Hur blir tonåringar attraherade till ett förstagångsbesök på ett företags webbsida?
Tonåringars sätt att uppmärksamma en webbsida verkar bero på flera faktorer. Med utgångspunkt från respondenterna verkar det som att webbsidans namn har betydelse, då det sannolikt underlättar att nyttja ett minnesvärt URL. Det tenderar även till besök av webbsidor genom konventionella media samt genom besök av portaler. Till viss del attraheras respondenterna till webbsidan genom de köpcenter som finns på Internet. Det skapar ett intresse genom köpcentrets erbjudande av produkter; dock leder inte intresset vidare till handling. Respondenterna och därmed möjligen tonåringarna, visar ansatser till att spendera sina likvida medel på annat. Både länkar och sökmotorer tenderar att influera respondenterna och då även sannolikt tonåringar till ett förstagångsbesök på en webbsida. Länkar framkallar en koppling till andra dokument och sökmotorerna har som funktion att sortera den information som finns tillgänglig på Internet. Personliga rekommendationer verkar attrahera respondenterna och möjligen tonåringar till att besöka webbsidan. Om respondenternas behov blir tillfredsställda kan detta leda till besök på webbsidan, ett gott rykte om webbsidan sprids i anslutning till detta.
Hur blir tonåringar motiverade till upprepade besök på företags webbsidor?
Med utgångspunkt från respondenterna verkar som om tonåringar främst motiveras av olika underhållnings aktiviteter samt möjligheten att kommunicera och få information enkelt och
Underhållning
Sociala skäl
Information
Ekonomi
Webbsidor Motiv till besök
DISKUSSION AV FALLET
effektivt. Det verkar som om webbsidor som erbjuder alla dessa möjligheter på en och samma sida är mest attraktiva. Underhållning som finns tillgänglig på Internet verkar fungera värdebyggande för varumärken då samtliga respondenter kunde nämna flertalet varumärken.
Möjlighet bland respondenterna och sålunda eventuellt tonåringar att delta i sociala aktiviteter visar ansatser till vara en stor motivationsfaktor. Det som tenderar att vara väsentligt för att tonåringar skall motiveras till att besöka webbsidor för att delta i socialaktiviteter är med utgångspunkt från respondenterna att de upplevs effektivt. Ekonomiska fördelar verkar också motivera respondenterna med tänkbar följd tonåringarna till att besöka webbsidor. Det är framförallt möjligheten att jämföra produkter i lugn och ro som attraherar. Informations-behovet bland respondenterna och därmed möjligen tonåringarna är stort både som privatpersoner och i skolarbetet men för att det ska vara motiverande kräver respondenterna oftast att det är gratis för att informationen skall vara en motiverande faktor till besök av webbsidor. Upplevd säkerhet verkar inte påverka respondenterna och därmed eventuellt tonåringars motivation till att besöka webbsidor.
6 Slutdiskussion
En diskussion kommer att föras kring de samband mellan empiri och teori som dragits i analyskapitlet samt en återkoppling till syftet. Funderingar kring generaliseringsmöjligheter kommer att behandlas för att slutligen avslutas med förslag till fortsatt forskning kring ämnesområdet
Diskussion och slutsatser
Svårigheten med att dra generella slutsatser från en stor grupp som tonåringar utifrån en förhållandevis liten grupp respondenter har diskuterats i metodkapitlet. Det verkar dock som om huvudparten av den teori som presenterats samt den empiriska undersökningen visar på tämligen likvärdiga resultat. Det kan tyda på att vissa slutsatser skulle kunna appliceras på segmentet tonåringar. Ett försök till en generalisering kommer därför att göras.
Tonåringars attraktion för ett förstagångsbesök av webbsidor beror på flera faktorer, men de vanligaste sätten för respondenterna att nå en webbsida verkar vara genom webbsidans namn, sökmotorer samt personliga rekommendationer. För att ett företag ska kunna attrahera tonåringar till ett förstagångsbesök är det alltså här resurserna i första hand behöver satsas.
Personliga rekommendationer verkar vara av stor vikt för tonåringarna. Därför bör det vara värdefullt för företagen att upparbeta ett gott och attraktivt namn bland tonåringar för att attrahera dem till webbsidan första gången. En webbadress som är enkel och logisk samt en hög rankning av webbsidan bland sökmotorerna visar ansatser till att attrahera tonåringar till företagens webbsidor. Förvånande var att konventionell reklam inte genererade större attraktion till företags webbsidor bland studiens respondenter. Tidigare teori visar på andra resultat och det är svårt att avgöra om utfallet är ett undantag, tillföljd av det förhållandevis lilla antalet respondenter. Det var även intressant att studiens respondenter fann att reklam för olika webbsidor på Internet upplevdes prålig eftersom teorin menar att webbsidor är av mer utmärkande karaktär. Även köpcenter visade sig vara av annan attraktion än vad teorin gav förväntningar om, då respondenterna sällan köper produkterna som köpcentret erbjuder.
Däremot har det en annan funktion som attraktionskraft för respondenterna, att undersöka vilka produkter som finns på marknaden.
För att tonåringarna skall motiveras till att besöka en webbsida upprepade gånger krävs flera motivationsfaktorer. Den modell som konstruerades under teorikapitlet har fått revideras tillföljd av att presenterad teori inte fick stöd från empirin till den femte motivationsfaktorn, säkerhet. Respondenternas oro för säkerheten tenderar inte att påverka deras användning av Internet. Det är möjligt att en större referensgrupp skulle kunna stödja tidigare teori om att säkerhet är en faktor som påverkar motivationen till att besöka webbsidor. Då stöd enbart fanns för de fyra första motivationsfaktorerna är det endast dessa som presenteras i den reviderade modellen.
Intressant med studien om tonåringars motivation till att besöka webbsidor, är att den sociala motivationsfaktorn är av sådan stor betydelse för respondenterna. Det tenderar att vara den största anledningen till besök av webbsidor. För att företag skall kunna attrahera tonåringar till sin webbsida bör de därmed troligen beakta tonåringars behov av kommunikation.
Kommunikationen måste dock upplevas effektiv och ha en stor spridning bland olika användare. Kommunikationen sker antingen på olika ”communitys” eller genom program som finns tillgängliga på Internet, såsom msn. Här finns stora möjligheter till att skapa motivation bland tonåringarna till att återvända till webbsidor. Det stora behovet av kommunikation har
SLUTDISKUSSION
medfört ett behov av att effektivisera språket på Internet. Det fanns underlag i tidigare teori att ett nytt språk har konstruerats, presenterad av Spero och Stone (2004), som kallar språket
”netspeak”. Under den empiriska undersökningen har det visat sig att språket var långt mer utvecklat än vad teorin antydde. Det fanns hela register för olika sätt att uttrycka känslor med hjälp av såkallade ”smilys”. Det fanns dessutom massvis med olika förkortningar som användes i olika sammanhang både i den dagliga kommunikationen samt vid spelande på Internet av olika dataspel. Det som framförallt är intressant är att språket inte är olika inom olika grupper, utan att förkortningar och ”smilys” är sådana uttryck som varje respondent nämnde samt räknade med att den kommunicerade motparten hade kännedom om. Det verkar härmed som om ”netspeak” är ett fenomen med enorm spridning samt är under utveckling.
Netspeaks spridning och utveckling skulle vara av intresse att följa upp med ytterliggare studier för att utröna vad som egentligen är på väg att utvecklas. Hur kommer språket att utvecklas fem år framåt och hur sprids det? Vilken påverkan har en utveckling av ett sådant språk för utformning av webbsidor?
Ledordet som verkar genomsyra flera av faktorerna som motiverar respondenterna till att återbesöka en webbsida, är att det ska vara effektivt. Behovet av effektivitet är en faktor som inte har diskuterats i teorin och respondenternas tydliga behov av effektivitet var överraskande. Effektiviteten verkar för respondenterna vara det som avgör om Internet används eller om andra substitut väljs före Internet. Exempelvis väljer respondenterna att kommunicera via Internet när de upplever att det är mest effektivt och ekonomiskt.
Respondenterna väljer att söka information på Internet om de upplever att det är mer effektivt.
De jämför även produkter på Internet, eftersom det är mer effektivt att jämföra olika priser och produkter på Internet där allt är samlat på ett ställe. Effektivitetens påverkan på motivationen är ytterliggare ett ämne som är av intresse att undersöka ytterliggare, av den orsaken att det verkar existera i bakgrunden som ett krav till att de olika motivationsfaktorerna skall vara av intresse för respondenterna och då möjligen även tonåringarna.
Referenser
Austin, M.J., & Reed, M.L. (1999). Targeting children online: Internet advertising ethics and issues. Journal of Consumer Marketing. 16(6), 590-602.
Backman, J. (1998). Rapporter och uppsatser. Lund: Studentlitteratur.
Calisir, F. (2003). Web advertising vs other media: young consumers’ view. Internet Research, Electronic Networking Applications and Policy. 13(5), 356-363.
Chaffey, D., Mayer, R., Johnston, K., & Ellis-Chadwick, F. (2003). Internet marketing:
Strategy, Implementation and Practice. 2 edition. Edingburg: Pearson Education Limited.
Chaston, I. (2001). E-marketing strategy. London: McGraw-Hill, cop.
Constantinides, E. (2004). Influencing the online consumer’s behaviour: the Web experience.
Internet Research. 14(2), 111-126.
Denscombe, M. (2000). Forskningshandboken: för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna. Lund: Studentlitteratur.
Gummesson, E. (1997). Relationship marketing as a paradigm shift: some conclusions from the 30R approach. Management decision, 35(4), 267-272.
Gummesson, E. (2002). Relationsmarknadsföring: Från 4 P till 30 R. Malmö: Liber AB.
Harridge-March, S. (2004). Electronic marketing, the new kid on the block. Marketing intelligence and planning, 22(3), 297-309.
Hedman, A., & Pappinen, L. (1999). Affärer och marknadsföring på Internet. Sundbyberg:
Pagina Förlags AB AB.
Hofacker, C.F. (2001). Internet Marketing. New York: John Wiley and Sons, Inc.
Joines, J.L., Scherer, C.W., & Scheufele, D.A. (2003). Exploring motivations for consumer Web use and their implications for e-commerce. Journal of Consumer Marketing. 20(2), 90-108.
Korgaonkar, P.K., & Wolin, L.D. (1999). A multivariable analysis of Web usage, Journal of Advertising Research. 39(2), 53-68.
Lee-Kelley, L., Gilbert, D., & Mannicom, R. (2003). How e-CRM can enhance customer loyalty. Marketing Intelligence and Planning. 21(4), 239-248.
Machill, M., Neuberger, C., & Schindler, F. (2003). Transparency on the Net: functions and deficiencies of Internet search engines. Info. 5(1), 52-74.
Meisel, J.B., & Sullivan, T.S. (2000). Portals:the new media companies. Info-the journal of policy, regulation and strategy for telecommunications. 2(5), 477-486.
REFERENSER
Smith, E.R. (2000). E-loyalty: how to keep customers coming back to your website. New York: HarperCollins Publisher Inc.
Spero, I., & Stone, M. (2004). Agents of change: how young consumers are changing the world of marketing. Qualitative market research: An international journal. 7(2), 153-159.
Strauss, H. (1996). Power browsing on the World Wide Web. Campus Wide Information Systems. 13(3), 12-16.
Thelwall, M. (2001). Commercial Web site links. Internet research: Electronic Applications and Policy. 11(2), 114-124.
Thompson T.S.H. (2001). Demographic and motivation variables associated with Internet usage activities. Internet research: Electronic Networking Applications and Policies. 11(2), 125-137.
Thurén, J. (1991). Vetenskapsteori för nybörjare. Stockholm: Runa Förlag AB.
Trost, J. (1997). Kvalitativa intervjuer. Lund: Studentlitteratur.
Wells, W., Burnett, J., & Moriarty, S. (2000). Advertising: Principles & Practice. New Jersey: Prentice-Hall, Inc.
Whiteley, D. (2000). E-Commerce: Strategy, Technologies and Applications. Berkshire:
McGraw-Hill Publishing Company.
Intervjuer
Annie Johansson, 15 år 2004-12-05 Tid ca. 45 min.
Emma Johansson, 17 år 2004-12-05 Tid ca. 50 min.
Pontus Larsson, 17 år 2004-12-05 Tid ca. 60 min.
Jannie Umeland, 19 år 2004-12-05 Tid ca. 70 min.
Nils Viktorsson, 18 år 2004-12-05 Tid ca. 70 min.
BILAGA 1
Bilaga 1
Intervjuguide
Bakgrundsfrågor:Namn: Ålder: Kön:
Hur ofta nyttjar du Internet?
Intervjufrågor
Hur blir tonåringar attraherade till ett förstagångsbesök på ett företags webbsida?
1. Hur attraheras du till en webbsida?
Webbsidans namn
2. Är det lättare eller svårare att hitta en webbsida om adressen är lätt och minnesvärd?
Konventionell reklam
3. Hur ofta upptäcker du en webbsida genom andra offline medier (television, radio, tidning) Vilka?
4. Vilken typ av reklam tycker du är lättast att uppmärksamma, offline eller Internet?
Portaler
5. Använder du dig av portaler, exempelvis passagen? Varför?
Köpcenter
6. Använder du köpcenter på Internet? Varför?
7. Vad finns det för fördelar eller nackdelar?
Länkar och sökmotorer
8. Använder du länkar för att ta dig till webbsidor? Vilka?
9. Använder du dig av de sökmotorer som finns på Internet? Varför?
10. När du söker efter ett mål, följer du sökmotorernas rankning?
11. Upplever du något problem när du använder sökmotorer?
Personliga rekommendationer
12. Påverkas du av andra i din omgivning när det gäller besökandet av vissa specifika webbsidor?
Hur blir tonåringar motiverade till upprepade besök på företags webbsidor?
Underhållning
13. Hur ofta nyttjar du Internet för underhållning, så som spel eller ladda hem musik?
14. Vilka underhållningsidor återvänder du till? Varför?
Sociala skäl
15. Hur ofta söker du till dig till en webbsida för sociala faktorer?
16. Vilka olika socialaktiviteter ägnar du dig åt?
17. Hur ser du på att kommunicera via Internet? Är det effektivt?
18. Vilken teknologi väljer du att kommunicera med? Internet, telefon, sms? Varför?
19. Finns det speciella uttryck, slang och förkortningar som du nyttjar för att visa känslor, beskriva och förklara saker på Internet?
20. Vilka webbsidor återvänder du till för att delta i sociala aktiviteter? Varför?
Information
21. Hur ofta besöker du webbsidor för att söka information?
22. Hur söker du Information?
23. Vilka informationssidor återkommer du till? Varför?
24. Hur aktuell förväntar du dig informationen som presenteras på en webbsida är?
25. Förväntar du dig att den informationen som presenteras på webben är mer aktuell än den som trycks?
26. Hur pålitlig anser du den information som presenteras på webben vara?
27. Hur pålitlig anser du informationen presenterad på Internet vara i förhållande till annan information som kan fås i tidningar, television, radio?
Ekonomi
28. Är du beredd att betala för den information som du är intresserad av?
29. Hur ofta besöker du webbsidor för en ekonomisk vinnig?
30. Anser du det lättare eller svårare att jämföra priser på olika produkter eller tjänster på Internet?
Säkerhet
31. Väljer du webbsidor efter hur säkra de upplevs? Varför?
BILAGA 1
32. Webbsidor där personlig information måste lämnas för att få tillgång till information och aktiviteter, hur upplever du det?
33. Brukar du lämna sådan information? Varför? Är informationen du lämnar sanningsenlig?
34. Upplever du att du har en större eller mindre kontroll över vilken reklam du blir exponerad för på Internet?
Bilaga 2
Ämnesguide
Syfte:Undersöka hur tonåringar blir attraherade samt motiverade till att ingå en relation med företag på Internet.
För att svara på ovanstående forskningsproblem så har två forskningsfrågor utvecklats för att leda analysen av problemet vidare.
1. Hur blir tonåringar attraherade till ett förstagångsbesök på ett företags webbsida?
2. Hur blir tonåringar motiverade till upprepade besök på företags webbsidor?
Ämnen som kommer tas upp under intervjun.
Faktorer till varför tonåringar uppmärksammar en webbsida.
Motivationsfaktorer till återbesök av webbsidan.