Sociala faktorer

I tillägg till kulturella faktorer, så influeras individens beteende av sociala faktorer som refe-rens grupp, familj, social roll och status (Kotler 2003, s.84 ). En individs referefe-rens grupp består av alla grupper som har en direkt eller indirekt influens på en individs attityder och beteende.

Grupper som har direkt influens på en individ kallas för medlems grupper och en del medlems grupper är primära grupper, det kan vara familj, vänner, grannar och medarbetare med vem individen samspelar kontinuerligt och informellt. Individer kan också tillhöra en sekundär grupp, dessa grupper kan vara religiösa, yrkesmässiga och fackförbund, vilka är mer formella och kräver mindre kontinuerlig interaktion. Individer influeras också av grupper det inte till-hör dessa kan vara aspiration grupper som individen önskar att få tilltill-höra, det finns också dis-socierade grupper, där gruppens värderingar och beteende en individ tar avstånd från (Kotler 2003, s.118).

4 Teoretisksyntes

4.1 inledning

Variabler från de valda teorierna som tillämpades i teoriavsnittet kan sammanföras i nedan-stående modell. Teorierna är kommunikation, Word of mouth, marknadsföring, nätverksteori samt kultur och värderingar. Sammanföringen av variablerna i figuren nedan kan belysa mer genomgripande hur dessa kan förhålla sig i praktiken. Valet av en syntes baserad på variab-lerna framför en teoretisksyntes baserades på att variabvariab-lerna användes i både referensramen och även de frågor som finns i enkäten och frågorna till partirepresentanterna. Därför anses en syntes baserad på variablerna vara mer relevant framför en teoretisksyntes i detta samman-hang.

Interaktion

?

Intressegrupper Familj, vänner etc.

Andra partier Potentiell väljare (i åldern 18-23)

Parti

Värdegrund Behov Signifikanta

aktörer Dominerande

idéer Produkt

Kanaler? Kanaler?

Relationer? Relationer?

Rekommendationer

4.2 Beskrivning av teoretisk syntes

Nedan kommer det att ges en beskrivning av figuren ovan.

Syntesen från föregående sida kan beskrivas på följande sätt. En potentiell väljare har en viss värdegrund, som är baserad på t.ex. dennes personlighet, livsstil och andra preferenser (vad är viktigt för personen). Denna värdegrund kan komma att ge upphov till ett behov (= vad per-sonen behöver, mer konkret). Perper-sonen letar efter något som kan uppfylla detta behov (pro-dukt), genom att använda olika kanaler, t.ex. Internet, tidningar och TV. Partiet i sin tur har några signifikanta aktörer. Dessa signifikanta aktörer påverkar de dominerande idéerna i par-tiet (=vad parpar-tiet står för). De dominerande idéerna avgör hur parpar-tiets politiska produkt (löf-ten, image osv.) ser ut.

Om den potentiella väljarens behov matchar med partiets produkt, och partiet använder "rätt"

kanaler för att marknadsföra sin produkt mot den potentiella väljaren, så uppstår utbytet (=den potentiella väljaren röstar på partiet, som i sin tur uppfyller väljarens behov). Den sista di-mensionen ges av de som kan påverka väljaren, t ex familj, vänner, intressegrupper osv. Om partiet har relationer till dessa, och kan påverka dem, så kan de i sin tur påverka väljaren.

5 Teoretisk referensram

5.1 Inledning

Syftet med denna undersökning är att analysera och utvärdera faktorer som är viktiga när ungdomar mellan 18 till 23 år gamla ska välja och rösta på ett politiskt parti, samt utvärdera och analysera socialdemokraterna, moderaternas och centerpartiet marknadsföringsstrategi.

Syftet med denna undersökning är alltså att analysera och utvärdera de möjliga faktorerna som kan motivera målgruppen till att välja och rösta på ett politiskt parti. Syftet är också att utvärdera och analysera socialdemokraterna, moderaterna samt centerpartiets marknadsfö-ringsstrategi, däri kan en jämförelse göras med målgruppens syn och uppfattning på politiken som helhet. Mot bakgrunden till syftet ger det upphov till valet av de variabler som kommer att presenteras i detta avsnitt. Valet av dessa variabler baseras på relevans och användbarhet i undersökningen. De valda variablerna kommer även att tillämpas i resultatet. Frågorna i både enkäten och frågorna till partirepresentanterna baseras även på variablerna.

5.1.1 Kommunikationsteori

I kommunikationsteorin är det interaktion och kommunikationskanaler som är de variabler som bäst lämpar i denna undersökning. Som det beskrivs i teorin är bra kommunikation mel-lan ett parti och dess omgivning nyckeln till framgång. För att partierna ska kunna dra till sig de yngre väljarna bör rätt kommunikationskanal väljas vid marknadsföring. Genom rätt kanal kan budskapet som sänds ut nå den tilltänkta målgruppen. När budskapet når den tilltänkta målgruppen kan en interaktion mellan partierna och målgruppen uppstå. Denna interaktion bör partierna försöka bibehålla så att det kan bildas en långvarigrelation mellan partierna och målgruppen. Det sätt som partierna kommunicerar med målgruppen och hur gruppen uppfat-tar partiets budskap bör partierna ha i åtanken.

5.1.2 Word of mouthteori

Word of mouth är den informationen och rykten om ett parti som sprids mellan en folkgrupp eller familj. De användbara variablerna från word of mouthteorin i denna undersökning är

omgivning än av andra människor utanför omgivningen. De relationer som kan uppstå mellan ett parti och en viss målgrupp kan vara resultatet av en lyckad marknadsföringsstrategi. Den goda relationen mellan partiet och sina intressenter kan medföra att ett gott rykte om partiet sprids i form av rekommendationer bland människor omkring intressegruppen. I och med detta bör ett parti värna om sitt goda rykte därför att detta kan medföra att fler ansluter sig till partiet.

5.1.3 Marknadsföringsteori

Marknadsföring kan definieras som processen att sköta ett partis marknadsrelationer men också en process att identifiera, etablera och upprätthålla relationen med sina väljare. Relatio-nen som uppstår bildar en interaktion där olika typer av kontakter mellan partiet och intresse-grupper bildas över tid. De användbara variablerna från marknadsföringsteorin är produkt, behov och kommunikationskanaler. För att fler människor ska välja och rösta på ett parti krävs det att partiet väljer en marknadsföringsstrategi som produkten (budskapet) sänds ige-nom, och det gäller att välja de kanaler där behovet kan finnas. De valda partierna i denna undersökning bör därför välja rätt kommunikationskanal så att budskapen når rätt målgrupp.

Lyckas partierna med sin marknadsföringsstrategi kan en långvarig relation som ger mervärde skapas.

5.1.4 Nätverksteori

De variabler som är tillämpningsbara i denna undersökning är signifikanta aktörer, domine-rande idéer och relationer. I ett nätverk samverkar olika aktörer efter gemensamma mål och intressen. Intervjun med de valda partierna som ingår i undersökningen kommer att påvisa vilka aktörer som ingår i nätverket. En aktör i ett nätverk kan stärka ett partis ställning och kan även öka partiets goda rykte bland intressegrupperna. På grund av detta bör partierna

val tillfällen och situationer. Det är därför bra om partierna tänker på dessa egenskaper hos olika målgrupper vid formuleringen av budskapen som marknadsförs.

6 Empiri

6.1 Inledning och presentation

I detta avsnitt genomförs en kort presentation av de tre polisiska partierna som det kvalitativa metodangreppet baserades på. Dessa partier är socialdemokraterna, moderaterna och center-partiet. Efter presentationen kommer intervju resultaten med representanterna från dessa par-tier att följa, därefter följer ett resultat från enkätundersökningen med målgruppen. För ökad förståelse av svaren från partirepresentanterna och svaren från enkätundersökningen med re-spondenterna se bilagorna som finns nedan i avsnittet bilagor.

6.1.1 Socialdemokraterna

Socialdemokraterna bildades 1889 och Hjalmar Branting blev den första att komma in i riks-dagen 1896. Den 10 mars 1920 bildade Branting den första socialdemokratiska regeringen.

Riksdagsvalet 1932 blev historiskt då de borliga partierna fick minoritet i riksdagen. Social-demokraterna har haft regeringsmakten sedan 1920 talet framtill 1976 då man förlorade re-geringsmakten. Från 1982 till 1991 och 1994 till dagens datum så har Socialdemokraterna haft regeringsmakten i Sverige. Socialdemokraternas vision är att ”bygga vidare på den svenska modellen”, att tillsammans genom eget ansvarstagande och omtanke om varandra, hjälpas åt att lösa gemensamma problem (www.socialdemokraterna.se)

Vi (socialdemokraterna) vill bygga en bro som går över nationsgränser, där man vill stärkt europasamarbete och bli en demokratisk motvikt till det globala kapitalet. Vi vill bygga en bro för full sysselsättning, genom en aktiv arbetsmarknadspolitik och stabil ekonomi. Vi vill kon-kurrera med kompetens, inte lägre löner. Vi vill bygga en bro på en stark grund av kunskap och forskning, vi tror på människan, på hennes nyfikenhet och att vilja spränga gränser. Vi vill ha en skola som är till för alla – där kunskap och färdigheter sätts främst. Vi ska bygga det gröna folkhemmet. Med målmedvetna satsningar på ny och resurseffektiv teknik och viljan att gå före vill vi bryta det svenska oljeberoendet till 2020 (www.socialdemokraterna.se)

När miljö och klimat hotas driver vi på ännu hårdare internationellt att öka takten i den gröna omställningen. Välfärd och trygghet ska fördelas efter behov – inte betalningsförmåga. Sve-rige ska bli världens bästa land att åldras i. Därför ska stora satsningar göras på äldreomsor-gen. En bra sjukvård ska bli ännu bättre. Ungdomars utsatta situation på arbets- och bostads-marknaden ska förbättras. Vi vet att trygga människor vågar – och att inget kan vara viktigare i en tid av stora förändringar. (www.socialdemokraterna.se)

6.1.2 Moderaterna

Moderaterna bildades 1904, men har haft fyra olika namn fram till idag. Vid bildandet hette partiet "Allmänna valmansförbundet". 1938 ändrades namnet till "Högerns riksorganisation"

och 1952 till "Högerpartiet". 1969 tog man det nuvarande namnet, Moderata Samlingspartiet.

Från början var partiet klassiskt konservativt och nationalistiskt. Successivt har liberala och internationalistiska idéer vunnit insteg. Idag är Moderata Samlingspartiets ideologi en före-ning av konservativ samhällssyn och liberala idéer. Det som präglar partiets ideologiska syn är behovet av kontinuitet, visionen om det öppna samhället och den enskilda människans val-frihet. Vi är ett både liberalt och konservativt parti. Vi vill utveckla och förbättra människors frihet, rättssäkerhet och rättstrygghet. Vår uppfattning är att varje människa är unik och har ett eget värde. Den moderata ekonomiska politiken bygger på tanken om fri företagsamhet och en fri ekonomi. Vi (moderaterna) är därför motståndare till socialism (www.moderaterna.se).

Moderata Samlingspartiet lägger mycket stor vikt vid internationellt samarbete. Redan 1961 tog partiet ställning för svenskt medlemskap i EEC, som EU kallades den gången. Vi samar-betar med konservativa, liberala och kristdemokratiska partier från andra länder inom ramen för International Democrat Union (IDU) och European Democrat Union (EDU). Efter Sveri-ges inträde i EU är partiet också medlem i Europapartiet European People's Party (EPP). I Europaparlamentet hör de fyra moderata ledamöterna till EPP-gruppen. De som röstar på

mo-6.1.3 Centerpartiet

Carl Berglunds upprop i tidningen Landsbygden 1910 var ett av många initiativ till att bilda ett bonde- eller landsbygdsparti. Det bildades två partier i Sverige, Bondeförbundet och Jord-brukarnas riksförbund. Dessa samarbetade i riksdagen och 1921 gick partierna samman och bildade Bondeförbundet. 1943 byttes namnet från Bondeförbundet till Landsbygdspar-tiet/Centerpartiet och 1957 antar man enbart namnet Centerpartiet. Centerpartiets vision är ett hållbart samhälle där människor för att växa måste bygga på att var och en tar ansvar för sig själv och för andra, företagsamhet uppmuntras på federalismens principer. Sverige behöver en modern, varm, borgerlig regering med Centerpartiet som drivande grön kraft (www.centerpartiet.se)

Att ge förutsättningar för fler att vilja bli företagare, för att fler företagare ska vilja växa och att anställa är det enda fungerande sättet att skapa jobb. Vi (Centerpartiet) vill därför skapa en företagarvänlig miljö i samhället som ger drivkrafter för fler att våga pröva. För att göra Sve-rige mer konkurrenskraftigt i den globaliserade ekonomin måste skattetrycket minska och på sikt bli jämförbart med viktiga konkurrentländer i Europa. Därför vill vi de kommande åren sänka inkomstskatterna för alla, men särskilt för människor med låga och vanliga inkomster så att det blir mer lönsamt att gå från bidrag till arbete och så att vanliga arbetare och tjänste-män får mer kvar i plånboken. En framgångsrik miljöpolitik måste bygga på fungerande marknadslösningar i samarbete med, inte konfrontation mot näringslivet. Vi vill därför forma en grön industripolitik, där politik och industri samarbetar kring mål, forskning och lagstift-ning för att åstadkomma resultat (www.centerpartiet.se)

6.2 Intervjuresultaten från partierna

6.2.1 Intervju med Caroline Waldheim från socialdemokraterna i Stockholm Intervjun med Caroline Waldheim genomfördes som personligintervju fredagen den 5 maj 2006. Caroline var vid intervjutillfället kongressansvarig och arbetade även med val frågor.

Vilka mediekanaler brukar ni använda er av vid förmedling av ert parti budskap?

Socialdemokraterna använder sig av alla mediekanaler från tidningar, partiet egen hemsida

Metro och andra gratistidningar men även vår egen tidning säger Caroline. Det används även affischer/flyers vid någon form av kampanj som delas ut på olika ställen såsom torg och gator.

Vi försöker trots mediebruset utnyttja TV i form av nyheter och debatt. Genom våra företrä-dare så försöker vi så mycket som det går synas och höras säger Caroline. Vi använder oss av helt enkelt av de kanaler som vi tror att målgruppen som vi inriktar oss på kan finnas tillägger Caroline.

Vilka mediekanaler tror ni att målgruppen (18 -23) använder sig av då de söker information?

Jag tror personligen att ungdomar idag använder sig ganska mycket av Internet. Internet har idag många funktioner och därför tror jag att målgruppen använder sig mycket av Internet säger Caroline. Men hon tror också att andra kanaler som gratis tidningar (Metro och City) som finns överallt i Stockholm på tunnelbanestationer, pendeltåg och busstationer är andra mediekanaler som dagens ungdomar använder sig ganska mycket utav. Partiet tror också att andra mediekanaler som reklamradiokanaler och TV4 - Nyheterna är viktiga för målgruppen.

Jag tror att TV4 - Nyheterna går hem hos ungdomar mycket mer än SVT – Aktuellt säger Ca-roline.

Hur tror ni att användandet av en känd person i samhället (popartist, skådespelare eller id-rottsstjärna m.m.) skulle kunna påverka målgruppen ni riktar er till?

På socialdemokraterna tror man att en kändperson såsom en idrottsstjärna skulle kunna öka målgruppens intresse för politiken. Det beror helt klart på vilken kändperson det är som ett parti använder sig utav. Att använda sig av t.ex. Henrik Larsson kan väcka ett stort intresse för det han står för hos de ungdomar som ser honom som förebild och tycker om det han gör och står för. Caroline menar även att det är mycket viktigt att upplysa alla sorts av grupper vad

Hur tror ni att målgruppens värderingar påverkar dess valdeltagande?

En människas värderingar och tankar kan påverka ens valdeltagande när det gäller vilket parti man ska välja och rösta på. Ungdomarnas värderingar kommer främst från föräldrarna och skolan. Men det är föräldrarna som har den största huvuduppgiften att lära barn och ungdomar livets alla funktioner inte minst vad demokratin är för något säger Caroline. Partierna i Sve-rige har stort ansvar i samhället, det handlar inte bara om att sitta i en panel eller i TV och tala om vad man kommer att göra när man vunnit ett val. Utan det gäller även för partierna att lära samhället vad allas skyldigheter och rättigheter är, och om alla är väl informerade om dessa funktioner då fungerar politiken och demokratin som det ska säger Caroline.

Hur mycket tror ni att föräldrar och/eller syskon påverkar målgruppens beslutfattande?

På socialdemokraterna tror man att föräldrarna har en stor påverkan på målgruppen på nästan alla nivåer, inte bara politik utan även andra funktioner i samhället. ”Att få följa med mina föräldrar när de röstade vid ett val var något stort för mig” säger Caroline. Hon tror att vilket parti föräldrarna röstar på och hur engagerade föräldrarna är i politik kan påverka målgruppen ganska mycket. Hur väl engagerad en person är i politik brukar oftast ha med vilket hem man som barn kommer ifrån. Kommer man från ett hem med politisk ovana (där det inte talas mycket om politik) då är risken stor att man själv inte blir mycket påverkade av politiken.

Bilden är tvärtom för dem som kommer från ett hem med politiska aktiviteter då kan man med enkelhet bli påverkad till att själv vara mycket mer öppen för politik.

Hur mycket tror ni att målgruppens bekantskapskrets (vänner) påverkar dem vad gäller poli-tik?

Föräldrar och skolan påverkar målgruppen mycket mer än vännerna tror Caroline och det har inte minst med att göra med vilket hem man kommer ifrån. Visst kan vännerna påverka ens sätt att tänka och att vara med trots det så menar Caroline att vännerna har en liten inflytande på varandra när det kommer till politik och val. Som barn och ungdom brukar man söka sig till de kretsar som man känner någon form av tillhörighet med, men vad gäller politiken och värderingar kommer dessa oftast hemifrån.

Hur mycket tror ni att olika referensgrupper (fackförbund, arbetskamrater och övriga intresse grupper t.ex. miljö organisationer m.m.) påverkar målgruppens valdeltagande?

Det beror helt enkelt på vilken referensgrupp det är. Människor idag har olika intressen och därför kan söka sig till de intresseföreningar/grupper som bedriver de frågor dessa är intresse-rade av. För socialdemokraterna är LO en sådan organisation som anser att vårt parti har de värderingar som motsvarar organisationens därför samarbetar LO med oss säger Caroline. Ett Fackförbund kan påverka målgruppen menar Caroline och tycker att det kan göra skillnad i politiken när andra organisationer än partierna själva försöker göra något. Många människor har större förtroende för sina intresseföreningar än för vad man har för politiker. Green Peace är en sådan organisation som lätt kan samarbeta med Miljöpartiet. Den enskilda individens förställningar kan kopplas till en organisation, därmed till det parti som organisationen samar-betar med. Om LO står bakom socialdemokraterna kan man säga att svensk näringsliv står bakom de borgerliga partierna säger Caroline.

Hur ser interaktionen (samspelet) ut mellan ert politiska parti och målgruppen under valrö-relsen?

Socialdemokraternas ungdomsförbund (SSU) har stort ansvar när det gäller interaktionen mellan målgruppen och partiet menar Caroline. Mycket av SSU:s arbete går ut på att locka första gångsväljarna. Partiet men främst SSU finns oftast där ungdomarna finns, bland annat på gymnasieskolor, högskolor och universitet. Det vi försöker åstadkomma är kännedomen om oss hos målgruppen säger Caroline. Ibland finns SSU till och med på biograferna och de-lar ut flyers och informerar om oss osv.

Hur viktigt anser ditt parti att följande frågor är för målgruppen?

Skolfrågor för målgruppen tror man på socialdemokraterna är en mycket vikig fråga. Många i målgruppen går i skolan därför är frågan viktig för dem säger Caroline. Invandrarfrågor och internationell politik är också viktiga frågor för målgrupper tror Caroline. Hon tror dock att internationella frågor är viktigare än invandrar frågor för målgruppen. Näringslivsfrågor är en av de mycket viktigaste frågorna för målgruppen tycker socialdemokraterna. Nästan alla i målgruppen vill ha jobb efter utbildningen och därför är frågan mycket viktig för dem menar Caroline. Jämnlighet mellan olika grupper i samhället är också en viktig fråga för målgrup-pen, men inte så viktig. Vård och omsorg är inte heller den viktigaste frågan för målgruppen anser Caroline. Skattepolitik är den minst viktigaste frågan för målgruppen säger Caroline.

Medan hon anser att miljöfrågor är mycket viktigare.

Vilka av dessa faktorer tror ni påverkar målgruppens valdeltagande?

• Partiets tydlighet i politiska frågor.

• Partiets attityd i allmänhet

• Partiets image

• Partiledare

• Partiets åsikter i olika områden/frågor

• Partiets engagemang i olika frågor/områden

Partiets tydlighet i politiska frågor är en ganska viktig faktor, ju tydligare man är desto bättre vet andra vad en människa står för säger Caroline. Partiets attityd i allmänhet är en lika viktig faktor som partiets tydlighet i olika frågor. Partiets image är också en mycket viktig faktor säger Caroline. Partiledare är inte någon viktig faktor anser man på socialdemokraterna. Det viktigaste är inte vem som säger det som ska sägas utan vad som sägs är viktigare säger Caro-line. Partiets åsikter i olika områden/frågor är en mycket viktig faktor och även partiets en-gagemang i olika frågor är mycket viktig faktor säger Caroline.

6.2.2 Intervju med Olle Reichenberg från Moderaterna i Stockholm

Intervjun med Olle Reichenberg genomfördes som personligintervju fredagen den 21 april 2006. Olle var vid intervjutillfället projektledare och arbetade bland annat med valrörelsen

Intervjun med Olle Reichenberg genomfördes som personligintervju fredagen den 21 april 2006. Olle var vid intervjutillfället projektledare och arbetade bland annat med valrörelsen