Slutsatser och rekommendationer

I detta kapitel kommer vi diskutera kring uppsatsens innehåll, främst analysen, för att komma fram till relevanta slutsatser och rekommendationer för kommande undersökningar. Vi kommer att inleda med att repetera uppsatsens syfte;

Vi kommer med vår undersökning försöka ta reda på i vilken utsträckning sociala och moraliska faktorer påverkar ett köpbeslut, i detta speciella fall gröna produkter. Vi ämnar också undersöka hur långt man är beredd att gå ekonomiskt för att göra en insats för miljön.

Efter att ha tagit del av en stor mängd fakta som rör detta ämne gällande miljö, sociala faktorer, priser, köpbeteende och moral så har vi kunnat dra vissa slutsatser. Vi har i tidigare undersökningar sett att konsumenternas kunskap om gröna produkter är låg, att konsumenterna skulle behöva mer information om effekten de gröna produkterna har på miljön och i vilken grad den enskilde konsumenten kan hjälpa till i ledet att skapa en positiv miljöeffekt. Informationsspridning är således viktig, framförallt gäller det att hitta rätt budskap och rätt kanal som når ut till allmänheten och har god genomslagskraft.

Vi har även blivit införstådda med att enskilda konsumenter behöver se konsekvenserna av sin egen miljöpåverkan då de konsumerar gröna produkter. I dagsläget kan det vara svårt att direkt se skillnaden i att exempelvis köpa en konventionell chokladkaka eller en grön chokladkaka. Detta problem bör företag komma till rätta med för att få konsumenter mer bekväma i att köpa gröna produkter och bryta gamla beteendemönster. Företag bör visa på den skillnad den enskilde konsumenten gör. Handlar en konsument exempelvis på ICA med sitt ICA-kort så vet ICA vad konsumenten har handlat den senaste månaden. Då skulle ICA kunna skicka ut ett informationsblad till de som handlat mycket gröna produkter på ICA och berätta vad denna specifika konsuments handlande får för positiva miljöeffekter. Detta kan kallas positiv feedback vilken gör att konsumenten känner sig duktig och förhoppningsvis fortsätter att köpa gröna produkter.

6.1. Rekommendationer

Efter att ha analyserat resultatet från vårt experiment ser vi att detta inte stämmer överens med våra tidigare hypoteser. I analysen har vi beskrivit vad vi tror att detta kan bero på. För framtiden har vi nu några rekommendationer för fortsatta studier.

För det första tycker vi att det ska göras undersökningar/experiment med olika gruppformationer, där man till exempel sätter ett kompisgäng tillsammans med varandra och sedan sätta de enskilda individerna i grupper där de inte känner övriga deltagare. Detta för att se skillnader i beteende och därmed kunna avgöra vilka grupper som har störst inflytande på konsumenter. Då vi funnit att graden av information kan vara avgörande för om konsumenter köper gröna produkter eller inte tycker vi att det borde göras vidare studier på detta. Denna manipulation var stark i vårt experiment där deltagarna fick mycket information om konsekvenserna för att handla grönt. Vi tror att detta var avgörande för den höga siffra som valde grönt i vårt experiment. Intressant vore att i framtiden göra experiment där graden av information varieras, för att se hur mycket information en konsument behöver för att känna sig säker på sin sak och köpa grönt. Vi tror att detta kan vara en avgörande faktor i kommunikationen av gröna produkter.

Vi fann att moralen och den ekonomiska faktorn var viktiga i vårt experiment. I framtiden vore det intressant att göra mer kvalitativa undersökningar på vad det är som avgör i valet av gröna produkter. Vi tror nämligen att ekonomi och moral hör ihop, då konsumenter inte är villiga att sträcka sig hur långt som helst ekonomiskt för att köpa gröna produkter. Intervjuer skulle kunna göras för att få en utökad förståelse för varför konsumenter köper vissa produkter grönt och vissa inte och vad det är som avgör. Vi tror att produkten i sig och antalet substitut spelar stor roll i huruvida konsumenter väljer ett grönt alternativ eller ej. Vi rekommenderar även vidare undersökningar med varierande produkter för att få fram optimala prisklasser för olika gröna produkter samt spela på de moraliska signalerna.

Referenser

Böcker

Aronson, E., Wilson, T.D. & Akert, R.M. (2002). Social Psychology. Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall.

Brytting, T. (2005). Företagsetik. Malmö: Liber.

Bunkholdt, V. (2004). Psykologi, En introduktion för sjuksköterskor, socialarbetare och

övrig vårdpersonal. Lund: Studentlitteratur.

Chaudhuri, A. (2006). Emotion and reason in consumer behaviour. Amsterdam; Boston: Elsevier Butterworth-Heinemann.

Dahlén, M. & Lange, F. (2009). Optimal marknadskommunikation. Malmö: Liber. Harrison, R., Newholm, T. & Shaw, D. (2005). The ethical consumer. London: SAGE.

Jacobsen, D.I. (2002). Vad, hur och varför? Om metodval i företagsekonomi och andra

samhällsvetenskapliga ämnen. Lund: Studentlitteratur.

Jansson-Boyd, C. (2010). Consumer psychology. New York: McGraw-Hill.

Kotler, P. (2002). Kotlers marknadsföring: att skapa, vinna och dominera marknader. Malmö: Liber.

Krarup, S. & Russell, C.S. (2005). Environment, information and consumer behaviour. Cheltenham: Edward Elgar.

Peter, J.P. & Olson, J.C. (2008). Consumer behaviour and marketing strategy. New York: McGraw-Hill/Irwin.

Peter, J.P. & Olson, J.C. (2010). Consumer behavior and marketing strategy. New York: McGraw-Hill/Irwin.

Solomon, M.R. (1999). Consumer behavior: buying, having and being. New Jersey: Prentice Hall.

Elektroniska böcker

Wagner, S.A. (1997). Understanding green consumer behaviour: a qualitative cognitive

approach. [Elektronisk]. London ; New York : Routledge. Tillgänglig: Ebrary

[2010-05-14].

Vetenskapliga artiklar

Grankvist, G. & Biel, A. (2001). The importance of beliefs and purchase criteria in the choice of ecolabeled food products. Journal of environmental

psychology, [Elektronisk], 21, 405 -410.

Griskevicius, V., Tybur, M. J. & Van den Bergh, B. (2010). Going Green to Be Seen: Status, Reputation, and Conspicuous Conservation. Journal of Personality

and Social Psychology, [Elektronisk], 98(3), 392–404.

Gupta, S. & Ogden, T. D. (2009). To buy or not to buy? A social dilemma perspective on green buying. Journal of Consumer Marketing, [Elektronisk], 26(6), 376–391.

Montoro Rios, F.J., Luque Martínez, T., Fuentes Moreno, F. & Canadas Soriano, P. (2006). Improving attitudes toward brands with environmental associations: an experimental approach. Journal of Consumer Marketing, [Elektronisk], 23(1), 26-33.

Nordlund, A.M. & Garvill, J. (2002). Value structures behind pro-environmental behavior. Environment and behavior, [Elektronisk], 34, 740-756. Shaw, D., Shiu, E. & Clark, I., (2000). The contribution of ethical obligation and selfidentity to the theory of planned behavior: an exploration of ethical consumers. Journal of marketing management, [Elektronisk], 16 (8), 879-94.

Stern, P.C. (2000). Toward a coherent theory of environmentally significant behavior. Journal of Social Issues, [Elektronisk], 56, 407-424.

Synodinos, N.E. (1990). Environmental attitudes and knowledge: a comparison of marketing and business students with other groups. Journal of

Thompson, S.C.G. & Barton, M.A. (1994). Ecocentric and anthropocentric attitudes toward the environment. Journal of Environmental Psychology, [Elektronisk], 14, 149-157.

Thøgersen, J. & Olander, F. (2003). Spillover of environment-friendly consumer behaviour. Journal of Environmental Psychology, [Elektronisk], 23(3), 225-36.

Vlosky, R.P., Ozanne, L.K. & Fontenot, R.J. (1999). A conceptual model of US consumer willingness-to-pay for environmentally certified wood products.

Journal of Consumer Marketing, [Elektronisk], 16(2), 122-136.

Elektroniska rapporter

Jörgensen, C. (2001). Prisbildning och efterfrågan på ekologiska livsmedel. [Elektronisk] (Livsmedelsekonomiska institutets rapport, SLI 2001:1). Lund: Rahms. Tillgänglig: http://www.sli.lu.se/pdf/SLI_rapport_20011.pdf

Tidningsartiklar

Braw, E. (2010). Vegetarisk mat räddningen. Metro. 22 april.

Bilagor

Miljökompenserade produkter och etiskt producerade produkter benämns som gröna produkter. Produkter som ej miljökompenserats och produkter som ej är etiskt producerade benämns som vita produkter. I texten har de vita produkterna tidigare benämnts som konventionella produkter.

Bilaga 1

Vi kommer här att redovisa de resultat som vi anser är de viktigaste för vårt experiment. I var och en av våra tabeller skriver vi ”medel” och med detta menas det aritmetiska medelvärdet. ”Antal” står för antalet personer i vardera gruppen, experimentguppen eller kontrollgruppen.

Figur 1-5 nedan visar i vilken utsträckning som de medverkande har valt den gröna chokladen respektive det vita alternativet samt hur nöjda de är med sitt val.

Tabell 1

Grupp Antal Medel Kontroll 40 ,82 Köpsituation 1 Experiment 39 ,84 Kontroll 40 3,4 Preferensskattning Experiment 39 3,4

I Tabell 1 kan vi tydligt se att majoriteten av urvalet väljer den gröna produkten, både i kontrollgruppen och i experimentgruppen. Vi kan här även se att båda grupperna är ungefär lika nöjda med sina val. I takt med att priserna stiger kan man se att färre och färre väljer den gröna chokladen. Vi kan även se att deltagarna i takt med att de i högre grad väljer vita produkter blir mindre nöjda med sina val. Genomgående kan vi se att kontrollgruppens och experimentgruppens kurvor följer samma trender vilket visar att den sociala faktorn inte har lika stor tyngd som den moraliska och den pengamässiga.

Tabell 2

Grupp Antal Medel Kontroll 40 ,70 Köpsituation 2 Experiment 39 ,72 Kontroll 40 3,2 Preferensskattning Experiment 39 3,0 Tabell 3

Grupp Antal Medel Kontroll 40 ,40 Köpsituation 3 Experiment 39 ,48 Kontroll 40 2,5 Preferensskattning Experiment 39 2,8 Tabell 4

Grupp Antal Medel Kontroll 40 ,25 Köpsituation 4 Experiment 39 ,20 Kontroll 40 2,3 Preferensskattning Experiment 38 2,6 Tabell 5

Grupp Antal Medel Kontroll 40 ,10 Köpsituation 5 Experiment 39 ,15 Kontroll 40 2,2 Preferensskattning Experiment 38 2,5

Tabell 6. Denna tabell nedan visar hur mycket extra man är villig att betala för en grön choklad.

Grupp Antal Medel Kontroll 40 24 Högsta betalning för ett

grönt

Bilaga 2 Köpsituation 1 Tabell 7 T-test _{F Sig. t} ,56 ,45 -6,4 -7,0

Det relevanta här är kolumnen som är fetmarkerad. Om de svar vi har fått i denna undersökning är relevanta bör t ligga långt ifrån 1,96 när vi gör ett signifikanstest på 95 %. Som vi ser tydligt så är båda värdena i kolumnen t en bra bit över 1,96 vilket indikerar signifikans. Detta innebär då att vi antagligen hade fått liknande svar om vi hade gjort denna undersökning på en annan målgrupp.

Köpsituation 2

Tabell 8

Köpsituation 2 _{Antal Medel}

Vit 23 1,9 Preferensskattning Grön 56 3,6 T-test _{F Sig. t} 1,7 ,18 -6,4 -5,9

Köpsituation 1 _{Antal Medel}

Vit 13 1,5

Preferensskattning

Köpsituation 3

Figur 9

Köpsituation 3 _{Antal Medel}

Vit 44 2,0 Preferensskattning Grön 35 3,4 T-test _{F Sig. t} 1,7 ,18 -5,7 -5,8 Köpsituation 4 Figur 10

Köpsituation 4 _{Antal Medel}

Vit 61 2,0 Preferensskattning Grön 17 3,5 T-test _{F Sig. t} 1,7 ,19 -4,5 -5,1 Köpsituation 5 Tabell 11

Köpsituation 5 _{Antal Medel}

Vit 68 2,2 Preferensskattning Grön 10 3,5 T-test _{F Sig. t} 2,8 ,1 -2,9 -3,8

Vi kan se att preferensskattningen blir lägre och lägre ju mer chokladkakan kostar. Detta kan förklaras av att det är fler som väljer den vita produkten när den gröna blir dyrare, då tar den visa skattningen över.

Bilaga 3

Graf 1. Visar hur de medverkande i kontrollgruppen valde det vita alternativet när den gröna chokladen blev dyrare.

Graf 2. Visar hur de medverkande i experimentgruppen valde det vita alternativet när den gröna chokladen blev dyrare.

Graf 3. Visar hur de medverkande i experimentgruppen var mer nöjda då de valt den gröna chokladen.

Graf 4. Visar hur de medverkande i kontrollgruppen var mer nöjda då de valt den gröna chokladen.

Bilaga 4

ETT FORSKIGSPROJEKT KRIG