Studiens resultat

Samhället är mitt i den digitala transformationen, vilket påverkar såväl vår livsstil som de varor och tjänster vi konsumerar. Idéen för studien grundar sig i vårt intresse för det digitala samhällets effekter och vi frågade oss själva hur detta skulle komma att påverka tjänstesamhället som vår utbildning riktar sig till. Vi landade till slut i att undersöka hotellbranschen, som tidigare starkt karaktäriserats av de mänskliga interaktionerna, men som idag influerats till teknologiska interaktioner tack vare digitaliseringen. Frågan vi ställde oss var hur detta skulle komma att påverka kundrelationerna, vilket resulterade i följande forskningsfråga för studien:

Hur upplever kunden relationen till företag inom hotellbranschen när interaktionen mellan parterna sker via self service?

För att kunna besvara forskningsfrågan måste vi förstå hur relationer formas och hur ett servicemöte går till, men även attityder till teknologi. Vi sammanställde de huvudsakliga teorierna från tidigare forskning inom området i vår teoretiska referensram. Utifrån denna, samt vår forskningsfråga, konstruerade vi en konceptuell modell (figur 4) för vår studie. Efter den empiriska insamlingen samt analysen av denna presenteras en reviderad konceptuell modell (figur 5) som inkluderar de främsta resultaten av undersökningen. Slutsatsen vi kan dra för vår studie är att kundens inställning till både relationer och teknologi kan vara positiv, likgiltig eller negativ. Dessa inställningar påverkar hur hotellgästerna upplever förväntningar och ansvar samt vilka roller de intar i det digitala servicemötet. I vår studie har vi kommit fram till att inställningen till relationen är likgiltig (=) vid self service och inställningen till teknologi är positiv (+) vilket därmed resulterar i skiftat (=) ansvar och förväntningar. Vidare dras slutsatser kring hur detta scenario utspelar sig i servicemötet och hur det bidrar till kundens upplevda relation till ett hotellföretag vid self service interaktioner. Med vår reviderade modell har vi ett användbart verktyg som enligt oss besvarar forskningsfrågan.

Servicemötet inom hotellbranschen har förändrats från ett mellanmänskligt till ett digitalt. Med utgångspunkt i vår analys kan vi utifrån Liljander & Strandviks (1995) teori konstatera att det även har skett ett skifte i hur kunden upplever relationen. Relationen till hotellföretag upplevs inte längre likadant när interaktionen sker via self service. I ett mellanmänskligt servicemöte är en valued relation den främsta upplevelsen, medan allt fler upplever relationen som indifferent i ett digitalt servicemöte. Vi kan se att respondenterna upplever färre ekonomiska relationsfördelar i ett digitalt servicemöte (Gwinner et al., 1998) i form av förlorade medlemsförmåner, medan fördelen ökar i form av tidssparande. De sociala relationsfördelarna (Gwinner et al., 1998) minskar då mötet numera framförallt sker via teknologin, medan kundanpassningen snarare ökar i och med de teknologiska lösningarna. Vi drar slutsatsen att kundens inställning till en relation antingen kan vara positiv, likgiltig eller negativ, som presenteras i den konceptuella modellen. Vi ser ett mönster att fler

hotellgäster backar från att vilja skapa en relation till hotellföretagen när de inte upplever samma tacksamhet från företagets sida i ett self service kontext. I och med skiftet i servicemötet förändras de upplevda fördelarna med en relation i kundens ögon. Den sociala aspekten värderas högt och när den förloras ställer de sig mer likgiltiga för relationen, då övriga aspekter inte väger upp förlusten. Slutsatsen som går att dra är således att kunden har en likgiltig (=) inställning till relationer. Vidare kan vi utifrån analysen se att hotellföretag som använder sig av self service många gånger hamnar i consideration zone (Anderson & Mittal, 2000). Detta förklarar också likgiltigheten för relationen från ett kundperspektiv.

Likt inställningen till relationer går det att identifiera att inställningen till teknologin kan vara antingen positiv, likgiltig eller negativ. Kunder upplever fördelar i olika utsträckning med teknologiska lösningar vilket resulterar i olika inställning till teknologi och self service, och är vad som ligger som grund för detta resonemang. Utifrån vår empiri går det att konstatera att majoriteten har en positiv (+) inställning till teknologin.

I analysen konstateras att för kunder som har denna positiv attityd till teknologi överlag, samt till self service inom hotell, ökar sannolikheten för valet av teknologiska lösningar. Samtidigt går det att identifiera att denna positiva attityd till teknologi inte eliminerar den mänskliga interaktionens betydelse. Curran et al. (2003) menar att kundernas positiva attityd mot mänskliga faktorer skulle minska intentionen att använda self service. Vårt resultat tyder däremot på ett annorlunda mönster. Tack vare en positiv upplevelse av hotellföretaget och hotellets personal har respondenterna utvecklat en positiv attityd gentemot dem båda. I och med detta upplever de en ökad trygghet i det digitala servicemötet och deras intentioner till att använda de teknologiska lösningarna ökar. Vi ser ett positivt samband mellan att ha både self service och personal på ett hotell för att bidra till en förbättrad hotellupplevelse som resulterar i en ökad tillförlitlighet till hotellföretaget.

Vi kan alltså konstatera att inställningen till relationer respektive teknologin tillsammans påverkar vilka förväntningar och vilket ansvar som kunden upplever i ett digitalt servicemöte. Följer vi den konceptuella modellen går det att konstatera att de inställningar som presenterats ovan leder till ett skiftat (=) ansvar och förväntningar. Vid ett digitalt servicemöte upplever hotellgäster att ett stort ansvar läggs på deras axlar. Samtidigt tyder undersökningens resultat inte på att detta innebär ett ökat ansvar för hotellföretagen. Förväntningarna och ansvaret har således skiftat, i enlighet med mönstret i den konceptuella modellen, men även i enlighet med vad Zainuddin et el. (2016) förklarar som skiftet från co-creation till self-creation. Resultatet stödjer idéen om att kunden står för största delen av värdeskapandet, medan företaget ansvarar för att erhålla tjänsten. Slutsatsen vi drar är därmed att kunderna har fått ett ökat ansvar i både produktions- och konsumtionsdelen av tjänsteprocessen, medan företaget har fått ett mer bakomliggande och funktionellt ansvar. Bakgrunden till slutsatsen finns således i likgiltigheten inför relationen samt positiviteten till teknologin. Detta resulterar i att de grundläggande förutsättningarna i servicemötet förändras. Resultatet av studien styrker Kelly et al. (2017) idé om att detta förändrar de roller kunden upplever i ett digitalt kontext. Det är viktigt att förstå kundens upplevelse av sin roll eftersom det är i servicemötet som relationer skapas.

Avslutningsvis kan vi konstatera att vi har uppnått syftet med studien och utvecklat en djupare förståelse för kundens upplevelse av relationen. I vår studie har vi bidragit genom att identifiera vad som har betydelse för kundrelationer i ett self service kontext.

För att sammanfatta kan vi dra slutsatsen att skiftet i ansvaret och förväntningarna förändrar de grundläggande förutsättningarna i servicemötet och därmed bidrar till den upplevda relationen till hotellföretag när gästen använder sig av self service.