Spelbolagens agerande

5.3.1 Spelbolagens marknadsföringsåtgärder

Det råder en hård konkurrens mellan spelbolagen, både oreglerade och reglerade aktörer slåss om samma konsumenter. Detta torde påverka den situation som råder på den svenska spelmarknaden där bolagens sammanlagda marknadsföringskostnader ökar årligen.¹¹⁶ Enligt en undersökning om spelaktörers investeringar på marknadsföring kan det konstateras att under år 2014 omsattes sammanlagt närmare 3,7 miljarder kronor i olika marknadsföringsåtgärder.¹¹⁷ Detta kan jämföras med år 2013 då de sammanlagda kostnaderna för marknadsföring på spelmarknaden uppgick till ca 2,5 miljarder kronor. Det kan även konstateras att det är de oreglerade aktörerna som står för den största andelen av marknadsföringskostnaderna. Dessa utgjorde under år 2013-2014 drygt 1,4 respektive 2,6 miljarder kronor. Detta bör ses i kontrast till de olika marknadsandelar de reglerade respektive oreglerade spelbolagen innehar.¹¹⁸ De reglerade spelbolagens marknadsandelar utgjordes år 2013 av Svenska Spel ABs 48 procent, ATG:s 18 procent samt övriga reglerade spelbolags 19 procent.¹¹⁹

Vad gäller marknadsföring för spel är det Marknadsföringslag (2008:486) som reglerar inom vilka ramar marknadsföring får ske. Denna lag kompletteras av speciella villkor för marknadsföring som utarbetas av Lotteriinspektionen i samband med ansökan om tillstånd att bedriva spelverksamhet. Att Lotteriinspektionen har rätt att uppställa sådana villkor framgår av lotterilagen 12 § i kombination med Svenska Spel ABs ansökningar om tillstånd att

116 Se bilaga 1.

117 Följande stycke bygger på Svenska Spel, ”Ökade reklaminvesteringar- svenska spel- årsredovisning”, 2014, Tillgänglig:

https://svenskaspel.se/AnnualReport/2014/sv/verksamhetsbeskrivn/svenskaspelmarknade/okadereklaminvester/o kade-reklaminveste.html, (hämtad 2015-04-28).

118 Se bilaga 2.

119 Se Svenska Spel, ”Hård konkurrens pressar marknadsandel”, Tillgänglig:

https://svenskaspel.se/AnnualReport/2013/sv/verksamhetsbeskrivn/svenskaspelmarknade/hardkonkurrenspress/

minskade-marknadsan.html, (hämtad 2015-04-27).

bedriva olika spelverksamheter.¹²⁰ Vidare har den svenska spelmarknadens största aktör, Svenska Spel AB, utarbetat interna riktlinjer för sin marknadsföring för att förvissa sig om att uppfylla sitt ansvar.¹²¹ I dessa riktlinjer framgår det att:

“Svenska Spel skall naturligtvis följa på området gällande lagar och regulatoriska krav i våra tillstånd samt European Lotteries and Toto Association’s, och Spelbranschens Etiska Råds Etiska Riktlinjer (”SPERs Riktlinjer”), som utarbetats tillsammans med våra branschkollegor i såväl Sverige som Europa.”¹²²

I samma riktlinjer framgår det även att relevant branschpraxis från ICC samt SWEDMAS allmänna bestämmelser och etiska regler ska följas vid marknadsföring från Svenska Spel AB.

5.3.2 Lotteriinspektionens tematillsyn

Lotteriinspektionens utförde under år 2014 en tematillsyn angående Svenska Spel ABs marknadsföring under år 2013.¹²³ På grund av marknadsföringens omfattning avgränsade sig Lotteriinspektionen till marknadsföring under de två månaderna juli samt november 2013, ytterligare avgränsningar gjordes genom endast marknadsföring för vissa speciella produkter granskades. Tematillsynen gällde Svenska Spel ABs marknadsföring på internet, hos ombud, på restauranger, utomhustavlor, TV samt i tidningar. De produkter som granskades utgjordes av poker-, jackpot samt trisspel.

Granskningen av marknadsföring på internet gällde annonser, banners, textlänkar och pop-ups, dock undantogs marknadsföring på bland annat Svenska Spel ABs egen hemsida från granskningen.¹²⁴ Den marknadsföring hos ombud som granskades avsåg kommunikation från Svenska Spel AB i form av annonser, broschyrer, kuponger, informationshäften, affischer, program och liknande. Även så kallade give-aways inkluderades i granskningen. Tillsynen hos ombuden avgränsades till att gälla trisskampanjer samt spel som erbjuder jackpot, exempelvis Keno, Stryktipset och Oddset. Den marknadsföring som Svenska Spel AB bedrev på restauranger var i form av annonser, broschyrer, kuponger, informationshäften, affischer samt program, och spelprodukten som marknadsfördes var Vegas. Lotteriinspektionens granskning av marknadsföring på utomhustavlor avsåg skyltar, affischer samt digitala budskap som exponerade Svenska Spel ABs spelutbud och/eller varumärke som fanns utanför arenor och andra allmänna platser, dock inte sådana som var placerade hos ombud till Svenska Spel AB. Vad gäller marknadsföring på TV avsåg granskningen all form av exponering av Svenska Spel ABs produktutbud samt varumärke främst i reklamfilmer samt inom produktplacering.

5.3.2.1 Internet

Vad gäller marknadsföring på internet bröt Svenska Spel AB mot villkoren dels genom att i en reklamfilm använda sig av personer som med största sannolikhet var under 25 år, vilket

120 Se Fi2013/2703.

121 Se Svenska Spel, ”Riktlinjer för marknadsföring” Tillgänglig: https://svenskaspel.se/img/omsvs/Riktlinjer-for-marknadsforing-2013.pdf, 2012, (hämtad 2015-04-28)

122 Se Svenska Spel, ”Riktlinjer för marknadsföring” Tillgänglig: https://svenskaspel.se/img/omsvs/Riktlinjer-for-marknadsforing-2013.pdf, 2012, (hämtad 2015-04-28)

123 Lotteriinspektionens tematillsyn SvS 2013:1 Marknadsföring, dnr- 13Li5425.

124 Följande stycke bygger på Lotteriinspektionens tematillsyn SvS 2013:1 Marknadsföring, dnr- 13Li5425, s. 4-7.

inte är tillåtet enligt de av Lotteriinspektionen uppställda villkoren.¹²⁵ Vidare hade Svenska Spel AB marknadsfört sig genom ett flertal annonser på Facebook, genom att numret till stödlinjen för spelmissbrukare inte fanns med i annonsen bröt dessa annonser mot villkoren.

En av annonserna var dessutom “klickbar” vilket innebär att man vid ett musklick på annonsen vidarebefordrades till webbsidan där det aktuella spelet kunde spelas, vilket var ytterligare ett brott mot de uppställda villkoren.

5.3.2.2 Ombud

Även vid marknadsföring hos ombud saknades nummer till stödlinjen för spelmissbruk på de aktuella affischerna, vilka således bröt mot samma villkor som de ovan beskrivna marknadsföringsobjekten på internet.¹²⁶ På vissa affischer marknadsfördes, i samband med avsaknaden av nummer till stödlinjen, även lotterier med jackpot vilket inte är tillåtet. Detta innebär att en del av marknadsföringsobjekten brutit mot flera av villkoren.

5.3.2.3 Restauranger

Vad gäller marknadsföring hos restauranger var det värdeautomatspelet Vegas som var objekt för Svenska Spel ABs marknadsföringsåtgärder under de aktuella månaderna.¹²⁷ Detta kan ses som anmärkningsvärt med tanke på att marknadsföring av värdeautomater riktad mot konsumenter inte, under några omständigheter är tillåtet enligt de uppställda villkoren.

5.3.2.4 Utomhustavlor

På utomhustavlor marknadsfördes under juli Svenska Spel ABs dotterbolag Casino Cosmopol men inte heller på dessa tavlor fanns numret till stödlinjen för spelmissbruk angivet.¹²⁸ Marknadsföring för kasino får endast ske i tidningar, på internet eller på spelplatsen enligt villkoren för marknadsföring. I informationen som Svenska Spel AB delgav Lotteriinspektionen framgick inte var de aktuella utomhustavlorna var placerade, men det skrivs i rapporten att det rimligen kan antas att utomhustavlorna inte varit placerade på spelplatsen. Lotteriinspektionen poängterar även att marknadsföring för kasino inte får vara påträngande eller uppsökande, då placeringen av tavlorna var oklar menar Lotteriinspektionen att det inte går att uttala sig om marknadsföringen har brutit även mot detta villkor. Detta innebär således att det är rimligt att anta att det även i detta fall varit fråga om marknadsföring som brutit mot minst två av villkoren för marknadsföring av kasino, möjligen har även ett tredje villkor överträtts.

Under november månad var det Eurojackpot som var föremål för marknadsföring på fyra stycken utomhustavlor. Av dessa menar Lotteriinspektionen att tre stycken kan ha brutit mot villkoren. Detta med anledning av att budskapet på dessa tre tavlor var relativt tvivelaktigt eftersom det var tydligt utskrivet att det var jackpottar på spelet. Lotteriinspektionen menar att formuleringen på utomhustavlorna var problematisk ur den synvinkeln att särskild försiktighet

125 Följande stycke bygger på Lotteriinspektionens tematillsyn SvS 2013:1 Marknadsföring, dnr- 13Li5425, s. 7-15.

126 Följande stycke bygger på Lotteriinspektionens tematillsyn SvS 2013:1 Marknadsföring, dnr- 13Li5425, s.

15-20.

127 Följande stycke bygger på Lotteriinspektionens tematillsyn SvS 2013:1 Marknadsföring, dnr- 13Li5425, s.

20-22.

128 Följande stycke bygger på Lotteriinspektionens tematillsyn SvS 2013:1 Marknadsföring, dnr- 13Li5425, s.

22-24.

ska beaktas vid marknadsföring av jackpottar.¹²⁹ Inte heller placeringen av dessa utomhustavlor delgavs Lotteriinspektionen vilket återigen medför att villkoret där det stadgas att marknadsföringen inte får vara uppsökande eller påträngande inte kan prövas.

5.3.2.5 TV

På TV marknadsfördes under de aktuella månaderna Eurojackpot, Keno samt Triss.

Lotteriinspektionen kunde under sin granskning konstatera att det i ett flertal av reklamfilmerna saknades nummer till stödlinjen. Ytterligare brott mot villkoren för marknadsföring kan tänkas ha skett i samband med reklamfilmerna då det med relativt tveksamma formuleringar framgick att det var jackpot på de spel som marknadsfördes.

5.3.2.6 Tidningar

I tidningar marknadsfördes under juli Svenska Spel ABs online-poker. Lotteriinspektionen hade inte möjlighet att granska de aktuella annonserna då Svenska Spel AB menade att detta material inte fanns sparat och därför inte kunde bifogas. Under november marknadsfördes spelen Eurojackpot, Stryktipset, pokerspel samt Triss. Av dessa annonser kan två stycken, gällande Stryktipset samt Eurojackpot tänkas ha brutit mot villkoren genom att jackpottar marknadsfördes utan att ta hänsyn till den särskilda försiktighet som fordras vid marknadsföring av spel med jackpottar.

5.3.2.7 Tematillsynens resultat

Totalt granskade Lotteriinspektionen 121 stycken marknadsföringsobjekt och av dessa stred 72 stycken uppenbart mot de uppställda villkoren för Svenska Spels marknadsföring.¹³⁰ Ytterligare 21 stycken fall ansågs innehålla marknadsföring som låg på gränsen till överträdelse av villkoren. Således var det endast 28 stycken marknadsföringsobjekt som utav Lotteriinspektionen godkändes utan anmärkning. Tematillsynen saknade förvisso inte brister genom sina relativt omfattande avgränsningar av granskningen, men undersökningens talar ändå starkt för att en stor del av marknadsföringen inte uppfyller de krav som Svenska Spel enligt egna uttalanden värnar så starkt om. De faktorer i marknadsföringen som medförde brott mot de uppställda villkoren varierade starkt mellan de olika medier i vilka marknadsföringen visades.

Sammanfattningsvis kan det konstateras att totalt 60 procent av de granskade marknadsföringsobjekten uppenbart stred mot villkoren, ytterligare 17 procent kan ha stridit mot villkoren. Resterande 23 procent av marknadsföringsobjekten var utan anmärkning.