Institutionen för ekonomi och företagande Företagsekonomi D, Vt. 2006
Magisteruppsats 10 poäng
Att marknadsföra politik i Sverige
En fallstudie av tre svenska politiska partiers marknadsföringsstrategi gentemot yngre väljare
Abstract
Background
Politics in some ways has always been about communication and marketing. In Sweden some people believe that communication and meaningful relations with the voters are of no value, instead it is the political content that is of importance. Media evolution has changed the con- ditions of political marketing; this has meant that the choices of the right communication channels in political marketing have become more important today than ever. Political com- petition in Sweden has become more even in recent years, this has called for political com- munication and marketing to be more planed and well thought out. Political parties have therefore begun to spend millions on marketing themselves. A part of their reasons in doing so is to get a public opinion feedback then after adopt their message accordingly. Despite the parties efforts a report from the Youth committee indicates that first time voters are more likely to be influenced by their parents' political understanding. The same report shows that voting among youth has steadily continued to decline during the past two parliamentary elec- tions. In order for democracy to function the youth need to feel like they are a part of society regardless if they want to get involved in politics or not.
Problem
What factors are important in order for political parties to reach out to the age group of 18 to 23 year olds?
Purpose
The purpose of this research study is to analyse and evaluate the factors that are important when youth by the age of 18 to 23 years are going to vote for a political party. This study is also going to evaluate and analyse the marketing strategy of three political parties, The Social Democrats, The Moderats and The Centre Party.
Methodological framework
We used two qualitative methods in this study, interviews and a poll survey. The first method we interviewed the three political parties and in the second method we conducted a poll sur- vey among the youth age group that we presented above in the purpose chapter. We then compared both methods to come to our conclusion.
Theory
The theory reference ram serves as a foundation in order to analyse and evaluate the factors that are important when this age group is going to vote for a political party. It also enables us to evaluate and analyse political parties marketing strategies. In this chapter we present the different variables that were used to measure and compare the age groups' view on politics and also measure party marketing strategy.
Results
Marketing strategy that is been use by the three parties towards the target group is not the right one. The target group wants to see a change in politic.
Conclusion
Right communication channels during marketing a product are to be recommended. The three parties have chosen the right channel, which is the Internet. Parties should introduce new
Sammanfattning
Bakgrund.
Politik har på något sätt alltid handlat om kommunikation och marknadsföring. I Sverige an- ser en del att kommunikation och värdeskapande relationer med väljarna inte har någon bety- delse, utan det är det politiska innehållet som är viktigast. Medieutvecklingen har förändrat förutsättningarna för politiskmarknadsföring och detta medför att valet av rätta kommunika- tionskanaler vid politiskmarknadsföring blir alltmer viktigare. Politiskkonkurrensen i Sverige har hårdnat på de senaste åren och det har medfört att politisk kommunikation och marknads- föring blivit alltmer planerad och vällgenomtänkt. Partierna lägger ut miljontals kronor på marknadsföring, detta bland annat, för att mäta vad väljarna tycker och därefter anpassa sitt budskap. Trots detta så baserar första många första gångsväljare enligt Ungdomsstyrelsens rapport sin politiska uppfattning på sina föräldrar rekommendationer. Valdeltagandet bland ungdomar har minskat under de två senaste riksdagsvalen visar samma rapporten. För att demokratin ska fungera måste ungdomarna få känna att de är en del av samhället oavsett om de vill engagera sig i politiken eller inte.
Problem.
Vilka faktorer är viktiga för att politiska partier ska kunna nå ut till målgruppen i åldern 18 till 23?
Syfte.
Syftet med denna undersökning är att, analysera och utvärdera faktorer som är viktiga när ungdomar mellan 18 till 23 år gamla ska välja och rösta på ett politiskt parti, samt utvärdera och analysera socialdemokraterna, moderaternas och centerpartiet marknadsföringsstrategi.
Metod.
I metod kapitlet motiverar och presenterar de metodval som vi valt under undersökningens framtagning.
Teoretisk referensram.
Den teoretiska referensramen ligger som underlag för att kunna analysera och utvärdera de faktorer som är viktiga när ungdomar mellan 18 till 23 år ska välja och rösta på ett politiskt parti, samt utvärdera och analysera partiernas marknadsföringsstrategier. Här presenteras de olika variablerna som mätte och jämförde målgruppens syn på politik samt partiernas mark- nadsföringsstrategi.
Resultat.
De tre partiernas marknadsföringsstrategi gentemot målgruppen är delvis inte den rätta.
Förord
Vi vill rikta ett stort tack till Caroline Waldheim från Socialdemokraterna i Stockholm, Olle Reichenberg från Moderaterna i Stockholm och Chafic Dallé från Centerpartiet i Stockholm som ingick i intervjun. Vi vill också tacka alla de ett hundra personer som svarade på enkäten samt våra opponenter och handledare Eron Oxing som bidraget till undersökningens framtag- ning genom sina kommentarer och synpunkter.
Stockholm (Huddinge) den 30 maj 2006
Kebba Colley Juha Gardemeister
Innehållsförteckning
1 INLEDNING...1
1.1 Bakgrund ...1
1.2 Problemdiskussion...3
1.3 Problemformulering...4
1.4 Syfte ...4
2 METOD ...5
2.1 Inledning ...5
2.2 Vetenskaplig inriktning...5
2.3 Vetenskaplig metod ...5
2.4 Fallstudie ...6
2.5 Datainsamling...6
2.6 Primärdata ...7
2.7 Sekundärdata ...7
2.8 Urvalsgruppen ...8
2.9 Källkritik ...8
2.10 Validitet...9
2.11 Reliabilitet ...9
2.12 Triangulering ...9
2.13 Gapanalys ...10
3 TEORI...11
3.1 Inledning ...11
3.2 Motivering till val av teorierna...11
3.3 Kommunikationsteori ...12
3.4 Word of mouthteori ...16
3.5 Marknadsföringsteori...18
3.6 Nätverksteori ...21
3.7 Kultur och värderingar ...24
3.7.1 Kultur ...24
3.7.2 Subkulturer ...25
3.7.3 Social klass ...25
3.7.4 Sociala faktorer ...25
3.7.5 Värderingar ...25
4 TEORETISKSYNTES ...26
6 EMPIRI...30
6.1 Inledning och presentation ...30
6.1.1 Socialdemokraterna...30
6.1.2 Moderaterna...31
6.1.3 Centerpartiet ...32
6.2 Intervjuresultaten från partierna ...32
6.2.1 Intervju med Caroline Waldheim från socialdemokraterna i Stockholm...32
6.2.2 Intervju med Olle Reichenberg från Moderaterna i Stockholm ...36
6.2.3 Intervju med Chafic Dallé från Centerpartiet i Stockholm ...41
6.3 Resultaten från enkätundersökningen ...46
7 ANALYS ...50
7.1 Mediekanaler som används av både partierna och målgruppen samt interaktionen mellan partierna och målgruppen ...50
7.2 Användandet av en kändperson vid marknadsföring av en produkt...50
7.3 Värderingar och de dominerande idéerna (vilka frågor är viktiga) ...51
7.4 Rekommendationer och relationer (av/till familjen och vänner) ...51
7.5 Frågor/ämnen som kan påverka målgruppens valdeltagande (produkt och behov) ...52
8. RESULTAT ...53
8.1 Inledning ...53
8.2 Sammanfattning av resultat ...54
9 SLUTSATSER OCH DISKUSSION...55
10 KRITISK GRANSKNING ...56
10.1 Validitet...56
10.2 Reliabilitet ...56
10.3 Vidareforskning ...57
11 LITTERATURFÖRTECKNING...58
12 BILAGOR...1
12.1 Intervju frågor till partierna ...1
12.2 Enkätfrågor...2
12.3 Svaren från enkätundersökningen (Diagram). Ett är låg och femma högst. ...4
12.4 Egen beräkningsmodell för bortfall i enkätundersökningen. ...9
1 Inledning
1.1 Bakgrund
Politik har på något sätt alltid handlat om kommunikation och marknadsföring, och att kunna nå ut och övertyga väljare eller anhängare är i någon utsträckning alltid det som ett parti eller en organisation eftersträvar (Prime Public Relation januari 06). Många framgångsrika politiska ledare hyllas i efterhand bland annat på grund av sin kommunikationsförmåga. Bland dessa, Martin Luther King, Olof Palme, John F Kennedy och President Reagan kallades för
”The great kommunikator” (Prime Public Relation januari 06/ Meacham 2006). För grupper t.ex. ungdomar kan det i val samanhang krävas en sådan politisk partiledare med förmågan att påverka och bygga en långvarig relation med människor.
I Sverige anser en del att kommunikation och att bygga värdeskapande relationer med väljare inte har någon större betydelse utan det viktigaste är politikens innehåll (Prime Public Rela- tion januari 06). Under kampanjen till riksdagsvalet (2002) prövades många procedurer att marknadsföra politiken på. Några partier bland det borgerliga blocket fokuserade valkampanjen främst på kravet på skattesänkningar, och detta marknadsföringssätt fick en del av dessa partier att framstå som ett enfrågeparti. Kravet på skattesänkningar övertygade inte många väljare och valresultatet blev en besvikelse för en del av dessa partier (Vikso 2005).
Detta resulterade i att Bo Lundgrens profil som statministerkandidat började falla bort och därmed stod det klart att de borgerliga partierna inte hade någon ledare som kunde konkurrera med Göran Persson (Vikso 2005).
Folkpartiet var under 2002 års riksdagsval tydligt i sin valkampanj då partiet föreslog att alla invandrare skulle språktestas innan de beviljades svenskmedborgarskap. Partiets budskap var
Medieutvecklingen har genom åren förändrat förutsättningen för politiskmarknadsföring, men det är fortfarande viktigt för partiledarna att debattera i TV, och i takt med att mediekanaler växer blir förutsättningen annan (Prime Public Relations januari 06). Detta medför att valet av rätta kommunikationskanaler vid politiskmarknadsföring blir alltmer viktiga. I det senaste amerikanska valet (2004) valde Bush-kampanjen att satsa på möten med väljarna framför att ge intervjuer på TV. Partierna i USA bygger ofta relationer med inflytelserika människor t.ex.
kända journalister och allmänt kända människor (Prime Public Relations januari 06). Dessa inflytelserika individer kan hjälpa partierna i sin kampanj då de har oftast lättare att påverka människor än partiledare själva.
Med tiden har den politiska kommunikationen och marknadsföringen i Sverige blivit alltmer planerad och vällgenomtänkt (Prime Public Relation januari 06). I samband med detta lägger partierna tillsammans ut tiotals miljoner kronor på marknadsföring och reklam, detta för att bland annat mäta vad väljarna tycker och därefter anpassa sina budskap (Dagens Industri 2006). Trots detta visar en studie från Ungdomsstyrelsen att en större del av första gångsväljare baserar sina partipolitiska uppfattningar på föräldrarnas rekommendationer när de ska rösta i ett val. Detta visar den inverkan som rekommendation kan ha på individer, då många väljare blir påverkade av familjen och vänners förord när de väljer vilket politiskt parti de ska rösta på i ett val sammanhang (Ungdomsstyrelsen 2002).
Valdeltagandet bland ungdomar har från de två senaste riksdagsvalen (1998 och 2002) mins- kat. En större del av dessa som visar likgiltighet vad gäller politiska aktiviteter och att rösta i ett politiskt val är ungdomar som hoppat av gymnasiet och ungdomar med invandrarbakgrund (Ungdomsstyrelsen 2002). För att demokratin ska fungera i ett samhälle, måste ungdomar få känna att de är en del av samhälle oavsett om de vill engagera sig i politiken eller inte (Barn- ombudsman 2006). Det är därför viktigt för ett politiskt parti att ta reda på en del faktorer som kan engagera ungdomar i politiken (Barnombudsman 2006).
1.2 Problemdiskussion
Enligt ”Prime Public relations” har konkurrensen på den politiska marknaden i Sverige ökat de senaste åren och i och med detta måste partierna på något sätt segmentera sig. Detta kan innebära att för ett politiskt parti i dagens samhälle att nå framgångar i ett val måste det lyckas med sin marknadsföring. Detta kan ske genom att t.ex. partiet bygger relationer med en grupp av människor i samhället. Det kan handla om att partiet bedriva en fråga som intresserar gruppen. Det finns olika grupper i ett samhälle som kan ha olika åsikter och uppfattningar om olika frågor. För att kunna påverka grupperna i ett val krävs det för ett parti att välja mark- nadsföringsstrategier som kan vara användbar och relevant för partiet. Att bygga relationer med väl kända människor såsom väl kända journalister eller andra kända karaktärer i samhäl- let kan vara något önskvärt. Då människor tenderar att anpassa sig efter kända karaktä- rer/profiler i ett samhälle än de gör i andra sammanhang, kan det vara bra för ett politiskt parti att använda sig av dessa individer.
Politik i Sverige har på den senaste tiden kantat sig med olika skandaler. Allt ifrån att poli- tiska tjänstemän har mer eller mindre handlat felaktigt visar tsunamiutredningen till att smuts- kasta politisk partiledare, något som ledde till mediepåtryckningar och krav på misstroende- förklaring samt en del tjänstemäns avgång. Detta kan medföra att människor i Sverige i syn- nerhet ungdomar som har låg politiskerfarenhet får minskat förtroende och lägre intresse för politiken i huvudtaget. Dagens ungdomar blir morgondagens vuxna och därför kan det vara bra att så många som möjligt av dessa ungdomar engagerar sig i politiken idag för en bättre morgondags samhälle.
För att påverka och övertyga grupper som aldrig eller endast röstat vid ett val kan det vara relevant för ett politiskt parti att känna till vad dessa kan anse vara viktigt att ta upp vid val- kampanjer. För att kommunicera med dessa grupper och få de att rösta på ett politiskt parti vid
1.3 Problemformulering
Vilka faktorer är viktiga för att politiska partier ska kunna nå ut till målgruppen i åldern 18 till 23?
1.4 Syfte
Syftet med denna undersökning är att, analysera och utvärdera faktorer som är viktiga när ungdomar mellan 18 till 23 år gamla ska välja och rösta på ett politiskt parti, samt utvärdera och analysera socialdemokraterna, moderaternas och centerpartiet marknadsföringsstrategi.
2 Metod
2.1 Inledning
I detta avsnitt kommer det att introduceras och skildras olika arbetsprocedurer som användes vid framstagningen av denna undersökning. Det kommer därför att presenteras val av veten- skapligt arbetssätt, vetenskaplig metod, datainsamlingsmetod samt undersökningens giltighet.
Undersökningen baserades på två olika nivåer: På partinivå och på målgruppsnivå. På partini- vån undersökte hur partierna idag genomför sin marknadsföring vid t.ex. valkampanjer och på målgruppen undersöks vad målgruppen anser att ett politiskt parti bör driva vid en valkam- panj. På partinivån samlades data in genom kvalitativa metodansatser och den kvantitativa metodansatsen används på målgruppen.
2.2 Vetenskaplig inriktning
Denna undersökning genomfördes deduktivt. Den deduktiva inriktningen kännetecknas av att verkligheten avgränsas till enskilda fenomen. Fenomenet undersöks sedan med hjälp utav befintliga teorier. Teorierna som begagnades i teoriavsnittet gav en kontext för tolkning av den insamlade data. Teorierna väljs utifrån problemdiskussion och genom detta skapades en mer tydlig koppling mellan problem, analys och slutsatser. Med deduktivt dras det slutsatser om enskilda företeelser utifrån befintliga teorier. Ur den redan befintliga teorin härleds hypo- teser som sedan empiriskt prövas i det aktuella fallet (Denscombe 2000, s.44) Den deduktiva ansatsen som användes i denna undersökning är lämplig i sammanhanget då med hänsynsta- gande till författarnas något bristande förkunskaper inom området. Fenomenet i verkligheten var grunden för valet av teorierna som presenteras i teoriavsnittet.
2.4 Fallstudie
En fallstudie går ut på att forskaren analyserar bakomliggande värderingar och motiv till bete- ende i enskilda fall. Antalet fallstudieobjekt är oftast förhållandevis litet. Detta underlättar det för forskaren att fokusera på detaljerad och djupgående beskrivning och analys (Lekvall &
Wahlbin 2001, s.209). Det finns både för och nackdelar med fallstudier. Fördelarna med en fallstudie är att forskaren kan använda flera olika källor, data och forskningsmetoder. Dess- utom kan forskaren upptäcka förhållanden som inte har beaktats på förhand. Nackdelen med fallstudien är den svaga generaliserbarheten (Lekvall & Wahlbin 2001, s.215). För att kunna undersöka, analysera och utvärdera faktorer som målgruppen i åldern 18 till 23 år gamla anser är viktiga för ett politiskt parti att bedriva vid val sammanhang samt jämföra detta med partiernas marknadsföringsstrategi valdes en fallstudieansats. Valet av fallstudieansatsen i denna undersökning grundas på att fallstudien är väl anpassad mot problemet som avses att undersökas i undersökningen.
2.5 Datainsamling
Man kan samla in data/information till en undersökning på många olika sätt. Data kan samlas in genom t.ex. intervjuer, enkäter, observationer, och skriftliga källor som böcker, tidningsar- tiklar och annat skriftligt material (Andersen red. 1994, s.73). Data i denna undersökning samlades in genom kvalitativmetodansats och kvantitativmetodansats.
Med en kvalitativ undersökning fokuserar forskaren på så kallade mjukdata. Mjukdata menas då att materialet som samlas in hanteras i form av ord och text. Den insamlade data baseras på kvalitet och därför inte på kvantitet. Kvalitativa undersökningar tenderar att ligga som grund för fallstudier (Lekvall & Wahlbin 2001, s.215). Den kvalitativa metodansatsen användes i denna undersökning på grund av att den är lämplig och relevant då data insamlades in genom intervjuer med partirepresentanterna. Utgångspunkterna för de kvantitativa metoderna är att det som man studerar ska göras mätbart och att undersökningsresultaten ska presenteras nu- meriskt (Andersen red. 1994, s.70). Det kvantitativa angreppssättet användes i denna under- sökning genom enkäterna som besvarades av målgruppen. Detta är relevant då det ämnades mäta målgruppens förhållningssätt till fenomenet som undersöktes.
2.6 Primärdata
Primärdata är beteckningen på data som forskaren själv samlat in som en del av undersök- ningen. Informationen kommer från en unik källa och framtas genom intervjuer, enkätunder- sökningar eller marknadsundersökningar. Syftet med denna undersökning är bland annat att analysera och utvärdera faktorer som är viktiga då målgruppen mellan 18 till 23 år gamla ska välja och rösta på ett politiskt parti.
Eftersom det ska analyseras och utvärderas faktorer som avgör när målgruppen ska välja och rösta på ett parti valdes ett kvalitativt metodangrepp i form av djupintervjuer och en kvantita- tiv metodansats genom enkäter. Frågorna i djupintervjun har varit ostrukturerade så att repre- sentanterna som intervjuades kunde tala fritt utan någon begränsning. Frågeformuläret i en- käten har strukturerats och på det sättet lämnades respondenterna mindre utrymme att svara på frågorna i enkäten på. I en helt strukturerad intervju lämnas ett mycket litet utrymme för in- tervjupersonen att svara inom och vi kan förutsäga vilka alternativa svar som är möjliga (Patel
& Davidson 1991, s.61). Premiärdata samlades in genom enkätundersökning och intervju.
Målgruppen som ingick i enkätundersökningen är ungdomar i åldern 18 till 23 år gamla. Mål- gruppen omfattade ett hundra personer. Platserna för besvarandet av enkäterna har varierat från Stockholmsregionen till Södermanlandsregionen. Deltagarna var bosatta från dessa om- råden och mötet med dessa skedde på gator och torg.
Det valdes tre av de sju största svenska politiska partierna som intervjuerna genomfördes på.
Dessa var Socialdemokraterna, Moderaterna och Centerpartiet. Representanterna från dessa partier arbetade bland annat med marknadsföring av sina respektive parti. Intervju med repre- sentanterna ägde rum vid representanternas arbetsplats och intervjuresultatet användes som primärdata. Denna datainsamlingsmetod är lämpligt då kvalitativ data samlades in i samband med intervjuerna. Intervjuerna med partirepresentanterna har varit ostrukturerade, därmed fick
stik. Fördelarna med sekundärdata är dess tillgänglighet och nackdelen kan vara att en del av materialet inte är aktuellt samt att felaktigheter kan finnas i de redan insamlade data (Lekvall
& Wahlbin 2001, s.212). Sekundärdata i denna undersökning samlades in genom de redan publicerade artiklarna, rapporter och doktorsavhandlingar. Dessa insamlade vetenskapliga studierna (en del av dem) är relevanta för undersökningen då de berör marknadsföring av po- litik och andra aspekter som nämns i bakgrunden.
2.8 Urvalsgruppen
Vad gäller urval av individerna som ingick i enkätundersökningen och de representanterna från partierna har det valts efter relevanthet med avseende på problemområde och syfte. Valet av målgruppen (18 till 23 år) baseras på resultat från de studierna/rapporterna som presentera- des i bakgrunden. I dessa framkom det att valdeltagandet och politiskt engagemang bland ungdomar är lågt. Totalt har ett hundra enkäter besvarats av ungdomar 18 till 23 år gamla. Ett hundra enkäter är en lämplig kvantitet för en sådan undersökning (Dahlström 2005, s.257).
Intervjuerna genomfördes med en representant från varje politiskt parti. Representanterna från dessa politiska partier arbetar med partimarknadsföring, därför är deras deltagande i under- sökningen relevant då undersökningssyfte önskas uppnå. Valet av partierna i undersökningen baseras på följande grunder.
För Socialdemokraterna baserades valet på att partiet har lyckats styra Sverige längst av alla partierna i Sverige. Därför är det intressant att se vad partiet har för marknadsföringsstrategi.
För moderaterna baserades valet på att partiet gjort ett sämre valresultat under 2002 års val, men efter ledarbyte återhämtade partiet försprånget till Socialdemokraterna och därmed är det intressant att titta på strategierna som används efter ledarbytet. Vad gäller Centerpartiet base- rades valet på att partiet ingår i det borgerliga blocket och därför är det intressant att se vad partiet har för marknadsföringsstrategi och strategier som används i samspelet med de övriga partierna i det borgerliga blocket.
2.9 Källkritik
Resultatet som samlades in från både enkäten och intervjuerna kan vara påverkade av olika faktorer. Det är väl medvetet att intervjupersonerna från partierna kan vara påverkade av en
rat kan ha varit något annat. När det gäller målgruppen kan svaren också vara påverkade av olika faktorer. Att dessa t.ex. har författade meningar om politik som helhet genom att de läst något i dagstidningar och/eller även sett något på TV. Negativa och missvisande rubriker i medier om ett politiskt parti kan snabbt och enkelt medföra att ett samhälle får negativ syn på det aktuella partiet eller politik som helhet. En del av de sekundärdata som införskaffades är hämtade från olika medier såsom tidningar, rapporter, doktorsavhandlingar och vetenskapliga tidsskrifter. Det kan vara svårt att förlita sig helt på dessa. Detta medförde att information som förvärvades från dessa tidningar och tidsskrifter hanteras med varsamhet i undersökningen.
2.10 Validitet
Validiteten är ämnad att mäta en undersökningsrättsgiltighet. Validitet innebär att valda me- toder och insamlade data skall vara relevanta med avseende på problemformulering och syfte.
Dessutom skall resultaten i så stor utsträckning som möjligt stämma överens med verklighe- ten (Lekvall & Wahlbin 2001, s.304). I och med att kvalitativ och kvantitativ metodansats används i denna undersökning anses validiteten vara hög. Intervjuerna med partirepresentan- terna innebär att insamlade data förvärvats genom individer från partierna som är en del av verkligheten. Hundra enkäter är en lämplig kvantitet för en undersökning som denna, i och med detta anses validiteten i denna undersökning vara hög.
2.11 Reliabilitet
Reliabilitet innebär tillförlitlighet, vilket är relevant vid all vetenskaplig undersökning. Relia- bilitet ämnar möjligheten att reproducera undersökningen och dess resultat. Det kvalitativa angreppssättet anses ge lägre reliabilitet än det kvantitativa, då källorna till kvalitativ data är mer föränderliga (Lekvall & Wahlbin 2001, ss.306-308). Denna undersökning består dels av kvalitativ metodsansats och kvantitativ metodansats. I och med användandet av både kvalita-
(Christensen et al. 2000, s.25). Valet av triangulering i undersökningen baseras på att det är relevant i sammanhanget då undersökningens syfte önskas uppnå.
2.13 Gapanalys
Ett kvalitetsproblem kan uppstå om en tjänst/produkt inte är bra utformad, vilket kan leda till att ett gap uppstår mellan den förväntade tjänsten och den upplevda tjänsten (Grönroos 2002, s.116). Den förväntade tjänsten är resultatet av väljarnas tidigare erfarenheter, personliga be- hov och partiets tydlighet och image. Förväntningarna påverkas också av hur partiet kommu- nicerar med potentiella väljare och de löften som partiet ger sina väljare. Valet av gapanalysen i undersökningen baserades på att politiska partiernas marknadsföringsstrategi jämfördes med den upplevda verkligheten som målgruppen i undersökningen har upplevt. Genom denna gap- analys kunde partiernas marknadsföringsstrategi och målgruppens uppfattningar analyseras och jämföras.
3 Teori
3.1 Inledning
Problemdiskussionen samt problemformuleringen ligger till grund för val av teorierna som presenteras i detta avsnitt. Teorierna skall kunna ge en kontext för tolkning av den insamlade data i undersökningen. Det innebär att analysen av undersökningsdata skall ske med hjälp av den referensram som skapas utifrån teorierna som tillämpas i teoriavsnittet.
Problemformulering: Vilka faktorer är viktiga för att politiska partier ska kunna nå ut till målgruppen i åldern 18 till 23?
3.2 Motivering till val av teorierna
Som det framgår av bakgrunden och problemdiskussionen är tydlig kommunikationsbudskap en viktig del vid marknadsföring av en produkt (vallöften) till olika människor. Genom att använda kommunikationsteorin kan det visa hur viktig en tydlig kommunikation är i mark- nadsföringen mot olika grupper i ett samhälle. Det finns olika redskap att förmedla en infor- mation på och word of mouth är ett av redskapen i kommunikationsprocessen, därför är tillämpningen av word of mouthteorin i undersökningen lämplig.
Det framgår också i bakgrunden att de yngre väljarna har lågt intresse för politiken. Detta påvisar vikten av rätt val av marknadsföringsstrategi och det motiverar valet av marknadsfö- ringsteorin i undersökningen. Det framgår i problemdiskussionen att det är en stor fördel för politiska parterna att bilda relationer med andra kända individer i ett samhälle, därför att dessa anses ha större inflytande över människor och detta påvisar valet av nätverksteorin i denna undersökning. Ens familj och vänner har en stor inflytelse över en människas sätt att agera i
3.3 Kommunikationsteori
Kommunikation är den mänskliga aktiviteten som binder människor tillsammans och skapar relationer (Duncan & Moriarty 1998). Kommunikationen är en process där individer förmed- lar tankar mellan varandra och detta betyder att alla deltagare måste förstå varandras tankar (Holm 2006). Holm menar att ett fundamentalt problem med kommunikationen är att kunna reproducera vid en punkt antingen exakt eller ungefärligen ett meddelande från en annan punkt (Holm 2006). Interaktion och kommunikationskanaler är de variabler från denna teori som skall mätas i referensramen.
Samhällsrelationerna är en av de viktigaste kommunikationsaktiviteterna för ett politiskt parti.
Ett etablerande av en pågående pålitlig och respekterad extern kommunikationsprocess bör vara ett prioriterat mål för varje politisk parti (Barron & Spinks 1999). Som en betydelsefull åhörare av partiets kommunikation består samhället av olika individer i olika delar av livscy- kel som påverkas betydelsefullt av de politiska partierna. Det kan vara ett lokalt parti i en stad eller ett nationellt parti. De som utgör den externa kommunikationsnätverket i ett samhälle är betydelsefull för partiets kommunikationsprocess (Barron & Spinks 1999).
För att ha en bra image i ett samhälle måste ett parti framstå bra i pressen. En av funktionerna för en partikommunikation är att influera innehållet av media exponeringen så att bilden som skapas av partiet blir fördelaktig för partiet (Barron & Spinks 1999). Det finns flera sätt att åstadkomma positiv publicitet. Ett politiskt parti som är etiskt och ärlig kommer att exponeras positivt i media och att ha en komplett och ärlig kommunikation i partiet, med väljarna och samhället kommer att ge bra media bevakning. Ett annat sätt är att se till att man håller pres- sen informerad om partiets aktiviteter så att det skapas en fördelaktig media bevakning medan avsaknaden av information för ett partis aktiviteter skulle vara ofördelaktiga i medias bevak- ning. Medierna skulle inte med flit rapportera falsk information eller attackera ett parti, men nyhetsartiklar orsakade av ofullständig information tillhandahållet från partiet kan skapa ett negativ intryck i samhället. Det måste finnas ett flöde av kommunikation till pressen så att informationen om partiets image rapporteras i media (Barron & Spinks 1999).
Public relations budskap kommuniceras på samma sätt som övriga budskap. Processen för kommunikation av public relations budskap involverar följande steg;
• En idé framträder i sinnet hos sändaren som kodar idén till meningar och stycken.
• Dessa sänds sedan som ett meddelande genom olika medium eller media för kommunika- tion.
• Mottagaren avkodar meddelandet och begriper meddelandet
• Idén utvecklas i sinnet hos mottagaren.
Som andra organisatoriska budskap, så kan public relations budskap vara både bra, dåliga eller övertygande budskap. Bra nyhetsbudskap ska man försöka få så mycket positiv publicitet för partiet som möjligt medan dåligt nyhetsbudskap ska presenteras med en positiv referens- ram som möjligt. Övertygande public relations budskap är inte designade för att sälja, utan de försöker skapa positiva attityder för ett parti i sinnet hos individerna i samhället. Kommuni- kationsprocessen i public relation tjänar flera syften och ett av dessa syften är att skapa sin- nesintryck av partiet hos individerna i samhället. Mycket av det som individerna känner till om ett politiskt parti, fastställs av vad de ser, hör och läser i pressen. Vad ett politiskt parti är och gör, förmedlas till samhället genom public relations kommunikation (Barron & Spinks 1999).
Den traditionella kommunikationsmodellen inkluderar en källa som kodar meddelandet, ka- nalen eller medium genom vilket meddelandet sänds. Brus som stör kommunikationsproces- sen, en mottagare som avkodar och feedback där responsen från mottagarens sänds tillbaka till källan, detta kan vara en metafor för marknadsföring (se figur 3.1). Källan är partiet, bud- skapet är produkten, kanalen är distributionssystemet, bruset är oväsen från konkurrerande partier, mottagaren är väljaren och feedback är informationen från marknadsunderökningar (Duncan & Moriarty 1998). Figuren på nästa sida belyser kommunikationsprocessen.
Figur 3.1. Parallell kommunikation och marknadsprocess (Duncan & Moriarty 1998).
Kommunikation är överföring av åsikter från en person till en annan eller till flera personer antingen verbalt eller icke verbalt (Barrett 2006). Kommunikationen mellan individer kan framställas som en triangel, bestående av kontext, sändare, meddelande och mottagare. Detta skulle vara en simpel och idealisk kommunikation där missförstånd i kommunikationen inte skulle uppstå, sändaren skulle förstå kontexten och välja rätt medium samt sända ett klart meddelande som mottagaren skulle förstå exakt som sändaren ämnade med meddelandet (Barrett 2006).
I verkligheten kan kommunikationen se ut som i figur 3.2 nedan. Komplikationer i kommuni- kationen kan bestå av störningar eller misstolkningar i översändandet eller där sändaren eller mottagaren orsaker detta. (Barrett 2006). Kontexten i vilket informationen sänds, det brus som omsluter det, val av medium, orden som används i budskapet, språkrörets image influerar betydelsen av en framgångsrik förmedlande eller det som avsågs i kommunikationen mellan sändare och mottagare. Att lära sig att förutsäga störningarna i situationen, låter innebörden av meddelandet att nå mottagaren som det var avsedd och detta är grundläggande för effektiv kommunikation (Barrett 2006).
Källa
Brus Meddelande
Feedback Kanal
Mottagare
Distribution Produkt
Parti
Konkurrent
Väljare
Marknads- underökning Kommunikations-
process
Marknadsförings process
Figuren nedan belyser hur kommunikationen kan se ut i praktiken.
Figur 3.2. Kommunikations verklighet eller störningar i kommunikationen (Barrett 2006).
Mottagare Sändare
Meddelande Kontrollerad av sändaren.
• Olämplig kontext.
• Ingen förståelse av publiken.
• Fel medium.
• Rörig mening
• Dålig tidpunkt.
• Fel språkrör.
• Dåligt språkbruk eller framställning.
• Tvivelaktig etik.
Mottagarens uppfattning.
• Oklar mening eller budskap.
• Ologiskt meddelande eller struktur.
• Offensiv ton.
• Påverkande eller kognitiv dissonans.
• Felaktig kulturell uppfattning
• Negativ ethos Kontext
Organisatoriskt brus
3.4 Word of mouthteori
Word of mouth (WOM) är ett redskap för att sprida information, trovärdighet, pålitlighet m.m. om en visst företeelse. WOM kommunikationen är en tvåvägskommunikation, där indi- viden använder WOM för att föra information till andra personer för att stödja och förstärka beslut om något (Mangold, Miller & Brockway 1999). En anledning kan vara att en väns, bekants eller familjs rekommendationer betraktas ofta trovärdiga och därför värderas högt då mottagaren har något form av förtroende för den som överför WOM. En förälder kan på ett enklare sätt påverka sina barns beslut då dessa för första gången ska välja och rösta på ett po- litiskt parti vid ett val genom att han/hon använder sig av WOM (Mangold, Miller & Brock- way 1999).
De personliga influensernas betydelse för kommunikationsprocessen betonas. WOM är inte alltid positivt för ett politiskt parti. När t.ex. en väljare eller en anhängare får en otillfreds- ställande upplevelse kan denne sprida negativa rykten om partiet. Detta kan bidra till att par- tiet får en negativ profil i omgivningen. Situationen kan vara den omvända. Har någon i fa- miljen spridit bra eller dåligt rykten om ett parti kan det resultera i att det smittas av (Man- gold, Miller & Brockway 1999). Relationer och rekommendationer är de variabler från WOMs teorin som skall mätas i referensrammen.
Den inverkan som WOM kommunikationen har på marknadsföringen är nästan alltid bety- dande. Den är ofta mycket större än den personliga kommunikationens, masskommunikatio- nens eller direktkommunikationens inverkan (Wangenheim & Bayón 2004). Spridningen av budskapet sker nästan helt utan partiets aktiva inblandning. Den person som sprider informa- tionen om ett partis rykte, dennas ord kan komma att spela en stor roll hos den som tar emot informationen då dennes upplevelser betraktas som ett bevis för den upplevda verkligheten (Wangenheim & Bayón 2004). När budskapsmottagaren erhållit den information kan denna ofta reagera i enighet med det budskap som denna fått. Alltså kan en budskapsgivare som haft den personliga erfarenheten om det aktuella händelsen komma att påverka sin bekantskap då dessa ska välja ett politiskt parti. Hur mycket WOM kan påverka mottagarens beteende och attityd beror på informationsgraden som inkommit mottagaren (Mangold, Miller & Brockway 1999).
WOM kan i detta fall betraktas som en kommunikationscirkel som går runt från en person till en annan. Den byggs nästan på förväntningar och erfarenheter, där en individs val av en pro- dukt/tjänst baseras på en annan individs erfarenheter (Wangenheim & Bayón 2004). Detta kan innebära att då ett politiskt parti påverkat en individ genom ett budskap, påverkas även dennes omgivning på ett eller annat sätt. Om ett parti skulle drabbas av t.ex. en skandal eller en kris kommer medias tolkning av situationen att spela en avgörande roll hos allmänheten. Därför gäller det för partiet att hantera situationen på ett tillfredställande sätt. Press release eller di- rekt kommunikation till allmänheten och intressenter kan vara en bra åtgärd (Mangold, Miller
& Brockway 1999)
Här kommer åter WOM att spegla situationen. WOM är särskilt lämpad på service markna- den. På en sådan marknad som service marknaden har väljare förmågan att främst basera sina val genom rekommendationer (Mangold, Miller & Brockway 1999). I jämförelse med andra produkter, förlitar människor på servicemarknaden mest på rekommendationer då service- marknaden skiljer sig något från övriga marknader. Den personliga källan om någon service har större effekt, då en människa ska köpa service än då en människa köper annan produkt (Mangold, Miller & Brockway 1999). Även om det inte går att förlita sig helt på WOM vid alla tillfällen, har WOM kommunikationen ändå en stor effekt och påverkan på en individ än en skriftlig information (Mangold, Miller & Brockway 1999).
Känsla av behov.
Tillfällig kommunikation
Hög nivå av
WOM fokuserat på kvalitet och värde
Konsumentens köp beteende
3.5 Marknadsföringsteori
Marknadsföring är en företagsdisciplin vars relevans ligger primärt i affärslivet. Men det ska inte antas att de politikiska sambanden är undantagslöst jämförbar för affärslivet till den ut- sträckning att metoderna kan importeras och användas med liknande effekt i politisk mark- nadsföring (O’Shaughnessy 2001). Produkt, behov och marknadsföringskanaler är de va- riabler från denna teori som lämpar att begagna, därför skall de mätas i referensrammen.
Det finns uppenbara paralleller mellan att sälja ett politiskt budskap och säljandet av produk- ter. Mest uppenbart är att politik säljer en abstrakt och ogripbar produkt som är värdefull och som införlivar en bestämd nivå av löften om framtiden och olika tilltalande prestationer (O’Shaughnessy 2001). Återförsäljare av produkter som delar ovanstående egenskaper kom- mer att ha en legitim sak att säga till politiker och de jämförbara är med löftes grundande er- bjudanden. Flera av de metoder som används korrelerar med dem som används för att sälja produkter, där informationen kan vara komplex eller motsägande och inte är lätt för åhöraren att införskaffa. Politisk marknadsföring som använder definitionen av kommersiell marknads- föring kan definieras som ett sökande att etablera, upprätthålla och höja väljarnas långsiktiga relationer för en behållning för samhället och de politiska partierna, så att målen för de indivi- duella politiska aktörerna och organisationer är uppfyllda prestationer (O’Shaughnessy 2001).
Detta görs genom ömsesidigt utbyte och uppfyllelse av löften. Den politiska produkten är en blandning av policys, ledares image, övertagna minnen, löften men också ett återgeende av förflutna prestationer (O’Shaughnessy 2001).
Marknadsföring från ett relationsperspektiv kan definieras som processen att sköta partiets marknadsrelationer eller mer tydlig processen att identifiera, etablera, upprätthålla relationen med väljaren. Relationen fortsätter en interaktion, där olika typer av kontakter mellan de poli- tiska partierna och väljaren uppstår över tid och dessa kontakter kan vara olika beroende på den rådande marknadsföringssituationer (Grönroos 2004).
En annan relationsmarknadsförings definition pekar ut tre viktiga aspekter om relationsmark- nadsföring och det definierar relationsmarknadsföring som marknadsföringens tillvägagångs- sätt som är baserad på relationer, interaktion och nätverk. I mera generella termer kan defini- tionen av relationsmarknadsföring formuleras som en allmän marknads definition, marknads-
den fundamentala föreställningen av marknadsföringen som ett fenomen, i grund och botten relaterad till relationen mellan ett parti och deras omgivning (Grönroos 1996). Den pekar ut att marknadsföringen inkluderar alla de nödvändiga ansträngningar som är nödvändiga för att preparera partiet samt implementera aktiviteter som behövs för att sköta kontaktytan med dess omgivning (Grönroos 1996).
Enligt den integrerade marknadsföringskommunikations konceptet kan olika typer av kom- munikationer, media och kommunikationssatsningar integreras in i ett överensstämmande budskap. Kommunikationsaktiviteter som är mer eller mindre ren marknadskommunikation, där traditionell reklam, direkt respons och PR är inkluderade. De karaktäristiska aspekterna av marknadskommunikation i relationsmarknadsförings sammanhang är att försöka skapa två- vägs eller ibland en multi-vägs kommunikationsprocess. Alla aktiviteter är inte direkt tvåvägs kommunikation, men alla kommunikationsansträngningar ska leda till respons av någon sort som upprätthåller och stärker relationen mellan de inblandade (Grönroos 2004).
Det finns differenser mellan politik och konsumentprodukter, vilket leder till skillnader i in- nehållet av dess marknadsföring. Politik inkluderar bejakandet av värderingar och ett politiskt spörsmål är inte bara en produkt som kan bli köpt, utan de är en pulserande värde symbol som förbinder individens känsla av vem och vad de är. I detta fall är det politiska synsättet och beslutet en del av de sociala självkonstruktionerna av individen och att rösta på ett särskilt parti kan vara en källa av social identitet (O’Shaughnessy 2001).
Politisk marknadsföring och fenomenet politiskkommunikation är utmärkta från konsumtions marknadsföring också genom oberoende kommunikations maktcentrum, bestående av fria medier som de kan influera men inte kontrollera. Ännu är tillgången av dessa fria medier be- gränsade i de flesta affärs situationer, medan i politik är den fria median mer viktig då politisk
det har utvecklats fem faktorer associerad med strategisk marknadsplanering och illustrerar hur marknadsföringsplanering används i politiska kampanjer (Baines, Harris & Lewis 2002).
Tabell 3.1 Faktorer associerade med politisk marknadsplanering (Baines, Harris & Lewis 2002).
Marknads planerings funktioner Politisk marknads kontext
Marknadspositions analys Detta erfordrar ett fastställande av hur väljaren uppfat- tar partiet och dess kandidater i olika områden av val- distrikten, men det kan vara så att partiets konkurrens- position skiljer sig i olika delar av landet.
Saklig ram Partiet måste bestämma vilka sakfrågor de kommer att
konkurrera med och vilka målgrupper som de försöker resonans med och huruvida detta är möjligt eller inte inom organisationens restriktioner.
Utvärdering av strategiska alternativ Den allmänna opinionen och kvalitativa undersök- ningar kan användas för att guida och utveckla bud- skap, erhålla och mäta samt utvärdera målgruppens stabilitet, tillgänglighet och substans.
Strategiskt implementerande Den politiska strategin måste fördela de nödvändiga resurserna till den process som involverar spridning av budskapet genom tidningar, radio, television (både annonser och publicitet) och direkt reklam.
Övervaka och kontrollera Då marknadsplaneringsprocessen försöker att anpassa partiets resurser med marknadens möjligheter och hot samtidigt, medan man betraktar partiets svagheter och styrk. Processen att övervaka den externa miljön och utvärdera strategins inverkan på miljön är ytterst viktig.
I den politiska kontexten finns det ett behov att fast- sälla om eller inte målgruppen har fått de korrekta budskapen som man vill förmedla.
3.6 Nätverksteori
Enligt nätverkssynsättet skall politiska partier inte betraktas som enskilda aktörer som enbart konkurrerar om resurserna på en marknad, utan de skall snarare ses som aktörer i ett nätverk med kontinuerlig interaktion (Björkman & Kock 1997). I jämförelse med det traditionella synsättet får aktörernas relationer en större betydelse i ett nätverk (Olkkonen, Tikkanen &
Alajoutsijärvi 2000). I detta fall menas då att politiska partierna bör ses till det sammanhang de verkar i nätverket, därmed skapas inte deras identitet enbart av de själva, utan även utifrån relationerna i nätverket. Dessa relationer bör vara långsiktiga och ge fördelar till samtliga in- blandade parterna i nätverket (Olkkonen, Tikkanen & Alajoutsijärvi 2000)
Nätverken kan finnas på tre nivåer (Björkman & Kock 1997). Marknadsnivån innehåller aktö- rer såsom politiska partier och väljare. Meganivån som finns ovanför marknadsnivån inne- håller bland annat politiker, tjänstemän, media och olika intressegrupper. Nanonivån som lig- ger under marknadsnivån har fokus på partiets interna delar och medarbetare (Björkman &
Kock 1997). Tillämpningen av nätverksteorin i denna undersökning kommer att vara på marknads- och meganivå.
I nätverksteorin används begreppen signifikanta aktörer och dominerande idéer och rela- tioner. Dessa är de variabler från denna teori som skall mätas i referensramen. Aktörer är de individer (kända individer), grupper eller partiledningen som granskar hjälpmedel som är av- görande för den aktuella frågan. Genom relationer hålls de inblandade aktörerna i ett nätverk.
Aktörerna i nätverket samverkar och även kan i vissa fall konkurrera med varandra. Hos aktö- rerna i nätverket finns ofta både gemensamma och motstridiga intressen, men de viktigaste aspekterna i en relation är de förtroenden och lönsamheten man kan få genom interaktionen i ett nätverk (Olkkonen, Tikkanen & Alajoutsijärvi 2000). Genom att bilda ett nätverk med
Politiska partiernas värderingar, normer och antaganden kan sägas utgöra ett idésystem. Alla idéer i ett politiskt parti kan inte ha ett avgörande inflytande över hur utvecklingen skall gå till. Utan det sker någon form av tävling mellan idéerna där den starkaste idén fungerar som dominerande idé. Denna utgör rådande och etablerad tolkning av ett partis ställning och de åtgärder som kan vara lämpliga att vidtagas (Baines, Harris & Lewis 2002). De värderingar och föreställningar som kommit att bli dominerande är delvis resultatet av en successiv ut- veckling, men de kan styras också av kritiska händelser i partiets förflutna.
Det är ofta oväntade och oförutsedda situationer som kan leda till förändringar av de domine- rande idéerna. Det är inte särskilt ovanligt att en påtaglig kriskänsla kan infinna sig när detta sker. Den kritiska händelsen skildras ofta av att nya värderingar och föreställningar tas utifrån in till ett parti. Detta kan t.ex. ske genom att det förvärvas någon viktig aktör till partiet och denna kan vara någon som har annorlunda värderingar och föreställningar. (Baines, Harris &
Lewis 2002)
Signifikanta aktörer är de personer som har tillräcklig inflytande i ett parti för att kunna be- stämma över de dominerande idéerna (Olkkonen, Tikkanen & Alajoutsijärvi 2000). De signi- fikanta aktörerna i ett parti kan bilda en sorts kärngrupp som speglar de dominerande idéerna men behöver inte alltid ha skapat dem. Gruppen ska arbeta efter ramverket och ska även fun- gera som ett slags avspegling av maktsystemet och de dominerande idéer som styr rekryte- ringen till partiet. Gruppen ska bestå av de signifikanta aktörerna i ett samhälle som partiet har förvärvat till sig. Dessa aktörer kan vara kända människor i ett samhälle som många väl- jare kan ha något förtroende för (Olkkonen, Tikkanen & Alajoutsijärvi 2000). Kärngruppen består av personer som har förmåga att hantera och reducera osäkerhet. Lärdomar och färdig- heter hos de signifikanta aktörerna kan i hög grad påverka de dominerande idéerna som finns.
Faktorer såsom utbildningsbakgrund och tidigare karriärväg är viktiga i sammanhanget.
Figuren nedan kan belysa samverkan mellan ett parti och dess intressenter i ett nätverkssy- stem.
Figur 3.4. Multipelmarknads model (Dean & Croft 2001).
Den multipelmarknadsmodellen ovan belyser de politiska partiernas uppfattning av åhörare, från konsument/väljare till andra grupper som påverkar på beslutsprocessen. Modellen tydlig- gör internmarknaden mellan åhörarna som är igenkända funktioner i partiet. Modellen beskri- ver även graden av kontrollerbarhet och okontrollerbarheten av budskapet när man försöker rikta in sig mot de olika åhörarna, dessa faktorer är kritiska i politiken men också i kommersi- ella situationer (Dean & Croft 2001)
kontrollerbarhet
Intermarknad
Partistyrelse
Riksdagsledamot
Parti
Aktivister
okontrollerbarhet
Media
Fackförbund/företag
Intresse grupper
Väljare
Tjänstemän inom myndigheter Övriga grupper (Familj, vänner)
3.7 Kultur och värderingar
Kultur och värderingar är ingen teori utan det är en modell. Den tillämpas dock i teoriav- snittet och detta baseras på att den skall användas i teoretisk syntes och teoretisk referensra- men. I och med att den inte är en teori har källor förvärvats från litteratur och inte från ve- tenskapliga artiklar. Värdegrund är den ”variabeln” från kultur och värderingar som skall mätas i referensramen.
3.7.1 Kultur
Med kultur menas den uppsättning uppfattningar, vanor, kunskaper och praxis som utgör det mest accepterade beteendet i samhället (Abrahamsson & Andersen 2000, s.129). Olika indivi- der kan ha olika kulturer och detta kräver att man accepterar de stora skillnader som finns i olika kulturers värdesystem (Hughes, Ginnett & Curphy 2006, s.151). Kulturer syftar på de lärda beteenden som kännetecknar den övergripande livsstilen som medlemmar har i vilket samhälle som helst. För utomstående är den mest framstående aspekten av en kultur vanligtvis beteende, dvs. de karaktäristiska handlingarna, manéren och de gester som är typiska för den kulturen. Det är viktigt att kunna se den egna kulturen genom andras ögon och se på vilket sätt andras kulturer skiljer sig från den egna som mest samt var det finns gemensamma drag.
Lika viktigt som det är att se den egna kulturen genom andras ögon är det att se på andras kulturer utan några förutfattade meningar. Hofstede har beskrivit fyra dimensioner av kultu- rella värderingar och övertygelser: individualism kontra kollektivism, maskulinitet kontra femininitet, tolerans kontra intolerans av osäkerhet och maktdistans kontra maktutjämning (Hughes, Ginnett & Curphy 2006, s.151).
• Individualism kontra kollektivism handlar om i vilken grad individer ska sträva efter att nå egna intressen och mål eller bidra till en större grupp så som familjen, etnisk grupp, företaget etc.
• Maskulint kontra feminint handlar om hur framgång definieras i olika kulturer, om det är materiella saker som är tecken på framgång eller mer immateriella aspekter så som att ha bra relationer med andra eller andlig tillfredsställelse.
• Jämlikhet kontra ojämlikhet handlar om hur människor med olika status makt eller auktoritet agera gentemot vararandra.
3.7.2 Subkulturer
Det finns flera olika subkulturer inom givna kulturer. Dessa inkluderar ålders-, geografisk-, ras-, religiösa- och etiska grupper och alla dessa kan influera sättet som marknadskommuni- kationen uppfattas och tolkas (Fill 2002, s.83).
3.7.3 Social klass
Alla samhällen är uppdelade i klasser, baserade på makt, rikedom och status. Samhället värde- rar individer och grupper genom olika kriterium som utbildning, sysselsättning och på in- komst. Informationen ligger som grund, där individerna delas in i den sociala klass systemet som är baserat på låg, medel och över klass (Fill 2002, s.83).
3.7.4 Sociala faktorer
I tillägg till kulturella faktorer, så influeras individens beteende av sociala faktorer som refe- rens grupp, familj, social roll och status (Kotler 2003, s.84 ). En individs referens grupp består av alla grupper som har en direkt eller indirekt influens på en individs attityder och beteende.
Grupper som har direkt influens på en individ kallas för medlems grupper och en del medlems grupper är primära grupper, det kan vara familj, vänner, grannar och medarbetare med vem individen samspelar kontinuerligt och informellt. Individer kan också tillhöra en sekundär grupp, dessa grupper kan vara religiösa, yrkesmässiga och fackförbund, vilka är mer formella och kräver mindre kontinuerlig interaktion. Individer influeras också av grupper det inte till- hör dessa kan vara aspiration grupper som individen önskar att få tillhöra, det finns också dis- socierade grupper, där gruppens värderingar och beteende en individ tar avstånd från (Kotler 2003, s.118).
4 Teoretisksyntes
4.1 inledning
Variabler från de valda teorierna som tillämpades i teoriavsnittet kan sammanföras i nedan- stående modell. Teorierna är kommunikation, Word of mouth, marknadsföring, nätverksteori samt kultur och värderingar. Sammanföringen av variablerna i figuren nedan kan belysa mer genomgripande hur dessa kan förhålla sig i praktiken. Valet av en syntes baserad på variab- lerna framför en teoretisksyntes baserades på att variablerna användes i både referensramen och även de frågor som finns i enkäten och frågorna till partirepresentanterna. Därför anses en syntes baserad på variablerna vara mer relevant framför en teoretisksyntes i detta samman- hang.
Interaktion
?
Intressegrupper Familj, vänner etc.
Andra partier Potentiell väljare (i åldern 18-23)
Parti
Värdegrund Behov Signifikanta
aktörer Dominerande
idéer Produkt
Kanaler? Kanaler?
Relationer? Relationer?
Rekommendationer
4.2 Beskrivning av teoretisk syntes
Nedan kommer det att ges en beskrivning av figuren ovan.
Syntesen från föregående sida kan beskrivas på följande sätt. En potentiell väljare har en viss värdegrund, som är baserad på t.ex. dennes personlighet, livsstil och andra preferenser (vad är viktigt för personen). Denna värdegrund kan komma att ge upphov till ett behov (= vad per- sonen behöver, mer konkret). Personen letar efter något som kan uppfylla detta behov (pro- dukt), genom att använda olika kanaler, t.ex. Internet, tidningar och TV. Partiet i sin tur har några signifikanta aktörer. Dessa signifikanta aktörer påverkar de dominerande idéerna i par- tiet (=vad partiet står för). De dominerande idéerna avgör hur partiets politiska produkt (löf- ten, image osv.) ser ut.
Om den potentiella väljarens behov matchar med partiets produkt, och partiet använder "rätt"
kanaler för att marknadsföra sin produkt mot den potentiella väljaren, så uppstår utbytet (=den potentiella väljaren röstar på partiet, som i sin tur uppfyller väljarens behov). Den sista di- mensionen ges av de som kan påverka väljaren, t ex familj, vänner, intressegrupper osv. Om partiet har relationer till dessa, och kan påverka dem, så kan de i sin tur påverka väljaren.
5 Teoretisk referensram
5.1 Inledning
Syftet med denna undersökning är att analysera och utvärdera faktorer som är viktiga när ungdomar mellan 18 till 23 år gamla ska välja och rösta på ett politiskt parti, samt utvärdera och analysera socialdemokraterna, moderaternas och centerpartiet marknadsföringsstrategi.
Syftet med denna undersökning är alltså att analysera och utvärdera de möjliga faktorerna som kan motivera målgruppen till att välja och rösta på ett politiskt parti. Syftet är också att utvärdera och analysera socialdemokraterna, moderaterna samt centerpartiets marknadsfö- ringsstrategi, däri kan en jämförelse göras med målgruppens syn och uppfattning på politiken som helhet. Mot bakgrunden till syftet ger det upphov till valet av de variabler som kommer att presenteras i detta avsnitt. Valet av dessa variabler baseras på relevans och användbarhet i undersökningen. De valda variablerna kommer även att tillämpas i resultatet. Frågorna i både enkäten och frågorna till partirepresentanterna baseras även på variablerna.
5.1.1 Kommunikationsteori
I kommunikationsteorin är det interaktion och kommunikationskanaler som är de variabler som bäst lämpar i denna undersökning. Som det beskrivs i teorin är bra kommunikation mel- lan ett parti och dess omgivning nyckeln till framgång. För att partierna ska kunna dra till sig de yngre väljarna bör rätt kommunikationskanal väljas vid marknadsföring. Genom rätt kanal kan budskapet som sänds ut nå den tilltänkta målgruppen. När budskapet når den tilltänkta målgruppen kan en interaktion mellan partierna och målgruppen uppstå. Denna interaktion bör partierna försöka bibehålla så att det kan bildas en långvarigrelation mellan partierna och målgruppen. Det sätt som partierna kommunicerar med målgruppen och hur gruppen uppfat- tar partiets budskap bör partierna ha i åtanken.
5.1.2 Word of mouthteori
Word of mouth är den informationen och rykten om ett parti som sprids mellan en folkgrupp eller familj. De användbara variablerna från word of mouthteorin i denna undersökning är
omgivning än av andra människor utanför omgivningen. De relationer som kan uppstå mellan ett parti och en viss målgrupp kan vara resultatet av en lyckad marknadsföringsstrategi. Den goda relationen mellan partiet och sina intressenter kan medföra att ett gott rykte om partiet sprids i form av rekommendationer bland människor omkring intressegruppen. I och med detta bör ett parti värna om sitt goda rykte därför att detta kan medföra att fler ansluter sig till partiet.
5.1.3 Marknadsföringsteori
Marknadsföring kan definieras som processen att sköta ett partis marknadsrelationer men också en process att identifiera, etablera och upprätthålla relationen med sina väljare. Relatio- nen som uppstår bildar en interaktion där olika typer av kontakter mellan partiet och intresse- grupper bildas över tid. De användbara variablerna från marknadsföringsteorin är produkt, behov och kommunikationskanaler. För att fler människor ska välja och rösta på ett parti krävs det att partiet väljer en marknadsföringsstrategi som produkten (budskapet) sänds ige- nom, och det gäller att välja de kanaler där behovet kan finnas. De valda partierna i denna undersökning bör därför välja rätt kommunikationskanal så att budskapen når rätt målgrupp.
Lyckas partierna med sin marknadsföringsstrategi kan en långvarig relation som ger mervärde skapas.
5.1.4 Nätverksteori
De variabler som är tillämpningsbara i denna undersökning är signifikanta aktörer, domine- rande idéer och relationer. I ett nätverk samverkar olika aktörer efter gemensamma mål och intressen. Intervjun med de valda partierna som ingår i undersökningen kommer att påvisa vilka aktörer som ingår i nätverket. En aktör i ett nätverk kan stärka ett partis ställning och kan även öka partiets goda rykte bland intressegrupperna. På grund av detta bör partierna
val tillfällen och situationer. Det är därför bra om partierna tänker på dessa egenskaper hos olika målgrupper vid formuleringen av budskapen som marknadsförs.
6 Empiri
6.1 Inledning och presentation
I detta avsnitt genomförs en kort presentation av de tre polisiska partierna som det kvalitativa metodangreppet baserades på. Dessa partier är socialdemokraterna, moderaterna och center- partiet. Efter presentationen kommer intervju resultaten med representanterna från dessa par- tier att följa, därefter följer ett resultat från enkätundersökningen med målgruppen. För ökad förståelse av svaren från partirepresentanterna och svaren från enkätundersökningen med re- spondenterna se bilagorna som finns nedan i avsnittet bilagor.
6.1.1 Socialdemokraterna
Socialdemokraterna bildades 1889 och Hjalmar Branting blev den första att komma in i riks- dagen 1896. Den 10 mars 1920 bildade Branting den första socialdemokratiska regeringen.
Riksdagsvalet 1932 blev historiskt då de borliga partierna fick minoritet i riksdagen. Social- demokraterna har haft regeringsmakten sedan 1920 talet framtill 1976 då man förlorade re- geringsmakten. Från 1982 till 1991 och 1994 till dagens datum så har Socialdemokraterna haft regeringsmakten i Sverige. Socialdemokraternas vision är att ”bygga vidare på den svenska modellen”, att tillsammans genom eget ansvarstagande och omtanke om varandra, hjälpas åt att lösa gemensamma problem (www.socialdemokraterna.se)
Vi (socialdemokraterna) vill bygga en bro som går över nationsgränser, där man vill stärkt europasamarbete och bli en demokratisk motvikt till det globala kapitalet. Vi vill bygga en bro för full sysselsättning, genom en aktiv arbetsmarknadspolitik och stabil ekonomi. Vi vill kon- kurrera med kompetens, inte lägre löner. Vi vill bygga en bro på en stark grund av kunskap och forskning, vi tror på människan, på hennes nyfikenhet och att vilja spränga gränser. Vi vill ha en skola som är till för alla – där kunskap och färdigheter sätts främst. Vi ska bygga det gröna folkhemmet. Med målmedvetna satsningar på ny och resurseffektiv teknik och viljan att gå före vill vi bryta det svenska oljeberoendet till 2020 (www.socialdemokraterna.se)
När miljö och klimat hotas driver vi på ännu hårdare internationellt att öka takten i den gröna omställningen. Välfärd och trygghet ska fördelas efter behov – inte betalningsförmåga. Sve- rige ska bli världens bästa land att åldras i. Därför ska stora satsningar göras på äldreomsor- gen. En bra sjukvård ska bli ännu bättre. Ungdomars utsatta situation på arbets- och bostads- marknaden ska förbättras. Vi vet att trygga människor vågar – och att inget kan vara viktigare i en tid av stora förändringar. (www.socialdemokraterna.se)
6.1.2 Moderaterna
Moderaterna bildades 1904, men har haft fyra olika namn fram till idag. Vid bildandet hette partiet "Allmänna valmansförbundet". 1938 ändrades namnet till "Högerns riksorganisation"
och 1952 till "Högerpartiet". 1969 tog man det nuvarande namnet, Moderata Samlingspartiet.
Från början var partiet klassiskt konservativt och nationalistiskt. Successivt har liberala och internationalistiska idéer vunnit insteg. Idag är Moderata Samlingspartiets ideologi en före- ning av konservativ samhällssyn och liberala idéer. Det som präglar partiets ideologiska syn är behovet av kontinuitet, visionen om det öppna samhället och den enskilda människans val- frihet. Vi är ett både liberalt och konservativt parti. Vi vill utveckla och förbättra människors frihet, rättssäkerhet och rättstrygghet. Vår uppfattning är att varje människa är unik och har ett eget värde. Den moderata ekonomiska politiken bygger på tanken om fri företagsamhet och en fri ekonomi. Vi (moderaterna) är därför motståndare till socialism (www.moderaterna.se).
Moderata Samlingspartiet lägger mycket stor vikt vid internationellt samarbete. Redan 1961 tog partiet ställning för svenskt medlemskap i EEC, som EU kallades den gången. Vi samar- betar med konservativa, liberala och kristdemokratiska partier från andra länder inom ramen för International Democrat Union (IDU) och European Democrat Union (EDU). Efter Sveri- ges inträde i EU är partiet också medlem i Europapartiet European People's Party (EPP). I Europaparlamentet hör de fyra moderata ledamöterna till EPP-gruppen. De som röstar på mo-
6.1.3 Centerpartiet
Carl Berglunds upprop i tidningen Landsbygden 1910 var ett av många initiativ till att bilda ett bonde- eller landsbygdsparti. Det bildades två partier i Sverige, Bondeförbundet och Jord- brukarnas riksförbund. Dessa samarbetade i riksdagen och 1921 gick partierna samman och bildade Bondeförbundet. 1943 byttes namnet från Bondeförbundet till Landsbygdspar- tiet/Centerpartiet och 1957 antar man enbart namnet Centerpartiet. Centerpartiets vision är ett hållbart samhälle där människor för att växa måste bygga på att var och en tar ansvar för sig själv och för andra, företagsamhet uppmuntras på federalismens principer. Sverige behöver en modern, varm, borgerlig regering med Centerpartiet som drivande grön kraft (www.centerpartiet.se)
Att ge förutsättningar för fler att vilja bli företagare, för att fler företagare ska vilja växa och att anställa är det enda fungerande sättet att skapa jobb. Vi (Centerpartiet) vill därför skapa en företagarvänlig miljö i samhället som ger drivkrafter för fler att våga pröva. För att göra Sve- rige mer konkurrenskraftigt i den globaliserade ekonomin måste skattetrycket minska och på sikt bli jämförbart med viktiga konkurrentländer i Europa. Därför vill vi de kommande åren sänka inkomstskatterna för alla, men särskilt för människor med låga och vanliga inkomster så att det blir mer lönsamt att gå från bidrag till arbete och så att vanliga arbetare och tjänste- män får mer kvar i plånboken. En framgångsrik miljöpolitik måste bygga på fungerande marknadslösningar i samarbete med, inte konfrontation mot näringslivet. Vi vill därför forma en grön industripolitik, där politik och industri samarbetar kring mål, forskning och lagstift- ning för att åstadkomma resultat (www.centerpartiet.se)
6.2 Intervjuresultaten från partierna
6.2.1 Intervju med Caroline Waldheim från socialdemokraterna i Stockholm Intervjun med Caroline Waldheim genomfördes som personligintervju fredagen den 5 maj 2006. Caroline var vid intervjutillfället kongressansvarig och arbetade även med val frågor.
Vilka mediekanaler brukar ni använda er av vid förmedling av ert parti budskap?
Socialdemokraterna använder sig av alla mediekanaler från tidningar, partiet egen hemsida
