat om en särskild produkt. “
Även respondent 5 menar på att utseende och rekommendationer är en stark drivkraft till att byta varumärke. Samma resonemang hålls av respondent 3, 4, 7, 8 12 och 15. Respondent 12 syftar till att varumärket har en stor betydelse och förklarar;
“Jag älskar att testa nya produkter så jag gör det så ofta jag får chansen, jag är väldigt nyfiken överlag. Men oftast är det helt enkelt förpackningen och hur “aptitlig” det får produkten att framstå. Även varumärket har en viss betydelse. Om jag redan testat en annan vara från samma varumärke som bidragit med positiva erfarenheter, så blir jag helt klart mer nyfiken på att testa andra produkter av samma varumärke. “
Respondent 4 och 11 anser sig vidare inspireras av influencers och den typen av social påverkan när de bestämmer sig för att testa nya produkter och respondent 8 lyfter aspekten att innehållet har en stor påverkan vid val av ny produkt.
“Exempelvis har jag valt en annan grekisk yoghurt och det beror på att den innehåller
mindre fett än de flesta andra alternativen”
4.7 Sammanställning av värderingar
Nedan tabell demonstrerar de aspekter som respondenterna uppfattade som de viktigaste vid köp av livsmedel. De beskrivna värdena reflekterar respondenternas svar på frågan “Av det vi
