Uppsala Universitet
Företagsekonomiska institutionen Magisteruppsats, 15 Ects
Handledare: Nazeem Seyed – Mohamed Vårterminen 2010
”Marknadsföring i maktens korridorer”
– En studie om sociala mediers funktion i valrörelsen 2010
Författare:
Johan Carlo
Caroline Dickson
II Förord
Arbetet med denna uppsats har varit både intressant och lärorikt. Det har bidragit till goda kunskaper kring riksdagspartiernas kampanjarbete inför riksdagsvalet 2010. Ett stort tack skall riktas mot våra respondenter Martin Gelin, Marie Grusell, Per Hammar, Pär Henriksson, Paulo Silva och Jesper Strömbäck som genom sitt engagemang möjliggjort denna studie.
Avslutningsvis vill vi tacka vår handledare Nazeem Seyed – Mohamed som bidragit med flera intressanta diskussioner.
Vi hoppas att uppsatsen bidrar till både inspiration och eftertanke!
Uppsala, vårterminen 2010
Johan Carlo Caroline Dickson
III Sammanfattning
Titel: Marknadsföring i maktens korridorer – En studie om sociala mediers funktion i valrörelsen 2010
Författare: Johan Carlo och Caroline Dickson
Handledare: Nazeem Seyed – Mohamed
Kurs: Företagsekonomi D-nivå, Magisteruppsats
Nyckelord: Sociala medier, varumärke, förtroende, trovärdighet och dialog
Syfte: Syftet med den här uppsatsen är att undersöka sociala mediers funktion i riksdagspartiernas kampanjarbete 2010.
Metod: Uppsatsen bygger på en kvalitativ metod där vi har intervjuat sex personer med nära koppling till politisk marknadsföring och kampanjarbete.
Slutsats: Slutsatsen berör det faktum att sociala medier har kommit att bli en viktig del i partiernas kampanjarbete. Kanalen har även blivit allt mer accepterad och idag är det många väljare som använder sociala medier för att förkovra sig i partiernas valmanifest. Det fastställs att kanalen kan användas för att stärka partiernas varumärken samt skapa dialog och förtroende. Hur detta går till presenteras mer utförligt i kapitel sex.
IV Abstract
Title: Political Marketing – The role of social media in the Swedish parliamentary election 2010
The current election is causing a debate in the Swedish media. The parties are trying to convince voters by spreading interesting and informative messages through different kind of media. Social media has emerged as a new way of reaching voters. All the current parliamentary parties have implemented this communication channel into their marketing strategy. People have both admired and judged the channel´s applicability in election campaigns. However, social media is here to stay and will play a significant part in the outcome of this year´s parliamentary election. The following study will investigate the Swedish parties’ use of social media in the election campaign 2010. Furthermore, it will focus on whether the parties can strengthen their brand, improve dialogue and trust through social media. Primary data will be collected through personal interviews with the parties’ chief of communication and researchers on the area of political communication. The findings in this study will be fully presented in chapter six.
Keywords: Social media, brand, trust, reliability, dialogue
V Innehållsförteckning
1. Inledning ...1
1.1 Bakgrund ...1
1.2 Problemdiskussion ...2
1.3 Syfte ...3
1.4 Avgränsningar ...4
1.5 Förväntat forskningsbidrag ...4
1.6 Definition av sociala medier ...4
2. Metod ...5
2.1 Initialt arbete ...5
2.2 Val av undersökningsmetod ...5
2.3 Datainsamling ...6
2.3.1 Urval ...6
2.3. 2 Intervjuer ...7
2.3.3 Sekundärdata ...8
2.4 Källkritik ...8
2.4.1 De teoretiska källornas trovärdighet ...8
2.4.2 Sekundärdatans trovärdighet ...8
2.4.3 Det empiriska materialets trovärdighet ...9
2.5 Operationalisering ...9
3. Teori ... 11
3.1 Varumärke ... 11
3.1.1 Image och Positionering... 12
3.2 Internet och sociala medier ... 13
3.2.1 En introduktion till marknadsföring på Internet ... 13
3.2.2 Bloggar ... 14
3.2.3 Mikrobloggning ... 15
VI
3.2.4 Sociala nätverk ... 16
3.3 Förtroende ... 16
3.4 Dialog ... 17
3.5 Teoretisk modell: Sociala medier och politisk kommunikation ... 18
4. Empiri ... 19
4.1 Sekundärdata ... 19
4.2 Intervjuer ... 20
4.2.1 Presentation av respondenter ... 20
4.2.2 Partiernas syn på det politiska varumärket... 20
4.2.3 Betydelsen av image och positionering ... 20
4.2.4 Partiernas syn på kampanjarbetet ... 21
4.2.5 Användandet av sociala medier och dess funktion ... 21
4.2.6 Strategier för att skapa förtroende till väljarna ... 23
4.2.7 Möjligheterna att skapa förtroende till väljarna genom sociala medier... 23
4.2.8 Möjligheterna att skapa dialog till väljarna genom sociala medier ... 24
4.2.9 Sociala mediers påverkan på partiernas varumärke och image ... 26
5. Analys ... 27
5.1 Partiernas tillämpning av sociala medier ... 27
5.2 Det politiska varumärket ... 28
5.2.1 Image och positionering ... 30
5.3 Sociala mediers möjlighet att skapa förtroende och dialog till väljarna ... 30
5.4 Sociala mediers trovärdighet inom det politiska kampanjarbetet ... 32
6. Slutsats ... 34
6.1 Partiernas tillämpning av sociala medier ... 34
6.2 Det politiska varumärket ... 34
6.3 Sociala mediers möjlighet att skapa förtroende och dialog till väljarna ... 35
6.4 Sociala mediers trovärdighet inom det politiska kampanjarbetet ... 35
VII
Källförteckning ... 36
Litteratur ... 36
Artiklar ... 39
Muntliga källor ... 39
Elektroniska källor ... 40
Ljudfiler ... 40
Bilaga 1 - Intervjuguide ... 41
1 1. Inledning
Inledningskapitlet kommer att presentera vårt uppsatsområde, framhäva ämnets relevans samt bilda en förståelse för den valda frågeställningen. Det första kapitlet innehåller även en problemdiskussion som syftar till att förstärka bakgrunden och introducera syfte och avgränsningar.
1.1 Bakgrund
Den 19 september 2010 är det återigen dags att rösta i riksdagsvalet, kommunfullmäktigvalet och landstingsfullmäktigevalet. Statistik över valdeltagandet i Sverige 2006 visade ett ökat engagemang i jämförelse med valet 2002. Andelen förstagångsväljare ökade från 70 % 2002 till 76 % 2006 vilket är den högsta siffran sedan valet 1994, även det totala engagemanget ökade. I riksdagsvalet uppmättes en ökning från 80,1 % till 82 % och i kommunfullmäktigevalet samt landstingsfullmäktigevalet var siffrorna också positiva (Statistiska Centralbyrån, 2007). Kampen om väljarnas röster blir allt hårdare och partierna har börjat ta till nya knep för att nå sina väljare. I Svenska Dagbladet (24 maj, 2009) uppmärksammas användandet av sociala medier inom politiken. Facebook, Twitter och YouTube har blivit politikernas nya arena och ett relativt nytt verktyg för att locka väljare.
Politisk marknadsföring är dock inget nytt fenomen. Steger et al. (2006, s. 2) menar att ämnet har fått relativt stor uppmärksamhet bland forskare under de senaste 20 åren. Marknadsföring inom politiken har länge varit ett medel för att locka väljare och stärka banden till sin målgrupp. O’Shaughnessy (2009, s. 55) hävdar att politisk marknadsföring är förankrat långt bak i tiden. Han anser att det var en av nazismens styrkor under Hitlers regim. Med hjälp av politisk marknadsföring utvecklades nazismen till ett varumärke och skapade symboler som lockade sympatisörer.
Även om politisk marknadsföring är en del av vår historia och noggrant undersökt, menar Wymer & Lees-Marshment (2005, s. 1) att ämnet fått ökad uppmärksamhet genom att det politiska engagemanget på många platser i världen minskat och att många röstberättigade avstår från att rösta. Politisk marknadsföring har därför blivit ett viktigt verktyg för att få medborgare mer engagerade och öka valdeltagandet. Davies & Newman (2006, s. 12) hävdar att politiker och partier kontinuerligt försöker förbättra sina chanser till fler röster genom positioneringsstrategier, imagearbete, ökad tillgänglighet och förbättrad service.
2
Westholm (2010) menar att den politiska marknadsföringen fått större betydelse i Sverige sedan allt fler väljare bestämmer sig först under valkampanjen. Han menar att detta har förändrats de senaste decennierna. Under 1960-talet var det ca 20 % av väljarna som bestämde sig under valrörelsen medan det idag är hela 60 % som gör det. Han hävdar att detta beror på att dagens väljare har en minskad lojalitet gentemot partierna. Vidare menar han att partiernas exponering i media lär få stor betydelse i valet 2010. Exponering i media är också något som framhålls I Dagens Nyheter (23 april, 2009A). Medial och virtuell exponering blir allt viktigare för politikerna. Sociala medier, exempelvis bloggar är bara ett inslag i den politiska marknadsföringen och vi lär få se än mer personliga marknadsföringskanaler i framtiden.
1.2 Problemdiskussion
Politisk marknadsföring är enligt Wymer & Lees-Marshment (2005, s. 1) ett forskningsområde som får allt större uppmärksamhet. Det finns de som menar att politik kan jämställas med produkter och att budskapen därför måste marknadsföras på mer produktliknande sätt. De menar att väljarna agerar som konsumenter och att politikerna måste anpassa sina kampanjer och göra dem mer kommersiella. Peng & Hackley (2009, s. 172) anser att det finns likheter mellan väljare och konsumenter och hur de påverkas av marknadsföring. De anser att många partier implementerar liknande marknadsföringsstrategier som företagen använder. De menar dock att väljarna sällan märker av det omfattande marknadsföringsarbete som partierna genomför, exempelvis positionering, segmentering, marknadsundersökningar och varumärkesbyggande. Wymer & Lees- Marshment (2005, s. 1) hävdar att det finns tydliga tecken på att partier och politiker börjar använda sig av dessa metoder för att förstå sina väljare och förmedla sitt budskap. Många forskare menar att politiska marknadsföringskampanjer har liten effekt på valresultatet och att det därför inte finns utrymme för någon form av övertalningskampanjer (Steger et al., 2006, s.
3). Det är de osäkra väljarna som är lättast att övertala, men även de som är minst engagerade.
Det är därför svårt att förmedla budskapet till dessa väljare. Trots detta tillskrivs politisk marknadsföring stor betydelse eftersom det informerar väljarna om politikens fundament, partiernas värderingar, landets ekonomiska situation och välfärdssystem. Jack (2010, s. 18) är delvis av samma uppfattning som Steger et al. (2006, s. 3).
I likhet med traditionell marknadsföring av produkter finns det mängder av tillvägagångssätt för att marknadsföra politiska partier. Davies & Newman (2006, s. 12) hävdar att partier och
3
politiker jobbar med positioneringsstrategier likt många företag. De förändrar och förbättrar sin politik för att skapa bättre image och därmed större förtroende. Svårigheten med positioneringsstrategier inom politiken jämfört med företagsvärlden är att kontinuerliga ompositioneringar kan få allvarliga effekter för partiets förtroende. Sociala medier har uppmärksammats som en populär marknadsföringskanal för partier. Jack (2010, s. 18) har sett tendenser till ökad användning av detta kommunikationsmedel. Han menar att kanalen fick ett rejält uppsving genom President Obamas lyckade satsning på sociala medier i presidentvalet 2008. På Reva Affärsutveckling HB:s (24 februari, 2010) Internetsida skriver de att sociala medier är den nya trenden inom marknadsföring där många företag och organisationer ägnar allt mer tid åt kanalen. Dagens Nyheter (2 september, 2009B) hävdar att företag som Dell och Starbucks har lyckats skapa större förtroende genom sin närvaro på sociala medier. De har utvecklat sitt bloggande för att öka närheten till kunden.
Höstens val är ett högst aktuellt och debatterat ämne, dagligen kan vi läsa nyheter och uttalanden från partimedlemmar som berör valet. Det är mindre än sex månader kvar till val och snart går vi in i de mest kritiska månaderna av valrörelsen. Flera partier kämpar hårt för att hålla sig över den viktiga fyra-procentgränsen som innebär fortsatt plats i riksdagen.
Konkurrensen om väljarnas röster hårdnar och medial exponering och kampanjarbete tros bli allt viktigare. Det är många som står frågande till vad som blir detta vals framgångsrecept och vilken betydelse partiernas kampanjer kommer att få. Sociala medier har vuxit fram som ett viktigt kommunikationsmedel som flitigt används bland svenska riksdagspartier. Kanalens effektivitet, funktionalitet samt trovärdighet har diskuterats febrilt och det råder delade meningar kring dess användningsområde. Utöver nedanstående syfte kommer uppsatsen att undersöka tre delfrågor som lyder enligt följande:
Hur kan partierna stärka det politiska varumärket genom att använda sociala medier?
Hur kan partierna öka förtroendet och dialogen till väljarna genom att använda sociala medier?
Anser partierna att sociala medier är en trovärdig och förtroendeingivande kommunikationskanal i kampanjarbetet 2010?
1.3 Syfte
Syftet med den här uppsatsen är att undersöka sociala mediers funktion i riksdagspartiernas kampanjarbete 2010.
4 1.4 Avgränsningar
Vår uppsats är avgränsad mot politisk marknadsföring i Sverige där vi gör nedslag i befintliga riksdagspartiers marknadsföringsstrategier inför riksdagsvalet 2010. Uppsatsen kommer att fokusera på användandet av sociala medier där vi har valt att avgränsa oss till bloggar, mikrobloggar och sociala nätverk. Dessa kanaler är framträdande inom samtliga riksdagspartiers valkampanjer och därför intressanta att undersöka. Vi har inte tagit hänsyn till partiernas politiska ideologi utan är intresserade av att se generella trender inom det politiska marknadsföringsarbetet. Vi har även valt att avgränsa oss till marknadsföring kopplad till riksdagsvalet eftersom vi anser att studien skulle bli för omfattande om vi skulle ta hänsyn till strategier kopplade till kommunfullmäktigvalet och landstingsfullmäktigevalet.
1.5 Förväntat forskningsbidrag
Vår förhoppning är att öka förståelsen för politisk marknadsföring och riksdagspartiernas användning av sociala medier. Vi upplever att stor del av forskningen på området har internationell prägel och att fokus på svenska partiers marknadsföringsarbete saknas. Sociala medier är en relativt ny kommunikationskanal som har fått allt större betydelse i riksdagspartiernas valkampanjer. Det är dock svårt att bevisa dess effektivitet och funktionalitet inom den politiska marknadsföringen. Vi hoppas därför skapa större förståelse för sociala mediers roll i det politiska kampanjarbetet. Uppsatsen skall bidra med inspiration och tips till både politisk aktiva och allmänt marknadsföringsintresserade individer.
1.6 Definition av sociala medier
Sociala medier är ett samlingsnamn för kommunikationskanaler som möjliggör kommunikation mellan olika användare genom exempelvis text, ljud och bild. Bloggar, chattprogram, webbplatser för videoklipp, Internetforum och fotodagböcker är exempel på sociala medier (www.ne.se).
5 2. Metod
I detta kapitel presenteras och motiveras den metod som legat till grund för uppsatsskrivandet. Det kommer att beröra initialt arbete, val av undersökningsmetod, datainsamling, källkritik och operationaliserig.
2.1 Initialt arbete
Ämnet politisk marknadsföring valdes först efter en diskussion mellan uppsatsförfattarna, studiekamrater och seminariedeltagare. Vårt mål var att hitta ett ämne inom marknadsföringsområdet som engagerar människor och som har stark koppling till nuvarande händelser i samhället. Politik är ett ämne som berör människor och som febrilt diskuteras i diverse sammanhang. Vi valde att undersöka och beskriva hur svenska riksdagspartier marknadsför sig inför riksdagsvalet 2010 med fokus på sociala medier. Initialt medförde detta en litteraturgenomgång där vi undersökte hur politiska partier har valt att marknadsföra sig genom historien, både i Sverige och i världen. Detta följdes upp av införskaffade av relevanta marknadsföringsteorier som vi ansåg applicerbara för att besvara uppsatsens syfte. Vi kom fram till att de bäst lämpande personerna att intervjua var partiernas valkampanjansvariga samt sakkunniga på området. Valet av en halvstrukturerad intervjuguide bidrog till att respondenterna kunde uttrycka sig fritt samtidigt som vi kunde ställa relevanta följdfrågor.
2.2 Val av undersökningsmetod
Vid de flesta forskningsarbeten där egen data samlas in, måste författarna bestämma sig för vilken undersökningsmetod som skall användas. Undersökningsmetoden påverkar ofta arbetet med det insamlade datamaterialet och således resultatets utfall. Det finns två fundamentala forskningsmetoder, kvalitativ metod och kvantitativ metod.
Vår uppsats har en beskrivande karaktär där vi vill ta reda på hur partierna använder sociala medier inför riksdagsvalet 2010. Vi har valt en kvalitativ metod där vi kommer att intervjua kampanj och kommunikationschefer från utvalda riksdagspartier samt sakkunniga på området.
Metodvalet försvaras genom att uppsatsens mål är att komma nära undersökningsobjekten och identifiera typiska karaktärsdrag inom kampanjarbetet. Vårt mål är att ge en djupgående och nyanserad beskrivning av sociala mediers funktion inom årets valrörelse. Jensen (1995, s. 39) menar att denna typ av frågeställningar lättast besvaras genom att använda en kvalitativ undersökningsmetod. Förhoppningen är att metodvalet ska framhäva intervjupersonernas egna tolkningar angående sociala medier och riksdagsvalet 2010. Metodvalet förstärks av Bryman
6
& Bell (2005, s. 40) som hävdar att kvalitativ metod används för att framhålla respondenternas egna tolkningar av en situation.
2.3 Datainsamling
2.3.1 Urval
Repstad (2007, s. 88) anser att ett visst fältarbete med informella samtal kan vara nödvändigt innan intervjuerna påbörjas. Han menar att detta tillvägagångssätt ger klarhet i vilka personer som är mest lämpade att besvara frågeställningen. Vi upplevde själva en klar fördel i att ha genomfört ett noggrant fältarbete innan de slutliga intervjupersonerna valdes. Vi hade bland annat mejlkontakt med sakkunniga personer som gav förslag på lämpliga respondenter och material att studera. Vidare menar Repstad (2007, s. 89) att huvudkriteriet för att en respondent skall komma med i urvalet är att personen besitter viktig och relevant information.
Intervjupersonerna måste även vara valda utifrån deras förmåga att besvara frågeställningen eller problemformuleringen. Det är också en fördel om intervjupersonerna är olika varandra eftersom det bidrar till djupare förståelse. Strauss & Corbin´s (1998, s. 202) styrker detta påstående och menar att författarna skall sträva efter att uppnå maximal variation i urvalet för att skapa en bred bild av det studerade fenomenet. Vi har avsiktligt valt respondenter med varierande bakgrund. Våra intervjupersoner består exempelvis både av personer med politisk- och akademisk bakgrund. Det innehåller kommunikationschefer från både den rödgröna och borgerliga alliansen samt sakkunniga personer på området.
Här följer en beskrivning av våra respondenter och deras arbetsuppgifter:
Martin Gelin är journalist i grunden men är numera ansvarig för nya medier i de rödgröna partiernas kampanjarbete. Det innebär att han först och främst är ansvarig för de rödgrönas aktiviteter kopplade till Internet men även en del annat arbete förenat till valkampanjen. Han är den enda personen inom oppositionens kampanjarbete som inte är kopplad till ett parti. Istället företräder han samtliga oppositionspartier (Socialdemokraterna, Miljöpartiet, Vänsterpartiet). Han följde noggrant Barack Obamas kampanjarbete i det senaste presidentvalet. Detta arbete mynnade ut i boken ”Det amerikanska löftet: Barack Obamas väg till Vita Huset”.
Marie Grusell är sedan 2008 disputerad filosofie doktor på Institutionen för journalistik, medier och kommunikation (JMG) vid Göteborgs Universitet.
Ursprungsforskningsområdet är reklam och hon disputerade med avhandlingen ”Reklam
7
en objuden gäst”. Hon har tillsammans med professor Lars Nord skrivit rapporten ”Syftet är att alltid få spinn” och kommer fortsätta att undersöka partiernas kommunikationsstrategier det kommande året. Hon är en av få i Sverige som har forskat kring reklam och anses vara mycket sakkunnig på området. Hennes kunskaper inom reklam har lett till en expertroll inom politikens åsiktsreklam.
Per Hammar är politiker i grunden och arbetar idag som förbundsombudsman för Folkpartiet samt kampanjansvarig. Han har varit engagerad inom politiken en längre tid och har bland annat suttit i kommunfullmäktige i Gävle. 2002 kandiderade han till riksdagsvalet för Folkpartiet.
Pär Henriksson är i grunden statsvetare och har tidigare studerat kommunikation på Berghs i Stockholm. Han har en bakgrund som seniorkonsult på JKL samt kommunikationsrådgivare på Svenskt Näringsliv. Sedan 2006 har Henriksson varit kommunikationschef för Moderaterna där han ansvarar för den interna och externa kommunikationen. Han leder Alliansens kommunikationsarbete i årets valrörelse.
Paulo Silva har ett långt förflutet inom Miljöpartiet där han bland annat arbetat tillsammans med Maria Wetterstand som språkrör inom ungdomsförbundet. Han har även arbetat inom Finansdepartementet, EU-parlamentet och med PR på PR-byrån Westander som arbetar med professionell kommunikation inom politik och näringsliv. Silva är stabschef och arbetar sedan ett år tillbaka med Miljöpartiets valkampanj.
Jesper Strömbäck har en bakgrund som både politiker och journalist för tidningar i Örnsköldsvik samt Sundsvall. Idag är han professor i journalistik samt medie- och kommunikationsvetenskap med inriktning mot politisk kommunikation vid Mittuniversitet i Sundsvall. Han forskar bland annat om politiskt kampanjande, en forskning som undersöker partiernas kampanjer och deras betydelse för opinionsbildningen. För några månader sedan släppte Strömbäck boken ”Global Political Marketing”.
2.3. 2 Intervjuer
Enligt Bryman & Bell (2005, s. 360) kan intervjuer vara standardiserade eller kvalitativa.
Kvalitativa intervjuer är ofta öppna och ostrukturerade, medan de standardiserade intervjuerna är vanligare i kvantitativa sammanhang säger Gustavsson (2003, s. 50). Alvesson & Deetz (2000, s. 82) poängterar att den kvalitativa intervjuformen skapar utrymme för förhandlingar, vilket bidrar till ömsesidig förståelse och frambringar fylligare data samt ett mer meningsfullt
8
forskningssyfte. Vi delar Strauss & Corbin´s (1998, s. 11) uppfattning om att kvalitativ metod passar bättre vid undersökande syften där författarna exempelvis vill ta reda på vad människor känner och tycker. Vi valde att använda en halvstrukturerad intervjuguide där övergripande titlar stöds av underliggande frågor (Bilaga 1). Denna uppbyggnad bidrog till stor flexibilitet och möjlighet till följdfrågor.
Vi hade ambitionen att genomföra samtliga intervjuer i respondenternas naturliga arbetsmiljö, det geografiska avståndet till två av våra respondenter omöjliggjorde dock detta. Intervjuerna med Jesper Strömbäck och Marie Grusell genomfördes därför via telefon. Dessa intervjuer blev generellt lite kortare i jämförelse med de personliga intervjuerna, kvaliteten på informationen var dock hög och tillfredsställande. Övriga intervjuer genomfördes i respondenternas naturliga arbetsmiljö vilket skapade en optimal och trygg atmosfär. Under de personliga intervjuerna var båda uppsatsförfattarna delaktiga både i frågeställning och i anteckning. Intervjuerna spelades in med hjälp av bandspelare samt genom anteckning av intervjuarna. Detta minskade risken för bortfallen data. Detta intygas av Bryman & Bell (2005, s 139) som poängterar att en kvalitativ intervju ämnar utvinna så mycket information som möjligt och att närvarandet av två intervjuare minskar risken för försvunnen data.
2.3.3 Sekundärdata
Vi har tagit del av Marie Grusells och Lars Nords rapport ”Syftet är att alltid få spinn” som skrevs inför Europaparlamentsvalet 2009. Studien undersökte partiernas olika kommunikationskanaler, bland annat sociala medier. Vår insamlade sekundärdata kommer bidra till djupare förståelse för sociala mediers funktion inom det politiska kampanjarbetet.
2.4 Källkritik
2.4.1 De teoretiska källornas trovärdighet
Skriftliga källor från förr är enligt Repstad (2007, s. 89) lätta att misstolka, i synnerhet när läsaren inte känner till ur vilket sammanhang de uppkommit. Vår strävan har därför varit att införskaffa material från välrenommerade tidskrifter och förlag med hög tillförlitlighet. Vi har även försökt styrka teorier genom olika författares åsikter och således utesluta misstolkningar.
2.4.2 Sekundärdatans trovärdighet
Uppsatsens insamlade sekundärdata anses ha hög relevans och trovärdighet. Den är skriven av två högt betrodda och meriterade forskare. Materialet är samtidigt aktuellt då undersökningen genomfördes 2009 inför Europaparlamentsvalet.
9 2.4.3 Det empiriska materialets trovärdighet
Vi har medvetet valt personer med stort inflytande över partiernas respektive valkampanj samt erkänt kunniga personer inom politiskkommunikation. Dessa urvalskriterier resulterade i intervjuer med fyra av riksdagspartiernas kommunikationschefer samt två sakkunniga (se 2.3.1 för full presentation). Detta urval anser vi vara högst tillförlitligt och deras åsikter är av hög relevans. Vi är dock medvetna om att vi uteslutet ett antal riksdagspartier vilket kan ha viss inverkan på det slutliga resultatet.
Vi är medvetna om att kritik kan riktas mot att två av våra intervjuer genomfördes via telefon.
De personer som var mest lämpade att besvara våra frågor visade sig dock vara bosatta i Göteborg respektive Sundsvall. Detta tvingade oss att använda denna intervjumetod. Dessa intervjuer följde samma upplägg som övriga intervjuer och genererade användbar data. Vi upplevde att nackdelen med denna intervjumetod bestod av försämrade möjligheter till öppen dialog med aktiva följdfrågor. Detta kan delvis bero på att kroppsspråk har viss betydelse vid intervjuer.
Våra intervjupersoners kompetens har bidragit till hög validitet. Vi har precis som Bringberg
& McGrath (1988, s.23) förespråkar, försökt skapa ett slags önsketillstånd med informationsutbyte präglad av hög sanningshalt, styrka och värde. Validitet definierar Bjereld et al. (2002, s. 108) som graden av överensstämmelse mellan den teoretiska och den operationella definitionen. Vi anser att vi lyckats samla in relevant information som kommer besvara frågeställningen. Vårt insamlingsarbete och urvalsprocess har präglats av objektivitet där vi uteslutande har värdesatt intervjupersonernas kunskap.
2.5 Operationalisering
Genom att operationalisera teorin i förhållande till problemformuleringen är det viktigt att tänka ut vilka begrepp i teorin som säger något om problemformuleringen samt vilka begrepp som är relevanta menar Eliasson (2006, s. 12).
Nedan presenteras uppsatsens operationaliseringsmodell som förklarar hur vi kombinerat och använt de olika delarna för att besvara studiens frågeställning. De teoretiska delarna som presenteras i modellen kommer att sammankopplas med vår intervjuguide. Detta kommer klargöra hur de olika frågorna kopplas samman med teorin. Detta innebär att vår intervjuguide motsvarar det empiriska materialet. Intervjuguiden är indelad i olika huvudrubriker med underliggande frågor som tillsammans utgör det empiriska materialet. Fråga 4-7 är kopplade
10
till varumärke och beskriver partiernas syn på det politiska varumärket. 8-14 berör positionering och image, 15-18 förtroende och dialog. Frågor gällande sociala medier omnämns i frågorna 24-48 där specifika frågor rörande bloggen utgörs av 33-39, mikrobloggen 40-44 och sociala nätverk 45-48. I modellen nedan kan Intervjuguiden således betraktas som vår empiriska data som i kombination med den teoretiska referensramen besvarar vår frågeställning och bildar uppsatsens slutsats.
.
Modell 1: Operationaliseringsmodell (Källa: Egen Modell).
11 3. Teori
I detta kapitel kommer vår teoretiska referensram att presenteras. Denna del ligger till grund för uppsatsen undersökningsområde och vårt analysarbete. De valda teorierna har en fundamental betydelse inom marknadsföringsområdet, politisk marknadsföring och denna uppsats.
3.1 Varumärke
Det är inte helt enkelt att förstå ett varumärkes uppbyggnad. Schmitt & Rogers (2008, s.154) anser att det krävs en djupare analys för att begripa varumärkets sammanställning. Kapferer (2004, s. 95) hävdar att det råder delade uppfattningar om vad ett varumärke betyder och består av, då det beror på individens associationer. McLoughlin & Aaker (2010, s. 179) instämmer och menar att det är associationerna som representerar det varumärket står för.
Varumärkets värderingar och identitet återspeglar ofta i tillverkande företags värderingar (Nilson, 1994, s. 152). Då varumärken utgör kärnan i all marknadskommunikation bör det betraktas och behandlas som något värdefullt menar Dahlén & Lange (2003, s. 21-27). De anser att konsumenten kopplar specifika associationer till varumärken som påverkar beslutsprocessen. Våra associationer är viktiga byggstenar som tillsammans skapar ett mervärde som influerar vårt köpbeteende. Melin (1999, s. 29) menar att ett varumärke skall kunna återges grafiskt samt kunna särskiljas från andra varor. Vidare hävdar Keller & Kotler (2006, s. 137) att varumärkets image har stor påverkan på konsumentens associationer och kan bidra till en unik uppfattning om produkten. Upshaw (1995, s. 23) poängterar att varumärkets samlande värde och unika avtryck avgör dess igenkännedom.
Enligt Barlow & Stewart (2004, s. 29) finns det en tydlig koppling mellan varumärkesidentiteten och dess styrka. De menar att ett starkt varumärke har det mest tydliga och konsekventa budskapet. Vidare påpekar Perry & Wisnom (2002, s. 197) att alla varumärken har en identitet. De menar att det är identiteten som utgör varumärkets image och konsumentens uppfattning av varumärket. För att bygga ett starkt varumärke krävs ett högt kundbaserat konsumentvärde, ett beteendemässigt engagemang samt attityder mot varumärket (Aaker et al., 2004, s. 84). Enligt Borges (2009, s. 132) skall varumärket betraktas som ett av de viktigaste kommunikationsmedlen. Han hävdar att olika typer av kommunikation exempelvis användandet av sociala medier hjälper företaget att stärka varumärket. Nike och Microsoft har med hjälp av sociala medier lyckats kommunicera ut sina budskap på en nischad marknad. Detta har attraherat nya kunder och ökat intresset för varumärket. Singh
12
(2009, s. 188) är av delad uppfattning och säger att kommunikation via mobiltelefonen eller datorn kan influera företagets marknadsföring. Genom sociala medier kan målgruppen kommunicera med varandra för att dela erfarenheter och intryck.
3.1.1 Image och Positionering
Enligt Dahlén & Lange (2003, s. 240 - 241) är positionering länken mellan ett företags övergripande mål och dess marknadskommunikation. De påpekar att syftet är att ge varumärket en stark position på marknaden där de kan förmedla sitt kärnvärde. Detta kräver goda förkunskaper om såväl marknaden som konkurrenter. Vidare poängterar Aaker & Biel (1993, s. 77) att kommunikationen spelar en framträdande roll i positioneringsarbetet, då positionering är en del av varumärkets identitet och dess värde. Det är därför viktigt att det sker en aktiv kommunikation till den tilltänka målgruppen. Genom att fokusera på positioneringen av varumärkets karaktäriska och unika attribut, hävdar Yadin (2001, s. 20) att det är möjligt att få kunden att återkoppla detta till varumärket. Vidare framhäver Uggla (2006, s. 21) och Kapferer (2004, s. 171) att positioneringen ska betona det som differentierar varumärket från dess konkurrenter. Det handlar om att framhålla varumärkets fördelar mot övriga på marknaden fortsätter Aaker & Biel (1993, s. 263). Wheeler (2006, s. 36) menar att modifiering av positioneringsstrategier kan skapa möjligheter genom att bidra till nya öppningar på marknaden. Denna uppfattning delas av både De Mooij (2005, s. 29) och Yadin (2001, s. 27) som hävdar att positionering ska innefatta alla aspekter av ett varumärke, det ska skapa, underhålla och utveckla konceptet hos så väl kunder som konkurrenter.
Grönroos (2008, s. 187) anser att image påverkar kundens syn på varumärket då ett starkt varumärke förknippas med god standard. Uggla (2006, s. 42) påstår att ett varumärkes anseende har en avgörande betydelse då det bidrar till dess image, där faktorer som samhällsansvar och medvetenhet kan bidra till en positiv uppfattning hos kunden. Dessa argument stärks av Charter & Polansky (1999, s. 212) som tillägger att dessa värderingar måste genomsyra hela marknadskommunikationen och organisationen, då det handlar om vision, målsättning samt andra aktiviteter.
Mossberg (2003, s. 54) poängterar att det är viktigt att kunden ständigt påminns om företagets image och därför måste det regelbundet ske en modifiering och uppdatering för att behålla kundens intresse. Detta stöds av Kim & Mayborgne (2005, s. 99) som menar att uppdateringar är nödvändigt i dagens samhälle då konsumenterna aktivt söker efter tillfredställelse. Vidare menar O´Cass & Frost (2002, s. 69) att kunden ofta försöker förmedla sin egen identitet genom sitt
13
val av varumärke. Trout (2000, s. 85) poängterar att vårt medvetande ständigt störs av mediebrus vilket leder till att konsumenten lätt kan ändra sitt sätt att bearbeta information. Detta gör att positioneringen får en allt större betydelse. Enligt Ries (2000, s. 54) är det viktigt att vara rankad högt hos konsumenterna och hela tiden sikta på att skapa en ny och bättre marknad
3.2 Internet och sociala medier
3.2.1 En introduktion till marknadsföring på Internet
Todaro (2009, s. 20) menar att användandet av Internet som kommunikationskanal har ökat kontinuerligt sedan början av 2000-talet. I mars 2007 beräknades det totala internetanvändandet i världen uppgå till 1.1 miljarder människor (Todaro, 2009, s. 19).
Internet skapar möjligheter till förbättrad kundinteraktion då konsumenten kan navigera ostört på företagens hemsidor. Det finns goda möjligheter att klicka sig fram till information och budskap som är anpassade efter individens önskemål. Det har blivit allt viktigare att anpassa sin marknadsföring efter kundens vanemönster. Dahlén (2002, s. 20) menar att det gäller att komma så nära kunden som möjligt och att göra det utan att kunden behöver anstränga sig.
Nyckeln är att föra produkten till kunden och där kan Internet vara ett hjälpmedel. Hailey (2009, s. 3) menar att det första steget i Internetmarknadsföring är att identifiera och förstå den tilltänkta målgruppen. Det är viktigt att veta vem kunden är, vad den sysslar med, hur gammal den är, var den bor och vart den tillbringar mesta delen av sin tid. Dessa frågor förbättrar chanserna att nå den utvalda målgruppen och förenklar valet av exponeringsplats på Internet. Todaro (2009, s. 20) anser att Internets möjligheter att applicera ljud, rörelser och bilder skapar unika och mer tilltalande meddelanden. Fill (2006, s. 137) framhäver likt Todaro (2009, s. 20) Internets möjligheter att skapa unika och attraktiva meddelanden. Han menar dessutom att kanalen både är tidseffektiv och ekonomisk fördelaktig. Ytterligare fördelar med Internet är enligt Todaro (2009, s. 33) dess tidslöshet, en hemsida är tillgänglig 24 timmar om dygnet och en besökare kan därmed få tillgång till information när den själv behagar. Det finns heller inga geografiska begränsningar, internetanvändarna är endast ett par klick från varandra.
Internetbaserade kommunikationsmedel går ofta under namnet sociala medier. Detta fenomen syftar enligt Safko & Brake (2009, s. 5) till aktiviteter och beteenden bland grupper av människor på Internet. Dessa grupper delar information, kunskap och åsikter genom att använda kommunikations främjande media. Det kan handla om media som gör det möjligt att uttrycka sig med hjälp av text, bilder, videos och ljud. Borges (2009, s. 136) framhåller
14
sociala medier som en unik plattform för att bygga starka varumärken. Det är ett effektivt kommunikationsmedel eftersom det erbjuder möjligheten att skapa intressanta budskap som skapar uppmärksamhet. Han menar att intresseväckande meddelanden bidrar till varumärkesbyggande och ökar graden av igenkännedom. Zarella (2009, s. 3) framhåller YouTube, Facebook och Twitter som exempel på sociala medier. Fenomenet är enligt Zarella (2009, s. 7) ett tydligt exempel på hur företag kan nå ut till sina kunder på ett kostnadseffektivt sätt. Det är inte bara företagen som har uppmärksammat nyttan med sociala medier. Jack (2010, s. 18) menar att användandet av sociala medier inom den politiska marknadsföringen har ökat de senaste åren. Han menar att kanalen fick ett rejält uppsving under Obamas lyckade presidentvalskampanj 2008. Vidare menar Evans (2008, s. 38) att kanalen skall utvecklas i synergi med övriga kommunikationskanaler och ett det skall fungera som ett komplement.
3.2.2 Bloggar
Zarella (2009, s. 3) menar att alla företag eller organisationer med en hemsida borde ha en blogg. Det vill säga en applikation som gör det möjligt att publicera korta artiklar eller uttalanden via internet. En blogg är ett kommunikationsmedel som riktas mot både befintliga och nya kunder. Bloggar är inte rätt forum för formella eller typiska företagsmeddelanden, de passar bättre som ett kommunikationsverktyg där exempelvis roliga eller annorlunda nyheter presenteras (Zarella, 2009, s. 9). Vidare anser Walsh (2007, s. 3) att bloggen är ett utmärkt forum för att uppmärksamma nyheter och orättvisor. Han menar att bloggen har blivit ett kommunikationsmedel både bland företag och politiska partier för att upprätthålla samt skapa nya kontakter. Det har även blivit ett sätt att övertala folk på och ett redskap för att skapa uppmärksamhet kring det egna varumärket (Walsh, 2007, s. 7).
Vidare skriver Richardson (2009, s. 2) att Internet och dess användningsområden ständigt förändras. Han presenterar data från bloggspårningsfunktionen Technorati.com som visar att det i början av 2008 fanns 110 miljoner olika bloggar på internet. Varje dag skapas över 120 000 nya bloggar. Internets utveckling har skapat nya användningsområden, bloggar är bara en del, videos är en annan. Vidare skriver han att internetanvändare publicerar över 100 000 videos om dagen på YouTube.com, miljontals foton och tusentals ljudfiler. Han skriver att Internet har kommit att bli ett lagringsställe för ofantliga mängder information och en plats där människor kan kommunicera med varandra. Denna enorma mängd av information och människor som kommunicerar via sociala medier är enligt Walsh (2007, s. 4) den största kritiken mot bloggar som kommunikationskanal. Det är många som hävdar att medlet är
15
ineffektivt då det egna meddelandet absorberas bland de miljontals andra budskapen. Detta menar han dock går att lösa genom att noggrant välja ut en målgrupp och nischa företagets meddelanden mot den.
Internet har blivit ett betydande kommunikationsmedel för företag, journalister och politiker.
Safko & Brake (2009, s. 5) menar att bloggar främjar interaktionen mellan företagets anställda och dess kunder. På exempelvis Starbucks blogg kan besökarna läsa om funderingar, skrönor, företagskultur, arbetsmiljö och kunder. De menar att detta skapar närhet till kunderna och att det förbättrar kommunikationen. För att bygga en välbesökt blogg poängterar Zarella (2009, s.
30) vikten av att skapa en unik och intresseväckande nisch. Vidare menar han att bloggens design måste vara tilltalande, sidan måste regelbundet uppdateras med nya inlägg och uppseendeväckande material som exempelvis videoklipp eller ljudfiler. Det är också viktigt att skapa ett nätverk med andra bloggare som främjar besöksantalet till den egna sidan.
3.2.3 Mikrobloggning
Singh (2009, s. 203) skriver att ett annat populärt fenomen inom sociala medier är mikrobloggning. Detta bygger på samma idé som bloggning med skillnaden att meddelandena är begränsade till max 140 tecken. Mikrobloggning har de senaste åren blivit allt populärare som marknadsföringskanal, det utnyttjas av miljontals användare och fungerar som en ny kommunikationskanal. Vidare hävdar Zarella (2009, s. 31) att idén med mikrobloggning är att intressanta meddelanden skall generera samtalsämnen och locka besökare till företagets blogg eller hemsida. Det är därför vanligt att mikrobloggarna innehåller länkar till andra internetsidor eller nyhetssidor. Singh (2009, s. 203) menar att Twitter (www.twitter.com) är en av de mest populära mikrobloggfunktionerna med miljontals användare. Funktionen har på senare år börjat användas av allt fler företag som upplever mikrobloggning som ett intressant kommunikationsmedel och ett sätt att influera målgruppen på. Wright (2006, s. 2) menar att verktyget kan samla in ovärderlig feedback från allmänheten som senare kan ligga till grund för affärsbeslut. Han menar att detta fenomen kan öka företags och organisationers synlighet på marknaden.
Comm (2009, s. 15) anser att Twitter är ett viktigt verktyg som kan bidra till företagets kundrekryteringsprocess. Mikrobloggning har uppkommit till följd av allmänhetens behov av snabba nyhetsflöden. Wright (2006, s. 3) framhäver att mikrobloggning ökar i popularitet och att denna typ av sociala medier bidrar till tvåvägskommunikation istället för envägskommunikation.
16 3.2.4 Sociala nätverk
Zarella (2009, s. 53) uppmärksammar även sociala nätverk som en del av sociala medier.
Sociala nätverk är hemsidor där människor kan interagera med varandra genom att dela foton och annat material. Denna typ av sidor är ett aktuellt fenomen inom marknadsföringen eftersom de främjar kommunikationen mellan företag och konsument exempelvis genom grupper eller beundrarsidor. Singh (2009, s. 202) skriver att Facebook (www.facebook.com) är ett av dem största och mest använda sociala nätverken. Marknadsförare har de senaste åren ökat sin närvaro på sidan och har börjat skapa egna Facebooksidor för deras företag och marknadsföringskampanjer som ska främja kommunikationen mellan företag och målgrupp.
Sidorna gör att anhängare lättare kan hålla sig uppdaterade om nyheter och evenemang.
Safko & Brake (2009, s. 5) menar att sociala nätverk kan ha stor effekt på företagens Word of Mouth. Det är dock svårt att kontrollera diskussionerna på denna typ av media vilket gör att användarna noga måste planera sin närvaro. Sociala nätverk kan influera och skapa framgångsrika relationer till kunder, anställda, familj och vänner. Evans (2008, s. 13) delar denna åsikt och menar att sociala medier i allmänhet och sociala nätverk i synnerhet är användbara verktyg för att inleda och bibehålla en effektiv konversation med den valda målgruppen. Shih (2009, s.34) menar att fördelen med sociala nätverk är att det skapar och förser användare med information som kan utveckla relationer.
3.3 Förtroende
Trots ett flertal studier menar Grönroos (2008, s. 53) att det är svårt att få klarhet i begreppet förtroende. Han menar att anledningen till detta är att det kan vara svårt att analysera effekten av de variabler som uppstår mellan kund och företag. Förtroende för en part kan beskrivas som en annan parts förväntningar. Han påstår att om den ena parten inte beter sig som förväntat är det troligt att den andra parten tappar förtroende. En generell förklaring bakom skapande av förtroende menar Morgan & Hunt (1994, s. 25) är att reducera kundens osäkerhet. De menar att förtroende kan komma att ha en positiv inverkan på kunden, vilket i sin tur kan leda till att det skapas nya kundkontakter. Vidare poängterar Anderson & Weitz (1992, s. 22) att förtroende är baserat på förväntningar. Enligt Evans et al. (2006, s. 262) är förtroende något som anses vara grunden för ett fungerande utbyte som håller ihop en relation, om förtroendet försvinner, kommer således relationen att upphöra.
Som medborgare ställer vi krav på hur politiker och partier bör agera, säger Norén Bretzer (2005, s. 2). Hon menar att vi förväntar oss att de har en högre moral än allmänheten. Med
17
andra ord vilar det politiska förtroendet på en förväntan och en gissning om framtiden som inte alltid låter sig infrias. Hon fortsätter med att säga att förtroende vilar på historiska erfarenheter och kollektiva minnen som bestämmer förtroendet samt misstroendets nivå.
Medborgarnas politiska förtroende bestäms av förekomsten av sociala kontakter och nätverk, som i sin tur antas generera tillit mellan människor i samhället. Detta kan skapa förtroende för den politiska institutionen. Vidare poängterar Norén Bretzer (2005, s. 15) att politiskt förtroende är en attityd som formas hos den enskilda individen. Attityder bidrar till att styra eller motivera beteenden. Ju starkare attityd, desto mer utpräglat blir vissa beteendemönster.
Förtroende är inte samma sak som samarbete, även om förtroende kan resultera ur ömsesidigt samarbete. Norén Bretzer (2005, s. 19) menar att förtroende i den generella meningen innefattar aktörer, relationer och förväntningar. Vidare framhäver hon att förtroende har en historisk komponent, det består av ett rykte eller ett minne av tidigare erfarenheter eller föregående spel.
3.4 Dialog
Gummeson (2000, s. 59) hävdar att ordet dialog kommer från grekiskan och betyder att tänka tillsammans. Detta tydliggörs med Grönroos (2007, s. 318) argumentation att en dialog sker när det uppstår en interaktiv process av ett resonemang, vilket möjliggör en gemensam kunskapsplattform. Vidare menar han att det måste ske en koppling mellan företaget och kunden för att det ska kunna skapas ett förtroende mellan dessa två parter i den resonerande processen. Enligt Varey (2002, s. 289) är en dialog ett viktigt koncept i samband med relationsmarknadsföring, då det skapar och bidrar med värde för kunden och andra intressenter. Vidare menar Ballantyn & Varey (2006, s. 224-235) att genom att föra en dialog startas en process av resonemang som inkluderar viljan från båda parter att lyssna och kommunicera för att nå ett gemensamt mål. De poängterar att en dialog är då två parter talar med varandra istället för till varandra, det finns alltså inte någon sändare eller mottagare.
Vidare framhåller Grönroos (2007, s. 318) att detta är anledningen till att en dialog liknar en diskussion snarare än kommunikation där en sändare skapar och skickar meddelande till mottagaren. Enligt Grönroos (2004, s. 103) måste båda parter vara motiverade till att upprätthålla en dialog då det kräver båda parternas engagemang. Han poängterar att en dialog inte enbart behöver uppkomma genom en interaktion mellan kund och företag utan kan även äga rum via envägskommunikation som TV-reklam och broschyrer.
18
Grönroos (2007, s. 318) menar att det är viktigt att företagen har ett genuint intresse för sina kunder när de kommunicerar, det är också en förutsättning för att tillgodose deras behov och önskemål. Vidare framhåller han vikten av att kunden förstår den dialog företaget sänder ut i form av dess tjänster, produkter samt andra element som påverkar det totala erbjudandet.
3.5 Teoretisk modell: Sociala medier och politisk kommunikation
Modell 2: Sociala medier och politisk kommunikation (Källa: Egen Modell)
Modellen illustrerar de områden som uppsatsen berör. Tillsammans bildar de teoretiska delarna en grund som undersöker partiernas möjligheter att skapa förtroende, dialog samt stärka varumärket genom att använda sociala medier i det politiska kampanjarbetet 2010. De teoretiska delarna kommer tillsammans med det empiriska materialet att ligga till grund för uppsatsens resultat. För att läsarna lättare skall förstå de olika delarnas relevans presenterar vi uppsatsens syfte nedan samt vår frågeställning i rutan till höger.
Syftet med den här uppsatsen är att undersöka sociala mediers funktion i riksdagspartiernas kampanjarbete 2010.
19 4. Empiri
I detta avsnitt presenteras det insamlade materialet från de genomförda intervjuerna samt vald sekundärdata. Empiriavsnittet kommer innehålla data som är relevant för uppsatsens frågeställning. En längre presentation av respektive intervjuperson går att finna i metodavsnittet under rubriken urval (2.3.1).
4.1 Sekundärdata
Underliggande modell är tagen från Marie Grusell och Lars Nords studie ”Syftet är att alltid få spinn” inför det senaste Europaparlamentsvalet. Den ämnar beskriva partiernas bedömning av olika mediers betydelse i valrörelsen 2009. Modellen ger en övergripande bild av hur partierna värdesätter sociala medier i förhållande till övriga kommunikationskanaler.
Grusell & Nord (2009, s. 11) anser att Barack Obamas framgångsrika presidentvalskampanj 2008 har haft stort inflytande på de svenska riksdagspartiernas kampanjstrategier. Obama använde Internet för att aktivera väljarna och möjliggöra en dialog om den aktuella politiken.
Det är viktigt att skapa intresseväckande meddelanden som människor talar om. Det kan partierna uppnå genom att publicera ljudfiler och filmer på Internet.
Modell 3: Partiernas bedömning av olika mediers betydelse i valrörelsen 2009 (medelvärde) (Källa: Grusell & Nord, 2009, s. 19)
Partierna är eniga om vilka kommunikationskanaler som är effektivast. Det är fortfarande de traditionella medierna som anses viktigast. Ovanstående modell förtydligar detta där TV skattas som den viktigaste kommunikationskanalen. Figuren framhåller de traditionella
20
medierna så som tidningar och radio som betydande kommunikationsmedel. Sociala medier är också högt rankade och framställs som viktiga inslag i partiernas kampanjarbete (Grusell &
Nord, 2009, s. 19) 4.2 Intervjuer
4.2.1 Presentation av respondenter
Martin Gelin – Kampanjansvarig för den rödgröna oppositionen.
Marie Grusell – Filosofie doktor vid Göteborgs Universitet.
Per Hammar – Kampanjansvarig för Folkpartiet.
Pär Henriksson – Kampanjansvarig för Moderaterna.
Paulo Silva – Stabschef på Miljöpartiet.
Jesper Strömbäck – Professor i Journalistik vid Mittuniversitet i Sundsvall.
4.2.2 Partiernas syn på det politiska varumärket
Samtliga respondenter poängterar betydelsen av starka och trovärdiga varumärken. Gelin hävdar att förtroende är ett grundfundament inom det politiska varumärkesbyggandet. Det är viktigt att varumärkesbyggandet inte får en säljande karaktär eftersom det kan uppfattas som vilseledande. Det är essentiellt att övertyga genom budskapets substans snarare än superlativ.
Gelin beskriver det politiska varumärkesbyggandet som ”en slags försiktig övertalning”.
Strömbäck menar att det är otroligt viktigt att det finns kopplingar mellan partiets varumärke och värderingar. Alla respondenter är ense om att det politiska varumärket bör präglas av kunskap och optimism. Strömbäck framhåller vikten av att skapa identifikationer för att kunna föra en diskussion inom politiken, han betonar vikten av att kunna lyfta upp och förstå vad som skiljer ett partis varumärke gentemot andra. Vidare hävdar Henriksson att varumärket symboliserar det politiska budskapat och dess kandidater vilket är det som människan i sin tur röstar på. Han framhåller betydelsen av att ha ett grundfundament och att stå fast vid värderingar som påvisar ansvarstagande. Grusell anser att varumärkesbyggandet inom politiken karaktäriseras av långsiktighet där det handlar om att förpacka ideologier på ett sätt som gör dem tillgängliga och attraktiva för alla.
4.2.3 Betydelsen av image och positionering
Under samtliga intervjuer framhålls partiernas image som mycket viktig. Gelin menar att image har stor betydelse för partiets förtroende. Han framhåller att partiernas image hade stor inverkan på valresultatet 2006 och att det var en av anledningarna till att Socialdemokraterna
21
förlorade makten. Hammar menar att det är essentiellt att kommunicera tydliga budskap och vara engagerad i partiets hjärtefrågor när det kommer till att skapa en positiv image. Hammar säger att Folkpartiets mål är att upprätthålla sin image genom att vara tydliga i de frågor som förknippas med dem, exempelvis skola och utbildningsfrågor. Det är viktigt att arbeta långsiktigt för att skapa en positiv image av partiet. Hammar anser att en del andra partier rör på sig medan Folkpartiet ligger på samma kurs vilket ger dem en stark positionering.
Vid förändring och ompositionering inom ett parti, exempelvis ett partiledarskifte framhåller Gelin betydelsen av att ha en balansgång mellan att expandera och att överge ett inarbetat koncept. Gamla inarbetade kärnfrågor är viktiga att bibehålla, samtidigt som man vill tänja på dessa för att förvåna och utmana. Socialdemokraterna har exempelvis billboards med budskapet ”Möjligheternas land” kring Stureplan i Stockholm, en plats som många människor har svårt att förknippa med Socialdemokratiska värderingar.
4.2.4 Partiernas syn på kampanjarbetet
Respondenterna är eniga om att kampanjarbetet har fått allt större betydelse och att det läggs allt mer resurser på kommunikation. Gelin säger att den rödgröna oppositionen använder flera olika marknadsföringskanaler och försöker ha ett brett kommunikationsspektra. Det är viktigt med exponering i TV, radio, och dagstidningar exempelvis DN-debatt. Denna typ av traditionella kanaler är fortfarande rankade som de viktigaste inom politisk kampanjarbete även om sociala medier så som Facebook, Twitter och bloggar blir allt viktigare. Hammar, Henriksson, Silva, Grusell och Strömbäck instämmer och anser att de klassiska medierna har större betydelse i jämförelse med de sociala medierna i årets val. Henriksson och Grusell poängterar dock att det är viktigt att finnas i alla kanaler för att möta väljarna, oavsett om det är utanför ICA eller på Facebook. Det är viktigt att jobba brett.
4.2.5 Användandet av sociala medier och dess funktion
Hammar anser att det inför årets val är mer fokus på sociala medier. Denna åsikt delas av samtliga respondenter. Gelin menar att sociala medier är en växande kanal med otroliga möjligheter, exempelvis använder tre miljoner svenskar Facebook. Folk spenderar allt mer tid på Internet och är mer aktiva Internetanvändare. Internets frammarsch innebär att, ”folk kan bjudas in och bli delaktiga i en kampanj på ett annat sätt än tidigare”. Partierna strävar efter att vara exponerade där folket är vilket aktualiserar användandet av kanalen. Gelin ser inte sociala medier som en trend utan mer som ett naturligt skifte som uppkommit ur människors ökade intresse för dess användningsområden. Det är numera en självklarhet för politiker att
22
arbeta med detta kommunikationsmedel. Henriksson menar att Internet ständigt förändras och har stora möjligheter. Det har utvecklats till en kommunikationskanal där partierna kan nå till i princip alla sina väljare.
Gelin menar att sociala medier både fungerar för att rekrytera och informera väljare. Genom kanalen går det att skapa en knytpunkt till folk och underlätta kommunikationen mellan olika väljare. Hammar, Silva och Grusell är av delad uppfattning och hävdar att sociala medier kan underlätta rekryteringsprocessen av unga väljare. Unga väljare är ofta aktiva internetanvändare och använder Internet för att kommunicera.
Strömbäck, Hammar, Gelin, Henriksson och Silva hävdar att sociala medier främst används för att mobilisera, engagera och aktivera väljarna. Det går exempelvis ut på att sprida budskapen vidare genom olika plattformar som därifrån sprids vidare genom nya avsändare.
Strömbäck hävdar att det är effektivast att använda kanalen gentemot redan politiskt intresserade människor. Gelin, Strömbäck och Silva menar dock att användandet av sociala medier främst skall ses som ett komplement till övriga kommunikationskanaler. Vidare menar Henriksson att, det handlar om att göra bra och pigga saker som aktiverar och engagerar folk. Detta gör det lättare för väljarna att hänga på och bli en del av valkampanjerna. Han påpekar även att de sociala medierna underlättar informationsflödet till väljarna. En väljare med tidsbrist behöver idag inte gå ner till valstugorna, de kan ta del av kampanjen hemma när de lagt barnen.
Vidare anser Gelin att bloggen tillsammans med alla andra kommunikationsmedel är bra lämpat för politisk marknadsföring. Hammar menar att Folkpartiet använder bloggen för att engagera väljarna i valkampanjen. Vidare säger han att de försöker sprida partiets budskap på många olika sidor, exempelvis bloggar, Twitter och sociala nätverk.
Grusell menar att Twitter är en relativt ung kommunikationskanal som inte har nått upp till sin fulla kapacitet. Det är en viktig kanal eftersom partierna kan nå ut med intressanta budskap till en engagerad målgrupp. Hon menar att närvaron på sociala medier bör präglas av långsiktighet. Sociala medier har en annorlunda dynamik i jämförelse med andra medier och det tar tid att lära sig. Grusell framhåller Gudrun Schyman som en framgångsrik användare av sociala medier. Hon är tillgänglig och öppen för dialog och kommunikation. Hon har väldigt hög svarsfrekvens vilket Grusell menar är en förutsättning för att skapa en lyckad kommunikation. Henriksson och Silva säger att det är betydelsefullt att göra prioriteringar när
23
det ska göras saker på nätet. Det gäller att avsätta tid och engagemang för att få satsningar på sociala medier att fungera. Det måste vara ett 100 % engagemang, annars ger kanalen inget trovärdigt intryck.
Sociala nätverk i allmänhet och Facebook i synnerhet menar Gelin har stor potential inom politisk marknadsföring. Silva framhåller även han betydelsen av sociala nätverk och förklarar att Maria Wetterstrand är en aktiv användare av Facebook. Han anser att filmer upplagda på YouTube och partiets hemsida får större vikt i den politiska kommunikationen.
Istället för att publicera traditionella pressmeddelanden kan detta vara en intressant budskapskanal med stor genomslagskraft.
4.2.6 Strategier för att skapa förtroende till väljarna
Hammar menar att det absolut går att öka förtroendet genom marknadsföring. Det är även viktigt med exponering i trovärdiga sammanhang menar Gelin. Han anser att det finns en motsägelse mot partiernas ökade användning av olika kommunikationsmedel, samtidigt som de ämnar öka partiets förtroende.
Vidare poängterar Hammar att dialog kan skapa förtroende. Ett parti som vill rekrytera fler medlemmar måste föra en dialog riktad mot icke sympatisörer, han menar att de som redan är sympatisörer är de mest övertygade och lojala väljarna. Det är dock viktigt att nå ut även till befintliga sympatisörer och föra en dialog om aktuella samhällsfrågor. Henriksson menar att förtroendebyggande måste genomföras över lång tid och präglas av ett konsekvent beslutsfattande. För mycket flipp flopp minskar förtroendet.
4.2.7 Möjligheterna att skapa förtroende till väljarna genom sociala medier
Hammar och Henriksson anser att sociala medier kan generera förtroende eftersom det möjliggör ytterligare kommunikation och informationsflöde till väljarna. Strömbäck och Silva delar denna uppfattning och anser att sociala medier är en förtroendeingivande och lämplig kanal inom det politiska kampanjarbetet, så länge det används på rätt sätt med en strategi som syftar till att bygga relationer. Henriksson utvecklar; Det finns inga synpunkter på hur man exponerar sig så länge man inte gör något dumt. Det är viktigare att bearbeta budskapets innehåll snarare än kommunikationskanalen. Vidare poängterar han att det är viktigt att komma ihåg att det inte är tekniken i sig som är oseriös utan det som skrivs. Silva förtydligar;
”det viktigaste är att ha omdöme när man är aktiv på sociala medier”.
24
Gelin menar att bloggen har potential som ett medel för att öka förtroende. Han menar dock att diskussionerna har flyttat allt mer från bloggar till Twitter och Facebook. Detta beror delvis på att inläggen i kommentatorsfälten till bloggar ofta är av en oseriös karaktär. Han menar att de hellre för diskussionerna på Twitter eller Facebook där användarna har tillgång till varandras profiler och därmed vet vem de kommunicerar med. Gelin menar att bloggarna har kritiserats på grund av de många oseriösa kommentarer som de får utstå. Han hävdar att bloggar till viss del har utvecklats till ett ”klotterplank” medan Twitter och Facebook har mer suveränitet. Hammar och Grusell lyfter fram ytterligare en negativ aspekt när de poängterar att sociala medier medför en viss riskfaktor, där uttalanden på exempelvis bloggar kan leda till negativa skriverier.
Enligt Gelin uppfattar en del människor sociala medier som en oseriös kanal icke lämpad för politisk marknadsföring. Sociala medier har fått utså en del kritik då del anses vara trivialt och ungdomligt. Det är främst äldre människor som har den uppfattningen vilket ofta kan härledas till okunskap. Han upplever att det finns en tvådelad inställning till sociala medier inför det kommande valet. Det finns de som tycker att det är häftigt, nytt och spännande medan andra är överdrivet kritiska. Somliga har uppfattningen att sociala medier främst innehåller smutskastning, skvaller och rivaliteter. Gelin menar att Moderaterna överlag är positiva till sociala medier och har ofta inställningen att det inte är kanalerna som räknas utan budskapen.
Gelins uppfattning är dock att kanalerna har viss betydelse när det kommer till meddelandets trovärdighet. Henriksson menar att det fortfarande är de traditionella medierna som har störst trovärdighet.
4.2.8 Möjligheterna att skapa dialog till väljarna genom sociala medier
Samtliga respondenter lyfter fram betydelsen av att främja dialog mellan väljarna. Gelin menar att det fyller en demokratisk funktion där en återkoppling till väljarna kan främjas. Han framhåller att sociala medier främjar närhet till väljarna. Han Twittrar exempelvis ut foton från Mona Sahlins arbetsdag vilket kan ge en viss närhet eller åtminstone mer än vad de hade haft utan sociala medier. Hammar är av samma åsikt när han säger; Jag tror att sociala medier skapar närhet och dialog till väljarna. Folkpartiet är det parti som har flest filmer på YouTube berättar Hammar. De har valt att satsa mycket engagemang på sociala nätverksplatser. Möjligheten att publicera filmklipp skapar emotionella intryck som kan uppfattas som personliga.
25
När det kommer till att skapa dialog till väljarna menar Gelin att det är en svår balansgång mellan att vara nära folket och lyssna på folket, samtidigt som man vill framstå som statsmannamässig och inge respekt. I detta sammanhang är sociala medier en utmaning där det kan vara svårt att både vara jordnära och respektingivande.
Gelin hävdar att Obamas lyckade satsning på sociala medier snarare medförde en ökad dialog mellan väljarna, än en stark dialog mellan väljare och politiker. Detta är delvis syftet med sociala medier. Han anser att bloggar har blivit ett verktyg för att snabbt kommunicera med den tilltänkta målgruppen. Innan dess framfart var kommunikationsverktygen betydligt trögare. Han menar att, ”det finns en snabbhet i bloggar som är väldigt bra, som bidrar till omedelbar interaktivitet där folk kan kommentera och kommunicera med varandra”. Det går att länka till varandra och saker som händer i media via kommentatorsspalten vilket gör att bloggar bidrar till en debattliknande diskussion.
Numera anser han att bloggen används för att hålla sympatisörer underrättade om vad de arbetar med och för att aktivera väljarna i kampanjen. Gelin hävdar att bloggen inte är det idealiska verktyget för att skapa dialog till väljarna utan då fungerar Twitter och Facebook bättre. Han menar att Twitters korthet är en fördel och att det bidrar till att allmänheten snabbt kan få en uppfattning i om aktuella ämnen. Henriksson anser att kanalen kan generera rätt bra och begåvade diskussioner.
Gelin menar att de bakomliggande orsakerna till varför folk Twittrar är allt från att kommunicera ut ett unikt budskap till att skapa dialog. Silva och Henriksson menar att Twitter används för att referera till samt uppmärksamma saker som händer inom partiet och i media.
Twitter är ett bra sätt att tipsa folk om böcker, artiklar och bloggar. Det är de snabba nyhetsflödena som är viktiga.
Svarsfrekvens menar Gelin är relativt viktigt vid användandet av Twitter, han är dock osäker på om effekten av en hög svarsfrekvens är tillräckligt tillfredsställande för att det ska prioriteras. Hammar och Silva belyser också frågan om hög svarsfrekvens och poängterar att deras bloggare aktivt ska svara på inlägg och kommentarer. Silva förklarar att Miljöpartiet ofta gör punktinsatser där de svarar på många inlägg samtidigt. Detta tillvägagångssätt begränsar möjligheterna till dialog menar han. Hammar framhåller Twitter som ett snabbt och tidseffektivt kommunikationsmedel. Vidare anser Gelin att Twitter ger partierna möjlighet att snabbt kommentera nyheter som publiceras i media och eventuellt förklara eller korrigera
