I den här delen presenterar vi respondenternas första spontana reaktioner på klippen för att skapa en övergripande uppfattning om vad de efterföljande diskussionerna grundar sig i. Reaktionerna på de olika klippen var blandade och likaså erfarenheten av de olika industrierna bakom. Fokusgruppernas samtal skapade därefter ett gemensamt förhållningssätt som i den här studien representerar millennials reaktion på företags sätt att förmedla ett budskap om deras varumärke.
30
kopplade an till historien med egna referenser. Det var också de som endast gav uttryck för att gilla filmen. De som inte hade varit med om en skilsmässa höll med om att budskapet var fint och emotionellt. En del av dem rycktes med mer och kunde sätta sig in i den jobbiga situationen medan andra avfärdade den känslomässiga anspelningen till klippet för att det inte var självupplevt.
Fy fan vilken bra reklamfilm, jag fick gåshud.
(Respondent 1:1)
Mina föräldrar är inte skilda så jag känner inte den grejen, jag känner inte så mycket för den.
(Respondent 1:4)
Resonemanget kring trovärdigheten i IKEA:s reklamfilm var mestadels positivt och togs emot utan särskilda kritiska utlåtanden. Studien visar att respondenterna ställer sig positiva till IKEA:s val av att inte bara visa normativa familjeförhållanden och vardagssituationer. Det gör det enklare att komma ihåg budskapet om det går att relatera till en känsla, som i IKEA:s fall där tittaren känner empati för barnet, menar respondenten (2:5). Detta kan vara förklaringen till varför vissa av de som inte varit med om en skilsmässa ändå kunde ryckas med i handlingen och sätta in sig själv i situationen. Ju mer verklighetsförankrad en reklamfilm är desto lättare blir det att ta till sig och acceptera budskapet som företaget förmedlar. Frågan är vad det är som gör att budskapet känns verklighetsförankrat?
Jag föredrar nog att det skildrar verkligheten som den är, för att det behövs reklam som inte är stereotypisk.
31
McDonalds reklamfilm fick inte samma direkta positiva mottagande som IKEA:s reklamfilm av respondenterna, men det fanns de respondenter som uppfattade reklamfilmen och dess budskap som ett strategiskt smart sätt att marknadsföra sig. Gemensamt för respondenterna var att de blev fångade av klippet första gången de såg det och att de ville se klart klippet. Ingen av de respondenterna som tidigare hade sett klippet förstod att det var McDonalds som låg bakom klippet förrän i slutet av reklamfilmen. Respondenterna uttryckte att det var överraskande att McDonalds var avsändaren. Reklamklippet upplevdes som vilseledande och några i fokusgruppen poängterade att det lika gärna kunde ha varit en valfilm eller en kampanj från Arbetsförmedlingen. Klippet uppfattades delvis som ett försök till att tvätta bort ett gammalt rykte om att McDonalds är odugliga arbetsgivare.
Det är ganska konstigt för en restaurang att göra en sån reklam, för det kändes ju mer som inför ett val eller för ett försäkringsbolag. ”Vi gör samhällsnytta”. De gör inte reklam för maten direkt.
(Respondent 2:4)
Studien visar trots det mindre positiva mottagandet, att samtliga av respondenterna i undersökningen tyckte att McDonalds vinkling kändes aktuell. De uppskattade att reklamfilmen förmedlade
transparens och menade att det kändes trovärdigt att använda sig utav de anställdas perspektiv istället för att bara fokusera på billiga erbjudanden av deras mat. De respondenterna som ställde sig positiva till reklamen menade att det kändes nytänkande att se på företaget ur ett nytt perspektiv och att det inte spelade någon roll om det är McDonalds primära fokus eller inte att sätta de anställda i centrum.
Men McDonalds tycker jag lever upp till vad de visar som ansiktet utåt. “Vi har mycket ungdomar, olika kulturer, vissa har ingen gymnasieutbildning, men vi är här.” Så jag tycker de är ärliga och transparenta på det sättet. Även om det kan vara en efterhandskonstruktion.
(Respondent 1:1)
Reaktionerna på Coca-Colas videoklipp var från start stadigt kritiska hos samtliga av respondenterna. Måttet av underhållning ansågs vara liten och trovärdigheten i budskapet upplevdes som bristfällig (1:1, 1:2, 2:4 & 2:5). En respondent (1:3) tyckte att kampanjen kändes daterad och som ett halvhjärtat försök till att väcka uppmärksamhet. Även om de flesta av respondenterna var negativt inställda till budskapet och sättet det framfördes på så medgav en del att det fann klippet något underhållande.
Meme-vänlig, den kan lätt bli viral. Jag tyckte att den var kul, men jag fick inte ut någonting av den.
32
Den här delen av resultatet tar upp respondenternas kritik mot klippen, men även mot marknadsföring i allmänhet. Under fokusgrupperna uppkom som förväntat olika perspektiv och åsikter kring
reklamfilmerna från respondenterna. Kritiken var blandad och vissa uttalanden var mer kritiska än andra. Respondenterna höll inte med varandra i alla lägen, men kunde i stor utsträckning förstå den andres perspektiv.
Respondent 1:5 uppskattade budskapet i McDonalds reklamfilm och upplever att den egna köpintentionen ökade efter klippet. Således förvånas respondenten över övrigas reaktioner och ifrågasätter hur de inte kan tycka att budskapet är trovärdigt. Respondent 1:4 menar att trovärdigheten i reklamer korrelerar med information och faktainnehåll, respondenten i fråga uppskattar hellre reklam som visar direkt vad som ska säljas. Med det sagt betyder det inte att ett informativt budskap kan levereras med en bra historia eller bakgrund, det förhöjer snarare upplevelsen av att konsumera reklam. Problemet uppstår först när budskapet inte överensstämmer med den tidigare uppfattningen av företagets varumärke. I det här sammanhanget menar respondenterna att innehållet är sant och till viss del trovärdig, men till den graden att de accepterar budskapet tar stopp vid medvetandet av företagets rykte.
McDonalds reklamfilm delade till viss del upp fokusgrupperna i två parter där diskussionen mellan dem kretsade kring huruvida budskapet var trovärdigt när det är ett multinationellt och vinstdrivande företag som McDonalds som står bakom publicerandet av klippet. Vissa av deltagarna (1:3, 1:4 & 2:4) menade att de upplevde budskapet som en efterhandskonstruktion från McDonalds sida - att de försöker belöna sig själva genom att visa upp en sida av att de tar ansvar för svenska ungdomar.
Nja, sådär. Man känner att det är ungdomar som inte får så mycket betalt, var det första som jag tänkte.
33
Citatet ovan är svaret på frågan om budskapet kändes trovärdigt. Det var olika faktorer som gjorde att den mer kritiska parten inte accepterade McDonalds samhällsengagerade ansträngning. T.ex. lönen, anställningsvillkoren, grunden till deras affärsidén och omständigheten om att McDonalds inte är en del av en hållbar industri. Försöket att rikta fokus på att de är en ansvarstagande verksamhet
accepterades inte helt av dryga hälften av respondenterna i fokusgrupperna. De övriga deltagarna ställde sig däremot mer positiva till budskapet och menade att det inte alls kändes oäkta. Tvärtom upplevde de det som genuint och värdefullt att McDonalds belyser deras sätt att få in unga vuxna i arbetslivet. Det faktum att McDonalds gör ett försök till att vara transparenta med sin
anställningshållning är det som får mest kritik i vår undersökning, men även det som får uppbackning och hyllningar från det andra blocket i fokusgruppen.
Det är mycket kids och det är bra på ett sätt, men jag gillar inte att
McDonalds tar cred för det. Jag köper det och jag är med på vad ni menar, det är nyttigt med ett första jobb. Men McDonalds blir “kolla så duktiga vi är”, det är det jag stör mig på
(Respondent 1:4)
Grupperna är tydligt enade om att IKEA:s reklamklipp spelar på en melankolisk men ändå vardaglig känsla. Motsättningen ligger i att en del av deltagarna påpekar det faktum att priserna visas i slutet av reklamen. Gruppen diskuterar svårigheten med att företag i allmänhet mer och mer vill erbjuda reklaminnehåll med känslor och inbjudande substans samtidigt som det är kundens eventuella köpbeslut som är deras primära intresse. Paradoxen av att vilja sälja med hjälp av att ge intrycket av att vara en familjär organisation som bryr sig om människan och vardagsbestyren är något som nämns i samtalen. Diskussionen kretsar kring företeelser som utgörs av att företag först och främst har ett vinstintresse, vilket bemöts på olika sätt av fokusgruppernas deltagare.
Att de mer försöker köra på känslor. Nyskilda föräldrar och barn, man blir lite “aw”. Samtidigt kan jag bli lite äcklad av när de slänger upp priserna på alla. Det visar lite utnyttjande på känslor kan jag tycka. Att det kan bli lite motsättningar.
34
2:2 & 2:5) upplevde filmens handling som ej trovärdig och att reaktionerna i klippet kändes tillgjorda. Det var blandade reaktionerna, men det flesta upplevde klippet som överdrivet och svårt att relatera till.
Det började bra, men med blommorna och ballongerna tog det emot lite grann.
(Respondent 1:5)
Respondenterna reflekterade kring de olika reklamfilmerna och konstaterade att IKEA:s reklamfilm var välgjord och därmed gav ett seriöst intryck. Angående Coca-Colas reklamfilm antogs den sämre bildkvaliteten vara ett knep för att sticka ut från mängden av välproducerade reklamfilmer.
Den bryter ju av lite med tanke på att reklam kommer efter varandra. Den har filmats med kass kamera, den sticker ut lite. Man kanske noterar den. Och även om de andra har varit realistiska så har det ändå varit en fräsch bild, här blir det lite råare.
(Respondent 2:4)
4.3
Trovärdiga komponenter
Under samtalen vägdes det för och emot, utifrån flera perspektiv, för vad som avgjorde att budskapet upplevdes som trovärdigt. Vissa respondenter nämnde i viss utsträckning explicita krav som de har på reklam. En av respondenterna (1:4) nämnde att det är önskvärt med så informativ reklam som möjligt, som t.ex. IKEA:s reklam som visar priserna i slutet. En respondent (1:3) fyllde i och menade på att det kan vara frustrerande i de fall då priserna inte visas i reklam och upplevde prisinformationen i IKEA:s reklamfilm som positiv.
35
På frågan om det inte upplevs som oinspirerande med reklam som har ett fokus på melankoli och vardagliga omständigheter, är svaret nej och de menar snarare att det är positivt av företagen arbetar så. Det som är negativt är att omvärlden ligger efter i sitt sätt att använda sig av mångfald i reklam. Respondenterna menar att i andra delar av Europa så ser IKEA:s reklam inte likadan ut, där lever en idealbild av kärnfamiljen kvar och det är inte positivt enligt fokusgruppen. De hade gärna sett att IKEA utnyttjade sin situation som kraftfulla aktörer på marknaden och försökte förändra synen på vad som är normativt.
4.4
Kulturell närhet
I McDonalds fall kretsade samtalet inte bara kring reklamfilmens innehåll utan om organisationen som arbetsgivare, då många av deltagarna hade personliga erfarenheter och referenser från McDonalds och andra snabbmatskedjor. Intrycket och reaktionerna av reklamfilmen påverkades av vad deltagarna redan visste om McDonalds. En respondent (2:5) menade å ena sidan att hade det varit en kedja som inte var lika känd för sina arbetsmiljöförhållanden hade reaktionen möjligtvis varit mindre kritisk. Respondent 2:4 kontrade med att det å andra sidan hade det varit en märklig reklam om tittaren inte hade någon som helst information om bakgrunden till företaget och menar att det blir snarare en reklam för samhällsnytta än för en snabbmatsrestaurang
Också bra att de använder bilder från Sverige, för det känns som mycket reklam annars är bilder från USA eller andra delar av världen där vi inte har lika stor relation till och då känns det här mer genuint att de faktiskt ger exempel på vad som faktiskt händer här.
(Respondent 2:3)
Det visade sig under samtalens gång att de reklamfilmer som visade upp bilder på svenska miljöer uppskattades och fick ett positivt gensvar. Det poängterades att reklamfilmen från IKEA visade bilder från ett villakvarter med röda hus och vita knutar, men även bilder på miljonprojekt i ett
höghusområde. Enligt respondenterna ger det ett vänskapligt intryck och en igenkänning av varumärket, när de visar miljöer som tittaren känner igen sig i. Det bidrar till upplevelsen av transparens enligt respondenterna när de reflekterar kring McDonalds val av scener från lokaltrafik och liknande. Miljöerna i samtliga av klippen var något som diskuterades av båda grupperna, både ur en positiv och negativ aspekt. IKEA:s val av att ta med olika typer av bostadsmiljöer i Sverige togs emot av gruppen som något positivt. Den gemensamma uppfattningen var att mångfald och vinklar ur olika samhällsperspektiv är att föredra även i reklam.
Det var intressant att det var ett sån miljonprojektbild den sista.
36 budskap.
Respondenten (1:2) menade att det var uppenbart att den sista reklamfilmen från Coca-Cola inte var svenskproducerad, då språket, miljön och beteende skiljer sig från svensk reklam. Det fanns en skepsis mot att beteendet inte kändes trovärdigt och likaså sannolikheten att händelsen i klippet var hämtat från verkligheten. Andra respondenter (2:2 & 2:3) påpekade reaktioner och beteenden i Coca-Colas reklamfilm som kändes främmande, t.ex. att de applåderade och jublade åt läskmaskinen.
38
Figur 2. Tabell över empiri och teori (framtagen av författarna, 2018).
Tabellen ämnar ge en överskådlig beskrivning av vad vår empiri säger och vad den insamlade teorin säger om trovärdighet. Tabellen är indelad i vad våra respondenter tycker är trovärdigt med
reklamfilmerna och vad de tycker är mindre trovärdigt. Den andra delen av tabellen tar fasta på vad som enligt teorin är mer eller mindre framgångsrika faktorer när det gäller att förmedla trovärdighet och bra reklam. Med denna tabellen ställer vi empirin bredvid teorin och därigenom lagt grunden för den här uppsatsens diskussion.
39
5.1
Trovärdighet
Dahlqvist och Linde (2012) diskuterar i sin bok om reklamens och marknadsföringens utveckling och menar att den reklam som berörde konsumenten förr i tiden var den som också var motiverande. Ju mer motiverande informationen kring produkten var desto mer upplevdes då reklamen som trovärdig och särskiljande. Det resulterade också till att konsumenten upplever en positiv bild av avsändaren. Dahlqvist och Linde (2012) menar vidare att det i dagens mediesamhälle är viktigt för reklam och kommunikation att sticka ut från mängden och den mängd mediebrus som idag existerar. Pulizzi (2012) menar, likt Dahlqvist och Linde (2012), att det primära idag är att stå ut från mängden och sekundära är att förmedla ett motiverande budskap. Dahlqvist och Linde (2004) menar i viss utsträckning att budskapet inte ens behöver vara väsentligt eller informativt vilket har orsakats av mediesamhällets utveckling. Reaktionerna gentemot Coca-Colas reklamklipp var alltjämt negativa - både mot produktionskvaliteten och trovärdigheten. Däremot fann många av respondenterna klippet som underhållande och ett klipp som lätt kan spridas via digitala medier. Det kan diskuteras huruvida kvaliteten spelar mindre roll när det gäller för företag att stå ut i det rådande mediebruset, eller om det viktigaste helt enkelt är att nå ut till så många människor som möjligt med materialet.
Däremot kan vi med vår studie ifrågasätta Dahlqvist och Lindes (2012) teori om att budskapets informationsvärde skulle vara avgörande, då vår studie visar en kritik mot den reklam som inte känns informationsrik eller välproducerad. I en av fokusgrupperna pågick ett samtal om att Coca-Colas strategi och kampanj kändes daterad och slarvigt genomförd. Klippets inverkan på respondenterna kan diskuteras utifrån Padgett och Allens (1997) teori kring storytelling som säger att företag gynnas av att kunden knyter an till varumärket på ett emotionellt plan. Även om en del av respondenterna kände sig underhållna av Coca-Colas reklamfilm, så var det ingen som tyckte att budskapet kändes trovärdigt. Det spelar ingen roll hur roligt, överraskande eller unikt klippet är, graden av trovärdighet faller om mottagaren inte accepterar budskapet som äkta (Dinh & Mai, 2016).
Eisend et al. (2014) menar att användandet av stereotyper i reklam kan leda till en negativ uppfattning av annonsmakaren hos konsumenten. Fortsatt menar Eisend et al., (2014) att det är mer gynnsamt för företag att använda sig av icke traditionella stereotyper när målgruppen har en mer progressiv inställning till könsförhållanden. IKEA använder sig i sin reklam av ett icke-traditionellt föräldrarförhållande, då de porträtterar ett skilsmässopar istället för en typisk kärnfamilj som vanligtvis syns i reklam enligt respondenterna. Enligt en respondent behövs det mer reklam som är mindre stereotypisk, och föredrar det sätt som IKEA skildrar verkligheten i sin kampanj “Där livet händer”. Överlag så uppvisade respondenterna en positiv inställning till IKEA:s val av att skildra en annan typ av familje-och vardagssituation som inte visade upp en lyckad kärnfamilj. Till skillnad från Coca-Colas reklamfilm, som enligt studiens respondenter snarare uppfattas som oärligt i sitt budskap, och menade att reklamklippet känns ytligt, överdrivet och stereotypt amerikanskt.
40
negativt eller positivt, vilket Lazarus (1991) förklarar med sin definition om målkongruens. Den relationella aspekten i teorin förklarar att känslor uppkommer i relation till andra personer. I vår studie var det IKEA:s reklamfilm som väckte diskussionen kring företags sätt att marknadsföra sig via sentimentalitet och realistiska känslor. Det var också den filmen vars budskap togs emot utan större motsättningar. Däremot poängterade en av respondenterna det faktum att klippet inte berörde
respondenten personligen på grund av att det inte var något som var självupplevt. Å andra sidan kunde respondenten hålla med om styrkan i IKEA:s val av att lägga fokus på stämningsfull känsla och förstå de andras reaktioner. Det kan förklaras med Lazarus (1991) kognitiva aspekt - människor har oftast en kunskap om att kunna avgöra och härleda känslor baserade på situationen samt har en generaliserad övertygelse om hur saker fungerar. Coca-Colas reklamfilm framkallade inga starka känslor hos fokusgrupperna, mer än irritation hos en del av respondenterna. Utifrån samma kognitiva aspekt (Lazarus, 1991) kan det förklaras att respondenterna utifrån sina egna erfarenheter kunde dra slutsatsen att reaktionerna i Coca-Colas reklamfilm var överdimensionerade och att de inte kändes trovärdiga.
Utifrån Lazarus (1991) aspekt angående de framtida förväntningar vi har på vår omgivning, kan reaktionerna på Coca-Colas reklamfilm vara positiva, då den ändå gjorde ett intryck på
respondenterna. Värre är det i de fall då innehållet i reklamfilmen inte berör eller attraherar tittare överhuvudtaget. Dahlqvist och Linde (2012) belyser även detta med sin definition av motivation - budskapet i reklam måste förmedla något som känns viktigt för konsumenten. Vidare kan även Dahlqvist och Lindes (2012) definition av särskiljningsgrad vara värt att nämna i relation till McDonalds reklamfilm, då de överraskar tittaren med att presentera en helt ny vinkling av deras organisation. Vår studie visar på en förvåning gentemot McDonalds reklamklipp och ett direkt ifrågasättande av valet att marknadsföra sig själva genom deras ställningstagande kring ansvar.
41
Enligt särskiljningsgraden lyckas McDonalds, då det fanns tydliga tecken på förvåning som därmed resulterade i att tittaren fortsatte kolla klart på klippet. När det däremot kommer till Dahlqvist och Lindes (2012) definition av trovärdighet så fallerar McDonalds budskap något då flertalet av respondenterna inte accepterade deras definition av ansvarstagande. Här är det intressant att dra in Inou och Kents (2011) slutsatser om att CSM-arbetets trovärdighet är starkt förknippat med vilket förtroende kunden har för företaget över lag. Våra respondenter hade från början en kritisk syn på McDonalds som företag och tyckte att deras budskap kändes som hyckleri, när de gör anspråk på att vara ett ansvarsfullt företag gentemot Sveriges ungdomar. Kotler och Lee (2005) poängterar att företag måste vara transparenta i sitt vinstintresse och att kundens förtroende minskar i de fall de märker att företaget mörkar dem vinster de drar av CSM-initiativet.
En del i fokusgrupperna var inte märkbart berörda av någon av reklamfilmerna, vilket kan förklaras med Lazarus (1991) teori om målrelevans. De parter i fokusgrupperna som inte visade starka känslor gentemot reklamen visade sig också under samtalets gång vara de som inte är särskilt förtjusta i att konsumera varken reklam eller produkter. Lazarus (1991) förklarar målrelevans som en människas sätt