6. Slutsatser
6.1 Studiens slutsatser
Vilka faktorer gör en influencers betalda marknadsföring på Instagram inom modebranschen trovärdig ur ett konsumentperspektiv?
De faktorer som enligt studien gör en influencers betalda marknadsföring på Instagram inom modebranschen mer trovärdig ur ett konsumentperspektiv är bland annat en tilltalande
personlighet samt att influencern uppfattas som attraktiv och ödmjuk/genuin. Något som även
påverkar trovärdigheten är pålitlighet och förtroende till influencern. Ett inlägg med en
ögonblicksbild med hög kvalitet samt en väl utformad text utan grammatiska fel är ytterligare
faktorer som har en positiv påverkan på trovärdigheten. Det är framförallt bilden som är av vikt snarare än texten. Om inlägget innehåller en video är det något som ökar trovärdigheten ännu mer än vad en bild gör. Att influencern och företaget den samarbetar med har ett gott
rykte ökar också trovärdigheten i influencerns betalda marknadsföring på Instagram inom
modebranschen. Dessutom är det fördelaktigt för trovärdigheten om konsumenten sedan tidigare har kännedom om företaget. Det är även av vikt att influencern inte har för många
betalda samarbeten med olika företag, istället bör de satsa på några få långsiktiga samarbeten
eftersom det ökar trovärdigheten. Om följaren känner igen sig i influencerns liv samt känner
sig involverad och upplever att den har en relation till influencern är ytterligare faktorer som
påverkar trovärdigheten positivt. En annan viktig faktor är att marknadsföringen är relevant
och inom influencerns kunskapsområde. Dessutom är det viktigt att det tydligt framgår att
influencern använder produkten till vardags och inte enbart i marknadsföringssyfte. Även ett
stort antal följare kan ha en positiv påverkan på trovärdigheten såvida följaren vet hur stor
följarskara influencern har.
Analysen visade att transparens genom att i inlägg märka ut betalda samarbeten inte har en positiv påverkan på trovärdigheten i influencers marknadsföring på Instagram inom
modebranschen, till skillnad från tidigare forskning. Snarare visade analysen på att det ger en negativ effekt på trovärdigheten att märka ut inlägget. Studien påvisar därför att det inte är en av de faktorer som påverkar trovärdigheten positivt.
Vilken/vilka av de här faktorerna har störst påverkan på trovärdigheten i influencers betalda marknadsföring?
De faktorer som efter studiens genomförande framstår som viktigast är främst att det tydligt
44
inom dess kunskapsområde samt ryktet hos företaget som influencern samarbetar med.
Dessutom är förtroende och pålitlighet samt genuinitet hos influencern ytterligare några av de viktigaste faktorerna.
I analysen framkom det, till skillnad från tidigare forskning, att konsumentens relation till influencern inte är bland de viktigaste faktorerna när det kommer till trovärdigheten i influencerns marknadsföring på Instagram inom modebranschen.
6.2 Studiens bidrag
Studiens teoretiska bidrag är bland annat vikten av och fördelarna med att använda sig av videos vid marknadsföring på Instagram. Det bidrar till att skapa närhet och förtroende till följarna samt visar på att influencern faktiskt använder produkten. Ytterligare ett bidrag till teorin är att bilden har en större betydelse än texten i influencers Instagram-inlägg. Något som observerats under studiens gång är den påverkan som mängden betalda samarbeten har på trovärdigheten. Studien visade nämligen att det var fördelaktigt om influencers inte enbart har inlägg med betalda samarbeten, utan att det är viktigt att även ha mer personliga inlägg. Ytterligare ett teoretiskt bidrag är den faktor som i studien visade sig vara den allra viktigaste, nämligen att influencern använder produkten till vardags och inte enbart i
marknadsföringssyfte.
Det praktiska bidraget från studien är delvis att influencers i större utsträckning bör använda sig av video i sin marknadsföring och att lägga större fokus på bilden i jämförelse med texten i inlägget då följarna främst observerar den. Studien bidrar även till företagens förståelse för hur en optimal influencer inom modebranschen på Instagram ska urskiljas. Den bidrar inte bara med kunskap och riktlinjer kring vilka faktorer som är viktiga att ha i beaktning utan även vilka av de som är de viktigaste att ha i åtanke.
6.3 Kritisk reflektion
I studien går det att vara kritisk mot huruvida resultaten går att generalisera på grund av att det i fokusgrupperna på vissa frågor endast erhållits svar från några få respondenter. Det gör att empirin som har erhållits kan ses som svag och därmed inte tillräcklig för att kunna generalisera resultaten för hela målgruppen och det kan dessutom uppstå svårigheter vid formulerandet av slutsatser. Där kunde gruppledarena ha varit mer aktiva för att erhålla svar från samtliga respondenter. Som exempel kan nämnas att några faktorer som enbart sågs som viktigast av en eller två respondenter ur fokusgrupperna valdes att inte ta med i slutsatserna då det inte blir representerbart för hela populationen.
Något att bli fundersam över gällande studiens slutsatser är att den faktor som sågs som viktigast för trovärdigheten men som inte belysts i tidigare forskning för marknadsföring via andra kanaler. Det kanske därför bör ifrågasättas hur det kommer sig att den faktorn som i den här studien visade sig vara den viktigaste inte nämns överhuvudtaget i tidigare studier.
45
När det kommer till slutsatserna angående vilka faktorer som ses som viktigast kan det
ifrågasättas huruvida en enskild faktor ensam kan vara den viktigaste utan att behöva stöd från övriga faktorer. Under studiens gång har det visat sig att faktorerna har en ömsesidig
påverkan på varandra och därför är det viktigt att beakta även de andra faktorerna utöver de allra viktigaste. I och med det går det att kritisera om de fem viktigaste faktorerna ensamt kan leda till att influencers marknadsföring uppfattas som trovärdig.
6.4 Vidare forskning
Framtida studier inom forskningsområdet marknadsföring via influencers på Instagram inom modebranschen kan kolla vidare på hur de faktorerna som belysts i studien påverkar framtida samarbeten som influencers gör på Instagram. Det här eftersom flera respondenter menade att vissa av faktorerna inte enbart påverkar den aktuella betalda marknadsföringen utan även de samarbeten som personen gör därefter.
Vidare förslag till framtida forskning är att undersöka skillnaden i trovärdigheten mellan marknadsföring via sociala medier kontra mer traditionell marknadsföring som exempelvis reklam på tv. Det skulle vara intressant att se vilken av de två sätten att marknadsföra sig på som egentligen är mest trovärdig eftersom det i studien har visat sig att respondenterna ställer sig kritiska till trovärdigheten i betald marknadsföring via sociala medier. Det vore då
intressant att kolla på huruvida traditionell marknadsföring uppfattas som trovärdig jämfört med marknadsföring via sociala medier.
Det skulle också vara av intresse att undersöka hur sättet att se på trovärdigheten skiljer sig mellan olika kön, olika åldersspann, inom andra sociala medier eller inom andra branscher. Utöver det skulle forskare även kunna studera enskilda faktorers påverkan på trovärdigheten för att på så sätt få en djupare förståelse för hur och varför de påverkar trovärdigheten i den här typen av marknadsföring. Dessutom vore det intressant och givande att studera den påverkan som finns mellan de olika faktorerna för att därigenom kunna få en bättre förståelse för deras samverkan och hur de på ett optimalt sätt kan användas för att göra
Referenslista
Abidin, C. & Ots, M. (2015). The influencer’s dilemma: the shaping of new brand professions
between credibility and commerce. I AEJMC 2015, annual conference. San Francisco, USA
6–9 augusti 2015, ss. 1–12.
Alves, H., Fernandes, C. & Raposo, M. (2016). Social media marketing: a literature review and implications. Psychology & Marketing, 33(12), ss. 1029–1038.
Appelman, A. & Sundar, S. S. (2016). Measuring message credibility: construction and validation of an exclusive scale. Journalism & Mass Communication Quarterly, 93(1), ss. 59– 79.
Arrigo, E. (2018). Social media marketing in luxury brands: a systematic literature review and implications for management research. Management Research Review, 41(6), ss. 657–679. Ashley, C. & Tuten, T. (2015). Creative strategies in social media marketing: an exploratory study of branded social content and consumer engagement. Psychology and Marketing, 32(1), ss. 15–27.
Balakrishnan, B., Dahnil, M. I. & Yi, W. J. (2014). The impact of social media marketing medium toward purchase intention and brand loyalty among generation Y. Social and
Behavioral Sciences, 148, ss. 177-185.
Boateng, H. & Okoe, A. F. (2015). Consumers’ attitude towards social media advertising and their behavioural response. Journal of Research in Interactive Marketing, 9(4), ss. 299–312. Bryman, A. & Bell, E. (2017). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Stockholm: Liber. Bryman, A., Bell, E. & Harley, B. (2018). Business research methods. Oxford university press: Oxford.
Chen, H. (2018). College-aged young consumers’ perceptions of social media marketing: the story of Instagram. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 33(1), ss. 22–36. Childers, C. C., Lemon, L. L. & Hoy, M. G. (2018). #Sponsored #Ad: Agency perspective on influencer marketing campaigns. Journal of Current Issues & Research in Advertising. Choi, S. M. & Rifon, N. J. (2002). Antecedents and consequences of web advertising credibility. Journal of Interactive Advertising, 3(1), ss. 12–24.
Christensen, L., Engdahl, N., Grääs, C. & Haglund, L. (2016). Marknadsundersökning - en
handbok. Lund: Studentlitteratur.
Chu, S.-C. & Kamal, S. (2008). The effect of perceived blogger credibility and argument quality on message elaboration and brand attitudes. Journal of Interactive Advertising, 8(2), ss. 26–37.
Colliander, J. & Marder, B. (2017). Snap happy brands: increasing publicity effectiveness through a snapshot aesthetic when marketing a brand on Instagram. Computers in Human
Behavior, 78, ss. 34–43.
Dahlin-Ivanoff, S. & Holmgren, K. (2017) Fokusgrupper. Lund: Studentlitteratur. Djafarova, E. & Rushworth, C. (2016). Exploring the credibility of online celebrities’
Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in
Human Behavior, 68, ss. 1–7.
Eliasson, A. (2013). Kvantitativ metod från början. Lund: Studentlitteratur.
Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: a literature review. Journal of Marketing
Management, 15(4), ss. 291–314.
Erdogmus, I. E. & Cicek, M. (2012). The impact of social media marketing on brand loyalty.
Social and Behavioral Sciences, 58, ss. 1353–1360.
Eriksson Barajas, K., Forsberg, C. & Wengström, Y. (2013). Systematiska litteraturstudier i
utbildningsvetenskap - vägledning vid examensarbeten och vetenskapliga artiklar.
Stockholm: Natur Kultur Akademisk.
Evans, N. J., Phua, J., Lim, J. & Jun, H. (2017). Disclosing Instagram influencer advertising: the effects of disclosure language on advertising recognition, attitudes, and behavioral intent.
Journal of Interactive Advertising, 17(2), ss. 138–149.
Fill, C. (2013). Marketing communications: brands, experiences and participation. 6 uppl., Harlow: Pearson Education Limited.
Gillberg, N. (2014). Uppmärksamhetssamhället. Lund: Studentlitteratur.
Glaeser, E. L., D. I. Laibson, J. A. Scheinkman, and C. L. Soutter. 2000. “Measuring Trust.” The Quarterly Journal of Economics 115 (3): 811–846.
Horton, D. & Wohl, R. R. (1956). Mass communication and para-social interaction.
Hörnfeldt, L. (2018). Yrke: Influencer. Så gör du karriär på nätet. Stockholm: Brombergs. Instagram (2018). Branded Content på Instagram.
https://help.instagram.com/116947042301556 [2018-12-04]
Jacobsen, D. I. (2017). Hur genomför man undersökningar? Introduktion till
samhällsvetenskapliga metoder. Lund: Studentlitteratur.
Keegan, B. J. & Rowley, J. (2017). Evaluation and decision making in social media marketing. Management Decision, 55(1), ss. 15–31.
Konsumentverket (2015). Vägledning om marknadsföring i bloggar och andra sociala medier (Rapport 2015:5). Karlstad: Konsumentverket.
Kozinets, R. V., de Valck, K., Wojnicki, A., & Wilner, S. J. S. (2010). Networked narratives: understanding word-of-mouth marketing in online communities. Journal of Marketing, 74(2), ss. 71–89.
Kvisekera, S. & Abeysekera, N. (2016). Effect of social media marketing on brand equity of of online companies. Management & Marketing, 14(2), ss. 201–216.
Lou, C. & Yuan, S. (2018). Influencer marketing: how message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, ss. 1– 45.
Mack, R. W., Blose, J. E. & Pan, B. (2007). Believe it or not: credibility of blogs in tourism.
Journal of Vacation Marketing, 14(2), ss. 133–144.
Marknadsföringslag 2008:486. Stockholm: Finansdepartementet.
Moran, G. & Muzellec, L. (2017). eWOM credibility on social networking sites: a framework. Journal of Marketing Communications, 23(2), ss. 149–161.
Mueller, C. & Wolny, J. (2013). Analysis of fashion consumers motives to engage in electronic word-of-mouth communication through social media platforms. Journal of
Marketing Management, 29(5–6), ss. 562–583.
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), ss. 39– 52.
Porter, M. C., Anderson, B. & Nhotsavang, M. (2015). Anti-social media: executive Twitter engagement and attitudes about media credibility. Journal of Communication Management, 19(3), ss. 270–287.
Postnord (2017). E-handeln i Norden 2017 (Rapport 2017:11). Stockholm: Postnord. Praprotnik, T. (2016). Digitalization and new media landscape. Innovative Issues and
Approaches in Social Sciences, 9(2), ss. 85–99.
Sarathy, P. & Sanjay, K. (2013). The role of opinion leaders in high-involvement purchases: an empirical investigation. South Asian Journal of Management, 20(2), ss. 127–145.
Sheldon, P., & Bryant, K. (2016). Instagram: motives for its use and relationship to narcissism and contextual age. Computers in Human Behavior, 58, ss. 89–97.
Solomon, Michael R. (2016). Consumer Behaviour: A European perspective. 6:e upplagan. Essex: Pearson education.
Strateg (2018). Man bygger relationer med människor, inte med logotyper. Heyou Conference
- tema: influencer marketing. Sverige, Örebro 26–27 oktober 2018.
http://www.strateg.se/aktuellt/nyheter/2018/2018-12-05-heyou-conference---tema-influencer- marketing--man-bygger-relationer-med-manniskor-inte-med-logotyper.html
Statista (2018). Number of monthly active Instagram users from January 2013 to June 2018
(in millions).
https://www.statista.com/statistics/253577/number-of-monthly-active-instagram-users/ Subramaniam, S., Mohre, R. & Kawde, D. (2014). Customers’ perception: towards brand.
SCMS Journal of Indian Management, 11(2), 93–101.
Svenskarna och internet (2018). Sociala medier. https://2018.svenskarnaochinternet.se/sociala-medier/
Tafesse, W. & Wein, A. (2018). Implementing social media marketing strategically: an empirical assessment. Journal of Marketing Management, 34(9–10), ss. 732–749. Uzunoglu, E. & Kip, S. M. (2014). Brand communication through digital influencers: Leveraging blogger engagement. International Journal of Information Management, 34(5), ss. 592–602.
Veirman, M., Cauberghe, V. & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International
Journal of Advertising, 36(5), ss. 798–828.
Vidyanata, D. & Hadiwidjojo, D. (2018). The role of brand attitude and brand credibility as a mediator of the celebrity endorsement strategy to generate purchase intention. Journal of Applied Management, 16(3), ss. 402–411.
Virtanen, H., Björk, P. & Sjöström, E. (2017). Follow for follow: marketing of a start-up company on Instagram. Journal of Small Business and Enterprise Development, 24(3), ss. 468–484.
Wallenberg, B. (2018). Na-kd överlägset störst - på Instagram. Di digital, 17 januari. https://digital.di.se/artikel/na-kd-overlagset-storst-pa-instagram
Wu, P. & Wang, Y-C. (2011). The influences of electronic word-of-mouth message appeal and message source credibility on brand attitude. Asian Pacific Journal of Marketing and
Logistics, 23(4), ss. 448–472.
Zha, X., Li, J. & Yan, Y. (2015). Advertising value and credibility transfer: attitude towards web advertising and online information acquisition. Behaviour & Information Technology, 34(5), ss. 520–532.
Bilagor
Bilaga 1 - Frågor till fokusgrupper
Presentation av studien:
• Studenter på Örebro Universitet som skriver c-uppsats
• Definition av influencers: person som påverkar sina följare. Endast svenska.
• Modebranschen
• Betald marknadsföring på Instagram.
• Frågeställningar
• Vilka faktorer gör en influencers betalda marknadsföring på Instagram inom modebranschen trovärdig ur ett konsumentperspektiv?
• Vilken/vilka av de här faktorerna har störst påverkan på trovärdigheten i influencers betalda marknadsföring?
Det är viktigt att ni motiverar era svar och att ni inte pratar i mun på varandra. Allmänna frågor:
• Presentera er själva, namn och ålder!
• Hur ofta använder ni Instagram om dagen ungefär?
• Hur många svenska influencers följer ni inom modebranschen på Instagram?
• Har ni någon gång köpt något för att ni sett det via sociala medier?
o Vad tror du har fått dig till att göra det/att inte göra det? Trovärdighet
• Anser ni att betalda samarbeten som influencers visar på sina sociala kanaler är trovärdiga? Vad tycker ni om betalda samarbeten?
• Det finns numera en lag om att man måste märka ut inlägg om de är sponsrade. Påverkar det er trovärdighet av inlägget, i så fall hur?
• Påverkar antalet följare hos influencern hur ni ser på dess trovärdighet?
• Ökar förtroendet till influencern om ni upplever att ni har en relation till den?
• Ökar förtroendet för influencers om ni upplever att ni har en liknande livsstil? (Hög igenkänningsfaktor)
• Påverkar influencerns personlighet hur ni uppfattar dess trovärdighet? Förklara varför och vilka personlighetsdrag!
• Tror ni att utseendet spelar någon roll när det kommer till trovärdigheten hos en influencer?
• Hur påverkar utformandet av inlägget trovärdigheten av annonsen? Förklara!
o Anser ni att det är bilden eller texten i inlägget som har störst påverkan på trovärdigheten?
• Hur påverkas trovärdigheten om en influencer lägger upp en annons om något som ligger utanför dess expertisområde/nisch?
• Hur påverkas trovärdigheten av vilka sorts företag influencern samarbetar med?
• Hur påverkas trovärdigheten av hur ofta influencern lägger upp betalda samarbeten?
o Skulle ni se på det annorlunda om de betalda samarbetena var med ett och samma företag?
o Hur skulle ni se på det om det är flera influencers som lägger upp om samma produkt, dvs reklam från samma företag?
• Vilka aspekter anser ni är viktigast för att göra ett betalt samarbete mer trovärdigt?
Bilaga 2 - Studieprotokoll till fokusgrupper
Bakgrund
Motiv: Djupgående information kring faktorerna.
Syfte: Finna vilka faktorer som påverkar trovärdigheten hos influencerna samt vilken/vilka
faktorer som har störst påverkan på trovärdigheten. Nyckelfrågor
Anser du att betalda samarbeten som influencer visar på sina sociala kanaler är trovärdiga? Vilka aspekter anser du gör ett betalt samarbete mer trovärdigt?
Fokusgruppssammansättning
Rekrytering: Kontakt har tagits med individer som representerar målgruppen, de har i sin tur
kontaktat ytterligare personer
Homogenitet: Alla är studenter som använder Instagram. Heterogenitet: Olika kön och olika åldrar.
Antal grupper: 3 st.
Antal deltagare per grupp: 4–5 personer
Gruppledare
Gruppledare: Ellen, Lina och Jacob.
Genomförande
Lokal: Seminarierum på Örebro universitet. Tid: På förmiddagen.
Gruppsessionens längd: Cirka 30–45 min. Individuell kontakt: Personligt.
Information om fokusgruppen: Studenter i åldersspannet 19–29. Bryta isen-fråga: Hur ofta använder ni Instagram?