Trovärdig marknadsföring för en lat
generation
En studie om trovärdighet i marknadsföring och millennials
Credible marketing for a lazy generation
A study in credibility in marketing and Millennials
Agnes Malteson & Malin Terne Försund
Huvudområde: Teknik och samhälle Examen: Kandidatnivå, 30 HP Högskolepoäng: 15 hp Termin: Höstterminen 2018 Handledare: Dipak Surie Examinator: Maria Engberg
emotionellt narrativ, normbrytande skildringar och varumärken som visar upp en transparens i deras marknadsföring.
Nyckelord
Credible marketing for a lazy generation
This essay deals with credibility in advertising and companies' ways to strengthen their brand through message of responsibility. The issue is investigated from a millennial perspective because it is the generation that tends to be the largest customer segment throughout the ages. Millennials consume advertising in a way that differs from the previous generations, which places new demands on the brands. We investigate what millennials perceive as credible versus less credible in advertising. The study is based on a qualitative survey, where two focus groups were used to gather the essay's empirical material. The focus groups consisted of ten members, five at each time. Respondents watched three commercials and then analyzed and discussed their perceptions of the material. In order to interpret and define credibility in marketing, we have chosen to use storytelling and CSM as marketing methods. The study's conclusion is that millennials are susceptible to emotionally narrative, breakthrough depictions and brands that show a transparency in their marketing.
Keywords
av metod- och empirikapitlet, har resterande delar författats gemensamt av oss båda. Vi har givetvis arbetat enskilt med de olika delarna, men har under arbetets gång sett till att vi båda har haft en god överblick och insyn i det skriva materialet. Vi fann att vi på bästa sätt kunde säkerställa en gemensam riktning genom att jobba gemensamt. De tillfälle vi har arbetat avskilt har vi sedan träffats och sett över, diskuterat och vridit på det skrivna materialet för att säkerställa god kvalitet i vårt arbete. Gällande studiens diskussion och slutsats kändes det som en självklarhet att färdigställa dessa delar gemensamt, då vi tyckte det var av största vikt att vi hade en samstämmighet mellan oss och det som vi kom fram till med denna studie.
Vi har upplevt många fördelar med att arbeta gemensamt. Inte minst att vi har kunnat stötta varandra när det har känts tufft och tråkigt, men även genom att vi har kunnat diskutera och utbyta tankar med varandra. Detta tror vi har gynnat vårt arbete till det bättre då vi på så sätt har kunnat föra in nya aspekter i vårt skrivande.
Vi vill rikta ett stort tack till våra fokusgruppsdeltagare. Tack för att ni tog er tid till att medverka och tack för era smarta och innehållsrika diskussioner. Till sist vill vi rikta ett tack till Dipak som har lugnat oss när det har varit tufft, och som under hela tiden hållt ett gott humör!
Innehållsförteckning
Förord ...
1 Inledning ... 1
1.1 Bakgrund och problemformulering ... 1
1.2 Syfte ... 3 1.3 Frågeställningar ... 3 1.4 Målgrupp ... 4 1.5 Avgränsningar ... 4 1.6 Disposition ... 4 2 Metod ... 5 2.1 Metodval ... 5 2.2 Urval ... 6 2.3 Val av reklamfilmerna ... 7 2.3.1 IKEA ... 9 2.3.2 McDonalds ... 11 2.3.3 Coca-Cola ... 13
2.4 Tillvägagånssätt ... Error! Bookmark not defined. 2.5 Analys av material ... 17
2.6 Etik ... 17
2.7 Reliabilitet, validitet och generaliserbarhet ... 20
3 Teorianknytning ... 22
3.1 Trovärdighet i reklam och kommunikation ... 22
3.2 Storytelling ... 23
3.2.1 Narrativ förflyttning ... 24
3.3 Corporate social marketing ... 25
3.4 Millennials som konsumenter ... 27
3.5 Lazarus kognitions- motivations- och relationsteori ... 27
3.5.1 Kärnrelationella teman ... 28
4 Resultat ... 29
6 Slutsats ... 46
6.1 Förslag till vidare forskning ... 47
Referensförteckning ... 48
1
1
Inledning
Den här uppsatsen handlar om hur millennials ser på företags sätt att marknadsföra sig och sitt varumärke genom trovärdighet. Inledningsvis kommer vi att presentera hur utvecklingen av
marknadsföring har sett ut och vilka faktorer som har påverkat resan till vart marknadsföring befinner sig idag. Senare presenterar vi vad teorin säger om vad som krävs för att uppnå trovärdighet i
kommunikation och marknadsföring. Det vår undersökning fokuserar på är vad millennials upplever är trovärdigt i företagens budskap om ett trovärdigt varumärke.
Tidigare studier och litteratur beskriver vad trovärdighet är i olika kontexter och visar hur företag väljer att rikta sig till millennials och vilka tekniska möjligheter det finns för att nå ut till den yngre målgruppen. I den här uppsatsen belyser vi företag som använder storytelling av olika former i sina kampanjer och det vi vill undersöka är millennials syn på företags sätt att förmedla trovärdighet och transparens genom narrativet i sina reklamfilmer. Vad gillas, ogillas och vad kan utvecklas? Tre reklamfilmer spelar en central roll i vår undersökning. IKEA:s Där livet händer, McDonalds Vi
tror på Sveriges ungdomar och Coca-Colas Happymachine. De är reklamer som tar ett steg bort från
produkten och låter reklamfilmen förmedla ett budskap om företaget. Dessa reklamfilmer bygger på storytelling, vilket är en strategi som företag använder sig av för att göra ett starkare intryck på sina konsumenter än vad rationella beskrivningar av en produkt gör (Staunstrup, 2015). Valet och beskrivningen av dessa reklamfilmer återfinns i en egen del i metoddelen.
1.1
Bakgrund och problemformulering
Marknadsföring handlar om att upprätta, underhålla och förbättra relationer med kunder och andra partners, med vinst, så att målen för de berörda parterna är uppfyllda. Detta uppnås genom ömsesidigt utbyte och uppfyllande av löften (Brassington & Pettitt, 2007). Kotler (2000) menar att framgångsrika marknadsförare strävar efter att förstå kundens behov, önskemål och krav. Behoven beskriver den simpla människans primära behov såsom mat, luft, vatten, kläder och boende. Människor behöver utöver det även rekreation, utbildning och underhållning, men dessa behov kan snarare omskrivas till önskemål. Eftersom att dessa önskemål styrs av människors personliga tycke och uppfattning av vad som tillfredsställer dem. T.ex. så behöver en amerikan givetvis mat men väljer möjligtvis att äta en hamburgare på grund av personliga önskemål. Krav är i sin tur en utveckling av önskemål men med förmågan att betala för sig som ytterligare faktor. Många människor vill ha en Mercedes, men bara en lite skara har möjligheten och viljan att betala för en. Detta resulterar i att företag måste mäta inte bara intresset av hur många som vill ha, utan hur många som egentligen är intresserade av att köpa.
2
Det är här tänkare och strateger inom marknadsföring strävar efter att hitta lösningar och strategier som möjliggör en hållbar kontakt mellan företag och konsumenter, varumärken och målgrupp. Content marketing är ett sådant begrepp som reklambyråer länge har valt att samla sig kring för att beskriva den nya formen av marknadsföring. Under 2000-talet myntade Joe Pulizzi begreppet Content marketing som enligt Staunstrup (2015) beskriver är ett arbete där företag skapar innehåll som ska öka kännedomen om varumärket och produkten. Barregren (2017) menar att Content marketing är ett verktyg som företag använder för att skapa och distribuera värdeskapande innehåll för den tilltänkta målgruppen. Staunstrup (2015) beskriver även relationen mellan Content marketing och storytelling och menar att mottagaren enkelt ska kunna koppla budskapet i historien till tidigare kännedom kring varumärket för att det ska framstå som trovärdigt. Pulizzi (2012) menar att meningen med Content marketing är att alla varumärken, för att locka nya kunder och lyckas behålla dem, måste agera som medieföretag. En prognos framtagen av PQ media (2017) visar att intäkterna av Content marketing globalt sett ökade med 14,3% under 2016, vilket betyder att det nådde en summa på totalt 28,1
miljarder dollar. Enligt prognosen förväntas den ökningen hålla en liknande takt hela vägen fram till år 2021. Kartläggningen visar även att det innehåll som har publicerats på webben dvs. sociala medier, sponsrade inlägg av influencers och appar var de plattformar som accelererade fortast. Konsumtionen av content ökade med 24,6% under 2016 på dessa plattformar, vilket betyder intäkter runt 8,8
miljarder dollar. (PQ media, 2017) Enligt Pulizzi (2012) spelar storytelling den centrala rollen för den nya typen av marknadsföring. Herskovitz och Malcolm (2010) menar att storytelling i alla tider har fascinerat och engagerat människor. Vetenskaplig forskning har visat att storytelling är en avgörande metod när det kommer till att memorera, betinga och identifiera alla typer av varumärken. För att åstadkomma framgångsrik kännedom om varumärket behöver storytelling utgöra stommen i marknadsföringen, eftersom att varumärkets helhet representerar det övergripande intrycket hos kunden. (Herskovitz & Malcolm, 2010) Content marketing går ut på att leda konsumenterna till företagens egna plattformar, först då kan företagen kapitalisera på sin investering genom att påverka sina konsumenter på ett sätt som leder till lönsamhet (Barregren, 2017).
3
En annan metod för företag att vinna förtroende hos konsumenten är ansvarstagande i form av CSM (corporate social marketing). CSM används av företag för att förändra beteende i hopp om att förändra samhället till det bättre, samtidigt som det bidrar till nya konkurrensfördelar hos varumärket. (Kotler & Lee, 2005) Det är intressant att involvera CSM då denna uppsatsen behandlar trovärdighet hos varumärken, och CSM som metod bygger till stor del på att inge och skapa trovärdighet hos
konsumenterna för det egna märket och verksamheten. Det problematiska med CSM är att företag har ett ekonomiskt vinstintresse, utöver intresset att agera etiskt och filantropiskt korrekt, vilket kan resultera i att CSM-arbetets kampanjer tappar sin trovärdighet gentemot konsumenten (Kotler & Lee, 2004). Enligt Bendapudi, Singh och Bendapudi (1996) finns det en risk att konsumenten ställer sig skeptisk till företagens sätt att använda välgörenhet för att uppnå trovärdighet.
Vi har valt millennials eftersom att de är ett växande kundsegment. Nya tekniska möjligheter utmanar alla branscher att tänka om när det gäller strategier inom marknadsföring, främst för att nå ut till och tilltala den yngre målgruppen - en målgrupp som är vana vid en hög konsumtion av reklam (González Romo, García-Medina & Plaza Romero, 2017). I samband med de tekniska förändringar som har skett i samhället och på marknaden under det senaste decenniet, menar Viswanathan och Jain (2013) att det inte är orimligt att anta vissa olikheter mellan generationerna. Millennials närmar sig uppgifter och fattar beslut efter helt andra förutsättningar än tidigare generationer såsom babyboomers (födda åren mellan 1946–1964) och generation X (födda åren mellan 1965-1976). Millennials, även kallade generation Y, är de som är födda i slutet på 70-talet och fram till slutet på 90-talet (Loroz & Helgesson, 2013). I vår undersökning deltar millennials födda under perioden 1988–1995.
1.2
Syfte
I den här uppsatsen studerar vi trovärdighet hos varumärken och hur den visas i TV-reklam. För att ta reda på vad millennials uppfattar som trovärdiga budskap. Detta för att bidra till läsning om
kundsegmentet millennials som konsumenter.
1.3
Frågeställningar
§ Vad i de tre reklamfilmerna tas för trovärdigt enligt generationen millennials? § Vad uppfattas som mindre trovärdigt enligt generationen millennials?
4
som vill fortsätta att fördjupa sig i relationen mellan trovärdighet och marknadsföring ur ett
konsumentperspektiv. Studien kan också användas som ett avstamp för vidare forskning kring ämnet.
1.5
Avgränsningar
Vi har valt att avgränsa vår studie till gruppen millennials och har för avsikt att söka efter denna generationens perspektiv på marknadsföringsstrategier. Vi beskriver inledningsvis kortfattat andra generationer och deras karaktärsdrag som konsumenter, men riktar därefter fokus på generationen millennials i vår studie.
1.6
Disposition
Uppsatsen är disponerad på sex delar. I uppsatsen inledande del har vi presenterat uppsatsen utgångspunkter och syfte, vilket resulterar i två frågeställningar. Avgränsningar för uppsatsen samt den tilltänkta målgruppen presenteras också i kapitlet. I delen som följer behandlas våra
metodologiska överväganden. Val av metod för uppsatsen presenteras och underbyggs. Studiens tillvägagångs presenteras grundligt och sedan diskuteras de etiska överväganden. Därefter följer källkritik och metoddiskussion där vi diskuterar de metodologiska valen med en kritisk utgångspunkt. I uppsatsens tredje del presenteras studiens teorianknytning som vi har valt att förhålla oss till och som således har utformat ramarna för uppsatsen. I den fjärde delen av uppsatsen presenteras det insamlade empiriska materialet för uppsatsen. Del fem och sex innefattar diskussion och slutsats. Längst bak i arbetet finns även den intervjuguide som användes vid fokusgrupperna med de tillhörande
5
2
Metod
I detta avsnitt kommer vi att presentera våra metodval samt redogöra för tillvägagångssättet för studien. Vi presenterar vårt urval samt diskuterar de etiska aspekterna med studien. Vidare diskuterar vi för- och nackdelar med vårt metodval samt studiens reliabilitet och validitet.
2.1
Metodval
Denna uppsats grundar sig i en kvalitativ undersökning, där vi har genomfört två stycken fokusgrupper som analyserat tre stycken reklamfilmer. Uppsatsens teoridel är baserad på vetenskapliga artiklar, akademiska uppsatser, elektroniska källor samt kurslitteratur. Källorna har genom uppsatsprocessen successivt blivit granskade för att säkerställa ett tillförlitligt referensmaterial.
Induktion innebär att generella slutsatser dras utifrån enskilda data och fall, medan deduktion istället bygger på logik. En deduktiv ansats är således att slutsatser dras utifrån allmänna lagar och teorier kring ett enskilt fall. (Ahrne & Svensson, 2015) Då syftet med denna uppsats är att undersöka hur trovärdigheten i företagens reklamfilmer uppfattas av unga konsumenter har vi valt att genomföra en kvalitativ studie med en induktiv ansats. Detta då vi med denna studie vill få en djupare förståelse kring hur personer ur generation Y resonerar kring graden av trovärdighet inom marknadsföring. Vi anser att den typen av undersökning tillämpas på bästa sätt genom en kvalitativ studie. På så sätt kan vi få tillgång till ett material om hur millennials resonerar kring ämnet på ett mer komplext sätt än vad exempelvis enkäter skulle kunna visa. Vi är ute efter målgruppens förhållningssätt och har därför valt fokusgrupp som undersökningsmetod.
Enligt Harboe (2013) är kvalitativ datainsamling fördelaktigt som metod när studiens syfte inte är klarlagt från start. Vid utförandet av vår studie har vi valt att genomföra två fokusgruppsintervjuer. Den empiriska grunden för studien är resultatet av två stycken fokusgrupper med fem deltagare vid varje tillfälle. Ahrne och Svensson (2015) beskriver fokusgrupper som en användbar metod för att utforska hur människor tänker och talar kring ett specifikt ämne. Ahrne och Svensson (2015) menar att fokusgrupper kan generera ett antal olika perspektiv och sätt att tänka inom samma ämne genom målgruppens egna ord. Fokusgrupper är en explorativ metod för att undersöka fenomen där inget, eller väldigt lite, är känt sedan tidigare. Metoden bygger på att en grupp personer samlas för att diskutera ett, av en forskare, formulerat ämne under en given tid. (Wibeck, 2000)
6
med denna uppsats är att undersöka millennials syn på trovärdighet som strategi, finner vi att fokusgrupp som metod är en väl fungerande sådan. Med fokusgrupp som metod kan vi ta fasta på diskussionen mellan deltagarna, och får således fler infallsvinklar och tankar kring det presenterade materialet. Vi var i denna studie intresserade av att låta deltagarna tänka kritiskt kring reklamklippen, genom att låta deltagarna först titta på klippen och sedan diskutera innehållet.
2.2
Urval
Respondenterna i studien är resultatet av två urvalsmetoder - ett ändamålsenligt urval, samt ett
bekvämlighetsurval. Det ändamålsenliga urvalet bygger på principen att bästa möjliga information kan utröna bästa möjliga information genom att respondenter väljs ut baserat på deras attribut
(Denscombe, 2014). Respondenterna för denna studie har valts ut baserat på deras ålder, men även efter deras vanor av att konsumera reklam i olika former. I varje fokusgrupp deltar minst en student från Malmö Universitets program Produktionsledare - Media samt Medieproduktion och
Processdesign. I den första fokusgruppen närvarar tre av dessa studenter och i den andra fokusgruppen närvarade en student från de nämnda programmen.
Ett bekvämlighetsurval är baserat på vilka objekt som är passande och ligger närmast till hands för forskaren. Detta är en urvalsteknik som fungerar fördelaktigt för småskaliga forskningsprojekt där tid och pengar är begränsade faktorer, menar Denscombe (2014). Respondenterna som deltog i studien hade alla sedan tidigare en relation till någon av uppsatsens författare. I vår studie medverkade tio personer, varav fem tjejer och fem killar. De respondenter som har deltagit vid de två fokusgrupperna är födda mellan 1988 och 1995. Medelåldern för respondenterna är 25,5 år.
7
2.3
Val av reklamfilmerna
Klippen som användes som diskussionsunderlag vid fokusgrupperna härstammar från tre företag, Coca-Cola, IKEA och McDonalds. Företagen är valda utifrån tre parametrar för att kunna jämföras och analyseras på ett jämbördigt sätt. Vi har utgått från företag som är multinationella, etablerade på den svenska marknaden och som på något sätt utger sig för att göra samhällsnytta i sin beskrivning av varumärket. Vår utgångspunkt var att företagen skulle vara välkända hos respondenterna, för att inte riskera att hamna i en diskussion om att förstå företagets verksamhet. Reklamklippen har en
gemensam nämnare, eftersom att de förmedlar ett budskap om varumärket. IKEA framstår som ett modernt företag som tar tillfället i akt att skildra en familjesituation i vardagen. McDonalds belyser i reklamfilmen deras ansvarstagande ställning i samhället som arbetsgivare. Coca-Cola frångår sitt tidigare koncept av fokus på drycken, och försöker istället likställa varumärket med lycka och att de är ett varumärke som är delaktiga i människors vardagsliv.
Från början var klippen tänkta att symbolisera och exemplifiera varsin marknadsföringsstrategi, IKEA med storytelling, McDonalds med CSM och Coca-Cola med gerillaannonsering. Det visade sig senare att det var ett komplext arbete att dra paralleller mellan reklamfilmerna och vardera strategi,
kopplingar blev diffusa och för vaga för att hålla en kvalitet i studien. Därmed valde vi att frångå idén med att koppla varje reklamfilm till en specifik strategi samt plockade bort fokus på
gerillaannonsering. Däremot behöll vi både storytelling och CSM för att de är metoder som går att spåra i samtliga företagens varumärkesbeskrivning.
Att reklamklippen har olika tonaliteter är ett medvetet val av oss för att få till en nyanserad diskussion i fokusgrupperna. IKEA:s reklamfilm har en dov ton till en början och en känsla av melankoli, men i slutet av reklamfilmen infinner sig en känsla av hoppfullhet och förväntan. McDonalds reklamfilm börjar med en ännu mer dyster ton än IKEA. Tystnaden och stillheten ger en känsla av undergång, men i takt med att filmen tar form och musiken trappas upp så infinner sig även här en känsla av hopp om framtiden. Tonen i Coca-Colas reklamfilm skiljer sig rejält från de tidigare filmerna och uppvisar direkt en positiv bild och förväntan. Senare i filmen ses glada människor och skildring av glädje och näst intill extas är påtaglig. Med de olika reklamklippen som samtalsunderlag för fokusgruppen ville vi visa upp förslag på hur företag jobbar med kommunikation av varumärkets närvaro och
9
2.3.1
IKEA
IKEA grundades i Sverige 1943 och deras ståndpunkter är att alltid genomföra god handel med sunt förnuft, baserat på ärlighet, respekt, rättvishet och integritet. Under år 2017 omsatte IKEA-koncernen 36,3 miljarder euro och hade en personalstyrka på fler än 149 000 anställda. (IKEA, u.å.). IKEA:s reklamfilm “Varannan vecka” är en del av en hel kampanj som heter “Där livet händer”. Kampanjen bygger på flera filmer och talande bilder som dramatiserar IKEA:s närvaro i människors vardagsliv på ett nytänkande och oväntat sätt. Klippet “varannan vecka” ramar in en speciell familjesituation som inte brukar skildras i tv-reklam – skilsmässa.
En man stiger ur sin parkerade bil utanför ett rött hus med vita knutar. Han börjar gå upp mot huset. En ung pojke, ca sju år, sitter i sängen på sitt rum och väntar, han ser fundersam och smått
förväntansfull ut. Mannen ringer på och dörren öppnas av en kvinna. De hälsar, men stämningen upplevs som tryckt. Kameran filmar dem inifrån hallen och mannen står i motljus. Kvinnan ropar upp mot övervåningen “pappa är här!”. Vid detta laget har publiken förstått att kvinnan och mannen tidigare haft ett förhållande, och att den lilla pojken på sängen är deras gemensamma barn. Pappan är vid huset för att hämta sin son. Pojken tar med sig en packad duffelväska och plockar snabbt med sig fyra stycken tuschpennor som ligger utplacerade i en rad på det vita skrivbordet i hans rum. Han stänger dörren om sig, och rummet visas upp i sin helhet medan kameran zoomar ut. Scenen efter sitter pojken bak i sin pappas bil och blickar tyst ut mot omgivningen som passerar utanför fönstret, samtidigt som stämningsfulla stråkar spelas i bakgrunden. I handen har han pennorna som han pillar försiktigt på. I nästa scen går pappan och sonen in i en hiss och trycker på en av knapparna. Pojken går in i ett rum som visar sig vara identiskt med rummet som vi tidigare har fått se i den röda villan med vita knutar. Han står i dörröppningen och tar in rummet med ett svagt leende på läpparna innan han går in. Pappan dyker upp i dörren och iakttar omsorgsfullt den lilla pojken som håller på att göra sig hemmastadd i rummet. Kameran vilar på rummet med pojken och priser på IKEA:s möbler dyker upp i bild. Innan pappan avlägsnar sig från dörröppningen så tittar pojken upp och de möts i ett milt leende. Pojken placerar ut pennorna i en rad på ett likadant vitt skrivbord genom samma kameravinkel som tidigare. Klippet avslutas med en bild på ett höghusområde. Klippet är totalt 61 sekunder lång.
11
2.3.2
McDonalds
McDonalds första restaurang i Sverige öppnade 1973. De ger uttryck för att de vill vara en del av den hållbara utvecklingen av samhället. (McDonalds Sverige, u.å.) McDonalds reklamfilm “Vi tror på Sveriges ungdomar” valdes ut i undersökningen för att den är ett tydligt exempel på ett företag som vill lyfta sitt varumärke i ett perspektiv av att vara ansvarstagande.
Klippet börjar med en översikt på ett svenskt mindre stadsområde, filmen är svartvit och i bakgrunden spelas en lugn pianomelodi. Inledningsvis är det en sömnig stämning. En ung kille går raskt över en gård intill ett par höghus och på himmeln ligger tunga moln. En manlig voice-over hörs “Vissa tror
inte att ungdomar kan komma i tid”. Över en landsväg kommer en annan ung kille cyklandes i högt
tempo. Videons stämning börjar trappas upp en aning. På olika sätt får vi se unga personer som är på väg någonstans, någon sitter och väntar i en busskur, en annan går över en motorväg. Den manliga rösten fortsätter “Andra tror inte att ungdomar kan ta ansvar eller ens hålla i pengar”. Filmen fortsätter med rörliga bilder på ungdomar som cyklar, åker buss på en landsväg eller går nedför en trappa i utomhusmiljö. Samtliga ungdomar porträtteras i sin ensamhet och i sitt fokus att komma fram. Den manliga rösten fortsätter “Vi låter dem ta hand om produktion, försäljning, kvalitet och 435 000
gäster varje dag. Vi låter alltså ungdomar ta ansvar för hela vårt företag”. Under filmens tio sista
sekunder ser vi att ungdomarna möts upp och närmar sig en personalingång, en av dem knappar in en kod och öppnar dörren med McDonalds berömda logotyp på, i form av ett gult m. Alla ungdomar går in, till voice-overns sista mening “För vi tror på Sveriges ungdomar”. Klippet är totalt 40 sekunder långt.
13
2.3.3
Coca-Cola
Coca-Cola har varit verksam i Sverige sedan 1953 och de utger sig för att ha en global policy för ansvarsfull marknadsföring (Coca-Cola Sverige, 2018). Vi har valt att visa Coca-Colas Happiness Machine-kampanj för att exemplifiera en gladare variant av storytelling och som en kontrast till de andra reklamfilmernas dova stämning. Kampanjen är amerikansk-producerad och klippet utspelar sig också i en kulturell miljö som skiljer sig från de andra reklamklippen, då det är inspelat på ett
amerikanskt universitetsområde.
En yrkesman kommer in en livlig lokal som liknar en skolkafeteria, han har en vagn full av Coca-Cola-flaskor, han öppnar en Coca-Cola-maskin och börjar fylla på den med flaskorna. En text kommer upp “We put a special Coke Machine in the middle of a college campus… to share a little happiness
with the student body” – som beskriver att Coca-Cola har låtit sätta upp en speciell Coca-Cola-maskin
mitt på ett universitetsområde med syftet att sprida lite glädje bland studenterna. I nästa scen får vi se en ung kvinna som filmas från maskinens håll, hon stoppar i pengar och väntar på sin läsk, men det kommer inte bara en, utan fyra, fem stycken. Kvinnans ansiktsuttryck är förvånat och lite generat, hon ger över flaskor till andra studenter som sitter i närheten. Flera studenter samlas vid maskinen och testar lyckan. Jubel börjar utlösas och människor klappar i händerna, stämningen höjs under klippets gång. Flera scener visas med olika personer som plockar massvis med flaskor från maskinen. Helt plötsligt är det en hand som sträcks ut från maskinen med en blombukett. Åskådarna runt omkring häpnar av förvåning och skrattar med varandra. Personer flockas och utbyter meningar om att de vill ge maskinen en kram. Maskinen börjar erbjuda mer än Coca-Cola, den ger ut blinkande glasögon, två händer sticker ut från luckan och knyter ballongfigurer. En kvinna får en pizzakartong och i nästa scen plockar ett gäng studenter ut en jättemacka, uppståndelsen är total, människor tjuter av glädje och gör segergester. Filmen avslutas med en närbild på en Coca-Cola-pappmugg och jättemackan, med texten
15
2.4
Tillvägagångssätt
I förberedandet av fokusgrupperna tog vi kontakt med våra respondenter och placerade dem i två olika fokusgrupper vid två tillfällen, med några dagars mellanrum. Samtalen pågick i drygt en och
halvtimme i båda fokusgrupperna, vilket resulterar i tre timmars empirisk material. Agendan för fokusgruppen började med att vi introducerade respondenterna för varandra samt till vad diskussionen skulle användas till. Under fokusgrupperna bjöd vi på fika för att skapa en avslappnad känsla.
Respondenterna blev därefter informerade om att de kunde välja att avstå från att svara på frågorna. Vi poängterade att det i diskussionen inte fanns några “rätt” eller “fel” och att samtliga deltagare i
fokusgruppen hade rätt till sin åsikt och att varje deltagares åsikt också skulle respekteras.
Respondenterna informerades om att samtalet skulle spelas in, men att de i studien skulle presenteras som anonyma. De informerades om att de hade valmöjligheten att få ta del av det inspelade och transkriberade materialet efter diskussionen. Om någon skulle vilja stryka eller ta bort något de hade sagt under samtalet fick de informera oss om det. Under pågående samtal i fokusgrupperna fungerade vi som moderatorer.
Vi spelade upp de utvalda reklamklippen efter varandra och i anslutning till varje klipp hölls en diskussion kring innehållet. Efter varje klipp ställde vi en inledande fråga till gruppen för att få igång en diskussion. Därefter fick deltagarna diskutera fritt kring hur de uppfattade reklamfilmen, vilka känslor reklamfilmen genererade och hur trovärdig reklamfilmen uppfattades. En av oss tog under diskussionen anteckningar för framtida analys av materialet. Som moderatorer gick vi stundtals in i diskussionen och förde samtalet på rätt spår med hjälp av konkreta frågor, för att minimera risken att samtalet tappade sitt fokus. När diskussionen kring klippet började avta avslutade vi diskussionen och spelade upp nästa klipp. När samtliga av de tre klippen hade spelats upp avslutade vi genom att fråga om det var något som någon av deltagarna vill lägga till angående de tre klippen, eller bara ventilera. Vi informerade deltagarna återigen om möjligheten att stryka något som sagts eller helt och hållet stryka sin medverkan från studien, samt att de alla var välkomna att ta del av materialet och den färdiga uppsatsen. Därefter avslutade vi samlingen för fokusgruppen.
Transkriberingen av det inspelade materialet påbörjades direkt efter genomförd fokusgrupp.
Transkriberingen kodades och delades in under olika kategorier som hjälpte oss att sortera materialet. Därefter diskuterade vi och jämförde materialet med den teori vi hade samlat ihop och sammanställde sedan den väsentliga empirin i uppsatsens resultatdel.
17
2.5
Analys av material
Syftet med fokusgruppmetoden är, enligt Ahrne och Svensson (2015), först och främst att förstå kollektiva, gemensamma erfarenheter hos en grupp. Således bör fokusgruppsdiskussioner fokusera på variationen i den kollektiva förståelse som växer fram ur diskussionerna. Till skillnad från kvantitativa metoder resulterar inte fokusgrupper i numeriska uttalanden om omfattning, frekvens eller antal, då fokus istället ligger på gruppens diskussioner och hur en innebörd växer fram ur dessa diskussioner. (Ahrne & Svensson, 2015) När vi hade transkriberat materialet från de båda fokusgrupperna gjorde vi en inledande innehållsanalys av materialet och bröt sedan ner dem i identifierade teman. Dessa teman grundar sig i respondenternas olika reaktioner så som entusiastisk kritik, negativ kritik, reflektion och egen erfarenhet. Nästa steg i analysprocessen var att systematisera all rådata till de teman och
kategorier de tillhör (Ahrne & Svensson, 2015). Det sista steget i vårt analysarbete var att sammanfatta de framtagna kategorierna och tolka dessa så att innebörden av diskussionen framträder.
2.6
Etik
Allteftersom mängden forskning har ökat i samhället under de senaste årtionden menar Ahrne och Svensson (2015) att en debatt om forskningsetiska frågor har uppstått. Forskning är essentiellt och nödvändigt för såväl samhället som individernas utveckling. Vårt samhälle och dess medlemmar har av den orsaken ett berättigat krav på att forskning bedrivs, att den inriktas på väsentliga frågor och att den håller en hög kvalitet. Detta krav, det så kallade forskningskravet, innebär att tillgängliga
kunskaper utvecklas och fördjupas och metoder förbättras. Samhällets medlemmar har ett berättigat
krav på att skydd mot otillbörlig insyn. Enskilda individer får inte heller utsättas för psykisk eller fysisk skada, förödmjukelse eller kränkning. Detta krav, som kallas individskyddskravet, beskrivs som en självklar utgångspunkt för forskningsetiska överväganden. (Vetenskapsrådet, 2011)
Individskyddskravet kan konkretiseras i fyra olika allmänna huvudkrav på forskningen -
informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet (Vetenskapsrådet,
2011). Var och ett av dessa krav kan sedermera specificeras i ytterligare ett antal regler, vilka presenteras mer utförligt nedan.
18
lämnas ut eller användas i annat syfte än i det som deltagarna har gett samtycke till (Vetenskapsrådet, 2011). Vi har inte, och kommer inte, använda det insamlade materialet till något annat än denna studie. Deltagarna blev utöver detta informerade att de hade rätt att kräva att viss information inte användes i studien. Utöver detta använder vi inte någon av deltagarnas namn i studien för att säkerställa
deltagarnas anonymitet, något vi underströk för de medverkande i fokusgrupperna. Det fjärde och sista kräver är nyttjandekravet, vilket hänvisar till att undersökningen inte får användas i andra syften än vad deltagarna har informerats om (Vetenskapsrådet, 2011). Deltagarna i studien blev informerade om att resultatet av diskussionen under fokusgruppen skulle ligga till grund för en kandidatuppsats inom medieteknik och som slutligen kommer att publiceras elektroniskt på Malmö University Electronic Publishing (MUEP).
De tre klipp som ligger till grund för studien är hämtade från Youtube, där de är publicerade på företagets egna kanaler. Enligt Youtubes användarvillkor beviljar användare av tjänsten vid publicering följande: att Youtube och andra användare har en världsomfattande, icke-exklusiv och kostnadsfri licens att få tillgång till innehållet genom tjänsten och att använda, reproducera, sprida göra bearbetningar av, visa och framföra sådana innehåll i den utsträckning som tillåts av tjänstens funktioner och villkor. (Youtube, 2010) Baserat på dessa användarvillkor menar vi således att användandet av det publicerade materialet inte bryter mot några regler, vilket vi menar ger oss möjligheten att problematisera och diskutera deras fördelar och nackdelar. Det faktum att klippen ligger uppe på en på en webbplats, på varumärkenas egna kanaler, tillgänglig för allmänheten skapar en legitim anledning för oss att ta materialet och göra det till en del av vårt undersökningsobjekt. Vi har inte för avsikt att rangordna reklamfilmerna eller avgöra vilken av dem som är bäst eller sämst. Bakgrunden till valet av reklamfilmerna är att kunna lyfta fram olika typer av storytelling för att skapa en omfattande diskussionsgrund till våra fokusgrupper.
20
traditionellt sett den grad av giltighet och relevans som relaterar till problemställningen och
verkligheten. Reliabiliteten i sin tur handlar om tillförlitligheten i de insamlade empiriska materialet. (Holme & Solvang, 1997) För att stärka studiens reliabilitet har tillvägagångssättet för studien grundligt övervägts i avsnittet för metodval. Då samtalen i fokusgrupperna bygger på deltagarnas personliga åsikter och uppfattningar går det inte avgöra om deras svar är rätt eller fel. Tanken med fokusgrupperna var att hitta millennials gemensamma förhållningssätt inför varumärkenas metoder att förmedla trovärdighet. Däremot så hade vi kunnat låta dem svara individuellt på enkäter kopplade till reklamklippen inledningsvis för att säkerställa att varje deltagares personliga åsikt kom med. För att sedan se om de svaren skilde sig från den diskussion som sedan fördes i fokusgruppen. Det är något som hade kunnat stärka den här studiens reliabilitet.
Validitet kan delas upp i externt och internt perspektiv. Intern validitet handlar om hur väl problemformuleringar, undersökningar och slutsatser hänger samman. (Harboe, 2013) För att
säkerställa att diskussioner kring rätt ämnen fördes hade vi förberett frågor kring varje klipp. T.ex. att vi nämnde begrepp som ansvarstagande och transparens, för att leda in samtalet runt dessa ämnen. Överlag ställde vi frågor som innehöll ordet trovärdighet, då det är ett centralt begrepp när det gäller marknadsföring med storytelling i fokus och företags sätt att bygga relationer till sina kunder. Genom frågorna kunde vi styra diskussionerna i rätt riktning, samtidigt som vi lät deltagarna tänka och reflektera fritt kring de klipp de fick ta del av. Dessa frågor finns bifogade som bilaga ”Intervjuguide för fokusgrupper” (se bilaga 1). Extern validitet bedömer studiens giltighet i förhållande till
verkligheten. (Harboe, 2013 Frågorna vi ställde hade vi tagit fram efter att vi själva analyserat klippen utifrån vad teorin säger om storytelling och trovärdighet i förhållande till konsumenter. Frågorna var främst till för att få igång en diskussion bland deltagarna, men också för att styra den i rätt riktning för studien. Tanken bakom att göra detta efter varje klipp var för att se till så att deltagarna var medvetna om vad som skulle diskuteras och förhindra att diskussionen behandla andra aspekter som inte tillhörde studiens ändamål. Vi försökte till stor del under fokusgrupperna, låta deltagarna sköta diskussionen mellan dem själva. Vi som moderatorer i fokusgruppen gick däremot in och styrde diskussionen ibland för att undvika att andra aspekter än det som är av vikt för studien diskuterades.
21
Studien är inte generaliserbar i den mån att resultatet inte är representativt för alla millennials. För ett mer generaliserbart resultat hade empiriinsamlingen istället kunnat grunda sig en frågeundersökning där frågorna är ställda till ett slumpmässigt urval personer från en bestämd population. Ett sådant urval kan till högre grad representera en population och därmed ge större utrymme för att uttala sig om hur vanligt förekommande olika svar är i hela populationen (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson & Wängnerud, 2003). På grund av omständigheterna för denna uppsats valde vi dock att fokusera på att höra och tolka åsikter och tankar kring ämnet från ett mindre antal millennials. Detta då vi fann en kvalitativ metod som mer passande för det vi ville undersöka. På så sätt kan vi med denna studie försöka ta fram ett tankemönster som kan ses som ett inslag i hur denna generation kan förväntas tänka om det
22
Arhammar och Staunstrup (2016) menar att det är ett mer vinnande koncept att försöka framstå som den pålitliga vännen eller den kunniga rådgivaren, än att överösa konsumenten med reklam som kunden inte vill ha. Företagen börjar numera inse att deras digitala verktyg i form av sociala medier förblir värdelösa om inte användandet av dem utgår från en genomtänkt strategi. För att varumärkena inte ska försvinna i massan av innehåll och budskap som målgrupperna konsumerar över internet, måste de se till att deras innehåll marknadsförs på ett effektivt och trovärdigt sätt. (Pulizzi, 2012)
3.1
Trovärdighet i reklam och kommunikation
Det finns enligt Gustafsson, Norlander och Rennemark (2002) vissa grundläggande kravpå bra reklam. Först bör budskapet nå mottagaren, sedan ska mottagaren upptäcka den, därefter ska reklamen bli läst eller sedd. Till sist ska mottagen ta till sig reklamens budskap och agera som avsändaren vill, alternativt ändra attityd beroende på vad avsändaren har för avsikt. Dinh och Mai (2016) hävdar att hur roliga och unika eller hur överraskande och magiska intryck annonserna än gör hos konsumenterna så fallerar annonsens effekt så fort det inte uppfattas någon form av trovärdighet i budskapet. Att använda sig av stereotyper i reklam kan leda till en negativ uppfattning av annonsmakaren hos konsumenten. Eisend et al., (2014) menar att det är mer gynnande för företag att använda sig av icke traditionella stereotyper när målgruppen har en mer progressiv inställning gentemot exempelvis könsförhållanden.
23
Dahlqvist och Linde (2012) ställer i sin bok frågan om vad som skiljer bra kommunikation från dålig. Ett svar på detta menar Dahlqvist och Linde (2012) är att vissa aktörer lyckas hitta koncept som “triggar” mottagaren samtidigt som de klarar av att förmedla ett ofta komplex samband och skapa motivation. Vidare presenterar Dahlqvist och Linde (2012) fyra övergripande förklaringar till att kommunikation tas emot på avsett sätt av mottagaren: motivationsgrad, relationsförmåga, särskiljningsförmåga samt trovärdighet. Motivation syftar till att mottagaren ska uppleva att kommunikationen förmedlar något som känns viktigt. Relation avser att mottagaren upplever att kommunikationen vänder sig till honom/henne. Med särskiljningsgrad menas att kommunikationen förmedlar något ovanligt eller nytt, på ett sätt som mottagaren inte känner till. Och slutligen syftar trovärdighet till att det som sägs i bild och text känns trovärdigt. (Dahlqvist & Linde, 2012)
Dahlqvist och Linde (2012) menar att kraven på fungerande kommunikation har förändrats i takt med den förändrade mediesituationen. Vid tidigare analyser visade resultatet att det som då starkast korrelerade med köppåverkan var motivationsgraden. Vidare noterade Dahlqvist och Linde (2012) att om kommunikationen känns motiverande upplevs den också i högre grad som trovärdig och
särskiljande och som att den ger en positiv bild av avsändaren. Den slutsats som drogs av dessa tidigare kommunikationsanalyser var således att det mest essentiella för att kommunikation ska fungera är att den förmedlar något som känns betydelsefullt för mottagaren. Dahlqvist och Linde (2012) menar att det vid senare undersökningar snarare är en hög grad av särskiljning i reklam som är det viktigaste kravet. Företag kan inte heller längre ställa lika höga krav på motivationen hos
målgruppen som det gjordes tidigare. Dahlqvist och Linde (2012) menar att det ökade mediebruset, med en stor ökning av framförallt visuell stimulans är orsaken till denna förändring. Förändringen av mediesamhället har lett till att det således inte längre är effektivt att förmedla något som känns väsentligt. Bra kommunikation, menar Dahlqvist och Linde (2012), måste fortfarande förmedla något som motiverar mottagaren, men i masskommunikation är det mest primära att tränga igenom bruset. En grundläggande förutsättning för att lyckas med kommunikation anser Dahlqvist och Linde (2012) är att synas - genom att sticka ut och särskilja sig från mängden.
3.2
Storytelling
Syftet med storytelling är att berätta något om varumärket som utvecklar bilden av företaget och följaktligen är det ett effektivt sätt att förmedla varumärkets värderingar till konsumenterna (Lundqvist, Liljander, Gummerus & van Riel, 2013). Det kan vara berättelser om hur företaget grundades likt IKEA:s berömda historia om Ingvar Kamprads bakgrund, eller berättelser från ett konsumentperspektiv eller anställningsperspektiv (Dennisdotter & Axenbrant, 2008). Storytelling är ett sätt att tillskriva en personlighet till varumärket och således stärka förhållandet till konsumenten (Fournier, 1998).
24
Framgångsrik organisatorisk storytelling bör vid grunden vara autentisk - trovärdig, realistisk, konkret och avsedd att vara sanningsenlig. Vidare bör det även vara flytande. Storytelling bör väcka
uppmärksamhet hos intressenter genom att engagera deras känslor och intellekt; genom att använda det hantverk som gör denna form av kommunikation lockande; och i några exempel genom att använda teknologi, allt från fotografi till sociala medier. Dessa kompetenser, formar tillsammans flytande storytelling. (Forman, 2013)
Escalas (2004) påstår att konsumenternas förbindelse till varumärket gynnas utav den narrativa processen, då människor generellt tolkar betydelsen av sina egna erfarenheter i relation till berättelsen. Escalas (2004) menar fortsatt att berättelser fungerar som en mentalt organiserande struktur som i en mening binder ihop temporära element med en slutsats. Hur betydelsefullt varumärket ter sig visar sig ofta beroende på hur väsentlig del av historien den har. Genom att använda narrativet på ett
meningsskapande sätt framstår vissa varumärken som mer viktiga och värdefulla än andra gentemot konsumenten och i vissa fall till och med sammankopplad med konsumentens självkänsla.
3.2.1
Narrativ förflyttning
I dagens digitala samhälle ställs marknadsförare inför utmaningen att skapa reklam som inte stör eller irriterar utan som människor faktiskt vill se menar Dessart (2018). I kontrast till mer saklig reklam, förekommer inte alltid produkten eller tjänsten i den reklam som baseras på storytelling. Istället läggs fokus på att förmedla företagets värderingar genom emotionellt laddade historier för att engagera konsumenterna. (Dessart, 2018) Narrativt tänkande representerar en mer naturlig ansträngning och förmedlar förhöjda emotioner hos konsumenter som sedan kan tillskriva positiva associationer till märken och företag. (Dessart, 2018; Escalas, 2004)
25
Då historier är grundade i karaktärer med specifika handlingar och motivationer, är mottagaren mer benägen att sympatisera och uppleva historien genom dessa karaktärer. Närvaron av karaktärer och deras beteende kan således vara en betydande faktor för konsumenters fördjupning i en historia, och således även för uppkomsten av narrative transportation (hädanefter narrativ förflyttning) och lyckad storytelling. (Dessart, 2018)
I den utsträckning som individer absorberas i en historia eller transporteras till en berättande värld, kan de visa effekter/spår av berättelsen i deras verkliga övertygelser. Människor skapar en föreställning av förflyttning in i en berättande värld som kan förklaras som en distinkt mental process - en kombination av uppmärksamhet, bilder och känslor. (Green & Brock, 2000)
Dessart (2018) menar dock att reklam baserad på storytelling istället kan förhindra identifiering med karaktären och resultera i en avtagande attityd gentemot ett märke eller företag. Detta då narrativ förflyttning tillåter människor att fly in i en påhittad värld, vilket i sin tur kan resultera i att de
glömmer bort sin egen verklighet. Detta leder då istället till en bristfällig identifikation med karaktären vilket resulterar i att reklam och annonser baserade på storytelling blir mindre effektiva gällande konsument-och varumärkesrelationer i jämförelse med saklig reklam och annonser. (Dessart, 2018; Escalas, 2004)
I kontrast till sakliga annonser, representerar inte annonser som bygger på storytelling systematiskt användandet av produkter (Padgett och Allen, 1997), då de utöver produktanvändning ämnar skapa emotionella band till sina konsumenter (Dessart, 2018; Woodside, et al., 2008). Sakliga reklamer brukar behandlas utifrån ett mer analytiskt och kognitivt synsätt. De är öppet övertygande, vilket kräver att konsumenterna aktivt engagerar sig i kognitiva bedömningar. Däremot bearbetas storytelling annonser på ett narrativt sätt, eftersom dessa annonser inte är övertygande på samma sätt utan snarare affektiva i sin natur. Det är således mer troligt att konsumenten omedvetet rycks med. (Escalas, 2004; Dessart, 2018)
3.3
Corporate social marketing
Företag använder corporate social marketing (CSM) i marknadsföringssyfte för att stödja och utveckla kampanjer för att förbättra och uppmuntra ett positivt beteende för samhället och dess invånare. Det huvudsakliga målet med CSM-baserade kampanjer är att på ett eller annat sätt övertyga individer att utföra socialt fördelaktiga handlingar och beteenden. (Kotler & Lee, 2005)
För att förstå meningen och uppkomsten av corporate social marketing krävs en förklaring av corporate social responsibility (CSR). Företag som arbetar med CSR strävar efter att ta ekonomiskt, juridiskt, etiskt och filantropiskt ansvar gentemot de samhälle de verkar i. (Carroll, 1991)
26
CSM-arbetets trovärdighet kommer att öka i takt med en ökad trovärdighet för företaget. Företag har alltid ett vinstintresse bakom de val som görs. Kotler och Lee (2005) menar således att det är bättre att CSM-arbetet tydligt visar vilka fördelar företaget kommer att dra av initiativet i kontrast till att
konsumenterna får reda på det i efterhand. CSM-arbetet kan då istället uppfattas som dolda intentioner som i sin tur kan skada trovärdigheten för företaget. (Kotler & Lee, 2005)
27
3.4
Millennials som konsumenter
Millennials have an amazing nose for bullshit, but they’re complete suckers for genuine passion and transparency.
Joe Cox (citerad i Fromm & Garton, 2013) Bucuta (2015) menar att generation Y, även känt som millennials, håller på att bli det största kundsegmentet i historien. På grund av generationens storlek och deras ökade köpkraft, har de stor inverkan på världsekonomin. Vidare menar Bucuta (2015) att Generation Y är ett av de mest utmanade kundsegmentet som är inriktade på marknadsföring. Det är emellertid av största vikt för marknaden att uppnå en grundlig förståelse för millennials specifika egenskaper, värderingar, attityder, livsstilar och köpbeteenden. (Bucuta, 2015) Viswanathan och Jain (2013) beskriver generation Y:s attribut som lat. Detta, menar Viswanathan och Jain (2013), grundar sig främst i det starka och avgörande inflytande som referensgrupper och sociala medier har på generationens beslutsfattande processer. Dinh och Mai (2016) menar däremot att millennials starkaste karaktärsdrag är deras kunnighet inom teknik och även inom reklam. I den utsträckningen att dagens företag och varumärken måste ta hänsyn till
generationens reklamkunnighet för att nå fram med sina budskap och produkter.
För företagen är generation Y en ytterst aktuell målgrupp att centrera sin marknadsföring kring, då de är ett växande kundsegment och innebär en stor köpkraft (Dinh & Mai, 2016). Fromm och Garton (2013) poängterar att de finns några utmärkande karaktärsdrag hos generation Y som skiljer sig från icke-millennials. För det första så präglar millennials tankesätt hela samhällets populärkultur - millennials är högst benägna att vilja påverka, delta, vara medskapande och inkluderadei de varumärken som de finner intressanta. Till skillnad från generation Y:s föräldrar och far- och morföräldrar så är de födda in i den digital eran och pratar utan svårigheter det digitala språket. Dinh och Mai (2016) menar fortsatt att generation Y också är den generation som är mest mottaglig för humoristisk och emotionell reklam. De är även orsaken till varför användningen av internet har ökat och användningen av radio och TV har avtagit. (Dinh & Mai, 2016)
3.5
Lazarus kognitions- motivations- och relationsteori
We don’t become emotional about unimportant things, but about values and goals to which we have made a strong commitment.
28
hur saker fungerar. Bedömningen bygger snarare på det personliga avgörandet av vad som händer i ett möte med omgivningen. (Lazarus, 1991)
3.5.1
Kärnrelationella teman
Lazarus (1991) menar att det finns vissa bedömningsmönster att förhålla sig till när det gäller diskussionen kring emotionsteori. Primärt i bedömningsmönster menar Lazarus (1991) är graden av målrelevans, vilket betyder som ordet också anspelar på relevansen av mötet och potentialen till att det uppstår känslor i mötet. Målkongruens/målinkongruens berör det faktum att som person bedöma mötet som skadligt eller välgörande. Målinnehåll är avgörande för att urskilja bland flera känslor, det
samspelar med vilken typ av mål som står i fokus. Sekundära bedömningsbeslut är för det första skuld eller ära, vilket handlar om huruvida det finns någon ansvarig för skadan eller förmånen och i vilken utsträckning denne har haft kontroll över sina skadliga eller fördelaktiga beteenden. Den andra är hanteringspotential vilket berör på vilket sätt som den personliga miljön kan påverkas till det bättre. Den sista av de sekundära bedömningsbesluten menar Lazarus (1991) är framtida förväntningar som handlar om vad vi tror kommer att hända i en förändring, vare sig om det blir ett positivt eller negativt utfall. (Lazarus, 1991)
29
4
Resultat
I den här delen av uppsatsen presenteras en sammanfattning av den tre timmar långa datainsamlingen vi gjorde i form av två fokusgrupper, med fem personer av blandad könstillhörighet i varje grupp. För att särskilja respondenterna från varandra och utifrån vilken fokusgrupp de tillhör så har de blivit numrerade. Deltagarna i fokusgrupp 1 är namngivna 1:1, 1:2, 1:3, 1:4 och 1:5 och deltagarna i fokusgrupp 2 är namngivna 2:1, 2:2, 2:3, 2:4 och 2:5.
Vår studie visar en stor medvetenhet om konsumering och marknadsföringsstrategier hos deltagarna i fokusgrupperna. Samtalet under fokusgrupperna fördes redan från start på ett analytiskt och kritiskt övervägande sätt. Deltagarna visar tecken på att de är medvetna om deras roll som konsumenter, även om de medger att de inte alltid tar det i beaktning när de väl utför köp eller konsumerar tjänster. På en diskussionsnivå däremot konstaterar de snabbt att deras roll som konsument är avgörande för
varumärkens olika former av marknadsföring. Därtill framkom även deras kännedom och tyckande kring företags sätt att arbeta med målgrupper och huruvida det är ett koncept som lyckas eller inte. Fokusgrupperna belyser reklamens utveckling. En av respondenterna menar att traditionell reklam inte fungerar längre i vår samtid där majoriteten av reklam konsumeras via sociala medier och att den lätt kan sållas bort genom att “scrolla” vidare. Diskussionen förs vidare och respondenterna menar att företag mer eller mindre tvingas till att skapa intressant innehåll för att attrahera konsumenter och få dem att stanna som kunder.
4.1
Spontana reaktioner på klippen
I den här delen presenterar vi respondenternas första spontana reaktioner på klippen för att skapa en övergripande uppfattning om vad de efterföljande diskussionerna grundar sig i. Reaktionerna på de olika klippen var blandade och likaså erfarenheten av de olika industrierna bakom. Fokusgruppernas samtal skapade därefter ett gemensamt förhållningssätt som i den här studien representerar millennials reaktion på företags sätt att förmedla ett budskap om deras varumärke.
30
kopplade an till historien med egna referenser. Det var också de som endast gav uttryck för att gilla filmen. De som inte hade varit med om en skilsmässa höll med om att budskapet var fint och emotionellt. En del av dem rycktes med mer och kunde sätta sig in i den jobbiga situationen medan andra avfärdade den känslomässiga anspelningen till klippet för att det inte var självupplevt.
Fy fan vilken bra reklamfilm, jag fick gåshud.
(Respondent 1:1)
Mina föräldrar är inte skilda så jag känner inte den grejen, jag känner inte så mycket för den.
(Respondent 1:4)
Resonemanget kring trovärdigheten i IKEA:s reklamfilm var mestadels positivt och togs emot utan särskilda kritiska utlåtanden. Studien visar att respondenterna ställer sig positiva till IKEA:s val av att inte bara visa normativa familjeförhållanden och vardagssituationer. Det gör det enklare att komma ihåg budskapet om det går att relatera till en känsla, som i IKEA:s fall där tittaren känner empati för barnet, menar respondenten (2:5). Detta kan vara förklaringen till varför vissa av de som inte varit med om en skilsmässa ändå kunde ryckas med i handlingen och sätta in sig själv i situationen. Ju mer verklighetsförankrad en reklamfilm är desto lättare blir det att ta till sig och acceptera budskapet som företaget förmedlar. Frågan är vad det är som gör att budskapet känns verklighetsförankrat?
Jag föredrar nog att det skildrar verkligheten som den är, för att det behövs reklam som inte är stereotypisk.
31
McDonalds reklamfilm fick inte samma direkta positiva mottagande som IKEA:s reklamfilm av respondenterna, men det fanns de respondenter som uppfattade reklamfilmen och dess budskap som ett strategiskt smart sätt att marknadsföra sig. Gemensamt för respondenterna var att de blev fångade av klippet första gången de såg det och att de ville se klart klippet. Ingen av de respondenterna som tidigare hade sett klippet förstod att det var McDonalds som låg bakom klippet förrän i slutet av reklamfilmen. Respondenterna uttryckte att det var överraskande att McDonalds var avsändaren. Reklamklippet upplevdes som vilseledande och några i fokusgruppen poängterade att det lika gärna kunde ha varit en valfilm eller en kampanj från Arbetsförmedlingen. Klippet uppfattades delvis som ett försök till att tvätta bort ett gammalt rykte om att McDonalds är odugliga arbetsgivare.
Det är ganska konstigt för en restaurang att göra en sån reklam, för det kändes ju mer som inför ett val eller för ett försäkringsbolag. ”Vi gör samhällsnytta”. De gör inte reklam för maten direkt.
(Respondent 2:4)
Studien visar trots det mindre positiva mottagandet, att samtliga av respondenterna i undersökningen tyckte att McDonalds vinkling kändes aktuell. De uppskattade att reklamfilmen förmedlade
transparens och menade att det kändes trovärdigt att använda sig utav de anställdas perspektiv istället för att bara fokusera på billiga erbjudanden av deras mat. De respondenterna som ställde sig positiva till reklamen menade att det kändes nytänkande att se på företaget ur ett nytt perspektiv och att det inte spelade någon roll om det är McDonalds primära fokus eller inte att sätta de anställda i centrum.
Men McDonalds tycker jag lever upp till vad de visar som ansiktet utåt. “Vi har mycket ungdomar, olika kulturer, vissa har ingen gymnasieutbildning, men vi är här.” Så jag tycker de är ärliga och transparenta på det sättet. Även om det kan vara en efterhandskonstruktion.
(Respondent 1:1)
Reaktionerna på Coca-Colas videoklipp var från start stadigt kritiska hos samtliga av respondenterna. Måttet av underhållning ansågs vara liten och trovärdigheten i budskapet upplevdes som bristfällig (1:1, 1:2, 2:4 & 2:5). En respondent (1:3) tyckte att kampanjen kändes daterad och som ett halvhjärtat försök till att väcka uppmärksamhet. Även om de flesta av respondenterna var negativt inställda till budskapet och sättet det framfördes på så medgav en del att det fann klippet något underhållande.
Meme-vänlig, den kan lätt bli viral. Jag tyckte att den var kul, men jag fick inte ut någonting av den.
32
Den här delen av resultatet tar upp respondenternas kritik mot klippen, men även mot marknadsföring i allmänhet. Under fokusgrupperna uppkom som förväntat olika perspektiv och åsikter kring
reklamfilmerna från respondenterna. Kritiken var blandad och vissa uttalanden var mer kritiska än andra. Respondenterna höll inte med varandra i alla lägen, men kunde i stor utsträckning förstå den andres perspektiv.
Respondent 1:5 uppskattade budskapet i McDonalds reklamfilm och upplever att den egna köpintentionen ökade efter klippet. Således förvånas respondenten över övrigas reaktioner och ifrågasätter hur de inte kan tycka att budskapet är trovärdigt. Respondent 1:4 menar att trovärdigheten i reklamer korrelerar med information och faktainnehåll, respondenten i fråga uppskattar hellre reklam som visar direkt vad som ska säljas. Med det sagt betyder det inte att ett informativt budskap kan levereras med en bra historia eller bakgrund, det förhöjer snarare upplevelsen av att konsumera reklam. Problemet uppstår först när budskapet inte överensstämmer med den tidigare uppfattningen av företagets varumärke. I det här sammanhanget menar respondenterna att innehållet är sant och till viss del trovärdig, men till den graden att de accepterar budskapet tar stopp vid medvetandet av företagets rykte.
McDonalds reklamfilm delade till viss del upp fokusgrupperna i två parter där diskussionen mellan dem kretsade kring huruvida budskapet var trovärdigt när det är ett multinationellt och vinstdrivande företag som McDonalds som står bakom publicerandet av klippet. Vissa av deltagarna (1:3, 1:4 & 2:4) menade att de upplevde budskapet som en efterhandskonstruktion från McDonalds sida - att de försöker belöna sig själva genom att visa upp en sida av att de tar ansvar för svenska ungdomar.
Nja, sådär. Man känner att det är ungdomar som inte får så mycket betalt, var det första som jag tänkte.
33
Citatet ovan är svaret på frågan om budskapet kändes trovärdigt. Det var olika faktorer som gjorde att den mer kritiska parten inte accepterade McDonalds samhällsengagerade ansträngning. T.ex. lönen, anställningsvillkoren, grunden till deras affärsidén och omständigheten om att McDonalds inte är en del av en hållbar industri. Försöket att rikta fokus på att de är en ansvarstagande verksamhet
accepterades inte helt av dryga hälften av respondenterna i fokusgrupperna. De övriga deltagarna ställde sig däremot mer positiva till budskapet och menade att det inte alls kändes oäkta. Tvärtom upplevde de det som genuint och värdefullt att McDonalds belyser deras sätt att få in unga vuxna i arbetslivet. Det faktum att McDonalds gör ett försök till att vara transparenta med sin
anställningshållning är det som får mest kritik i vår undersökning, men även det som får uppbackning och hyllningar från det andra blocket i fokusgruppen.
Det är mycket kids och det är bra på ett sätt, men jag gillar inte att
McDonalds tar cred för det. Jag köper det och jag är med på vad ni menar, det är nyttigt med ett första jobb. Men McDonalds blir “kolla så duktiga vi är”, det är det jag stör mig på
(Respondent 1:4)
Grupperna är tydligt enade om att IKEA:s reklamklipp spelar på en melankolisk men ändå vardaglig känsla. Motsättningen ligger i att en del av deltagarna påpekar det faktum att priserna visas i slutet av reklamen. Gruppen diskuterar svårigheten med att företag i allmänhet mer och mer vill erbjuda reklaminnehåll med känslor och inbjudande substans samtidigt som det är kundens eventuella köpbeslut som är deras primära intresse. Paradoxen av att vilja sälja med hjälp av att ge intrycket av att vara en familjär organisation som bryr sig om människan och vardagsbestyren är något som nämns i samtalen. Diskussionen kretsar kring företeelser som utgörs av att företag först och främst har ett vinstintresse, vilket bemöts på olika sätt av fokusgruppernas deltagare.
Att de mer försöker köra på känslor. Nyskilda föräldrar och barn, man blir lite “aw”. Samtidigt kan jag bli lite äcklad av när de slänger upp priserna på alla. Det visar lite utnyttjande på känslor kan jag tycka. Att det kan bli lite motsättningar.
34
2:2 & 2:5) upplevde filmens handling som ej trovärdig och att reaktionerna i klippet kändes tillgjorda. Det var blandade reaktionerna, men det flesta upplevde klippet som överdrivet och svårt att relatera till.
Det började bra, men med blommorna och ballongerna tog det emot lite grann.
(Respondent 1:5)
Respondenterna reflekterade kring de olika reklamfilmerna och konstaterade att IKEA:s reklamfilm var välgjord och därmed gav ett seriöst intryck. Angående Coca-Colas reklamfilm antogs den sämre bildkvaliteten vara ett knep för att sticka ut från mängden av välproducerade reklamfilmer.
Den bryter ju av lite med tanke på att reklam kommer efter varandra. Den har filmats med kass kamera, den sticker ut lite. Man kanske noterar den. Och även om de andra har varit realistiska så har det ändå varit en fräsch bild, här blir det lite råare.
(Respondent 2:4)
4.3
Trovärdiga komponenter
Under samtalen vägdes det för och emot, utifrån flera perspektiv, för vad som avgjorde att budskapet upplevdes som trovärdigt. Vissa respondenter nämnde i viss utsträckning explicita krav som de har på reklam. En av respondenterna (1:4) nämnde att det är önskvärt med så informativ reklam som möjligt, som t.ex. IKEA:s reklam som visar priserna i slutet. En respondent (1:3) fyllde i och menade på att det kan vara frustrerande i de fall då priserna inte visas i reklam och upplevde prisinformationen i IKEA:s reklamfilm som positiv.
35
På frågan om det inte upplevs som oinspirerande med reklam som har ett fokus på melankoli och vardagliga omständigheter, är svaret nej och de menar snarare att det är positivt av företagen arbetar så. Det som är negativt är att omvärlden ligger efter i sitt sätt att använda sig av mångfald i reklam. Respondenterna menar att i andra delar av Europa så ser IKEA:s reklam inte likadan ut, där lever en idealbild av kärnfamiljen kvar och det är inte positivt enligt fokusgruppen. De hade gärna sett att IKEA utnyttjade sin situation som kraftfulla aktörer på marknaden och försökte förändra synen på vad som är normativt.
4.4
Kulturell närhet
I McDonalds fall kretsade samtalet inte bara kring reklamfilmens innehåll utan om organisationen som arbetsgivare, då många av deltagarna hade personliga erfarenheter och referenser från McDonalds och andra snabbmatskedjor. Intrycket och reaktionerna av reklamfilmen påverkades av vad deltagarna redan visste om McDonalds. En respondent (2:5) menade å ena sidan att hade det varit en kedja som inte var lika känd för sina arbetsmiljöförhållanden hade reaktionen möjligtvis varit mindre kritisk. Respondent 2:4 kontrade med att det å andra sidan hade det varit en märklig reklam om tittaren inte hade någon som helst information om bakgrunden till företaget och menar att det blir snarare en reklam för samhällsnytta än för en snabbmatsrestaurang
Också bra att de använder bilder från Sverige, för det känns som mycket reklam annars är bilder från USA eller andra delar av världen där vi inte har lika stor relation till och då känns det här mer genuint att de faktiskt ger exempel på vad som faktiskt händer här.
(Respondent 2:3)
Det visade sig under samtalens gång att de reklamfilmer som visade upp bilder på svenska miljöer uppskattades och fick ett positivt gensvar. Det poängterades att reklamfilmen från IKEA visade bilder från ett villakvarter med röda hus och vita knutar, men även bilder på miljonprojekt i ett
höghusområde. Enligt respondenterna ger det ett vänskapligt intryck och en igenkänning av varumärket, när de visar miljöer som tittaren känner igen sig i. Det bidrar till upplevelsen av transparens enligt respondenterna när de reflekterar kring McDonalds val av scener från lokaltrafik och liknande. Miljöerna i samtliga av klippen var något som diskuterades av båda grupperna, både ur en positiv och negativ aspekt. IKEA:s val av att ta med olika typer av bostadsmiljöer i Sverige togs emot av gruppen som något positivt. Den gemensamma uppfattningen var att mångfald och vinklar ur olika samhällsperspektiv är att föredra även i reklam.
Det var intressant att det var ett sån miljonprojektbild den sista.
36 budskap.
Respondenten (1:2) menade att det var uppenbart att den sista reklamfilmen från Coca-Cola inte var svenskproducerad, då språket, miljön och beteende skiljer sig från svensk reklam. Det fanns en skepsis mot att beteendet inte kändes trovärdigt och likaså sannolikheten att händelsen i klippet var hämtat från verkligheten. Andra respondenter (2:2 & 2:3) påpekade reaktioner och beteenden i Coca-Colas reklamfilm som kändes främmande, t.ex. att de applåderade och jublade åt läskmaskinen.
38
Figur 2. Tabell över empiri och teori (framtagen av författarna, 2018).
Tabellen ämnar ge en överskådlig beskrivning av vad vår empiri säger och vad den insamlade teorin säger om trovärdighet. Tabellen är indelad i vad våra respondenter tycker är trovärdigt med
reklamfilmerna och vad de tycker är mindre trovärdigt. Den andra delen av tabellen tar fasta på vad som enligt teorin är mer eller mindre framgångsrika faktorer när det gäller att förmedla trovärdighet och bra reklam. Med denna tabellen ställer vi empirin bredvid teorin och därigenom lagt grunden för den här uppsatsens diskussion.
