Traditionellt har forskningen bedömts utifrån dess validitet och reliabilitet, vilka är begrepp som främst utvecklats för positivistisk forskning. Konstruktivistisk forskning skiljer sig från positivistisk forskning med avseende på dess förståelse av verkligheten samt synen på hur kunskap skapas (Guba & Lincoln 1982; Lincoln & Guba 1986).
Lincoln och Guba (1986) och Eriksson och Kovalainen (2016) föreslår därför att
konstruktivistisk forskning måste utvärderas enligt olika kriterier, nämligen trovärdighet och dess fyra olika delar, vilka är tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och
konfirmering (Bryman & Bell 2013; Eriksson & Kovalainen 2016; Guba & Lincoln 1982; Lincoln & Guba 1986). Forskningen i denna studie bedöms utifrån dessa kriterier som diskuteras närmare nedan.
Den första delen av trovärdighet är tillförlitlighet. Det betyder att forskarens analys och tolkning av fenomenet är trovärdiga (Guba & Lincoln 1982). Tillförlitlig forskning presenterar resultatet enligt vad informanten verkligen framfört för att kunna förmedla deras subjektiva verklighet (Bryman & Bell 2013:402–403). För att säkerställa en hög nivå av tillförlitlighet måste det finnas tillräcklig bakgrundsinformation om det
studerade fallet och det måste finnas starka kopplingar mellan resultaten och forskarens tolkningar (Eriksson & Kovalainen 2016:308). Studiens tillförlitlighet kan ytterligare förbättras genom till exempel ett långvarigt engagemang, triangulering och genom att kontrollera resultaten med informanterna (Guba & Lincoln 1982).
För att säkerställa tillförlitligheten i denna studie, tillämpade jag ett slags långvarigt engagemang i mina intervjuer för att övervinna den nervositet som orsakades av intervjusituationen. Innan varje intervju presenterade jag mig själv och berättade om min studie för att få informanterna att känna sig mer avslappnade och informerade. Efter varje intervju frågade jag dem om de hade något att tillägga och hur intervjuupplevelsen hade känts för dem. Ytterligare kontrollerade jag mina resultat och intryck med
informanterna. Jag försäkrade under intervjuerna att jag hade förstått innebörden av informantens svar rätt genom att ställa tilläggsfrågor. Jag presenterade också mitt intryck av deras svar för att se om jag förstod dem korrekt. Ytterligare skickade jag de preliminära resultaten till varje informant och frågade om de ville korrigera eller lägga till något, vilket Bryman och Bell rekommenderar (2013:402–403).
Triangulering innebär att flera perspektiv och källor används för att förfina och klargöra resultat (Bryman & Bell 2013:404; Eriksson & Kovalainen 2016:306). Triangulering kan utgöras genom att använda olika metoder, data, teorier eller forskare i studien (Eriksson & Kovalainen 2016:306; Patton 2015:673). På grund av begränsad tid och resurser användes endast teoritriangulering i viss mån i denna studie. Det betyder att efter att det empiriska materialet hade samlats in, letade jag efter ytterligare teorier för att bättre förklara resultatet. Detta är också i linje med det abduktiva synsättet eftersom det finns växling mellan teori och empiri (Alvesson & Sköldberg 2017:12). Patton (2015:668–669) nämner också kritisk recension som ett sätt att öka studiens tillförlitlighet och detta användes ett par gånger under forskningen för att samla in återkoppling från andra studenter.
Den andra delen av en forsknings trovärdighet är överförbarhet. Överförbarhet innebär huruvida resultat kan tillämpas på andra grupper och andra situationer utanför den specifika forskningssituationen (Bryman & Bell 2013:403–404). I kvalitativ forskning bör generaliserbarhet utvärderas kritiskt eftersom kvalitativa studier ofta tenderar vara knutna till en specifik situation, tidsperiod och grupp, vilket betyder att resultat inte nödvändigtvis stämmer med andra grupper och sammanhang (Bryman & Bell 2013:403–404). Enligt Guba och Lincoln (1982) är en viss överförbarhet möjlig vid kvalitativ forskning om urvalsmetoden ger tillräckligt varierad grupp av informanter, och forskaren beskriver forskningssituationen tillräckligt noggrant för att utvärdera forskningens sammanhang. I denna studie kan urvalsmetoderna ge en viss skevhet i resultaten. Jag försökte försäkra mig om informanternas heterogenitet, men det inte är möjligt att bekräfta hur bra de representerar finländska personliga tränare i allmänhet. I denna rapport ämnar jag ge en vidsträckt beskrivning av informanternas erfarenheter samt studiens sammanhang så att läsaren kan själv utvärdera om studiens resultat och slutsatser är överförbara till andra grupper och situationer.
Den tredje delen av forskningens trovärdighet är pålitlighet. I den positivistiska forskningen är studiens resultat tillförlitliga om det kan upprepas. På grund av den kvalitativa naturen av denna studie är replikabilitet inte möjlig, men enligt Guba och Lincoln (1982) betyder pålitlighet i kvalitativ forskning stabilitet i resultaten efter den unika karaktären av varje forskning har beaktats. Forskaren kan säkerställa pålitligheten genom att ge tillräckligt med information om hela processen till läsaren (Eriksson &
Kovalainen 2016:308). Denna avhandling syftar till att beskriva noggrant de olika steg och val som jag gjorde i undersökningen, och hur jag kom fram till de slutsatser som jag drar från data, och på detta sätt öka studiens pålitlighet. Den fjärde och sista delen av trovärdighet är konfirmering. Konfirmering innebär att varje iakttagelse kan spåras tillbaka till data, och att tolkningarna är rimliga, meningsfulla och lätta att förstå för andra (Eriksson & Kovalainen 2016:308; Guba & Lincoln 1982). Konfirmering tar också hänsyn till att forskarens egen skevhet kan påverka resultaten. I kapitlet 5 har jag skrivit ut citat från intervjuer, så att läsaren kan själv bedöma om mina tolkningar är rimliga. Dessutom finns det ytterligare flera citat i bilaga 5.
5 UNDERSÖKNINGENS EMPIRISKA RESULTAT
I detta kapitel presenteras det empiriska materialet som samlades ihop genom
intervjuerna. Direkta och översatta citat från de transkriberade intervjuerna används för att i detalj visa hurdana svar kom fram i intervjuerna, och för att framföra
informanternas erfarenheter med deras egna ord. Detta möjliggör också läsarnas egna slutsatser, och utvärderingen av resonemanget i denna avhandling. Citaten i detta kapitel har blivit huvudsakligen valda, eftersom de har lyckats fånga upp eller kristallisera den övergripande samstämmigheten hos informanterna. Dessutom presenteras citat som avslöjar särskilt intressanta synpunkter eller motsätter sig den allmänna konsensusen.
Ytterligare flera citat finns som bilaga 5. För att uppnå bästa möjliga läsbarhet
presenteras alla citat på svenska trots att de flesta intervjuerna hölls på finska. Citaten har översatts så att de presenterar den ursprungliga idén så nära som möjligt. Alla översättningar var godkända av informanterna. Översatta citat från detta kapitel presenteras på originalspråket i bilaga 6.
Intervjuerna styrdes av en intervjuguide som byggdes enligt studiens syfte. Frågorna i intervjuguiden var baserade på den teori som presenterades i kapitel 2 och 3. Enligt intervjuguiden finns det tre huvudteman som diskuterades med varje informant: 1.
företagarens marknadsföring 2. varumärke i allmänhet och 3. personlig
varumärkeshantering. Dessa tre teman omorganiserades till två under analysens gång:
varumärke i allmänhet och personligt varumärke. Dessa två huvudteman delades vidare upp i olika undertema och huvud- och underkategorier beroende på vad som kom fram i det empiriska materialet. Figur 7 nedan ger en överblick över alla de huvud- och
underteman som kommer att diskuteras vidare i detta kapitel. Alla teman och kategorier finns i bilaga 4.
Varumärke i allmänhet Personligt varumärke
Företagsvarumärke Kännetecken för ett personligt varumärke
Varumärkesidentitet Personlig varumärkeshantering
Varumärkespersonlighet Sociala medier
Företagarens personliga varumärke Utmaningar hos personliga varumärke