Sociala mediers påverkan på partiernas varumärke och image

Den allmänna uppfattningen bland våra respondenter är att det går att stärka det politiska varumärket genom användandet av sociala medier. Hammar framhåller sociala medier som ett användbart kommunikationsmedel, som till viss del kan generera en modern image. Gelin tror även att användandet kan stärka ett partis image då det kan uppfattas som mänskligt och barriärbrytande. Vidare menar han att Twittrande politiker har väckt stor uppmärksamhet i media den senaste tiden. Gelin är dock osäker på om de stärker sitt varumärke genom att Twittra, han poängterar att det är möjligt men att det kräver tid och engagemang. Henriksson och Silva hävdar att sociala medier är ett utmärkt medel för väljarna att följa politiker och partier. Genom att ständigt finnas tillgänglig skapas förtroende och en positiv bild av partiet.

Grusell menar att Piratpartiet har lyckats stärka sitt varumärke genom att använda sociala medier. De har på ett effektivt sätt skapat en dialog med sina väljare, exempelvis genom Twitter.

Gelin menar att det går att använda YouTube både för att skapa en önskad stämning och som ett medel för att sprida information och kunskap. Ett YouTubeklipp tagit från den svenska politiken som fått relativt stor uppmärksam är ”Henrik Schyffert på Jobbkongressen” som har anknytning till Socialdemokraternas jobbkongress 2009. Gelin anser att denna typ av klipp kan tillföra positiv stämning till valkampanjen och stärka partiets varumärke. Han har uppfattningen att folk uppskattar rörlig bild framför skrivna budskap, vilket aktualiserar användandet av sociala nätverk så som YouTube. Strömbäck anser att ett av skälen till att massmedia är mer populärt än sociala medier är dess förmåga att nå fler potentiella väljare.

Han anser dock att det är lättare att skada ett varumärke än att stärka det genom sociala medier. Idag är många partier rädda för att läcka ut information som kan skada dem. Detta har lett till ett mindre systematiskt användande av sociala medier.

27 5. Analys

I detta kapitel kommer uppsatsens empiriska material att sammankopplas med den teoretiska referensramen. Det medför fokus på partiernas syn på varumärken, förtroende, dialog och sociala medier.

5.1 Partiernas tillämpning av sociala medier

Det framgår genom våra respondenter att sociala medier har fått större betydelse i partiernas kampanjstrategier. De menar att Internet har stor potential och kan nå ut till många användare.

Det finns även de som menar att kanalen skulle var extra lämpad för de yngre väljarna då de ofta är aktiva internetanvändare. Den övergripande anledningen till att allt fler partier använder Internet tros vara allmänhetens växande intresse för internetaktiviteter. Todaro (2009, s. 20) styrker detta och menar att användandet av Internet kontinuerligt har ökat sedan början av 2000-talet. Han framhåller likt Henriksson dess tidlöshet som en stor fördel.

Henriksson utvecklar; En väljare med tidsbrist behöver idag inte gå ner till valstugorna, de kan ta del av kampanjen hemma när de lagt barnen. Detta hänger ihop med Dahléns (2002, s.

20) påstående om att det gäller att komma så nära kunden som möjligt och att göra det utan att kunden behöver anstränga sig. Partierna försöker anpassa sig till väljarnas vanemönster och göra informationen mer tillgänglig. Detta har aktualiserat sociala medier som kommunikationskanal. En bakomliggande orsak till partiernas ökade användande av sociala medier anses vara president Obamas framgångsrika internetkampanj under presidentvalet 2008. Detta är något som samtliga respondenter framhåller och även Jack (2010, s. 18).

Internets möjlighet att skapa intresseväckande meddelanden som människor talar om framhålls som en intressant egenskap och uppmärksammas även i Grusell & Nords (2009, s.

11) rapport inför Europaparlamentsvalet 2009.

Även om samtliga respondenter antyder att sociala medier har stor betydelse och är en viktig del av partiernas kampanjer så framhålls det framförallt som ett komplement till de traditionella medierna. Detta stärks genom Evans (2008, s. 38) som menar att kanalen skall utvecklas i synergi med övriga kommunikationskanaler och ett det skall fungera som ett komplement. Det är tydligt att traditionella kommunikationskanaler så som TV, radio och dagspress värderas högre än sociala medier. Detta tydliggörs i Grusell och Nords diagram över partiernas bedömning av olika mediers betydelse i valrörelsen 2009 som återfinns på sidan 19 i empiriavsnittet modell 3 (Grusell & Nord, 2009, s. 19). Sociala medier rankas högt

28

men ligger fortfarande en bit efter de traditionella medierna. Detta tyder på att partierna arbetar utifrån en bred kommunikationsstrategi där samtliga mediekanaler anses tillämpbara.

Den bakomliggande orsaken till det populära internetanvändandet är möjligheten att mobilisera och aktivera väljarna. Samtliga respondenter framhåller detta som en av de största fördelarna med sociala medier. Detta förstärks av Singh (2009, s. 202) som menar att sociala medier så som sociala nätverk bidrar till att anhängare lättare kan hålla sig uppdaterade om nyheter och evenemang. En ständigt återkommande uppfattning är att sociala medier bidrar till större engagemang bland väljarna. Delvis beroende på att det framhålls som en effektiv och användarvänlig informationskälla. Internet framställs som intresseväckande och effektiv kommunikationskanal som engagerar människor. Detta resonemang förstärks av Fill (2006, s.

137) och Todaro (2009, s. 20) som framhåller Internets möjligheter att skapa unika och attraktiva meddelanden. Detta indikerar att sociala mediers roll inom det politiska kampanjarbetet är av växande betydelse.

5.2 Det politiska varumärket

Betydelsen av att bygga upp starka och trovärdiga varumärken tydliggörs i både litteraturen och av våra respondenter. Det framkommer att förtroende och trovärdighet är grundfundament inom politiskt varumärkesbyggande, där det är viktigt att den säljande karaktären inte uppfattas som vilseledande.

När det talas om varumärken inom politiken är det viktigt att det finns en koppling mellan partiernas varumärke samt dess värderingar. Respondenterna påvisar vikten av långsiktighet samt kunskap och optimism för att bygga ett starkt varumärke inom politiken. Nilson (1994, s.

152) förtydligar detta då han beskriver att det är viktigt att varumärkets värderingar och identitet återspeglar partiets värderingar. Det är särskilt betydelsefult då varumärket är kärnan i all varumärkeskommunikation. Våra respondenter är eniga i frågan om vikten av att ha ett starkt varumärke. Det politiska varumärkets grundfundament tillskrivs långsiktighet och trovärdighet. Varumärkets tyngdpunkt är det som i sin tur skapar positiva associationer.

Associationer som är värderingar som är förknippade med varumärket. Denna diskussion stärks av Dahlén & Lange (2003, s. 21-27) som menar att konsumentens specifika associationer till varumärken påverkar beslutsprocessen. Detta innebär att våra associationer är viktiga byggstenar som tillsammans skapar ett mervärde som influerar vårt köpbeteende.

Diskussionen tyder på att det politiska varumärket fyller en framstående roll i partiernas kampanjarbete.

29

Genom respondenternas åsikter klarläggs det att användandet av sociala medier kan stärka det politiska varumärket. Detta påvisar att användandet av sociala medier kan hjälpa partierna att skapa en modernare image som kan komma att uppfattas som barriärbrytande. Genom våra intervjuer framkommer det att intressanta budskap via exempel video eller ljud kan ha en viss betydelse när partierna vill stärka sitt varumärke. Detta påvisar Borges (2009, s. 132) argumentation att sociala medier skapar en plattform som hjälper partierna att bygga och stärka sitt varumärke. Han framhåller att sociala medier underlättar framställandet av intresseväckande meddelanden som bidrar till varumärkesbyggande och ökar graden av igenkännedom. Exempelvis har Nike och Microsoft med hjälp av sociala medier lyckats kommunicera ut sina budskap på en nischad marknad. Detta har ökat intresset för varumärket och således stärkt deras varumärken. Dessa indikationer påvisar att partiernas kommunikationskanaler har stor effekt på det politiska varumärket och att intresseväckande meddelanden så som videoklipp kan skapa positiva associationer. YouTube har gjort det möjligt för partierna att skapa videoklipp som tillför en positiv anda till valkampanjerna.

Respondenterna påvisar att väljarna är mer mottagna för intresseväckande och roliga budskap.

Detta förstärks av Safko & Brake (2009, s. 5) & Borges (2009, s. 136) som menar att meddelanden innehållande bilder, videos och ljud skapar intresse, igenkännedom och stärker varumärket. Diskussionen indikerar att kommunikationskanaler så som sociala medier påverkar det politiska varumärket och kan skapa positiva associationer. Gelin är av uppfattningen att denna typ av kommunikation stärker partiernas image och varumärke. Han tar upp exemplet om det omtalade YouTube klippet med komikerna Henrik Schyffert som är taget från Socialdemokraternas Jobbkongressen 2009. Detta tydliggör den generella uppfattningen om oss människor, att vi uppskattar rörlig bild framför ett skrivet budskap.

Diskussionen kring huruvida partierna kan stärka sina varumärken genom sociala medier tyder på att kommunikationskanalen har viss betydelse och att den förenklar uppkomsten av intresseväckande meddelanden.

I våra intervjuer påpekar respondenterna att sociala medier gör det lättare för partierna att nå ut till fler människor samt skapa en ökad synlighet som i sin tur stärker varumärket. Som nämnts tidigare kan ett politiskt varumärke stärkas genom sociala medier. Efter diskussioner med våra respondenter påvisas att även om sociala medier är ett bra verktyg för att bygga politiska varumärken så kan det också skada dem. Diskussionen påvisar att partierna bör beakta risken att försaka varumärket vid val av kommunikationskanaler.

30 5.2.1 Image och positionering

Respondenterna antyder att det finns olika faktorer som påverkar ett varumärkes image, exempelvis ett ansvarsfullt agerande. Företagens agerande bidrar till en positiv eller negativ uppfattning hos kunden. Respondenternas diskussion kring betydelsen av partiernas image accentueras genom Perry & Wisnom (2002, s. 197) som menar att imagen påverkar varumärkets identitet och således konsumenternas attityd mot varumärket. Denna argumentation stärker respondenternas resonemang till varför Socialdemokraterna förlorade makten 2006. Ett partis värderingar och image måste gå hand i hand. Grönroos (2008, s. 187) för diskussionen vidare genom att lyfta fram image som en avgörande faktor för kundens syn på varumärket. Detta påvisar att det är av stor betydelse att förknippas med god standard.

Våra respondenter delar Grönroos (2008, s. 187) uppfattning och betonar vikten av att kontinuerligt förädla partiets image för att öka samt bibehålla väljarnas intresse. Denna argumentation förstärks av Wheeler (2006, s. 36) som framhåller vikten av att modifiera positioneringsstrategier för att möjliggöra nya öppningar på marknaden.

Diskussionen med våra respondenter påvisar att positionering har en betydande del i ett partis övergripande mål och dess marknadskommunikation. Det är därför viktigt att partierna har goda förkunskaper om såväl marknaden och dess konkurrenter, för att på bästa sätt kunna förmedla sitt kärnvärde. Detta förstärker Aaker & Biel´s (1993, s. 263) påstående om vikten att framhålla varumärkets fördelar mot övriga marknader. Argumentationen påvisar dock att det finns en fara med förändring. Detta indikerar att vid förändring i form av ompositionering är det viktigt att finna balansgången mellan att expandera och överge ett inarbetat koncept.

Diskussionen med respondenterna påvisar att det inom politiken finns många inarbetade kärnfrågor som är viktiga att bibehålla, samtidigt som det är vikigt att våga utmana och tänja på gränserna för att inte uppfattas som tråkig. Detta tydliggörs med ett exempel i Socialdemokraterna budskap i årets valkampanj ”Möjligheternas land” som de sänder ut kring Stureplan i Stockholm, en plats som normalt inte förknippas med socialdemokratiska värderingar.

5.3 Sociala mediers möjlighet att skapa förtroende och dialog till väljarna Under diskussionerna kring huruvida sociala medier kan skapa förtroende och dialog finner vi ett samband mellan de två begreppen. Flera respondenter menar att förtroende skapas genom dialog. Sociala medier höjer tillgången på information och främjar kommunikation vilket av flera respondenter bidrar till ökat förtroende och dialog. Respondenternas uppfattning att

31

sociala medier främjar dialog stöds av Wright (2006, s. 3) som menar att sociala medier bidrar till tvåvägskommunikation istället för envägskommunikation. Det råder delade meningar kring sociala mediers möjlighet att skapa förtroende. Somliga menar att Twitter och Facebook har haft en positiv inverkan på sociala mediers möjlighet att skapa förtroende eftersom användarna på dessa plattformar är bundna till sin profil. Andra menar att bloggar till viss del har utvecklats till ett ”klotterplank” medan Twitter och Facebook har lite mer suveränitet. De delade åsikterna kring exempelvis bloggens möjlighet att skapa förtroende tydliggörs av Walsh (2007, s. 3) som menar att bloggning är ett utmärkt forum för att uppmärksamma nyheter och orättvisor. Han menar att bloggning har blivit ett medel både bland företag och politiker för att upprätthålla och skapa nya kontakter eller kunder. Diskussionen kan tyda på att respondenterna rankar vissa sociala medier som mer trovärdiga. Samtidigt framhåller majoriteten av våra respondenter att sociala medier inte bara främjar dialog utan även närhet till väljarna då det möjliggör att partierna kan publicera videoklipp och ljudfiler. Vissa respondenter menar att detta skapar mer personliga meddelanden som engagerar väljarna.

Denna diskussion tyder på att sociala medier har ett varierat användningsområde med möjlighet att skapa individanpassade meddelanden. Det finns dock de som är tveksamma till sociala mediers förmåga att skapa effektiv dialog. För även om kanalen genererar diskussion är det svårt att mäta dess egentliga styrka. Gelin menar exempelvis att sociala medier medför en stark dialog mellan väljare snarare än mellan väljare och politiker. Denna typ av dialog framhålls dock som viktig. Han utvecklar genom att nämna bloggens funktion; ”det finns en snabbhet i bloggar som är väldigt bra, som bidrar till omedelbar interaktivitet där folk kan kommentera och kommunicera med varandra”. Detta styrks av Evans (2008, s. 13) som menar att sociala medier är användbara verktyg för att inleda och bibehålla en effektiv konversation med den valda målgruppen. Diskussionen kring huruvida användandet av sociala medier främjar dialog och förtroende är överlag positiv. En respondent menar exempelvis att Twitter genererar bra och begåvade diskussioner. Det framkommer dock att tidsaspekten och graden av engagemang är otroligt viktig. Flera respondenter är av uppfattningen att en satsning på sociala medier måste vara 100 procentig för att den ska få effekt och skapa förtroende. Detta uppmärksammar även Grönroos (2004, s. 103) som hävdar att båda parter måste vara motiverade och engagerade för att en effektiv dialog skall uppstå.

Denna diskussion tyder på att engagemang är en viktig variabel när det kommer till att skapa förtroende och dialog via sociala medier.

32

Under intervjuerna lyfter respondenterna fram ansvar som en viktig ingrediens för att skapa förtroende via sociala medier. Ansvarsfrågan återkommer ofta under intervjuerna och flera respondenter menar att det är otroligt viktig att noggrant planera budskapen som kommuniceras ut via denna kommunikationskanal. Betydelsen av att bearbeta budskapen framhålls av Safko & Brake (2009, s. 5) som menar att sociala nätverk kan ha stor effekt på företagens Word of Mouth, vilket gör att användarna noga måste planera sin närvaro för att inte skapa oseriös publicitet. Den genomgående uppfattningen är att kvaliteten på partiernas meddelanden måste förbli hög oavsett kommunikationskanal. Detta tyder på att kanalen i sig inte är mindre lämpad än övriga kommunikationskanaler utan att det är meddelandens utformning som kan orsaka problem.

Under intervjuerna framgår det att det finns vissa begränsningar med att använda sociala medier som ett verktyg för att skapa dialog och förtroende. Gelin hävdar att det är en svår balansgång mellan att vara nära folket och att lyssna på folket, samtidigt som man vill framstå som statsmannamässig och inge respekt. I detta sammanhang är sociala medier en utmaning där det kan vara svårt att både vara jordnära och respektingivande.

5.4 Sociala mediers trovärdighet inom det politiska kampanjarbetet

När vi talar om trovärdighet och förtroende framhålls vikten av att reducera väljarnas osäkerhet. Det är därför grundläggande att förmedla en positiv bild av partiet som får väljarna att utveckla en lojalitet. Denna argumentation stärks av Morgan & Hunt (1994, s. 25) som menar att förtroende kan skapas genom sociala medier och således få en positiv inverkan på befintliga och nya kunder.

Flera respondenter menar att sociala medier möjliggör förbättrad kommunikation till väljarna.

Det stora utbudet av olika kommunikationskanaler accentuerar betydelsen av att välja rätt kanal för att uppnå högre trovärdighet. Respondenterna har delade meningar kring sociala mediers trovärdighet där Henriksson menar att, "Det finns inga synpunkter på hur man exponerar sig så länge man inte gör något dumt". Detta tyder på att det är budkapets utformning som har betydelse snarare än kommunikationskanalen. Gelin hävdar dock att det finns de som menar att sociala medier är en oseriös kanal och att valet av kanal har viss betydelse. Respondenternas delade uppfattningar förstärker betydelsen av ansvar när det kommer till utformning och implementering av budskap. Trovärdighetsfrågan förstärks ytterligare av Safko & Brake (2009, s. 5) som påvisar svårigheten att kontrollera diskussionerna inom sociala medier vilket gör att användarna noga måste planera sin närvaro.

33

Trots detta har sociala medier fått så hög trovärdighet att det både influerar och skapar framgångsrika relationer för såväl företag som partier. Respondenterna konstaterar att partierna kan minska negativ publicitet genom snabba rättelser via sociala medier.

Diskussionen uppmärksammas av Comm (2009, s. 23) som hävdar att Twitter skapar möjlighet till snabba uppdateringar, vilket i sin tur tillfredställer vårt behov av snabba nyhetsflöden.

Majoriteten av respondenternas uppfattning är att så länge ett parti kommunicerar ut ett seriöst budskap som betonar professionalism finns det ingen anledning att betvivla sociala mediers trovärdighet. Denna argumentation stärks av Morgan & Hunt`s (1994, s 25) resonemang som påvisar att förtroende reducerar kundens osäkerhet och stärker partiets trovärdighet. De framhäver att detta förtroende kan komma att ha en positiv inverkan på väljaren. En majoritet av respondenterna konstaterar att det är viktigt att vara medveten om de riskfaktorer som sociala medier innebär, eftersom de kan påverka meddelandets trovärdighet. Det handlar bland annat om att kanalen i många avseenden fått en oseriös stämpel. Silva menar dock att

”det viktigaste är att ha omdöme när man är aktiv på sociala medier”. Det råder emellertid en övergripande uppfattning om att traditionella medier fortfarande skapar störst trovärdighet.

Silvas argumentation stärks av Norén Bretzer (2005, s. 15) som påvisar att medborgarnas politiska förtroende bestäms av förekomsten av sociala kontakter och nätverk, som i sin tur antas generera mellanmänsklig tillit i samhället. Detta kan så småningom skapa förtroende för den politiska institutionen.

34 6. Slutsats

I detta stycke presenteras uppsatsens slutsatser. Denna del besvarar uppsatsens syfte och underliggande frågeställningar.

6.1 Partiernas tillämpning av sociala medier

Genom vår studie har vi funnit tecken på att sociala medier har fått ökad betydelse inom partiernas kampanjarbete. Det lyfts fram som en växande kommunikationskanal som väcker allt större intresse bland riksdagspartierna. Sociala medier betraktas som en kanal väl lämpad för att aktivera och mobilisera väljare. Kanalen används för att engagera väljarna och göra dem mer delaktiga i partiernas kampanjer. Det framgår dock att traditionella medier så som dagspress och TV fortfarande anses viktigare än sociala medier. Studien tyder på att sociala medier för tillfället endast fyller en kompletterande funktion inom partiernas kampanjarbete.

Det är dock möjligt att identifiera sociala medier som ett viktigt kommunikationsmedel då det breddar partiernas kampanjer och hjälper dem att nå ut till den breda massan av väljare.

6.2 Det politiska varumärket

Hur kan partierna stärka det politiska varumärket genom att använda sociala medier?

Vi har sett signaler som tyder på att partiernas varumärke och image utgör grundfundament inom det politiska kampanjarbetet. Det är viktigt att det finns en koppling mellan varumärkets identitet och partiets värderingar. Långsiktighet och ansvarstagande framstår som byggstenar när det kommer till att stärka varumärket. Detta tydliggörs när respondenterna talar om

Vi har sett signaler som tyder på att partiernas varumärke och image utgör grundfundament inom det politiska kampanjarbetet. Det är viktigt att det finns en koppling mellan varumärkets identitet och partiets värderingar. Långsiktighet och ansvarstagande framstår som byggstenar när det kommer till att stärka varumärket. Detta tydliggörs när respondenterna talar om