Är det verkligen trovärdigt? : Hur konsumenter uppfattar trovärdigheten i influencers betalda marknadsföring på Instagram inom modebranschen

Är det verkligen trovärdigt?

Hur konsumenter uppfattar trovärdigheten i influencers betalda marknadsföring på Instagram inom modebranschen

Författare: Ellen Rooth, Lina Timmermann och Jacob Ylling (971229, 970630, 950329)

HT2018

Examensarbete: Kandidatnivå, 15 hp Huvudområde: Företagsekonomi Företagsekonomi, uppsats, kandidatkurs Handelshögskolan vid Örebro universitet

Handledare: Mari-Ann Karlsson, universitetsadjunkt, Örebro Universitet Examinator: Maira Babri, universitetslektor, Örebro Universitet

Förord

Vi vill rikta ett stort tack till de 14 respondenter som medverkade i fokusgruppsintervjuerna samt de 188 respondenter som deltog i enkätundersökningen.

Dessutom vill vi ta tillfället i akt att tacka vår handledare Mari-Ann Karlsson som väglett oss och gett oss konstruktiv kritik för att kunna utveckla uppsatsen. Vi vill även tacka våra opponenter som gett oss feedback om uppsatsen och dess utvecklingsmöjligheter, vilket i slutändan har förbättrat studien.

Abstract

Influencer marketing on Instagram has become a more popular marketing channel among companies lately. The problem which arises when an influencer markets something they have been paid for is to create credibility among their followers. If the influencer is not seen as credible, then their marketing will deteriorate. It is therefore important for companies to choose an appropriate and optimal representative for their brand. Prior research has

discovered factors which affect the credibility in marketing, however this research is limited when it comes to the marketing channel Instagram. Thus, this study aims to identify which factors affect the credibility of influencer marketing on Instagram when they are being

sponsored, from a consumer perspective and to distinguish the most essential factors. In order to collect the data which is required for the study focus group interviews are used. This method is complemented with a survey to discover which factors are the most essential. The research findings show that there are 17 factors which affect the credibility of influencer marketing on Instagram. Of these factors the five most essential are “that it is clear that the influencer uses the product on a daily basis”, “that the marketing is within the influencers area of expertise”, “the reputation of the company behind the advertisement”, “the trustworthiness and reliability of the influencer”, and “that the influencer is seen as genuine”.

Innehållsförteckning

2.1 Marknadsföring via sociala medier ... 5

2.2 Instagram ... 5

2.3 Influencer ... 5

2.4 Betald marknadsföring ... 6

2.5 Source credibility teorin ... 7

2.6 Faktorer som påverkar trovärdigheten hos Influencers ... 8

2.7 Analysmodell ... 9 3. Metod ... 12 3.1 Val av undersökningsdesign ... 12 3.2 Tillvägagångssätt för datainsamling ... 13 3.2.1 Kvalitativ datainsamling... 13 3.2.2 Kvantitativ datainsamling ... 15 3.3 Framställning av empiri ... 17 3.4 Analys av data ... 17

3.5 Validitet och reliabilitet ... 18

3.5.1 Kvalitativ ansats ... 18

3.5.2 Kvantitativ ansats ... 19

3.6 Metoddiskussion ... 19

3.7 Kritisk reflektion kring metodvalen ... 21

4. Empiri ... 23

4.2 Pålitlighet och förtroende ... 23

4.3 Personlighet, relation och graden av igenkänning ... 24

4.4 Transparens ... 24

4.5 Expertis och relevant marknadsföring ... 25

4.6 Attraktivitet ... 26

4.7 Utformning av bilden i inlägget ... 26

4.8 Utformning av texten i inlägget... 27

4.9 Bilden kontra textens betydelse i inlägget ... 27

4.10 Mängden betalda samarbeten samt långsiktiga kontra kortsiktiga samarbeten ... 28

4.11 Influencerns och företagets rykte... 29

4.12 Ytterligare faktorer som påverkar trovärdigheten ... 30

4.13 De faktorer som anses vara viktigast för trovärdigheten... 31

4.13.1 Fokusgrupper... 31

4.13.2 Enkätundersökning ... 31

5. Analys ... 34

5.1 Antalet följare ... 34

5.2 Pålitlighet och förtroende ... 34

5.3 Personlighet, relation och graden av igenkänning ... 35

5.4 Transparens ... 36

5.5 Expertis och relevant marknadsföring ... 36

5.6 Attraktivitet ... 37

5.7 Utformning av bilden i inlägget ... 37

5.8 Utformning av texten i inlägget... 38

5.9 Bilden kontra textens betydelse i inlägget ... 38

5.10 Mängden betalda samarbeten samt långsiktiga kontra kortsiktiga samarbeten ... 39

5.11 Influencerns och företagets rykte... 40

5.12 Ytterligare faktor som påverkar trovärdigheten ... 40

5.13 De faktorer som anses vara viktigast för trovärdigheten... 41

6.1 Studiens slutsatser ... 43 6.2 Studiens bidrag ... 44 6.3 Kritisk reflektion... 44 6.4 Vidare forskning ... 45 Referenslista ... 46 Bilagor

Bilaga 1 - Frågor till fokusgrupper Bilaga 2 - Studieprotokoll till fokusgrupp Bilaga 3 - Enkätundersökning

1

1. Inledning

Nedan introduceras det forskningsområde som studien behandlar och den tidigare forskning som finns inom ämnet. Därefter presenteras problematiken som existerar inom det här området, vilket sedan mynnar ut i en problemformulering. Slutligen redogörs för studiens syfte och frågeställning samt de avgränsningar som har gjorts.

1.1 Bakgrund

Digitaliseringen har med sin snabba framfart ändrat hur människor får tillgång till information (Praprotnik 2016). Genom digitaliseringen kan individer nämligen i större utsträckning

förfoga över fakta i digital form. I och med den här utvecklingen har även datorer och mobiltelefoner utvecklats för att individer ska få så bra tillgång till informationen som möjligt. Det har medfört att fenomenet sociala medier har tillkommit, vilket enligt Weibull och Eriksson (2018) definieras som kommunikationskanaler där användare med text, bild och video kan kommunicera med varandra. I dagsläget använder 63 procent av den svenska befolkningen dagligen sociala medier (Svenskarna och internet 2018). Tack vare sociala medier har företag fått nya möjligheter att kunna interagera med sina kunder på ett mer dynamiskt sätt, vilket resulterar i att företag kan nå ut till kunder och få återkoppling kring deras åsikter och därmed utveckla sin verksamhet (Tafesse & Wein 2018). I takt med sociala mediers framfart har det även blivit allt mer populärt bland företag att marknadsföra sina produkter via den här plattformen (Chen 2018). Företag har därför i allt större utsträckning valt att implementera sociala medier i sin marknadsföringsstrategi (Alves, Fernandes & Raposo 2016).

År 2017 handlade 67 procent av Sveriges befolkning i åldrarna 18–79 på internet varje månad (Postnord 2017). I takt med att e-handeln har ökat har även marknadsföring via sociala medier utvecklats i samma utsträckning. En bidragande faktor till det är att marknadsföring via

sociala medier innefattar att de går att direktlänka till det säljande företagets hemsida där konsumenten sedan med ett klick kan beställa hem produkten (Balakrishnan, Dahnil & Yi 2014). Det gör det lättillgängligt för konsumenterna och det är därför även ett effektivt sätt att marknadsföra sig på för företag.

Inom sociala medier finns det en rad olika plattformar där Instagram idag är en av de största och snabbast växande plattformarna då de månadsvis under 2018 hade en miljard aktiva användare, varav majoriteten använde medien på daglig basis (Statista 2018). Det är främst personer i åldrarna 19–29 som är aktiva på Instagram (Virtanen, Björk & Sjöström 2017). Forumet har därför blivit en populär marknadsföringsplattform hos företag för att nå ut till just den här målgruppen. Det beror inte bara på det ökade antalet användare utan också på plattformens egenskaper, framförallt dess visuella karaktärsdrag. I takt med att

2

sponsrade inlägg måste det tydligt märkas ut att det är betalda samarbeten

(Marknadsföringslagen 2008:486). Det för att undvika vilseledande marknadsföring. I dagens samhälle har massmedias traditionella marknadsföringskanaler, som exempelvis tidning, radio och TV, fått allt mindre inflytande på konsumenter (Lou & Yuan 2018). Istället har marknadsföring via sociala medier blivit allt mer populärt och därmed även

marknadsföring via influencers. De kan liknas vid en mindre kändis med ett stort antal följare som publicerar innehåll från sin vardag på sociala medier (Abidin & Ots 2015; Lou & Yuan 2018). Flera undersökningar har visat att influencers har ett stort inflytande på konsumenter, det beror delvis på att influencerna är autentiska och tillgängliga för sina följare (Djafarova & Rushworth 2016). De har dessutom en stor följarskara, vilket gör att de kan jämföras med den traditionella formen av marknadsföring då de har en liknande räckvidd (Abidin & Ots 2015). Enligt Hörnfeldt (2018) resulterar marknadsföring via influencers till elva gånger större vinst om det jämförs med den mer traditionella marknadsföringen.

Inom modebranschen använder sig många företag av marknadsföring via influencers på sociala medier för att därigenom lättare nå ut till sin målgrupp och hålla sig

konkurrenskraftiga gentemot andra företag i branschen (Mueller & Wolny 2013). Grundaren till ett stort modeföretag menar att en av anledningarna till att företaget har blivit

framgångsrikt är användandet av marknadsföring via influencers på Instagram (Wallenberg 2018). Enligt honom är det ett optimalt tillvägagångssätt för att nå ut till företagets målgrupp. 1.2 Problematisering

Digitaliseringen har fört med sig flera nya möjligheter och utmaningar för företag (Abidin & Ots 2015). Som tidigare nämnt börjar marknadsföringen via sociala medier alltmer konkurrera ut traditionell marknadsföring. 2017 omsattes hela 650 miljoner kronor i Sverige via

marknadsföring på sociala medier, vilket är en siffra som beräknas stiga kraftigt de

kommande åren (Strateg 2018). I dagsläget är Instagram en av de främsta kanalerna när det kommer till marknadsföring via sociala medier (Statista 2018). Däremot är forskningen inom Instagram begränsad (Sheldon & Bryant 2016), vilket gör det till ett ämne som kräver vidare forskning.

Begreppet influencer har fått stor betydelse när det kommer till marknadsföring via sociala medier eftersom de erbjuder företagen ett unikt sätt att marknadsföra sina produkter på (Lou & Yuan 2018). Den här sortens marknadsföring ses av företag som en av de mest effektiva marknadsföringskanalerna och det tyder på att den kommer få ett allt större utrymme i framtiden (Uzunoglu & Kip 2014). Marknadsföring via influencers handlar främst om betald marknadsföring, vilket innebär att influencers får betalt av företag för att marknadsföra en produkt via sina kanaler (Abidin & Ots 2015). Problematiken som uppstår då en influencer marknadsför något som de har fått betalt för är att skapa trovärdighet hos följarna i budskapet de vill förmedla (Childers, Lemon & Hoy 2018). Det är något som inte bara forskare har funnit som problematiskt, utan det ses också som problematiskt ur ett konsumentperspektiv

3

(Abidin & Ots 2015). Det beror på att det är svårt att urskilja om budskapet är en genuin rekommendation eller om influencern endast gör det för att tjäna pengar. Därför handlar det för influencerns om att åstadkomma en viss legitimitet för att vinna följarnas förtroende och därmed skapa en positiv påverkan på deras köpintention (Childers, Lemon & Hoy 2018). Det är dock viktigt att ha i åtanke att alla influencers inte påverkar sina följare i lika stor

utsträckning (Solomon 2016). Det är därmed relevant att kunna identifiera vilka influencers inom modebranschen som är mest effektiva för företagen att samarbeta med. För att

influencerna ska uppfattas som optimala samarbetspartners av företag är det viktigt att deras varumärke uppfattas som trovärdigt (Subramaniam, Mohre & Kawde, 2014).

Trovärdighet är således en viktig faktor i influencernas marknadsföring då det påverkar konsumenternas attityd mot annonsen positivt och ökar varumärkeskännedomen, det har i sin tur en gynnsam påverkan på konsumenters köpintention (Lou & Yuan 2018). Till följd av det blir marknadsföring via influencers av stor relevans för företag då hela 39 procent av företag världen över planerar att markant höja sin budget för den här sortens marknadsföring under 2018 (Lou & Yuan 2018). I och med att företag lägger allt större vikt på marknadsföring via influencers är det viktigt att kunna utvärdera om investeringen är lönsam (Keegan & Rowley 2017). Chu och Kamal (2008) anser att trovärdighet i annonsen är avgörande för att

marknadsföringen via influencers överhuvudtaget ska vara effektiv. Således är trovärdighet i influencerns marknadsföring viktig för företag eftersom det för med sig en positiv bild av varumärket och leder till ökad köpintention (Choi & Rifon 2002). Det är därför viktigt för företag att välja en optimal representant för företaget (Ohanian 1990).

Tidigare forskning kring trovärdighet i marknadsföring har påpekat att just trovärdighet är av stor vikt för att reklamen ska vara effektiv (Chu & Kamal 2008). Flertalet forskare har även identifierat faktorer som påverkar trovärdigheten i marknadsföringen. Exempelvis har tidigare forskning sett att en tilltalande personlighet och god relation till sina följare ökar

trovärdigheten i influencerns marknadsföring (Solomon 2016). Expertis kring produkten som marknadsförs är en ytterligare faktor som forskare har identifierat har en påverkan på

trovärdigheten (Ohanian 1990). Det har dock inte undersökts hur de här faktorerna påverkar trovärdigheten i influencers marknadsföring på Instagram inom modebranschen, vilket är en lucka som ämnas att fyllas med studien. Det har heller inte undersökts vilken eller vilka faktorer som är av störst vikt för att erhålla en hög trovärdighet, det blir därför intressant att urskilja för att fylla det gap som finns i dagens forskning.

Sammanfattningsvis finns det endast begränsad forskning kring betald marknadsföring via influencers på Instagram. Dessutom finns det en problematik när det kommer till

trovärdigheten i den här sortens marknadsföring. Det krävs dessutom att marknadsföringen ska uppfattas som trovärdig för att den överhuvudtaget ska vara effektiv och därmed kunna leda till köp (Lou & Yuan 2018). Av den anledningen är det av stor vikt att företag väljer en lämplig och optimal företrädare, vilket är ett problematiskt och svårt beslut (Ohanian 1990). Att influencern upplevs som trovärdig är därmed avgörande för att företagens marknadsföring

4

ska bli så framgångsrik som möjligt. Med bakgrund av det blir det därför intressant att titta närmare på vilka faktorer som enligt konsumenterna påverkar trovärdigheten i en influencers betalda marknadsföring samt vilka av de här faktorerna som har störst inflytande på just trovärdigheten.

1.3 Syfte

Syftet med studien är att identifiera vilka faktorer som påverkar trovärdigheten i influencers betalda marknadsföring på Instagram inom modebranschen ur konsumenters synvinkel samt urskilja de mest centrala faktorerna för trovärdigheten.

1.4 Frågeställningar

• Vilka faktorer gör en influencers betalda marknadsföring på Instagram inom modebranschen trovärdig ur ett konsumentperspektiv?

• Vilken/vilka av de här faktorerna har störst påverkan på trovärdigheten i influencers betalda marknadsföring?

1.5 Avgränsningar

Rapporten avgränsas till influencers betald marknadsföring i Sverige då lagarna för

marknadsföring skiljer sig mellan olika länder. Det blir därför lättare att avgränsa sig till ett enskilt land. En avgränsning har också gjorts till plattformen Instagram eftersom det där finns många betalda samarbeten som dessutom är tydligt märkta. Studien avgränsas även till

konsumenter i åldersspannet 19–29 eftersom det, som tidigare nämnt, är de här personerna som använder Instagram flitigast. Det görs även en avgränsning till studenter och kravet är dessutom att de följer minst en influencer på Instagram. Rapporten avgränsas även till modebranschen eftersom det, som tidigare nämnt, är en bransch där marknadsföring via influencers sker i relativt stor omfattning.

Studiens syfte är i det här fallet inte att undersöka vad som sker efter att konsumenten har påverkats av influencerns marknadsföring då det redan finns utbredd forskning kring ämnet. Rapporten kommer således inte gå djupare in på påverkan på konsumentens köpintention, utan undersöka det som sker före.

5

2. Teoretisk referensram

Nedan presenteras och förklaras relevanta begrepp samt tidigare teorier och faktorer inom det valda ämnesområdet. Det mynnar sedan ut i en analysmodell.

2.1 Marknadsföring via sociala medier

Sociala medier definieras som en grupp internetbaserade applikationer som möjliggör skapandet och utbytet av användargenererat innehåll (Tafesse & Wein 2018). Det bygger på webb 2.0, vilket innefattar tillgängligheten av öppna källor, interaktion mellan individer och användargenererade applikationer som gör att användarna kan dela med sig av sina

erfarenheter (Arrigo 2018). I sociala medier samlas människor online för att dela med sig av information, kunskap och åsikter genom att kommunicera via mediet (Erdogmus & Cicek 2012). Sociala medier skiljer sig från traditionella medier genom att de bygger på innehåll som är skapat av användarna (Keegan & Rowley 2017).

Marknadsföring via sociala medier är en typ av online-baserad marknadsföring som använder sig av sociala medier som ett marknadsföringsverktyg (Chen 2018). Det har blivit en stor del av dagens marknadsföring (ibid) bland annat eftersom marknadsföring via sociala medier har en större räckvidd (Keegan & Rowley 2017). Dessutom är det ett av de mest inflytelserika sätten att marknadsföra på (Kvisekera & Abeysekera 2016) just eftersom det ger företag bättre möjligheter för att kommunicera med sina konsumenter och skapa varumärkeslojalitet (Erdogmus & Cicek 2012). Därutöver är det en effektiv marknadsföringskanal eftersom företag både sparar tid och resurser.

Det skapas allt fler sociala medieplattformar som företag kan använda sig av i sin

marknadsföring och som även blir en allt större del av individers vardag (Virtanen, Björk & Sjöström 2017). Ett exempel på en av de största sociala medieplattformarna är Instagram (Statista 2018).

2.2 Instagram

Instagram är en applikation som möjliggör för användare att direkt dela med sig av sin vardag till andra genom innehåll såsom bilder och videos (Vidyanata & Hadiwidjojo 2018; Chen 2018). Det är framförallt personer i åldrarna 19–29 som använder Instagram (Virtanen, Björk & Sjöström 2017). Som tidigare nämnt har Instagram blivit ett populärt sätt att marknadsföra sina produkter via, vilket bland annat kan ske med hjälp av influencers.

2.3 Influencer

En influencer är en form av mindre kändis som dokumenterar sin vardag och har ett stort antal följare på en eller flera olika sociala medieplattformar (Abidin & Ots 2015; Lou & Yuan 2018). Influencers har förmågan att influera och påverka sin följarskara (Lou & Yuan 2018). Det som skiljer dem från andra offentliga personer är att de även kan vara vanliga individer

6

som har blivit kända online genom att skapa och posta innehåll på sociala medier. Vanligtvis har de även nischat sig inom ett specifikt område. Det bör dock påpekas att det även kan vara redan kända personer som agerar som influencers via sina sociala medier, då de har en stor följarskara sedan tidigare.

Marknadsföring via influencers syftar till att företag investerar i influencers som sedan marknadsför företagets produkter till influencerns följare och företagets målgrupp (Lou & Yuan 2018). Den här sortens marknadsföring kan användas för att öka medvetenheten för företagets varumärke samt främja kundernas engagemang och lojalitet (Ashley & Tuten 2015). Företag kan samarbeta med influencers på flera olika sätt, exempelvis genom att dela sponsrade inlägg, produktplacering, dokumentera, närvara eller hålla i ett event (Evans, Phua, Lim & Jun 2017). En av anledningarna till att marknadsföring via influencers har fått en så pass stor genomslagskraft är den nära relationen de skapar till sina följare (Abidin & Ots 2015). Enligt Lou och Yuan (2018) menar vissa forskare att konsumenter har ett liknande förtroende för influencers som de har till sina vänner.

2.4 Betald marknadsföring

Influencers marknadsför nuförtiden huvudsakligen produkter gentemot ersättning (Kozinets, Valck, Wojnicki & Wilner 2010; Abidin & Ots 2015). Det innebär att influencers sprider positiv information om produkter i utbyte mot betalning från företaget, exempelvis genom likvida medel (Fill 2013).

Betald marknadsföring via influencers har fått mycket kritik eftersom det i vissa fall kan vara svårt att urskilja om det handlar om betald eller icke betald marknadsföring (Evan, Phua, Lim & Jun 2017). Det har lett till striktare riktlinjer för hur inlägg ska utformas när det handlar om betald marknadsföring på sociala medier. I Sverige finns det i marknadsföringslagen

(2008:486) angivet att marknadsföring inte får vara vilseledande, det vill säga att det tydligt måste framgå i inlägget att det handlar om betald marknadsföring. Konsumentverket anger i en rapport från 2015 anvisningar och direktiv kring hur en annonsmärkning i ett sponsrat inlägg bör se ut (Konsumentverket 2015). Som exempel tar de upp att influencern kan märka inlägget med “annons” eller “reklam” både i början och slutet, alternativt redan

uppmärksamma om det i rubriken. Inlägget ska även vara tydligt märkt med företaget som står bakom marknadsföringen och läsaren måste med enkelhet kunna förstå att det är ett betalt samarbete det rör sig om. Efter införandet av de här riktlinjerna har Instagram introducerat funktioner för att märka sina sponsrade inlägg (Instagram 2018). Hittills är kunskaperna begränsade om hur märkningen påverkar konsumenternas uppfattning av inlägget (Evans, Phua, Lim & Jun 2017), men vissa hävdar att genom korrekt märkning av annonsen stärks och upprätthålls förtroendet hos följarna (Hörnfeldt 2018; Konsumentverket 2015).

7 2.5 Source credibility teorin

För att influencerna ska vara så effektiva i sin marknadsföring som möjligt är det viktigt att de uppfattas som trovärdiga av sina följare (Chu & Kamal 2008). Konsumenternas uppfattning av trovärdigheten hos källan till annonsen, det vill säga influencerns trovärdighet, kallas för source credibility (Appelman & Sundar 2016). Ju trovärdigare en källa är desto mer gynnsam attityd skapas gentemot avsändaren för annonsen (Choi & Rifon 2002). Source credibility teorin menar att människor är mer benägna att övertygas av budskapet när källan framstår som trovärdig (Chu & Kamal 2008). Företagets rykte påverkas av hur trovärdig influencern uppfattas vara (Boateng & Okoe 2015). Det är därför viktigt att de samarbetar med en influencer som uppfattas som trovärdig och som kommer följa avtalet med företaget, för att företaget ska kunna bibehålla sitt goda rykte.

Source credibility teorin kan delas upp i två dimensioner, expertis och pålitlighet (Choi & Rifon 2002). Expertis syftar till kommunikatörens kvalifikationer och kompetens om

produkten den marknadsför (Zha, Li & Yan 2015; Lou & Yuan 2018). Det syftar även till den uppfattade förmågan att göra sanningsenliga påståenden samt framföra korrekt information (Chu & Kamal 2008). Pålitlighet syftar till uppfattningen av kommunikatörens motiv till att vara genuin i sin marknadsföring, det handlar därför om konsumenternas uppfattning om att informationen kommunikatören tillhandahåller görs på ett ärligt, rättvist och uppriktigt sätt (Zha, Li & Yan 2015; Chu & Kamal 2008). Vissa forskare menar dock att det finns en tredje dimension av source crediblity, nämligen attraktivitet (Ohanian 1990). Dimensionen syftar till den fysiska attraktiviteten, sociala statusen och personligheten hos kommunikatören samt igenkänningsfaktorn hos konsumenten (Ohanian 1990; Chu & Kamal 2008).

Samtliga av de tre ovannämnda dimensionerna påverkar Source credibilityn (Ohanian 1990). Om den uppfattade pålitligheten hos kommunikatören är god kommer dess marknadsföring vara mer effektiv, vilket stärker Source credibilityn. En god expertis hos kommunikatören har också en positiv påverkan på Source credibilityn (Ohanian 1990). Det eftersom konsumenter har mer tillit till personer som har kunskap inom ett specifikt område, vilket i sin tur påverkar konsumentens köpintention positivt (Sarathy & Patro 2013). Expertisen fungerar därmed som ett ytterligare hjälpmedel för att konsumenten ska få en mer trovärdig uppfattning av

produkten som marknadsförs (Erdogan 1999). Kommunikatörer som uppfattas som attraktiva kommer konsumenterna få en positivare bild av och de kommer därmed bedömas som en bättre person (Djafarova & Rushworth 2016; Ohanian 1990). Det kommer i sin tur leda till högre Source credibility (Ohanian 1990). Om Source crediblityn är hög kommer mottagaren att uppfatta marknadsföringen som övertygande, medan om Source credibilityn är låg

kommer mottagaren att tvivla på trovärdigheten i marknadsföringen (Wu & Wang 2011). Det innebär att när en kommunikatör anses som trovärdig kommer konsumenternas attityd och uppfattning av annonsen och varumärket bli positivt.

8

2.6 Faktorer som påverkar trovärdigheten hos Influencers

Som tidigare poängterats är en central del i influencers marknadsföring deras trovärdighet för att marknadsföringen ska vara effektiv. Nedan presenteras ytterligare faktorer som forskare har sett påverkar trovärdigheten i marknadsföring i allmänhet.

Det finns forskare som hävdar att välkända personer i de flesta fall uppfattas som mer trovärdiga och inflytelserika än genomsnittspersonen (Choi & Rifon 2002). Ju fler antal följare en influencer har, desto större inflytande anses de ha (Veirman, Cauberghe & Hudders 2017). Däremot menar Malin Ganebro (Strateg 2018) att influencers med färre antal följare har ett större förtroende hos följarna. Andra menar också att influencers ses som trovärdigare än mer traditionella kända personer, det beror på att följarna kan relatera till influencernas liv och därmed till inläggen de postar (Djafarova & Rushworth 2017).

Inom marknadsföring finns det en teori som kallas för parasocial interaktionsteorin och som syftar till interaktionen mellan användare av massmedier och människor som dyker upp i medierna (Horton & Wohl 1956). Den här interaktionen kan sedan skapa en så kallad “parasocial” relation som kan liknas vid en vänskapsrelation. En utveckling av teorin har gjorts där det påvisades att en relation mellan influencern och följaren skapas när följaren känner att den kan identifiera sig med influencern (Gillberg 2014). Ofta har de ett stort inflytande på följaren och agerar som en förebild för individen.

Hörnfeldt (2018) menar att förtroende tillsammans med relation är de främsta faktorerna för att en influencers marknadsföring ska vara effektiv. Genom att vara personlig i sina sociala medier skapar influencern en relation till sina följare, vilket gör att följaren kan få känslan av att den känner influencern och att den upplevs vara en vän (Hörnfeldt 2018), i likhet med parasocial teorin. Vänner och familj uppfattas som mer trovärdiga än vad försäljare gör, vilket stärker vikten av att skapa en relation till sina följare (Chio & Rifon 2013; Chen 2018). När individer är mer nära socialt ökar både förtroendet och trovärdigheten (Moran & Muzellec 2017). Det är också viktigt att konsumenten har ett intresse och känner igen sig i

kommunikatörens liv för att bli influerad av den (Ohanian 1990). Det är därför viktigt att följaren känner sig involverad och därmed blir delaktig i influencerns liv (Wu & Wang 2011). Med andra ord har kommunikatörens personlighet en påverkan på hur väl dess anhängare känner igen sig och är delaktiga i personens liv, det kommer i sin tur ha en påverkan på kommunikatörens uppfattade trovärdighet (Ohanian 1990).

Kunskap är ännu en faktor som påverkar trovärdigheten hos influencern (Lou & Yuan 2018). Många influencers specialiserar sig inom ett specifikt område som de har kunskap inom. Det har visat sig att konsumenter har större förtroende för en influencer som marknadsför

produkter som ligger inom dess kunskapsområde. Skulle en influencer däremot marknadsföra något som känns irrelevant och därmed hamnar utanför dess nisch samt kunskapsområde kommer annonsen anses som mindre trovärdig (Choi & Rifon 2002).

9

Ytterligare en faktor som är av stor vikt för att en influencer ska uppfattas som trovärdig och för att kunna bibehålla sin trovärdighet är att följa marknadsföringslagen och därmed vara transparent gentemot sina följare (Hörnfeldt 2018). Som tidigare nämnt säger lagen att de måste märka ut inlägget så att följarna tydligt ser att det är ett betalt samarbete det rör sig om (2008:486).

Långsiktiga och nära samarbeten mellan företag och influencers leder till att reklamen uppfattas som mer trovärdig bland följarna, än om det skulle ha handlat om en

engångsföreteelse (Hörnfeldt 2018). En annan faktor som påverkar trovärdigheten i en influencers marknadsföring är ryktet som företaget bakom annonsen har (Boateng & Okoe 2015). Det har visat sig att konsumenter reagerar positivt på influencers annonser av företag som de känner till och som de eventuellt tidigare haft en god erfarenhet med samt som de dessutom anser att de kan lita på (Boateng & Okoe 2015; Lou & Yuan 2018). Det gäller även för influencers som har ett etablerat rykte och som sedan tidigare anses som trovärdiga (Choi & Rifon 2002).

Även hur själva inlägget utformas påverkar hur trovärdig en influencers marknadsföring uppfattas vara (Colliander & Marder 2017). Det krävs därför att inlägget utformas på ett tillförlitligt sätt ur konsumenternas perspektiv för att det ska uppfattas som trovärdigt (Choi & Rifon 2013). Det har även visat sig att språket i inlägget är av betydelse, om det finns brister i språket kommer mottagaren att uppfatta inlägget som mindre trovärdigt (Moran & Muzellec 2017). I en studie undersökte Colliander och Marder (2017) bilder från ett modeföretag på Instagram. Då fann de att bilder i form av “snapshots”, med andra ord ögonblicksbilder av verkligheten, ansågs som mer trovärdiga än bilder som var tagna i en studiomiljö. En annan faktor som har en positiv påverkan på inläggets trovärdighet är att inlägget är informativt och har hög kvalitet (Lou & Yuan 2018; Djafarova & Rushworth 2016).

2.7 Analysmodell

Sammanfattningsvis är Source credibility teorin den grundläggande teorin om trovärdighet för marknadsföring i den här studien. Source credibility teorin har sedan utvecklats och

kompletterats med ytterligare faktorer som har behandlats i den teoretiska referensramen. Utifrån de här faktorerna har en analysmodell sammanställts där de faktorer som har en påverkan på trovärdigheten i marknadsföring presenteras. Det ska med hjälp av modellen sedan analyseras huruvida faktorerna har en påverkan på trovärdigheten i influencers betalda marknadsföring på Instagram inom modebranschen.

10

Figur 1 - Analysmodell med de faktorer som påverkar trovärdigheten i en influencers betalda marknadsföring ur konsumentens perspektiv med utgångspunkt i den teoretiska referensramen.

Analysmodellen utgår ifrån konsumenternas perspektiv, det är därmed deras uppfattning av vilka faktorer som påverkar trovärdigheten i influencers marknadsföring. I modellen ingår endast faktorernas direkta påverkan på trovärdigheten, därmed ingår inte hur de eventuellt påverkar varandra eller att ömsesidig påverkan kan ske åt båda hållen. Det skulle ha lett till att modellen hade blivit för komplicerad och för svår att applicera i analysen på grund av dess komplexitet.

Nedan presenteras en sammanfattande förklaring av begreppen i analysmodellen utifrån det som tidigare nämnts i den teoretiska referensramen. Faktorn expertis och relevant

marknadsföring syftar till att influencers marknadsför produkter inom deras kunskapsområde

och produkter som är relevanta för deras nisch. Attraktivitet avser huruvida en influencer anses som attraktiv av följaren och hur det i sin tur påverkar trovärdigheten. Hög pålitlighet

och förtroende för influencern har en positiv påverkan på konsumenternas uppfattning av

trovärdigheten. De tre ovanstående faktorerna ingår i Source credibility teorin och visar därmed hur de påverkar trovärdigheten i influencers och dess marknadsföring. Texten och bilden i inlägget, det vill säga utformningen av inlägget, har också en påverkan på

trovärdigheten i influencers marknadsföring. Även personligheten hos influencern är relevant då en god och uppskattad personlighet ur konsumentens perspektiv har en positiv påverkan på den uppfattade trovärdigheten. När konsumenten anser att den har en god relation till

influencern och känner sig involverad i influencerns liv påverkas trovärdigheten i

marknadsföringen positivt. Följarens grad av igenkänning i influencerns liv har också en påverkan på den uppfattade trovärdigheten. Om influencern är transparent i sin

11

påverkan på den uppfattade trovärdigheten i dess marknadsföring. Antalet följare påverkar också trovärdigheten, det finns dock olika teorier kring om det är färre alternativt fler följare som har en positiv effekt på influencers trovärdighet. Huruvida konsumenten känner till

företaget bakom annonsen samt företagets rykte har en påverkan på trovärdigheten. Ett

exempel på det är om konsumenten har positiva tidigare erfarenheter med ett företag så kommer trovärdigheten i marknadsföring med det företaget att påverkas positivt. Även

influencers rykte har en påverkan då ett gott rykte påverkar trovärdigheten i deras

marknadsföring positivt. Långsiktiga samarbeten med företag ökar trovärdigheten i influencers marknadsföring då engångssamarbeten uppfattas som mindre trovärdiga.

12

3. Metod

I det tredje kapitlet presenteras val av metod och undersökningsdesign samt

tillvägagångssättet för datainsamlingen för att erhålla relevant data för studien. Därefter beskrivs framställningen av empirin samt hur analysen av datan har gått till. Avsnittet avslutas med en kritisk reflektion av den valda metoden.

3.1 Val av undersökningsdesign

I den här studien används framförallt en deduktiv ansats. Det innebär att studien går från teori till empiri, det är därför teori ligger till grund för datainsamlingen i studien (Jacobsen 2017; Bryman & Bell 2017). En deduktiv ansats valdes eftersom studien ämnar undersöka om teorin stämmer överens med de valda frågeställningarna. Jacobsen (2017) påpekar dock att det inte är möjligt att vara helt deduktiv. Istället är studiens ansats till viss del deduktiv men även i viss mån induktiv, vilket enligt Jacobsen (2017) benämns som en abduktiv ansats. Det beskrivs som ett mellanläge mellan de två ansatserna, eftersom det inte går att vara varken helt deduktiv eller induktiv. Studien utgick från tidigare teorier, sedan togs empiri fram utifrån de här teorierna och därefter utvecklades bidrag till teorierna.

Till en början gjordes en kvalitativ undersökning i form av fokusgrupper, vilket är studiens huvudsakliga metod, för att på så sätt kunna få en djupare och en helhetsförståelse för forskningsområdet och forskningsfrågorna. Anledningen till att en kvalitativ ansats valdes som främsta metod var framförallt för att ämnet som undersöks kräver utvecklade svar och att specifika följdfrågor kan vara skillnaden på om ett svar blir användbart eller inte. Genom att använda en kvalitativ metod erhålls dessutom en nyanserad beskrivning samt omfattande information från deltagarna (Jacobsen 2017). Fördelarna med att använda sig av en kvalitativ metod är att det skapar en djupare förståelse av fenomenet och situationen. En annan

anledning är även det faktum att information tas in via ord vilket skapar en närhet mellan undersökare och de som deltagit i undersökningen. Metoden är dock resurskrävande

(Jacobsen 2017), vilket ledde till att få enheter valdes för att få ett större djup i studien. Det är även viktigt att ha i åtanke att det ofta erhålls komplexa svar som kan vara svårtolkade

(Jacobsen 2017).

Därefter kompletterades den kvalitativa metoden med en kvantitativ metod, genom en enkätundersökning, för att besvara den andra frågeställningen ytterligare. Det gjordes för att nå ut till en större målgrupp och samla in fler svar än vad som möjligt med den kvalitativa metoden, vilket enligt Jacobsen (2017) är en av fördelarna med just den här metoden. Ett större antal svar gör det även möjligt att generalisera urvalet med en högre säkerhet än vad som hade kunnat göras med enbart en kvalitativ metod. Anledningen till varför enkäten enbart ämnar besvara den andra frågeställningen är för att fokusgrupperna ger möjlighet till djupare och tillräckligt med information för att kunna besvara den första frågeställningen. Med andra ord skulle en enkätundersökning inte vara tillräckligt givande i förhållande till hur krävande det är att utforma en större enkät. Det är viktigt att ha i beaktning att en kvantitativ metod ger

13

ytliga svar (Jacobsen 2017), men eftersom att den andra frågeställningen är av sådan natur att den endast kräver den här typen av svar är metoden lämplig. På grund av att den kvalitativa undersökning kompletteras med en kvantitativ erhålls hög trovärdighet genom triangulering, vilket enligt Christensen, Engdahl, Grääs och Haglund (2016) innebär att studien använder sig av flera olika data och insamlingstekniker samtidigt. Det görs för att säkerställa att forskarna har uppfattat verkligheten korrekt och att inga misstolkningar har ägt rum (Bryman & Bell 2017).

3.2 Tillvägagångssätt för datainsamling

Nedan presenteras hur datainsamlingen har gått till både för den kvalitativa och den kvantitativa delen av undersökningen.

3.2.1 Kvalitativ datainsamling

För att samla in den kvalitativa datan till studien användes fokusgrupper. Det är en form av gruppintervju där en gruppledare samlar flera personer till en diskussion om ett eller flera teman (Jacobsen 2017; Dahlin-Ivanoff & Holmgren 2017). Metoden syftar till att utbyta erfarenheter, vilket innebär att inte enbart det individuella perspektivet framhävs, utan även det kollektiva (Dahlin-Ivanoff & Holmgren 2017). Fokusgrupper är användbart när ett avgränsat tema diskuteras samt när avsikten är att få fram information om enighet och oenighet inom en grupp (Jacobsen 2017). Gruppintervjuer blev intressant just eftersom avsikten var att framhäva olika individers syn och få fram eventuella meningsskillnader kring det valda ämnet. En ytterligare anledning till varför fokusgrupper ansågs vara en relevant metod för studien är att den ger forskarna en möjlighet att se världen ur deltagarnas

perspektiv, vilket resulterar i en större förståelse till varför respondenterna tänker som de gör (Dahlin-Ivanoff & Holmgren 2017). Under fokusgruppssessionen gavs deltagarna möjlighet att ställa frågor till varandra, vilket gör att de kan lyfta fram nya perspektiv och ifrågasätta på ett sätt som inte är möjligt i andra kvalitativa metoder.

För att samla in tillräckligt med information valdes tre fokusgrupper med fyra till sex deltagare i varje. Det stödjs av Dahlin-Ivanoff och Holmgren (2017) som menar att den optimala gruppstorleken är fyra till åtta deltagare. I mindre grupper är det dessutom enklare att få med och engagera alla deltagare i diskussionen då de får mer tid att diskutera sina åsikter och erfarenheter. Därför valdes det lägre spannet. Antalet fokusgrupper grundar sig i att det behövs tillräckligt många svar för att få en fullständigt nyanserad information och dessutom kunna generalisera resultatet, därigenom erhölls tillräckligt med svar för att kunna besvara frågeställningarna. En ytterligare fokusgrupp hade därför inte varit givande då de inte hade resulterat i ytterligare information.

Vid urvalet av deltagare till fokusgrupperna beaktades främst homogenitet. Det vill säga att deltagarna delar liknande erfarenhet och är socialt lika (Jacobsen 2017). Det bidrar till att det erhålls god information om den enskilda gruppen, vilket leder till att resultatet går att

14

generalisera för den här målgruppen. Personer inom åldrarna 19–29 valdes ut eftersom det, som tidigare nämnt, är inom den åldersgruppen Instagram är som populärast. De är individer som studerar på Örebro Universitet och som besitter erfarenhet inom Instagram. För att kunna nå ut till den valda målgruppen gjordes ett bekvämlighetsurval, det vill säga att de personer som väljs ut är de som är enklast att få tag på samt de som har möjligheten att delta i studien (Jacobsen 2017; Christensen et al. 2016). Det gjordes för att underlätta urvalet då det med säkerhet går att fastställa att individerna tillhör målgruppen. För att fylla ut resterande platser användes ett snöbollsurval, vilket innebär att de redan utvalda personerna kontaktar individer som de känner och anser passar till målgruppen (Bryman & Bell 2017; Christensen et al. 2017). Det ledde till kontakt med personer med olika bakgrund och infallsvinklar men som ändå har gemensamma nämnare. Trots att homogenitet är viktig är det nämligen också angeläget att ta hänsyn till heterogenitet vid val av deltagare för att på så sätt täcka in mångfald och ta del av skiljaktigheterna mellan deltagarna (Dahlin-Ivanoff & Holmgren 2017). I studiens fokusgrupper innefattar det skillnader i kön, intressen och i graden av användandet av Instagram. I den första fokusgruppen deltog fem deltagare, i den andra gruppen var det sex deltagare och i den tredje och sista gruppen var det fyra deltagare. Vid genomförandet av den tredje fokusgruppen förekom det ett bortfall på en deltagare, vilket gjorde att den slutliga gruppen enbart bestod av tre deltagare.

Innan fokusgrupperna genomfördes utvecklades ett studieprotokoll (se bilaga 2), vilket är en detaljerad beskrivning av hur studien ska gå till (Dahlin-Ivanoff & Holmgren 2017). Det möjliggör att fokusgrupperna kan genomföras på ett bättre sätt eftersom samtliga deltagare då vet vad som förväntas ske. Därefter utformades frågorna till fokusgruppsintervjuerna.

Nyckelfrågorna formulerades som breda diskussionsfrågor och till dem utformades följdfrågor (se bilaga 1). Frågorna är formulerade för att skapa diskussion, vilket Dahlin-Ivanoff och Holmgren (2017) menar gör att essäsvar erhålls. Enligt Jacobsen (2017) bör intervjun inledas med allmänna frågor. Därför formulerades de första frågorna på ett sätt som gav svar på allmän information om respondenterna och deras Instagram-vanor. Därefter konstruerades allmänna frågor kring trovärdigheten i influencers betalda marknadsföring på Instagram inom modebranschen. Följaktligen utformades frågor som var kopplade till

undersökningens analysmodell, med andra ord frågor som berörde hur faktorerna ur modellen påverkar trovärdigheten. Dessutom formulerades en fråga gällande studiens andra

frågeställning, det vill säga vilka faktorer som påverkar trovärdigheten i influencerns marknadsföring mest. Enligt Jacobsen (2017) bör intervjuer avslutas med en fråga där

respondenten får möjlighet att tillägga ytterligare åsikter, risken är annars att information som kan vara relevant för undersökningen undgås. Den slutgiltiga frågan i fokusgrupperna

formulerades därför på ett sådant sätt att respondenterna fick möjlighet att tillägga något utöver det som tidigare sades under fokusgruppens genomförande.

Fokusgruppsintervjuerna började med en kort presentation av gruppledarna, studiens syfte och diskussionsreglerna. Under fokusgrupperna har gruppledarna försökt att låta samtliga respondenter komma till tal för att allas åsikter tydligt ska framgå. Det gjordes genom att

15

gruppledarna var öppna, goda lyssnare och uppmuntrade deltagarna att delge sina åsikter. Ytterligare en bidragande faktor till att samtliga respondenter var villiga att framföra sina åsikter var att de är anonyma i studien, vilket gjorde att deltagarna vågade yttra åsikter som skiljer sig från resterande respondenter. Fokusgruppsintervjuerna varade mellan 30–40 minuter. Därefter genomfördes ett uppföljande samtal där samtliga deltagare diskuterade gruppens åsikter och genomförandet av fokusgruppen. Efter utförandet av varje fokusgrupp gjordes en transkribering av intervjun, vilket enligt Jacobsen (2017) underlättar vid analys av datan.

3.2.2 Kvantitativ datainsamling

Datainsamlingen för den kvantitativa metoden genomfördes med en enkätundersökning (se bilaga 3). Den baserades dels på tidigare teorier, men även på svaren som erhölls genom fokusgrupperna angående vilka faktorer som respondenterna anser har en påverkan på trovärdigheten i influencerns marknadsföring. Syftet med enkäten var som tidigare nämnt att komplettera de svar som erhölls genom fokusgrupperna och därmed med större säkerhet kunna besvara den andra frågeställningen..

Frågeformuläret utformades med standardiserade frågor och strukturerade svarsalternativ. Det är optimalt när målet är att samtliga respondenter ska uppfatta och besvara en enskild fråga på samma sätt (Christensen et al. 2016). Författarna belyser vikten av att enbart ställa frågor som är relevanta för studiens syfte, det gör att enkäten hålls kort och att därmed troligen fler svar kommer in. Då enkäten i den här studien endast ämnar undersöka den andra frågeställningen har frågeformuläret kunnat hållas relativt kort. I en enkätundersökning går det inte ha en interaktion med respondenten om frågorna (Jacobsen 2017). Av den anledningen bör svåra och tvetydiga ord undvikas (Christensen et al. 2016). Därför utformades enkäten på ett enkelt och lättbegripligt sätt så att missförstånd kunde undvikas.

Enkäten inleddes med bakgrundsfrågor om respondenten. Frågorna utformades på ett sådant vis att endast de personer som är inom målgruppen kan gå vidare och besvara resterande frågor i enkäten. Med andra ord var det endast personer som studerar i åldrarna 19-29 och som följer influencers på Instagram som kunde besvara enkäten. Enkäten inleddes därmed med frågor som kan anses som harmlösa och neutrala. Svarsalternativen till de första fem frågorna presenterades därför med hjälp av en nominalskala. Enligt Christensen et al. (2016) innebär det att frågorna är av sådan karaktär att respondenten endast kan tillhöra ett av svarsalternativen och att det därmed bara finns ett rätt uteslutande svar för respondenten. Efter de mer grundläggande frågorna kom huvudfrågan för enkäten som även kräver mer eftertanke och ett större ställningstagande av respondenten. Syftet med frågan var att få fram respondenternas åsikter kring vilka tre faktorer de anser är viktigast för att en influencers betalda marknadsföring på Instagram inom modebranschen ska uppfattas som trovärdig. Svarsalternativen till frågan baserades, som tidigare nämnt, både på analysmodellen och den insamlade datan från fokusgruppsintervjuerna. Frågans svarsalternativ utformades som en

16

svarsskala med flerval. Jacobsen (2017) menar dock att det kan bli svårt för respondenterna att prioritera när det finns många olika svarsalternativ. Därför behövde respondenterna endast fylla i de tre viktigaste faktorerna för att undvika svåra och därmed besvärliga beslut. Bland alternativen fanns dessutom möjligheten att lägga till egna faktorer som enligt respondenten anses som viktiga för trovärdigheten. Christensen et al. (2016) menar att ordningsföljden på svarsalternativen kan påverka svaret på frågan. Därför varierades ordningen på

svarsalternativen till den sista frågan i varje enkät.

Jacobsen (2017) menar att det vid enkätundersökningar är viktigt att operationalisera vaga och oprecisa begrepp, för att samtliga respondenter ska uppfatta begreppen korrekt. Det var något som togs i beaktning vid utformningen av enkäten för att göra begreppen mätbara. Eftersom undersökningsområdet inte är särskilt komplext var operationaliseringen relativt

okomplicerad. Operationaliseringen skedde delvis genom att begrepp förenklades med en kortare förklarande mening lades till. Till exempel förenklades begreppet “expertis” och beskrevs istället som att “marknadsföringen är inom influencerns kunskapsområde”. Enkäten utformades som en webbaserad enkät i Google Forms. En enkätundersökning via webben gör att respondenten får ett professionellt intryck av enkäten, den är även anonym och mer bekvämlig att genomföra (Jacobsen 2017; Christensen et al. 2016). Det är inte bara bekvämt för respondenterna utan det underlättar också för studien då det innebär låga kostnader, ger möjlighet att nå ut till många individer och är arbetsbesparande eftersom det underlättar sammanställningen av svaren. Nackdelarna med den här typen av enkät är att det kräver att personerna är någorlunda insatta och intresserade samt att de givna

svarsalternativen kan leda till att intressant information utelämnas (Jacobsen 2017; Bryman & Bell 2017). Både Christensen et al. (2016) och Jacobsen (2017) rekommenderar att

frågeformuläret provas innan det skickas ut. Därför testades formuläret på fyra personer innan det skickades ut till respondenterna. Det gjordes för att kunna korrigera fel och oklarheter i enkäten.

Webbenkäter kan antingen skickas ut via mail eller läggas upp online (Bryman, Bell & Harley 2018). Enkäten lades därför upp på Facebook-grupper där den valda målgruppen återfanns. Det innebar att ett större antal person kunde nås än om enkäten skulle ha skickats ut via mail. Urvalet som gjordes till enkätundersökningen kan liknas vid “påstana” urval, vilket innebär att undersökaren placerar sig på en plats där individer som tillhör målgruppen befinner sig (Christensen et al. 2016). Dock kan urvalet som gjordes även liknas vid självurval, vilket enligt Christensen et al. (2016) syftar till att respondenten själv tog initiativet till att vara delaktig i studien efter annonsering om undersökningen. Anledning till varför urvalet kan liknas vid “påstana” urval och självurval är för att enkäten placerades på ett ställe där den tänkta målgruppen befinner sig och eftersom respondenterna själva valt att delta i

17

Jacobsen (2017) förklarar att det finns två olika sorters bortfall. Den ena är att respondenterna inom den valda målgruppen inte kan eller vill svara på undersökningen. Den andra typen av bortfall är bortfallen på de enskilda frågorna, vilket innebär att personen finns med i

undersökning men av olika anledningar inte kan eller inte vill svara på en eller flera frågor. 43 personer av de som svarade på enkäten var utanför målgruppen och kunde därför inte svara på huvudfrågan av enkäten. För att minska den andra typen av bortfall gjordes en enkel och lättförståelig enkät. Det gör att fler personer är villiga att besvara enkäten än om den skulle vara för lång och komplicerad. Tanken var att få in 150 svar på den sista fråga, det vill säga på den fråga som besvarar den andra frågeställningen, för att därigenom med större empirisk insamling kunna generalisera resultatet. Vid det första utskicket erhölls endast 75 svar, vilket inte ansågs som tillräckligt för att kunna generalisera svaren. Därför lades enkäten på nytt upp i Facebook-grupper. Enkäten skickades dessutom ut till enskilda personer som tillhör

målgruppen. Det gjorde att bortfallet kunde minskas och tillslut erhölls 145 svar på huvudfrågan i enkäten. Svarsfrekvensen blir då 96,7 procent på huvudfrågan, då undersökningen erhöll 145 svar av de 150 som var önskvärda.

3.3 Framställning av empiri

Utifrån transkriberingen av fokusgrupperna presenteras i empirin det resultat som är mest relevant för studien och dess syfte. Dessutom anges relevanta exempel från respondenterna för att förtydliga deras åsikter och sätta dem i ett sammanhang.

Enkätundersökningen presenteras genom grafiska framställningar i empirin för att göra det så tydligt som möjligt. Den sista frågan från enkätundersökningen framställs med hjälp av en tabell. Resterande svar som erhölls i enkätundersökningen återfinns i bilaga 3. De togs inte med i empirin då det inte är av relevans för att besvara studiens syfte utan endast för att säkerställa att respondenterna befinner sig inom målgruppen.

3.4 Analys av data

Som tidigare nämnt transkriberades inspelningarna från fokusgruppsintervjuerna. Därefter tillordnades datan från intervjuerna till olika kategorier som grundade sig i analysmodellen. Det gör att det blir lättare att jämföra respondenternas åsikter med varandra mellan de olika fokusgrupperna (Jacobsen 2017). Vid en kvalitativ analys jämförs dessutom svaren från intervjuerna med den teoretiska referensramen (Christensen et al. 2016). Den kvalitativa datan som erhölls i fokusgrupperna analyserades därför med hjälp av analysmodellen och de teorier som presenterades i den teoretiska referensramen. Det gjordes för att se hur väl empirin stämmer överens med teorin och för att undersöka om det finns några skillnader emellan dem. Vid en kvalitativ analys bör hänsyn tas till sammanhanget eftersom det är ordens mening och innebörd som är intressanta (Christensen et al. 2016). Det är därför av stor vikt att sätta datan som samlades in i ett sammanhang. Dessutom analyserades om det fanns några ytterligare faktorer som inte återfanns i teorin sedan tidigare men som respondenterna ansåg hade en påverkan på trovärdigheten i influencers betalda marknadsföring på Instagram. Därigenom

18

skapades en grund för att vidare diskutera utfallen och därefter kunna besvara frågeställningarna i slutsatsen.

Av frågorna i enkäten analyserades främst den sista frågan eftersom det är den som besvarar studiens andra frågeställning. Då frågeställningen handlar om vilka faktorer som enligt konsumenter anses vara viktigast för trovärdigheten i en influencers marknadsföring togs endast de fem faktorerna som fått flest röster med i analysen. Efter att svaren på frågan hade sammanställts genom rangordning i empirin var det enkelt att utläsa de fem viktigaste faktorerna. Att valet just föll på fem och inte exempelvis tre var på grund av att faktor nummer tre, fyra och fem hade fått nästan lika många röster. Därefter genomfördes en mer kvalitativ analys där svaren från enkäten jämfördes med de från fokusgrupperna samt med tidigare teori, vilket som ovan nämnt Christensen et al. (2016) rekommenderar.

3.5 Validitet och reliabilitet

Reliabilitet, replikerbarhet och validitet är de viktigaste kriterierna för att bedöma kvaliteten på forskningen inom området företagsekonomi (Bryman & Bell 2017). Reliabilitet syftar till huruvida resultaten hade blivit samma om studien hade genomförts ytterligare gånger (Bryman & Bell 2017; Eliasson 2013; Christensen et al. 2016). Reliabilitet handlar om ifall undersökningsdesignen, datainsamlingen och analysen påverkade studiens slutsatser

(Jacobsen 2017). Validiteten syftar till huruvida undersökningen mäter det den var avsedd till att mäta (Eliasson 2013).

3.5.1 Kvalitativ ansats

Enligt Christensen et al. (2016) är validiteten viktigast när en kvalitativ ansats används. Intern validitet handlar om trovärdighet, det vill säga huruvida studiens resultat uppfattas som riktiga (Christensen et al. 2016; Jacobsen 2017). Den interna validiteten är hög på grund av att

fokusgrupperna spelades in och därefter transkriberades för att sedan kunna koppla tillbaka och undvika missförstånd. Extern validitet handlar om hur undersökningen går att

generalisera (Christensen et al. 2016; Jacobsen 2017). Den delen av studien som baseras på fokusgrupperna kan vara svår att generalisera till andra länder, till andra målgrupper och andra branscher än den valda då studien riktar sig till en specifik målgrupp. Det kan även vara svårt att generalisera vissa delar av resultatet till den valda målgruppen eftersom samtliga respondenter inte besvarade alla frågor och därmed blev datan som erhölls något tunn. Det resulterar i att den externa validiteten i den här undersökningen kan ses som något låg. Bryman och Bell (2017) samt Christensen et al. (2016) definierar reliabiliteten som i vilken utsträckning studien kan upprepas och få liknande resultat. Vid en kvalitativ metod kan det dock uppkomma vissa problem om den som vill upprepa studien inte har samma

utgångspunkt som de tidigare forskarna hade, det kan i sådana fall leda till att reliabiliteten minskar. Det är dessutom inte troligt att det kommer bli helt identiska resultat på grund av att

19

verkligheten är föränderlig och det kan därför blir aningen problematisk att få fram identisk data som visar på samma resultat (Bryman & Bell 2017; Christensen et al. 2016).

I studien genomfördes tillräckligt många fokusgrupper för att kunna få in så många svar som möjligt att resultatet är representerbart för hela den valda målgruppen. Som tidigare nämnt hade en extra fokusgrupp inte lett till att ytterligare svar hade erhållits. Det gäller dock främst de frågor där svar från majoriteten av respondenterna erhölls. Det innebär att det på de här frågorna är en större sannolikhet att få ett liknande resultat om undersökningen skulle genomföras igen.

3.5.2 Kvantitativ ansats

Vid en kvantitativ ansats är enligt Christensen et al. (2016) reliabiliteten viktigast. Reliabilitet handlar om att samma resultat ska erhållas vid en återupprepad mätning oavsett vem som genomför mätningen (Eriksson Barajas, Forsberg & Wengström 2013; Christensen et al. 2016). Ett sätt att öka reliabiliteten i en kvantitativ datainsamling är genom att väl förbereda undersökningen och därmed formulera tydliga instruktioner om hur undersökningen ska genomföras (Eliasson 2013). Till följd av att en testversion av enkäten skickades ut kunde det kontrolleras att instruktionerna som angavs var begripliga och tydliga, vilket i sin tur ökar reliabiliteten i undersökningen.

När det kommer till replikerbarheten i studien avses hur väl utförd undersökningen är och hur tydlig den är gjord (Bryman & Bell 2017). Det är därför viktigt att tillvägagångssättet är detaljrikt för att det ska kunna upprepas. Av den här anledningen beskrevs genomförandet av studien noggrant och detaljerat, vilket återfinns tidigare i metodkapitlet.

Det finns både en intern och en extern validitet att ta hänsyn till (Eriksson Barajas, Forsberg & Wengström 2013). För att en hög intern validitet ska uppnås är det av stor väsentlighet att undvika systematiska fel. Det kan undvikas genom ett slumpmässigt urval av respondenter, vilket gjordes då enkäten lades ut på en Facebook-grupp. Den externa validiteten syftar till huruvida resultatet kan göras generaliserbart till populationen och det är därmed av stor vikt att urvalet är tillräckligt stort (Eriksson Barajas, Forsberg & Wengström 2013). Eftersom enkäten erhöll svar från nästan 150 respondenter anses validiteten som god då resultatet därmed går att generalisera.

3.6 Metoddiskussion

Risken med fokusgruppsintervjuer är att en deltagare kan dominera diskussionen, medan andra deltagare inte kommer till tal (Jacobsen 2017), vilket delvis upplevdes i den andra fokusgruppen. För att få fram samtliga respondenternas åsikter skulle ett alternativ ha varit att genomföra individuella djupintervjuer. Sådana intervjuer gör att det går att få fram personliga synpunkter och att varje enskild åsikt kommer fram (Jacobsen 2017). Det skulle dock ha varit mycket mer tidskrävande trots samma antal respondenter, därför valdes istället att som

20

gruppledare styra diskussionen så att alla deltagare kommer till tal.

Det är viktigt att ha i åtanke att en respondents åsikt kan påverkas av de övriga

respondenterna i fokusgruppen (Jacobsen 2017). Det är därför viktigt att ha i åtanke att gruppdynamiken i en fokusgrupp kan vara så stark att åsikter som skiljer sig från de övriga deltagarna inte kommer fram (Dahlin-Ivanoff & Holmgren 2017). Det leder till att

respondenter anpassar sig till de ledande åsikterna och av den anledningen inte delger eller utvecklar sina egna åsikter. Åsikterna hos en viss respondent skulle därför ha kunnat vara annorlunda om personen hade ingått i en annan fokusgrupp. Det gäller särskilt den slutgiltiga frågan kring vilka faktorer som är viktigast för trovärdigheten då det blev som en

sammanfattning av vad som tidigare hade diskuterats under fokusgruppen. En annan orsak till varför svaren kan ha blivit bristfälliga är enligt Bryman och Bell (2017) att det vid ett

bekvämlighetsurval och ett snöbollsurval är risken att åsikterna blir för lika på grund av att respondenterna känner varandra och tenderar att ha samma tankar och värderingar angående de olika frågorna. Det innebär att det tillkommer vissa svårigheter med att generalisera respondenternas svar.

Det gäller också att ha i åtanke att gruppledarna har en påverkan på utformningen av och innehållet i svaren som erhålls genom fokusgrupperna (Dahlin-Ivanoff & Holmgren 2017). Det är därför viktigt att ställa sig kritiskt till om vissa frågor kan ha ställts på ett ledande sätt, och att om frågorna hade ställts på ett annorlunda sätt skulle möjligtvis andra svar ha erhållits. Då det i fokusgrupper främst ställs öppna frågor för att på så sätt skapa en diskussion blir risken att respondenterna kommer ifrån själva ämnet i sin diskussion (Dahlin-Ivanoff & Holmgren 2017). Det gör att information som inte är relevant för studien berörs och tas upp. Det hände exempelvis i fokusgrupp 3, men efter att frågan omformulerades och förtydligades kom respondenterna sedan in på rätt ämne igen.

I efterhand skulle enkäten ha kunnat utformats på ett sätt så att den även hjälper till att besvara den första frågeställningen. Det hade gjort att svaren från enkäten hade kunnat jämföras med de svar som erhölls i fokusgrupperna. Om de visar på samma resultat menar Jacobsen (2017) att det ger ett starkare belägg för att resultaten är trovärdiga.

Det är även viktigt att ha i åtanke att olika begrepp kan tolkas olika av olika respondenter (Jacobsen 2017). Då den sista frågan i enkäten innehöll många svarsalternativ finns risken att de tolkades olika av respondenterna, det påverkar i sin tur valet av faktorer. Som tidigare nämnt har respondenterna vid en enkätundersökning inte möjligheten att rådfråga om de inte skulle förstå ett begrepp, vilket gör att något felaktiga svar kan ha erhållits. Det kan även vara så att respondenterna inte observerade samtliga svarsalternativ och därför kan vissa alternativ ha förbisetts. Således går det att ställa sig skeptiskt till att en helt sanningsenlig bild har erhållits.

21 3.7 Kritisk reflektion kring metodvalen

I det här avsnittet presenteras en mer utförlig beskrivning av tankegången och processen kring valet av att genomföra två metoder. Till en början utformades en forskningsfråga vilken innefattade att identifiera vilka faktorer som gör en influencers betalda marknadsföring på Instagram inom modebranschen trovärdig ur ett konsumentperspektiv. Därefter utformades ytterligare en frågeställning, vilken skulle undersöka vilka av de här faktorerna som har störst påverkan på trovärdigheten i influencers betalda marknadsföring. Anledningen till att det valet gjordes var att tidigare forskning inte hade undersökt följande och att det därför är ett givande bidrag för företag och influencers att ta del av. Den första frågan är av en bredare karaktär där ett flertal faktorer redan har dykt upp i tidigare forskning inom andra

marknadsföringskanaler, det kan därför tänkas att svaret som erhålls blir för omfattande och inte lika överskådligt för företag och influencers att beakta. Ett argument till varför den andra frågeställningen utformades är därmed att den ger ett mer konkret svar angående vilka

faktorer som är av störst relevans för trovärdigheten.

För att undersöka de ovanstående forskningsfrågorna valdes en kvalitativ metod i form av fokusgrupper bland annat för att få en djupgående diskussion kring ämnet och framhäva olika individers syn. Vid genomförandet av fokusgrupperna märkets att det var lätt hänt att

respondenterna angav någon av de faktorer som hade berörts mest i den specifika

fokusgruppen som den viktigaste faktorn för trovärdigheten. Det vill säga att svaret på frågan om den viktigaste faktorn blev snarare som en gemensam sammanfattning av det som tidigare hade behandlats i fokusgruppen. Därför ansågs inte svaren som erhölls från fokusgrupperna som tillräckliga för att kunna besvara den andra frågeställningen på ett utförligt sätt. Till följd av det kompletterades svaren med en enkätundersökning för att ytterligare besvara den andra frågeställningen. Det på grund av att genomförandet av ytterligare en fokusgrupp inte skulle ha bidragit med bättre eller tydligare information. En ytterligare anledning till varför en enkätundersökning genomfördes är på grund av att det ger mer konkreta svar och en tydligare rangordning.

Valet gällande att enkätundersökningen inte besvarar den första frågeställningen var eftersom fokusgrupperna redan hade besvarat frågeställningen på ett bra och utförligt sätt. Därför ansågs att enkätundersökningen inte hade bidragit med mer information och att det dessutom skulle ha varit mer tidskrävande än givande. I efterhand hade det dock varit eftersträvansvärt att genomföra enkäten även för den första frågeställningen då triangulering därmed hade kunnat användas.

För att erhålla ännu tydligare svar i enkätundersökningen hade den sista frågan kunnat justeras så att den besvaras med hjälp av rangordning istället för att endast välja de tre viktigaste. Det hade gett ett tydligare resultat på vilken faktor som respondenterna faktiskt ansåg vara den allra viktigaste för trovärdigheten. Genom att respondenterna valde de tre viktigaste faktorerna är risken exempelvis att den faktor som majoriteten ansåg vara tredje

22

viktigast i enkätundersökningen framkom som den viktigaste. Därmed hade möjligtvis ett något annorlunda resultat erhållits, dock är det inte säkert att skillnaden hade varit väsentlig. Forskningsfråga två är formulerad på ett något problematiskt sätt då det är svårt att få fram vilken faktor som ensam är viktigast eftersom faktorerna har en påverkan på varandra. Då enkätundersökningen är utformad på det här sättet blir det inte möjligt att klargöra hur de olika faktorerna påverkar varandra. För att kunna få fram sambandet skulle fokusgrupper ha kunnat genomföras i syfte att undersöka det.

Sammanfattningsvis finns det en del kritik att rikta mot metodvalen och utformningen av forskningsfråga två. Det är också viktigt att ha i åtanke att det finns ett samband mellan de olika faktorerna trots att studien inte berör detta.

23

4. Empiri

En transkribering från genomförandet av samtliga fokusgrupper finns tillgänglig i en separat intervjubok och enkätundersökningen finns att tillgå i bilaga 3. Nedan framställs de mest relevanta utdragen från samtliga fokusgrupper samt de centrala bidragen ur

enkätundersökningen. I fokusgrupp 1 ingår respondenterna 1-6, i fokusgrupp 2 7-11 och slutligen i fokusgrupp 3 ingår 12-14.

4.1 Antalet följare

Angående påverkan av influencerns följarantal på trovärdigheten i dess marknadsföring menar respondent 3 ur fokusgrupperna att antalet följare spelar stor roll för influencerns trovärdighet. Respondenten förklarar att med ett stort följarantal har influencern möjligheten att välja vilka företag den ska göra samarbeten med, vilket ökar trovärdigheten då den kan välja de företag den genuint tycker om. Personen tillägger att influencers som har färre följare är mer desperata till att få samarbeten och av den anledningen tar alla samarbeten de kan få. Respondent 3 fick medhåll av hela fokusgrupp 1.

Även samtliga respondenter i fokusgrupp 2 anser att antalet följare hos influencern påverkar trovärdigheten i dess marknadsföring. Respondent 10 tillägger att de mest seriösa företagen vill åt influencers med mycket följare och respondent 8 utvecklar att de som har många följare även erhåller många olika erbjudanden om samarbeten. Det menar respondenten leder till att influencers har möjlighet att välja ut samarbeten som de själva gillar, vilket i sin tur innebär att marknadsföringen kommer anses som mer trovärdig. Liknande som fokusgrupp 1 förklarar respondent 8 att influencers med färre följare tvingas acceptera samarbeten när de väl får ett erbjudande, vilket gör att deras marknadsföring inte uppfattas som särskilt trovärdig. Respondent 12 menar å andra sidan att den inte har koll på hur många följare en influencer har då respondenten i fråga bara ser personen i flödet och där syns inte följarantalet. Respondenten förklarar vidare att det enbart är något som respondenten ser när den börjar följa influencern men inget som den tänker på senare. Respondent 14 anser däremot att det enbart påverkar om en influencer har väldigt lite följare kontra väldigt mycket följare, men att det annars inte är särskilt relevant för trovärdigheten hur många följare en influencer har. Den tredje respondenten i fokusgrupp 3, respondent 13, menar däremot att antalet följare inte påverkar trovärdigheten alls.

4.2 Pålitlighet och förtroende

Samtliga respondenter i de tre fokusgrupperna anser att pålitlighet och förtroende är viktigt för trovärdigheten i influencers betalda marknadsföring på Instagram inom modebranschen. Om influencern upplevs som pålitlig och följaren har förtroende för den ökar även

trovärdigheten i dess marknadsföring, menar respondenterna. Respondent 11 ger ett exempel och förklarar att det är viktigt att marknadsföringen känns genuin, det vill säga att influencern